BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Masalah Sejak Pemerintah mengubah pola pengelolaan sektor telekomunikasi di Indonesia dari monopoli menjadi kompetisi melalui UU No.36 Tahun 1999 tentang Telekomunikasi, industri telekomunikasi Indonesia memperlihatkan pertumbuhan yang sangat pesat. Pertumbuhan ini juga diakselerasi oleh kemajuan teknologi komunikasi yang menggunakan spektrum radio frekuensi sebagai alternatif sarana telekomunikasi yang sebelumnya hanya mengandalkan jaringan kabel dan satelit. Terdapat beberapa faktor atau kondisi yang mendukung prospek pertumbuhan industri telekomunikasi di Indonesia, antara lain: (1) Kondisi demografi di Indonesia, dengan populasi terbesar keempat di dunia dan kelas menengah yang tumbuh pesat, serta ekonomi Indonesia yang memperlihatkan pertumbuhan yang baik dan stabil dalam tahun-tahun belakangan ini, diharapkan akan terus mendorong permintaan akan layanan telekomunikasi dan data; (2) Penetrasi internet yang relatif masih rendah dibandingkan negara-negara lain di kawasan ini, sementara di sisi lain masyarakat semakin terbuka terhadap globalisasi gaya hidup digital, dan terutama meningkat pesatnya penggunaan perangkat ponsel cerdas dengan harga yang semakin terjangkau maupun tingginya aktivitas di jejaring sosial, yang diharapkan akan mendorong pertumbuhan layanan mobile internet dan pertumbuhan layanan mobile internet ini akan terus berlanjut seiring dengan
meningkatnya popularitas smartphone, tablet dan perangkat mobile lain yang memiliki akses internet, semakin cepatnya transmisi data jaringan nirkabel dan bertambahnya perangkat cerdas dan layanan internet yang terjangkau; dan (3) Persaingan antar operator telekomunikasi yang semakin terbuka dan ketat, yang diharapkan akan berdampak pada peningkatan kualitas pelayanan, efisiensi industri yang lebih tinggi, maupun munculnya inovasi-inovasi pada produk dan layanan, sehingga pada akhirnya akan mendorong semakin tumbuhnya industri telekomunikasi di Indonesia. Telkomsel adalah operator telekomunikasi seluler GSM pertama di Indonesia dengan layanan pascabayar kartuhalo yang diluncurkan pada tanggal 26 Mei 1995. Saham Telkomsel dimiliki oleh Telkom Indonesia sebesar 65% dan sisanya oleh Singtel sebesar 35%. Telkomsel menjadi operator seluler pertama di Asia yang menawarkan layanan GSM prabayar dengan produk yang diberi nama simpati. Telkomsel meluncurkan secara resmi layanan komersial mobile 4G LTE pertama di Indonesia. Layanan Telkomsel 4G LTE memiliki kecepatan data access mencapai 36 Mbps. Saat ini Telkomsel menggelar lebih dari 84.000 BTS yang menjangkau sekitar 98% wilayah populasi di Indonesia. Sebagai operator selular nomor 6 terbesar di dunia dalam hal jumlah pelanggan, Telkomsel merupakan pemimpin pasar industri telekomunikasi di Indonesia yang kini dipercaya melayani lebih dari 139 juta pelanggan pada tahun 2014. Dalam upaya memandu perkembangan industri telekomunikasi selular di Indonesia memasuki era baru layanan mobile broadband, Telkomsel secara konsisten mengimplementasikan roadmap 2
teknologi 3G, HSDPA, HSPA+, serta uji coba teknologi Long Term Evolution (LTE). Kini Telkomsel mengembangkan jaringan broadband di 100 kota besar di Indonesia. Untuk membantu pelayanan kebutuhan pelanggan, Telkomsel kini didukung akses call center 24 jam dan 430 pusat layanan yang tersebar di seluruh Indonesia. Telkomsel memiliki tiga produk GSM, yaitu simpati (prabayar), Kartu AS (prabayar), dan kartu HALO (pascabayar). Selain itu, Telkomsel juga memiliki layanan internet nirkabel lewat jaringan telepon seluler, yaitu Telkomsel Flash. Telkomsel bekerja pada jaringan 900/1.800 MHz. Salah satu variabel penentu keberhasilan usaha suatu perusahaan dalam menghadapi persaingan adalah loyalitas pelanggan. Secanggih apapun perusahaan dan produknya, jika tidak menghasilkan