BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Bagi setiap perusahaan, baik perusahaan jasa ataupun manufaktur, pemasaran adalah salah satu kegiatan pokok yang sangat penting untuk mencapai tujuannya. Dalam pemasaran terdapat berbagai permasalahan yang penting dan harus segera diselesaikan, mengingat dewasa ini persaingan barang dan jasa yang dipasarkan semakin ketat. Hal ini menyebabkan setiap perusahaan harus menggunakan strategi pemasaran yang tepat agar dapat memenangkan persaingan tersebut. Dalam strategi pemasaran, dua variabel utama yang perlu diperhatikan, yaitu variabel yang dapat dikontrol dan variabel yang tidak dapat dikontrol. Salah satu dari variabel yang dapat dikontrol oleh perusahaan adalah bauran pemasaran (marketing mix), yaitu kombinasi dari berbagai variabel pemasaran (7P) yang dapat dikendalikan oleh perusahaan untuk menghasilkan tanggapan yang diinginkan dalam penjualan, sehingga akan dicapai volume penjualan dengan biaya yang memungkinkannya mencapai tingkat laba yang diinginkan. Menurut Sumarni Marketing mix adalah kombinasi dari empat variabel atau kegiatan yang merupakan kesimpulan variabel-variabel yang yang dapat dipergunakan oleh perusahaan untuk mempengaruhi tanggapan konsumen. Oleh karena itu dapat dikatakan marketing mix merupakan satu perangkat yang akan menentukan tingkat keberhasilan pemasaran dan semua itu ditujukan untuk memberikan kepuasan kepada pangsa pasar atau konsumen yang dipilih. (Sumarni, 1996) Pada sektor jasa, strategi pemasaran juga mutlak diperlukan untuk meningkatkan volume penjualannya. Selama ini para pemasar telah mengenal empat komponen dasar, 1
yaitu produk, harga, promosi dan distribusi atau yang biasa disebut dengan 4P (Product, price, promotion, & place). Dalam pemasaran jasa, ada elemen-elemen lain yang bisa dikontrol dan dikombinasikan untuk keperluan komunikasi dengan konsumen jasa. Elemen-elemen tersebut adalah: orang (People or Personal traits), lingkungan fisik dimana jasa diberikan atau bukti fisik (physical evidence), dan proses jasa itu sendiri (process). Dengan demikian 4P yang pada mulanya menjadi bauran pemasaran barang, perlu diperluas menjadi 7P jika ingin digunakan dalam pemasaran jasa. Dalam menentukan strategi bauran pemasaran yang tepat, yang perlu dipahami terlebih dulu adalah perilaku konsumen. Dengan mengenal konsumen akan dipahami karakteristik pembeli maupun bagaimana seorang pembeli membuat keputusannya serta berbagai faktor yang mempengaruhi perilaku mereka dalam mengambil keputusan atas pembelian suatu produk. Konsumen dalam memantapkan keputusan pembelian suatu produk, terlebih dahulu akan mempertimbangkan berbagai informasi yang mereka terima, termasuk diantaranya unsur-unsur bauran pemasaran. Bauran pemasaran produk yang ditanggapi atau direspon dengan baik (positif) oleh konsumen akan memiliki peluang yang besar bagi produk tersebut untuk dibeli. Dapat diasumsikan bahwa penilaian atau tanggapan konsumen terhadap bauran pemasaran akan mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Oleh karena itu perusahaan perlu mengetahui tanggapan konsumen terhadap bauran pemasaran yang dilakukannya. Perusahaan yang memahami betul bagaimana tanggapan konsumen terhadap unsur-unsur bauran pemasaran produknya akan mempunyai kelebihan-kelebihan dibanding pesaingnya. Seperti halnya barang, ketika konsumen akan memilih jasa suatu perguruan tinggi swasta, mereka juga dipengaruhi oleh banyak faktor dan salah satunya adalah faktor 2
