Realizing Business Benefits Through CRM : Hitting the Right Target in the Right Way Oleh : Dale L. Goodhue University of Georgia Barbara H. Wixom University of Virginia Hugh J. Watson University of Georgia Sumber : MIS Quarterly Executive Vo.1 No.2/June 2002 Kelompok 164 Budi Irawan 120300025Y Catur Adi Nugroho 1203000277 Kata Kunci CRM, CRM Targets, Infrastructure, Transformation, Data Warehouse Masalah yang dibahas Banyak perusahaan saat ini sedang mengimplementasikan Customer Relationship Management (CRM). Meskipun CRM dapat meningkatkan revenue, keuntungan, dan juga customer service, namun banyak perusahaan berpotensial menghadapi kegagalan karena implementasinya melibatkan begitu banyak aspek teknis dan isu yang berhubungan dengan organisasi lainnya. Permasalahan yang dibahas di dalam paper ini mengenai penerapan CRM di suatu perusahaan yang banyak mengalami kendala dan menghadapi ancaman kegagalan. Tujuan Tujuan dari paper ini adalah menjelaskan target-target yang dapat dipilih oleh suatu perusahaan dalam mengimplementasikan CRM. Sehingga diharapkan dengam memahami target-target yang ada, serta permasalahan yang timbul pada target-target tersebut, perusahaan dapat meminimalisir resiko kegagalan yang dihadapi dalam menerapkan CRM diperusahaannya. 1
Metode Penelitian Peneliti melakukan penelitian selama + 4 tahun pada 14 perusahaan yang merupakan leader dalam mengimplementasikan CRM. Penelitian dilakukan bersama dengan The Data Warehousing Institue (TDWI) dan Teradata untuk mengivestigasi fenomena yang terjadi pada CRM. Penelitian yang dilakukan termasuk studi kasus, interview dan survey. Penelitian mengambil sudut pandang managerial mengenai bagaimana organisasi mempergunakan CRM untuk merealisasikan tujuan bisnisnya, serta isu dan permasalahan yang timbul, dan keuntungan yang didapat dengan mengimplementasikan CRM tersebut Summary CRM adalah aplikasi yang didesain untuk membantu suatu organisasi, mengoptimalkan hubungan dengan pelanggannya dan para supplier-nya, melalui satu atau lebih touch points seperti call center, salesperson, distributor, store, branch office, web, e-mail dengan tujuan untuk mendapatkan dan mempertahankan pelanggannya. Berdasarkan hasil penelitian, didapat 3 buah target CRM yang menjadi tujuan bagi perusahaan. Perusahaan menerapkan CRM dengan target : 1. Membuat Individual Aplication Alasannya adalah beberapa perusahaan memiliki kebutuhan aplikasi CRM yang spesifik dan dapat menghasilkan keuntungan dengan cepat. Aplikasi yang populer adalah database mar keting, call center, web marketing, web self service, e-mail marketing, dll. Karena inisiatif dalam membuat aplikasi ini lokal, dengan pendanaan dan dukungan departemental, maka komitmen organisasi yang dibutuhkan pun kecil dan bersifat lokal. Selain itu karena scopenya pun lokal, maka akan mempermudah dalam pengintegrasian data, karena hanya data dari beberapa sistem yang berbeda harus diintegrasikan. Selain itu banyak perusahaan yang juga belum siap untuk berubah ke cara yang baru melalui penerapan enterprise- wide CRM. Lingkungan dan budayanya mendorong mereka untuk terlebih dahulu mengetes dan melihat bukti nyata, sebelum mengimplementasikannya secara luas. 2. Membuat sebuah CRM Infrastructure Aplikasi CRM membutuhkan sebuah tehnikal infrastructure yang tidak hanya menyediakan computing power dan link telekomunikasi untuk 2
