BAB II TINJAUAN PUSTAKA

Transkripsi

1 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Komunikasi Pengertian komunikasi menurut Karlfried Knapp dalam buku Tommy Suprapto, adalah interaksi antar pribadi yang menggunakan system symbol linguistik, seperti sistem simbol verbal (kata-kata), dan non verbal. Sistem ini dapat disosialisasikan secara langsung / tatap muka atau melalui media lain (tulisan, oral, dan visual) 1. Menurut Wilbur Schrarmm, dalam buku Tommy Suprapto, komunikasi merupakan suatu proses berbagi (sharing process). Apabila kita sedang berkomunikasi berarti kita sedang berusaha menumbuhkan suatu kebersamaan (commonness) dengan seseorang, yaitu kita berusaha berbagi infomasi, ide, atau sikap. Komunikasi yang efektif adalah komunikasi yang berhasil melahirkan kebersamaan (commonness), kesepahaman antara sumber (source) dengan penerima (audience-receiver). Komunikasi efektif apabila audience dapat memahami pesan yang disampaikan sesuai dengan yang dikehendaki oleh sumber pesan 2. 1 Ibid hal 5 2 Suprapto Tommy, Pengantar Teori dan Manajemen Komunikasi, Penerbit MedPress, Yogyakarta, 2009, hal 3

2 2.2 Komunikasi Pemasaran Komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi / membujuk, dan atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan 3. Komunikasi pemasaran menjadi aspek penting dalam misi pemasaran dan sebagai penentu suksesnya pemasaran. Bentuk-bentuk utama komunikasi pemasaran menurut Terence A. Shimp antara lain: 1. Penjualan perorangan (Personal Selling) Adalah bentuk komunikasi antar individu dimana tenaga penjual/wiraniaga menginformasikan, mendidik, dan melakukan persuasi kepada calon pembeli untuk membeli produk atau jasa perusahaan. 2. Iklan (Advertising) Iklan adalah kegiatan komunikasi perusahaan dalam menginformasikan produk dengan menggunakan media massa surat kabar, majalah, radio, televisi, dan media lain (billboards, internet dan sebagainya) atau bentuk komunikasi langsung yang didesain khusus untuk pelanggan antar bisnis (business-to-business) maupun pemakai akhir. 3. Promosi Penjualan (Sales Promotion) Promosi Penjualan (Sales Promotion) terdiri dari semua kegiatan pemasaran yang mencoba merangsang terjadinya aksi pembelian suatu produk yang cepat atau terjadinya pembelian dalam waktu yang singkat. 3 Tjipyono, F Strategi Pemasaran Edisi 3, Penerbit ANDI, Yogyakarta.

3 4. Pemasaran Sponsorship (Sponsorship marketing) Adalah aplikasi dalam mempromosikan perusahaan dan merek mereka dengan mengasosiasikan perusahaan atau salah satu merek dengan kegiatan tertentu. 5. Publisitas (Publicity) Publisitas menggambarkan komunikasi massa, namun tidak seperti iklan, perusahaan sponsor tidak mengeluarkan biaya untuk waktu dan ruang beriklan. Publisitas biasanya dalam bentuk berita atau komentar editorial mengenai produk atau jasa dari perusahaan. Bentuk-bentuk ini dimuat dalam media cetak atau televisi secara gratis karena perwakilan media menganggap informasi tersebut penting dan layak disampaikan kepada khalayak mereka Iklan dan Periklanan Secara sederhana iklan dapat didefiniskan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media 5. Frank Jefkins menyebutkan advertising aims to persuade people to buy 6. Iklan bukan hanya berupa pengumuman biasa, namun iklan lebih diarahkan untuk membujuk orang agar membeli. 4 Terance A. Shimp, Periklanan Promosi: Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu Jilid 1 Edisi kelima, Penerbit: Erlangga, Jakarta, Rhenald Kasali, Managemen Periklanan: Konsep dan Aplikasinya di Indonesia, Penerbit Pustaka Utama Grafiti dan Pusat Antar Universitas Bidang Ilmu Ekonomi UI, Jakarta, 1992, hal Frank Jefkins dalam buku Rhenald Kasali, loc.cit.,

