STMIK - AMIK RAHARJA INFORMATIKA MARKETING MANAJAMEN STRATEGI DAN PENETAPAN KEBIJAKAN HARGA
Harga merupakan unsur Marketing Mix yang mudah disesuaikan dibanding dengan unsur 3P lainnya. ******************************************* Secara prinsip (walaupun bukan yang utama) khususnya untuk kalangan konsumen dalam segmen tertentu harga dapat diperlakukan sebagai penentu utama pilihan pembeli.
MUTU PRODUK STRATEGI PENETAPAN HARGA HARGA Tinggi Sedang Rendah Tinggi Produk 1 Produk 2 Produk 3 Sedang Produk 4 Produk 5 Produk 6 Rendah Produk 7 Produk 8 Produk 9
Diagonal (1, 5, 9) perusahaan menawarkan produk bermutu tinggi dengan harga tinggi, sementara ada perusahaan perusahaan menawarkan produk berkualitas sedang dengan harga sedang dan produk berkualitas rendah dengan harga rendah (semua dapat berjalan sesuai dengan strateginya masing-masing). 2, 3, 6 ditujukan untuk menyerang posisi yang mengambil strategi diagonal (1, 5, 9), perusahaan dengan strategi 2 mengatakan bahwa: produk kami memiliki kualitas sama tingginya dengan produk 1, tetapi kami menawarkan harga lebih rendah 4, 7, 8 penetapan harga terlalu tinggi dibanding mutu barang yang ditawarkan, dapat mengakibatkan citra buruk terhadap produk/perusahaan
MUTU PRODUK STRATEGI PENETAPAN HARGA HARGA Tinggi Sedang Rendah Tinggi Sedang Rendah Tinggi Produk 1 Harga Terlalu Tinggi Produk 4 Merampas Keliru Produk 7 Nilai Tinggi Produk 2 Sedang Produk 5 Hemat Keliru Produk 8 Nilai Super Produk 3 Nilai Baik Produk 6 Hemat Produk 9 Produk 2, 3, 6 ditujukan untuk menyerang posisi yang mengambil strategi diagonal (1, 5, 9), perusahaan dengan strategi 2 mengatakan bahwa: produk kami memiliki kualitas sama tingginya dengan produk 1, tetapi kami menawarkan harga lebih rendah Produk 4, 7, 8 penetapan harga terlalu tinggi dibanding mutu barang yang ditawarkan, dapat mengakibatkan citra buruk terhadap produk/perusahaan
Proses pengambilan keputusan penetapan harga suatu produk, secara konsepsi dapat dilihat seperti gambar berikut ini :
1. Memilih Tujuan Penetapan Harga tetapkan dimana ingin memposisikan tawaran produknya, makin jelas tujuan suatu perusahaan makin mudah menetapkan harga (kelangsungan hidup, laba maksimum, pangsa pasar, atau kepemimpinan mutu produk) 2. Menentukan permintaan Setiap harga akan menghasilkan permintaan permintaan yang berbeda dan karena itu mempunyai pengaruh yang berbeda terhadap tujuan pemasaran, dalam kasus-kasus tertentu ada kecenderungan permintaan dan harga berbanding terbalik (makin tinggi harganya makin rendah permintaannya) 3. Memperkirakan biaya Perusahaan sudah barang tentu ingin menetapkan harga yang sesuai agar dapat menutup biaya produksi, distribusi, penjualan dan termasuk laba yang wajar. 4. Menganalisis biaya, harga dan tawaran pesaing Perusahaan harus mempertimbangkan harga produk pesaing terdekatnya. (ingat pesaing pun akan melakukan hal yang sama, yang sewaktu-waktu dapat melakukan revisi terhadap harga produknya). 5. Memilih metode penetapan harga ada beberapa metode yang dapat dilakukan dalam penetapan harga yang dapat dipilih sesuai dengan tujuannya. (Penetapan Harga Markup, Penetapan Harga Sasaran-Pengembalian, Penetapan Harga Persepsi Nilai, Penetapan Harga Nilai, Penetapan Harga Umum, Penetapan Harga Tipe Lelang, Penetapan Harga Kelompok). 6. Memilih harga akhir dalam memilih harga akhir ini, perusahaan harus mempertimbangkan beberapa faktor tambahan yang meliputi faktor harga psikologis, penetapan harga berbagi laba dan resiko dan aspek marketing mix lainnya.
Faktor-faktor yang mempengaruhi situasi harga Sensitivitas harga konsumen Batasan hukum dan etika Analisis situasi Harga Biaya produk Tanggapan pesaing
A. Penentuan Harga Pada Produk Baru 1. Skimming Price skimming adalah menetapkan harga awal yang tinggi ketika produk baru diluncurkan dan semakin lama akan terus turun harganya. Contoh handphone nokia, laptop, komputer, dan lain sebagainya. 2. Penetration Price / Harga Penetrasi harga penetrasi adalah menentukan harga awal yang rendah serendah-rendahnya atau murah dengan tujuan untuk penetrasi pasar dengan cepat dan juga membangun loyalitas merek dari pada konsumen. Contoh : tarif layanan operator baru three / 3, mie selera rakyat, so klin MB, dan lain-lain.