bauran pemasaran yang dilakukan oleh perguruan tinggi swasta tersebut. Perguruan tinggi memiliki hubungan dengan mahasiswa saat ini, calon mahasiswa, media, pemerintah pusat dan lokal, otoritas pendidikan, staf administratif dan akademis, organisasi-organisasi profesional, sekolah-sekolah, para guru, dan bimbingan kejuruan, lulusan, majikan dan industri, dan keluarga. Sehingga bagaimanapun sebuah perguruan tinggi memang harus berusaha untuk memperbaiki kualitasnya sehingga bisa diterima di masyarakat. Saat ini adanya fenomena bahwa kesempatan belajar di sebuah perguruan tinggi cenderung digunakan untuk tujuan memperoleh status daripada menguasai suatu bidang keahlian. Dari sisi penyelenggara, mendirikan perguruan tinggi swasta dianggap sebagai kegiatan bisnis semata sehingga melupakan semangat yang tersirat dalam visi dan misi perguruan tinggi. Hadirnya Badan Akreditasi Nasional Perguruan Tinggi (BAN-PT) merupakan hal yang perlu mendapat perhatian perguruan tinggi. Perguruan tinggi swasta dituntut mampu membuktikan kualitas yang memadai agar terus dapat menyajikan layanan dan proses belajar - mengajar yang bermutu. Untuk memperoleh pengakuan dari masyarakat, jaminan, pengendalian dan pembinaan serta perbaikan kualitas dapat diberikan kepada perguruan tinggi yang telah dievaluasi secara cermat melalui proses akreditasi secara nasional (BAN- PAT,1998). Selain evaluasi kualitas oleh BAN-PT, perguruan tinggi sebagai salah satu organisasi jasa yang bergerak di bidang pendidikan juga perlu dievaluasi kualitas jasanya oleh konsumen sendiri yaitu mahasiswa dengan mampu menerapkan konsep bauran pemasaran jasa yang sesuai. Perguruan tinggi merupakan salah satu tempat dimana siswa yang telah lulus dari sekolah bisa memilih program studi yang dia kehendaki untuk selanjutnya kemungkinan akan menjadi tujuan hidupnya untuk mendapatkan bidang pekerjaan. Peranan sebuah perguruan tinggi secara keseluruhan diukur dari keberhasilannya dalam memberikan 3
pelayanan pendidikan secara baik dan memuaskan sehingga dapat membantu para mahasiswa untuk mendapatkan pendidikan sesuai dengan keahliannya menurut program studi yang diambilnya. Mahasiswa yang sudah berhasil lulus diharapkan mampu menerapkan bidang keahliannya dan bersaing dengan lulusan perguruan tinggi lainnya. Kemampuan perguruan tinggi swasta dalam memberikan layanan pendidikan dapat membentuk persepsi konsumen yaitu mahasiswa terhadap perguruan tinggi tersebut. Untuk itu perguruan tinggi swasta harus senantiasa mengembangkan diri untuk dapat meningkatkan pelayanannya seoptimal mungkin guna memperkokoh citra baik di mata masyarakat dan tentu saja akan mendukung upaya perguruan tinggi swasta tersebut dalam menjaring konsumen. Dengan semakin banyaknya perguruan tinggi baik negeri dan swasta ini, menyebabkan adanya persaingan yang ketat, karena masing-masing perguruan tinggi apalagi swasta berusaha mendapatkan tempat/posisi yang baik dalam pasar, sementara pasar yang ada semakin sempit. Hal ini ditambah dengan adanya beberapa perguruan tinggi negeri yang mempunyai program non-reguler atau ekstensi dengan menggunakan tenaga pengajar yang sama sesuai dengan program reguler dan menawarkan fasilitas, kualitas, dan lulusan yang sama dengan program reguler. Dengan demikian, untuk mencapai tujuannya yaitu mendapatkan tempat/posisi yang baik dalam pasar, maka sebuah perguruan tinggi swasta harus memahami betul faktorfaktor yang dapat mempengaruhi keputusan konsumen dalam memilih perguruan tinggi swasta, dimana faktor yang sangat penting untuk diperhatikan adalah faktor bauran pemasaran, karena faktor bauran pemasaran ini merupakan faktor yang ada dalam kendali perusahaan. 4
