BAB II LANDASAN TEORI

BAB II LANDASAN TEORI II.1. Komunikasi dan Komunikasi Massa a. Komunikasi Manusia merupakan makhluk hidup yang bermasyarakat. Semakin besar suatu masyarakat berarti semakin banyak masalah yang akan timbul akibat dari perbedaan-perbedaan dalam pikiran, perasaan, kebutuhan, keinginan, sifat, tabiat, perspektif dan kepercayaan antara satu individu dengan individu yang lain. Karena itu manusia harus berinteraksi sehingga terjadilah pengungkapan pikiran dan perasaan dalam bentuk percakapan. Hakikat komunikasi adalah proses pernyataan pikiran dan perasaan seseorang kepada orang lain dengan menggunakan bahasa sebagai alat penyalurnya. Secara etimologis, isitilah komunikasi berasal dari bahasa Latin communication. Istilah ini bersumber dari perkataan communis yang berarti sama, sama disini maksudnya adalah sama makna atau sama arti (Effendy, 1994:9). Jadi, komunikasi terjadi apabila terdapat kesamaan makna mengenai suatu pesan yang disampaikan oleh komunikator dan diterima oleh komunikan. Carl I. Hovlan (Effendy, 1999:10) memberikan defenisi komunikasi adalah proses dimana seseorang (komunikator) mengirim rangsangan (biasanya berupa lambang) dengan maksud untuk mengubah sikap individu-individu yang lain (komunikan). Dalam proses komunikasi, paling sedikit terdapat tiga unsur pokok yaitu komunikator, pesan dan komunikan (Effendy, 1999:11). Proses komunikasi pada dasarnya menjadi dua tahap yaitu : 17

1. Proses komunikasi secara primer, yaitu proses penyampaian pikiran atau perasaan seseorang kepada orang lain dengan menggunakan lambang sebagai media. Lambang sebagai media dalam proses komunikasi adalah bahasa, isyarat, gambar, warna dan lain sebagainya yang secara langsung mampu menterjemahkan pikiran dan perasaan komunikator kepada komunikannya. 2. Proses komunikasi secara sekunder, yaitu merupakan proses penyampaian pesan oleh seseorang kepada orang lain dengan menggunakan alat atau sarana sebagai media kedua setelah memakai lambang sebagai media pertama. Komunikator dalam hal ini menggunakan media kedua dalam melancarkan komunikasinya karena komunikan sebagai sasarannya berada di tempat yang relatif jauh dan berjumlah banyak. Dalam kehidupan sehari-hari kita selalu berkomunikasi dengan tujuan tertentu. Pada dasarnya, komunikasi bertujuan untuk : b. Mengubah sikap c. Mengubah opini d. Mengubah perilaku e. Mengubah masyarakat Menurut jenisnya, komunikasi (Effendy, 1999:8) terbagi dalam : a. Komunikasi pribadi, yaitu komunikasi seputar diri seseorang baik dalam fungsinya sebagai komunikator maupun sebagai komunikan. b. Komunikasi kelompok, yaitu komunikasi yang berlangsung antara seorang komunikator dengan sekelompok orang yang jumlahnya lebih dari dua orang. 18

