BAB II LANDASAN TEORI 2.1 Pengertian Manajemen Pemasaran Sebelum penulis membahas mengenai pengaruh citra merek terhadap loyalitas konsumen maka baiknya penulis membahas terlebih dahulu mengenai pemasaran, agar pembahasan lebih terarah dan fokus kepada pembahasan yang akan dilakukan. Untuk memperoleh gambaran yang lebih jelas dalam pengertian pemasaran, berikut definisi pemasaran. Menurut Joseph P. Cannon, William D. Perreault, Jr & E. Jerome McCarthy (2008). pemasaran adalah suatu aktivitas yang bertujuan mencapai sasaran perusahaan, dilakukan dengan cara mengantisipasi kebutuhan pelanggan atau klien serta mengarahkan aliran barang dan jasa yang memenuhi kebutuhan pelanggan atau klien dari produsen. Pada dasarnya inti dari pemasaran adalah antara proses penukaran dari dua pilihan atau lebih dimana masing masing pilihan memberikan sesuatu nilai tertentu pada pihak lain, sehingga suatu kebutuhan dapat dipuaskan. Berikut ini adalah definisi dari manajemen pemasaran. Manajemen Pemasaran adalah seni dan ilmu untuk memilih pasar sasaran serta mendapatkan, mempertahankan, dan menambah jumlah pelanggan melalui penciptaan, penyampaian, dan pengkomunikasian nilai pelanggan yang unggul. Philip Kotler (2005) 6
2.2 Bauran Pemasaran Empat variabel yang meliputi bauran pemasaran antara lain : produk, harga, tempat, dan promosi. Empat variabel tersebut mempengaruhi konsumen, saling berhubungan dan membentuk sebuah paket utuh yang akan menentukan derajat kesuksesan program pemasaran yang akan dijalankan. Bauran pemasaran (marketing mix) adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus mencapai tujuan pemasarannya dipasar sasaran. Berikut penjelasan singkat dari keempat variabel bauran pemasaran : a. Produk : sebuah produk dirancang dan dibuat untuk memenuhi kenginan konsumennya. Strategi produk meliputi sejumlah keputusan tentang kegunaan, kualiitas, fitur, merek dagang (brand), kemasan, garansi, desain dan variant produk (macam macam produk) b. Harga : penentu harga mencakup beberapa kebijakan manajemen mengenai diskon, harga, kredit, periode pembayaran, dan sebagainya. Harga merupakan satu satunya unsur dari marketing mix yang menghasilkan profit penjualan. c. Distribusi/Lokasi : jalur distribusi yang diambil melibatkan perusahaan dalam suatu ikatan yang panjang. Jalur distribusi dapat dibedakan antara distribusi langsung dan distribusi tidak langsung. d. Promosi : promosi ialah untuk menginformasikan dan membujuk konsumen target market untuk mengkonsumsi produk barang dan jasa yang ditawarkan. 7
2.3 Konsep Pemasaran Konsep pemasaran bertujuan memberikan kepuasan terhadap keinginan dan kebutuhan konsumen. Seluruh kegiatan dalam perusahaan menganut konsep pemasaran harus diarahkan untuk memenuhi kebutuhan tersebut. (Philip Kotler,2005) Segmentasi, targeting, positioning, kebutuhan, keinginan, permintaan, penawaran, brand, nilai dan kepuasan, pertukaran transaksi, hubungan dan jejaring, jalur pemasaran, rantai distribusi, persaingan, lingkungan pemasaran, serta program sasaran. Menurut Charles W. Lamb, Joseph F. Hair & Carl McDaniel (2001) Konsep pemasaran adalah alasan keberadaan sosial dan ekonomi bagi suatu organisasi adalah memuaskan kebutuhan konsumen dan keinginan tersebut sesuai dengan sasaran perusahaan. 2.4 Perilaku Konsumen 2.4.1 Pengertian Perilaku Konsumen Definisi yang yang sederhana dari pengertian Perilaku Konsumen menurut Supranto, J dan Limakrisna (2007) adalah : Tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, menggunakan (memakai, mengkonsumsi) dan menghabiskan produk (barang dan jasa) termasuk proses yang mendahului dan mengikuti tindakan ini. Faktor faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen : 1. Faktor budaya : hasil kreativitas manusia dari satu generasi ke generasi berikutnya yang sangat menentukan bentuk perilaku dalam kehidupannya sebagai anggota masyarakat. 8
