BAB II KAJIAN PUSTAKA DAN HIPOTESIS PENELITIAN 2.1 Landasan Teori dan Konsep 2.1.1 Produk Hijau (Green Product) Menurut Shamdasami et al., (dalam Sumarsono dan Giyatno, 2012), produk hijau (green product) atau juga dikenal dengan istilah ecological product atau environmental friendly product adalah produk yang mengandung komponen yang aman, tidak beracun, dapat didaur ulang, serta menggunakan kemasan yang ramah lingkungan untuk mengurangi dampak negatif konsumsi produk pada lingkungan. Secara keseluruhan, produk hijau adalah produk organik atau modifikasi genetik organisme yang mampu didaur ulang, tidak melakukan tes terhadap hewan, dan merupakan hasil dari proses produksi bersih. Produk hijau diklasifikasikan menjadi produk hijau yang umum, produk kertas daur ulang, produk yang tidak diuji pada hewan, deterjen ramah lingkungan, buah dan sayuran organik, aerosol ramah ozon dan produk hemat energi Schlegelmilch et al., (dalam Noor et al., 2012). Mishra dan Sharma (2010) mengatakan bahwa produk hijau memiliki karakteristik berdasarkan dari beberapa fitur-fitur baru, termasuk tumbuh secara alami, dapat didaur ulang/digunakan kembali, mengandung bahan-bahan alami, berisi konten daur ulang, tidak mencemari lingkungan. Produk hijau tidak mengandung bahan kimia atau uap yang berbahaya, sehingga mereka akan baik untuk konsumen (Dharmendra et al., 2011). 14
2.1.2 Pengetahuan Lingkungan Pengetahuan dalam penelitian perilaku konsumen dapat diartikan sebagai karakteristik yang dapat mempengaruhi proses keputusan konsumen untuk membeli suatu produk. Secara spesifik, pengetahuan merupakan konstruk yang tepat untuk mengetahui bagaimana konsumen mengumpulkan dan mengolah informasi, bagaimana konsumen mengevaluasi produk yang akan dibelinya setelah mendapatkan informasi tersebut, berapa banyak informasi yang didapat kemudian digunakan dalam keputusan pembelian suatu produk. Apabila konsumen memiliki pengetahuan tentang isu-isu lingkungan, maka tingkat kesadaran mereka akan meningkat dan hal tersebut berpotensi meningkatkan sikap kesukaan terhadap produk hijau (Aman et al., 2012). Menurut Fryxell dan Lo (dalam Huang dan Shih, 2009), pengetahuan lingkungan adalah suatu pengetahuan umum yang di dalamnya mencakup tentang konsep lingkungan alam, perlindungan lingkungan, dan ekosistem. Lee (2011) menjelaskan bahwa pengetahuan lingkungan adalah pengetahuan dasar seseorang tentang sesuatu yang dapat dilakukan untuk membantu melindungi lingkungan. Orang yang sadar akan lingkungan atau memiliki pengetahuan lingkungan akan memproses informasi menggunakan pengetahuan ini (sistem pengetahuan), tahu apa yang harus dilakukan tentang isu-isu lingkungan (pengetahuan yang berkaitan dengan tindakan) dan memahami manfaat dari tindakan bertanggungjawab terhadap lingkungan (Frick et al., dalam Huang dan Shih, 2009). Informasi lingkungan dapat mempengaruhi dan mengarahkan konsumen untuk memilih melakukan pembelian yang berpengetahuan (Leire dan Thidell 15
dalam Basgoze dan Tektas, 2012). Sejalan dengan hal itu, Ishaswini dan Datta (2011) juga berpendapat bahwa faktor ekologi atau isu-isu lingkungan penting bagi para konsumen dalam melakukan pembelian. Aman et al., (2012) juga menjelaskan bahwa konsumen yang memiliki pengetahuan tentang isu-isu lingkungan akan meningkatkan kepedulian konsumen pada lingkungan, hal ini dapat berpengaruh terhadap sikap positif atau menguntungkan terhadap adanya produk hijau. Jadi, pengetahuan lingkungan adalah pengetahuan umum masyarakat tentang isu-isu lingkungan yang mengarahkan masyarakat dalam melakukan pembelian yang bertanggungjawab terhadap lingkungan. 2.1.3 Kepedulian Lingkungan Kepedulian lingkungan menunjukkan orientasi umum individu terhadap lingkungan dan tingkat kepedulian seseorang atas isu-isu lingkungan, telah terbukti menjadi prediktor yang berguna bagi perilaku sadar lingkungan mulai dari perilaku daur ulang hingga perilaku pembelian hijau (Chan, 1996; Donaton dan Fitzgerald, 1992; Kerr, 1990; Ottman, 1993; Schlossberg, 1992). Misalnya, konsumen yang memiliki rasa kepedulian yang tinggi terhadap lingkungan lebih mungkin untuk membeli produk sebagai akibat dari klaim lingkungan mereka (Mainieri et al., 1997) daripada mereka yang kurang peduli terhadap isu-isu lingkungan (Kim dan Choi, 2005). Kepedulian lingkungan telah menjadi faktor penting kedua yang dapat mempengaruhi perilaku pembelian hijau. Maksud kepedulian lingkungan disini, mengacu pada tingkat keterlibatan emosional dalam isu-isu lingkungan, yang merupakan respon afektif individu terhadap perlindungan lingkungan (Lee, 2008). 16
