BAB II LANDASAN TEORI 2.1 Teori-teori Dasar/umum 2.1.1 Teori Komunikasi Menurut Rudy (2005: 1), komunkasi adalah proses penyampaian informasiinformasi, pesan-pesan, gagasan-gagasan, atau pengertian-pengertian, dengan menggunakan lambang-lambang yang mengandung arti atau makna, baik secara verbal maupun non-verbal dari seseorang atau sekelompok orang kepada sesorang atau sekelompok oran lainnya dengan tujuan untuk mencapai pengertian atau kesepakatan bersama. Menurut Bereleson dalam Rudy (2005: 1), komunikasi adalah penyampaian informasi, gagasan, emosi, keterampilan, dan sebagainya dengan menggunakan bahasa, gambar-gambar, bilangan, grafik, dan lain-lain. Kegiatan atau proses penyampaian itulah yang biasanya dinamakan komunikasi. Pernyataan diatas di dukung oleh Hasan (2005: 18) bahwa komunikasi adalah proses pernyataan antar manusia mengenai isi pikiran dan perasaannya. Dengan kata lain komunikasi adalah proses penyampaian pesan atau informasi dari satu pihak ke pihak lainnya, sehingga mencapai kesepakatan bersama. Dari pengertian-pengertian diatas maka dapat dinyatakan bahwa komunikasi merupakan dasar bagi semua interaksi manusia, oleh sebab itu komunikasi memegang peranan penting dalam kehidupan manusia. 8
9 2.1.1.1 Proses Komunikasi Proses komunikasi terbagi menjadi dua tahap, yakni secara primer dan secara sekunder. 1. Primer Proses komunikasi secara primer adalah proses penyampaian pikiran dan/atau perasaan seseorang kepada orang lain dengan menggunakan lambang (symbol) sebagai media. Lambang sebagai media primer dalam proses komunikasi adalah bahasa, kial, isyarat, gambar, warna, dan lain sebagainya yang secara langsung mampu menerjemahkan pikiran dan/atau perasaan komunikator kepada komunikan. 2. Sekunder Proses komunikasi secara sekunder adalah proses penyampaian pesan oleh seseorang kepada orang lain dengan menggunakan alat atau sarana sebagai media kedua setelah memakai lambang sebagai media pertama. Pentingnya peranan media, yakni media sekunder, dalam proses komunikasi, disebabkan oleh efisiensinya dalam mencapai komunikan. Surat kabar, radio, televisi misalnya, merupakan media yang efisien dalam mencapai komunikan dalam jumlah yang amat banyak. Jelas efisien, karena dengan menyiarkan sebuah pesan satu kali saja, sudah dapat tersebar luas kepada khalayak yang begitu banyak jumlahnya; bukan saja jutaan, melainkan puluhan juta, bahkan ratusan juta. 2.1.1.2 Tujuan Komunikasi Menurut Widjaja (2002: 9), tujuan komunikasi ada 3, yaitu : 1. Menginformasikan (informing), dapat berpa menginformasikan pasar mengenai keberadaan suatu produk baru, memperkenalkan cara pemakainan dari produk
10 baru tertentu, menyampaikan perubahan harga kepada pasar, dan menginformasikan jasa-jasa yang disediakan perusahaan. 2. Mempengaruhi dan membujuk (persuading), untuk membentuk pilihan merk, mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk, dan mendorong pembeli untuk membeli saat itu juga. 3. Mengingatkan (remainding), dapat berupa meningkatkan pembeli bahwa produk yang dibutuhkan dalam waktu dekat, dan mengingatkan pembeli akan tempat-tempat outlet penjualan. Gambar 2.1 Model Komunikasi Sumber: Effendy, 2001: 18-19 Penegasan tentang unsur-unsur dalam proses komunikasi tersebut adalah 1. Sender Komunikator yang menyampaikan pesan kepada seseorang atau sejumlah orang. Dalam hal ini sender adalah perusahaan yang melakukan kegiatan CSR.
