BAB II KERANGKA TEORI 2.1.Periklanan Periklanan merupakan suatu proses komunikasi yang bertujuan untuk membujuk atau menggiring orang untuk mengambil tindakan yang menguntungkan bagi pihak pembuat iklan (Durianto, 2003). Periklanan merupakan satu dari empat alat penting yang digunakan oleh perusahaan untuk memperlancar komunikasi persuasif terhadap pembelian dan masyarakat yang ditargetkan. Berhasil tidaknya iklan yang dilakukan tergantung dari media mana yang digunakan untuk mencapai sasaran. Dari berbagai macam media periklanan, media televisi merupakan media yang paling efektif untuk menyampaikan pesan karena mencakup audio dan visual yang lebih menarik dibandingkan dengan radio (audio) dan gambar (visual). Dalam penyajian iklan di televisi dapat disesuaikan dengan sasaran masyarakat dimana produk itu dapat diterima. Walaupun media periklanan televisi memliki cara yang efektif, namun ada kelemahan-kelemahan dibandingkan media yang lain karena media yang lain juga memiliki kelebihan. Sebagaimana pendapat Kasali (1992:121) kekuatan dan kelemahan iklan televisi. Kekuatannya seperti pada efisiensi biaya, dampak yang kuat, dan pengaruh yang kuat. Sedangkan kelemahan iklan televisi yaitu biaya yang besar, khalayak yang tidak selektif, kesulitan teknis. 8
Iklan melalui media televisi merupakan sebuah bentuk komunikasi massa yang menimbulkan efek pada pengguna media tersebut. Menurut Rahmat (2007:218) dalam sebuah efek media massa terdapat tiga perubahan yang terjadi pada khalayak yaitu, perubahan kognitif, afektif dan behavioral. Efek kognitif terjadi bila ada perubahan pada apa yang diketahui, dipahami atau dipersepsi khalayak. Efek ini berkaitan dengan pengetahuan, keterampilan, kepercayaan dan informasi. Citra yang dibentuk oleh media sangat berpengaruh terhadap efek kognitif, karena citra menunjukkan keseluruhan informasi yang telah diolah, diorganisasikan dan disimpan oleh seorang individu. Efek afektif timbul bila ada perubahan yang berhubungan dengan emosi, sikap atau nilai. Secara singkat, sikap ditentukan pula oleh citra dengan dasar media massa merubah citra, kemudian citra mendasari sikap. Efek behavioral merujuk pada perilaku nyata yang diamati,yang meliputi pola-pola tindakan, kegiatan atau kebiasaan berperilaku. Dari gambaran di atas dapat dikatakan bahwa tujuan periklanan pada umumnya mengandung misi komunikasi. Pengunaan media dalam beriklan sangatlah tidak murah sehingga butuh dievaluasi efektivitas dari seberapa besar kekuatan media untuk mempengaruhi setiap orang yang melihatnya. 2.2.Efektivitas Periklanan Efektivitas merupakan suatu pengukuran dalam arti tercapainya tujuan yang telah ditentukan sebelumnya. Sedangkan menurut Rangkuty (1997:136) efektifitas iklan merupakan pengukuran iklan dalam arti tercapainya sasaran yang telah 9
ditentukan sebelumnya, iklan bisa dikatakan efektif jika mencapai tujuan yang telah ditetapkan, yaitu: 1. Informing, yaitu memberikan informasi kepada pengguna sehingga dapat membuat keputusan yang optimal. Ciri kharakteristik dari Informing ini adalah: menginformasikan pelanggan mengenai keberadaan suatu produk baru, memperkenalkan cara pemakaian baru dan produk tertentu, menyampaikan perubahan harga kepada pelanggan, menjelaskan cara kerja suatu produk, meluruskan kesan yang keliru, membangun citra perusahaan. 2. Persuading, yaitu membujuk pengguna sehingga apa yang disampaikan dapat dipahami dengan baik dan benar. Ciri kharakteristik dari Persuading ini adalah: membentuk pilihan produk atau merek, mengalihkan pilihan ke produk tertentu, mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk, mendorong calon pelanggan untuk melakukan pembelian. 2.3. Metode Epic Model Menurut Durianto (2003), Efektivitas iklan dapat diukur dengan menggunakan Epic model. Epic model dikembangkan oleh AC Nielsen, Epic Model mencakup empat dimensi kritis yaitu empati, persuasi, dampak dan komunikasi (Empathy, Persuasi, Impact and communication). 2.3.1. Dimensi Empathy Dimensi empati memberikan informasi yang berharga tentang daya tarik suatu merek. Empathy merupakan keadaan mental yang membuat seseorang mengidentifikasikan dirinya atau merasa dirinya pada keadaan perasaan atau fikiran yang sama dengan orang atau kelompok lain, Kamus besar bahasa 10
