MENGUMPULKAN INFORMASI DAN MENGUKUR PERMINTAAN Oleh: Johannes. 1 Kotler on Marketing PEMASARAN LEBIH MENJADI SATU PERTEMPURAN MENCARI INFORMASI DARIPADA KEKUATAN PENJUALAN 2 Tujuan Pengajaran: 1. Memahami apa komponen sistem informasi pemasaran modern 2. Mengetahui kegiatan riset pemasaran 3. Bagaimana kegiatan pemasaran mendukung sistem pengambilan keputusan yang lebih baik. 4. Bagaimana mengukur permintaan lebih baik. 3 1
SISTEM INFORMASI PEMASARAN Sistem informasi pemasaran terdiri dari manusia, peralatan, dan prosedur untuk mengumpulkan, mengelola, menganalisis, mengevaluasi, dan mendistribusikan informasi yang dibutuhkan secara tepat waktu dan akurat kepada pembuat keputusan pemasaran 4 10 PERTANYAAN Keputusan apa yang secara regular dilakukan Informasi apa yang dibutuhkan untuk itu Informasi apa yang secara regular anda peroleh Studi apa yang secara reguler anda butuhkan Informasi apa yang anda butuhkan tapi tidak anda peroleh sekarang ini Informasi apa yang anda butuhkan secara harian, mingguan, bulanan atau tahunan Majalah atau laporan apa yang anda akan lihat sebagai dasar Topik apa yang anda inginkan terus diinformasikan Program analisis data apa yang anda butuhkan Perbaikan apa yang paling membantu yang dapat dihasilkan dengan sistem informasi pemasaran sekarang 5 Sistem Pencatatan Internal The Order-to-Payment Cycle. Informasi dapat dikumpulkan dari kegiatan sehari-hari perusahaan, meliputi order penjualan yang dilakukan oleh agen penjualan, dealer, hingga kepada pengecer mempunyai satu sistem penjualan. Sales Information Systems. Adakalanya pemasar harus menunggu informasi yang datang dari penjual tentang kondisi penjualan yang terjadi. Databases, Data Warehouses And Data-Mining. Dewasa ini perusahaan mengorganisir datanya dalam banyak database; mulai dari database pelanggan, database produk, penjual, dan lain-lain; dan mereka mulai mengkombinasikan satu sumber terhadap sumber lainnya. 6 2
Sebutkan nama persusahaan yang menggunakan surat sebagai upaya mempromosikan produk baru? 7 SISTEM INFORMASI PEMASARAN Sistem intelijen pemasaran adalah sekumpulan prosedur dan sumber yang digunakan oleh manajer (pemasar) untuk memperoleh informasi harian tentang perkembangan lingkungan pemasaran 8 The Marriott Vacation Club International Menjadi Ajang Penjualan Produk Marriot 9 3
Cara Menyusun Intelijen Pemasaran 1) Melatih satuan penjual yang bermotivasi sehingga mereka mempunyai kompetensi dan mampu melakukan pengumpulan informasi 2) Mendorong agen penjualan dan perwakilan untuk menjadi pengumpul informasi yang sesuai dengan kebutuhan manajer, 3) Perusahaan membeli produk saingan, menghadiri open house, trade house, laporan pesaing, menghadiri pertemuan dengan stakeholder pesaing, berbicara dengan karyawan, dealer, distributor, pemasok dan agen untuk mendapat informasi yang sesuai dengan kebutuhan manajemen. 4) Perusahaan membentuk badan penasehat pelanggan (costumer advisory) 5) Perusahaan membeli informasi dari eksternal 6) Perusahaan dapat menggunakan sirkulasi informasi yang dikeluarkan oleh perusahaan saingan kemudian dikumpulkan hingga diperleh informasi yang relevan dengan manajemen. 10 SKEMA SISTEM INFORMASI PEMASARAN 11 Sistem Penelitian Pemasaran Riset pemasaran didefinisikan sebagai rancangan sistematis dari mengumpulkan, analisis dan pelaporan data yang relevan kepada situasi pemasaran spesifik. Informasi dari hasil riset pemasaran ini digunakan untuk mengetahui dan menentukan peluang serta masalah pemasaran guna memantau kinerja pemasaran dan memperbaiki pemahaman mengenai proses pemasaran. 12 4
