HUBUNGAN PERSEPSI TERHADAP PELAYANAN DENGAN KECENDERUNGAN PEMBELIAN ULANG Mitha Marissa Sumaryono INTISARI Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui apakah ada hubungan antara persepsi terhadap pelayanan dengan kecenderungan pembelian ulang. Dugaan awal yang diajukan dalam penelitian ini adalah ada hubungan positif antara persepsi terhadap pelayanan dengan kecenderungan pembelian ulang. Semakin tinggi persepsi terhadap pelayanan semakin tinggi kecenderungan pembelian ulang yang dilakukan oleh konsumen. Subjek penelitian adalah konsumen Factory Outlet. Teknik pengambilan data yang digunakan adalah metode accident sampling. Adapun skala pembelian ulang yang digunakan mengacu pada aspek yang dikemukakan oleh Zulganef (2002) dan Skala Persepsi terhadap Pelayanan adalah modifikasi dari skala pelayanan yang dikemukakan oleh Tjiptono (2005) mengacu pada aspek yang dikemukankan oleh Parasuraman dkk (dalam Tjiptono dan Gregorius, 2005). Metode analisis data yang dilakukan dalam penelitian ini menggunakan fasilitas program SPSS versi 11.5 untuk menguji apakah ada hubungan anatar pembelian ulang dengan persepsi terhadap pelayanan. Analisis statistik yang dipergunakan adalah Rank Order Collection Coefficient dari Spearman. Hasil analisis data menunjukkan r = 0,154, p = 0.765, p > 0.01, didapat kesimpulan bahwa tidak ada hubungan yang signifikan antara pembelian ulang dengan persepsi terhadap pelayanan,. Jadi hipotesis penelitian ditolak. Kata kunci : Pembelian Ulang, Persepsi Terhadap Pelayanan
PENGANTAR Kondisi perekonomian Indonesia dewasa ini dirasakan semakin mantap dan stabil. Hal ini ditunjukkan oleh daya beli masyarakat yang semakin meningkat. Peningkatan daya beli ini juga disertai makin kritisnya masyarakat dalam memilih barang yang akan dibeli di toko-toko. Hal ini juga memicu produsen untuk memproduksi barang-barang yang berkualitas. Sehingga banyak produsen berlombalomba mengenalkan barang-barangnya ke masyarakat agar masyarakat bisa mengenali dan tertarik untuk membeli barang tersebut. Ada tantangan lain yang dihadapi oleh produsen barang ataupun pengusaha yaitu apakah konsumen tertarik untuk membeli ulang produk yang sama kembali. Pembelian ulang menjadi masalah bagi produsen terkait dengan loyalitas membeli.. Karena bagi pengusaha lebih banyak biaya yang dikeluarkan jika ingin menggaet pelanggan baru dibanding mempertahankan pelanggan lama. Hal ini membuat banyak pengusaha lebih tertarik untuk mempertahankan pelanggan lama dan menarik pelanggan baru untuk menjadi pelanggan tetap mereka. Para pelanggan pada masa sekarang lebih menginginkan hubungan yang lebih baik dengan perusahaan. Karena sekarang konsumen semakin perduli dengan pelayanan dan bagaimana mereka diperlakukan bila mereka membeli sesuatu, bukan sekedar harga saja. Memelihara hubungan dengan pelanggan merupakan starategi yang harus dimiliki oleh pengusaha agar konsumen merasa betah dan nyaman berbelanja, selain itu juga menarik konsumen untuk melakukan pembelian ulang.