c. Komunikasi massa, yaitu proses komunikasi yang berlangsung pada peringkat masyarakat luas, yang identifikasinya ditentukan oleh ciri khas institusionalnya (gabungan antara tujuan, organisasi dan kegiatan yang sebenarnya). b. Komunikasi Massa Komunikasi yang dilakukan oleh media massa disebut komunikasi massa. Menurut Jalaluddin Rakhmat, komunikasi massa diartikan sebagai jenis komunikasi yang ditujukan pada khalayak yang tersebar, heterogen dan anonim melalui media cetak atau elektronik sehingga pesan yang sama dapat diterima secara serempak (Rakhmat, 1999:189). Joseph A. Devito dalam bukunya Communicology: An Introduction to the Study of Communication (Effendy, 1999:21), menyatakan bahwa : - Komunikasi massa adalah komunikasi yang ditujukan kepada massa, kepada khalayak yang luar biasa banyaknya. Ini tidak berarti bahwa khalayak meliputi seluruh penduduk atau semua orang yang membaca atau semua orang yang menonton televisi, agaknya ini berarti bahwa khalayak massa adalah komunikasi yang disalurkan oleh pemancarpemancar yang audio atau visual. Komunikasi massa barangkali akan lebih mudah dan lebih logis bila didefenisikan menurut bentuknya; televisi, radio, surat kabar, majalah, film dan buku. Media massa merupakan kekuatan - alat kontrol, manajemen dan inovasi dalam masyarakat yang dapat didayagunakan sebagai pengganti kekuatan atau sumber daya lainnya (McQuail, 1989:3). Media sering kali berperan sebagai 19

wahana pengembangan kebudayaan, bukan saja dalam pengertian pengembangan bentuk seni dan simbol tetapi juga dalam pengertian pengembangan tata cara, mode, gaya hidup dan norma-norma. Media massa tidak hanya melintas batas-batas geografis, tetapi juga batasbatas kelas, ras, budaya, politik, pendidikan dan jenis kelamin dalam rangka mendistribusikan hiburan dan informasi yang menanamkan dan menyegarkan sudut pandang dan cara pemahaman tertentu (Lull, 1998:70). Media massa membantu membangun dan mengatur realitas sosial dengan menstrukturkan sebagian dari pengalaman yang paling lazim dan paling penting dari khalayak mereka. Yang dimaksud dengan massa dalam komunikasi massa adalah pembaca surat kabar/majalah, pendengar radio, pemirsa televisi (Wahyudi, 1986:42), yang memiliki sifat yaitu : a. Banyak jumlahnya b. Tidak saling mengenal c. Heterogen d. Tidak diorganisasikan e. Tidak dikenal oleh pengirim/komunikasi f. Tidak dapat memberikan umpan balik secara langsung Dengan melihat sifat massa di atas, maka media massa memiliki karakterisitik (Wahyudi, 1986:42) sebagai berikut : a. Komunikasi yang bersifat umum b. Komunikasi yang bersifat heterogen c. Media massa menimbulkan keserempakan d. Hubungan komunikator komunikan bersifat non pribadi 20

Ada suatu saat ketika media massa dipandang sangat berpengaruh tetapi ada saat lain ketika media massa dianggap sedikit bahkan hampir tidak ada pengaruhnya sama sekali. Perbedaan pandangan ini tidak saja disebabkan karena perbedaan latar belakang teoritis atau historis, tetapi juga karena perbedaan mengartikan efek. Seperti yang dinyatakan oleh Donald K. Robert dalam Scramm dan Roberts, ada yang beranggapan bahwa efek hanyalah perubahan perilaku manusia setelah diterpa pesan media massa. Karena fokusnya pesan, maka efek haruslah berkaitan dengan pesan yang disampaikan oleh media massa. Berikut ini adalah perubahan yang terjadi pada diri khalayak komunikasi massa (Rakhmat, 1993 : 219), yaitu : 1. Efek kognitif, yaitu terjadi bila ada perubahan apa yang diketahui, dipahami dan dipersepsi khalayak. Efek ini berkaitan dengan transmisi pengetahuan, ketrampilan, kepercayaan atau informasi. 2. Efek Efektif, yaitu timbul apabila ada perubahan pada apa yang dirasakan, disenangi atau dibenci khalayak. Efek ini ada hubungannya dengan emosi, sikap atau nilai. 3. Efek konatif (bahavioral), yaitu merujuk pada prilaku nyata yang dapat diamati, yang meliputi pola-pola tindakan, keinginan atau kebiasaan berperilaku. b.1. Televisi Televisi berasal dari bahasa Yunani yaitu tele dan visi. Tele yang berarti jauh dan visi yang berarti penglihatan, dengan demikian televisi yang dalam bahasa Inggrisnya television diartikan dengan melihat jauh. Melihat jauh disini 21

