BAB 4 PROMOSI TEH WALINI 4.1 Tujuan dan Target Promosi Karena selama ini promosi yang dilakukan Teh Walini bersifat insidentil, serba kebetulan dan memanfaatkan kesempatan-kesempatan yang bisa dimasuki tanpa mempertimbangkan citra atau target market yang akan dituju, maka promosi teh Walini selama ini berjalan tanpa arah. Selain itu tipikal masyarakat Indonesia pada umumnya yang belum apresiatif terhadap kualitas dan rasa teh menyebabkan Teh Walini sulit untuk diposisikan secara gamblang sebagai teh kesehatan, walaupun karateristik dari teh Walini sendiri sudah mendukung. Relaksasi adalah suatu bentuk upaya menyehatkan badan secara sederhana dan menyeluruhm baik jiwa maupun raga. Teh sendiri dikenal sebagai minuman yang menemani disaat-saat bersantai dan memiliki efek yang menenangkan. Maka teh Walini akan diposisikan sebagai salahsatu bentuk relaksasi sejenak yang praktis. Hal ini memungkinkan sebab Teh Walini memiliki rasa yang enak dan kualitas yang baik sehingga memiliki efek yang baik bagi kesehatan, menjaga daya tahan tubuh dan menyegarkan badan dan pikiran yang penat. Calon konsumen diajak untuk merasakan rasa dan kualitas Teh Walini melalui kegiatan relaksasi sejenak, sehingga pada akhirnya mereka dapat merasakan kekuatan dari Teh Walini sendiri, yaitu rasa yang dapat dinikmati dan kualitas yang baik sehingga menyehatkan tubuh. Oleh karena itu tujuan promosi ini adalah untuk menciptakan pasar bagi Teh Walini, yaitu memperkenalkan, membentuk brand image dan memposisikan Teh Walini kepada target market yang pasti sebagai teh premium yang diposisikan sebagai suatu bentuk relaksasi disela-sela kegiatan sehari-hari. Target Promosi ini diukur dari peningkatan penjualan yang menandakan timbulnya keinginan mencoba dari masyarakat sebagai respon dari penerimaan brand Teh Walini dalam benak konsumen. 31
4.2 Khalayak Sasaran Promosi Karyawan kantoran berumur 25-35 tahun, tinggal di perkotaan dengan pernghasilan lebih atau sama dengan 5 juta perbulan ( SES AB) dengan pendidikan minimal D3. generasi yang mudah dipengaruhi oleh trend gaya hidup dan banyak dipengaruhi oleh gengsi. Merupakan decision maker, senang bergaul dan memiliki kegiatan sehari-hari yang cukup padat. 4.3 Konsep komunikasi Rutinitas dan kesibukan sehari-hari yang padat dan melelahkan beban baik bagi fisik maupun mental seseorang. Untuk mengimbanginya perulah kita berhenti sejenak dari segala kesibukan itu dan mengambil waktu bagi diri kita sendiri sejenak dengan minum Teh Walini yang akan membuat kita rileks dan siap untuk kembali menjalani rutinitas sehari-hari yang begitu padat. 4.4 Konsep kreatif 4.4.1 Creative Brief What is the brand? Walini. Diambil dari salahsatu kebun teh milik PTPN VIII. Why are we advertising? Untuk mengadakan brand awareness dan pembentukan citra Teh Walini Who are we talking to? Karyawan kantoran berumur 25-35 tahun, tinggal di perkotaan dengan pernghasilan lebih atau sama dengan 5 juta perbulan ( SES AB) pendidikan minimal D3. Generasi yang mudah dipengaruhi oleh trend gaya hidup dan banyak dipengaruhi oleh gengsi. Merupakan decision maker, senang bergaul dan memiliki kegiatan sehari-hari yang cukup padat. What do we want them to think or do after seeing this communication? Dapat mengenal dan terbangkitkan keinginannya untuk mencicipi Teh Walini sebagai salahsatu teh yang bergengsi karena mengikuti trend belakangan ini yang berhubungan dengan relaksasi ( yang menjamur di perkotaan, mulai dari 32