Disadari atau tidak oleh pengusaha bahwa sistem pelayanan yang baik juga mempengaruhi konsumen untuk membeli ulang produk di sebuah toko atau pasar. Ada pepatah mengatakan pembeli adalah Raja, sehingga jika sistem pelayanan yang diberikan baik maka dapat dipastikan konsumen tertarik untuk membeli ulang produk di toko tersebut. Seperti Hasil Studi National Productivity Board di Singapura menunjukkan : 77 % responden menyatakan tidak akan kembali jika mendapatkan pelayanan yang buruk di restoran, pusat perbelanjaan atau service counter kemudian 55 % responden menyatakan akan memberitahukan kepada teman mereka agar tidak belanja atau pergi ketempat tersebut (Purnawarman, 2003). Oleh karena itu seharusnya pengusaha juga mempertimbangkan mengenai pemberian sistem pelayanan yang berkualitas kepada pelanggan sehingga konsumen tertarik untuk membeli ulang kembali di sebuah toko atau pusat perbelanjaan. Masalah yang sama dihadapi oleh pengusaha Factory Outlet adalah bagaimana agar konsumen tertarik untuk melakukan pembelian ulang. Banyak konsumen Factory Outlet memberikan kritik terhadap Factory Outlet baik itu berupa kualitas barang maupun kualitas pelayanan yang diberikan oleh karyawan Factory Outlet. Kemudian berkaitan dengan system pelayanan yang diberikan oleh pengusaha Factory Outlet, diharapkan sistem pelayanan yang memuaskan dapat membuat konsumen tertarik untuk melakukan pembelian ulang di Factory Outlet. Untuk dapat memberikan pelayanan yang baik hendaknya karyawan Factory Outlet tetap bersikap ramah terhadap seluruh konsumen tanpa mempedulikan karakteristik konsumen. Selain itu karyawan Factory Outlet hendaknya menginformasikan secara jelas
mengenai sistem penukaran barang yang telah dibeli oleh konsumen, seperti harus membawa struk pembelian serta tidak melebihi dari 24 jam sejak pembelian dilakukan sehingga dapat menghindari kesalahpahaman antara konsumen dengan Factory Outlet. Selain itu, karyawan Factory Outlet juga harus melayani konsumen dengan adil sehingga tidak ada konsumen yang merasa di anak tirikan atau merasa tidak dilayani oleh karyawan Factory Outlet ketika Factory Outlet sedang ramai pengunjung. Dari beberapa hal yang terjadi di Factory Outlet tersebut penulis ingin mengetahui apakah persepsi terhadap pelayanan mempengaruhi perilaku pembelian ulang konsumen. Adanya pelayanan yang baik membuat persepsi yang positif dari konsumen sehingga kecenderungan untuk membeli ulang akan muncul. Tetapi jika pelayanan yang diberikan kepada konsumen tidak memuaskan konsumen maka akan menghasilkan persepsi negatif sehingga kecenderungan membeli ulang tidak akan muncul. Pelayanan berkualitas yang diberikan kepada konsumen dan hal tersebut sesuai dengan keinginan dan kebutuhan konsumen dipercaya dapat membuat konsumen kembali lagi menggunakan produk-produk yang ditawarkan. Sehingga konsumen akan melakukan pembelian ulang terhadap suatu produk karena sistem pelayanan yang berkualitas.