11 2. Encoding Penyandian, yakni proses pengalihan pikiran ke dalam bentuk lambang. 3. Message Pesan merupakan seperangkat lambang bermakna yang disampaikan oleh komunikator. Pesan dan lambang yang dimaksud adalah kegiatan CSR. 4. Media Saluran komunikasi tempat berlalunya pesan dari komunikator kepada komunikan. Maksud dari media adalah seragam yang digunakan. 5. Decoding Pengawasandian, yaitu proses dimana komunikan menetapkan makna pada lambang yang disampaikan oleh komunikator kepadanya. Didalam hal ini decoding bisa dilihat dari bagaimana masyarakat melihat kegiatan CSR yang dilakukan. 6. Receiver Komunikan yang menerima pesan dari komunikator. Yang menerima pesan adalah masyarakat sekitar perusahaan. 7. Response Tanggapan, seperangkat reaksi pada komunikan setelah diterpa pesan. Dalam hal tanggapan masyarakat terhadap kegiatan CSR 8. Feedback Umpan balik, yakni tanggapan komunikan apabila tersampaikan atau disampaikan kepada komunikator. masyarakt menolak atau tidak menolak kegiatan CSR yang dilakukan
12 9. Noise Gangguan tak terencana yang terjadi dalam proses komunikasi sebagai akibat diterimanya pesan lain oleh komunikan yang berbeda dengan pesan yang disampaikan oleh komunikator kepadanya. Gangguan ini didapat dari nyaman atau tidak nya kegiatan CSR yang dilakukan. Model komunikasi Laswell ini menegaskan faktor-faktor kunci dalam komunikasi efektif. Komunikator harus tahu khalayak mana yang dijadikannya sasaran dan tanggapan apa yang diinginkannya. Komunikator harus terampil dalam menyanji pesan dengan memperhitungkan bagaimana komunikan sasaran biasanya mengawasandi pesan. Komunikator harus mengirimkan pesan melalui media yang efisien dalam mencapai khalayak sasaran. 2.1.2 Public Relations Public Relations merupakan jembatan antara perusahaan dengan para stakeholders. Peran Public Relations menjadi sangat penting dalam keberlangsungan kinerja perusahaan yang baik maupun pencitraan yang baik dimasyarakat. 2.1.2.1 Definisi Public Relations The International Public Relations Association (IPRA) mendefinisikan Public Relations sebagai: Fungsi manajemen dari sikap budi yang direncanakan, dan dijalankan terus menerus dengan mana organisasi-organisasi dan lembaga yang bersifat umum dan pribadi berusaha memperoleh dan membina pengertian, simpati dan dukungan dari mereka yang
13 ada sangkut pautnya dengan menilai opini diantara mereka dengan tujuan sedapat mungkin menghubungkan kebijaksanaan itu ketatalaksanaan mereka, guna memcapai tujuan kerjasama yang lebih produktif dan untuk melaksanakan kepentingan bersama yang lebih efisien dengan jalan penerapan berencana dan tersebar luas (Kusumastuti, 2002: 14). Cutlip, Center & Brown dalam Soemirat dan Ardianto (2008: 14) Menyebutkan Public Relations is the distintive management function which help establish and mutual line of communications, understanding, acceptance, and corporate between an organization and its public (Public Relations adalah fungsi manajemen secara khusus yang mendukung terbentuknya saling pengertian dalam komunikasi, pemahaman, penerimaan dan kerjasaman antara organisasi dengan berbagai publiknya). Ada beberapa point penting mengenai Public Relations (Rumanti, 2002: 31) 1. Kesuksesan PR terletak pada apakah organisasi dan produk atau jasanya diakui dan diterima oleh publik. 2. PR secara terus menerus mengadakan komunikasi atau dialog dengan publik eksternal ataupun publik internal 3. PR merupakan instumen dalam menejemen yang kontinu memberikan informasi kepada kelompok publik terkait. 4. Informasi mengenai peraturan organisasi da tanggung jawab terhadap apa yang dilakukan organisasi. 5. PR merupakan fungsi manajemen, yang didasarkan pada analisis terhadap pengaruh yang kuat dari lingkungannya. Apa efek dan dampaknya terhadap public terhadap publik internal atau eksternal, peraturan yang setelah diolah
