Product Knowledge and Price Concepts Minggu-2 Keputusan Produk Dan Jasa (product and service decisions) By : Ai Lili Yuliati, Dra, MM Further Information : Mobile : 08122035131 02270704014 ailili1955@gmail.com 1
Pokok Bahasan Keputusan Produk Dan Jasa. Atribut Produk Dan Jasa. Penetapan Merek. Kemasan (packaging). Pelabelan. Jasa (Pelayanan) pendukung produk. Keputusan Lini Produk (product line). Keputusan Bauran Produk (product mix/product portofolio). 2
Tiga Tingkatan Keputusan Produk Dan Jasa Keputusan Produk Individual (individual product decision). Keputusan lini Produk (product line decision). Keputusan Bauran Produk (product mix decision). 3
Keputusan Produk Dan Jasa Individual Atribut Produk (product attributes) Merek (branding) Kemasan (packaging) Pelabelan (labeling) Jasa Pendukung Produk (product support services) Atribut produk Penetapan merek Kemasan Pelabelan Jasa Pendukung produk 4
Atribut Produk Dan Jasa Perusahaan harus mendefinisikan manfaat yang akan ditawarkan produk dan jasa manfaat tersebut dikomunikasikan dan dihantarkan oleh atribut produk. Kualita Produk (product Quality). Fitur Produk. Gaya dan Desain Produk. 5
Kualitas Produk (product quality) 1 Kualitas Produk Salah satu sarana positioning utama pemasar. Mempunyai dampak langsung pada kinerja produk dan Jasa. Berhubungan erat dengan nilai dan kepuasan pelanggan. Arti sempit: Bebas dari kerusakan. Perusahaan Berorientasi pelanggan : Penciptaan nilai dan kepuasan Pelanggan. 6
Kualitas Produk (product quality) 2 The American Society for quality : Sebagai karakteristik produk atau jasa yang bergantung pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan pelanggan yang dinyatakan atau tersirat. Total Quality Management (TQM): Sebuh pendekatan dimana semua orang di perusahaan terlibat untuk terus meningkatkan kualitas produk, jasa, dan proses bisnis. Siemen : Kualiatas adalah ketika pelanggan Kita Kembali dan produk kita tidak kembali. 7
Dimensi Kualitas Produk (1) Tingkat Kualitas. Kualitas Produk kualitas kinerja kemampuan produk untuk melaksanakan fungsinya. Konsistensi kualitas yang tinggi. Kualitas Produk pemastian kualitas Bebas dari kerusakan dan konsisten dalam menghantarkan tingkat kinerja yang ditargetkan. Contoh : Roll-Royce memberikan kualitas kinerja yang lebih tinggi daripada Cheprolet (lebih halus, nyaman, tahan lama). Contoh : Chevrolet bisa mempunyai kualitas yang sama dengan Roll- Royce meskipun kinerja chevrolet tidak sebaik Roll-Royce. 8
Fitur Produk (1) Fitur. Perusahaan dapat menciptakan tingkat model yang lebih tinggi dengan menambahkan lebih banyak fitur. Fitur adalah sarana kompetitif untuk mendiferensiasikan produk perusahaan dari produk pesaing. Produsen yang pertama kali dapat memperkenalkan fitur baru yang bernilai adalah salah satu cara yang paling efektif untuk bersaing. 9
Fitur Produk (2) Perusahaan harus mengidentifikasi fitur baru dan memutuskan fitur mana yang akan ditambahkan ke dalam produknya. 10
Cara Mengidentifikasi Fitur Baru Melakukan survey pembeli (pelanggan) secara periodik tentang siapa yang telah menggunakan produknya dengan mengajukan pertanyaan sebagai berikut :» Bagaimana cara Anda menyukai produk ini?» Fitur mana dalam produk ini yang paling Anda sukai» Fitur mana yang dapat kami tambahkan untuk meningkatkan produk? Selanjutnya melakukan penilaian terhadap masing-masing nilai fitur bagi perusahaan dibandingkan dengan biayanya. Fitur yang dinilai tinggi oleh pelanggan dalam hubungannya dengan biaya harus ditambahkan. 11
Gaya dan Desain Produk (1) Gaya Hanya menggambarkan penampilan produk. Bisa menarik atau membosankan. Gaya sensasional bisa menarik perhatian dan menghasilkan estetika yang indah. Gaya tidak benar-benar membuat produk menjadi lebih baik. Desain Konsep yang lebih besar daripada gaya. Tidak hanya sekedar kulit luar, tapi merupakan jantung produk. Tidak hanya mempunyai andil dalam penampilan produk tetapi juga dalam manfaatnya. Desain yang baik, dimulai dengan pemahaman mendalam tentang kebutuhan pelanggan. Desain lebih dari sekedar menciptakan atribut produk atau jasa tetapi melibatkan pembentukan pengalaman Pemakaian produk bagi pelanggan. 12
Penetapan Merek (1) Merek (brand) Adalah sebuah nama, istilah, tanda, lambang, atau desain atau kombinasi semua ini, yang menunjukkan identitas pembuat atau penjual produk atau jasa.