2. Faktor sosial : suatu kelompok yang terdiri dari sejumlah orang yang mempunyai kedudukan yang seimbang dalam masyarakat. 3. Faktor pribadi : keputusan pembelian juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi. Krakteristik tersebut meliputi : usia, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian. 4. Faktor psikologis : pilihan pembelian dipengaruhi oleh empat faktor psikologis utama, yaitu : motivasi, persepsi, pembelajaran, keyakinan dan sifat. Konsumen dengan perilakunya (terutama perilaku beli) adalah wujud dari kekuatan kompetitif yang menentukan intensitas persaingan dan profitability perusahaan. Singkatnya, perilaku konsumen dipelajari agar lebih memahami tentang apa yang dibeli oleh konsumen, mengapa, di mana, kapan dan seberapa sering dia membeli. Untuk mengembangkan strategi pemasaran yang kompetitif, pemasar perlu mengetahui konsumen mana yang cenderung membeli produknya, faktorfaktor apa yang kira-kira menyebabkan mereka menyukai produk tersebut, kriteria apa yang dipakai dalam memutuskan membeli produk, bagaimana mereka memperoleh informasi tentang produk dan lain sebagainya. 2.5 Produk 2.5.1 Pengertian Produk 1. Definisi Produk Menurut Philip Kotler, Swee Hoong Ang, Siew Meng Leong & Chin Tiong Tan (2005) produk adalah sebagai berikut : 9
Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepasar untuk memuaskan keinginan atau kebutuhan tertentu. Produk produk yang dipasarkan dapat berupa barang fisik, jasa, pengalaman, acara acara, tempat, property, organisasi dan gagasan. 2. Jenis jenis produk Klasifikasi Produk : a. Produk berdasarkan daya tahan dan keterlihatan 1) Barang-barang cepat habis : barang yang berwujud yang biasanya dikonsumsi karena satu manfaat atau lebih dan cepat habis serta sering dibeli. Seperti : sabun, gula, shampoo. 2) Barang-barang tahan lama : barang berwujud tidak habis dikonsumsi dan mempunyai umur yang relatif lama dalam pemakaian. Seperti : mobil, motor, pakaian, computer. 3) Jasa : segala aktifitas, keuntungan, kepuasan yang tidak kasat mata yang ditawarkan untuk dijual. Seperti : dokter, bengkel, salon. b. Berdasarkan type of buyers 1) Barang konsumsi : yaitu produk yang dibeli konsumen dan digunakan untuk keperluan pribadi, dengan kata lain produk yang dibeli konsumen akhir konsumsi. 10
Barang konsumsi dapat diklasifikasikan berdasarkan berdasarkan kebiasaan belanja, yaitu : a) Barang yang sering dibeli Barang-barang yang sering, cepat, dan mudah dibeli oleh konsumen, seperti: produk tembakau, sabun mandi, koran. b) Barang belanja produk yang dibeli melalui proses seleksi dengan membandingkan karakteristik produk tersebut berdasarkan faktor kenyamanan, kualitas, harga, model dan merek. c) Barang khusus produk dengan karakteristik unik atau identifikasi merek yang unik sehingga hanya beberapa pembeli yang mau mencari dan membelinya. Seperti : merek dan barang mewah tertentu, mobil, komponen system, peralatan fotografi. d) Barang yang tidak dicari produk yang tidak diketahui konsumen namun secara normal konsumen tidak berfikir untuk membelinya. Seperti : peti mati, batu nisan. 11
2) Barang industri : merupakan produk yang dibeli oleh perorangan atau organisasi dengan tujuan untuk diproses lebih lanjut menjadi barang lain atau untuk melakukan usaha bisnis. Barang industri dapat diklasifikasikan lebih lanjut berdasarkan bagaimana barang tersebut melewati proses produksi dan seberapa besar biayanya. a) Bahan dan suku cadang Barang-barang yang sepenuhnya memasuki atau melewati produk manufaktur. Ada dua macam barang ini, yaitu bahan mentah dan bahan dan suku cadang yang sudah dimanufaktur. b) Item modal Merupakan barng-barang tahan lama yang memfasilitasi pengembangan atau pengelolaan produk jadi. c) Pasokan dan layanan bisnis Merupakan barang dan jasa yang cepat habis yang memfasilitasi pengembangan dan pengelolaan produk jadi. 12