diartikan dengan gambar dan suara yang diproduksi disuatu tempat (studio televisi) dan dapat dilihat dari tempat lain melalui sebuah perangkat penerima (televisi set). Televisi dirintis oleh para ahli sejak awal abad 19 dan berkembang dengan pesat pada akhir abad 20. sejalan dengan perkembangan teknologi, khususnya teknologi elektronika, yang banyak mendukung perkembangan dunia pertelevisian itu sendiri. Televisi tumbuh dan berkembang menjadi salah satu bentuk media audio visual dengan ciri dan sifatnya yang khas. Ciri dan sifatnya inilah yang membedakannya dengan media massa yang telah ada sebelumnya, yaitu media massa cetak (surat kabar, majalah) dan media massa elektronika (film dan radio). Di Indonesia, siaran televisi untuk pertama kalinya dapat dinikmati pemirsanya tanggal 17 Agustus 1962, melalui siaran percobaan dari istana merdeka, guna menyiarkan secara langsung Upacara Peringatan Hari Proiklamasi ke-17. siaran televisi pertama di Indonesia ini dari pukul 07.30 sampai 11.02 WIB dan berjalan dengan lancar (Wahyudi, 1986:6). Televisi sebagai media massa mempunyai banyak kelebihan dalam penyampaian pesan-pesannya di bandingkan dengan media massa lainnya karena pesan-pesan yang disampaikannya melalui gambar dan suara secara bersamaan dan hidup, sangat cepat (aktual), telebih dalam siaran langsung dan dapat menjangkau ruang yuang sangat luas. Televisi sebagai media massa dapat berfungsi sangat efektif, karena selain dapat menjangkau ruang sangat luas juga dapat mencapai massa pemirsa sangat banyak dalam waktu yang relatif singkat. Kelemahan dari televisi dan juga radio, pesan-pesannya hanya dapat dilihat dan didengar secara sepintas, dalam arti siarannya tidak dapat dilihat / 22

didengar ulang oleh pemirsa dan pendengarnya kecuali dalam hal-hal khusus seperti pada adegan ulang secara lambat atau dengan alat khusus seperti alat perekam. Karena sifatnya yang hanya dapat dilihat sepintas ini, sangat mempengaruhi cara-cara penyampaian pesan, yaitu selain harus menarik, setiap pesan yang disampaikan harus mudah di mengerti oleh pemirsanya. Berbeda dengan media cetak dapat menggunakan cara-cara yang sulit dimengerti, karena pesan-pesan ini dapat diulang-ulang membacanya setiap saat sampai isi pesan itu benar-benar dipahami. Tetapi tidak demikian dengan siaran televisi, siarannya tidak dapat diulang-ulang melihatnya, sehingga tehnik penyajian pesannya harus benar-benar dengan cara yang mudah dipahami, mudah dimengerti dan mudah dicerna tanpa menimbulkan kebosanan. II. 2. Periklanan a. Sejarah Periklanan Iklan berasal dari bahasa Arab, iqlama, yang dalam bahasa Indonesia artinya pemberitahuan, sementara kata advertensi berasal dari bahasa Inggris advertising atau dalam bahasa Belanda advertentie sedangkan reklame berasal dari bahasa Prancis re-klame yang berarti berulang-ulang. Sebenarnya semua istilah diatas mempunyai pengertian yang sama yaitu memberi informasi tentang suatu barang/jasa kepada khalayak. Iklan muncul sejak 3000 th SM dan sudah dikenal dalam peradapan bangsa-bangsa Mesopotamia dan Babilonia. Pada zaman Mesopotamia, para pedagang menyewa perahu-perahu dan mengutus pedagang keliling untuk mengantar hasil produksi rumah tangganya kepada para konsumen yang 23