Penetapan Merek (2) Merek sebagai bagian penting dari produk dan penetapan merek bisa menambah nilai bagi suatu produk. Nama merek membantu konsumen mengenali produk yang bisa menguntungkan mereka. Merek menyatakan sesuatu tentang kualitas dan konsistensi produk. Membantu penjual menetapkan segmen pasar. Memberikan perlindungan hukum bagi fitur produk tertentu yang tidak bisa ditiru oleh pesaing lain. Menjadi dasar untuk membangun seluruh kisah mengenai kualitas khusus produk.
Kemasan (packaging) 1 Kemasan (packaging). Perancangan dan produksi wadah atau pembungkus untuk sebuah produk.
Kemasan (packaging) 2 Fungsi utama kemasan adalah menyimpan dan melindungi produk. Kekuatan kemasan yang baik agar konsumen segera mengenali suatu Perusahan atau merek. Kemasan harus menarik perhatian Pelanggan,menggambarkan Produk, hingga membuat penjualan.
Kemasan (packaging) 3 Kemasan inovatif bisa memberikan keuntungan kepada perusahaan melebihi pesaingnya dan mendorong penjualan. Kemasan yang didesain dengan buruk bisa menyebabkan konsumen pusing dan perusahaan kehilangan penjualan.
Pelabelan Label. Penanda sederhana yang ditempelkan pada produk sampai rangkaian huruf rumit yang menjadi bagian kemasan.
Fungsi Label Label menunjukkan produk atau merek, seperti nama sunkis yang tercantum pada jeruk. Label bisa menggambarkan beberapa hal Tentang produk siapa yang membuatnya, dimana produk itu dibuat, kapan produk itu dibuat, kandungannya, cara pemakaiannya, dan bagaimana menggunakan produk itu dengan aman. Label bisa membantu mempromosikan produk dan mendukung positioning-nya.
Jasa (Pelayanan) Pendukung Produk (1) Pelayanan pelanggan adalah elemen lain dalam strategi produk. Penawaran perusahan biasanya meliputi beberapa pelayanan pendukung, yang bisa menjadi bagian kecil atau bagian besar dari keseluruhan penawaran. 20
Langkah-langkah Untuk Menentukan Pelayanan Pendukung Produk (2) Mensurvey pelanggan secara berkala untuk menilai pelayanan saat ini dan memperoleh ide bagi pelayanan baru. Menilai biaya untuk menyediakan pelayanan. Mengembangkan satu paket pelayanan yang akan memuaskan pelanggan dan menghasilkan laba untuk perusahaan. 21
Lini produk (product line). Adalah sekelompok produk yang berhubungan erat karena kelompok produk tersebut berfungsi dengan cara yang sama, dijual kepada kelompok pelanggan yang sama, dipasarkan melalui tipe gerai yang sama, atau mempunyai kisaran harga yang sama. Keputusan Lini Produk (product line) 1 Contoh : Nike memproduksi beberapa lini sepatu dan pakaian olahraga. Keputusan Lini Produk Utama melibatkan Panjang Lini Produk, yaitu barang dalam Lini Produk. 22
Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Perusahaan Memperpanjang Lini Produk Tujuan» Menaikkan pelanggan untuk meningkatkan penjualan. Contohnya : BMW ingin menaikkan pelanggan dari model seri 3 ke model seri 5 dan 7.» Melakukan penjualan lintas. Contohnya : Hewlet t-packard menjual printer dan cartridge.» Melindungi produk dari guncangan ekonomi. Honda mengeluarkan Honda Jazz, dlb Sumber Daya Tersedianya Sumber Daya yang dimiliki Perusahaan. 23
Cara Untuk Memperpanjang Lini Produk (product line) Pengisian lini produk. Perluasan lini produk. Menambahkan lebih banyak barang dalam rentang lini yang ada saat ini. Terjadi ketika sebuah perusahaan memperpanjang lini produknya melampaui lini saat ini. Perusahan dapat memperluas lininya ke bawah, ke atas, atau ke atas dan ke bawah. 24
Alasan Memperpanjang Lini Produk (product line) 1 Perusahaan yang sedang berada di puncak pasar dapat memperpanjang lini produknya ke bawah dengan harga murah :» Untuk memasuki lubang pasar di bawah, yang jika tidak dilakukan akan menarik pesaing baru.» Untuk merespon serangan di puncak.» Perusahaan menemukan pertumbuhan yang lebih cepat yang sedang terjadi di segmen bawah. Contohnya : DaimlerChrysler memperluas lininya ke bawah dengan memperkenalkan Mercedes C-Class dengan harga murah karena diserang oleh mobil Jepang yang harganya murah. 25