2.5.2 Langkah Langkah Strategi Produk Strategi produk mengetengahkan cara sebuah perusahaan memperoleh pendapatan dengan ditunjang beberapa strategi lainnya, diantaranya penentuan harga produk itu sendiri. Berikut ini beberapa langkah strategi produk, yaitu : 1. Latar Belakang Bentuk suatu produk didefinisikan luas dengan mencakup barang fisik dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan konsumen. Perusahaan harus terus menerus meningkatkan produk - produk yang ada dan mengembangkan produk baru untuk memuaskan konsumen. 2. Mengidentifikasi Target Pasar Secara umum konsumen yang membeli produk tertentu akan mendapat karakter khusus, yang menyebabkan kebutuhan mereka sama. Faktor faktor yang mempengaruhi ukuran target pasar, diantaranya : a. Demografi b. Geografis c. Faktor faktor ekonomi d. Nilai nilai sosial 3. Menciptakan Produk Baru Berikut ini tahap tahap penting dalam menciptakan produk baru diantaranya : a. Mengembangkan ide produk yaitu menentukan apa yang dibutuhkan oleh konsumen. 13
b. Menilai ide kelayakan produk yaitu dengan menentukan antara keuntungan dan biaya yang dikeluarkan. c. Merancang dan menguji produk, yaitu menentukan antara konsumen yang membeli dengan produk yang dibeli. d. Mendistribusikan dan memproduksi produk, yaitu dengan membuat konsumen dalam target pasar mengetahui keberadaan produk. e. Pengawasan paska produksi, yaitu dengan menentukan antara kebutuhan produk yang akan diperbaharui. 4. Diferensiasi Produk Diferensiasi produk adalah upaya dari sebuah perusahaan untuk membedakan produknya dari produk pesaing dalam suatu sifat yang membuatnya lebih diinginkan. Semua perusahaan mencari beberapa jenis keunggulan kompetitif yang dapat membedakan produk mereka dengan produk lainnya. Berikut ini beberapa yang umum digunakan untuk membedakan suatu produk diantaranya : a. Rancangan unik b. Kemasan unik c. Merek unik 5. Siklus Kehidupan Produk Hampir semua produk mengalami siklus kehidupan produk atau rangkaian fase tertentu sepanjang kehidupannya. 14
Berikut ini adalah siklus kehidupan produk : a. Fase perkenalan : periode pertumbuhan penjualan yang lambat saat produk itu diperkenalkan ke pasar. Pada tahap itu tidak ada laba karena besarnya biaya biaya untuk memperkenalkan produk. b. Fase pertumbuhan : periode penerimaan pasar yang cepat dan peningkatan laba yang besar. c. Fase kedewasaan : periode penurunan pertumbuhan penjualan karena produk itu telah diterima oleh sebagian besar calon pembeli. Laba stabil atau mmenurun karena persaingan yang meningkat. d. Fase penurunan : periode saat penjualan menunjukkan arah yang menurun dan laba yang menipis. 6. Strategi Penentuan Harga Harga yang ditentukan untuk sebuah produk akan mempengaruhi pendapatan perusahaan dan pada akhirnya keuntungannya. Meskipun harga yang lebih rendah mengurangi pendapatan. Per unit yang diterima, baiasanya akan menghasilkan kuantitas penjualan yang lebih tinggi begitu pula sebaliknya. Perusahaan mempertimbangkan harga produk mereka dengan pertimbangan sebagai berikut : a. biaya produksi b. suplai perusahaan c. harga persaingan 15
