BAB II KAJIAN PUSTAKA DAN HIPOTESIS PENELITIAN 2.1 Landasan Teori dan Konsep 2.1.1 Produk Hijau Banyak perusahaan yang mulai beralih untuk mendesain produk-produk hijau dengan memusatkan perhatian pada teknologi yang bersih dan pencegahan polusi dari produk. Perusahaan mulai gencar dalam penerapan strategi green marketing dengan menciptakan berbagai produk-produk ramah lingkungan guna memenuhi kebutuhan konsumen dan tren lingkungan saat ini. Fenomena ini menciptakan paradigma baru menuju peningkatan kualitas hidup masyarakat, pencegahan kerusakan lingkungan, dan penggunaan sumber daya yang efisien sehingga menciptakan daya saing yang tinggi bagi perusahaan. Bicara tentang produk hijau, produk hijau didefinisikan sebagai produk yang biasanya tidak beracun, terbuat dari bahan daur ulang, atau minimal dikemas (Ottman, 1998dalam Mei et al., 2012). Menurut Chen and Chai (2010), secara umum produk hijau diartikan sebagai produk ekologi atau produk yang ramah lingkungan. Jadi dapat disimpulkan produk hijau merupakan produk yang tidak mencemari lingkungan atau menghabiskan sumber daya alam dan dapat didaur ulang atau dilestarikan. Produk hijau diklasifikasikan menjadi produk hijau yang umum, produk kertas daur ulang, produk yang tidak diuji pada hewan, deterjen ramah lingkungan, buah dan sayuran organik, aerosol ramah ozon dan produk hemat energi
(Schlegelmilchetal., 1996 dalam Noor et al., 2012). Mishra dan Sharma (2010) mengatakan bahwa produk hijau memiliki karakteristik berdasarkan dari beberapa fitur-fitur baru, termasuk tumbuh secara alami, dapat didaur ulang/digunakan kembali, mengandung bahan-bahan alami, berisi konten daur ulang, tidak mencemari lingkungan. Produk hijau tidak mengandung bahan kimia atau uap yang berbahaya, sehingga mereka akan baik untuk konsumen (Dharmendra et al., 2011). Konsep - konsep seperti desain ramah lingkungan, eco-design saat ini meluas dan menjadi tanggung jawab dan budaya perusahaan tidak hanya untuk melestarikan lingkungan namun juga untuk menghadapi persaingan antar perusahaan yang semakin ketat berlomba-lomba menunjukkan bahwa produk mereka aman dan ramah lingkungan. Membeli produk hijau atau produk ramah lingkungan menjadi salah satu pilihan konsumen untuk tetap menjaga kelestarian lingkungan demi keberlangsungan hidup. 2.1.2 Pengetahuan Tentang Lingkungan Pengetahuan dalam penelitian perilaku konsumen dapat diartikan sebagai karakteristik yang dapat mempengaruhi proses keputusan konsumen untuk membeli suatu produk. Secara spesifik, pengetahuan merupakan konstruk yang tepat untuk mengetahui bagaimana konsumen mengumpulkan dan mengolah informasi, bagaimana konsumen mengevaluasi produk yang akan dibelinya setelah mendapatkan informasi tersebut, berapa banyak informasi yang didapat kemudian digunakan dalam
keputusan pembelian suatu produk. Apabila konsumen memiliki pengetahuan tentang isu-isu lingkungan, maka tingkat kesadaran mereka akan meningkat dan hal tersebut berpotensi meningkatkan sikap kesukaan terhadap produk hijau (Aman et al. 2012). Menurut Fryxell and Lo (2003) pengetahuan tentang lingkungan dapat didefinisikan sebagai sebuah pengetahuan umum dari fakta, konsep, dan hubungannya dengan kepedulian terhadap alam lingkungan dan ekosistem. Getzner and Grabner-Krauter (2004) menegaskan perlunya pengetahuan tentang kebutuhan konsumen hijau untuk tahu, karena dengan pengetahuan tersebut akan berdampak pada perilaku pembelian hijau konsumen di semua tahapan proses pengambilan keputusan untuk membeli produk ramah lingkungan. Pemahaman konsumen akan isu lingkungan menjadi poin penting bagi kemajuan perusahaan (Iwan, 2013). Pengetahuan tentang isu lingkungan cenderung menciptakan kesadaran merek dan sikap positif terhadap merek-merek produk ramah lingkungan, sedangkan eco-label dapat membantu konsumen dalam mengidentifikasi green product (D'Souza et al., 2006). 