TINJAUAN PUSTAKA A. Kecenderungan Pembelian Ulang 1. Pengertian Kecenderungan Pembelian Ulang Menurut Fishbein & Asjen (dalam Baron & Byrne, 2003) keputusan untuk menampilkan tingkah laku tertentu yang merupakan hasil dari proses rasional yang diarahkan pada suatu tujuan tertentu dan mengikuti urut-urutan berpikir. Pilihan tingkah laku dipertimbangkan, konsekuensi dari hasil dari setiap tingkah laku dievaluasi dan hasil dari tingkah laku kemudian dibuat sebuah keputusan apakah akan bertindak atau tidak. Kemudian keputusan itu direfleksikan dalam tujuan tingkah laku. Dalam hal ini seorang konsumen menampilkan tingkah laku yaitu proses pembelian kemudian konsumen melakukan evaluasi terhadap perilaku konsumsinya. Berdasarkan hasil evaluasi tersebut kemudian konsumen menetapkan tujuannya, apakah akan melakukan pembelian ulang atau tidak melakukan pembelian ulang. Konsumen membentuk intensi pembelian atas dasar-dasar faktor-faktor seperti harga yang diharapkan, manfaat pelayanan yang diharapkan, pendapatan keluarga (Kotler, 1997). Oliver (dalam Usmara 2000) menganggap intensi pembelian (purchase intentions) sebagai suatu fungsi perilaku individual terhadap suatu produk atau jasa, sehingga konsumen membentuk suatu perilaku tentang pemberi jasa berdasarkan pengharapan mereka sebelumnya mengenai performansi perusahaan dan perilaku ini mempengaruhi keinginan mereka untuk membeli (purchase intentions). Pengertian pembelian ulang adalah individu melakukan pembelian produk atau jasa dan menentukan untuk membeli lagi, maka pembelian kedua dan
selanjutnya disebut pembelian ulang. Pembelian ulang didefinisikan oleh Dharmmesta & Handoko (2000) adalah pembelian yang pernah dilakukan terhadap produk atau jasa yang sama dan akan membeli lagi untuk kedua atau ketiga kalinya Sedangkan definisi pembelian ulang menurut Sunarto (2003) adalah konsumen hanya membeli produk atau jasa secara berulang tanpa mempunyai perasaan khusus terhadap apa yang dibelinya. Dari uraian diatas dapat disimpulkan bahwa kecenderungan pembelian ulang adalah suatu wujud perilaku individual pada suatu toko dimana konsumen melakukan pembelian secara berulang di suatu toko sebagai hasil evaluasi konsumen terhadap pengalaman konsumsi sebelumnya. 2. Aspek-Aspek Kecenderungan Pembelian Ulang Ada beberapa aspek yang dapat dijadikan indikator kecenderungan pembelian ulang menurut Zulganef (2002) yaitu : 1. Kepuasan Konsumen 2. Kepercayaan 3. Komitmen Dari keterangan diatas dapat disimpulkan aspek-aspek yang dapat dijadikan indikator pembelian ulang yaitu kepuasan konsumen, kepercayaan dan komitmen. 3. Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Kecenderungan Pembelian Ulang Ada beberapa faktor yang dianggap mempengaruhi perilaku membeli oleh Kotler (1997) yaitu :
a. Faktor Budaya b. Faktor Sosial c. Faktor Pribadi d. Faktor Psikologis Menurut Basu & Irawan (1985) ada beberapa faktor yang mempengaruhi pembelian yang dilakukan konsumen yaitu : 1. Lokasi penjual yang strategis, pelayanan yang baik, tempat persediaan yang mudah dicapai dan tidak ramai 2. harga barang 3. penggolongan barang 4. servis yang ditawarkan 5. toko yang menarik 6. kemampuan tenaga penjualnya. Dari keterangan diatas dapat ditarik kesimpulan faktor-faktor yang dianggap dapat mempengaruhi kecenderungan pembelian ulang yaitu faktor budaya, faktor sosial, faktor pribadi, faktor psikologis, harga barang yang diharapkan, manfaat pelayanan yang didapat baik dan desain toko yang menarik. 4. Mekanisme Pembelian Ulang Ada beberapa tahap yang dilalui konsumen untuk melakukan pembelian ulang oleh Griffin (2005) yaitu : 1. Kesadaran 2. Pembelian awal
