BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Dalam menjalankan segala kegiatan sehari-hari, manusia memerlukan energi yang diperoleh dari asupan makanan dan minuman, selain itu asupan makan dan minuman menjadi salah satu syarat mutlak manusia untuk bisa bertahan hidup. Kebutuhan akan makan dan minum sudah melekat pada manusia semenjak manusia itu dilahirkan ke dunia. Hal ini Menurut teori Maslow mengenai hirarki kebutuhan manusia mencantumkan bahwa makanan termasuk dalam kebutuhan dasar sebagai kebutuhan fisik. Secara garis besar pandangan masyarakat umum akan makanan dapat dibedakan dalam dua jenis : makanan utama dan makanan jajanan. Makanan utama umumnya adalah sajian makan besar lengkap yang terdiri dari tiga unsur yaitu nasi, lauk pauk, sayur mayur, dimana biasanya dikonsumsi minimal dua kali (siang dan malam) atau maksimal tiga kali (pagi, siang, malam) dalam sehari, sedangkan makanan jajanan adalah makanan dan minuman yang diolah oleh pengrajin makanan di tempat penjualan dan atau disajikan sebagai makanan siap santap untuk dijual bagi umum selain yang disajikan jasa boga, rumah makan atau restoran, dan hotel (Sihadi, 2004) Secara prinsip menurut Sihadi (2004) pada umumnya makanan jajanan terbagi menjadi empat kelompok yaitu makanan utama atau main dish seperti bakso, mie ayam, penganan atau snack seperti makanan kemasan, kue-kue, minuman seperti berbagai macam es dan minuman kemasan, buah-buahan segar 1
2 Sudah menjadi sebuah fakta bahwa Indonesia, kaya akan kuliner jajanan. Hampir di setiap daerah memiliki ciri khas jajanan masing-masing. Begitu mudah jajanan tersebut ditemukan. Di warung-warung, kios, toko kecil, tak terkecuali gelaran pedagang kaki lima di sepanjang jalan raya maupun jalan sempit (YLKI, 2014). Seiring dengan berjalannya waktu, perubahan gaya hidup pada masyarakat perkotaan semakin nampak jelas, salah satunya ditandai dengan keinginan untuk menikmati hidup, banyaknnya wanita bekerja, dan pria bekerja dengan tingkat kesibukan yang tinggi menyebabkan kurangnya waktu untuk menikmati hidup dengan bersenang-senang seperti liburan, menonton film di bioskop atau hal lainnya yang bersifat hiburan. Persoalan ini menimbulkan pola konsumsi yang berbeda, para pria dan wanita yang bekerja berusaha menyisihkan waktu untuk bersenang-senang dengan perilaku makan yang berubah. Jika pada waktu belum sibuk, mereka sarapan dirumah, tetapi ketika kesibukan meningkat namun tetap ingin mempunyai waktu untuk bersenang-senang, mereka mengubah pola sarapan dan makannya seperti sarapan sambil menyetir mobil, atau makan siang dengan nasi bungkus di meja kantor (Alfitri, 2007). Mengutip dari artikel yang ditulis oleh Judarwanto (2011), bahwa menurut FAO makanan jajanan yang dijual oleh pedagang kaki lima atau street food didefisinikan sebagai makanan dan minuman yang dipersiapkan dan dijual oleh pedagang kaki lima di jalanan dan di tempat-tempat keramaian umum lain yang langsung dimakan atau dikonsumsi tanpa pengolahan atau persiapan lebih lanjut. Jajanan kaki lima dapat mejawab tantangan masyarakat terhadap makanan yang
3 murah, mudah, menarik dan bervariasi. Kita mengenal kehadiran makanan jajanan ini lebih dominan di sekolah. Bagi anak sekolah, makanan jajanan merupakan bagian yang tidak terpisahkan dari kegiatan sehari-hari mereka. Makanan jajanan digunakan sebagai alternatif untuk memenuhi kebutuhan gizi anak sekolah karena keterbatasan waktu orang tua mengolah makanan di rumah. Selain murah makanan jajanan juga mudah didapat. Berdasarkan kondisi ini seharusnya makanan jajanan dapat dikelola menjadi produk sehat yang aman dikonsumsi (Sihadi, 2004). Sebuah penelitian di Jakarta mengungkapkan bahwa uang jajan anak sekolah rata-rata sekarang berkisar antara Rp 