Fitria Engla Sagita Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Padang Jl. Prof. Dr. Hamka Kampus Air Tawar Padang

PENGARUH BRAND IMAGE DAN HARGA TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN ULANG PRODUK KENTUCKY FRIED CHICKEN (KFC) DI CABANG BASKO GRAND MALL OLEH MAHASISWA UNIVERSITAS NEGERI PADANG Fitria Engla Sagita Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Padang Jl. Prof. Dr. Hamka Kampus Air Tawar Padang Email: Fitriaengla@yahoo.co.id ABSTRAK Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh brand image dan harga terhadap keputusan pembelian ulang produk Kentucky Fried Chicken (KFC) di cabang Basko Grand Mall oleh mahasiswa Universitas Negeri Padang. Penelitian ini dilaksanakan di Universitas Negeri Padang, dan yang menjadi populasi dalam penelitian ini adalah seluruh konsumen yang pernah melakukan pembelian di KFC Basko Grand Mall. Sampel diambil dengan metode accidental sampling. Ukuran sampel sebanyak 100 orang. Teknik analisis data yang digunakan adalah regresi berganda. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa: 1) Brand image berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian ulang produk Kentucky Fried Chicken (KFC) di cabang Basko Grand Mall oleh mahasiswa Universitas Negeri Padang, 2) Harga berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian ulang produk Kentucky Fried Chicken (KFC) di cabang Basko Grand Mall oleh mahasiswa Universitas Negeri Padang. Kata kunci: brand image, harga, keputusan pembelian ulang ABSTRACT This research aimed to determine influence of brand image and price toward the repurchase decision of the product Kentucky Fried Chicken (KFC) in the Grand Mall Basko to Padang State University student. The research was conducted at the State University of Padang, and the populations in this study are all consumers who have made a purchase at KFC Basko Grand Mall. The samples was taken with accidental sampling method. The number of the sample was 100 people. The data analysis technique was used multiple regression. The results of this study showed that: 1) Brand image significantly to the influence repurchase decisions of product Kentucky Fried Chicken (KFC) in the Grand Mall Basko to Padang State University student, 2) Price significantly to the influence repurchase decisions of product Kentucky Fried Chicken (KFC) in the Grand Mall Basko to Padang State University student. Key word: brand image, price, repurchase decisions 1

I. PENDAHULUAN Perilaku konsumen adalah perilaku yang erat kaitannnya dengan proses pengambilan keputusan pembelian, apabila suatu produk atau merek dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen maka konsumen tersebut akan melakukan pembelian ulang terhadap produk atau merek dari perusahaan tersebut. Dalam melakukan pembelian ulang konsumen mendapatkan informasi tentang preferensi atau keinginan mereka untuk membuat keputusan akhir, apakah akan membeli atau tidak dan apakah membeli secara berulang atau tidak. KFC menyediakan makanan dan minuman yang cepat saji, yang dapat langsung dinikmati oleh para konsumennya. Restoran KFC ini mempunyai icon tersendiri yaitu jagonya ayam, ini dikarenakan oleh menu utama yang ditawarkan oleh KFC adalah ayam goreng empuk dan renyah. Disamping itu KFC juga menyediakan menu lainnya selain ayam goreng seperti burger, twister, spaghetti, kentang dan lainnya. Selain itu KFC juga menawarkan ragam menu 5000-an seperti sup, es krim, float dan lain-lain. Proses pengambilan keputusan pembelian terdiri dari tahap-tahap pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan perilaku purna pembelian (Nugroho, 2003:16). Dari survey awal yang telah dilakukan kepada 20 orang mahasiswa Universitas Negeri 2 Padang, peneliti dapat mengambil kesimpulan bahwa 45% mahasiswa akan melakukan pembelian produk KFC dengan frekuensi lebih sering, yang berarti mahasiwa telah melakukan pembelian ulang di restoran KFC Basko Grand Mall lebih dari satu kali. Ogilvy & Mather dalam Andreani et al (2012:65) juga mengatakan bahwa citra merek yang kuat dapat membuat pelanggan melakukan pembelian secara berulang-ulang. Brand image (citra merek) mempunyai peran yang sangat penting karena dapat membedakan suatu perusahaan atau produk dengan yang lain. Menurut majalah marketing Indonesia- 2011, Top Brand Index award merupakan penghargaan yang ditujukan untuk merek dianggap sebagai top. KFC ( Kentucky Fried Chicken) mempunyai Top Brand Index (TBI) 56,8%, Mc.Donald s 20,3%, Hoka-hoka Bento 5,9%, A & W 3,9%, CFC 3,3%, Solaria 2,1% serta Texas Fried Chicken 1,3%. Dengan demikian KFC (Kentucky Fried Chicken) adalah yang mempunyai Top Brand Index yang tertinggi yaitu sebesar 56,8%. Dari sudut pandang konsumen, harga sering kali digunakan sebagai indikator nilai bilamana harga tersebut dihubungkan sebagai manfaat yang dirasakan atas suatu barang dan jasa (Tjiptono, 2008:152). Harga merupakan salah satu cara untuk mendorong minat konsumen untuk melakukan pembelian ulang produk KFC cabang Basko