2.5.3 Pengertian Kualitas Produk Definisi kualitas produk berpusat pada upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen serta ketetapan penyampaiannya untuk mengimbangi harapan konsumen. Aplikasi kualitas sebagai sifat dari penampilan produk atau kinerja merupakan bagian utama strategi perusahaan dalam rangka meraih keunggulan yang berkesinambungan, baik sebagai pemimpin dasar ataupun sebagai strategi untuk tumbuh. 2.6 Merek 2.6.1 Pengertian Merek Mungkin keterampilan pemasar professional yang paling menonjol adaalah kemampuan mereka untuk menciptakan, menjaga, melindungi dan menaikkan citra merek. Pemberian merek (branding) adalah seni dan batu pertama dalam pemasaran. Menurut Philip Kotler (2005) adalah sebagai berikut : Merek adalah nama, istilah, tanda, symbol atau rancangan atau kombinasi dari semua ini yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan produk atau jasa dari suatu kelompok penjual dan membedakannya dari produk pesaing. Oleh karena itu merek menunjukkan penjual atau pembuat. Berdasarkan peraturan perundang-undangan merek dagang, penjual tersebut diberikan hak eksklusif untuk menggunakan nama mereknya selamanya. Merek berbeda dengan aset lainnya seperti hak paten atau hak cipta, yang memiliki tanggal kadaluwarsa. 16
2.6.2 Tingkatan pesan Merek Merek merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan feature, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli. Merek terbaik akan memberikan jaminan kualitas. Namun pemberian nama atau merek pada suatu produk hendaknya tidak punya merupakan suatu symbol, karena merek memiliki enam tingkat pengertian, menurut Freddy Rangkuti (2004) yaitu : 1. Atribut Setiap merek memiliki atribut. Atribut ini perlu dikelola dan diciptakan agar pelanggan dapat mengetahui dengan pasti atribut atribut apa saja yang terkandung dalam suatu merek. 2. Manfaat Selain atribut, merek juga memiliki serangkaian manfaat. Konsumen tidak membeli atribut, mereka membeli manfaat. Produsen harus dapat menerjemahkan atribut menjadi manfaat fungsional maupun manfaat emosional. 3. Nilai Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai bagi produsen. Merek yang memiliki nilai tinggi akan dihargai oleh konsumen sebagai merek yang berkelas, sehingga dapat mencerminkan siapa pengguna merek tersebut. 4. Budaya Merek juga mewakili budaya tertentu. Misalnya, Mercedes mewakili budaya Jerman yang terorganisasi dengan baik, 17
memiliki cara kerja yang efisien, dan selalu menghasilkan produk yang berkualitas tinggi. 5. Kepribadian Merek juga mewakili kepribadian, yaitu kepribadian bagi para penggunanya. Jadi diharapkan dengan menggunakan merek, kepribadian si pengguna akan tercermin dengan merek yang ia gunakan. 6. Pemakai Merek yang menunjukkan jenis konsumen pemakai merek tersebut. Itulah sebabnya para pemasar selalu menggunakan analogi orng orang terkenal untuk penggunaan mereknya. 2.6.3 Strategi Merek Strategi merek sangatlah beragam bergantung pada apakah merek tersebut merupakan merek yang fungsional untuk memenuhi kebutuhan fungsional seperti untuk mencukur, membersihkan pakaian, dan menghilangkan sakit kepala. Merek citra muncul bersama produk atau jasa yang sulit dibedakan, atau untuk menilai kualitasnya, atau yang menyampaikan pesan mengenai penggunaanya. Merek pengalaman memberikan konsumen lebih dari produk yang dibelinya. Perusahaan memiliki lima pilihan dalam menentukan keputusan strategi merek, yaitu : 1. Perluasan lini Perluasan lini produk dilakukan jika perusahaan mengeluarkan item atau fitur tambahan dalam kategori produk yang sama dengan nama yang sama, 18
seperti jasa, bentuk, bahan tambahan, dan ukuran kemasan yang semuanya serba baru. 2. Perluasan merek Perluasan merek dilakukan ketika perusahaan memutuskan untuk menggunakan merek yang sudah ada untuk meluncurkan produk dengan kategori baru. 3. Multimerek Membantu perusahaan untuk mengisi penuh ruang rak penyimpanan distributor dan untuk melindungi merek utamanya dengan membuat merek-merek bemper. 4. Merek baru Hal ini dilakukan ketika perusahaan meluncurkan produk dengan kategori baru dan tidak menemukan bahwa satupun merek yang dimilikinya tepat untuk produk tersebut. 5. Merek bersama ( co brand ) Yang dimaksud dengan co brand yaitu dua merek terkenal atau lebih digabungkan menjadi satu, dimana tiap sponsor merek mengharapkan bahwa nama merek yang lainnya akan memperkuat kecenderungan atau niat beli masyarakat. 2.6.4 Citra Merek ( brand image ) Citra tentang merek timbul dari kesan yang diperoleh dari konsumen sumber maupun juga tentang produsen tertentu dalam pikiran konsumen yang 19