membutuhkan. Sistem pengedarannya masih door to door sistem tersebut masih bertahan sampai dengan sekarang. Pendapat lain mengatakan iklan berasal dari zaman Romawi kuno pada tahun 600 SM oleh Thales, seorang piawai dalam ilmu politik, matematika dan astronomi mengadu nasib sebagai ahli nujum untuk meramal terjadinya gerhana matahari. Ramalan yang dihubungkan dijuluki Twon Cries. Dimana ia berseru berulang-ulang dimuka keramaian. Twon Cries juga digunakan para pedagang untuk memeriahkan barang dagangan dan mendapat upah. Mereka inilah yang dianggap sebagai cikal bakal dunia Islam. Iklan yang dibuat dalam bahasa Inggris dan dicetak lebih moderen terbit di London pada tahun 1472 yang dibuat oleh William Caxton. Pada tahun 1704 iklan cetak muncul di Amerika oleh Benyamin Franklin. Menjelang akhir abad ke-18, iklan cetak mulai merambah keseluruh penjuru dunia termasuk di Indonesia bernama Hindia Belanda pada tahun 1774 adalah surat kabar Vendus Nieuws, koran terbitan pemerintah Belanda yang cukup ramai dengan iklan-iklan tentang penawaran barang milik VOC, iklan pribadi, dan pengumuman pemerintah. Iklan di Indonesia yang dibuat moderen pada zaman setelah kemerdekaan yaitu pada tahun 1960-an yaitu iklan yang dikeluarkan oleh PT Unilever LUX. b. Pengertian Iklan Iklan adalah segala bentuk pesan tentang suatu produk yang disampaikan lewat media kepada sebagian / seluruh masyarakat. Sedangkan periklanan adalah keseluruhan proses yang meliputi penyiapan, perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan penyampaian iklan. 24

Menurut Klepper (1986) iklan adalah berasal dari bahasa Latin ad-vere yang berarti : mengoperkan pikiran dan gagasan kepada pihak yang lain. Jika pengertian ini kita terima maka sebenarnya iklan tidak ada bedanya dengan pengertian komunikasi satu arah. Spriegel (1960) yang dikutip oleh Susanto (1977) mengemukakan bahwa iklan adalah informasi tentang barang ataupun gagasan yang menggunakan media non personal yang di bayar. Pengertian seperti ini menerangkan bahwa kegiatan periklanan mengandung unsur penyewaan ruang dan waktu dari suatu media massa karena ruang dan waktu memang dipergunakan oleh pengiklan untuk menyebarkan informasi melalui media itulah yang membawa sifat iklan yang non personal atau tidak bertatap muka. Wright mengemukakan bahwa iklan merupakan suatu proses komunikasi yang mempunyai kekuatan sangat penting sebagai alat pemasaran yang membantu menjual barang, memberikan pelayanan serta gagasan atau ide-ide melalui saluran tertentu dalam bentuk informasi yang persuasif (Liliweri, 1997 :20). Defenisi iklan menurut AMA (The American Marketing Association), bahwa iklan adalah setiap bentuk pembayaran terhadap suatu proses penyampaian dan perkenalan ide-ide, gagasan layanan yang bersifat non personal atas tanggungan sponsor tertentu (Liliweri, 1997 :21). Baik defenisi Wright maupun AMA iklan tetap dipandang dari dua sisi, alat marketing dan komunikasi. Pengertian iklan dipandang sebagai alat pemasaran (Liliweri, 1997:21) adalah : 1. Bentuk pembayaran 2. Penyampaian bersifat non personal 3. Produk barang, jasa, layanan dan gagasan 4. Dibiayai oleh sponsor 25