Grand Mall. Dimana harga yang ditawarkan relatif terjangkau dan sangat bervariasi. KFC menawarkan paket harga untuk membantu konsumen dalam memilih produk yang sesuai dengan uang saku yang dimilikinya, yang mana apabila konsumen membeli dengan paket harga maka konsumen dapat potongan harga dibandingkan konsumen membeli satu persatu dari produk KFC. Menurut Swasta dan Irawan (2001:26) menyatakan Pembelian ulang merupakan pembelian yang pernah dilakukan oleh pembeli terhadap suatu produk yang sama dan akan membeli lagi untuk kedua atau ketiga kalinya. Menurut Hawkins, Mothersbaugh, dan Best (dalam Bunga dan Chairy 2010:131) mengartikan pembelian kembali sebagai suatu kegiatan membeli kembali yang dilakukan oleh konsumen terhadap suatu produk dengan merek yang sama tanpa diikuti oleh perasaan yang berarti terhadap produk tersebut. Sedangkan Bilson (2003:87) menyatakan, Konsumen mendapatkan informasi tentang preferensi atau keinginan mereka untuk membuat keputusan terakhir apakah membeli atau tidak dan apakah akan membeli secara berulang-ulang atau tidak. Konsumen mempunyai kebutuhan akan mencari manfaat tertentu dari suatu produk dengan mengevaluasi atribut produk dan diferensiasi produk. Dari beberapa definisi di atas dapat disimpulkan bahwa keputusan pembelian ulang konsumen merupakan suatu keputusan konsumen untuk membeli produk lebih dari satu kali. Keputusan pembelian ulang konsumen juga diringi oleh faktor-faktor yang mempengaruhinya, terutama tentang informasi mengenai manfaat produk yang akan mereka dapatkan. Menurut Cleland dan Bruno dalam Bilson (2003:51) bahwa yang dipertimbangkan konsumen dalam melakukan pembelian ulang hanya dua bagian yaitu: faktor harga dan bukan harga. Faktor bukan harga terdiri dari faktor produk dan faktor non produk. Faktor produk adalah atribut-atribut yang terkait langsung pada produk, yang terkait produk adalah: merek, tahan lama, desain yang menarik, produk yang bergengsi, pilihan produk yang sesuai dengan kebutuhan. Sedangkan faktor non produk adalah ketersediaan pasokan produk, produk yang mudah didapatkan. Sedangkan menurut Andreani et al (2012:65), pembelian ulang di pengaruhi oleh faktor citra merek yang positif, karena dengan citra merek yang kuat dapat menyebabkan konsumen menjadi loyal. Berdasarkan uraian diatas dapat disimpulkan bahwa citra merek dan harga merupakan salah satu faktor seorang konsumen dalam melakukan pembelian ulang, karena dengan harga yang terjangkau dan citra merek yang positif tersebut dapat membuat konsumen melakukan pembelian secara berulang-ulang. 3