14 menjadi perencanaan yang nyata untuk direalisasikan demi keuntungan kedua belah pihak. 2.1.2.2 Tugas Public Relations Tugas pokok Public Relations menurut Rumanti (2002 : 39) 1. Menyelenggarakan dan bertanggungjawab atas penyampaian informasi secara lisan, tertulis, melalui gambar (visual) kepada publik, supaya publik mempunyai pengertian yang benat tentang organisasi atau perusahaan, tujuan, serta kegiatan yang dilakukan. 2. Memonitori, merekam, dan mengevaluasi tanggapan serta pendapat umum masyarakat. Contoh : kritik atau saran masyarakat di surat kabar yang perlu ditindak lanjuti untuk dapat membentuk dan mempertahankan citra perusahaan yang baik. 3. Memperbaiki citra organisasi. Bagi PR, menyadari citra yang baik tidak hanya terletak pada bentuk gedung, presentasi, publikasi, tetapi terletak pada bagaimana organisasi bisa mencerminkan organisasi yang dipercayai, memiliki kekuatan, mengadakan perkembangan secara berkesinambungan yang selalu terbuka untuk kontrol dan dievaluasi. 4. Tanggung jawab sosial perusahaan (Corporate Social Responsibility). PR merupakan instrumen perusahaan untuk memberikan pertanggungjawaban kepada para stakeholders yang dapat membantu peningkatan reutasi perusahaan. 5. Komunikasi. PR mempunyai bentuk komunikasi yang khusus yaitu komunikasi timbal balik yang mengharapkan adanya respon atau tanggapan dari publik.
15 2.2 Teori Khusus 1.2.1 Corporate Social Responsibility (CSR) 1.2.1.1 Definisi Corporate Social Responsibility Definisi CSR menurut World Business Council on Sustainable development yang terjemahan oleh Nor Hadi (2011: 47) adalah sebagai berikut: Tanggungjawab sosial perusahaan (corporate social reponsibility) merupakan suatu bentuk tindakan yang berangkat dari pertimbangan etis perusahan yang diarahkan untuk meningkatkan ekonomi, yang diimbangi dengan peningkatan kualitas hidup bagi karyawan berikut keluarganya, serta sekaligus peningkatan kualitas hidup masyarakat secara lebih luas. Definisi lain menurut Johnson and Johnson (2006), CSR pada dasarnya berangkat dari filosofi bagaimana cara mengola perusahaan baik sebagian maupun secara keseluruhan untuk memperoleh dampak baik positif bagi dirinya dan lingkungan. Untuk itu, perusahan harus mampu mengelola bisnis operasinya dengan menghasilkan produk yang berorientasi secara positif terhadap masyarakat dan lingkungan (Nor Hadi, 2011, 46). Jadi, corporate social responsibility dapat diartikan sebagai komitmen perusahaan untuk berperilaku secara etis dan turut berkonstribusi pada kemjuan-kemajuan baik di dalam maupun di luar lingkungan perusahaan, termasuk di masyarakat luas.
16 1.2.1.2 Implementasi CSR Nor Hadi (2011, 145 146) dalam corporate social responsibility mengidentifikasikan tiga pilihan program bagi perusahaan-perusahaan yang ingin melakukan inisiatif dan aktivitas yang berkaitan dengan masalah sosial sekaligus sebagai komitmen CSR, yaitu: 1. Charity Philanthrophy Implementasi tanggungjawab vervasis charity philanthrophy berarti kegiatan tanggunjawab sosial bersifat aktif, jangka pendek. Di sini, masyarakat dijadikan objek yang harus memperoleh bantuan sehingga perusahaan merupakan pihak dermawan yang siap berdena setiap saat. Contoh pelaksanaan tanggungjawab sosial seperti: bantuan berncana alam, bantuan sembako, bantuan hari raya, beasiswa, dan lainnya. 2. Social Activity Social Activity merupakan bentuk tanggungjawab sosial dengan bantuan jasa untuk membantu meringankan mayarakat. Contoh riil pelaksanaan tanggungjawab sosial jenis ini, seperti pelaksanaan jalan sehat, pelaksanaan operasi sumbing, organisasi donor darah, pemberian layanan Cuma-Cuma, pelatihan, training-training, penggunaan fasilitas distribusi, dan sebagainya. 3. Community Development Strategi community development, mendudukkan stakeholders dalam paradigma common interest. Stakeholders memperoleh kesempatan meningkatkan kesejaterahaan lewat pemberdayaan dikelola bersama lewat kegiatan produktif seperti income generating, pemilikan saham oleh
