Pengaruh Atmosfer Toko Terhadap Keputusan Pembelian I. Pengertian Perilaku Konsumen Menurut Solomon (2000), perilaku konsumen adalah studi yang meliputi proses ketika individu atau kelompok tertentu membeli, menggunakan atau mengatur produk, jasa, ide atau pengalaman untuk memenuhi kebutuhan dan hasrat. Menurut Schiffman dan Kanuk (1997), Ilmu perilaku konsumen merupakan ilmu tentang bagaimana individu mengambil suatu keputusan dalam menggunakan sumberdaya yang dimilikinya yaitu waktu, tenaga, dan uang untuk mengkonsumsi sesuatu, termasuk mempelajari apa, mengapa, kapan, dan dimana seseorang membeli, serta seberapa sering seseorang membeli dan menggunakan suatu produk dan jasa. Engel et.al. (1994), menyatakan bahwa Perilaku konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen melewati lima tahapan yaitu: pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi informasi, pembelian dan pasca pembelian. Proses pengambilan keputusan pembelian konsumen dipengaruhi oleh tiga faktor utama yaitu : a. Faktor perbedaan individu terdiri dari sumberdaya konsumen, motivasi dan keterlibatan, pengetahuan, sikap, kepribadian, gaya hidup dan demografi. b. Faktor lingkungan yang terdiri dari budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga dan situasi. c. Proses psikologis terdiri dari pengolahan informasi, pembelajaran, perubahan sikap/perilaku. II. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Menurut Kotler (2000), ada beberapa faktor yang dapat mempengaruhi perilaku konsumen, yaitu: 1) Faktor budaya Faktor budaya mempunyai pengaruh yang paling meluas dan mendalam terhadap perilaku konsumen. Faktor budaya terdiri dari beberapa unsur yaitu: a. Kultur Kultur atau budaya adalah determinan yang paling fundamental dari keinginan dan perilaku seseorang, yang terdiri dari serangkaian tata nilai, persepsi, preferensi, dan perilaku melalui keluarganya. b. Subkultur Subkultur merupakan bagian kecil dari kultur yang memberikan identifikasi dan sosialisasi anggotanya secara lebih spesifik. Subkultur mencakup kebangsaan, agama, kelompok ras, dan daerah geografisnya. Subkultur banyak membentuk segmen pasar yang
penting dan pemasar sering merancang produk dan program pemasaran yang khusus dibuat untuk memenuhi kebutuhan mereka. c. Kelas sosial Kelas sosial adalah bagian-bagian yang relatif homogen dan tetap dalam suatu masyarakat yang tersusun secara hirarkis dan anggotanya memiliki tata nilai, minat, dan perilaku yang mirip. Kelas sosial menunjukkan preferensi produk dan merek dalam bidang tertentu seperti pakaian, perabot rumah tangga, kegiatan pada waktu luang dan kendaraan. 2) Faktor sosial Perilaku seorang konsumen juga dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial seperti: a. Kelompok acuan Kelompok acuan terdiri dari semua kelompok yang mempunyai pengaruh langsung atau pengaruh tidak langsung terhadap pendirian atau perilaku seseorang. Kelompok yang dimaksud adalah kelompok dimana orang tersebut berada atau berinteraksi. Sebagian besar dari kelompok tersebut merupakan kelompok primer yang cenderung bersifat informal seperti keluarga, teman, tetangga, dan rekan kerja. Bagian yang lain adalah kelompok sekunder yang cenderung bersifat formal seperti kelompok keagamaan, profesi, dan kelompok asosiasi perdagangan. b. Keluarga Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat. Anggota keluarga merupakan kelompok primer yang memiliki pengaruh paling besar. Pengaruh yang dimaksud adalah pengaruh yang lebih langsung terhadap perilaku pembelian sehari-hari, contohnya pada keluarga prokreasi yang terdiri dari pasangan dan anak-anak. Para pemasar tertarik dengan peran dan pengaruh relatif dari seorang suami, istri dan anak-anak dalam pembelian berbagai produk dan jasa. Peran dan pengaruh mereka akan bervariasi pada negara dan kelas sosial yang berbeda. c. Peran dan status Seseorang berpartisipasi dalam banyak kelompok sepanjang hidupnya. Posisi seseorang dalam setiap kelompok dapat didefinisikan dalam istilah peran dan status. Orang-orang akan cenderung memilih produk yang mengkomunikasikan peran dan status mereka dalam masyarakat..