Menurut Kotler dan Keller (2007 : 346) citra merek adalah persepsi dan keyakinan yang dilakukan oleh konsumen, seperti tercermin dalam asosiasi yang terjadi dalam memori konsumen. Sedangkan menurut Fandy (2005:49) brand image merupakan deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen tentang merek tertentu. Sedangkan asosiasi merupakan atribut yang ada didalam merek itu dan memiliki suatu tingkat kekuatan. Menurut (Mohammad, hal 61), ada 3 indikator brand image: 1. Corporate Image (citra pembuat), yaitu sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap perusahaan yang membuat suatu barang atau jasa. Citra pembuat meliputi: popularitas, kredibilitas, jaringan perusahaan, serta pemakai itu sendiri/ penggunanya. 2. User Image (citra pemakai), yaitu sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap pemakai yang menggunakan suatu barang atau jasa. Meliputi: pemakai itu sendiri, serta status sosialnya. 3. Product Image (citra produk), yaitu sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap suatu barang atau jasa. Meliputi: atribut dari produk, manfaat bagi konsumen, serta jaminan. Harga adalah nilai suatu barang yang dinyatakan dengan uang. Dalam arti luas harga 4 adalah jumlah dari seluruh nilai yang ditukarkan oleh konsumen atas manfaat memiliki atau menggunakan produk atau jasa tersebut. Menurut Kotler dan Amstrong (2008:345) harga adalah sejumlah uang yang ditagih atas suatu produk atau jasa, atau jumlah semua nilai yang diberikan oleh pelanggan untuk mendapatkan keuntungan dari memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa. Menurut Stanton (dalam Rosvita, 2010:24), ada empat indikator yang mencirikan harga yaitu: 1. Keterjangkauan harga 2. Kesesuaian harga dengan kualitas produk 3. Daya saing harga 4. Kesesuaian harga dengan manfaat Penelitian yang di lakukan oleh Jati Tirto.P (2010) tentang Pengaruh Promosi dan Atribut Produk serta Citra Merek terhadap Pembelian Ulang Sepeda Motor Yamaha Mio pada Dealer Mataram Sakti Semarang. Penelitian ini menunjukkan bahwa terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel promosi, atribut produk dan citra merek terhadap keputusan pembelian ulang. Penelitian yang dilakukan oleh Puspita (2010) tentang pengaruh kualitas produk dan harga terhadap minat beli ulang Ponsel Samsung. Penelitian ini menunjukkan bahwa kualitas produk dan harga berpengaruh signifikan terhadap minat beli ulang.

II. METODE PENELITIAN Penelitian yang penulis lakukan termasuk ke dalam jenis penelitian deskriptif. Penelitian ini dilaksanakan di Universitas Negeri Padang. Pada penelitian ini yang menjadi populasi adalah seluruh mahasiswa yang pernah membeli KFC di Basko Grand Mall. Sampel diambil dengan metode accidental sampling. Penentuan ukuran sampel dalam penelitian ini menggunakan rumus Slovin. Jumlah sampel dalam penelitian sebanyak 100 orang. Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah Accidental Sampling Method. Teknik analisis data dalam penelitian dengan menggunakan regresi berganda. Jenis dan sumber data dalam penelitian ini menggunakan data primer dan data sekunder. Teknik pengumpulan data dalam penelitian ini dilakukan melalui kuesioner. Instrumen penelitian ini adalah menggunakan kuesioner dengan skala likert. Teknik analisis data dalam penelitian ini adalah analisis deskriptif dan analisis induktif. Sedangkan uji prasyarat asumsi klasik yang digunakan adalah a. Uji Normalitas b. Uji Multikolinearitas c. Uji Heterokedastisitas d. Uji Linear 1. Analisis Regresi Berganda Untuk mengetahui pengaruh variabel independen terhadap variabel dependen digunakan model regresi berganda dengan persamaan sebagai berikut(idris, 2011:54): Y = a + b1x1 + b2x2 + e Dimana : Y = keputusan pembelian ulang a = Konstanta b = Koefisien Regresi X1 = brand image X2 = harga e = faktor lain yang tidak diteliti 2. Uji Hipotesis 1) Uji- t (t-test) Analisis ini digunakan untuk mengetahui pengaruh dari masing-masing variabel bebas terhadap variabel terikat dengan menggunakan rumus (Freddy, 1999:155): Dimana : to = koefisien nilai test bi = koefisien regresi sbi = standar kesalahan koefisien regresi a. Jika t hitung t table maka Ho diterima dan Ha ditolak b. Jika t hitung t table maka Ha diterima dan Ho ditolak Dimana taraf pengujian α=0,05 (95%). 5