Pengertian iklan dipandang sebagai komunikasi (Liliweri 1997:23) 1. Informasi dan persuari 2. Informasi dikontrol 3. Teridentifikasinya informasi 4. Media komunikasi massa Musik juga tenyata mempunyai kekuatan untuk mengiringi penampilan iklan melalui media massa terutama media elektronik (radio dan televisi). Hampir rata-rata iklan radio dan televisi khususnya, memiliki musik dan lagu tersendiri. Sebenarnya seberapa besar musik dan lagu dalam suatu iklan? Jingle yang dalam bahasa Indonesia artinya bunyi dan dalam kamus istilah periklanan Indonesia diartikan sebagai musik dan lagu yang menjadi salah satu unsur penting dalam iklan radio dan televisi (Santosa, 2002:64). Hampir sebagian besar iklan menggunakan jingle sebab jingle kerap menjadi suatu elemen yang membuat iklan itu diingat oleh orang yang melihat atau mendengar. Untuk mencapai suatu tingkat awareness (sadar kenal) yang diinginkan. c. Jenis Iklan Secara teoritik umumnya iklan terdiri atas dua jenis; pertama iklan standar, dan kedua iklan layanan masyarakat. Yang dimaksud iklan standar adalah iklan yang ditata secara khusus untuk keperluan mengenal barang, jasa pelayanan untuk konsumen melalui sebuah media. Tujuan iklan standar adalah merangsang motif dan minat para pembeli atau para pemakai. Sedangkan iklan layanan masyarakat adalah iklan yang bersifat non profit, jadi iklan ini tidak mencari keuntungan akibat pemasangannya kepada khalayak. Hal ini berbeda dengan iklan standar yang mengharapkan dari pemasangan iklannya menggaet keuntungan atas 26

penjualan barang produksinya. Umumnya iklan layanan masyarakat bertujuan memberikan informasi dan penerangan serta pendidikan kepada masyarakat dalam rangka pelayanan mengajak masyarakat untuk berpartisipasi, bersikap positif terhadap pesan yang disampaikan. Pembagian Iklan Secara Umum (Liliweri, 1997:33) Iklan tanggung jawab sosial Adalah iklan yang bertujuan untuk menyebarkan pesan-pesan yang bersifat informatif, penerangan, pendidikan agar membentuk sikap warga masyarakat sehingga mereka bertanggung jawab terhadap masalah sosial dan kemasyarakatan tertentu. Iklan bantahan Adalah iklan yang diajukan melalaui media massa untuk membantah dan memperbaiki citra suatu produk yang namanya sudah tercemar dikalangan masyarakat akibat suatu informasi yang tidak benar. Iklan pembelaan Adalah mirip dengan iklan bantahan, namun iklan yang diajukan untuk membela keberadaan suatu barang, jasa, ide atau gagasan tertentu dari pengajuan atau klaim dari pihak lain terhadap suatu produk tertentu. Iklan perbaikan/ralat Adalah iklan yang memperbaiki pesan-pesan tentanng suatu produk tertentu yang terlanjur salah dan disebarluaskan melalui media massa. Iklan Keluarga Adalah iklan yang pesan-pesannya merupakan pemberitahuan tentang terjadinya suatu peristiwa kekeluargaan kepada keluarga / khalayak lainnya. 27

Pembagian Secara Khusus (Liliweri, 1997:36) Iklan berdasarkan khalayak sasaran psikologis Khalayak sasaran iklan dapat digolongkan atas khalayak demografis (usia, jenis, kelamin, status sosial, pekerjaan, pendapatan); dan psikografis (gaya hidup, motif membeli, sikap terhadap produk tertentu). Iklan berdasarkan khalayak sasaran geografis Jenis iklan ini diarahkan untuk menjangkau khalayak dalam wilayah tertentu. Berdasarkan hal ini kita mengenal; iklan internasional, iklan nasional, iklan regional, iklan lokal. Iklan berdasarkan penggunaan media Jenis iklan ini yakni iklan yang menggunakan media cetak dan media elektronik. Iklan berdasarkan fungsi dan tujuan Setiap iklan tentunya mempunyai fungsi tertentu serta mempunyai tujuan tertentu pula. Jenis iklan ini terdiri atas, iklan tentang produk dengan bukan produk, iklan komersial dengan bukan komersial, iklan berdampak langsung dengan tidak langsung. d. Fungsi Periklanan Iklan sebagai tehnik penyampaian pesan dalam bidang bisnis yang sifatnya non personal secara teoritik melaksanakan fungsi-fungsi seperti yang dimuat di media massa lainnya (Liliweri, 1997:47). 28