3. Evaluasi Pasca-Pembelian 4. Keputusan Membeli Kembali / Membeli Ulang 5. Pembelian Kembali / Pembelian Ulang B. Persepsi Terhadap Pelayanan 1. Pengertian Persepsi Terhadap Pelayanan Persepsi menurut Sigit (2003) adalah proses kognif (di dalam pikiran) seseorang untuk memberi arti terhadap stimuli dari lingkungan yang dapat ditangkap melalui inderanya (sensation). Sedangkan menurut Schifman dan Kanuk (dalam Prasetijo & Ihalauw, 2005) persepsi adalah cara orang memandang dunia ini. Solomon (dalam Prasetijo & Ihalauw, 2005) mendefinisikan persepsi sebagai proses dimana sensasi yang diterima oleh seseorang dipilah dan dipilih, kemudian diatur dan akhirnya dipresentasikan. Persepsi oleh Setiadi (2003) didefinisikan sebagai proses dimana seseorang memilih, mengorganisasikan, mengartikan masukan informasi untuk menciptakan suatu gambaran yang berarti dari dunia ini. Sehingga dari definisi diatas dapat diambil kesimpulan bahwa persepsi adalah proses seseorang dalam melihat segala sesuatu dan cara mempresentasikan sesuatu yang dilihatnya telah dipilah dan dipilih dalam pikirannya kemudian dipresentasikan. Pelayanan merupakan hal yang penting dalam bidang penjualan produk maupun jasa. Untuk menarik konsumen diperlukan pelayanan yang baik. Pelayanan merupakan tindakan yang ditawarkan oleh seseorang atau kelompok kepada pihak lain yang pada dasarnya tidak menghasilkan kepemilikan apapun dan akhirnya berhubungan dengan produk fisik (Prabaswara, 1998). Pada proses jual beli
konsumen membutuhkan adanya pelayanan yang prima dan langsung bisa dirasakan oleh setiap konsumen baik itu secara fisik atau psikis. Konsumen dalam mengamati suatu produk akan memiliki suatu persepsi tentang bagaimana kualitas produk atau jasa yang ditawarkan. Dari pengamatan tersebut konsumen akan tertarik untuk melakukan pembelian ulang. Jika persepsi konsumen sesuai dengan harapan konsumen maka pembelian ulang akan terjadi. 2. Aspek-Aspek Persepsi Terhadap Pelayanan Ada beberapa aspek yang dapat dijadikan indikator persepsi seseorang terhadap pelayanan menurut Parasuraman, Zeithaml dan Berry (dalam Tjiptono dan Gregorius, 2005) yaitu : a. Kehandalan (Reliability) b. Daya Tanggap (responsiveness) c. Jaminan (assurance) d. Empati (emphaty) e. Bukti Fisik (Tangibles) Dari keterangan diatas dapat ditarik kesimpulan aspek yang mempengaruhi persepsi terhadap pelayanan yaitu : kehandalan, daya tanggap, jaminan, empati dan bukti fisik.
C. Hubungan Antara Persepsi terhadap Pelayanan Dengan Kecenderungan Pembelian Ulang Dalam proses jual beli banyak faktor yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian maupun pembelian ulang suatu produk atau jasa yang ditawarkan, seperti halnya memberikan pelayanan yang unggul merupakan sebuah strategi yang menang karena menghasilkan lebih banyak pelanggan baru, lebih sedikit kehilangan pelanggan, lebih banyak penyekatan dari persaingan harga dan lebih sedikit kesalahan yang membutuhkan kinerja pelayanan. Pelayanan yang unggul juga bisa memberi semangat karena membutuhkan pembangunan budaya organisasi dimana orang ditantang untuk menunjukkan potensi mereka dan diakui dan dihargai. Pelayanan merupakan komponen nilai yang pokok yang menggerakkan setiap perusahaan untuk sukses. Persepsi pelayanan yang baik/positif diperoleh bila kualitas yang dialami memenuhi harapan pelanggan. Berdasarkan hasil sintesis terhadap berbagai riset yang telah dilakukan, Gronroos (dalam Tjiptono,2005) mengemukakan enam kriteria kualitas jasa yang dipersepsikan baik, yakni sebagai berikut : a. Professionalism and skills b. Attitudes and Behavior c. Accesibility and flexibility d. Reliability and Trustworthiness e. Recovery
f. Reputation and Credibility Jika pelayanan yang dilakukan suatu perusahaan dapat memenuhi harapan pelanggan tentu akan banyak keuntungan yang didapat oleh perusahaan tersebut. Manfaatnya sebagai berikut : 1) Loyalitas pelanggan lebih besar 2) Pangsa pasar lebih besar 3) Harga saham lebih tinggi 4) Harga jual produk/jasa lebih besar 5) Produktivitas lebih besar Sistem pelayanan yang baik akan mendorong konsumen untuk membeli ulang suatu produk atau jasa. Sekaligus konsumen mencoba produk dan mengevaluasi pengalaman konsumsi. Konsumen harus memutuskan apakah cukup untuk membuat komitmen terhadap produk tersebut dan menjadi pemakai regular. Konsumen menunjukkan komitmen terhadap produk dengan melakukan pembelian ulang berikutnya ketika mereka punya kebutuhan yang sama. Selain itu pengalaman positif yang diperoleh selama masa transaksi akan membuat konsumen merasa mantap untuk melakukan pembelian ulang di toko. Dari kesimpulan di atas persepsi terhadap pelayanan diprediksikan dapat memunculkan perilaku pembelian ulang konsumen.