2.1.3 Kepedulian Pada Lingkungan Beberapa konsumen menerjemahkan kepedulian mereka terhadap lingkungan dengan memilih produk hijau dalam konsumsinya untuk meningkatkan kualitas lingkungan dan kualitas kehidupan mereka (Martin and Simintiras, 1995 dalam Novandari, 2011). Yeung (dalam Lee, 2009) menegaskan bahwa kepedulian
lingkungan mengacu pada atribut afektif yang dapat mewakili kekhawatiran seseorang, kasih sayang, suka dan tidak suka tentang lingkungan. Mat Said et al. (2003) mendefinisikan kepedulian lingkungan sebagai keyakinan, sikap dan tingkat kepedulian yang dipegang teguh seseorang terhadap lingkungan. Dalam penelitian ini dijelaskan kepedulian lingkungan dibagi menjadi tujuh dimensi dalam mengukur kepedulian yaitu terdiri dari limbah, satwa liar, biosfer, tanggung jawab, pendidikan, kesadaran kesehatan dan energi untuk teknologi lingkungan. Diamantopoulos et al. (dalam Aman et al., 2012) mengatakan bahwa kepedulian lingkungan dapat menjadi faktor utama dalam proses pengambilan keputusan konsumen. Terdapat tiga dimensi kepedulian lingkungan yang digunakan dalam penelitian ini untuk mengukur konsumen hijau di kalangan konsumen Inggris yaitu pengetahuan tentang isu lingkungan, sikap terhadap kualitas lingkungan, dan perilaku yang membahayakan lingkungan. Namun, Chan and Lau (2000) mengukur kepedulian lingkungan sebagai unit dimensi dimana kepedulian lingkungan didefinisikan sebagai tingkat emosional dan komitmen seseorang terhadap isu-isu lingkungan. 2.1.4 Niat Pembelian Produk Hijau Dalam teori model tindakan-beralasan menunjukkan bahwa niat pembelian produk hijau menjadi determinan penting dalam pembelian aktual seseorang. Semakin tinggi niat seseorang untuk membeli produk-produk hijau maka semakin
tinggi pula kemungkinan seseorang tersebut untuk melakukan tindakan nyata untuk membeli (Suprapti, 2010:148). Niat pembelian produk hijau dikonseptualisasikan sebagai kemungkinan dan kesediaan seseorang untuk memberikan preferensi untuk produk yang memiliki fitur ramah lingkungan dibandingkan produk tradisional lainnya dalam pertimbangan pembelian mereka (Rashid, 2009). Chan (2001) mendefinisikan pembelian produk hijau sebagai jenis tertentu dari perilaku konsumen yang ramah lingkungan untuk mengungkapkan kepedulian mereka terhadap lingkungan. Rehman and Dost (2013) menyatakan niat pembelian produk hijau merupakan jenis tertentu dari perilaku ramah lingkungan yang ditunjukkan oleh konsumen untuk menunjukkan kepedulian mereka terhadap lingkungan. Niat pembelian produk hijau konsumen seperti proxy untuk perilaku pembelian aktual dari konsumen (Ramayah et al., 2010). 2.1 Hipotesis Penelitian 2.2.1 Pengaruh pengetahuan tentang lingkungan terhadap niat pembelian produk hijau Penelitian yang dilakukan oleh Wahid et al. (2011) menunjukkan bahwa terdapat hubungan positif antara pengetahuan tentang lingkungan dengan perilaku pembelian produk hijau konsumen di Penang. Wahid membagi pengetahuan tentang lingkungan menjadi tiga dimensi yaitu pengetahuan lingkungan spesifik dan pengetahuan akan produk ramah lingkungan yang keduanya memiliki pengaruh