17 stakeholders (seperti saham bonus bagi karyawan dan direksi), dana bergulir, program usaha kecil dan menengah, dan sebagainya. 1.2.1.3 Tahap-Tahap Penerapan CSR Di dalam pelaksanaan CSR, organisasi harus melalui tahapan tahapan mulai dari perencanaan, implementasi, evaluasi, hingga pelaporan. 1. Tahap Perencanaan Perencanaan terdiri atas 3 langkah utama. Langkah yang pertama adalah awareness building, yaitu langkah awal untuk menumbuhkan kesadaran mengenai pentingnya CSR dan komitmen manajemen. Langkah yang kedua adalah CSR assesment, yaitu upaya untuk memetakan kondisi perusahaan dan mengidentifikasi aspek-aspek yang perlu diperhatikan serta langkah-langkah yang tepat untuk menyiapkan struktur perusahaan yang kondusif untuk penerapan CSR. Langkah yang ketiga adalah CSR manual building, atau pembuatan manual/pedoman implementasi CSR. Manual ini disebut sebagai acuan, pedoman, dan panduan dalam pengelolaan kegiatan-kegiatan sosial kemasyarakatan yang dilakukan oleh perusahaan. 2. Tahap Implementasi Dalam tahap implementasi, perlu diperhatikan tiga hal, yakni siapa yang menjalankan, apa yang dilakukan serta bagaimana sekaligus alat apa yang diperlukan. Tahap implementasi terdiri atas tiga langkah yang diawali dengan sosialisasi. Sosialisasi diperlukan untuk memperkenalkan kepada
18 komponen perusahaan mengenai aspek yang terkait dengan implementasi CSR, khususnya mengenai pedoman penerapan CSR. Langkah kedua adalah pelaksanaan yang pada dasarnya harus sejalan dengan pedoman CSR yang ada. Langkah yang ketiga adalah interalisasi yang merupakan tahap jangka panjang. Di dalamnya termasuk upaya-upaya untuk memperkenalkan CSR di dalam sebuah proses bisnis perusahaan. Dengan upaya ini, CSR bukan hanya sekedar kosmetik, namun telah menjadi strategi perusahaan. 3. Tahap Evaluasi Sebagai suatu program, social responsibility membutuhkan pemantauan dan evaluasi dalam rangka perbaikan di masa depan, dan sekligus menetukan tingkat capaian kinerja aktivitas sosial yang telah dilakukan. Evaluasi dan pemantauan juga ditunjukan untuk mengetahui sejauhmana pencapaian tujuan program serta apakah terdapat penyimpangan yang membutuhkan tindakan koreksi 4. Pelaporan Pelaporan selain berguna untuk pengambilan keputusan oleh shareholders, juga memberikan keterbukaan informasi bagi stakeholders lain memerlukan. 2.2.1.4 Indikator Keberhasilan Implementasi CSR Wibosono yusuf (2007) menyatakan bahwa evaluasi terhadap implementasi program tanggungjawab sosial didasarkan pada standar atau norma ketercapaian. Untuk itu dalam rangka melakukan evaluasi perlu dirumuskan ukuran keberhasilan program, antara lain:
19 A. Indikator Internal 1. Ukuran promer/kualitatis(m-a-o terpadu) a. Minimize Meminimalkan perselisihan/konflik/potensi antara perusahaan dengan masyarakat dengan harapan terwujudnya hubungan yang harmonis dan kondusif. b. Aset Aset perusahaan yang terdiri dari pemilik/pimpinan perusahaan, karyawan, pabrk dan fasilitas pendukungnya terjaga dan terpelihara dengan aman. c. Operasional Seluruh kegiatan perusahaan berjalan aman dan lancar. 2. Ukuran sekunder a. Tingkat penyakuran dan kolektibilitas (umumnya untuk PKBL BUMN) b. Tingkat compliance pada aturan yang berlaku B. Indikator Eksternal 1. Indikator Ekonomi a. Tingkat pertambahan kualitas sarana dan prasarana umum. b. Tingkat peningkatan kemandirian masyarakat secara ekonomi. c. Tingkat peningkatan kualitas hidup bagi masyarakat secara berkelanjutan. 2. Indikator Sosial a. Frekuensi terjadinya gejolak/konflik sosial.
