P R O S I D I N G 374 ANALISIS RANTAI NILAI UNTUK MENCAPAI KEUNGGULAN KOMPETITIF PT. EURO EAST BRIDGE DIVISI AGRONIC FARM Juwita Ratna Sari 1, Wisynu Ari Gutama 2 1 Mahasiswa Jurusan Sosial Ekonomi Pertanian, Fakultas Pertanian, Universitas Brawijaya 2 Dosen Jurusan Sosial Ekonomi Pertanian, Fakultas Pertanian, Universitas Brawijaya PENDAHULUAN Pertumbuhan unit usaha dan rumah tangga subsektor hortikultura yang berbanding terbalik dengan peningkatan kebutuhan menciptakan peluang pengembangan usaha pemenuhan sayur. Para produsen yang memilih mempertahankan usaha sayurnya berpeluang besar untuk mengembangkan usaha dan memperluas pasar. Hal tersebut berimbas pada meningkatnya persaingan bisnis bagi para pelaku usaha dalam bidang pemenuhan kebutuhan sayur di tanah air. Agronic Farm merupakan salah satu unit usaha subsektor hortikultura yang bergerak di bidang pemenuhan kebutuhan sayur dan beroperasi di wilayah Provonsi Jawa Barat. Agronic Farm memasarkan sayuran dengan membidik para pemilik usaha pengolahan makanan dan konsumen akhir yang berada di wilayah Provinsi DKI Jakarta. Berkaitan dengan adanya persaingan usaha di bidang pemenuhan kebutuhan sayur, maka Agronic Farm harus mampu menentukan strategi bertahan dan unggul di dalam persaingan. Langkah yang dapat dilakukan oleh Agronic Farm yaitu dengan mempertahankan keunggulan usaha yang dimiliki. Keunggulan kompetitif dapat diperoleh dengan menerapkan beberapa strategi diantaranya kepemimpinan biaya, strategi diferensiasi, atau strategi fokus (Porter, 1980 dalam Daft 2010). Strategi diferensiasi terbagi menjadi dua, yaitu strategi diferensiasi barang dan strategi diferensiasi jasa (Heizer dan Render, 2008). Menurut Udaya, dkk. (2013), penerapan strategi dapat dilakukan dengan menganalisis lingkungan eksternal dan lingkungan internal suatu perusahaan menggunakan analisis rantai nilai (value chain). Agronic Farm dapat menerapkan strategi diferensiasi pelayanan agar dapat menambah dan mempertahankan konsumen. Hal tersebut mempertimbangkan sasaran pemasaran perusahaan yang langsung kepada konsumen akhir, sehingga pelayanan yang diberikan dapat memengaruhi keputusan konsumen dalam melakukan pembelian (Ratnasari dan Aksa, 2011). Sehubungan dengan beberapa hal tersebut, pada penelitian ini perlu digali terkait: (1) aktivitas lingkungan internal kegiatan pemasaran sayur yang terdapat di Agronic Farm, (2) peta rantai nilai kegiatan pemasaran sayur, (3) kepuasan pelanggan berdasakan Critical Success Factor, (4) pengembangan strategi yang dapat diterapkan oleh Agronic Farm dalam rangka meraih keunggulan kompetitif. METODE PENELITIAN Penelitian dilakukan di PT. Euro East Bridge Divisi Agronic Farm yang terletak di Kampung Cikajang, RT: 02 RW: 03 Desa Pangkalan, Kecamatan Cikidang, Kabupaten Sukabumi, Provinsi Jawa Barat. Kegiatan penelitian dilakukan selama dua bulan pada 25 Februari 2016 25 April 2016. Data yang digunakan yaitu data primer dan data sekunder. Data primer meliputi, pihak-pihak yang terlibat di dalam kegiatan usaha dan aktivitas lingkungan internal perusahaan, kepuasan dan harapan konsumen. Data primer diperoleh
