BAB II TINJAUAN PUSTAKA A. TINJAUAN PUSTAKA 1. Pengertian Pemasaran Pemasaran merupakan salah satu kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk memuaskan kebutuhan konsumen atau pelanggannya akan barang yang mereka produksi agar tetap dapat eksis dipangsa pasarnya. Dari situlah perusahaan akan berusaha agar dapat terus eksis dan dapat mengatasi pesaingnya didunia bisnis dengan cara pencapaian target yang telah ditentukan oleh perusahaan. Didalam pencapaian targetnya perusahaan harus bisa menggunakan fungsi dari pemasaran agar produknya dapat dengan mudah didapatkan dan dikenali oleh konsumennya, maka perusahaan harus memahami apa yang sedang konsemen mereka butuhkan. Menurut Kotler (2000), pemasaran atau marketing adalah suatu proses sosial dan manajerial dengan nama perseorangan atau kelompok memperoleh yang mereka butuhkan dan inginkan melalui perbuatan dan pertukaran produk dan nilai dengan pihak lain. Menurut Kotler dan Armstrong (2008), pemasaran adalah proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan dengan tujuan menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya. Sedangkan menurut Lamb, Hair, Mc Daniel (2001), pemasaran adalah suatu proses perencanaan dan menjalankan kosep, harga, promosi,
dan distribusi sejumlah ide, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang mampu memuaskan tujuan individu dan organisasi. 2. Bauran Pemasaran atau Marketing Mix Setelah kita mengetahui pengertian dari pemasaran maka selanjutnya untuk menentukan strategi yang akan digunakan oleh perusahaan dalam mencapai target penjualannya diperlukan faktor pendukungnya yaitu dalam dunia pemasaran yang sering disebut dengan bauran pemasaran atau marketing mix. Bauran pemasaran biasanya digunakan perusahaan sebagai tindakan dari pengendalian dan strategi yang akan digunakan sesuai dengan kebutuhan dan ketersediaan dana atau manajemen keuangan dari perusahaan itu sendiri dalam memasarkan atau memperkenalkan produknya kepada konsumennya. Menurut kotler (1992) bauran pemasaran atau marketing mix adalah serangkaian variabel pemasaran terkendali yang dipakai perusahaan untuk menghasilkan tanggapan yang dikehendaki perusahaan dari pasar sasarannya. Biasanya orang pemasaran menyebutnya 4p antara lain : a. Produk Adalah kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan kepada pasar sasaran. Seperti : variasi produk, kualitas, desain, fitur, nama merek, kemasan, ukuran, layanan, garansi, dan retur.
b. Harga Adalah sejumlah uang yang harus dibayar oleh konsumen untuk mendapatkan produk. Seperti : harga katalog, diskon, potongan khusus, periode pembayaran, dan persyaratan kredit. c. Promosi Adalah berbagai kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk menonjolkan keistimewaan-keistimewaan produknya dan membujuk konsumen sasaran untuk membelinya. Seperti : penjualan, periklanan, personal selling, public relations, dan direct marketing. d. Tempat atau Distribusi Adalah berbagai kegiatan yang membuat produk terjangkau oleh konsumen sasaran. Seperti : saluran distribusi, cakupan distribusi, kelengkapan produk, lokasi ketersediaan, fasilitas penyimpanan, dan transportasi. 3. Distribusi Menurut Carvens (1996), saluran distribusi adalah jaringan organisasi yang melakukan fungsi-fungsi yang menghubungkan produsen dengan pengguna akhir. Menurut The American Marketing Asosiation dalam Swasta (1990), saluran distribusi adalah suatu struktur unit organisasi dalam perusahaan dan luar perusahaan yang terdiri atas agen, dealer, pedagang besar, dan pengecer, melalui sebuah komoditi produk atau jasa yang ditawarkan. Menurut Kotler dan Armstrong (2001), saluran distribusi atau