4 Baarle dalam buku Kustadi Suhandang, mendefinisikan periklanan sebagai suatu kekuatan menarik yang ditunjukkan kepada sejumlah pembeli tertentu, yang dilaksanakan oleh produsen atau pedagang agar dapat mempengaruhi penjulan barang atau jasa dengan cara yang menguntungkan 7. Periklanan memiliki tugas pokok untuk mengkomunikasikan informasi seefisien mungkin kepada orang-orang yang berjumlah ribuan. Masih dalam buku yang sama, Schindler menyebutkan bahwa periklanan adalah salah satu metode untuk memperkenalkan barang, jasa, atau gagasan kepada publik 8. Periklanan dapat di definisikan sebagai semua bentuk aktifitas untuk menghadirkan dan mempromosikan ide, barang, atau jasa secara nonpersonal yang dibayar oleh sponsor tertentu. Dari sisi konsumen, iklan (advertising) sendiri dipandang sebagai suatu media penyedia informasi tentang kemampuan harga, fungsi produk, maupun atribut lainnya yang berkaitan dengan suatu produk 9. Periklanan yang efektif adalah iklan yang dapat menarik minat konsumen untuk membaca materi iklannya bahkan hingga dapat menciptakan pembelian produknya Tujuan Periklanan Tujuan periklanan antara lain: 7 Kustadi Suhandang, Periklanan Managemen, Kiat, dan Strategi, Penerbit Nuansa, Bandung, 2010, hal Ibid., Durianto Darmadi,et al, Invasi Pasar dengan Iklan yang efektif, Penerbit PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 2003.

5 1. Sebagai alat sebagai komunikasi dan koordinasi. Memberikan tuntunan bagi pihak-pihak yang terlibat, diantaranya yaitu: pengiklan (klien), account executive dari pihak biro dan tim kreatif untuk saling berkomunikasi. 2. Memberikan kriteria dalam pengambilan keputusan. Apabila terdapat dua alternatif dalam kampanye iklan maka harus dipilih salah satu. 3. Sebagai alat bagi evaluasi. Tujuan digunakan untuk melakukan evaluasi terhadap hasil suatu kampanye iklan Fungsi-fungsi periklanan Periklanan merupakan pelaksana fungsi komunikasi yang penting bagi perusahaan bisnis dan organisasi lainnya. Beberapa fungsi periklanan menurut Shimp adalah: 1. Informing (memberi informasi) Periklanan membuat konsumen sadar (aware) akan merek-merek baru, mendidik mereka tentang berbagai fitur dan manfaat merek, serta memfasilitasi penciptaan citra merek yang positif. 2. Persuading (mempersuasi) Iklan yang efektif akan mampu mempersuasi (membujuk) pelanggan untuk mencoba produk dan jasa yang diiklankan. 3. Reminding (mengingatkan) Iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan konsumen.periklanan yang efektif juga meningkatkan minat konsumen 10 Rhenald Kasali, op.cit., 45.

6 terhadap merek yang sudah ada dan pembelian sebuah merek yang mungkin tidak akan dipilihnya. 4. Adding value (memberikan nilai tambah) Terdapat tiga cara mendasar dimana perusahaan bisa memberi nilai tambah bagi penawaran-penawaran mereka: inovasi, penyempurnaan kualitas, atau mengubah persepsi konsumen. Periklanan memberi nilai tambah pada merek dengan mempengaruhi persepsi konsumen. Periklanan yang efektif menyebabkan merek dipandang sebagai lebih elegan, lebih bergaya, lebih bergengsi, dan bisa lebih unggul dari tawaran pesaing. 5. Assisting (mendampingi upaya-upaya lain dari perusahaan) Peran utama periklanan adalah sebagai pendamping yang memfasilitasi upaya-upaya lain dari perusaan dalam proses komunikasi pemasaran. Peran penting lain dari periklanan adalah membantu perwakilan penjualan. Iklan mengawali proses penjualan produk-produk perusahaan dan memberikan pendahuluan yang bernilai bagi wiraniaga sebelum melakukan kontak personal dengan para pelanggan yang prospektif Media-Media Periklanan Media adalah salah satu sarana komunkasi yang membawa pesan-pesan dari pengiklan kepada konsumennya. Pengiklan menyampaikan informasi mengenai 11 Terance A. Shimp, op.cit.,

7 produknya dengan menggunakan media. Media membawakan pesan-pesan pengiklan kepada khalayak yang berada di berbagai tempat yang berbeda. Beberapa jenis media periklanan diantaranya adalah: Tabel 1. Jenis Media Periklanan Media Cetak Media Siar Media Luar ruang Media Ruang Dalam Media pertemuan Media Internet Media Transit Surat Kabar Tabloid Majalah Televisi Radio Bioskop Billboard Balon Signboard yang terdapat di dalam stadium, Mall Gym, Ice Ring, dll Layar Tancap Seminar Pertunjukan Kesenian Internet Bus Ad Kereta Api / Kapal Laut Angkutan Kota Televisi sebagai Media Periklanan Televisi berfungsi sebagai sistem panyampaian pemirsa tentang produk barang atau jasa yang ditawarkan. Televisi menjadi media paling banyak digunakan oleh masyarakat karena sifat televisi yang mampu menjangkau lebih luas area siar. iklan televisi memiliki daya tarik yang atraktif dan terdiri dari elemen audio dan visual sehingga Iklan televisi mampu dalam menarik khalayaknya.