P R O S I D I N G 375 dengan melakukan wawancara terhadap Manajer Departemen Penjualan dan Pemasaran, observasi, dan penyebaran angket kepada konsumen. Data sekunder yang digunakan berupa data konsumen dan data penjualan sayuran, data sekunder diperoleh dengan menggali informasi dari dokumen yang dimiliki perusahaan. Metode analisis data yang digunakan yaitu metode analisis rantai nilai (value chain) dan kepuasan konsumen. 1. Analisis Rantai Nilai (Value Chain) a. The Point of Entry For Value Chain Analysis Pada tahap pertama, dilakukan identifikasi terhadap pelaku-pelaku utama yang terlibat di dalam kegiatan pemenuhan sayur di PT. Euro East Bridge Divisi Agronic Farm. Pelaku yang dimasukkan ke dalam analisis rantai nilai merupakan pelaku/lembaga yang berada di dalam kegiatan produksi hingga produk sampai di tangan konsumen. Selain itu, dilakukan identifikasi terhadap aktivitas utama dan aktivitas pendukung yang terdapat di PT. Euro East Bridge Divisi Agronic Farm. b. Mapping Value Chains Pemetaan rantai nilai dalam penelitian ini terbagi menjadi dua yaitu pemetaan pelaku/lembaga dan pemetaan aktivitas pemasaran. PT. Euro East Bridge Divisi Agronic Farm. c. Critical Success Factor s in Final Market Analisis Critical Success Factor dibantu dengan program radar dari Microsoft Excel untuk mengetahui tingkat kepentingan variabel menurut konsumen. Pengambilan data dilakukan dengan menggunakan angket tingkat kepentingan dan penentuan bobot ditentukan berdasarkan tingkat kepentingan dengan skor 1 sampai 7. 2. Kepuasan Konsumen Alat analisis yang digunakan untuk mengetahui tingkat kepuasan pelanggan terhadap layanan yang diberikan Agronic Farm yaitu skor rata-rata dan standar deviasi. Tingkat kepuasan konsumen terhadap pelayanan Agronic Farm menggunakan sistem klasifikasi yang mengadopsi dari Kuncoro (2003). Berikut ini klasifikasi yang digunakan: = kepuasan konsumen Agronic Farm tinggi = kepuasan konsumen Agronic Farm sedang = kepuasan konsumen Agronic Farm rendah = kepuasan konsumen Agronic Farm sangat rendah Keterangan: I = nilai indikator = rata-rata SD = standar deviasi d. Penentuan Perbaikan Strategi Diferensiasi Pelayanan Perbaikan diferensiasi pelayanan mengacu pada hasil analisis Critical Success Factor dan analisis kepuasan konsumen. Perbaikan difokuskan pada variabel yang memiliki tingkat kepentingan dengan tingkat kepuasan yang rendah.
P R O S I D I N G 376 HASIL DAN PEMBAHASAN 1. Lingkungan Internal yang Terdapat di Departemen Penjualan dan Pemasaran Agronic Farm Sumber daya yang terdapat di Agronic Farm dapat dilihat berdasarkan dua kategori aktivitas, yaitu aktivitas utama dan aktivitas pendukung. Aktivitas utama yang ada meliputi lima aktivitas, yaitu logistik ke dalam, operasi, logistik ke luar, pemasaran dan penjualan dan pelayanan. Aktivitas pendukung terbagi menjadi empat, yaitu infrastruktur perusahaan, manajemen sumber daya manusia, pengembangan teknologi dan pengadaan barang. Rincian aktivitas primer dan aktivitas pendukung yang terdapat di Departemen Penjualan dan Pemasaran dapat dilihat pada tabel 1. Tabel 1. Rincian Aktivitas Primer dan Aktivitas Pendukung di Departemen Pemasaran dan Penjualan Agronic Farm Kategori Aktivitas Faktor Aktivitas Penerapan di Agronic Farm