D. Hipotesis Penelitian Dari keterangan diatas dapat ditarik kesimpulan sementara yaitu ada hubungan yang positif antara persepsi terhadap pelayanan dengan kecenderungan pembelian ulang. Semakin tinggi persepsi terhadap pelayanan maka semakin tinggi tingkat pembelian ulang yang dilakukan oleh konsumen. METODE PENELITIAN A. Identifikasi Variabel Penelitian 1. Variabel Independen : Persepsi Terhadap Pelayanan 2. Variabel Dependen : Kecendrungan Pembelian Ulang B. Definisi Operasional Definisi operasional berfungsi meletakkan arti pada suatu konstruk dengan cara menetapkan kegiatan-kegiatan atau tindakan-tindakan yang perlu untuk mengukur variabel tersebut. 1. Kecenderungan Pembelian Ulang Kecenderungan pembelian ulang adalah suatu wujud perilaku individual pada suatu toko dimana konsumen melakukan pembelian secara berulang di suatu toko sebagai hasil evaluasi konsumen terhadap pengalaman konsumsi sebelumnya. Kecenderungan pembelian ulang diharapkan dapat diungkap melalui Skala Pembelian Ulang. Adapun aspek yang diungkap adalah kepuasan konsumen, kepercayaan dan komitmen.
Kecenderungan pembelian ulang yang tinggi tercermin dari tingginya skor pada Skala Pembelian Ulang, sementara kecenderungan pembelian ulang yang rendah tercermin dari skor yang rendah pada Skala Pembelian Ulang. 2. Persepsi Terhadap Pelayanan Persepsi terhadap pelayanan adalah penilaian konsumen melalui inderanya tentang objek dan peristiwa kemudian menyimpulkan informasi dan menafsirkan pesan terhadap keunggulan suatu perusahaan dilihat dari totalitas pelayanan dengan membandingkan apa yang dirasakan dengan apa yang diharapkan. Persepsi terhadap pelayanan diharapkan dapat diungkap dengan skala persepsi terhadap pelayanan. Adapun aspek yang diungkap adalah : kehandalan, daya tanggap, jaminan, empati dan bukti fisik. Persepsi terhadap pelayanan yang tinggi tercermin dari tingginya skor pada Skala Persepsi Terhadap Pelayanan, sementara persepsi terhadap pelayanan yang rendah tercermin dari skor yang rendah pada Skala Persepsi Terhadap Pelayanan. C. Subjek Penelitian Dalam penelitian ini penulis akan menggunakan subjek penelitian yaitu konsumen Factory Outlet dengan karakteristik :. a. Berjenis kelamin laki-laki atau perempuan b. Setelah berada di Factory Outlet c. Minimal pernah berbelanja sekali di Factory Outlet tersebut d. Usia mulai dari remaja hingga dewasa