3) Faktor pribadi Keputusan seorang pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti usia pembeli dan tahap siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomis, gaya hidup serta kepribadian dan konsep pribadi pembeli. a. Usia dan tahap siklus hidup Orang-orang membeli barang dan jasa yang berbeda sepanjang hidupnya. Konsumsi seseorang dipengaruhi oleh tahap-tahap dalam siklus hidup keluarga seperti tahap membujang, pasangan muda, keluarga dan anak serta keluarga tanpa anak. b. Pekerjaan Pekerjaan seseorang dapat mempengaruhi pola konsumsinya. Seorang pekerja akan membeli pakaian kerja, sepatu kerja, kotak makanan dan lain sebagainya, sedangkan seorang presiden sebuah perusahaan akan membeli pakaian mahal, perjalanan udara, kapal pesiar dan lain sebagainya. c. Keadaan ekonomi Pilihan produk sangat dipengaruhi oleh keadaan ekonomi seseorang. Keadaan ekonomi tersebut meliputi pendapatan yang dibelanjakan, tabungan dan kekayaan, hutang, kekuatan yang meminjam dan pendirian terhadap belanja dan menabung. d. Gaya hidup Gaya hidup seseorang adalah pola hidup seseorang di dunia yang diungkapkan dalam kegiatan minat dan pendapatan seseorang. Gaya hidup melukiskan keseluruhan orang yang berinteraksi dengan lingkungannya. Para pemasar akan mencari hubungan antara produk mereka dan gaya hidup kelompok. e. Kepribadian dan konsep pribadi. Menurut Umar (2000) bahwa setiap orang memiliki kepribadian yang berbeda. Kepribadian adalah karakteristik psikologis yang berbeda dari seseorang yang menyebabkan tanggapan yang relatif konsisten dan tetap terhadap lingkungannya. Kepribadian biasanya dijelaskan dengan ciri-ciri bawaan seperti kepercayaan diri, dominasi, otonomi, perbedaan kondisi sosial, keadaan pembelaan diri, dan kemampuan
beradaptasi. Kepribadian dapat menjadi variabel yang berguna dalam menganalisis perilaku konsumen apabila tipe-tipe kepribadian dapat dikumpulkan dan terdapat korelasi yang kuat antara tipe kepribadian tertentu dengan pilihan produk atau merek. 4) Faktor Psikologis Menurut Kotler (2000), pilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh empat faktor psikologi utama yaitu: a. Motivasi Suatu kebutuhan menjadi suatu motif bila telah mencapai tingkat Intensitas yang cukup. Motif adalah suatu kebutuhan yang cukup untuk mendorong seseorang bertindak, memuaskan kebutuhan tersebut dan mengurangi rasa ketegangannya. b. Persepsi Persepsi didefinisikan sebagai proses bagaimana seseorang menyeleksi, mengatur dan menginterpretasikan masukan-masukan informasi untuk menciptakan gambaran yang berarti. Persepsi tidak hanya bergantung pada stimuli fisik tetapi juga pada stimuli yang berhubungan dengan lingkungan sekitar dan keadaan individu tersebut. c. Pengetahuan Pengetahuan menjelaskan perubahan dalam perilaku suatu individu yang berasal dari pengalaman. Ahli teori pengetahuan mengatakan bahwa pengetahuan seseorang dihasilkan melalui proses yang paling mempengaruhi dari dorongan stimuli, petunjuk, tanggapan dan penguatan. d. Kepercayaan dan sikap pendirian Seseorang akan memperoleh kepercayaan dan pendirian melalui bertindak dan belajar. Hal ini kemudian akan mempengaruhi perilaku pembelian mereka. Kepercayaan adalah pikiran deskriptif yang dianut seseorang mengenai suatu hal. Kepercayaan dapat menciptakan citra produk dan orang bertindak atas citra itu. Pembeli akan menjelaskan evaluasi kognitif yang menguntungkan atau tidak menguntungkan, perasaan emosional, dan kecenderungan tindakan mapan seseorang terhadap suatu objek atau ide. Orang-orang cenderung memiliki pendirian terhadap hampir semua hal. Pendirian menempatkan seseorang kedalam suatu kerangka pemikiran tentang menyukai atau tidak menyukai suatu objek yang bergerak menuju atau menjauhinya. (Kotler, 1997).
III. Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Dalam melakukan keputusan pembelian, konsumen dapat dipengaruhi oleh banyak faktor. Faktor-faktor tersebut dapat dibedakan menajdi faktor internal dan faktor eksternal dimana faktor internal berasal dari dalam diri konsumen sendiri dan faktor eksternal adalah faktor yang berasal dari lingkungan sekitar konsumen. Menurut J. Paul Peter dan James H. Donelly, Jr dalam Marketing Management dijelaskan bahwa dalam melakukan pengambilan keputusan, terdapat beberapa hal yang mempengaruhinya seperti pengaruh sosial, pengaruh pemasaran, dam pengaruh situasional. Hal tersebut dapat mempengaruhi penilaian atau pemikiran konsumen dan perasaan konsumen dalam melakukan pembelian beberapa produk. Dimana besar pengaruh yang diberikan lingkungan sosial, pemasaran, dan situasional terhadap keputusan konsumen bergantung pada seberapa besar psikologi konsumen dapat terpengaruhi sampai pada akhirnya melakukan keputusan pembelian. Berikut beberapa faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian yang tersaji dalam model pengambilan keputusan konsumen menurut J. Paul Peter dan James H. Donelly, Jr dalam Marketing Management: 1. Pengaruh Lingkungan Sosial Dalam setiap perilaku konsumsinya, budaya, kelas sosial,dan grup referen selalu menjadi pengaruh yang berkaitan dengan konsumen dalam melakukan pembelian suatu barang. Pengaruhpengaruh tersebut dapat secara langsung maupun tidak langsung terlibat dalam pengambilan sejumlah keputusan pembelian konsumen terhadap suatu barang atau jasa. efek langsung yang dimaksud adalah komunikasi secara langsung dengan pihak lain dalam lingkungan yang secara langsung memberikan pengaruh pada konsumen dalam mengambil keputusan. Sedangkan pengaruh secara tidak langsung adalah mengenai bagaimana lingkungan mempengaruhi penilaian dasar konsumen dan perilakunya serta peran penting yang dilakukan lingkungan dalam membentuk perilaku konsumen. 2. Pengaruh Strategi Pemasaran Sebagian besar strategi pemasaran di desain untuk mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen dan bertujuan untuk mendapatkan profit atau keuntungan. Elemen elemen dari marketing mix (product,price, promotion,place) juga dapat mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian dengan berbagai cara. Berbagai atribut dalam produk yang ditawarkan seperti merk, kualitas, kompleksitas, dan kondisi barang yang masih baru dapat mempengaruhi
perilaku konsumen. Bukan hanya kondisi barang, penampilan fisik mulai dari pengemasan sampai dengan informasi berkaitan dengan cara pemakaian juga dapat mempengaruhi konsumen. Harga dari produk dan pelayanan yang ditawarkan perusahaan juga mampu membuat konsumen melakukan pertimbangan dalam keputusan pembelian. Sedangkan promosi dan distribusi yang tepat sasaran mampu mengaruhi keputusan konsumen dalam hal persepsi konsumen terhadap produk yang ditawarkan 3. Pengaruh Situasional Pengaruh situasional dapat diartikan sebagai segala macam faktor yang berkaitan dengan waktu dan tempat dimana konsumen melakukan pemilihan terhadap sejumlah barang sampai pada akhirnya mempengaruhi keputusan pembelian. Berkaitan dengan situasi pembelian, terdapat lima hal dalam pengaruh situasional yang dapat didefinisikan yakni physical features, social features, time, task features, dan current condition. 4. Pengaruh Psikologis Informasi mengenai grup, pemasaran, dan pengaruh situasional dapat mempengaruhi pemikiran dan perasaan konsumen mengenai beberapa barang atau merk. Dua faktor psikologis yang paling penting adalah product knowledge yakni informasi yang harus dimiliki konsumen mengenai kelas produk, merk, model, dan bagaimana cara membayar. Sedangkan faktor lainnya adalah product involvement yakni persepsi konsumen secara pribadi mengenai keseimbangan atau keseuaian antara fungsi produk dengan harga yang harus dibayar. IV. Pengaruh Atmosfer Terhadap Keputusan Pembelian Menurut Levy and Weitz dalam retailing management (2007;576) atmosfer mengarah pada desain dari sebuah lingkungan melalui komunikasi visual, pencahayaan, warna, musik, dan aroma toko yang mampu mempengaruhi persepsi konsumen. Atmosfer juga merupakan suasana tempat pelayanan yang memiliki pengaruh positif pada interaksi sesama konsumen dan kepuasan konsumen terhadap suatu lembaga atau perusahaan. Interaksi sesama konsumen memiliki pengaruh pada kepuasan dan loyalitas terhadap perusahaan. Dengan atmosfer yang disajikan sebuah toko, baik ritel ataupun non ritel, diharapkan emosional dan persepsi konsumen dapat dipengaruhi dalam melakukan pembelian. Setelah mengetahui deskripsi singkat mengenai apa itu atmosfer dalam lingkup ritel, diketahui bahwa store atmosphere merupakan salah satu komponen penting dalam retail mix yang mampu mempengaruhi proses keputusan pembelian konsumen, karena dalam proses keputusan pembeliannya konsumen tidak hanya memberi respon terhadap barang atau jasa yang ditawarkan oleh pengecer, tetapi juga memberikan respon terhadap lingkungan pembelian yang mampu