8 2.4.2 Kelebihan Iklan Televisi TV adversisements are visual descriptions, whish mean more attractive, well cooperation between flashes and voices, impressive, high effectiveness, adaptability, retransmission possibility and improvement on recognition ratings 12. (Periklanan televisi adalah deskripsi visual yang lebih atraktif, gabungan yang sesuai antara ambar bergerak dan suara, lebih menarik, memiliki efektivitas tinggi, mampu beradaptasi, kemungkinan ditayangkan ulang, dan peningkatan dalam memperbaiki rating). Menurut Morissan, beberapa kelebihan yang dimiliki televisi dibandingkan dengan media lain antaranya adalah daya jangkau yang luas, selektivitas dan flexibilitas, fokus perhatian, kreativitas dan efek, prestise, serta waktu tertentu Daya Jangkau Luas Penetrasi televisi saat ini sudah sangat luas, khususnya televisi siaran nasional. Harga yang murah dan daya jangkau yang luas membuat hampir semua orang dapat menikmati siaran televisi. Televisi memungkinkan pemasar untuk mempromosikan produknya dengan serentak dalam jangkauan wilayah yang luas. Biaya pembuatan dan penayangan iklan televisi tidak murah, namun karena daya jangkau wilayah dan banyaknya 12 Yun Chan, Li, etc. Research On TV Advertising Effectiveness Of the Taiwan Super Basketball League. International Journal of Organizational Innovation. 13 Morissan, Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu, Edisi pertama, Penerbit Kencana, Jakarta, 2012,hal

9 orang yang dapat dijangkau, maka iklan televisi dapat dikatakan murah bila dibandingkan dengan media lainnya. 2. Selektivitas dan Flexibilitas Televisi adalah media yang bersifat umum, maksudnya media ini sulit menjangkau segmen khalayak tertentu atau khalayak yang lebih khusus. Namun dengan adanya variasi komposisi khalayak hasil dari isi program, waktu siar dan cakupan geografis, maka televisi dapat juga menjangkau segmen khalayak tertentu. Seperti misalnya pembagian waktu tayang program televisi, waktu pagi di hari sabtu dan minggu dikhususkan untuk menayangkan program anak-anak dan waktu malam khusus program bagi kalangan dewasa. Televisi juga menawarkan kemudahan atau flexibilitas dalam menjangkau khalayak. Pengiklan dapat memasang iklan di wilayah tertentu pada stasiun televisi yang ada di wilayah tersebut. Pengiklan juga dapat menyesuaikan isi atau konteks iklan dengan beberapa ide sesuai wilayah, seperti penggunaan bahasa daerah tersebut, atau mencatut kebudayaan setempat ke dalam iklan produknya. 3. Fokus Perhatian Iklan televisi lebih mampu dalam mendapatkan fokus perhatian khalayak. Pada sat iklan ditayangkan, perhatian khalayak akan berpusat pada iklan tersebut. Ketika seseorang menekan remote televisi dan iklan muncul pada layar maka fokus akan tertuju pada iklan. Berbeda dengan iklan di media surat

10 kabar, pembaca surat kabar bisa saja melewatkan atau tidak menghiraukan adanya iklan pada bagian atas atau bagian lain pada surat kabar. 4. Kreativitas dan Efek Melalui media televisi, pengiklan dapat menampilkan cara kerja produknya saat digunakan. Pengiklan juga dapat memanfaatkan kekuatan personalitas dalam berpromosi melalui media ini. Salah satunya yaitu dengan penggunaan bahasa tubuh atau cara bicara seseorang yang ditunjukkan untuk membujuk pemirsa dalam membeli produk yang diiklankan. 5. Prestis Keuntungan lain televisi bagi pengiklan adalah kemungkinan produknya dapat dikenal oleh orang banyak menajdi lebih besar. Nama perusahaan juga mendapatkan kemungkinan yang sama. Perusahaan cenderung menggunakan kemungkinan-kemungkinan tersebut untuk mengeksploitasi keuntungan tambahan lain saat memasang iklan di media lain. 6. Waktu Tertentu Penayangan iklan televisi dapat disesuaikan dengan target potensial yang dituju. Misalnya produk bumbu masak yang menargetkan ibu-ibu rumah tangga, maka iklan dapat ditayangkan pada siang atau sore hari, sehingga ibu-ibu tersebut diingatkan kembali dengan bumbu-bumbu masak yang akan diperlukan untuk memasakan makanan sehari-hari Kelemahan Iklan Televisi