Aktivitas Utama Logistik ke Dalam 1. Penanganan sayur 2. Persediaan sayur Operasi 1. Proses produksi Logistik ke Luar 1. Penanganan sayuran kemas 2. Pendistribusian sayur Penjualan dan Pemasaran 1. Promosi 2. Penentuan harga 3. Usaha penjualan Pelayanan 1. Pelayanan pemesanan 2. Pelayanan pengiriman pesanan 3. Pelayanan saran dan keluhan Aktivitas Pendukung Infrastruktur Perusahaan 1. Keuangan 2. Perencanaan Penjualan Sumber: Data Primer, 2016 (diolah) Manajemen Sumber daya Manusia Pengembangan Teknologi Pengadaan Barang 1. Rekrutmen karyawan 2. Pelatihan karyawan 3. Reward dan Punishment 1. Pengepakkan 2. Pelaporan 1. Pembelian sayur 2. Perlengkapan kantor
2. Peta Rantai Nilai Kegiatan Pemasaran Sayur di Agronic Farm P R O S I D I N G 377 PETANI (Agronic Farm) Rempah Sayuran Pemasok Bahan Baku Industri Pengolahan Makanan Kantor Pemasaran Konsumen Akhir PETANI (Warga yang diberdayakan) Penyortir Pengemasan Pemasok Kemasan Keterangan: Alur distribusi Kerjasama/koordinasi Skema 1. Pihak yang Terlibat dalam Kegiatan Pemasaran di Agronic Farm Sumber: Data primer, 2016 (diolah) Peta rantai nilai pemasaran yang terdapat di Agronic Farm dapat dilakukan dengan dua tahapan yaitu menentukan titik masukan dan melakukan pemetaan rantai nilai. Berikut ini peta rantai nilai pemasaran yang terdapat di Agronic Farm: 1. The Point of Entry for Value Chain Analysis Pemenuhan kebutuhan sayuran oleh Agronic Farm bekerja sama dengan berbagai pihak. Pihak-pihak yang bekerja sama dengan Agronic Farm yaitu petani atau warga di sekitar kebun perusahaan, pemasok bahan baku industri pengolahan makanan, kantor pemasaran Agronic Farm dan pemasok kemasan. 2. Mapping Value Chain Agronic Farm bekerja sama dengan warga sekitar dengan cara memberikan bantuan berupa benih/bibit, pupuk kandang dan pestisida nabati. Beberapa jenis bibit sayur yang diberikan yaitu, labu siam, pohon singkong (untuk dimanfaatkan daunnya), mentimun, kacang panjang dan tomat. Hasil panen kegiatan budidaya yang dilakukan oleh para petani dan ibu rumah tangga tersebut akan dibeli pihak Agronic Farm jika hasil panen dari kebun perusahaan tidak dapat memenuhi permintaan konsumen. Hasil panen kebun perusahaan dikirimkan ke kantor pemasaran yang berlokasi di Jati Indah, Depok setiap hari Selasa. Produk sayur yang dikirimkan tersebut selanjutnya diberikan perlakuan pascapanen mulai dari penyortiran, pendinginan, pengemasan sampai dengan penyimpanan. Kantor pemasaran juga berperan sebagai titik awal pendistribusian produk sayur kepada konsumen. Kemasan produk sayur di Agronic Farm dibedakan menjadi dua jenis yaitu kemasan untuk sayuran
P R O S I D I N G 378 daun dan sayuran buah. Kemasan sayuran daun terbuat dari plastik, sedangkan untuk sayuran buah dikemas dengan menggunakan kemasan kertas. Kemasan plastik yang digunakan diberikan logo Agronic Farm dan keterangan bahwa produk bebas pestisida, sedangkan untuk kemasan kertas hanya diberikan stempel Agronic Farm. Ak tivi tas Pe nd uk un g Firm Infrastrukture Keuangan dan Perencanaan Penjualan Human Resources management Rekrutmen, Pelatihan, Reward and Punishment Technology Development Pengepakan dan Pelaporan Prucurement Margi n Inbound Logistics