Indonesia (1988:228). Menurut Peter dan Olson (Durianto 2003:86), Empathy melibatkan afeksi dan kognisi, afeksi melibatkan perasaan, sementara kognisi melibatkan pemikiran. Variasi tanggapan afektif dapat berupa penilaian positif, negatif, menyenangkan atau tidak menyenangkan, dan konsumen dapat merasakan empat jenis tanggapan afektif yaitu emosi, perasaan khusus, suasana hati dan evaluasi yang berbeda dalam tingkat intensitas dan daya improvisasinya. 2.3.2. Dimensi Persuasi Dimensi persuasi menginformasikan apa yang dapat diberikan suatu iklan untuk peningkatan atau penguatan karakter suatu merek, sehingga pemasang iklan memperoleh pemahaman tentang dampak iklan terhadap keinginan konsumen untuk membeli serta memperoleh kemampuan suatu iklan dalam mengembangkan daya tarik suatu merek. Menurut Peter dan Olson (Durianto 2003: 91) Persuasi adalah perubahan kepercayaan, sikap, dan keinginan berperilaku yang disebabkan satu komunikasi promosi. Komunikasi promosi, seperti periklanan, yang dapat mempengaruhi konsumen dapat menggunakan dua proses kognitif, yaitu : Jalur sentral dan Jalur periferal menuju persuasi. Proses persuasi yang akan dipakai ditentukan dengan tingkat keterlibatan konsumen dalam pesan produk. Jalur sentral menuju persuasi cenderung muncul ketika tingkat keterlibatan konsumen meningkat. Jalur periferal menuju persuasi cenderung muncul ketika tingkat keterlibatan konsumen lebih rendah, dalam jalur peripheral konsumen tidak memfokuskan diri pada pesan. 11
2.3.3. Dimensi Impact Dimensi Dampak/Impact menunjukkan, apakah suatu merek dapat terlihat menonjol dibandingkan merek lain pada kategori yang serupa dan apakah suatu iklan mampu melibatkan konsumen dalam pesan yang di sampaikan. Dampak yang diinginkan dari hasil iklan adalah jumlah pengetahuan produk yang dicapai konsumen melalui tingkat keterlibatan konsumen dengan produk dan atau proses pemilihan. Konsumen memiliki tingkat pengetahuan produk yang berbeda-beda, yang dapat digunakan untuk menerjemahkan informasi baru dan membuat pilihan pembelian. Konsumen dapat memiliki empat tingkat pengetahuan produk, yaitu : kelas produk, bentuk produk, merek, dan model. 2.3.4. Dimensi Communication Dimensi komunikasi memberikan informasi tentang kemampuan konsumen dalam mengingat pesan utama yang disampaikan, pemahaman konsumen, serta kekuatan kesan yang ditinggalkan pesan tersebut. Perspektif pemrosesan kognitif adalah inti untuk mengembangkan strategi pemasaran yang berhasil, yang hal tersebut merupakan permasalahan komunikasi. Proses dimulai ketika sumber komunikasi promosi menentukan informasi apa yang harus dikomunikasikan, kemudian menerjemahkan pesan tersebut dalam bentuk simbol-simbol yang paling tepat (menggunakan kata, gambar, atau tindakan). Kemudian, pesan ditransmisikan ke sebuah penerima melalui berbagai media, seperti pertunjukan televisi, penawaran lewat pos, billboard, atau majalah. Dua tahapan model komunikasi sangat dibutuhkan, khususnya demi keberhasilan penerapan strategi promosi. Tahapan pertama terjadi ketika pemasar menciptakan komunikasi 12
promosi untuk menerjemahkan suatu makna. Tahap kedua yaitu konsumen masuk dan memahami informasi dalam komunikasi promosi dan mengembangkan interpretasi pribadi mereka terhadap makna yang ditangkap. 