2000,--Rp 4000,- per hari, bahkan ada yang mencapai Rp 7000,-. Hanya sekitar 5% anak membawa bekal dari rumah. Sebagian besar dari mereka lebih terpapar pada makanan jajanan kaki lima dan mempunyai kemampuan untuk membeli makanan tersebut (Judarwanto, 2011) Fenomena mengkonsumsi makanan jajanan pada masyarakat dewasa ini pun menurut Kahl (2012) didukung oleh beberapa faktor, menurutnya, faktor pertama adalah karena budaya masyarakat yang kurang peduli untuk membuat masakan di rumah. Di Indonesia, belum 100 persen orang bisa memasak, dan menganggap kalau makan di luar jauh menghormati tamu daripada masak di rumah atau beli makan dari luar. Kalau di luar negeri, makanan yang dimasak sendiri justru lebih menghargai tamu. Kemudian faktor penyebab lainnya adalah proses penyajian makanan luar rumah yang lebih memikat. Makanan di luar rumah lebih menggugah selera dan menarik untuk disantap (Sompotan, 2012). Seiring dengan semakin banyaknya pelaku usaha makanan dan minuman yang
4 menghasilkan beragam jenis makanan jajanan sebagai pengganti makanan utama, sehingga alternatif ini dirasa sebagai jawaban untuk memenuhi kebutuhan tersebut. Praktis saja kebiasaan menyantap hidangan utama pun berubah dengan sendirinya. Makanan jajanan yang juga dikenal sebagai street foods adalah jenis makanan yang dijual di kaki lima, pinggiran jalan, di stasiun, di pasar, tempat pemukiman, serta lokasi yang sejenis. Para pelaku usaha makanan dan minuman ini menjajakan produknya dengan memanfaatkan media seperti dibahu-bahu jalan (jalur pedestrian), dengan menggunakan gerobak dorong atau gerobak bermesin (motor dan mobil yang dimodifikasi untuk berjualan) biasanya disebut juga dengan penjajak kaki lima. Lingkungan usaha seperti ini tentu akan membutuhkan kemasan makanan atau minuman yang serba ringkas dan praktis. Bagi pelaku usaha makanan kaki lima (PKL), kemasan yang praktis dan ringkas seperti kemasan plastik, sterofoam, atau kemasan sejenis kertas akan meningkatkan kecepatan pelayanan mereka saat melayani konsumen yang membeli makanannya untuk dibawa pulang, disamping itu konsumen yang membeli makanannya untuk dibawa pulang, membantu pelaku usaha dalam mengurangi biaya, proses, tenaga kerja untuk mencuci piring, sendok, atau gelas. Sebagai konsumen, tentu saja hanya menginginkan makanan dan minuman sehat saja yang boleh masuk kedalam tubuh kita, akan tetapi acap kali kita tidak memperhatikan media kemasan makanan dan minuman yang digunakan. Di balik penggunaan kemasan yang dapat dikategorikan non food grade, namun tingkat pembelian dan konsumsi makanan jajanan tetap tinggi. Hal ini sangat disayangkan karena menurut World Health Organization s International
5 Agency for Research on Cancer dan Enviromental Protection Agency (EPA) sterofoam telah dikategorikan sebagai bahan karsinogen (bahan yang dapat menyebabkan kanker) (Mulyatno, 2015) sedangkan penggunaan plastik kresek berwarna hitam yang seringkali digunakan untuk membungkus makanan menurut Badan POM RI dalam dokumen peringatan publik nomor KH.00.02.1.55.2890 yang diterbitkan pada tahun 2009 mengenai peringatan pemakaian kantong kresek berwarna hitam yang sering digunakan mewadahi makanan padahal plastik tersebut melalui proses daur ulang yang riwayat daur ulangnya tidak diketahui. Apakah bekas wadah pestisida, limbah rumah sakit, kotoran hewan atau manusia maupun limbah logam berat yang di dalam proses daur ulangnya pun digunakan berbagai bahan kimia yang berbahaya bagi kesehatan (BPOM, 2009). Fenomena penggunaan bahan kemasan yang tidak mengikuti standar kemasan makanan (contoh: UU No. 7 Tahun 1996) oleh pedagang kaki lima seperti diatas dapat merugikan dan membahayakan konsumen. Hal ini disebabkan karena minimnya kesadaran pengusaha produk makanan