Mata Kuliah Positioning- 04 Segmentation, Targeting & Positioning 1
Tujuan pokok strategi segmentasi, targeting, dan positoning adalah memposisikan suatu merek dalam benak konsumen sedemikian rupa sehingga merek tersebut memiliki keunggulan kompetitif berkesinambungan. Sebuah produk akan memiliki keunggulan kompetitif jika produk tersebut menawarkan atribut-atribut determinan (yang penting dan dinilai unik oleh para pelanggan). Untuk itu, langkah pertama yang harus dilakukan adalah melakukan segmentasi pasar secara cermat. 2
SEGMENTASI Konsep segmentasi pertama kali diperkenalkan oleh Wendell R. Smith pada tahun 1956 dalam artikel terkenal berjudul Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing strategies. Secara garis besar, segmentasi dapat diartikan sebagai proses pengelompokan pasar keseluruhan yang heterogen menjadi kelompok-kelompok atau segmen-segmen yang memiliki kesamaan dalam hal kebutuhan, keinginan, perilaku dan atau respon terhadap program pemasaran spesifik. Dalam rangka merealisasikan manfaat potensial segmentasi, perusahaan membutuhkan studi empiris mengenai kebutuhan dan keinginan konsumen, serta sistem manajemen yang dapat menyesuaikan proses bisnis dengan kebutuhan dan keinginan tersebut. 3
Segmen pasar terdiri dari kelompok pelanggan yang memiliki kesamaan dalam hal tuntutan terhadap suatu produk. Namun kita dapat mendefinisikan segmen pasar dengan dua perspektif, yaitu: Perspektif Permintaan (demand perspective); mendefinisikan segmen pasar atas dasar manfaat dan/atau solusi atas masalah. Perspektif Penawaran (supply perspective); mendefinisikan pasar berdasarkan tipe produk yang dihasilkan. Perspektif ini secara eksplisit mempertimbangkan proses pemanufakturan, struktur biaya, ketersediaan bahan mentah, perkembangan dan pemanfaatan teknologi, strategi pemasaran dan distribusi, lingkup geografis, biaya masuk dan biaya keluar dari industri bersangkutan, dst. 4
Ada banyak cara yang dapat digunakan untuk melakukan segmentasi. Dewasa ini ada semacam konsensus di antara para manajer pemasar, yaitu mendasarkan segmentasi pada kebutuhan pelanggan dan situasi pemakaian produk (Davis & Devinney, 1997). Ada dua cara untuk melakukan segmentasi pasar berdasarkan pandangan diatas, yaitu: 1. Cara pertama adalah memulai dengan karakteristik pelanggan yang mudah diidentifikasi dan mengamati apakah kelompok pelanggan yang ada memang benar-benar memiliki pola kebutuhan yang berbeda--------reactive segmentation Contohnya: apakah konsumen di Jakarta memiliki tipe kebutuhan hiburan yang berbeda dengan mereka yang tinggal di Surabaya. 5
2. Cara kedua adalah mengelompokkan pelanggan berdasarkan pola kebutuhan, kemudian mencari karakteristik pembeda yang memungkinkan identifikasi secara mudah------proactive segmentation Contohnya: apakah pelanggan yang suka berkunjung ke kafé cenderung sensitif terhadap harga, dst. Berikut: Langkah-langkah Proactive Segmentation 6
Menentukan Kebutuhan Segmentasi untuk Pengembangan Strategi Top-down Segmentation Memilih Serangkaian Variabel Segmentasi Berbasis Kebutuhan Bottom-up Segmentation Memilih Serangkaian Variabel Segmentasi Berdasarkan Atribut Produk Yang Bernilai Memilih Prosedur untuk Mengagregasi Pelanggan ke Dalam Segmen-segmen yang sesuai Menyusun Berbagai Macam Segemen Pelanggan Memilih Jumlah Segmen Yang Ingin Digunakan 7
Gensch, et al. 1990; dikutip dalam Gregorius Chandra berpendapat bahwa ada empat segmen global yang biasa dijumpai dalam berbagai industri: 1. Company loyal, yaitu pelanggan saat ini yang hampir tidak pernah beralih ke pesaing. 2. Competitive, yaitu pelanggan saat ini yang berpotensi untuk pindah ke pesaing. 3. Swichable, yaitu pelanggan saat ini yang berpotensi untuk pindah ke perusahaan lain. 4. Competitor loyal, yakni pelanggan pesaing saat ini yang hampir tidak pernah beralih ke pesaing 8
TARGETING Konsep targeting berbeda dengan segmentasi. Target marketing is the process of selecting one or more of these market segments and developing products and programs that are tailored for each segment (Svend Hollensen, 2010). Ketika segmentasi telah dilakukan, maka manajemen harus membuat evaluasi peluang yang ditawarkan tiap-tiap segmen. Proses penentuan target pasar melibatkan dua langkah (George E.Belch And Michael A.Belch, 2003): 1. Menentukan berapa banyak segmen yang harus dimasuki 2. Menentukan segmen mana yang potensial 9
Dalam menentukan banyaknya segmen pasar, setiap perusahaan perlu mempertimbangkan beberapa pola yaitu: 1. Undifferentiated marketing Perusahaan mengabaikan perbedaan-perbedaan segmen pasar dan hanya menawarkan satu macam produk/jasa kepada seluruh pasar. Contohnya: Coca-Cola hanya menawarkan satu versi produk selama bertahun-tahun. 2. Differentiated marketing Perusahaan berusaha beroperasi pada sejumlah segmen pasar dan merancang program pemasaran yang berbeda untuk masing-masing segmen. Contohnya: Iklan Program KB oleh BKKBN (versi anak muda dan versi keluarga muda). 10