2.4. Originalitas Penelitian Originalitas penelitian menyajikan perbedaan dan persamaan bidang kajian yang diteliti antara peneliti dengan peneliti-peneliti sebelumnya. Hal ini dimaksudkan untuk menghindari adanya pengulangan kajian terhadap hal-hal yang sama. Dengan demikian akan diketahui sisi-sisi apa saja yang membedakan dan akan diketahui pula letak persamaan antara penelitian peneliti dengan penelitian-penelitian terdahulu. Dalam hal ini akan lebih mudah dipahami, jika peneliti menyajikannya dalam bentuk tabel dibandingkan dengan menyajikan dalam bentuk paparan yang bersifat uraian. Oleh karena itu, peneliti memaparkannya dalam bentuk tabel seperti di bawah ini : Tabel 2.1 Originalitas Penelitian Nama Peneliti Febe Melissa Krisharmoni (2011) Judul Tujuan Metodologi Hasil Efektivitas iklan TV One Heart Honda dalam positioning (Studi Pada pengguna sepeda motor di UKSW Salatiga melalui EPIC Model pada bulan Juli tahun 2011) Untuk mengukur efektifitas Iklan TV One Heart Honda dalam positioning kepada pengguna sepeda motor di UKSW Salatiga melalui EPIC model pada bulan Juli tahun 2011 Kuantitatif Dari dimensi EPIC, ditemukan bahwa iklan TV One Heart itu efektif, sehingga konsumen dapat mengidentifikasi dirinya dengan iklan tersebut dan menangkap positioning yang ingin ditanamkan Honda. Berdasarkan analisa dan pembahasan didapatkan hasil perhitungan dari masingmasing variabel berturutturut adalah 3,03, 2, 65, 2,85, dan 2,57. Di antara empat 13
dimensi, dimensi Empathy menjadi faktor yang paling dominan diantara faktor lainnya. Icha Santika (2011) Efektivitas Iklan Televisi Menggunakan EPIC Model (Perbandingan Antara Iklan Magnum Wall s Magnum dan Cornetto) Untuk mengetahui perbandingan efektifitas iklan antara iklan Magnum dan Cornetto Kuantitatif Ditinjau dari dimensi EPIC, ditemukan bahwa iklan Wall s Magnum cukup efektif. Berdasarkan analisa dan pembahasan didapatkan hasil perhitungan dari masing-masing variabel berturut-turut adalah 3,558, 2,395, 3,570, dan 3,870. Di antara empat dimensi, dimensi Communication menjadi faktor yang paling dominan diantara faktor lainnya. Yudi Mahendra Praja (2012) Analisis Unsur- Unsur EPIC Model Yang Mempengaruhi Efektivitas Iklan Pada Media Televisi (Studi Pada Iklan Produk Indomie Versi Cerita Punya Kita) Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh unsur-unsur EPIC model dalam menopang efektifitas iklan produk Indomie versi cerita punya kita Kuantitatif Iklan televisi Indomie versi cerita punya kita efektif diukur dengan metode EPIC Model, didapatkan hasil perhitungan dari masingmasing variabel berturutturut adalah 2,70, 2,60, 2,70, dan 2,79. Sumbangan efektif unsur-unsur EPIC terhadap Efektivitas iklan yaitu Empathy 49,6%, Persuasi 57,2%, Impact 36,4%, Communication 56,1%. 14
2.5. Kerangka Pikir Penelitian. Iklan Indomie versi cerita punya kita Media Televisi Efektivitas Iklan -Informing -Persuading Empathy Persuasi Impact Communication Indomie merupakan produk dari divisi mie instan paling sukses dari PT Indofood Sukses Makmur Tbk, salah satu yang menentukan kepopuleran Indomie yaitu pada kekuatan modalnya untuk beriklan di media televisi. Iklan Indomie versi cerita punya kita, berusaha mengajak masyarakat untuk ikut berbagi pengalaman mereka melalui cerita pengalaman pribadi masing-masing konsumen indomie, hal itu dianggap efektif karena Indomie melakukan strategi keterlibatan konsumen yang didasari oleh Informing dan Persuading. Dari pernyataan tersebut peneliti ingin mengetahui bagaimana pengaruh dari unsur-unsur EPIC Model dalam menopang efektivitas iklan Indomie versi cerita punya kita. Unsur-unsur EPIC Model yaitu Emphaty, Dimensi yang memberikan daya tarik melibatkan afeksi (Perasaan) dan Kognisi (Pemikiran). Persuasi, Dimensi yang diharapkan memberikan pengaruh positif terhadap efektivitas iklan. Impact, Dimensi yang menginginkan keterlibatan konsumen dengan produk dan tertarik terhadap produk yang ditawarkan. 15
Communication, Dimensi dimana iklan memberikan informasi produknya kepada konsumen dimaksudkan agar mengetahui produk yang ditawarkan dalam iklan sesuai gambaran dan keunggulan produk yang ditawarkan. 2.6. Hipotesis Penelitian Dengan adanya unsur-unsur EPIC model (Emphaty, Persuation, Impact & Communication) iklan produk Indomie versi cerita punya kita menjadi lebih efektif, karena iklan tersebut mampu membuat konsumen tertarik untuk terlibat dengan produk Indomie dan mampu secara signifikan menyampaikan informasi keunggulan dari produk yang ada didalamnya. 16