1. Fungsi Pemasaran Fungsi pemasaran adalah fungsi untuk memenuhi permintaan para pemakai ataupun pembeli terhadap barang-barang ataupun jasa serta gagasan yang diperlukannya. 2. Fungsi Komunikasi Fungsi komunikasi adalah semua bentuk iklan memang mengkomunikasikan melalui media berbagai pesan dari komunikator kepada komunikan yang terdiri atas sekelompok orang yang menjadi khalayaknya. Sebagai fungsi komunikasi, iklan berisi cerita mengenai suatu produk sehingga harus memenuhi syarat-syarat pemberitaan. 3. Fungsi Pendidikan Fungsi pendidikan merupakan sebagian fungsi komunikasi. Secara khusus sebenarnya dalam setiap ulasan efek komunikasi maka efek pendidikan lebih diutamakan. Hal ini disebabkan karena semua orang ingin menghindari terbentuknya suatu sikap yang negatif. Dalam periklanan hal ini demikian sangat diperhatikan dan melalui fungsi pendidikan untuk membentuk sikap setiap orang dapat meningkatkan aspek-aspek kognisinya., kemudian aspek efeksinya dan aspek psikimotor. Fungsi pendidikan dalam komunikasi harus memberikan pilihan yang bebas dari khalayak untuk mengambil keputusan. 4. Fungsi Ekonomi Iklan mengakibatkan orang semakin tahu tentang produk-produk tertentu, bentuk pelayanan jasa, maupun kebutuhan serta memperluas ide-ide yang mendatangkan keuntungan finansial. 29

5. Fungsi Sosial Iklan juga mempunyai fungsi sosial membantu menggerakkan suatu perubahan standar hidup yang ditentukan oleh kebutuhan manusia di seluruh dunia. Misalnya melalui iklan dapat digerakkan bantuan keuangan, bahan-bahan makanan. Melalui publikasi iklan mampu menggugah pandangan orang tentang suatu peristiwa, kemudian meningkatkan sikap, afeksi yang positif dan diikuti tindakan pelaksanaan nyata atau tindakan sosial. e. Teori Periklanan Ada beberapa teori dalam periklanan (Liliweri, 1997;60) yaitu : 1. Teori Efek Minimal Teori efek minimal menunjukkan bahwa tidak selamanya peningkatan penjualan diakibatkan oleh peningkatan volume biaya iklan pada satu kurun waktu tertentu. Menurut teori efek minimal, iklan memberikan efek yang sangat kecil atau efek minimal yang pada saat suatu produk benar-benar sangat diperlukan oleh para pembeli dalam kurun waktu tertentu. 2. Teori Cutting Edge Teori ini mengajarkan bahwa iklan secara tidak disadari dapat mengubah bentuk prilaku yang menyimpang dari suatu budaya umum dan membentuk sub budaya kelompok tertentu. 3. Teori A-T-R Teori ini mengajarkan bahwa banyak khalayak itu dapat dipengaruhi oleh iklan, hasilnya kita akan mendapatkan sekelompok orang yang relatif tetap memakai atau membeli produk-produk hasil iklan itu. 30

Untuk mendapatkan sekelompok orang yang menggunakan produk secara tetap harus dilakukan tehnik penyampaian pesan yang disebut A-T-R (yaitu awareness, trial, reinforcement). Intinya bahwa setiap iklan harus ditata sedemikian rupa sehingga isinya dapat membangkitkan dan menggugah pemahaman masyarakat bahwa suatu produk yang diperlukan selama ini ternyata disediakan orang lain. Adanya kesadaran apakah itu perorangan atau secara umum bahwa kebutuhan mereka diperhatikan oleh media massa lebih jauh lagi perusahaan produk tersebut. 4. Teori Selective Influence Bagaimana khalayak merespon pesan-pesan iklan dari media massa dapat diterangkan melalui teori-teori Selective Influence yang terdiri atas 4 prinsip yaitu: 1. Selective attention (mamilih memperhatikan pesan tetentu) 2. Selective perception ( memilih mempersepsi pesan tertentu) 3. Selective recall (memilih mengingat pesan tertentu) 4. Selective action (memilih membuat tindakan tertentu). 5. Teori Lingkungan Informasi Sebagaimana diketahui bahwa iklan bukanlah merupakan satu-satunya faktor dalam menentukan setiap pengambilan keputusan kita dalam membeli sesuatu.para pembeli umumnya mempunyai sumber-sumber informasi tentang suatu produk. 31