akan pentingnya kemasan. Kemasan yang baik seharusnya memenuhi delapan elemen standar produk makanan. Hari Anugrah (2009), Asisten Manajer Desain Rumah Kemasan menuturkan delapan elemen kemasan itu adalah merek, nama, cap halal MUI, izin dari Dinkes dan BPOM, komposisi produk, tanggal kadaluarsa, serta nama dan alamat produsen juga berat bersih produk. Dengan semakin banyaknya para pelaku usaha makanan kaki lima yang menggunakan kemasan makanan yang tidak sesuai dengan yang disyaratkan diatas, peneliti telah melakukan survey pendahuluan untuk mengetahui kesadaran
6 konsumen terhadap pentingnya kemasan. Survey pendahuluan ini dilakukan dengan menyebar kuisoner melalui surel dengan metode non-probabilitas sampling kepada beberapa orang yang bekerja di Jakarta dengan beberapa item pertanyaan yang dapat dilihat pada Tabel 1.2 Item Pertanyaan Survey Pendahuluan. Lokasi Kerja 4% 32% 56% Jakarta Selatan Jakarta Barat Jakarta Utara Jakarta Pusat Jakarta Timur 5% 3% GAMBAR 1.1 LOKASI KERJA RESPONDEN SURVEY PENDAHULUAN
7 TABEL 1.1 ITEM PERTANYAAN SURVEY PENDAHULUAN No Pertanyaan Pilihan Jawaban 1. Apakah warna kemasan makanan / Skala Likert 2. Apakah desain kemasan makanan / Skala Likert 3. Apakah ukuran kemasan makanan / Skala Guttman 4. Apakah bahan kemasan makanan / Skala Guttman 5. Apakah anda ingin membeli makanan / Skala Guttman minuman kaki lima jika warna kemasan makanan / minumannya menarik? 6. Apakah anda ingin membeli makanan / Skala Guttman minuman kaki lima jika desain kemasan makanan / minumannya menarik? 7. Apakah anda ingin membeli makanan / Skala Guttman minuman kaki lima jika ukuran kemasan
8 makanan / minumannya sesuai? 8. Apakah anda ingin membeli makanan / Skala Guttman minuman kaki lima jika bahan kemasan makanan / minumannya aman? 9. Bahan kemasan makanan / minuman kaki Pertanyaan Terbuka lima seperti apa yang aman menurut anda? Dari studi pendahuluan yang dilakukan diatas, diperoleh sampel jawaban sebanyak 77 jawaban dari responden yang hasil jawabannya dapat dilihat pada tabel 1.2 Jawaban Pertanyaan Studi Pendahuluan berikut ini : TABEL 1.2 JAWABAN PERTANYAAN SURVEY PENDAHULUAN No Pertanyaan Jawaban Ya Tidak 1. Apakah warna kemasan makanan / 60 17 78% 22% 2. Apakah desain kemasan makanan / 3. Apakah ukuran kemasan makanan / 60 17 78% 22% 63 14 82% 18%
9 4. Apakah bahan kemasan makanan / 5. Apakah anda ingin membeli makanan / minuman kaki lima jika warna kemasan makanan / minumannya menarik? 6. Apakah anda ingin membeli makanan / minuman kaki lima jika desain kemasan 63 14 82% 18% 75 2 97% 3% 74 3 96% 4% makanan / minumannya menarik? 7. Apakah anda ingin membeli makanan / minuman kaki lima jika ukuran kemasan 75 2 97% 3% makanan / minumannya sesuai? 8. Apakah anda ingin membeli makanan / minuman kaki lima jika bahan kemasan makanan / minumannya aman? 77 0 100% 0% Sumber : Hasil kuisoner survey pendahuluan, 2015
10 Bahan Kemasan yang Aman 5% 55% 40% Styroafoam Plastik Kertas GAMBAR 1.2 JAWABAN BAHAN KEMASAN YANG AMAN MENURUT RESPONDEN Sumber : Hasil kuisoner survey pendahuluan, 2015 Silayoi (2004) dalam penelitannya menyampaikan bawah kemasan menjadi faktor kritis dalam proses penentuan keputusan konsumen, karena kemasan berperan sebagai penyampai komunikasi kepada konsumen pada saat itu juga ketika mereka berada di toko. Penampilan gambar atau ilustrasi sangatlah mempengaruhi 75% keputusan konsumen untuk membeli suatu produk. Bentuk (Rettie and Brewer, 2000), warna (Imram, 1999), desain (Silayoi et al 2003; Silayoi and Speece 2004) dan kemasan (McNeal and Ji, 2003) adalah elemen penting di dalam pemilihan barang dan kombinasi dari element-element tersebut membentuk gambaran luar dari barang tersebut di mata konsumen (Silayoi et al 2004; Ahmadi et al, 2013).