Pembelian Bahan Baku dan Perlengkapan Kantor Operations Outbond Logistic Marketing and Sales Service a. Penanganan Sayur b. Persediaan Sayur a. Proses Produksi a. Penanganan Sayuran Kemas b. Pendistribusian Sayuran a. Promosi b. Penentuan Harga c. Usaha Penjualan a. Pelayanan Pemesanan b. Pelayanan Pengiriman Pesanan Margi n Aktivitas Utama Skema 2. Peta Rantai Nilai Kegiatan Pemasaran Sayur di Agronic Farm Sumber: Data Primer, 2016 (Diolah) 3. Critical Succes Factor Analysis di Agronic Farm a. Tingkat Kepentingan Variabel Tabel 2. Rata-rata Tingkat Kepentingan Variabel Menurut Responden Rata-rata Tangible Reliability Responsiveness Assurance Empathy Tingkat Kepentingan 6,2 6,1 5,9 6,0 5,6 Sumber: Data Primer, 2016 (diolah) Tingkat kepentingan menunjukkan pengaruh variabel terhadap keputusan pembelian yang akan dilakukan oleh konsumen. Skor tingkat kepentingan variabel yang
P R O S I D I N G 379 semakin tinggi mengindikasikan bahwa keberadaan variabel tersebut semakin dipertimbangkan konsumen dalam kegiatan belanja. Pada tabel 2 rata-rata tingkat kepentingan variabel, diketahui bahwa variabel bukti fisik (tangible) memiliki skor rata-rata tertinggi yakni sebesar 6,2. Tingkat kepentingan tertinggi kedua yaitu pada variabel keandalan (reliability) dengan skor sebesar 6,1. Variabel yang memiliki tingkat kepentingan terendah menurut konsumen yaitu variabel (empati) empathy dengan skor sebesar 5,6. Keterangan: : Tingkat Kepentingan Skema 3. Tingkat Kepentingan Variabel menurut Konsumen Sumber: Data Primer, 2016 b. Analisis Tingkat Kepuasan Konsumen Analisis tingkat kepuasan konsumen dilakukan untuk mengetahui tingkat kepuasan konsumen terhadap atribut pada masing-masing variabel. Hal tersebut dapat digunakan sebagai acuan dalam pengembangan pelayanan oleh Agronic Farm. Tabel 3.Tingkat Kepentingan Konsumen Terhadap Atribut Pelayanan Agronic Farm Variabel Atribut Intensitas Tangible Kebersihan kemasan 5,95 6,03 5,95 + 0,56 Kerapian karyawan 5,95-0,56 5,87 5,95 Reliability Keakuratan nota 5,73 Keakuratan pencatatan 6,13 5,73 + 0,68 5,73 5,93 5,73 + 0,68 Kesesuaian kualitas 5,73-0,68 5,20 5,73 Kategori Intensitas Tingkat Kepuasa n
P R O S I D I N G 380 Variabel Atribut Intensitas Responsivenes s Kemampuan pemenuhan kebutuhan Kesediaan memenuhi pesanan Kecepatan menanggapi pesanan Kecepatan menanggapi keluhan 5,73-0,68 5,63 5,73 5,82 5,87 5,82 + 0,7 5,82 5,87 5,82 + 0,7 5,82-0,7 5,87 5,82 Assurance Kesesuaian informasi 5,82 5,93 5,82 + 0,66 Keamanan produk 5,82 6,10 5,82 + 0,66 Pemahaman 5,82 5,93 karyawan 5,82 + 0,66 Keramahan karyawan 5,82 6,13 5,82 + 0,66 Empathy Kemudahan 6,25 6,3 memesan 6,25 + 0,65 Tersampainya 6,25 6,37 informasi daftar 6,25 + 0,65 penawaran Upaya memahami 6,25-0,65 kebutuhan 6,10 6, 25 Sumber: Data Primer, 2016 (diolah) Kategori Intensitas Tingkat Kepuasa n Analisis kepuasan konsumen terhadap 16 atribut menunjukkan bahwa terdapat 5 atribut yang termasuk ke dalam tingkat kepuasan rendah. kelima atribut tersebut yaitu (1) kerapian karyawan pada variabel bukti fisik, (2) kesesuaian kualitas pada variabel keandalan. (3) Kemampuan memenuhi kebutuhan konsumen pada variabel keandalan, (4) kecepatan menanggapi keluhan dan (5) upaya memahami kebutuhan konsumen. 