distribution channel adalah serangkaian organisasi yang saling bergantung satu sama lain, yang dilibatkan dalam proses penyediaan produk atau jasa, untuk digunakan atau dikonsumsi oleh konsumen atau pengguna bisnis. Sedangkan menurut Kotler dan Keller (2007), saluran distribusi adalah organisasi-organisasi yang saling yang tercangkup dalam proses yang membuat produk atau jasa menjadi tersedia untuk digunakan atau dikonsumsi. 4. Fungsi Distribusi Untuk menyampaikan produk-produk dari produsen kepada pengguna akhir diperlukan fungsi (Cravens, 1996) adapun fungsi-fungsi tersebut antara lain : a. Menjual Dalam proses pemasaran produk, akan selalu ada kegiatan menjual yang dilakukan oleh produsen. Kegiatan penjualan atau menjual yang dilakukan oleh perantara pemasaran akan mengurangi banyaknya transaksi bagi produsen dan pengguna akhir. b. Membeli Pengadaan kegiatan penjual maka akan ada pula kegiatan pembelian. Jika proses penjualan barang dilakukan oleh produsen dengan para pemasarnya, maka pembelian akan dilakukan oleh konsumen yang membutuhkan produk-produk tersebut.
c. Transportasi Pada umumnya tempat produksi barang prdusen berbeda dengan tempat barang tersebut akan dipasarkan pada konsumen. Perbedaan tempat ini yang kemudian harus diatasi dengan melibatkan transportasi atau kegiatan pengangkutan. Transportasi ini dimaksudkan untuk menghilangkan jarak diantara pembeli dan penjual. d. Pemrosesan dan Penyimpanan Barang Sebelum barang-barang hasil produksi tersebut disalurkan pada konsumen, biasanya akan dilakukan suatu pemrosesan yang menyangkut pemecahan jumlah produksi yang besar menjadi pesanan-pesanan individual, dengan tetap menjaga pesediaan dan mengumpulkan pesanan untuk dikirimkan. Maka diperlukan adanya penyimpanan barang (pergudangan). e. Pengurangan Resiko Pada saat proses penyaluran barang atau distribusi, memungkinkan terjadi hal yang tidak diinginkan seperti kerusakan barang karena benturan dan lainnya. Dengan demikian, seorang distributor harus memperhatikan hal-hal tersebut dengan mengurangi resiko yang mungkin terjadi yang dilakukan melalui mekanisme seperti asuransi, dan kebijakan retur. f. Promosi Pihak distributor harus mampu mengkomunikasikan ketersediaan tempat, dan ciri-ciri produk yang akan disalurkan pada konsumen.
5. Bentuk-Bentuk Saluran Distribusi Pada umumnya terdapat dua bentuk saluran distribusi, yaitu saluran distribusi langsung dan saluran distribusi tidak langsung : a. Saluran Distribusi Langsung Produsen menjual langsung produknya kekonsumen tanpa melalui perantara. Keuntungan dari distribusi langsung adalah ketika produsen menjual langsung kepada konsumen akhir, mereka mempunyai kontrol penuh atas harga yang dikenakan kepada konsumen. b. Saluran Distribusi Tidak Langsung Produsen menyalurkan produk-produknya kepada konsumen akhir dengan menggunakan satu perantara atau lebih. Perantara dalam pemasaran sering disebut dengan pedagang besar, agen, atau pengecer. 6. Macam-Macam Saluran Distribusi Menurut Swasta dan Irawan (1990), macam-macam saluran distribusi dibedakan menjadi dua macam yaitu : a. Saluran Distribusi Barang Konsumsi Ada lima saluran yang banyak digunakan oleh pemasar barang-barang konsumsi, yaitu : 1) Produsen Konsumen Akhir Bentuk saluran distribusi yang paling pendek dan paling sederhana adalah saluran distribusi dari produsen kekonsumen akhir tanpa perantara.