11 Penelitian empiris mengenai bagaimana konsumen merespon terhadap kemasan suatu produk masih sangat terbatas terlebih lagi di dalam Pasar Asia, oleh karena itu penelitian mengenai isu tersebut sangat dibutuhkan (Malhotra et al, 1996). Sedangkan Satyahadi (2013) jika kemasannya bagus dan menarik, konsumen akan mengamati lebih detail produk yang ditawarkan tersebut. Selanjutnya, penentuan keputusan pemilihan produk yang akan dibeli hanya berlangsung 3 (tiga) detik sebelum konsumen meninggalkan tempat tersebut. Lebih lanjut Satyahadi (2013) menuturkan bahwa bentuk, ukuran, warna serta jelas dan lengkapnya informasi yang dicetakkan harus dapat menimbulkan suatu daya tarik yang luar biasa kuat. Jadi, dapat disimpulkan bahwa kemasan sangat menentukan ketertarikan konsumen terhadap suatu produk. Berdasarkan uraian diatas maka dilakukan penelitian dan memilih objek makanan jajanan kaki lima sebagai objek penelitian untuk mengetahui seberapa besar pengaruh warna, desain, dan ukuran kemasan terhadap keputusan pembelian pada makanan jajanan kaki lima. Hal inilah yang menjadi latar belakang dalam melakukan penelitian dengan judul analisa pengaruh warna, desain, ukuran kemasan terhadap perilaku membeli konsumen (studi kasus pada makanan jajanan kaki lima).
12 B. Rumusan Masalah. Berdasarkan uraian latar belakang diatas maka disusunlah rumusan masalah sebagai berikut : 1. Apakah warna kemasan makanan kaki lima berpengaruh signifikan terhadap perilaku membeli konsumen? 2. Apakah desain kemasan makanan kaki lima berpengaruh signifikan terhadap perilaku membeli konsumen? 3. Apakah ukuran kemasan makanan kaki lima berpengaruh signifikan terhadap perilaku membeli konsumen? C. Tujuan dan Kontribusi Penelitian 1. Tujuan Penelitian 1. Mengetahui pengaruh warna kemasan makanan kaki lima kepada perilaku membeli konsumen untuk makanan dan minuman kaki lima. 2. Mengetahui pengaruh desain kemasan makanan kaki lima kepada perilaku membeli konsumen untuk makanan dan minuman kaki lima. 3. Mengetahui pengaruh ukuran kemasan makanan kaki lima kepada perilaku membeli konsumen untuk makanan dan minuman kaki lima. 2. Kontribusi Penelitian 1) Kontribusi Teoritis Penelitian ini diharapkan memberikan kontribusi penelitian terhadap perilaku pembelian konsumen terutama yang berkaitan dengan kemasan makanan.
13 2) Kontribusi Praktis Dapat dijadikan acuan oleh pelaku usaha makanan kaki lima dalam memasarkan produknya ke konsumen dengan menggunakan kemasan yang sesuai keinginan konsumen.