menghubungkan satu aplikasi dengan lainnya, namun juga membutuhkan logical data konsistensi, sehingga antar aplikasi dapat bertukaran informasi. Perusahaan tidak hanya butuh menyimpan data yang cukup besar namun aplikasi CRM-nya juga butuh untuk dapat mengakses data tersebut. Mekanisme seperti ini membutuhkan infrastruktur data yang memiliki standarisasi umum, sehingga banyak aplikasi berbeda dapat mempergunakannya. Investasi infrastruktur sangatlah memakan biaya, selain itu return valuenya juga sangat lama untuk diperoleh, sehingga untuk mampu mempengaruhi top management,it department harus mampu menjualnya menjadi infrastruktur yang menghasilkan nilai bisnis yang kongkrit. 3. Melakukan organizational transformation Umumnya, merubah sebuah teknologi tanpa melakukan transformasi organisasi (proses kerja, mindset pekerja) terkadang menghasilkan hasil yang kurang optimal. Transformasi dapat dilakukan dengan cara membangun budaya yang terpusat pada pelanggan, mempekerjakan pegawai dengan visi dan kemampuan yang dibutuhkan untuk mengimplementasikan dan menerapkan CRM dan perubahan dalam proses bisnis, struktur organisasi, reward system. Perubahan ini harus sejalan dengan perubahan dari teknologi informasinya. Beberapa pelajaran muncul setelah melakukan riset, kasus, dan riset yang berhubungan diantaranya: Lesson #1: The Three Targets Have Quite Different Organizational Costs and Benefits Perbedaan biaya dan keuntungan yang didapatkan bergantung dari target CRM itu sendiri. Lesson #2: Sponsorship May Vary Across Targets Perbedaan dari tujuan penggunaan CRM akan menimbulkan tantangan yang berbeda dan dukungan yang berbeda pula. Lesson #3: Plan for the Evolution of Your CRM Efforts 3
Berhubungan dengan infrastruktur dan perubahan organisasi. CRM berubah berdasarkan target per target sehingga perlu memperhatikan perencanaan infrastruktur dan perubahan organisasi. Lesson #4: Prepare to Get Your Hands Dirty When Working with CRM Data, Especially When Building an Enterprise-Wide CRM Infrastructure. Perlu adanya usaha untuk memperhatikan dan meningkatkan kualitas data yang akan disajikan. Lesson #5: Ensure the Technica Infrastructure Will Scale to Meet Future Challenges. Aplikasi CRM yang dipergunakan atau infrastruktur harus dapat menyesuaikan dengan kebutuhan di masa yang akan datang. Lesson #6: You Can Teach an Old Dog New Tricks Sometimes. Melakukan transformasi ke CRM memerlukan kemampuan bisnis yang baru. Adakalanya diperlukan pegawai baru yang lebih memenuhi kualifikasi. 4
Berikut ini merupakan tabel yang menjelaskan secara lebih ringkas: Table 1 Realizing Business Benefits through CRM: Hitting the target in right way - MIS Quarterly Executive Vol. 1 No. 2 / June 2002 Kesimpulan Perusahaan yang kita lakukan analisa menggunakan pendekatan incremental dalam membangun CRM. CRM yang sukses harus dapat memenuhi tiga target. Perubahan organisasi perlu adanya dukungan dari top management. Adakalanya keuntungan didapatkan justru hanya dengan aplikasi individu (individual application) yang didesain dengan baik. 5
Komentar Paper ini cukup menarik karena membahas aspek-aspek dari CRM yang memang sangat penting dalam meningkatkan loyalitas dari pelanggan serta keuntungan yang akan didapat oleh perusahaan. Dengan adanya penggunaan internet dan semakin majunya teknologi pada saat ini, aplikasi CRM pun berkembang dengan pesat dan diharapkan pula bahwa aplikasi ini dapat terus memberi keuntungankeuntungan yang lebih bagi perusahaan. Referensi Utama Swift, R. Accelerating Customer Relationships: Using CRM and Relationship Technologies, Prentice-Hall, Upper Saddle River, New Jersey, 2000. Abbott, J., Stone, M., and Buttle, F. Customer Relationship Management Beberapa pelajaran muncul setelah melakukan riset, kasus, dan riset yang berhubungan diantaranya: 6