signifikan terhadap perilaku pembelian hijau. Namun dimensi ketiga yaitu pengetahuan tentang lingkungan yang berhubungan dengan limbah tidak berpengaruh signifikan. Hasil penelitian lain oleh Aman et al. (2012) menemukan pengetahuan tentang lingkungan berpengaruh positif dan signifikan terhadap niat pembelian hijau (β = 0,300, p = 0,000). Kanchanapibul et al. (2013) juga menemukan hasil bahwa konsumen generasi muda dengan pengetahuan yang lebih banyak tentang isu-isu lingkungan memiliki niat yang lebih kuat untuk terlibat dalam pembelian produk hijau. Berdasarkan hasil-hasil penelitian yang telah dipaparkan, maka dapat dirumuskan hipotesis sebagai berikut: H 1 : Pengetahuan tentang lingkungan berpengaruh positif dan signifikan terhadap niat pembelian produk hijau 2.2.2 Pengaruh pengetahuan tentang lingkungan terhadap kepedulian pada lingkungan Kurangnya pengetahuan merupakan faktor yang dapat menjelaskan hubungan yang lemah antara kepedulian lingkungan dan perilaku bertanggung jawab terhadap lingkungan (Hines et al., 1987 dalam Fransson and Garling, 1999). Pengetahuan merupakan variabel prediktor penting yang dapat mempengaruhi sikap dan kepedulian pada lingkungan. Secara logika, seseorang dengan pengetahuan yang semakin banyak tentang lingkungan terkait dengan bagaimana dampak suatu produk terhadap lingkungan, bagaimana proses produksi suatu produk berpengaruh terhadap
lingkungan sekitarnya, dan kondisi lingkungan saat ini, maka akan mempengaruhi kepedulian seseorang dalam menanggapi informasi tersebut terhadap lingkungannya. Menghadapi ambiguitas dan kompleksitas masalah masalah lingkungan yang terjadi saat ini, hubungan antara pengetahuan tentang lingkungan dan kepedulian pada lingkungan menjadi topik yang sangat menarik untuk diperbincangkan. Hal ini berarti bahwa seberapa banyak pengetahuan masyarakat umum yang memiliki pengetahuan informasi terkait dengan masalah lingkungan masa kini dan bagaimana pemahaman mereka terkait dengan kepedulian pada lingkungan. Brosdahl and Carpenter (2010) membuktikan hasil bahwa pengetahuan tentang dampak lingkungan memiliki pengaruh langsung terhadap kepedulian pada lingkungan. Penelitian ini menguji variabel kepedulian pada lingkungan sebagai variabel mediasi dalam pengaruh pengetahuan tentang dampak lingkungan terhadap perilaku konsumsi ramah lingkungan. Kumurur (2008) menjelaskan bahwa dalam tahap menerima pengetahuan sampai pada tahap konsumen peduli melalui beberapa tahapan yaitu, pertama pada tahap konsumen sadar, kedua tahap minat, ketiga tahap penilaian, keempat tahap mencoba dan yang kelima tahap adopsi dimana konsumen sudah mulai untuk mempraktekkan hal-hal yang diketahuinya dengan keyakinan, melakukan tindakan dalam bentuk kepedulian. Sehingga berdasarkan beberapa kajian studi empiris tersebut dapat dirumuskan hipotesis sebagai berikut: H 2 : Pengetahuan tentang lingkungan berpengaruh positif signifikan terhadap kepedulian pada lingkungan