4. Perbaikan Strategi Pengembangan Diferensiasi Pelayanan berdasarkan Critical Success Factor Penerapan strategi pengembangan pelayanan untuk meningkatkan kepuasan konsumen dan mempertahankan pelanggan dilakukan dengan mengombinasikan hasil perhitungan tingkat kepentingan dan tingkat kepuasan konsumen. Urutan perbaikan yang dapat dilakukan yaitu memperbaiki kerapian karyawan yang memiliki kepuasan rendah dan tingkat kepentingan variabel tertinggi. Perbaikan kualitas produk, sehingga sesuai dengan yang dijanjikan dan tidak mengecewakan konsumen. Kualitas produk terdapat di dalam
P R O S I D I N G 381 variabel keandalan yang memiliki tingkat kepentingan tertinggi kedua. Perbaikan berikutnya yang bisa dilakukan yaitu dengan memperbaiki kemampuan untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Kemampuan untuk memenuhi kebutuhan konsumen terdapat pada variabel keandalan dengan tingkat kepentingan tertinggi kedua. Kecepatan dalam menanggapi keluhan dapat diperbaiki berikutnya, atribut tersebut terdapat pada variabel daya tanggap. Perbaikan terakhir yang dapat dilakukan yaitu meningkatkan usaha dalam memahami kebutuhan konsumen. Upaya perbaikan pada atribut dengan kepuasan rendah tetapi memiliki tingkat kepentingan yang tinggi dapat menjadi keunggulan di dalam usaha yang dijalankan Agronic Farm. KESIMPULAN DAN SARAN Lingkungan internal yang terdapat di dalam Departemen Penjualan dan Pemasaran terbagi menjadi aktivitas dan aktivitas pendukung. Urutan tingkat kepentingan variabel menurut konsumen yaitu variabel bukti fisik, keandalan, jaminan, daya tanggap dan empati. Tingkat kepuasan konsumen yang rendah terdapat pada urutan: (1) atribut kerapian karyawan pada variabel bukti fisik, (2) kesesuaian kualitas sayur pada variabel keandalan. (3) Kemampuan memenuhi kebutuhan pada variabel keandalan, (4) kecepatan menanggapi keluhan pada variabel daya tanggap dan (5) upaya memahami kebutuhan konsumen pada variabel empati. Penerapan perbaikan strategi pengembangan pelayanan untuk meningkatkan kepuasan konsumen dan mempertahankan pelanggan dilakukan dengan mengkombinasikan hasil perhitungan tingkat kepentingan dan tingkat kepuasan konsumen. Perbaikan yang dapat dilakukan yaitu pada urutan (1) atribut kerapian karyawan, (2) kesesuaian kualitas sayur, (3) Kemampuan memenuhi kebutuhan, (4) kecepatan menanggapi keluhan dan (5) upaya memahami kebutuhan konsumen. REFERENSI Daft, R. L. 2010. New Era of Management. Ninth Edition. Book One. Cengage Learning. New York. Terjemahan T. M. Kanita. 2010. Era Baru Manajemen. Edisi Kesembilan. Buku Satu. Salemba Empat. Jakarta. Heizer, J. dan B. Render. 2008. Operation Management. Ninth Edition. Book One. Pearcon Education. New Jersey. Terjemahan C. Sungkono. 2009. Manajemen Operasi. Edisi Kesembilan Buku Satu. Salemba Empat. Jakarta. Kuncoro, M. 2003. Metode Riset untuk Bisnis dan Ekonomi. Erlangga. Jakarta. Ratnasari, R. T. dan M. H. Aksa. 2011. Teori dan Kasus Manajemen Pemasaran Jasa. Cetakan Pertama. Ghalia indonesia. Bogor. Udaya, J., L. Y. Wennadi, dan D. A. A. Lembana. 2013. Manajemen Stratejik. Edisi Pertama. Cetakan Pertama. Graha Ilmu. Yogyakarta.