20 b. Tingkat kualitas hubungan sosial antara perusahaan dengan masyarakat c. Tingkat kepuasan masyarakat (dilakukan dengan survey kepuasan). (Nor Hadi, 2011, 48-149) Berdasarkan pendapat di atas, dapat dipahami bahwa dalam melakukan evaluasi keberhasilan program, maka alat ukur yang dapat digunakan adalah halhal yang telah dijelaskan di atas. Di mana, dengan melakukan CSR banyak mamfaat yang dapat diperoleh oleh suatu organisasi. 1.2.1.5 Keuntungan Mengimplementasikan CSR Bagi Perusahaan Wibisno (2007, 84-87) mengidentifikasikan beberapa keuntungan yang dapat diperoleh perusahaan yang mengimplementasikan corporate social responsibility dengan sungguh-sungguh: 1. Mempertahankan atau medongkrak reputasi dan brand image perusahaan. Perbuatan destruktif pasti akan merusak reputasi perusahaan, sementara kontribusi pasti akan mendongkrak reputasi dan image positif perusahaan. Hal ini menjadi nilai tambah bagi perusahaan untuk dapat tumbuh secara berkelanjutan. 2. Layak mendapatkan social licence to operate. Masyarakat yang mendapat keuntungan dari keberadaan perusahaan dengan sendirinya akan merasa memiliki perusahaan. Dengan demikian, masyarakat akan memberikan imbalan setidak-tidaknya berupa keleluasaaan bagi perusahaan untuk menjalankan roda bisnisnya di kawasan tersebut.
21 3. Mereduksi risiko bisnis perusahaan. Keharmonisan dengan stakeholders sangat diperlukan demi kelancaran bisnis perusahaan. Oleh karena itu, perusahaan rela mengerahkan sumber dayanya untuk melaksanakan corporate social responsibility sebagai suatu langkah antisipatif dan preventif yang dapat menurunkan risiko bisnis perusahaan. 4. Melebarkan akses sumber daya Track record yang baik dalam pengelolaan corporate social responsibility merupakan keunggulan yang dapat membantu perusahaan memuluskan jalan menuju sumber daya yang diperlukan. 5. Membentangkan akses menuju market. Investasi yang ditanamkan untuk program Corporate Social Responsibility dapat menjadi tiket bagi perusahaan untuk menuju peluang pasar yang terbuka lebar, termasuk memupuk loyalitas konsumen menembus pasar baru. 6. Mereduksi biaya Banyak contoh penghematan biaya yang merupakan buah dari implementasi program Corporate Social Responsibility. Salah satu contohnya adalah upaya mereduksi limbah melalui proses daur ulang dalam siklus produksi. 7. Memperbaiki hubungan dengan stakeholders Implementasi program Corporate Social Responsibility tentu akan menambah frekuensi komunikasi dengan stakeholders, yang mendukung terbentukanya trust kepada perusahaan.