aromatehraphy,berbagai fasilitas pijat di salon dan aneka kegiatan memanjakan diri yang lain) dan budaya minum teh ( mulai bermunculan kafe teh di kota besar ) What should the advertising say? Teh walini merupakan cara praktis untuk berelaksasi disela-sela kegiatan sehari-hari yang padat. What to say? Hal yang akan ditekankan sebagai tema kampanye adalah Find a moment Yang mengajak pembaca untuk minum teh Walini disela-sela kegiatan sehariharinya yang padat sebagai bentuk relaksasi sejenak yang praktis. Dan slogan dan logo produknya adalah Why should anyone believe it? Karena teh Walini memiliki kualitas yang terjamin karena kesegaran dan pengolahan produk yang baik dan rasa teh yang khas ( berwarna hijau,ringan dan wangi yang lembut untuk teh hijaunya dan pahit namun wangi dan kental untuk teh hitamnya). Dengan rasa dan kualitas yang baik maka teh tersebut dapat dinikmati sebagai bentuk relaksasi disela-sela kegiatan sehari-hari yang padat. What is the desire tone and manner of teh advertising? Menarik dan aktif What executional considerations are there? Pemanfaatan waktu disela-sela kegiatan sehari-hari 33
4.4.2 Penjelasan logo dan slogan Konsep logotype merupakan bawaan dari produk teh walini sendiri. Logo ini simpel, apa adanya, elegan, cantik dan klasik sehingga tidak lekang dimakan waktu serta Logo ini pantas dipadankan dengan sifa teh Walini yang sederhana,sebagai produk hanya memiliki satu keunggulan yang perlu dimilikinya, yaitu dalam hal kualitas dan rasa. Penggunaan warna yang simpel juga mempermudah aplikasinya pada berbagai media. Warna yang digunakan adalah: Hitam ( C 100 M 100 Y 100 K 100 ) Hijau ( C 75 M 12 Y 100 K 1) Warna Warna yang terlihat sederhana sehingga mempertegas garis-garis tipografinya yang memberi lebih banyak karateristik pada logo ini. Warna hijau mengingatkan kita pada daun teh. Tipografi Jenis huruf yang digunakan adalah Times New Roman (bold). Sedangkan untuk slogan digunakan Nueva std. Nueva Std digunakan untuk aplikasi tema kampanye dan tipografi di berbagai media. Kedua jenis huruf tersebut dipilih terugtama karena memiliki karateristik klasik. Times New Roman ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklmnopqrstuvwxyz 1234567890.,;:!? 34
Nueva Std ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklmnopqrstuvwxyz 1234567890.,;:!? Lay Out Layout yang digunakan dinamis, muda, aktif, namun tetap mempertahankan sifat klasiknya. Visualisasi karya munculd engan dominasi warna hijau terang dan putih, aplikasi warna kuning dan merah dan berbagai bantuan warna lain. 4.5 Rencana Media 4.5.1 Proses Kerja Kampanye Periklanan Teh Walini Kampanye Periklanan Teh Walini sebagai upaya untuk menanamkan brand awareness kepada calon konsumen akan memakan waktu satu tahun yang dibagi menjadi 3 tahapan, yaitu conditioning, informing dan reminding. Kampanye berlangsung pada awal bulan Januari 2008 sampai dengan akhir Desember 2008. Pesan yang disampaikan adalah Find your moment yang mengajak pembaca untuk memberi ( dan menemukan ) kesempatan untuk memberi istirahat sejenak untuk merilekskan jiwa dan raga dari kepenatan sehari-hari dengan minum teh Walini. Pada tahap conditioning ( 3 bulan ), yaitu pada bulan januari 2008 sampai dengan maret 2008 pembaca diajak untuk mengenal teh walini lebih dekat melalui print ad sehingga mereka bisa lebih lama membaca dan mengenal Teh Walini. Kemudian dilanjutkan dengan tahap informing (6 bulan) pada bulan Mei 2008 sampai dengan Agustus 2008, dimana ketika awereness tentang brand Teh Walini mulai meingkat maka konsumen akan dihujani dengan berbagai bentuk kampanye, seperti print ad, TVC, billboard, advertorial dan gimmick. Print ad tetap dipasang 2 bulan sekali. Dengan adanya advertorial dan gimmick diharapkan konsumen dapat mengenal teh lebih dalam dan gimmick dapat mendorong keinginan mereka untuk membeli produk. Diharapkan terjadi peningkatan penjualan yang cukup signifikan mengingat konsumen telah diperkenalkan dengan produk teh Walini pada tahap conditioning sehingga keinginan untuk mencoba produk didorong pada tahap ini. 35