Siapa Penyedia Informasi Pemasaran Syndicated-service research firms. Perusahaan mengumpulkan informasi atau hasil penelitian lalu menjualnya untuk mendapat fee. Costum marketing research frims. Perusahaan mengumpulkan informasi kemudian melapoprkan temuannya. Specialty-line marketing research firms. Perusahaan seperti ini mengkhususkan diri untuk bidang tertentu kemudian menjualnya kepada kelompok perusahaan yang berminat. 13 Tahapan Riset Pemasaran Mendefinisikan persoalan dan sasaran riset pemasaran Mengembangkan perencanaan riset Mengumpulkan data Menganalisis informasi Menyajikan temuan Membuat keputusan 14 PROSES RISET PEMASARAN I. MENDEFINISIKAN MASALAH Selalu ada perbedaan antara manajer dan peneliti. Persoalan Tidak Boleh Terlalu Luas Atau Terlalu Sempit Dari rumusan masalah dapat diketahui bagaimanakan bentukpenelitian: eksploratif, deskrptif, ataupun kausalitas. 15 5
PERUMUSAN MASALAH Contoh. American Airlines (AA) menambah jasa pelayanan Internet dengan harapan akan menambah preferensi pelanggan memakai jasa penerbangan. Sebelum dilakukan riset ada berbagai pertanyaan yang layak diajukan: 1) Akankah AA menambah koneksi Internet, 2) jika demikian apakah harus ditawarkan kepada pelanggan kelas satu saja, 3) berapa harga yang harus dikenakan, 4) pada bentuk pesawat apa dan jarak perjalanan berapa jauh Internet akan dipasang. 16 PROSES RISET PEMASARAN II. MENGEMBANGKAN RANCANGAN PENELITIAN Secara teknis manajer harus menentukan sumber data, pendekatan penelitian, instrumen penelitian, perencanaan sampling, dan metode kontak. 17 PROSES RISET PEMASARAN II. MENGEMBANGKAN RANCANGAN PENELITIAN Perencanaan Sampling: 1) sampling unit (siapa yang akan menjadi sumber informasi), 2) sample size (berapa banyak sampel), 3) sampling procedure (bagaimana caranya responden dipilih). 18 6
PROSES RISET PEMASARAN Berbagai Metode 19 PROSES RISET PEMASARAN: Pertimbangan Terhadap Berbagai Metode 20 PROSES RISET PEMASARAN: Pegumpulan Data Kegiatan ini mahal dan menjadi sumber kesalahan. Berbagai sumber kesalahan 1) responden tidak berada dirumah ketika hendak dicacah sehingga harus dikontak lagi, 2) sebahagian responden menolak bekerjasama, 3) responden memberi informasi bias, 4) peneliti melakukan bias informasi. 21 7
PROSES RISET PEMASARAN: ANALISIS DATA MENGANALISIS BERARTI MELIHAT KAITAN ATAUPUN TALI TEMALI ANTAR VARIABEL SEHINGGA DIPEROLEH HUBUNGAN DAN ARAH DARIPADA HUBUNGAN. 22 PROSES RISET PEMASARAN: MENYAJIKAN HASIL Temuan harus disajikan secara padat. Satu laporan dikatakan padat apabila menggunakan kalimat yang efktif dan menggunakan format yang memang sudah standar secara akademis. 23 PROSES RISET PEMASARAN: MENYAJIKAN HASIL Alasan utama penumpang menggunakan fasilitas internet selama penerbangan adalah untuk mengirimkan kabar kepada keluarga dan sekolah. Diharapkan biaya ini termasuk ke dalam biaya tiket dan dibayarkan oleh perusahaan. Artinya penumpang tidak ingin memberikan bayaran khusus atas pemakaian internet. Diketahui bahwa dengan memasang internet, untuk penumpang khusus setiap kali melakukan penerbangan akan ada tambahan penerimaan sebesar US$ 45,625. Dengan biaya investasi US$ 90,000 maka dibutuhkan waktu 2 tahun untuk dapat kembali pokok (BEP). Penawaran internet dalam AA akan meningkatkan image perusahaan dan akan memberi kesan inovatif dan progresif. 24 8
PROSES RISET PEMASARAN: MEMBUAT KEPUTUSAN Temuan seperti ini akan membawa pihak manajemen dalam dua hal; keyakinannya rendah terhadap hasil penelitian sehingga menolak untuk memasang keyakinannya tinggi sehingga menerima dan melakukan investasi. Pihak manajemen dapat memberikan perhatian lebih mendalam lagi terhadap temuan itu. 25 KRITERIA RISET PEMASARAN YG BAIK 26 Meramal dan Mengukur Permintaan 27 9