Subjek penelitian diperoleh berdasarkan faktor kebetulan (accident sampling) atau siapa saja yang berada di lokasi penelitian dan memenuhi kriteria sebagai subjek penelitian diatas. Dalam penelitian ini digunakan metode angket yang menggunakan skala yang didasarkan pada laporan tentang diri sendiri atau Self Report. Dalam Skala setiap butirnya terdiri dari 4 alternatif jawaban yaitu Sangat Sesuai (SS), Sesuai (S), Kurang Sesuai (KS) dan Tidak Sesuai (TS). Butir-butir pertanyaan dikategorikan kedalam dua sifat. Pertama, butir pertanyaan yang bersifat mendukung atau favorable. Nilai jawaban yang diberikan terhadap pernyataan yang bersifat mendukung atau favorable bergerak dari 4 yaitu pada jawaban Sangat Sesuai (SS) sampai 1, yaitu pada jawaban Tidak Sesuai (TS). Kedua, butir pernyataan yang bersifat tidak mendukung atau unfavorable. Nilai jawaban yang diberikan terhadap pernyataan yang bersifat tidak mendukung bergerak dari 1, yaitu pada jawaban Sangat Sesuai (SS) sampai 4, yaitu pada jawaban Tidak Sesuai (TS). HASIL PENELITIAN DAN ANALISIS DATA Hasil penelitian menunjukkan tidak ada hubungan yang signifikan antara variabel persepsi terhadap pelayanan dengan pembelian ulang. Gambaran umum mengenai data penelitian dapat dilihat pada tabel deskripsi data penelitian yang berisi fungsi-fungsi statistik dasar masing-masing variabel untuk Skala Pembelian Ulang dan Skala Persepsi Terhadap Pelayanan dapat dilihat pada tabel 1:
Variabel Tabel 1 Deskripsi Statistik Data Penelitian Hipotetik Empirik Xmax Xmin Mean SD Xmax Xmin Mean SD Persepsi Terhadap Pelayanan Pembelian Ulang 25 100 62.5 12.5 52 100 70.85 8.615 13 52 39 6.5 28 50 38.42 5.028 Kriteria kategorisasi ditetapkan oleh peneliti untuk mendapatkan data tentang keadaan kelompok subjek pada variable yang diteliti. Dalam penelitian ini subjek di golongkan ke dalam lima kategori diagnostik yaitu sangat rendah, rendah, sedang, tinggi dan sangat tinggi. Adapun kriteria kategori dapat dilihat pada tabel di bawah ini : Berdasarkan data penelitian dari tabel di atas, variabel pembelian ulang termasuk dalam kategori sedang. Sedangkan berdasarkan kategorisasi dari tabel di atas didapat variabel pembelian ulang termasuk dalam kategori sedang. Dari Uji Normalitas diperoleh sebaran skor pada variable pembelian ulang adalah normal (K-S-Z = 0.742 ; p = 0.640 atau p > 0.05) dan sebaran variabel persepsi terhadap pelayanan adalah normal (K-S-Z = 0.889 ; p = 0.408 atau p> 0.05). Dari hasil Uji Linear, data yang di dapat F Liniearity 0.2260 dengan p = 0.138 ( p > 0.05) dan F Deviation from Liniearity 1.230 dengan p = 0.249 (p > 0.05). Karena data yang diperoleh p > 0.05 sementara data dikatakan linier bila p < 0.05 maka data tersebut tidak mempunyai korelasi yang linier.