II.3. Tingkat Awareness (Sadar Kenal) Sadar kenal adalah permulaan / pendahuluan yang dirangkai dengan tahu dan mengerti atau teringat kembali. Tingkat sadar kenal merupakan tingkat yang paling awal dalam upaya mencapai tujuan dari periklanan. Pada tingkat sadar kenal ini biasanya ditandai dengan mulainya individu menyadari kehadiran suatu produk tetapi belum menyerap cukup banyak informasi mengenai suatu produk. Robert J. Lavidge dan rekannya Gary A. Steiner mengumumkan model Hierarchy of Effects untuk menerangkan kedudukan tingkat sadar kenal periklanan berdasarkan hierarki efek-efek perilaku, yang lebih jelasnya dapat dilihat pada tabel berikut : Tabel II.1 Periklanan dan Hierarki Efek-efek Prilaku Dimensi-Dimensi Behavioral Yang Berhubungan Konatif Wilayah motif-motif Iklan-iklan menstimuli atau Gerakkan Ke Arah Pembelian Purchase (membeli) Tipe-Tipe Promosi Tertentu Atas Periklanan Yang Relevan Bagi Berbagai Langkah Tempat pembelian : Iklan-iklan toko eceran,barangbarang murah, potongan harga, mengarahkan keinginan- Conviction pernyataan bukti. keinginan. (meyakini) Afektif Wilayah emosi-emosi Preference (Memilih) Iklan kompetitif, argumentatif, iklan citra, rangsangan 32

Iklan mengubah sikap-sikap serta perasaan-perasaan. Kognitif Wilayah pemikiran Iklan-iklan menyajikan informasi serta fakta. Sumber : Winardi, 1992 : 174 Liking (menyenangi) Knowledge (pemahaman) Awareness (sadar kenal) terhadap status,glamour. Pengumuman-pengumuman, slogan, jingle, kampanye untuk membangkitkan perhatian. Kedudukan tingkat sadar kenal dapat dipertegas lagi melalui Model Hierarki Belajar, seperti berikut : Tabel II.2 Model Hierarki Belajar (Learning Hierarchy Model) Perubahan Kognitif (Cognitif Changes) 1. Perhatian (Attention). 2. Kesadaran (Awareness) 3. Pemahaman (Comprehension) 4. Keyakinan (beliefs) Perubahan Afektif (Afektive Changes) 1. Sikap (Attitude) 2. Evaluasi (Evaluation) 3. Perasaan (feelings) 33