terbiasa menggunakan merek tertentu cenderung terdapat kekonsistenan citra tersebut. Menurut Supranto, J dan Limakrisna (2007) adalah sebagai berikut: Citra merek adalah apa yang konsumen pikir atau rasakan ketika mereka mendengar atau melihat nama suatu merek atau pada intinya apa yang konsumen pelajari tentang merek. Faktor faktor yang menjadi tolak ukur suatu Brand image adalah : 1. Product attribute Sebuah brand bisa memunculkan sejumlah atribut produk tertentu dalam pikiran konsumen, yang mengingatkannya pada karakteristik brand tersebut misalnya : produk AQUA mengingatkan konsumen akan kemurnian air mineral yang diambil langsung dari mata air pegunungan dengan slogan Kebaikan dari AQUA untuk Kebaikan dari Alam. 2. Consumer benefits Sebuah brand harus bisa memberikan suatu value / nilai tersendiri bagi konsumennya yang akan dilihat oleh konsumen sebagai benefits yang diperoleh ketika dia membeli atau mengkonsumsi produk tersebut. 3. Brand personality Didefinisikan sebagai seperangkat karakter personal yang akan diasosiasikan oleh konsumen terhadap sebuah brand tertentu misalnya : konsumen dapat mempersepsikan produk air 20
mineral AQUA sebagai brand yang alami, modern, aktif dan berstandar internasional. 4. User imagery User imagery didefinisikan sebagai serangkaian karakteristik manusia yang diasosiasikan dengan ciri ciri tipikal dari konsumen yang menggunakan brand ini misalnya : konsumen mengasosiasikan pengguna AQUA sebagai seorang yang dinamis, aktif dan mencintai alam. 5. Organizational associations Konsumen seringkali menghubungkan produk yang dibelinya dengan kredibilitas perusahaan yang membuatnya. Hal ini mempengaruhi persepsinya terhadap sebuah brand yang dihasilkan oleh perusahaan tersebut. 6. Brand customer relationships Sebuah brand harus bisa menciptakan hubungan dengan konsumennya hal ini bisa diukur dengan tujuh dimensi yaitu : a. behavioural interpendence, misalnya : konsumen akan merasa tergantung dengan Brand AQUA b. personal commitment, misalnya : konsumen merasa loyal terhadap Brand AQUA c. love and passion, misalnya : konsumen akan merasa kecewa bila tidak menemukan Brand AQUA ketika dia membutuhkannya. 21
d. nostalgic connection, misalnya : brand AQUA mengingatkan konsumen akan sesuatu kenangan dimasa lalu. e. self concept connection, misalnya : brand AQUA mengingatkan konsumen tentang dirinya sendiri. f. intimacy, misalnya : konsumen merasa sangat dekat dengan brand AQUA. g. partner quality, misalnya : konsumen merasa brand AQUA dapat mengerti kebutuhan dan keinginannya. 2.6.5 Strategi untuk mencapai Citra Merek ( Brand Image ) yang kuat : Brand image yang kuat dapat dicapai dengan menciptakan keakraban akan nama brand, yang dapat dilakukan melalui cara sebagai berikut : 1. Being different. Produk harus memiliki pembeda atau keistimewaan sehingga mudah diingat dan dikenal. 2. Melibatkan slogan atau jingle sehingga mudah diingat dalam aktifitas promosi. 3. Symbol exposure untuk memudahkan pengenalan konsumen akan brand. 4. Mempertimbangkan brand pengenal atau identifikasi pada produk, seperti menciptakan kemasan yang unik, penggunaan warna yang menarik dan memiliki ciri tertentu. 5. Recall requires repetition untuk mencapai tingkat brand image yang diinginkan. 22