Kedua pola diatas disebut juga Full Market Coverage. Gregorius Chandra mendeskripsikan pola lainnya, yaitu: 1. Sigle-Segment Concentration perusahaan memilih satu segmen pasar tunggal dengan sejumlah pertimbangan, misalnya keterbatasan dana yang dimiliki perusahaan, adanya peluang pasar yang belum digarap dll. Contohnya: Volkswagen berkonsentrasi pada pasar mobil kecil dan Porsche berfokus pada pasar mobil sport. 2. Selective Specialization Perusahaan memilih sejumlah segmen pasar yang menarik dan sesuai dengan tujuan dan sumber daya yang dimiliki. Dalam arti lain mendatangkan keuntungan. 11
3. Market Specialization Perusahaan berspesialisasi pada upaya melayani berbagai kebutuhan dari suatu kelompok pelanggan tertentu. Contohnya: perusahaan yang berkonsentrasi pada kebutuhan balita, mulai dari pakaian, popok, mainan, sepatu, tempat tidur, dan segala macam perlengkapan lainnya. 4. Product Specialization Perusahaan memusatkan diri pada pembuatan produk tertentu yang akan dijual kepada berbagai segmen pasar. Contohnya: perusahaan mikroskop. 12
M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 1 M1 M2 M3 3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 2 M1 M2 M3 4 P1 P2 P3 Keterangan: P= Produk (P1 Kemeja, P2 Tshirt, P3 Jaket) M= Pasar (M1 anak-anak, M2 Remaja, M3 Dewasa) 13
POSITIONING Secara garis besar positioning terdiri atas tiga langkah utama (Gregorius Chandra): 1. Memilih konsep positioning Dalam rangka memposisikan suatu produk atau organisasi, pemasar harus menentukan apa yang penting bagi pasar sasaran. Setelah itu, pemasar dapat melakukan studi positioning untuk menentukan persepsi pasar sasaran terhadap berbagai produk atau toko berdasarkan dimensi atau atribut penting yang digunakan. Contohnya: atribut penting dalam pembelian sepeda motor meliputi harga beli, harga jual kembali, konsumsi bahan bakar, ketersediaan suku cadang, reputasi merek dan produsen, daya tahan mesin, kecepatan, keamanan, fitur, model, warna, dst. 14
Contoh Perceptual Map untuk produk jins High Status Expensive Comfortable GAP CALVIN KLEIN Unoccupied Pasition LEVI S WRANGLER Durable 15
2. Merancang dimensi atau fitur yang paling efektif dalam mengkomunikasikan posisi. Suatu posisi dapat dikomunikasikan dengan nama merek, slogan, penampilan atau fitur produk lainnya. Adanya keterbatasan sumber daya membuat setiap pemasar harus cermat dalam memutuskan cara terbaik untuk mengkomunikasikan konsep positioning yang diharapkan. Maka difereinsiasi menjadi efektif. Diferensiasi didasarkan pada lima dimensi: produk, jasa/layanan, saluran distribusi dan citra 16
Dimensi Diferensiasi Produk Layanan Personalia Saluran Distribusi Citra Bentuk Fitur Kinerja Konformasi Daya tahan Reliabilitas Repairability Corak/model Desain Kemudahan pesanan Pengiriman Instalasi Pelatihan pelanggan Konsultasi pelanggan Pemeliharaan & reparasi Lain-lain Kompetensi Keramahan Kredibilitas Reliabilitas Daya tanggap Komunikasi Cakupan distribusi Keahlian Kinerja Simbol Media Suasana Events Pemilihan masing-masing dimensi didasarkan pada sejumlah kriteria: Important: variabel yang dipilih memberi manfaat yang sangat bernilai bagi pelanggan sasaran. Distinctive: variabel disampaikan dengan cara yang unik/khas Superior: variabel lebih superior dibandingkan cara-cara lain untuk mendapatkan manfaat yang sama. 17
18 Preemptive: variabel tidak dapat ditiru dengan mudah oleh pesaing. Affordable: pembeli mampu membayar diferensiasi yang diberikan perusahaan. Profitable: perusahaan dapat mendapatkan keuntungan dari upaya mengintroduksi diferensisi yang dimaksud. 3. Mengkoordinasikan komponen bauran pemasaran untuk menyampaikan pesan yang konsisten. Beberapa strategi positioning yang dapat dipilih setiap perusahaan meliputi: Attribute positioning: perusahaan memposisikan dirinya berdasarkan atribut tertentu. Benefit positioning: produk diposisikan sebagai pemimpin dalam manfaat tertentu. Use or application positioning: produk diposisikan sebagai alternatif terbaik untuk situasi pemakaian tertentu.
User positioning: produk diposisikan sebagi pilihan terbaik untuk kelompok pemakai tertentu. Competitor positioning: klaim produk dihubungkan dengan posisi pesaingan terhadap pesaing utama. Product category positioning: produk diposisikan sebagai pemimpin dalam kategori produk tertentu. Quality or price positioning: perusahaan berusaha menciptakan kesan/citra berkualitas tinggi lewat harga premium atau sebaliknya menekankan harga murah sebagai indikator nilai. 19