Pada bulan oktober 2008 sampai dengan Desember 2008 ( 3 bulan ) dilanjutkan dengan tahap reminding, dengan pemasangan berbagai print ad, ambient media dan billboard. Diharapkan segmentasi pasar dan konsumen sudah terbentuk, pasar sudah stabil dan awereness tehadap produk sudah baik sehingga citra produk sudah tertanam dalam benak konsumen. Setelah kampanye berakhir diharapkan target pasar sudah menjadikan Teh Walini sudah berada dalam daftar belanja dalam benak konsumen. Penjelasan berbagai media yang dipilih: Media cetak Media cetak berupa majalah merupakan media yang dapat menembak langsung ke sasaran lifestyle sedangkan koran bersifat lebih umum untuk menjangkau audience dari kelas sosial tertentu. Majalah yang digunakan adalah Fit, Men s health, dan Cosmopolitan. Sedangkan koran yang digunakan adalah koran Kompas. Print ad dipasang selama 9 bulan dengan penggantian iklan setiap bulannya. Billboard Billboard dipasang di jalan-jalan besar, terutama pada lampu merah ketika roang harus berhenti sehingga diberi kesempatan untuk melihat billbaord tersebut. Ada 3 jenis Billboard yang dipasang pada tempat yang sama, namun diganti setiap 3 bulan sekali ( billboard dipasang untuk 9 bulan, yaitu Mei 2008 sampai dengan Desembar 2008) Iklan televisi Iklan televisi ditayangkan selama 7 bulan pada saluran televisi metro TV dan RCTI pada jam tayang sekitar pukul 0.5.00-09.00 dan pukul 19-23.00. Gimmick Gimmick diberikan sebagai hadiah pembelian (sales promotion), berfungsi sebagai pemicu pembelian,terutama pada tahap informing ketika diharapkan terjadi lonjakan penjualan dan berkala pada tahap reminding. Banner online Internet merupakan salahsatu media yang akrab dengan target market. Banner merupakan salahsatu media sederhana yang terutama membantu dalam hal 36
reminding. Banner akan dipasang di website kompas.com, kafegaul.com dan detik.com selama tahap informing dan reminding. Ambient media Ambient media ditempatkan di kaca salon, bis, lift dan car box. Salon dikenal sebagai tempat untuk memanjakan diri ditengah-tengah kesibukannya, begitupula positioning yang ditawarkan oleh Teh Walini. Karena arah yang sama maka ketika pengunjung salon sedang memanjakan diri di salon maka ia juga diajak untuk memanjakan diri dengan teh Walini. Ambient diletakkan di kaca salon dengan gambar gelas yang ditemaptkan di daerah bayangan mulut di kaca sehingga seolah-olah pengunjung sedang melihat bayangan dirinya di kaca yang sedang minum teh Walini. Ambient media di lift dipasang di gedung pekantoran mall sesuai dengan tempat beredearnay target pasar. Di pintu lift tergambarkan kesibukan seharihari, dan ketika pintu lift terbuka ada gambar icon teh Walini yang sedang bersantai didalam lift, terpisah dari kesibukannya dari dunia luar (pintu lift) dan icon tersebut mengajak audience untuk berelaksasi dengan teh Walini. Ambient media pada bis dan car box sebagai media reminding di jalanan yang menarik karena ukurannya (bis) dan car box sebagai pemanfaatan media distribusi teh Walini yang dimanfaatkan juga sebagai media iklan. Rincian biaya pemasangan iklan Tujuan dari perincian biaya pemasangan iklan adalah supaya diketahui bayangan total biaya kampanye ini. Perlu diektahui bahwa sebagian dari data harga tidak akurat atau sudah usang dan berubah. Namun masih dianggap valid oleh penulis agar pembaca mempunyai bayangan kasar mengenai baiya dari kampanye ini. 1. Advertorial di suratkabar dan majalah 1. Surat kabar A. kompas ( full color ) 4 kolomx 270mm x Rp.58.500/mmk Rp 63.180.000 Ppn 10% Rp 6.318.000 Rp 69.498.000 37