2.6.6 Mendiferensiasikan Citra ( image ) Mendiferensiasikan image, dapat melalui beberapa dimensi : 1. Simbol : citra ( image ) yang kuat mengandung satu atau lebih symbol yang memicu pengenalan akan brand. Diantaranya logo perusahaan harus mendesain logo produknya sehingga dapat dengan mudah dikenali konsumen. 2. Media : image yang hendak ditanamkan harus dapat disampaikan melalui periklanan dimedia massa. 3. Atmosphere : bangunan fisik yang ditempati suatu perusahaan merupakan cara lain membangun image melalui Arsitektur Gedung, Interior, tata letak. 4. Events : suatu perusahaan dapat membangun identitas melalui event yang disponsori. 2.7 Loyalitas Konsumen 2.7.1 Pengertian Loyalitas Konsumen Bagi perusahaan manapun adalah mahal untuk mendapatkan konsumen baru. Sebaliknya, relatif tidak mahal untuk memelihara konsumen yang sudah ada, terutama jika para konsumen itu sudah puas dengan atau bahkan menyukai merek tersebut. Loyalitas konsumen adalah pemakaian, pemakaian kedepan, komitmen untuk menggunakan produk di masa yang akan depan, kepuasan konsumen dan kesediaan memberikan rekomendasi. (Jill Griffin, 2005) 23
Loyalitas dari kelompok konsumen mengurangi kerapuhan akan serangan para kompetitor, para kompetitor mungkin merasa gentar menggunakan sumber dayanya untuk menarik para konsumen yang puas. Berikut ini adalah proses terjadinya siklus pembelian, menurut Jill Griffin (2005) : a. Langkah Pertama : Kesadaran Langkah pertama menuju loyalitas dimulai dengan kesadaran pelanggan akan produk Anda. Pada tahap inilah Anda mulai membentuk pangsa pikiran yang dibutuhkan untuk memposisikan ke dalam pikiran calon pelanggan bahwa produk atau jasa Anda lebih unggul dari pesaing. b. Langkah Kedua : Pembelian Awal Pembelian pertama-kali merupakan langkah penting dalam memelihara loyalitas. Baik itu dilakukan secara online atau offline, pembelian pertama-kali merupakan pembelian percobaan; perusahaan dapat menanamkan kesan positif atau negatif kepada pelanggan dengan produk atau jasa yang diberikan, mudahnya transaksi pembelian actual, hubungan dengan pegawai, lingkungan fisik toko, dan bahkan waktu loading halaman situs Web perusahaan atau mudahnya navigasi. c. Langkah Ketiga : Evaluasi Pasca-Pembelian Setelah pembelian dilakukan, pelanggan secara sadar atau tidak sadar akan mengevaluasi transaksi. Bila pembeli merasa puas, atau 24
ketidakpuasannya tidak terlalu mengecewakan sampai dapat dijadikan dasar pertimbangan beralih ke pesaing, merupakan kemungkinan. d. Langkah Keempat : Keputusan Membeli Kembali Komitmen untuk membeli kembali merupakan sikap yang paling penting bagi loyalitas bahkan lebih penting dari kepuasan. Singkatnya, tanpa pembelian berulang, tidak ada loyalitas. Motivasi untuk membeli kembali berasal dari lebih tingginya sikap positif yang ditujukan terhadap produk atau jasa tertentu, disbanding sikap positif terhadap produk atau jasa alternatif yang potensial. Keputusan membeli kembali seringkali merupakan langkah selanjutnya yang terjadi secara alamiah bila pelanggan telah memiliki ikatan emosional yang kuat dengan produk tertentu. e. Langkah Kelima : Pembelian Kembali Langkah terakhir dalam siklus pembelian adalah pembelian kembali yang aktual. Untuk dapat dianggap benar-benar loyal, pelanggan harus terus membeli kembali dari perusahaan yang sama, mengulangi lengkah ketiga sampai kelima berkali-kali. Hambatan terhadap peralihan dapat mendukung pelanggan untuk membeli kembali. Pelanggan yang benar-benar loyal menolak pesaing dan membeli kembali dari perusahaan yang sama kapan saja item itu dibutuhkan. Itu adalah jenis pelanggan yang harus didekati, dilayani, dan dipertahankan. 25
