1. PENDAHULUAN 1.1 LATAR BELAKANG Dikaji dari jumlah penduduknya lndonesia termasuk negara dengan penduduk terbanyak keempat di dunia setelah RRC, India dan Amerika Serikat. Menurut hasil pencacahan Sensus Penduduk 1990, penduduk lndonesia berjumlah 179,4 juta jiwa. Jumlah ini meningkat rata - rata 1,98 % pertahunnya dibandingkan dengan jumlah hasil Sensus Penduduk 1980. Berdasarkan hasil Suwei Penduduk Antar Sensus (Supas) 1995, tingkat pertumbuhan penduduk pada periode 1990 - I995 sebesar 1,7 % per tahun. Dengan perkiraan tersebut maka jumlah penduduk lndonesia tahun 1998 diproyeksikan berjumlah 204,4 juta jiwa (Statistik lndonesia, 1998). Jumlah penduduk yang besar ini mempakan pasar yang potensial untuk produk minuman, termasuk jenis minuman serbuk (beverage powder) aroma buah seperti Nutri Sari. Sebagai salah satu jenis buah - buahan yang digemari konsumen, tanaman jeruk (Cifrus sp) dapat tumbuh di daerah tropis dan sub tropis mulai dari dataran rendah sampai ketinggian 2000 m dpl (Sarwono, 1986). Tiap jenis buah jeruk mempunyai ciri dan rasa yang berbeda. Kebiasaan mengkonsumsi buah jeruk yang ditujukan untuk memperoleh sarinya bagi keperluan minuman menuntut adanya ketersediaan produk yang dapat disimpan untuk jangka waktu yang lama dan praktis dalam pembuatannya. Sementara itu kebutuhan berbagai jenis produk minuman di dalam negeri meningkat dari tahun ke tahun sejalan dengan semakin
meningkatnya pendapatan masyarakat. Secara keseluruhan pengeluaran rata - rata per kapita sebulan penduduk Indonesia untuk makanan dan minuman adalah sebesar 61,3 % (Statistik Indonesia, 1998). Di dalam negeri, PT. "X rnerupakan pionir dalam menghasilkan jenis produk minuman serbuk dengan produk unggulannya yakni Nutri Sari yang hingga saat ini menguasai lebih dari 50 % pangsa pasar untuk berbagai produk minuman serbuk. Sejak awal, Nutri Sari ditujukan untuk mengisi pasar kalangan menengah atas dengan ciri khasnya rasa jeruk yakni rasa jeruk manis (Citrus sinensis), rasa jeruk keprok (Citrus nobilis var. microcarpa), jeruk nipis (Cifros aurantifolia) dan jeruk lemon (Citrus limone). Sejalan dengan makin meningkatnya persaingan industri dikalangan produsen minuman serbuk, saat ini muncul berbagai merek dari produk sejenis yang diposisikan sebagai minuman serbuk beraroma buah seperti merek Segar Sari yang diproduksi oleh PT. Kino Sentra lndustrindo yang berkedudukan Semarang, Jas Jus yang diproduksi PT. Karunia Alam Segar yang termasuk kelompok usaha Wings Food di Surabaya dan Marimas yang diproduksi oleh PT. Ulam Tiba di Semarang. Produk - produk tersebut mempunyai keunggulan harga yang relatif lebih rendah dan berbagai pilihan rasa buah yang lebih banyak dari pada produk Nutri Sari dan ditujukan untuk segmen konsumen menengah ke bawah. Sernentara itu produk substitusi bagi minuman serbuk aroma buah di pasaran tersedia dalam bentuk rninuman sari buah berbentuk
cair yang dikemas dalam kemasan tetra pack maupun aluminium foil dengan beragam aroma buah dari berbagai merek yang dihasilkan oleh beberapa perusahaan. Selain itu ada juga minuman aroma buah berbentuk konsentrat yang dikemas dalam botol. Semakin sedikitnya waktu yang tersedia bagi konsumen dalam menyiapkan sajian suatu jenis minuman dimanfaatkan oleh PT. "X" untuk menghasilkan suatu jenis minuman serbuk yang sifatnya insfanf serta menawarkan kemudahan dalam membuatnya. Keunggulan yang ditawarkan oleh Nutri Sari adalah kepraktisan dalam membuatnya. Konsumen tidak perlu memeras buah jeruk terlebih dahulu bila ingin menikmati minuman aroma buah jecuk, konsumen hanya tinggal melarutkan serbuk minuman tersebut dalam air. Hal ini sangat berbeda dengan cara konvensional dalam menikmati suatu minuman beraroma buah. Sejalan dengan kemajuan teknologi pembuatan berbagai jenis minuman serta semakin meningkatnya tuntutan dinamika konsumen terhadap kepraktisan dalam mengkonsumsi suatu jenis minuman, maka tingkat kepraktisan dari Nutri Sari lebih rendah dari pada jenis minuman lain yang sifatnya "ready to drinlc" seperti minuman dalam kemasan botol, kaleng atau tetra pack. Kelemahan ini menyebabkan konsumen akan merasakan inconvinience dalam penggunaannya serta dengan adanya produk substitusi bagi minuman serbuk aroma buah dapat mempengaruhi keputusan konsumen dalam mengkonsumsi suatu jenis minuman serbuk aroma buah. 3