2) Produsen Pengecer Konsumen Akhir Pengecer membeli barang kepada produsen secara langsung dan pengecer menyampaikan barangnya kepada konsumen akhir atau pemakai. 3) Produsen Pedagang Besar Pengecer Konsumen Akhir Saluran distribusi ini banyak digunakan oleh produsen dan dinamakan saluran distribusi tradisional. Produsen hanya melayani konsumen dalam jumlah besar kepada pedagang besar saja, tidak menjual kepada pengecer. Pembeli oleh pengecer dilayani oleh pedagang besar dan pembelian konsumen akhir hanya dilayani oleh pengecer saja. 4) Produsen Agen Pengecer Konsumen Akhir Saluran distribusi ini, produsen memilih agen penjualan atau agen pabrik sebagai penyalurnya. Sasaran penjualannya terutama ditujukan kepada pelanggan besar saja. 5) Produsen Agen Pedagang Besar Pengecer Konsumen Akhir Saluran distribusi ini, produsen menggunakan perantara untuk menyalurkan barangnya kepada pedagang besar yang kemudian menjualnya kepada toko-toko kecil. b. Saluran Untuk Barang Industri Ada empat saluran yang digunakan oleh pemasar yang banyak digunakan oleh pemasar barang-barang industri, yaitu : 1) Produsen Pemakai Industri
Merupakan saluran paling pendek dan disebut sebagai saluran distribusi langsung. Saluran distribusi ini dipakai oleh produsen bilamana transaksi penjualan kepada pemakai industri relatif cukup besar. 2) Produsen Distributor Industri Pemakai Industri Produsen barang-barang jenis pelengkap operasi dapat menggunakan distributor industri untuk mencapai pasarnya. Produsen lain dapat digunakan distribusi industri sebagai penyalurnya. 3) Produsen Agen Pemakai Industri Saluran distribusi ini biasanya dipakai oleh produsen yang tidak memiliki departemen pemasaran, dan digunakan perusahaan untuk memperkenalkan barang baru atau ingin memasuki daerah pemasaran baru. 4) Produsen Agen Distribusi Industri Pemakai Industri Saluran distribusi ini dapat digunakan oleh perusahaan dengan pertimbangan unit penjualan terlalu kecil untuk dijual secara langsung. Selain itu, faktor penyimpanan pada salurannya perlu dipertimbangkan, karena agen penunjang seperti agen penyimpanan sangat penting perannya.
7. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Pemilihan Saluran Distribusi Menurut Swasta dan Irawan (1990), produsen harus mempertimbangkan berbagai macam faktor yang sangat berpengaruh dalam pemilihan saluran distribusi. Faktor-faktor tersebut antara lain : a. Pertimbangan Pasar Ada beberapa faktor yang perlu dipertimbangkan, yaitu : 1) Konsumen atau Pasar Industri Apabila pasarnya berupa pasar industri, maka pengecer jarang atau bahkan tidak pernah digunakan dalam saluran ini. Jika pasarnya berupa pasar konsumen dan pasar industri, perusahaan akan menggunakan lebih dari satu saluran. 2) Jumlah Pembeli Potensial Jika jumlah konsumen relatif kecil dalam pasarnya, maka perusahaan dapat mengadakan penjualan secara langsung pada pemakai. 3) Konsentrasi Pasar Secara Georafis Secara geografis pasar dapat dibagi kedalam beberapa konsentrasi. Untuk daerah konsentrasi yang mempunyai tingkat kepadatan yang tinggi maka perusahaan dapat menggunakan distributor industri. 4) Jumlah Pesanan Volume penjualan dari sebuah perusahaan akan sangat berpengaruh terhadap saluran yang dipakainya.