Suprapti (2010) dalam bukunya menjelaskan bahwa komponen afektif merupakan emosi atau perasaan konsumen yang mencerminkan evaluasi keseluruhan konsumen terhadap suatu objek, seberapa jauh konsumen merasa suka atau tidak suka terhadap objek itu. Menurut Yeung (dalam Andrew dan Slamet, 2013), kepedulian terhadap lingkungan dapat didefinisikan menjadi sebuah karakteristik afektif terhadap kepedulian, pemikiran, kesukaan dan ketidaksukaan individu terhadap lingkungan. Sebuah studi yang dilakukan oleh Mostafa (2007) menyebutkan bahwa kepedulian terhadap lingkungan merupakan suatu faktor penting bagi pemasar karena mereka dapat dengan mudah memilih konsumen yang peduli terhadap lingkungan. Kepedulian yang tinggi terhadap lingkungan diperkirakan karena terkait masalah kesehatan. Jadi, kepedulian lingkungan adalah tingkat keterlibatan emosional seseorang atas isu-isu lingkungan yang dapat mempengaruhi perilaku daur ulang hingga perilaku pembelian hijau mereka sebagai akibat dari perilaku peduli lingkungan. 2.1.4 Niat Beli Hijau (Green Purchase Intention) Kotler (2005:174) menjelaskan bahwa niat beli mengarah kepada tujuan atau niat dan kecenderungan konsumen untuk membeli merek yang paling disukainya. Niat beli konsumen adalah tahap konsumen dalam membentuk pilihan mereka diantara beberapa merek yang tergabung dalam perangkat pilihan, kemudian pada akhirnya melakukan suatu pembelian pada suatu altenatif yang paling disukainya atau proses yang dilalui konsumen untuk membeli suatu barang atau jasa yang didasari oleh bermacam pertimbangan (Sukmawati dan Suyono 17
dalam Putra dan Giantari, 2014). Hansudoh (2012) menyatakan bahwa niat beli dapat diartikan sebagai keinginan untuk membeli yang merupakan bagian dari proses menuju kearah tindakan pembelian yang dilakukan oleh seorang konsumen, sebelum melakukan pembelian konsumen mulai dengan mengumpulkan informasi tentang produk berdasarkan pengalaman pribadi dan lingkungan eksternal, ketika jumlah informasi tersebut telah mencapai tingkat tertentu konsumen melakukan penilaian dan proses evaluasi, dan kemudian membuat keputusan pembelian setelah perbandingan dan penilaian. Niat beli hijau adalah jenis dari perilaku sadar lingkungan dimana konsumen menunjukkan kepedulian mereka terhadap lingkungan. Rashid (2009), mendefinisikan niat beli hijau sebagai probabilitas dan kesediaan seseorang untuk memberikan preferensi untuk produk hijau atas produk konvensional dalam pertimbangan pembelian mereka. Niat beli hijau dikonseptualisasikan sebagai probabilitas dan kesediaan seseorang untuk memberikan preferensi untuk produk yang memiliki fitur-fitur ramah lingkungan melalui produk tradisional lainnya dalam pertimbangan pembelian mereka. Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Beckford et al., (2010), niat pembelian hijau adalah prediktor signifikan dari perilaku pembelian hijau, yang berarti bahwa niat beli secara positif mempengaruhi probabilitas keputusan pelanggan bahwa ia akan membeli produk hijau. Ini berarti bahwa dengan meningkatnya niat untuk membeli produk hijau, terjadi peningkatan kemungkinan bahwa konsumen benar-benar akan melakukan pembelian. Jadi, niat membeli hijau adalah kesediaan seseorang untuk memberikan preferensi atas produk hijau, 18
yaitu produk yang memiliki fitur-fitur ramah lingkungan, dalam pertimbangan pembelian sebagai akibat dari perilaku ramah lingkungan mereka. 2.2 Hipotesis Penelitian Menurut Sugiyono (2012:93), hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian yang kebenarannya harus diuji secara empiris. 2.2.1 Pengaruh Pengetahuan Lingkungan terhadap Niat Membeli Produk Hijau Pengetahuan konsumen tentang isu-isu lingkungan telah diidentifikasikan sebagai prediktor yang signifikan dari perilaku ramah lingkungan (Vining dan Ebreo dalam Tan, 2011). Mei et al., (2012) menemukan bahwa pengetahuan lingkungan, sikap lingkungan, inisiatif pemerintah, dan tekanan teman sebaya secara positif berkaitan dengan niat membeli produk hijau para konsumen di Malaysia. Kanchanapibul et al. (2013) juga menemukan hasil bahwa konsumen generasi muda dengan pengetahuan yang lebih banyak tentang isu-isu lingkungan memiliki niat yang lebih kuat untuk terlibat dalam pembelian produk hijau. Hasil serupa juga ditunjukkan dari penelitian yang dilakukan oleh Aman et al., (2012) yang menemukan bahwa pengetahuan tentang lingkungan berpengaruh positif dan signifikan terhadap niat pembelian hijau. Mengkonfirmasi hal tersebut, penelitian yang dilakukan oleh Syaidatina Akila dan Norazah (2013) menunjukkan bahwa pengetahuan atas isu-isu dasar yang berkaitan dengan masalah lingkungan memberikan pengaruh yang signifikan 19