Di sisi lain, pengambilan keputusan konsumen dalam melakukan pembelian suatu produk melewati lima tahap yaitu pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian. Keputusan konsumen dalam melakukan pembelian juga merupakan fokus penelitian karena konsumen sebelum melakukan pembelian melakukan beberapa tahapan diatas akan tetapi konsumen dapat melewatkan atau membalik beberapa tahap. Konsumen yaitu mahasiswa yang telah memilih perguruan tinggi itu berdasarkan keadaan dimana mahasiswa tersebut sudah merasakan pelayanan yang diberikan oleh perguruan tinggi tersebut. Perguruan tinggi yang sudah terakreditasi akan memberikan pelayanan yang lebih baik daripada perguruan tinggi yang belum mendapatkan akreditasi. Penelitian dilakukan di UMN berdasarkan pertimbangan-pertimbangan bahwa: Keputusan konsumen dalam memilih jasa dipengaruhi oleh beberapa faktor yang menjadi prioritas keputusan konsumen. Berdasarkan uraian di atas, maka mengambil judul skripsi Analisis Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Mahasiswa Masing-masing Program Studi Yang Sudah Memilih UMN. 1.2 Rumusan Masalah 1. Apakah variabel product mempengaruhi konsumen dalam pengambilan 2. Apakah variabel price mempengaruhi konsumen dalam pengambilan 3. Apakah variabel promotion mempengaruhi konsumen dalam pengambilan 5
4. Apakah variabel place mempengaruhi konsumen dalam pengambilan 5. Apakah variabel people mempengaruhi konsumen dalam pengambilan 6. Apakah variabel process mempengaruhi konsumen dalam pengambilan 7. Apakah variabel physical evidance mempengaruhi konsumen dalam pengambilan 1.3 Tujuan Penelitian 1. Untuk menganalisis pengaruh variabel-variabel dalam bauran pemasaran secara bersama-sama terhadap keputusan mahasiswa memilih UMN. 2. Untuk menganalisis variabel bauran pemasaran yang paling dominan pengaruhnya terhadap keputusan mahasiswa memilih UMN. 1.4 Kegunaan Penelitian 1. Bagi Peneliti 1. Untuk menerapkan ilmu yang diperoleh khususnya dalam bidang pemasaran dan memperluas wawasan. 2. Sebagai pembanding bagi temuan penelitian sebelumnya dan sebagai rujukan informasi bagi penelitian serupa di masa yang akan datang. 2. Bagi UMN 1. UMN dapat mengetahui apakah bauran pemasaran yang dilakukannya dapat mempengaruhi keputusan mahasiswa dalam memilih UMN sebagai perguruan tinggi yang berkualitas. 6
2. Sebagai tambahan informasi bagi UMN dan bahan masukan dalam pengambilan keputusan pemasaran. 3. Memberikan sumbangan pemikiran bagi perkembangan ilmu pengetahuan dalam bidang pemasaran khususnya yang berkaitan dengan konsumen. 1.5 Sistematika Penulisan Skripsi Skripsi ini terdiri dari lima bab, yang kesemuanya merupakan suatu rangkaian kesatuan yaitu meliputi: BAB I : Pendahuluan Menjelaskan mengenai latar belakang penelitian, perumusan masalah, tujuan penelitian, serta sistematika penulisan skripsi. BAB II : Landasan Teori Menjelaskan tentang teori yang berhubungan dengan masalah penelitian yaitu teori yang berkenaan dengan teori marketing mix dan teori tentang proses keputusan pembelian jasa juga kerangka pikir penelitian ini. Pada akhir bab ini diajukan rumusan hipotesis yang digunakan dalam penelitian ini. BAB III : Metode penelitian Menjelaskan tentang metode penelitian termasuk di dalamnya jenis penelitian, variabel dan pengukurannya, penentuan sampel, metode pengumpulan data, instrumen penelitian, serta metode analisis data. 7
BAB IV : Hasil dan Pembahasan Menjelaskan tentang penyajian data yang menguraikan tentang pengujian validitas, reliabilitas dan analisis data serta interpretasinya. BAB V : Kesimpulan dan Saran Berisi kesimpulan dan saran-saran dari hasil penelitian ini. 8