2. majalah (full color) A. fit majalah kesehatan Halaman isi (full color) Rp 20.000.000 Ppn 10% Rp 2000.000 Rp 22.000.000 B. Men s health magazine Halaman isi (full color) Rp 25.000.000 Ppn 10% Rp 2.500.000 Rp 27.500.000 C. Cosmopolitan Halaman isi (full color) Rp 27.000.000 Ppn 10 % Rp 2.700.000 Rp 29.700.000 Total biaya advertorial adalah Rp 148.698.000 2. Iklan cetak Media cetak untuk iklan cetak tidak berbeda dengan advertorial, hanya saja diterbitkan beberapa kali dalam seminggu. 1. Surat kabar A. Kompas (full color) 4 kolomx 270mm x Rp.58.500/mmk Rp 63.180.000 Ppn 10% Rp 6.318.000 9 bulan, 2x seminggu Rp 69.498.000 X 8 X 9 Rp 5.003.856.000 2. Majalah ( full color ) A. fit majalah kesehatan Halaman isi (full color) Rp 20.000.000 Ppn 10% Rp 2000.000 sebulan sekali, selama 9 bulan Rp 22.000.000 X 9 38
Rp 198.000.000 B. Men s health magazine Halaman isi (full color) Rp 25.000.000 Ppn 10% Rp 2.500.000 sebulan sekali, selama 9 bulan Rp 27.500.000 X 9 Rp 247.500.000 C. Cosmopolitan Halaman isi (full color) Rp 27.000.000 Ppn 10 % Rp 2.700.000 Sebulan sekali, selama 9 bulan Rp 29.700.000 X 9 Rp 267.300.000 Total biaya iklan media cetak adalah Rp. 5.716.656.000 3. Iklan televisi Ditayangkan di saluran televisi sesuai terget audience ( Metro TV dan RCTI) dalam jangka waktu 7 bulan, setiap hari 2 spot, durasi 30 detik. A. RCTI 7 bulan X 30 hari X 2 spot XRp 16.000.000 Rp 6.720.000.000 B. Metro TV 7 bulan X 30 hari X 2 spot XRp 15.000.000 Rp 6.300.000.000 Total biaya iklan televisi adalah Rp 13.020.000.000 4. Billboard Penempatan billboard selama 9 bulan dilaksanakan terutama di Jakarta dan Bandung, terutama di tempat-tempat macet dan dekat lampu merah, billboard ditampatkan di 10 titik di tiap kota. 39
A. Jakarta 10 titik X Rp 20.000.000 X 9 Rp 1.800.000.000 B. Bandung 10 titik X 15.000.000 X 9 Rp 1.350.000.000 Total biaya billboard adalah Rp 3.150.000.0 4. Ambient Ambient akan ditempatkan dia drkiiperkirakadi berbagai media, sesuai jenis ambient dasarkan aplikasinya. BIaya ambient media diperkirakan sekitar Rp 400.000.000. 5. Banner online Banner akan dipasang di kompas.com, detik.com dan kafegaul.com selama 32 minggu. kompas.com Rp 30.000.000 detik.com Rp 25.000.000 kafegaul.com Rp.25.000.000 Total biaya banner online Rp 80.000.000 Total biaya belanja media adalah Rp. 22.480.354.000, ditambah dengan biaya desain dan produksi yang dieperkirakan sekitar 3.000.000.000, maka total perkiraan biaya kampanye adalah 25,5 milyar 4.5.2 Penjadwalan Media Konsep kreatif akan dituangkan dalam beberapa media yaitu : 1. 8 Print ad yang mengajak pembaca untuk rileks dan meluangkanwaltu sejenak dengan Teh Walini. Ada 3 versi, yaitu: 1. Sebelum anda kelelahan ( 4 alternatif) 2. Disela-sela kesibukan anda (3 alternatif) 3. Lebih rileks, lebih praktis ( 3 alternatif) 2. 2 alternatif TVC dengan pesan supaya pembaca menyempatkan untuk meluangkan waktu dan bersantai sejenak dengan teh Walini. Ada 2 TVC yaitu : 1. Seseorang yang sadar untuk minum teh walini ditengah kesibukannya. 2. Orang yang kelelahan kemudian berpaling kepada Teh Walini. 40
4. Ambient media pada mobil box, bus, lift dan kaca di salon. 5. Billboard 3 macam ( laptop, polos dan colorful )yang diletakkan di jalan raya daerah pekantoran. 6. Banner ( sebagai media multimedia) dan poster ( ditempel di swalayan/mall) 7. Advertorial yang muncul pada bulan 4, 6 dan 8 pada majalah yang berbeda Bulan Tahapan Conditioning *: Print ad kelelahan Print ad disela-sela Print ad praktis Informing : *TVC *billboard polos *billboard colorful *billboard laptop *advertorial *gimmick Reminding: Ambient -bus Ambient lift Ambient- kaca salon Ambient- mobil box Banner online 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Penjadwalan Iklan Televisi Stasiun TV acara S S R K J S M METRO TV Metro Siang Suara Anda The Plaza Metro Hari Ini RCTI Bulletin Siang Silet Sinetron pk 19.00 Indonesian Idol Seputar Indonesia 41