pelanggan yang loyal akan tidak mungkin perusahaan dapat bertahan hidup, apalagi berkembang. Loyalitas pelanggan memilki peran penting dan strategis bagi kehidupan perusahaan karena loyalitas pelanggan secara tidak langsung merupakan sumber penghasilan finansial perusahaan. Melalui loyalitas pelanggan, volume penjualan produk perusahaan semakin bertambah meningkat; selain itu, melalui loyalitas pelanggan akan dapat diperoleh pelanggan baru melalui worth of mouth atau mungkin melalui rekomendasi dari pelanggan yang loyal. Oleh karena itu, tidak berlebihan jika beraneka strategi baik nama maupun aktivitasnya, muaranya pasti pada upaya untuk mencapai loyalitas pelanggan. Hal ini terjadi pula pada Telkomsel, meskipun telah perusahaan operator selular terbesar di Indonesia, namun tetap memfokuskan pada pencapaian loyalitas pelanggan melalui berbagai inovasi produk dan layanan maupun strateginya. 3
Salah satu produk Telkomsel adalah Kartu As Pantura, yang merupakan produk kartu prabayar yang diluncurkan khusus untuk masyakat yang berada di wilayah pantura Jawa Tengah mulai dari kabupaten Brebes, Kota Tegal, Kabupaten Tegal, Kabupaten Pemalang, Kota Pekalongan, Kabupaten Pekalongan dan Batang. Kartu As Pantura aktif mulai tanggal 26 Juni 2013, setiap hari pelanggan dapat secara langsung memperoleh gratis nelpon selama 30 menit, gratis 10.000 SMS sepanjang hari setelah kirim SMS 1 kali, dan gratis 10MB data setelah pemakaian 500kb. Masyarakat di wilayah Pantura dapat langsung menikmati tarif SMS dan nelpon termurah seharian penuh dengan cara yang sangat mudah, tanpa perlu registrasi, cukup dengan membeli perdana Kartu As Pantura seharga Rp. 2.000,- sudah termasuk pulsa senilai Rp. 2.000. Layanan yang diberikan oleh kartu As Pantura merupakan bentuk diferensiasi layanan sehingga berbeda dengan layanan kartu As yang ada di daerah lain. Pelanggan Kartu As Pantura langsung mendapatkan gratis nelpon ke sesama pelanggan Telkomsel selama 20 menit mulai pukul 00:00 wib hingga pukul 16:59 wib dan langsung gratis nelpon 10 menit mulai pukul 17:00 wib hingga pukul 23:59 wib. Masyarakat Pantura dapat menikmati keunggulan jaringan Telkomsel sepanjang Pantura secara gratis. Cukup dengan membeli perdana Kartu As Pantura, pelanggan langsung dapat menikmati gratis SMS, nelpon, dan internet di Pantura selama 24 jam. Di samping gratis nelpon dan SMS sepuasnya, pelanggan kartu AS Pantura yang gemar mengakses internet untuk browsing, chatting, dan lainnya, dapat menikmati gratis akses internet 10 MB setelah pemakaian 500 KB dengan tarif Rp. 2 per KB. Pelanggan kartu 4
As Pantura yang ingin berkomunikasi dengan keluarga dan kerabat di Arab Saudi juga bisa menikmati promo tarif panggilan internasional hanya Rp. 1.500 per menit melalui akses 01017. Seluruh kemanfaatan tersebut, bisa diperoleh apabila pelanggan As Pantura berada di sepanjang pantura Jawa Tengah bagian barat, meliputi kabupaten Brebes, kota Tegal, kabupaten Tegal, Kota Pekalongan, kabupaten Pekalongan dan kabupaten Batang. Telkomsel juga menyediakan akses *100# bagi pelanggan kartu As Pantura yang ingin menikmati paket murah lainnya. Gambar 1.1 Kartu Perdana Kartu AS Pantura 1.2. Rumusan Masalah Loyalitas pelanggan merupakan variabel yang hingga secara akademis menarik untuk dikaji. Hal ini sebagaimana variabel-variabel sosial dan psikologikal lainnya, di mana intensitas variabel dipengaruhi oleh banyak 5