22 8. Memperbaiki hubungan dengan regulator Perusahaan yang merupakan program Corporate Social Responsibility umumnya akan meringankan beban pemerintah (regulator) untuk mensejahterakan masyarakat dan melestarikan lingkungan. 9. Meningkatkan semangat dan produktivitas karyawan. Kesejahteraan yang diatas standar nomatif serta reputasi perusahaan yang baik diamta stakeholders akan memicu serta meningkatkan motivasi karyawan dalam bekarya. 10. Peluang mendapatkan penghargaan. Perusahaan akan memiliki kans yang cukup tinggi untuk mendapatkan penghargaaan karena banyaknya rewuni yang ditawarkan bagi penggiat Corporate Social Responsibility. Ternyata banyak keuntungan-keuntungan yang sapat diperoleh organisasi jika melaksanakan tanggung jawab sosial kepada publik. Hal ini memperkuat fakta mengapa kini tanggungjawab social perusahaan telah menjadi bagian vital bagi suatu organisasi yang besar. 1.2.1.6 Dampak Dari Perwujutan Tanggung jawab Social Perusahaan Adanya tanggung jawab sosial perusahaan baik terhadap karyawannya sendri (internal) maupun terhadap lingkungan diluar perusahaan, kepada mitra bisnis maupun masyarakat (eksternal), akan memberikan manfaat positif bagi perusahaan itu sendiri maupun karyawannya. Selain itu juga dapat menumbuhkan kepercayaan masyarakat dan mitra bisnis, meningkatkan reputasi
23 perusahaan dimata masyarakat maupun mitra bisnis adalah merupakan keuntungan lainnya yang dapat diperoleh perusahaan melalui kegiatan-kegiatan social yang dilakukan perusahaan akan dapat merebut simpati masyarakat, dan dapat pula meningkatkan citra (image) perusahaan (Nyoman, I Tjager et al, 2003: 151-152). 1.2.2 Citra Menurut Soemirat, (2008: 114), citra adalah kesan yang diperoleh seseorang berdasarkan pengetahuan dan pengertiannya tentang fakta-fakta atau kenyataan. Menurut Frank Jefkins (2004: 20-23) citra dibagi menjadi lima jenis, yaitu: 1. Citra Bayangan Citra yang dianut oleh orang dalam mengenai pandangan luar terhadap organisasinya. Citra ini seringkali tidak tepat sebagai akibat tidak memadainya informasi, pengetahuan, ataupun perusahaan mengenai pendapat atau pandangan pihak-pihak luar. 2. Citra yang Berlaku Citra atau pandangan yang melekat pada pihak-pihak luar mengenai suatu organisasi. Citra yang berlaku tidak selamanya bahkan jarang sesuai dengan kenyataan karena semata-mata terbentuk dari pengalaman atau pengetahuan orang-orang luar yang bersangkutan yang biasanya tidak memadai dan cenderung negatif.
24 3. Citra yang Diharapkan Citra harapan adalah suatu citra yang diinginkan oleh pihak manajemen. Citra ini juga tidak sama dengan keadaan yang sebenarnya, karena biasanya citra yang diharapkan lebih baik daripada citra yang ada. 4. Citra Perusahaan Citra perusahaan adalah citra dari suatu organisasi secara keseluruhan, jadi bukan sekedar citra atas produk dan pelayanannya. Citra perusahaan ini terbentuk dari banyak hal, seperti sejarah atau riwayat hidup perusahaan yang gemilang, keberhasilan dan stabilitas di bidang keuangan, kualitas produk, keberhasilan ekspor, hubungan industri yang baik, reputasi sebagai pencipta lapangan kerja, kesediaan turut memikul tanggung jawab sosial, dan sebagainya. 5. Citra Majemuk Citra majemuk adalah citra yang timbul akibat banyaknya unit atau pegawai yang memiliki perangai dan perilaku tersendiri yang belum tentu sama dengan citra perusahaan secara keseluruhan. Sehingga variasi citra itu harus ditekan seminimal mungkin dan citra perusahaan keseluruhan harus ditegakkan.