Uji hipotesis penelitian dilakukan dengan menggunakan teknik korelasi Rank Order Collection Coefficient dari Spearman, karena pada uji normalitas data yang di dapat adalah berdistribusi normal sedangkan pada uji linier data yang di dapat tidak mempunyai hubungan yang linier. Korelasi antara persepsi terhadap pelayanan dengan pembelian ulang menghasilkan, r = 0.154 ; p = 0.765 (p > 0.01). Karena data yang diperoleh p > 0.01 sementara data dikatakan signifikan bila p < 0.01 Hasil analisis menunjukkan tidak ada hubungan yang signifikan antara persepsi terhadap pelayanan dengan pembelian ulang, dengan demikian hipotesis penelitian ditolak. PEMBAHASAN Hasil analisis data dengan analisa statistic korelasi Rank Order Collection Coefficient dari Spearman, menunjukkan bahwa besarnya koefisien korelasi antara variable persepsi terhadap pelayanan dengan pembelian ulang adalah sebesar r xy = 0.154 dengan p = 0.765 atau p > 0.01. Hal ini menunjukkan hipotesis penelitian ini yaitu ada hubungan antara persepsi terhadap pelayanan dengan kecenderungan pembelian ulang ditolak. Karena tidak ada hubungan yang signifikan antara persepsi terhadap pelayanan dengan pembelian ulang. Menurut teori instrumental conditioning dari Skinner, memandang bahwa perilaku sebagai fungsi dari tindakan konsumen (perilaku pembelian) dan penilaian konsumen terhadap derajat kepuasan yang diperoleh dari tindakan (Sutisna, 2003). Kepuasan yang dialami oleh konsumen akan menyebabkan penguatan dan akan meningkatkan pembelian kembali (repurchasing). Konsumen mungkin akan lebih
menerima pembelian terhadap produk yang telah dibelinya sejauh itu mampu memuaskan. Oleh karena itu konsumen melakukan pembelian ulang karena kepuasan yang diterima oleh konsumen terhadap produk tersebut bukan sistem pelayanan yang diterimanya. Jadi yang berpengaruh atas sikap konsumen melakukan pembelian ulang adalah manfaat dari suatu produk yang dibelinya. Jika produk tersebut memberikan manfaat kedalam dirinya konsumen akan terus melakukan pembelian ulang terhadap produk tersebut. Sebaliknya jika konsumen tidak mendapat manfaat atas produk yang dibelinya konsumen tidak akan mengulang membeli produk tersebut. Selain itu menurut teori instrumental conditioning, beberapa kejadian mempunyai konsekuensi dalam meningkatkan frekuensi pembelian ulang. Pada penelitian ini harga barang yang murah kemungkinan meningkatkan pembelian ulang yang terjadi di Factory Outlet. Karena dari hasil wawancara penulis dengan beberapa konsumen, mereka menyebutkan harga sebagai pemicu mereka datang ke Kosmo Factory Outlet. Harga barang murah dianggap sebagai penguatan positif (positif reinforecement). Factory Outlet menyediakan barang-barang dengan harga yang murah sehingga konsumen tertarik untuk melakukan pembelian ulang. Bagaimana konsumen memandang harga mempunyai pengaruh yang kuat terhadap meksud membeli dan kepuasan pembeli. Persepsi ketidakadilan harga mempengaruhi kesediaan konsumen untuk menjadi pelanggan toko / perusahaan jasa (Schiffman & Kanuk, 2004). Sehingga konsumen datang berbelanja ke Factory Outlet lebih disebabkan oleh harga barang yang murah bukan karena sistem pelayanan yang diberikan oleh Factory Outlet.
Dalam penelitian ini terdapat banyak keterbatasan yaitu : dari soal angket yang diberikan banyak subjek yang mengeluh mengenai panjangnya soal, sehingga subjek kemungkinan asal menjawab saja. Selain itu pengambilan data dilakukan di malam hari sehingga banyak subjek yang telah selesai berbelanja sudah buru-buru ingin pulang. Berdasarkan uraian di atas dapat ditarik kesimpulan sistem pelayanan yang diberikan oleh Kosmo Factory Outlet tidak berpengaruh terhadap pembelian ulang yang akan atau sedang dilakukan oleh konsumen Kosmo Factory Outlet. PENUTUP A. Kesimpulan Berdasarkan hasil penelitian dan analisis data menunjukkan bahwa hipotesis yang diajukan peneliti yaitu ada hubungan antara persepsi terhadap pelayanan dengan kecenderungan pembelian ulang ditolak atau tidak terbukti, dengan kesimpulan sebagai berikut : tidak ada hubungan yang signifikan antara persepsi terhadap pelayanan dengan pembelian ulang. Hal ini menunjukkan bahwa persepsi konsumen terhadap pelayanan yang diberikan oleh Kosmo Factory Outlet tidak mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian ulang di Kosmo Factory Outlet.