Perubahan Konatif (Conative Changes) 1. Maksud (Intentions) 2. Perilaku aktual Sumber : Liliweri, 1997 : 92 Melalui Model Hierarki Belajar, dapat dijabarkan tentang tingkat pertama, yaitu perubahan kognitif dimana kerangka berfikir manusia mengalami perubahan-perubahan kognitif melalui tahap-tahap sebagai berikut : 1. Tahap pertama, adanya perhatian. Misalnya saja kita sedang menikmati sebuah majalah. Tujuan utama kita adalah untuk membaca berbagai artikel yang disajikan tanpa peduli pada kehadiran iklan. Disengaja atau tidak, mata terstimuli untuk melirik suatu halaman yang dipenuhi dengan wajah sepuluh orang Afrika lengkap dengan dandanan tradisionalnya berwanawarni sedang tertawa ceria memamerka giginya yang putih. 2. Pada tahap kedua, mulai timbul kesadaran. Setelah beberapa saat mencermati ternyata halaman yang dipenuhi wajah berkulit hitam tersebut merupakan iklan pasta gigi merek X. 3. Pada tahap ketiga, lahirlah pemahaman. Biasanya setelah perhatian mata terfokus untuk memperhatikan kemudian menyadari halaman tersebut merupakan iklan pasta gigi X, timbul upaya lanjutan untuk mengetahui mengapa merek X menampilkan wajah-wajah kulit hitam dihiasi tawa yang ceria. 4. Pada tahap keempat, inilah proses berfikir disadari perubahan kognitif, yaitu meyakini. Sampai pada tahap ini dilakukan upaya pencarian informasi lebih lanjut tentang apa misi yang ingin disampaikan oleh iklan 34

pasta gigi X yang menggunakan ilustrasi wajah berkulit hitam dengan tawa ceria. Perlu disadari bahwa iklan yang ditayangkan atau dimuat pada suatu media massa, pada dasarnya bersaing untuk menarik perhatian mata atau telinga khalayak. Namun akibat adanya perbedaan kerangka berfikir dan pengaruh selektivitas pada masing-masing individu, tentunya tidak semua iklan bisa mendapatkan perhatian khalayak. Namun sebaliknya, apabila suatu iklan mampu menggiring perhatian khalayak sampai pada tingkat kesadaran, minimal tujuan utama dari iklan sudah teraih. II.4. Teori A-T-R Teori ini mengajarkan bahwa khalayak itu dapat dipengaruhi oleh iklan, hasilnya kita akan mendapatkan sekelompok orang yang relatif tetap memakai atau membeli produk-produk hasil iklan itu. Untuk mendapatkan kelompok orang yang menggunakan produk secara tetap harus dilakukan teknik penyampaian pesan (Liliweri, 1997:62) yang disebut :A-T-R (awareness, trial and reinforcement). Intinya bahwa setiap iklan harus ditata sedemikian rupa sehingga isinya dapat membangkitkan dan menggugah pemahaman masyarakat bahwa suatu produk yang diperlukan selama ini ternyata disediakan oleh orang lain. Adanya kesadaran apakah itu perorangan ataupun umum bahwa kebutuhan mereka diperhatikan oleh media massa lebih jauh lagi perusahaan produk tersebut. Usaha pertama ialah menggugah pemahaman masyarakat bahwa produk yang diinginkan itu ada disekeliling kita. 35

Harapan yang kedua ialah setelah menggugah pemahaman setiap iklan harus kuat mempengaruhi masyarakatnya sehingga masyarakatnya langsung mencoba (trial) proses yang ditunjukkan melalui iklan itu. Harapan ketiga ialah proses peneguhan/pengukuhan (reinforcement). Iklan yang ditampilkan harus mempunyai kekuatan peneguh sikap tertentu (tentu sikap positif terhadap produk). Namun perlu diingat bahwa penelitian ini hanya sampai pada masyarakat sadar atau paham akan kehadiran suatu produk, tidak sampai pada action (tindakan) akan membeli produk tersebut. Berbagai studi menunjukkan bahwa setelah orang mencoba suatu produk dengan mereknya yang baru disiarkan iklan maka kemudian orang akan kembali menggunakan produk yang telah lama dipakainya. Dengan kata lain, jika suatu produk baru diiklankan tanpa menyebutkan hal-hal istimewa yang berbeda daripada produk lain sebelumnya maka orang itu akan kembali memakai produk lamanya. Jadi adanya isi pesan iklan itu hanya sekedar meneguhkan penggunaan produk yang telah lama dipakainya. Dalam penelitian ini, teori yang dipakai oleh peneliti hanya sampai pada pemahaman saja. Yakni hanya sampai sejauh mana suatu jingle iklan dapat mempengaruhi pemahaman masyarakat, tidak sampai pada tindakan membeli. 36