25 2.2.2.1 Model Pembentukan Citra Gambar 2.2 Model Pembentukan Citra Pengalaman mengenai stimulus Kognisi Stimulus Perangsang Persepsi Sikap Respon Perilaku Motivasi Sumber: Soemirat dan Ardianto, 2008: 115 Empat komponen persepsi-kognisi-motivasi-sikap diartikan sebagai citra individu terhadap rangsang. Berikut penjelasan mengenai empat komponen tersebut : 1. Persepsi diartikan sebagai hasil pengamatan terhadap unsur lingkungan yang dikaitkan dengan suatu proses pemaknaan. Dengan kata lain individu akan memberikan makna terhadap rangsang berdasarkan pengalamannya mengenai rangsang. 2. Kognisi adalah suatu keyakinan diri dari individu terhadap stimulus. Keyakinan ini akan timbul apabila individu telah mengerti rangsangan
26 tersebut, sehingga individu harus diberikan informasi-informasi yang cukup yang dapat mempengaruhi perkembangan kognisinya. Kognitif atau pemikiran adalah istilah yang digunakan oleh ahli psikologi untuk menjelaskan semua aktivitas mental yang berhubungan dengan persepsi, pikiran, ingatan dan pengolahan informasi yang memungkinkan seseorang memperoleh pengetahuan, memecahkan masalah, dan merencanakan masa depan, atau semua proses psikologis yang berkaitan bagaimana individu mempelajari, memperhatikan, mengamati, membayangkan, memperkirakan, menilai dan memikirkan lingkungannya (Desmita, 2009). Kognisi adalah konsep umum yang mencakup semua bentuk pengenalan, termasuk didalamnya mengamati, melihat, memperhatikan, memberikan, menyangka, membayangkan, memperkirakan, menduga, dan menilai. Secara tradisional, kognisi ini dipertentangkan dengan konasi (kemauan) dan dengan afeksi (perasaan). 3. Motivasi adalah keadaan dalam pribadi seseorang yang mendorong keinginan individu untuk melakukan kegiatan-kegiatan tertentu guna mencapai suatu tujuan. Menurut McDonald dalam Sardiman (2004: 73), Motivasi adalah perubahan energi dalam diri seseorang yang ditandai dengan munculnya feeling dan ditandai dengan tanggapan terhadap adanya tujuan. Sardiman
27 (2004: 76), menyatakan bahwa motivasi berkaitan dengan minat dimana minat berarti sebuah kondisi yang merupakan kecenderungan jiwa seseorang yang dihubungkan dengan keinginan atau kebutuhannya sendiri. Beliau dalam bukunya membedakan dua jenis motivasi yaitu motivasi intrinsik, yaitu motif yang berfungsi tanpa memerlukan rangsangan dari luar karena dalam diri individu sudah ada dorongan untuk melakukan sesuatu. Yang kedua adalah motivasi ekstrinsik, yaitu motif yang berfungsi karena adanya perangsang dari luar (Sardiman, 2004: 89). Menurut Sardiman (2004: 85) fungsi motivasi dapat dibagi menjadi tiga, yaitu antara lain : a. Mendorong manusia untuk berbuat, jadi sebagai penggerak yang melepaskan energi. b. Menentukan arah perbuatan ke tujuan yang akan dicapai c. Menyeleksi perbuatan-perbuatan apa yang harus dikejakan guna mencapai tujuan. Dari pengertian-pengertian tersebut maka dapat disimpulkan bahwa motivasi merupakan sebuah dorongan yang berasal baik dari diri sendiri maupun dari pihak lain yang dapat membuat seorang individu memiliki keinginan yang kuat untuk melakukan suatu tindakan.
28 4. Sikap adalah kecenderungan bertindak, berpersepsi, berpikir, dan merasa dalam menghadapi objek, ide, situasi atau nilai. Sikap bukan perilaku, tetapi merupakan kecenderungan untuk berperilaku dengan cara-cara tertentu. Dalam sebuah aliran, pengikut menganggap sikap sebagai suatu evaluasi atau reaksi perasaan. Sikap seseorang terhadap sebuah objek social di pandang sebagai perasaan senang atau ketidak senangan. Aliran lainnya menilai sikap sebagai kesediaan untuk menganggap objek sosial dengan cara tertentu. Kesediaan ini dianggap sebagai suatau rangkaian yang saling mengikat antara pengertian, perasaan dan kegiatan terhadap sebuah objek sosial. Jadi sikap, dalam aliran ini, adalah suatu rangkaian komponen yang berkelanjutan termasuk didalamnya keyakinan dan penilaian (komponen kognitif) dan kesediaan berperilaku (komponen aksi) yang berkenaan dengan sejumlah objek sosial. Sedangkan menurut Goode, sikap adalah kecenderungan untuk bertindak dan bereaksi secara positif atau negatif terhadap sesuatu, yang didasarkan pada nilai-nilai individual, dan berakar dalam pengalaman sosialnya
29 2.3 Kerangka Pikir Implementasi Corporate Social Responsibility pada CV Natuna Cemerlang Kegiatan Corporate Social Responsibility yang dilakukan CV Natuna Cemerlang Pembentukan Citra perusahaan Citra baik Citra buruk Program yang dijalankan telah tepat dan terus ditingkatkan Program yang dijalankan tidak tepat perlu adannya penyesuaian dan perubahan