Saat ini Nutri Sari berada diantara tahapan pertumbuhan (growth) dan kedewasaan (maturity) dalam siklus hidup produknya (product life cycle). Dilain pihak terdapat berbagai faktor yang dapat mempengaruhi siklus hidup produk minuman serbuk aroma buah merek Nutri Sari seperti krisis ekonomi Indonesia yang saat ini terjadi menyebabkan daya beli masyarakat menurun, terdapat perubahan pola berbelanja konsumen dari tradisional market ke modern market (super market atau hypemarket), perubahan pola konsumsi konsumen dalam penggunaan produk minuman ringan, perubahan preferensi konsumen terhadap jenis minuman serbuk khususnya yang meliputi rasa dan kemasan produk. Meningkatnya persaingan pasar untuk jenis produk minuman serbuk saat ini tergolong cukup ketat. Hal ini ditandai dengan beredarnya berbagai merek jenis minuman serbuk aroma buah dalam bentuk sachet yang menawarkan altematif pilihan rasa buah yang berbeda dan harga jual produk yang relatif rendah, sehingga mempengaruhi pangsa pasar Nutri Sari, khususnya untuk kemasan sachet yang selama ini memberikan kontribusi terbesar dalam penjualan. Kendala lainnya yang dihadapi oleh PT. "X" dalam memasarkan Nutri Sari adalah makin ketatnya persyaratan display produk di modern market, khususnya dari segi biaya (space display cost) serta produk yang dijual harus bersifat fast moving product dan dapat menghasilkan keuntungan yang tinggi bagi counter penjualan. Dari segi pengetahuan konsumen, saat ini kesadaran terhadap kesehatan semakin meningkat sehingga produk minuman yang 4
mengandung bahan pengawet serta membahayakan kesehatan cenderung dihindari konsumen oleh sebab itu agar perusahaan tetap unggul dan dapat bertahan dalam persaingan, perusahaan hams dapat memenuhi selera konsumennya. 1.2 IDENTlFlKASl MASALAH Saat ini Nutri Sari berada diantara tahapan pertumbuhan (growth) dan kedewasaan (maturity) dalam siklus hidup produknya (product lire cycle), dilain pihak terbatasnya pilihan rasa buah pada minuman serbuk Nutri Sari yang hanya memiliki pilihan dari satu jenis buah yakni jemk telah dimanfaatkan oleh perusahaan pesaing dengan meluncurkan produk sejenis yang mempunyai altematif aneka pilihan aroma buah dengan harga yang lebih rendah daripada merek Nutri Sari. Bila dibandingkan dengan cara konvensional, minuman serbuk menawarkan kemudahan bagi konsumen dalam mengkonsumsi dan menyajikan minuman beraroma buah, akan tetapi masih kurang praktis didalam penggunaannya dibandingkan dengan jenis minuman lain yang sifatnya "ready to drink" seperti minuman dalam kemasan botol, kaleng atau tetrapack. Dinamika selera konsumen yang ditandai dengan perubahan preferens1 konsumen terhadap jenis minuman serbuk, pola konsumsi dan pola berbelanja konsumen dari tradisional markef ke modern markef (super market atau hypermarket) serta tingkat harga akan mempengaruhi keputusan konsumen dalam mengkonsumsi jenis minuman serbuk.
1.3 PERUMUSAN MASALAH Dalam rangka strategi pengembangan produk, perumusan masalah dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Bagaimana perilaku konsurnen minuman serbuk Nutri Sari? 2. Karakteristik apa yang diinginkan oleh konsumen dari suatu produk minuman serbuk aroma buah? 3. Faktor apa yang mempengaruhi konsumen untuk memutuskan membeli produk minuman serbuk aroma buah merek Nutri Sari? 4. Apakah rasa jeruk dari Nutri Sari masih relevan dan dapat diterirna konsumen? 5. Mengapa terjadi perubahan dalam pola konsumsi produk minuman serbuk beraroma buah? 1.4 TUJUAN PENELlTlAN Penelitian ini bertujuan untuk : 1. Menganalisis perilaku konsumen minurnan serbuk merek Nutri Sari. 2. Menganalisis karakteristik dari suatu produk minuman serbuk aroma buah yang sesuai dengan keinginan konsumen. 3. Menganalisis faktor - faktor yang dapat mempengaruhi keputusan konsumen dalam membeli dan mengkonsumsi minuman serbuk Nutri Sari. 4. Merumuskan alternatif strategi pengembangan produk minuman serbuk Nutri Sari.
1.5 MANFAAT PENELlTlAN Penelitian ini bagi PT. "X" dapat memberikan informasi tentang dinamika selera konsumen yang diwujudkan dalam perubahan preferensi konsumen terhadap minuman serbuk Nutri Sari. Selanjutnya informasi yang diperoleh tersebut digunakan untuk memmuskan strategi pengembangan produk sesuai dengan hasil analisa perilaku konsumennya. Bagi institusi pendidikan, hasil penelitian ini bermanfaat sebagai bahan pustaka dan studi lanjutan, sedangkan bagi peneliti sendiri berguna untuk mengaplikasikan ilmu dalam bidang manajemen pemasaran khususnya riset pasar dan perilaku konsumen sesuai dengan pendalaman minat peneliti terhadap bidang kajian manajemen pemasaran. 1.6 RUANG LINGKUP PENELlTlAN Penelitian analisa perilaku konsumen yang dilakukan menggunakan pendekatan analisa pelanggan sebagai langkah awal dalam penelitian ini melalui kegiatan riset konsumen. Selanjutnya responden dalam penelitian ini terbagi menjadi dua kelompok yakni konsumen individu yang membeli dan mengkonsumsi serta yang tidak membeli dan tidak mengkonsumsi produk minuman serbuk aroma buah merek Nutri Sari produksi PT. "X". Penelitian ini hanya sampai pada tahap analisa perilaku konsumen minuman serbuk Nutri Sari serta perumusan alternatif strategi
pengembangan produk berdasarkan analisa perilaku konsumennya, sedangkan untuk implementasinya diserahkan kepada pihak PT. "X".