III. HASIL DAN PEMBAHASAN Setelah dilakukan pengujian dengan menggunakan spss 16 for windows nilai Cronbach s Alpha yang diperoleh seluruh variabel bernilai sekitar 1. Berarti instrument penelitian untuk seluruh variabel reliabel. Tabel 1. Hasil Pengujian Reliabilitas dan Validitas Variabel Cronbach Alpha Keputusan pembelian 0,671 ulang (Y) Brand image (X1) 0,878 Harga (X2) 0,732 Tabel 2. Hasil Uji Regresi Berganda Model Koefisien Std. t Sig Regresi erorr hitung B Konstanta X1 X2 0,613 0,092 0,144 1.784 0,046 0,070 0,344 2.010 2.053 0,732 0,047 0,043 Berdasarkan hasil analisis tersebut diketahui bahwa kedua variabel tersebut yaitu brand image (X1) dan harga (X2) berpengaruh signifikan dengan sig<0,05 terhadap keputusan pembelian ulang produk Kentucky Fried Chicken (KFC) di cabang Basko Grand Mall oleh Mahasiswa Universitas Negeri Padang. 6 1. Uji hipotesis Hipotesis 1 Berdasarkan tabel diatas hipotesis diterima karena t hit= 2,010 > t tabel 1,985 dengan α=0,05 atau level sig 0,047 < 0,005. Berarti terdapat pengaruh yang signifikan antara brand image terhadap keputusan pembelian ulang produk Kentucky Fried Chicken (KFC) di cabang Basko Grand Mall oleh mahasiswa Universitas Negeri Padang. Hipotesis 2 Berdasarkan tabel diatas hipotesis diterima karena t hit= 2,055 > t tabel 1,985 dengan α=0,05 atau level sig 0,043 < 0,005. Berarti terdapat pengaruh yang signifikan antara harga terhadap keputusan pembelian ulang produk Kentucky Fried Chicken (KFC) di cabang Basko Grand Mall oleh mahasiswa Universitas Negeri Padang. Kesimpulan Dan Saran Berdasarkan hasil analisis dan pembahasan sebelumnya, berikut ini dapat disimpulkan beberapa hal antara lain: 1. Brand image berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian ulang produk Kentucky Fried Chicken (KFC) di cabang Basko Grand Mall oleh mahasiswa Universitas Negeri Padang. 2. Harga berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian ulang produk Kentucky Fried Chicken (KFC) di cabang Basko

Grand Mall oleh mahasiswa Universitas Negeri Padang. Berdasarkan hasil penelitian yang dikemukakan, untuk dapat meningkatkan keputusan pembelian ulang maka penulis memberikan saran sebagai berikut: 1) lebih mempertahankan dan meningkatkan citra KFC, sehingga brand image KFC yang sudah baik dimata konsumen harus tetap dipertahankan atau ditingkatkan agar kesan konsumen semakin baik terhadap merek KFC, 2) Hendaknya menawarkan harga yang sesuai dengan daya beli konsumen, karena apabila harga yang ditawarkan terlalu mahal maka konsumen akan beralih ke pesaing, dan 3) Bagi penelitian selanjutnya disarankan untuk menambah atau menggunakan variabel-variabel independen lainnya yang potensial memberikan kontribusi terhadap keputusan pembelian ulang. IV.DAFTAR KEPUSTAKAAN Andreani, et al. 2012. The Impact of Brand Image Towards Loyalty with Satisfaction as A Mediator in McDonald s. Jurnal manajemen dan kewirausahaan, Vol.14, No.1, Maret 2012: 64-71. Bilson Simamora. 2003. Membongkar kotak hitam konsumen. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama Bunga Geofanny Fredereca dan Chairy. 2010. Jurnal Pengaruh Psikologi Konsumen Terhadap Keputusan Pembelian Kembali Smartphone Blackberry.Online.http://jurnalmanajeme n.unairs1manajemen.com/index.php/hom e/viewartikel/12/45. Diakses tanggal 15 oktober 2012 Fandy Tjiptono. 2005. Brand Management dan Strategy. Yogyakarta: Andi Idris. 2011. Aplikasi Model Analisis Data Kuantitatif dengan program SPSS. Edisi revisi III. Padang: Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Padang Kotler, Philip dan Amstrong, Geri. 2008. Prisinp-prinsip Pemasaran. Alih bahasa: Bob sabran, MM. Edisi 12 jilid 1 dan 2. Jakarta: Erlangga Kotler, Philip dan Keller, Kevin Lane. 2007. Manajemen Pemasaran. Edisi 12 Jilid 1dan 2. Terjemahan: Benyamin Molan. Jakarta: PT. Indeks Mohammad Tambrin. Pengaruh Brand Image Terhadap Pelanggan Kartu Simpati Terhadap Kepuasan Mahasiswa Universitas Trunojoyo Madura. Jurnal Studi Manajemen. Vol 4 No.1 April 2010 Nugroho Setiadi. 2003. Perilaku Konsumen: Konsep dan Implikasi untuk Strategi dan Penelitian Pemasaran. Jakarta: Prenada Media Grup 7

Rosvita Dua Lembang. 2010. Analisis Engaruh Kualitas Produk, Harga, Promosi, Dan Cuaca Terhada Keputusan Embelian Teh Siap Minum Dalam Kemasan Merek Teh Botol Sosro. Online: http://.undip.ac.id/20263/rosvita_du A_LEMBANG.PDF. Diakses tanggal 11 maret 2013 Swasta, Bayu dan Irawan. 2001. Manajemen Pemasaran Modern. Yogyakarta. Penerbit Liberti. 8