variabel lain. Oleh karena itu tidak berlebihan jika loyalitas pelanggan merupakan salah satu variabel yang multidemensional, yang ditentukan olah banyak faktor, baik faktor strategi perusahaan, faktor lingkungan makro ekonomi, faktor persaingan, faktor teknologi, maupun faktor psikologis pelanggan. Menurut Amin et al., (2012) loyalitas pelanggan dipengaruhi oleh kualitas layanan, kepercayaan, dan switching cost. Kualitas layanan mempengaruhi kepercayaan dan switching cost, selanjutnya kepercayaan mempengaruhi switching cost. Menurut Junaid-ul-haq (2013) loyalitas pelanggan dipengaruhi oleh kualitas layanan, kepuasan pelanggan, dan kepercayaan. Selanjutnya kepercayaan berpengaruh pada kepuasan pelanggan. Model yang dikembangkan oleh kedua peneliti tersebut selanjutnya penulis gabung sehingga menjadi model dalam penelitian. Hal ini dengan pertimbangan bahwa hasil penelitian akan lebih komprehensif, sehingga lebih bermanfaat bagi implikasinya khususnya di PT Telkomsel. Kartu As Pantura dirancang untuk memberikan keistimewaan kepada masyarakat yang berada di Pantura dan secara langsung sebagai upaya tindakan strategi dalam menghadapi pesaing di wilayah tersebut. Berikut data market share antar operator selular di Kota dan Kabupaten Pekalongan tahun 2014 : Tabel 1.1 Market Share Operator Selular di Kota dan Kabupaten Pekalongan Kota/Kabupaten Telkomsel Indosat XL Three Axis Flexi Esia Kota Pekalongan 28,52% 48,36% 16,65% 6,34% 0,13% 0,00% 0,00% Kab Pekalongan 32,61% 53,18% 11,39% 2,67% 0,14% 0,00% 0,00% Rata-Rata Regional 50,19% 24,18% 20,89% 2,10% 1,27% 0,91% 0,47% Sumber : Data market survey PT Telkomsel 6
Berdasarkan tabel diatas diketahui penguasaan pansa pasar Telkomsel di Kota dan Kabupaten Pekalongan berada dibawah kompetitor dan dibawah ratarata pangsa pasar Regional Jawa Tengah dan DIY. Dengan diluncurkannya Kartu As Pantura diharapkan bisa meningkatkan pangsa pasar pelanggan Telkomsel di Pantura, khususnya di kota dan kabupaten Pekalongan. Kartu As Pantura merupakan salah jenis produk baru dari Telkomsel yang dipasarkan khusus di wilayah Pantura Jawa Tengah. Oleh karena itu, karakteristik perilaku konsumen atau pelanggannya masih belum banyak diketahui. khususnya mengenai faktor-faktor loyalitas pelanggannya. Hal inilah yang memotivasi penulis untuk melakukan penelitian empiris tentang faktorfaktor penentu loyalitas pelanggan kartu As Pantura dengan harapan memberikan kontribusi yang bermanfaat bagi Telkomsel dalam menentukan strategi. 1.3 Pertanyaan Penelitian Mengacu pada latar belakang masalah, maka permasalahan penelitian ini dinyatakan sebagai berikut: 1. Apakah kualitas layanan berpengaruh positif pada loyalitas pelanggan? 2. Apakah kepuasan pelanggan berpengaruh positif pada loyalitas pelanggan? 3. Apakah kepercayaan berpengaruh positif pada loyalitas pelanggan? 4. Apakah switching cost berpengaruh positif pada loyalitas pelanggan? 5. Apakah kualitas layanan berpengaruh positif pada kepuasan pelanggan? 6. Apakah kualitas layanan berpengaruh positif pada kepercayaan? 7
7. Apakah kualitas layanan berpengaruh positif pada switching cost? 8. Apakah kepercayaan berpengaruh positif pada kepuasan pelanggan? 9. Apakah kepercayaan berpengaruh positif pada switching cost? 1.4 Tujuan Penelitian Tujuan yang ingin dicapai dari pelaksanaan penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Untuk menguji pengaruh kualitas layanan pada loyalitas pelanggan. 2. Untuk menguji pengaruh kepuasan pelanggan pada loyalitas pelanggan. 3. Untuk menguji pengaruh kepercayaan pada loyalitas pelanggan. 4. Untuk menguji pengaruh switching cost pada loyalitas pelanggan. 5. Untuk menguji pengaruh kualitas layanan pada kepuasan pelanggan. 6. Untuk menguji pengaruh kualitas layanan pada kepercayaan. 7. Untuk menguji pengaruh kualitas layanan pada switching cost. 8. Untuk menguji pengaruh kepercayaan pada kepuasan pelanggan. 9. Untuk menguji pengaruh kepercayaan pada switching cost. 1.5. Manfaat Penelitian Pelaksanaan penelitian ini diharapkan dapat memberikan hasil yang bermanfaat kepada beberapa pihak berikut. 1. Manfaat bagi Perusahaan Bagi PT Telkomsel hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi informasi empiris yang memiliki arti penting dan strategis bagi perusahaan, 8