diciptakan oleh pengecer. Menurut Levy and Weitz dalam retailing management store atmosphere merupakan karakteristik fisik yang sangat penting bagi setiap bisnis ritel yang berperan sebagai penciptaan suasana yang nyaman untuk konsumen dna membuat konsumen ingin berlama-lama berada di dalam toko dan secara tidak langsung merangsang konsumen untuk meakukan pembelian. Sedangkan definisi store atmosphre menurut Hendri Ma ruf dalam buku pemasaran ritel adalah salah satu ritel marketing mix dalam gerai yang berperan penting dalam memikat pembeli, membuat mereka nyaman dalam memilih barang belanjaan, dan mengingatkan mereka produk apa yang ingin dimiliki baik untuk keperluan pribadi maupun untuk keperluan rumah tangga. Menurut Barry dan Evans (2004) dalam bukunya Retail Management, store atmosphere memiliki elemen-elemen yang semuanya berpengaruh terhadap suasana toko yang ingin diciptakan. Elemen-elemen tersebut adalah : a. Exterior/bagian depan toko Merupakan bagian yang termuka dari sebuah toko ritel dan penting bagi pemilik toko untuk memberikan kesan yang menarik perhatian pembeli untuk berkunjung. Menurut Barry dan Evans eksterior sebuah toko mempunyai pengaruh kesan yang sangat kuat terhadap image toko dan harus direncanakan secara matang. Konsumen terkadang menilai sebuah toko dari bagian depannya saja tanpa memperhitungkan barang yang terdapat di dalamnya. Bagian depan suatu toko merupakan keseluruhan physical exterior sebuah toko. b. General interior Elemen-elemen dalam toko mampu mempengaruhi konsumen dari berbagai sudut seperti misalnya lampu yang terang dengan vibrant colors, suara dan aroma yang juga dapat memengaruhi perasaan konsumen. Pemilihan wallpaper, perlengkapan toko, dekorasi dalam toko harus direncanakan sesuai dengan kegunaan dan estetikanya. Konsumen juga dapat dipengaruhi temperatur udara dalam toko dan luas toko. Konsumen mampu berlama-lama di dalam toko apabila ia merasa nyaman dengan suhu udara yang sejuk dan luas toko yag memadai bagi mereka untuk melakukan pemilihan barang. Yang paling penting adalah bagaimana agar berbagai peralatan dalam toko dapat terliat bersih dan rapi sehingga konsumen merasa nyaman. c. Store layout/tata letak Store layout/tata letak meliputi penataan penempatan ruang untuk mengisi luas lantai yang tersedia, mengklasifikasikan produk yang akan ditawarkan, pengaturan lalu lintas di dalma toko, pengaturan lebar dan ruang yang dibutuhkan, pemetaan ruang toko dan menyusun produk yang ditawarkan secara individu. Hal terakhir yang menyangkut store layout adalah menyusun produk-produk yang ditawarkan sesuai dengan karakteristik produk. Produk dan merk yang paling menguntungkan harus ditempatkan di lokasi yang paling baik. Produk harus disusun untuk memudahkan konsumen.
d. Interior display Poster, papan petunjuk, dan ragam interior display lainnya dpaat mempengaruhi atmosfer toko, karena memberikan petunjuk bagi konsumen. Selain memberikan petunjuk bagi konsumen, interior display juga dapat merangsang konsumen untuk melakukan pembelian. Beberapa macam dari iterior display adalah assortment display yang digunakan untuk berbagai macam produk yang berbeda dan dapat mempengaruhi konsumen untuk merasakan, melihat, dan mencoba produk. Theme-setting displays merupakan bentuk interior displays yang menggunakan tema-tema tertentu. Ensemble displays yang digunakan untuk satu stel produk yang merupakan gabungan dari berbagai macam produk. Rack display yang memiliki fungsi utama sebagai tempat atau gantungan untuk produk yang ditawarkan serta cut case yang merupakan interior displays yang murah dna menggunakan kertas biasa. Banyak orang membentuk ekspresinya pada toko sebelum memasuki toko atau sesudah memasuki toko. Atmosfer toko mempengaruhi seorang konsumen untuk menikmati saat berbelanja, menghabiskan waktu untuk melihat-lihat barang, menggunakan waktu berbelanja dengan mengobrol dengan orang lain, dan menggunakan fasilitas seperti ruang untuk mencoba pakaian. Mereka cenderung mengeluarkan uang lebih banyak daripada yang direncanakan dengan adanya atmosfer toko yang menarik.