5) Kebiasaan dalam Pembelian Kebiasaan membeli dari konsumen akhir dan pemakai industri sangat berpengaruh pula terhadap kebijaksanaan dalam penyaluran. b. Pertimbangan Barang Beberapa faktor yang harus dipertimbangkan dari segi barang antara lain : 1) Nilai Unit Jika nilai unit barang yang dijual relatif rendah maka produsen cendereng untuk menggunakan saluran distribusi yang panjang begitu pula sebaliknya. 2) Besar dan Berat Barang Jika ongkos angkut terlalu besar dibanding dengan nilai barangnya sehingga terdapat beban yang berat bagi perusahaan, maka sebagian beban tersebut dapat dialihkan kepada perantara. 3) Mudah Rusaknya Barang Jika barang yang dijual mudah rusak maka perusahaan tidak perlu menggunakan perantara. Jika ingin menggunakannya maka harus dipilih perantara yang memiliki fasilitas penyimpanan yang cukup baik. 4) Sifat Teknis Beberapa jenis barang industri seperti instalansi biasanya disalurkan secara langsung kepada pemakai industri. Produsen harus
mempunyai penjual yang dapat menerangkan berbagai masalah teknis penggunaan dan pemeliharaannya. 5) Barang Standar dan Pesanan Jika barang yang dijual berupa barang standar maka dipelihara sejumlah persediaan pada penyalur, begitupun sebaliknya. 6) Luasnya Produk Line Jika perusahaan hanya membuat satu macam barang, maka penggunaan pedagang besar sebagai penyalur adalah baik. Tetapi jika macam barangnya banyak maka perusahaan dapat menjual langsung kepada pengecer. c. Pertimbangan Perusahaan Pada segi perusahaan, beberapa faktor yang perlu dipertimbangkan adalah : 1) Sumber Pembelanjaan Penggunaan saluran distribusi langsung atau pendek memerlukan jumlah dana yang lebih besar. Oleh karena itu, saluran distribusi pendek ini kebanyakan dilakukan oleh perusahaan yang kuat dibidang keuangannya. 2) Pengalaman dan Kemampuan Manajemen Biasanya perusahaan yang menjual barang baru atau ingin memasuki pasaran baru lebih suka menggunakan perantara. Karena umumnya perantara sudah memiliki pengalaman. 3) Pengawasan Saluran
Pengawasan akan lebih mudah dilakukan bilamana saluran distribusinya pendek. Jadi, perusahaan yang ingin mengawasi penyaluran barangnya cenderung memilih saluran yang pendek walaupun ongkosnya tinggi. 4) Pelayanan yang Diberikan oleh Penjual Jika produsen mau memberikan pelayanan yang lebih baik seperti membangun etalase, mencarikan pembeli untuk perantara, maka akan banyak perantara yang bersedia menjadi penyalurnya. d. Pertimbangan Perantara Terdapat beberapa faktor yang harus diperhatikan pada segi perantara, antara lain : 1) Pelayanan yang Diberikan oleh Perantara Jika perantara mau memberikan pelayanan yang lebih baik, maka produsen akan bersedia menggunakannya sebagai penyalur. 2) Kegunaan Perantara Perantara akan digunakan sebagai penyalur apabila ia dapat membawa barang produsen dalam persaingan dan selalu mempunyai inisiatif untuk memberikan usul tentang barang baru. 3) Sikap Perantara Terhadap Kebijakan Produsen Jika perantara bersedia menerima resiko yang dibebankan maka produsen dapat memilihnya sebagai penyalur.
4) Volume Penjualan Produsen cenderung memilih perantara yang dapat menawarkan barangnya dalam volume yang besar untuk jangka waktu lama. 5) Ongkos Jika ongkos dalam penyaluran barang lebih ringan dengan digunakannya perantara, maka hal ini dapat terus dilaksanakan. 8. Pergudangan Menurut Kotler dan Armstrong (2001), peran gudang adalah menerima barang dari berbagai pabrik dan pemasok, menerima pemesanan, mengisi secara efisien, dan mengirim barang kepelanggan sesegera mungkin.