terhadap niat konsumen dalam membeli produk ramah lingkungan. Berdasarkan hasil penelitian sebelumnya yang telah dipaparkan, maka hipotesis untuk penelitian ini adalah: H1: Pengetahuan lingkungan berpengaruh positif dan signifikan terhadap niat membeli produk hijau. 2.2.2 Pengaruh Pengetahuan Lingkungan terhadap Kepedulian Lingkungan Pengetahuan lingkungan merupakan variabel prediktor penting yang dapat mempengaruhi sikap dan kepedulian pada lingkungan. Penelitian yang dilakukan oleh Brosdahl dan Carpenter (2010) menemukan bahwa pengetahuan tentang masalah lingkungan memiliki hubungan yang positif dan signifikan terhadap kepedulian pada lingkungan. Penelitian ini menguji variabel kepedulian pada lingkungan sebagai variabel mediasi dalam pengaruh pengetahuan tentang dampak lingkungan terhadap perilaku konsumsi ramah lingkungan. Penelitian lainnya yang dilakukan oleh Aman et al., (2012) menemukan bahwa pengetahuan lingkungan memiliki pengaruh langsung yang signifikan terhadap kepedulian lingkungan para konsumen Sabahan di Malaysia. Berdasarkan hasil penelitian sebelumnya yang telah dipaparkan, maka hipotesis untuk penelitian ini adalah: H2: Pengetahuan lingkungan berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepedulian lingkungan. 2.2.3 Pengaruh Kepedulian Lingkungan terhadap Niat Membeli Produk Hijau Kepedulian lingkungan merupakan suatu tingkatan dari keterlibatan secara emosional dalam isu-isu lingkungan. Dalam penelitian yang dilakukan oleh Ramayah et al., (2010), menemukan bahwa kepedulian lingkungan memberikan 20
dampak yang tidak signifikan terhadap niat membeli produk hijau popok bayi di Malaysia. Hasil yang berbeda diungkapkan oleh Aman et al., (2012) dalam penelitiannya yang menyatakan bahwa terdapat hubungan yang signifikan antara kepedulian lingkungan dan niat membeli produk hijau. Penelitian tersebut sekaligus memperkuat hasil penelitian dari Chan dan Lau (2000) yang juga menemukan adanya pengaruh positif dan signifikan antara kepedulian lingkungan dan niat membeli hijau. Berdasarkan hasil penelitian sebelumnya yang telah dipaparkan, maka hipotesis untuk penelitian ini adalah: H3: Kepedulian lingkungan berpengaruh positif dan signifikan terhadap niat membeli produk hijau. 2.2.4 Peran Kepedulian Lingkungan dalam Memediasi Pengaruh Pengetahuan Lingkungan terhadap Niat Membeli Produk Hijau Brosdahl dan Carpenter (2010) menyatakan kepedulian pada lingkungan memiliki mediasi penuh dalam pengaruh pengetahuan tentang dampak lingkungan terhadap perilaku konsumsi produk ramah lingkungan. Hasil penelitian mereka menunjukkan bahwa pengetahuan tentang dampak lingkungan berpengaruh positif terhadap kepedulian pada lingkungan dan kepedulian pada lingkungan berpengaruh positif terhadap perilaku konsumsi produk ramah lingkungan. Hasil berbeda diungkapkan oleh Usadi (2015) dalam penelitiannya yang menyatakan bahwa kepedulian lingkungan tidak memediasi pengaruh pengetahuan lingkungan terhadap niat membeli produk hijau TV LED merek Samsung dikarenakan sebagian besar responden tidak mengetahui tentang teknologi hemat energi listrik pada produk produk elektronik. Berdasarkan hasil 21
penelitian sebelumnya yang telah dipaparkan, maka hipotesis untuk penelitian ini adalah: H4: Kepedulian lingkungan memediasi pengaruh pengetahuan lingkungan terhadap niat membeli produk hijau. 2.3 Model Penelitian Berdasarkan pemaparan hipotesis tersebut maka diperoleh model penelitian seperti yang terlihat pada Gambar 2.1. Gambar 2.1 Model Penelitian Kepedulian Lingkungan (M) H 2 H 3 H 4 Pengetahuan Lingkungan (X) H 1 Niat Membeli Produk Hijau (Y) Sumber: Chan dan Lau (2000); Brosdahl dan Carpenter (2010); Ramayah et al., (2010); Aman et al., (2012); Mei et al., (2012); Kanchanapibul et al. (2013), Syaidatina Akila dan Norazah (2013); Usadi (2015). 22