1 Pentingnya Kajian Lingkungan Eksternal dan Industri bagi Strategi Perusahaan Oleh : Clara Devinta, ST M anajemen strategi merupakan serangkaian proses pengambilan keputusan strategis, yaitu keputusan yang bersifat jangka panjang, menyeluruh, dan prioritas. Strategi ini sangat penting karena dapat mempengaruhi arah jalannya perusahaan secara menyeluruh. Kesalahan dalam pengambilan keputusan yang bersifat jangka panjang, menyeluruh dan prioritas ini tentu sangat tidak diharapkan karena dapat merusak stabilitas dan mengancam kelangsungan perusahaan. Untuk itu, diperlukan kajian secara mendalam dalam merumuskan keputusan strategis ini. Proses perumusan keputusan strategi tidaklah cukup dilakukan dengan hanya mengkaji sumber-sumber daya yang dimiliki perusahaan dan kapabilitasnya. Kajian secara mendalam mengenai kondisi lingkungan dan peluang-peluang yang ada tentu dibutuhkan. Tidak hanya itu, mengingat kondisi perekonomian yang pasang surut di Indonesia saat ini tentu perubahan dan perkembangan pada masa mendatang yang akan dialami oleh seluruh organisasi bisnis dan perusahaan harus turut diperhitungkan. Proses perumusan keputusan strategis dapat dimulai dengan
2 pengkajian dan analisis bidang eksternal, analisis lingkungan dan analisis persaingan, dan selanjutnya dilakukan pengkajian dan analisis bidang internal seperti ditunjukkan oleh Gambar 1 berikut. Gambar 1. Proses Perumusan Kebijakan Strategis (Sumber: Assauri: Strategic Management Sustainable Competitive Advantages, hal 38) Pembahasan kali ini berfokus pada kajian perumusan manajemen strategi dalam analisis bidang eksternal dan industri sebagai langkah awal dalam proses perumusan keputusan strategis, yaitu pelaksanaan penilaian peluang bisnis yang akan dihadapi. Suatu peluang adalah keadaan dalam lingkungan umum dan makro, yang bila diolah dan digunakan secara optimal dapat membantu perusahaan untuk mencapai tujuannya. Sedangkan suatu ancaman merupakan keadaaan dalam lingkungan umum dan makro, yang dapat menghambat perusahaan dalam mencapai tujuannya.
3 Untuk mengamati lingkungan tersebut, seorang manajer strategis harus memahami berbagai faktor eksternal yang memiliki pengaruh terhadap kondisi internal perusahaan bagi pencapaian keunggulan strategi bersaingnya. Adapun faktor-faktor yang mempengaruhi jalannya kegiatan operasional perusahaan dalam suatu industri adalah : 1. Faktor Ekonomi, antara lain adalah Trend G.D.P., tingkat bunga, tingkat inflasi, tingkat pengangguran, pasar mata uang, disposable income, serta pengendalian harga dan upah. 2. Faktor Teknologi, antara lain adalah Patent protection, New Products, Internal availability, infrastruktur telekomunikasi, pengembangan teknologi baru, transfer dari lab ke pasar, Focus technological efforts, Total industry spending for R&D, dan Productivity Improvements through Automation. 3. Faktor Politik dan Hukum, antara lain KPPU atau Peraturan Antitrust, Peraturan Perpajakan, Stabilitas Pemerintahan, Peraturan tentang Outsourcing, Peraturan Perdagangan Luar Negeri, Peraturan Imigrasi, dan Ketentuan Global Warming. 4. Faktor Sosial Budaya, antara lain adalah Perubahan Gaya Hidup, Ekspektasi Karir, Life expectancies, Pension Plans, Health Care, Tingkat Kelahiran,
4 Distribusi Umur dari Populasi, Tingkat Pendidikan, Tingkat Pertumbuhan Penduduk dan Perpindahan Penduduk dalam Regional. Pengkajian dan penganalisaan Lingkungan Eksternal suatu perusahaan haruslah dilakukan secara rinci dan mendalam. Cakupan kajian dan analisis Lingkungan eksternal perusahaan tergambar pada Gambar 2 sebagai berikut. Gambar 2. Lingkungan Eksternal (Sumber: Irelrand et al: Management of Strategy, hal 23) Ketujuh faktor yang terdapat pada Gambar 2 atau faktor Lingkungan Umum Makro tersebut mempengaruhi jalannya operasional perusahaan. Dalam upaya untuk mencapai suatu keberhasilan, maka perlu diformulasikan suatu strategi yang efektif dengan memanfaatkan adanya peluang bisnis, yang dalam hal ini diciptakan oleh lingkungan eksternal.
5 Dalam analisis lingkungan industri, perlu dilakukan pengkajian kelompok yang berkepentingan dari perusahaan dalam suatu industri, yaitu pemasok dan pelanggan, serta tiga pemain utama yang berperan dalam industi yaitu perusahaan, para pesaing, dan pelanggan. Lingkungan industri adalah sejumlah faktor yang mempengaruhi langsung suatu perusahaan, dan aksi serta reaksinya. Terdapat 5 faktor dalam lingkungan industri yang tergambar pada Gambar 3 seperti berikut. Gambar 3. Lingkungan Industri (Sumber: Irelrand et al: Management of Strategy, hal 45) Dalam analisis lingkungan industri ini terdapat interaksi di antara 5 faktor kekuatan dalam suatu industri, yang nantinya akan dapat mempengaruhi besarnya laba potensial suatu perusahaan. Dengan kajian atas pengaruh terhadap laba potensial industri, maka akan terdapat pertimbangan tentang tindakan keputusan perusahaan sebagai aksi strategis atau strategic action. Tantangan yang dihadapi suatu perusahaan adalah upaya untuk memposisikan perusahaan tersebut di
6 dalam industri, agar perusahaan itu dapat melakukan tindakan atau aksi yang menghasilkan keuntungan. Dengan demikian tindakan perusahaan itu dapat mempengaruhi 5 faktor kekuatan untuk keberhasilan bertahan terhadap pengaruh yang ada. Perusahaan yang memiliki kemampuan yang lebih besar untuk mempengaruhi lingkungan industri akan berupaya merealisasikannya agar dapat menghasilkan keuntungan atau return diatas rata-rata industri. Upaya untuk merealisasikan keinginan tersebut dirumuskan dalam strategi oleh seorang manajer. Strategi yang harus dijalankan perusahaan adalah dengan mendiferensiasikan hasil perusahaan secara positif terhadap para pesaingnya. Strategi yang dirumuskan tersebut dapat direalisasikan dengan memanfaatkan keunggulan perusahaan tersebut secara relatif dalam upaya memuaskan kebutuhan pelanggannya. Dari pembahasan diatas, kita telah mengerti pentingnya kajian serta analisis dari lingkungan eksternal dan industri dalam proses perumusan strategis suatu perusahaan. Strategi yang tepat sangat diperlukan dalam mengantisipasi dan menghadapi berbagai perubahan dan dinamika yang akan terjadi di masa mendatang yang dapat berupa ancaman maupun peluang demi mendapatkan profit yang besar sekaligus meningkatkan kepuasan pelanggan dan tentunya menjaga kelangsungan hidup perusahaan.