B. Penentuan Harga Yang Mempengaruhi Psikologis Konsumen 1. Prestige Pricing / Harga Prestis harga Prestige Price adalah menetapkan harga yang tinggi demi membentuk image kualitas produk yang tinggi yang umumnya dipakai untuk produk shopping dan specialty. Contoh : roll royce, rolex, guess, gianni versace, prada, vertu, dan lain sebagainya. 2. Odd Pricing / Harga Ganjil harga odd price adalah menetapkan harga yang ganjil atau sedikit di bawah harga yang telah ditentukan dengan tujuan secara psikologis pembeli akan mengira produk yang akan dibeli lebih murah. Contoh : Barang yang tadinya dihargai Rp. 100.000,- diubah menjadi Rp. 99.990,- di mana konsumen mungkin akan melihat 99.990 jauh lebih murah daripada Rp. 100.000,-. 3. Multiple-Unit Pricing / Harga Rabat harga multiple unit price adalah memberikan potongan harga tertentu apabila konsumen membeli produk dalam jumlah yang banyak. Contoh : Jika harga sebuah sebungkus indomie goreng pedas adalah Rp. 1.500,- maka konsumen cukup membayar Rp. 1.ooo,- perbungkus jika membeli satu dus isi 40 bungkus indomie. 4. Price Lining / Harga Lini harga lining pricing adalah memberikan cakupan harga yang berbeda pada lini produk yang beda. Contoh : bioskop grup 21 memberikan harga standar untuk konsumen bioskop jenis standard dan mengenakan harga yang lebih mahal pada konsumen bioskop 21 jenis premier. 5. Leader Pricing / Pemimpin Harga harga leader price adalah menetapkan harga lebih rendah daripada harga pasar / harga normal untuk meningkatkan omset penjualan / pembeli. Contoh : biasanya ritel jenis hipermarket memberikan promosi harga yang lebih murah daripada harga normal.
C. Penentuan Harga Diskon / Potongan Harga harga diskon pada penjual adalah strategi dengan memberikan potongan harga dari harga yang duah ditetapkan demi meningkatkan penjualan suatu produk barang atau jasa. Diskon dapat diberikan pada umum dalam bentuk diskon kuantitas, diskon pembayaran tunai / cash, trade discount. Contoh : Bila membeli D. Penentuan Harga Kompetitif 1. Relative Pricing / Harga Relatif harga relative price adalah menentukan harga di atas, di bawah atau sama dengan tingkat harga persaingan di mana gerakan harganya mengikuti gerakan pesaing. 2. Follow The Leader Pricing harga follow the leader price adalah penetapan harga produk baik barang maupun jasa diserahkan para pimpinan pasar / pemimpin pasar dan tidak menetapkan harga sendiri.
Penentuan Harga Penentuan harga berdasarkan biaya produksi: Biaya produksi per unit ditambah dengan sedikit kenaikan. Penentuan harga berdasarkan suplai persediaan: Ketika akan memperkenalkan produk baru, perusahaan akan menurunkan harga produk yang lama, agar persediaannya berkurang. Penentuan harga berdasarkan harga pesaing: Perusahaan mempertimbangkan harga produk yang dijual oleh pesaing ketika menentukan harga produknya.
Rumus Penentuan Harga dan BEP (Break-Even Point) Biaya = FC + (Q x VC) FC = Fixed Cost Q = Quantity VC = Variable Cost Pendapatan: Q x Price per unit Keuntungan: Pendapatan Biaya Q BE = FC P VC
Contoh Soal Stallings Paint Company memiliki biaya tetap sebesar 3 juta per tahun. Biaya variabel adalah $1,75 per liter cat yang diproduksi, dan harga jual adalah $2 per liter. 1. Berapa titik impas operasional tahunan dalam liter (Q BE )? Dalam jumlah uang penjualan (S BE )? 2. Jika biaya operasional turun menjadi $1,68 per liter, apa yang terjadi dengan titik impas operasionalnya (Q BE )? 3. Jika biaya tetap naik menjadi $3,75 juta per tahun, apa pengaruhnya terhadap titik impas operasionalnya (Q BE )?
FC = $ 3.000.000,00 VC = $ 1,75 / lt P = $ 2,00 / lt 1. FC 3.000.000 3.000.000 Q BE = ----------- = -------------- = -------------- = 12.000.000 lt P VC 2,00 1,75 0,25 Sales BE = 12.000.000 x $ 2,00 = $24.000.000,00 2. Q BE = 9,375 juta liter. 3. Q BE = 15 juta liter.
Penentuan harga penetrasi: menentukan harga yang lebih rendah dibanding produk pesaing agar dapat menembus pasar. Keberhasilan dari penentuan harga penetrasi bergantung pada seberapa elastis sifat suatu produk terhadap harga. Elastis: permintaan akan suatu produk sangat responsif terhadap perubahan harga. Tidak elastis: permintaan akan suatu produk tidak responsif terhadap perubahan harga.