2.2.3 Pengaruh kepedulian pada lingkungan terhadap niat pembelian produk hijau Terdapat beberapa hasil penelitian yang membuktikan bahwa kepedulian pada lingkungan dapat mempengaruhi niat pembelian produk hijau. Seperti penelitian yang dilakukan oleh Wahid et al. (2011) yang melibatkan konsumen Penang di Malaysia menunjukkan hubungan positif dan signifikan antara kepedulian pada lingkungan dengan perilaku pembelian produk hijau. Penelitian mereka menunjukkan hasil bahwa responden merasa lingkungan Penang memerlukan perhatian yang cukup besar dan mereka khawatir akan kualitas lingkungan Penang yang semakin memburuk. Menurut Chan and Lau (2000) antara kepedulian pada lingkungan dan pengetahuan tentang lingkungan merupakan penting prediktor konsumen dalam niat pembelian produk hijau. Chan and Lau (2000) dan Aman et al. (2012) menunjukkan terdapat hubungan positif yang kuat ada di antara kepedulian pada lingkungan dan niat pembelian produk hijau. Berdasarkan hasil-hasil penelitian yang telah dipaparkan, maka dirumuskan hipotesis sebagai berikut: H 3 : Kepedulian pada lingkungan berpengaruh positif dan signifikan terhadap niat pembelian produk hijau
2.2.4 Peran kepedulian pada lingkungan memediasi pengaruh pengetahuan tentang lingkungan terhadap niat pembelian produk hijau Brosdahl and Carpenter (2010) dan Kumurur (2008) menemukan bahwa terdapat hubungan antara pengetahuan tentang dampak lingkungan dengan kepedulian pada lingkungan. Brosdahl and Carpenter (2010) menyatakan kepedulian pada lingkungan memiliki mediasi penuh dalam pengaruh pengetahuan tentang dampak lingkungan terhadap perilaku konsumsi produk ramah lingkungan. Hasil penelitian mereka menunjukkan bahwa pengetahuan tentang dampak lingkungan berpengaruh postitif terhadap kepedulian pada lingkungan dan kepedulian pada lingkungan berpengaruh postitif terhadap perilaku konsumsi produk ramah lingkungan. Berdasarkan beberapa studi empiris mengenai hubungan pengetahuan tentang lingkungan dengan kepedulian pada lingkungan serta studi-studi empiris lain mengenai hubungan pengetahuan tentang lingkungan dan kepedulian pada lingkungan dengan niat pembelian hijau (Kanchanapibul et al., 2013, Aman et al. 2012, Wahid et al., 2011, Chan and Lau, 2000), maka dapat dirumuskan hipotesis sebagai berikut: H 4 : Kepedulian pada lingkungan memediasi pengaruh pengetahuan tentang lingkungan terhadap niat pembelian produk hijau Berikut ini disajikan rangkunan hipotesis penelitian seperti tersaji pada Tabel 2.1 berikut ini.
Tabel 2.1 Rangkuman Hipotesis Penelitian Hipotesis Pernyataan Referensi H 1 H 2 H 3 H 4 Pengetahuan tentang lingkungan berpengaruh positif dan signifikan terhadap niat pembelian produk hijau Pengetahuan tentang lingkungan berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepedulian pada lingkungan Kepedulian pada lingkungan berpengaruh positif dan signifikan terhadap niat pembelian produk hijau Kepedulian pada lingkungan memediasi pengaruh pengetahuan tentang lingkungan terhadap niat pembelian produk hijau Sumber: Kajian penelitian sebelumnya, 2016 2.3 Model Penelitian Wahid et al. (2011), Aman et al. (2012), Kanchanapibul et al. (2013) Brosdahl and Carpenter (2010) Wahid et al. (2011), Chan and Lau (2000), Aman et al. (2012) Chan and Lau (2000), Brosdahl and Carpenter (2010), Wahid et al. (2011), Aman et al. (2012), Kanchanapibul et al. (2013) Berdasarkan penelusuran kajian pustaka dan hais-hasil penelitian terdahulu maka model penelitian dapat digambarkan seperti pada Gambar 2.1. Gambar 2.1 Kerangka Konseptual Penelitian H 2 Kepedulian pada lingkungan (X 2 ) H 3 H 4 Pengetahuan tentang lingkungan (X 1 ) H 1 Niat pembelian produk hijau (Y) Sumber: Kajian penelitian sebelumnya