B. Saran 1. Bagi Kosmo Factory Outlet Saran bagi pemilik Kosmo Factory Outlet adalah meningkatkan kualitas produknya sehingga konsumen tertarik untuk melakukan pembelian ulang. 2. Bagi Peneliti Selanjutnya Variabel bebas dalam penelitian ini adalah persepsi terhadap pelayanan yang diduga dapat memprediksi perilaku pembelian ulang. Padahal masih banyak faktor-faktor yang dianggap dapat mempengaruhi pembelian ulang pada suatu tempat usaha atau produk barang. Seperti kualitas produk, factor ekonomi, factor psikologis, dll. Keterbatasan ini diharapkan dapat menjadi inspirasi bagi peneliti selanjutnya.
DAFTAR PUSTAKA Baron, Robert A. & Byrne, Donn. 2003. Psikologi Sosial Edisi Kesepuluh. Jakarta : Penerbit Erlangga. Dharmmesta, Basu Swastha & Handoko, T.Hani. 2000. Manajemen Pemasaran Analisa Perilaku Konsumen. Yogyakarta : BPFE. Griffin, Jill. 2003. Customer Loyalty : Menumbuhkan & Mempertahankan Kesetian Pelanggan. Jakarta : Penerbit Erlangga. Kotler, Philip & Amstrong Gary. 1997. Prinsip-Prinsip Pemasaran Jilid 1. Jakarta : Penerbit Erlangga. Prabaswara, Dewi. 1998. Hubungan Antara Kepuasan Konsumen Produk Komputer Terhadap Layanan Purna Jual Dengan Minat Membeli Ulang Pada Toko Yang Sama. Skripsi. (Tidak Diterbitkan). Yogyakarta: Fakultas Psikologi Universitas Gajah Mada. Purnawarman, Triso. 2003. Strategi Pemasaran dan Pengendalian Mutu Produk.(artikel). www.google.com Prasetijo, Ristiyanti & Ihalauw, John J.O.I. 2005. Perilaku Konsumen. Yogyakarta : Andi Schiffman, Leon G. & Kanuk, Leslie Lazar. 2004. Perilaku Konsumen Edisi Ketujuh. Jakarta : Indeks Setiadi, Nugroho. J. 2003. Perilaku Konsumen Konsep & Implikasi Untuk Strategi dan Penelitian Pemasaran. Jakarta : Prenada Media. Sunarto. 2003. Perilaku Konsumen. Yogyakarta : AMUS. 2003. Manajemen Pemasaran. Yogyakarta : AMUS
Swastha, Basu & Irawan. 1985. Menejemen Pemasaran Modern. Yogyakarta : Liberty Tjiptono, Fandy. 2005. Pemasaran Jasa. Malang : Bayumedia Tjiptono, Fandy & Chandra, Gregorius. 2005. Service, Quality & Satisfaction. Yogyakarta : Andi Usmara, A. 2000. Pengujian Hubungan Kualitas Jasa, Kepuasan Nasabah dan Intensi Pembelian Ulang. Sosiohumanika Vol. 13 No.1. Zulganef. 2002. Hubungan Antara Sikap Terhadap Bukti Fisik, Proses dan Karyawan Dengan Kualitas Keterhubungan, Serta Perannya Dalam Menimbulkan Niat Ulang Membeli dan Loyalitas. Jurnal Riset Ekonomi dan Manajemen Vol. 2 No. 3.