Alasan Memperpanjang Lini Produk (product line) 2 Perusahan yang berada di pasar barang murah dapat memperpanjang lini produknya ke atas :» Untuk menambah prestise pada produk saat ini.» Tertarik dengan tingkat pertumbuhn yang lebih cepat atau keuntungan yang lebih tinggi pada pasar barang mahal. Contoh : Perusahaan otomotif Jepang terkemuka memperkenalkan mobil mahal : Toyota Lexus, Nissan meluncurkan Infinity, Honda meluncurkan Acura. 26
Alasan Memperpanjang Lini Produk (product line) 2 Perusahan yang berada di pasar barang menengah dapat memperpanjang lini produknya ke atas dan ke bawah :» Untuk melayani pasar atas dan bawah dari pada memberikannya kepada pesaing. Contoh: Hotel Marriot menambah lini hotelnya dengan nama baru untuk melayani pasar atas dan bawah.» Renaissance Hotel & Resort untuk menyenangkan eksekutif puncak.» Marriot untuk manajer kelas atas dan menengah.» Residence Inn By Marriot untuk orang-orang yang melakukan perjalanan mencari uang. 27
Alasan Pengisian Lini Produk Meraih laba tambahan. Memuaskan penyalur. Menggunakan kapasitas yang berlebih. Menjadi perusahaan lini penuh terkemuka. Memasuki lubang peluang untuk menyingkirkan pesaing. 28
29 Keputusan Bauran Produk (product mix/product portofolio) Bauran Produk (product mix/product portofolio/ product assortment). Terdiri dari semua lini produk dan barang yang dijual oleh penjual tertentu. Contoh : Colgate terdiri dari empat lini produk utama : perawatan mulut, perawatan tubuh, perawatan rumah, dan nutrisi hewan peliharaan. Masing-masing lini produk terdiri dari beberapa sublini : lini perawatan rumah terdiri dari produk pencuci piring, pelembut kain, pembersih perawatan rumah tangga, dlb. Masing-masing lini dan sublini mempunyai bayak barang individual. Jika disatukan, bauran produk colgate meliputi ratusan produk.
Dimensi Bauran Produk (product mix/product portofolio) 1 Lebar bauran produk. Mengacu pada jumlah lini produk berbeda yang dibawa perusahaan. Contoh : Colgate memasarkan bauran produknya yang cukup lebar, terdiri dari produk perawatan tubuh dan perawatan rumah. Panjang bauran produk. Mengacu pada jumlah keseluruhan barang yang dibawa perusahaan dalam lini produknya. Contoh : Colgate membawa banyak merek dalam masing-masing lini. Contohnya Lini perawatan tubuh meliputi sabun cair dan pembersih tubuh softsoap, deodoran speed stick, dsb.
Dimensi Bauran Produk (product mix/product portofolio) 2 Kedalaman bauran produk. Mengacu pada jumlah versi yang ditawarkan masing-masing produk dalam lini. Konsistensi bauran produk. Mengacu pada seberapa dekat hubungan antara berbagai lini produk dalam penggunaan akhir, persyaratan produk, saluran distribusi, dsb. Contoh : Contohnya pasta gigi Colgate mempunyai 11 variasi, mulai dari Colgate Total, Colgate 2in1, Colgte sensitive, Colgate Fresh Confidence. Dsb. Contoh : Lini produk Colgate selama ini tetap konsisten karena merupakan produk konsumsi yang telah melewati saluran distribusi yang sama.
Perusahaan Dapat Meningkatkan Bisnisnya Dalam Empat Cara Memperlebar bauran produk. Menambahkan lini produk baru. Memperpanjang lini produk yang sudah ada menjadi perusahaan lini penuh. Menambahkan lebih banyak versi pada masing-masing produk dan selanjutnya memperdalam bauran produk. Mengejar lebih banyak konsistensi lini produk atau lebih sedikit bergantung pada apakah perusahaan ingin memiliki reputasi kuat dalam suatu bidang atau dalam beberapa bidang.
33