Loyalitas yang lebih besar karena dorongan perdagangan yang lebih besar karena konsumen mengharapkan merek tersebut selalu tersedia. Berikut ini adalah empat jenis loyalitas. 1. Tanpa Loyalitas Untuk berbagai alasan, beberapa pelanggan tidak mengembangkan loyalitas terhadap produk atau jasa tertentu. Secara umum, perusahaan harus menghindari membidik para pembeli jenis ini karena mereka tidak akan pernah menjadi pelanggan yang loyal; mereka hanya berkontribusi sedikit pada kekuatan keuangan perusahaan. Tantangannya adalah menghindari membidik orang-orang seperti ini dan lebih memilih pelanggan yang loyalitasnya dapat dikembangkan. 2. Loyalitas yang Lemah Keterkaitan yang rendah digabung dengan pembelian berulang yang tinggi menghasilkan loyalitas yang lemah. Pelanggan ini membeli karena kebiasaan. Ini adalah jenis pembelian karena kami selalu menggunakannya atau karena sudah terbiasa. Dengan kata lain, faktor nonsikap dan faktor situasi merupakan alasan utama membeli. Pembeli ini merasakan tingkat kepuasan tertentu dengan perusahaan, atau minimal tiada ketidakpuasan yang nyata. Loyalitas jenis ini paling umum terjadi pada produk yang sering dibeli. 3. Loyalitas Tersembunyi Tingkat preferensi yang relatif tinggi digabung dengan tingkat pembelian berulang yang rendah mmenunjukkan loyalitas 26
tersembunyi. Bila pelanggan memiliki loyalitas yang tersembunyi, pengaruh situasi dan bukan pengaruh sikap yang menentukan pembelian berulang. 4. Loyalitas Premium Loyalitas premium, jenis loyalitas yang paling dapat ditingkatkan, terjadi bila ada tingkat keterikatan yang tinggi dan tingkat pembelian berulang yang juga tinggi. Ini merupakan jenis loyalitas yang lebih disukai untuk semua pelanggan di setiap perusahaan. Pada tingkat preferensi paling tinggi tersebut, orang bangga karena menemukan dan menggunakan produk tertentu dan senang membagi pengetahuan mereka dengan rekan dan keluarga. Loyalitas konsumen dikelompokkan kedalam dua kelompok yaitu : 1. Loyalitas merek ( brand loyality ), yaitu sikap menyenangi terhadap suatu merek yang direpresentasikan dalam pembelian yang konisten terhadap merek itu sepanjang waktu. 2. Loyalitas toko ( store loyality ), yaitu sikap menyenangi terhadap suatu merek yang direpresentasikan dalam perilaku yang konsisten dalam mengunjungi toko di mana disitu konsumen bisa membeli merek produk yang diinginkan. 2.8 Pengaruh Citra Merek terhadap Loyalitas Konsumen Dewasa ini, para pemasar khususnya yang saling berkompetisi dan saling bertarung dan merebut hati konsumen untuk dapat memasuki alam pikiran 27
konsumen agar produknya dapat diingat, disukai dan tentunya dikonsumsi oleh konsumen. Kualitas produk yang baik konsumen dapat mengetahui bahwa produk yang mereka konsumsi akan memberikan kepuasan baginya, apabila kepuasan telah didapatkan maka mereka akan percaya dan berkomitmen untuk menggunakan produk tersebut dalam jangka waktu panjang. Seperti yang dikemukakan oleh Schiffman dan Kanuk (2004) berpendapat bahwa : Dalam lingkungan yang kompetitif saat ini, produk yang mempunyai citra produk yang positif merupakan yang paling penting. Sebagai sebuah produk yang jauh lebih kompleks dan pasaran yang lebih ramai, konsumen lebih mengandalkan pada perbandingan citra produk itu sendiri yang menjadi atribut dalam pengambilan keputusan pembelian. Sebuah citra merek yang positif berkaitan dengan loyalitas konsumen, konsumen yakin akan citra merek yang positif dan kemauan dalam mencari merek tersebut. Selain itu pemasar harus mampu menciptakan citra merek yang positif dibenak konsumennya karena jika konsumen mempersepsikan suatu merek memiliki citra yang lebih baik akan memberikan nilai tambah baginya, tentunya konsumen akan memilih produk dengan citra merek yang dianggap terbaik. Dalam pikiran para konsumen yang terbiasa menggunakan merek tertentu cenderung konsisten terhadap citra merek tersebut. Dengan kata lain, image menciptakan nilai yang sangat besar, dengan image yang baik dari suatu merek maka, konsumen akan mempengaruhi keputusan pembelian dan dapat tumbuhnya sikap loyal ( pembelian yang dilakukan berulang ulang dalam jangka waktu panjang ). 28