khususnya informasi mengenai variabel-variabel yang memiliki pengaruh signifikan pada loyalitas pelanggan kartu AS Pantura. Informasi empiris dari hasil penelitian ini diharapkan dapat dijadikan salah satu faktor kunci keberhasilan dalam menyusun strategi bersaing, maupun dalam menyusun kebijakan-kebijakan yang beriorientasi pelanggan. 2. Manfaat bagi Peneliti lain Bagi penelitian lain yang akan atau sedang melakukan penelitian mengenai loyalitas pelanggan, hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi salah satu sumber rujukan empiris, sehingga dapat memberi kontribusi yang konstruktif terhadap penelitiannya. 1.6 Ruang Lingkup dan Batasan Penelitian Adapun ruang lingkup dan batasan penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah : 1. Penelitian ini menggunakan model yang dikembangkan oleh Amin et al., (2012) dalam jurnal berjudul Factors Contributing to Customer Loyalty Towards Telecommunication Service Provider dalam upaya melakukan kajian loyalitas pelanggan dengan variable kualitas layanan, kepercayaan, dan switching cost. Penelitan ini juga menggunakan model yang dikembangkan oleh Junaid-ul-haq (2013) dalam Jurnal berjudul How Customer Loyalty Be Model Operative? A Study of Cellular Phone Service Provider in Pakistan dalam upaya melakukan kajian loyalitas pelanggan dengan variabel kualitas layanan, kepuasan dan kepercayaan. Model yang 9
dikembangkan oleh kedua peneliti tersebut selanjutnya penulis gabung sehingga menjadi model dalam penelitian. Hal ini dengan pertimbangan bahwa hasil penelitian akan lebih komprehensif, sehingga lebih bermanfaat bagi implikasinya khususnya di PT Telkomsel. 2. Penelitian hanya akan dilakukan dengan cara mengambil responden yang telah menggunakan kartu As Pantura minimal selama 6 bulan sehingga dinilai telah memahami dan menggunakan fitur, fasilitas, program-program promosi yang ditawarkan dalam produk kartu As Pantura 3. Penelitian ini mengambil responden yang berasal dari kota dan kabupaten Pekalongan yang dinilai layak oleh peneliti untuk mewakili populasi. 1.7 Sistematika Penulisan Sistematika yang digunakan dalam penulisan laporan penelitian atau tesis ini adalah sebagai berikut: Bab I PENDAHULUAN. Bab ini merupakan pendahuluan yang berisi tentang latar belakang masalah, rumusan masalah, tujuan dan manfaat penelitian, serta sistematika penulisan laporan penelitian. Bab II.TINJAUAN PUSTAKA Bab ini berisi tentang kajian pustaka yang terdiri atas landasan teori dan tinjauan terhadap penelitian-penelitian sebelumnya. Di samping itu, dalam bab ini juga dijelaskan pengembangan hipotesis sebagai upaya penyusunan jawaban sementara terhadap rumusan masalah. Di akhir bab ini dijelaskan kerangka pikir 10
atau paradigma penelitian dalam bentuk grafis atau diagram. Bab III. METODE PENELITIAN Bab ini menjelaskan metode penelitian yang digunakan untuk melaksanakan penelitian ini. Beberapa hal yang disampaikan dalam bab ini meliputi: jenis penelitian, lokasi dan waktu penelitian, definisi operasional variabel penelitian, uji validitas dan reliabilitas instrumen atau kuesioner penelitian, metode analisis data, pengujian hipotesis, dan pembahasan. Bab IV. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN Bab ini merupakan pemaparan hasil penelitian baik yang dilakukan melalui analisis deskriptif maupun kuantitatif. Analisis deskriptif meliputi deskripsi terhadap karakteristik responden dan variabel penelitian. Sedangkan analisis kuantitatif atau inferensial meliputi analisis jalur (path analysis) dan pengujian hipotesis. Di akhir bab ini disampaikan pembahasan terhadap hasil analisis data dan pengujian hipotesis penelitian. Bab V. SIMPULAN DAN SARAN Bab ini merupakan bab terakhir atau penutup dari laporan penelitian atau tesis ini. Dalam bab ini disampaikan beberapa kesimpulan, implikasi, dan saran yang relevan dengan hasil penelitian ini. 11