11 Selain kelebihan yang ditawarkan oleh media televisi, terdapat pula beberapa kelemahan iklan televisi diantaranya meliputi: biaya mahal, informasi terbatas, selektivitas terbatas, penghindaran, dan tempat terbatas Biaya mahal Biaya beriklan di televisi memang yang paling mahal bila dibandingkan dengan media lain. Namun televisi adalah media yang paling efisien dalam menjangkau khalayak dengan jumlah dan wilayah yang luas. Mahalnya biaya iklan disebabkan oleh ketentuan tarif perdetik yang diberlakukan bagi setiap penayangan iklan. Membuat iklan yang berkualitas juga sangat mahal. 2. Informasi terbatas Durasi penayangan iklan sangat terbatas yaitu antara detik dalam satu kali tayang. Bila pengiklan ingin lebih lama menayangkan iklannya, maka pengiklan akan dikenakan tambahan tarif perdetik untuk penayangan iklan yang juga sangat mahal. 3. Selektivitas terbatas Bila pengiklan ingin membidik konsumen yang lebih khusus dengan jumlah sedikit, iklan televisi bukanlah piliha yang tepat. Biasanya cakupan geografisnya bisa melebihi batas pemasaran dimana target konsumen berada. Televisi masih belum bisa menjangkau segmen yang lebih khusus. 4. Penghindaran 14 Ibid

12 Kecenderungan khalayak untuk menghindar saat iklan ditayangkan menjadi salah satu kelemahan iklan televisi selanjutnya. Penelitian menunjukan bahwa khalayak televisi menggunakan kesempatan penayangan iklan untuk mengerjakan pekerjaan lain seperti mengobrol, pergi ke kamar mandi, mengambil sesuatu dan lain-lain. Fenomena zapping atau memindah-mindahkan saluran ke saluran lain pada saat iklan ditayangkan juga menjadi kelemahan media ini. Khalayak secara tidak langsung menolak untuk menyaksikan iklan televisi yang tayang dan memilih memindahkan saluran ke saluran lainnya. 5. Tempat terbatas Pengiklan sebenarnya memiliki waktu yang sangat terbatas dalam menayangkan iklannya di televisi. Pihak stasiun televisi tidak dapat memperpanjang waktu siar begitu saja. Bila waktu tayang iklan ditambah maka stasiun televisi harus memotong waktu siar programnya. Penambahan waktu siar iklan berarti harus mengorbankan waktu siar program. Khalayak Dengan begitu tentu program tersebut akan langsung ditinggalkan oleh khalayaknya. Tidak seperti media cetak, stasiun televisi tidak dapat seenaknya memperpanjang waktu penayangan siaran iklan dalam suatu program. Pada media cetak, jika jumlah pemasangan iklan meningkat, maka jumlah halaman media cetak itu dapat ditambah sesuai dengan pengingkatan jumlah iklan tanpa harus mengganggu isi medianya. Perpanjangan waktu siaran iklan juga melanggar peraturan pemmerintah yang menetapkan bahwa

13 waktu siaran iklan lembaga penyiaran swasta paling banyak 20% dari seluruh waktu siaran setiap pagi Elemen-elemen Iklan Televisi Iklan televisi tidak sebatas hanya sebagai media penyampaian informasi produk, namun juga sebagai media hiburan. Iklan televisi terdiri dari beberapa elemen yang membuat iklan televisi lebih menarik dari iklan media lainnya. Elemen-elemen iklan televisi antara lain: 1. Elemen heard words Terdiri dari kata-kata yang terdengar dalam iklan. Kata-kata tersebut harus dapat membuat khalayak mengerti dan memahami maksud pesan yang disampaikan. 2. Elemen Musik Ilustrasi musik yang terdapat dalam tayangan iklan. Iringan musik atau lagu yang ditampilkan harus dapat membaca suasana yang menyenangkan bagi khalayak atau sesuai dengan iklan ditayangkan. 3. Elemen seen words. Merupakan kata-kata yang terlihat pada tayangan iklan. Kata-kata tersebut harus mampu mempengaruhi benak pemirsa dan mampu menjadi top of mind pemirsanya. 4. Elemen picture

14 Merupakan gambar atau tayangan iklan meliputi objek yang digunakan, figure / talent yang digunakan, adegan yang ditampilkan harus memiliki daya tarik pemirsa. 5. Elemen colour Merupakan komposisi atau keserasian warna gambar serta pengaturan cahaya yang digunakan dalam iklan. 6. Elemen movement Merupakan gerakan yang terlihat dalam tayangan iklan yang dapat mempengaruhi emosi seseorang untuk dapat larut di dalamnya meliputi fragmen cerita dari adegan yang ditampilkan. 2.5 Efektivitas Iklan Shimp menyebutkan bahwa iklan dikatakan efektif apabila ia dapat mencapai tujuan-tujuan yang ingin dicapai 15. Salah satu syarat iklan dapat dikatakan efektif adalah pesannya mudah di tangkap oleh pemirsa. Iklan juga dikatakan efektif bila dapat memuaskan pertimbangan berikut ini: 1. Iklan harus memperpanjang suara strategi pemasaran. Iklan dapat efektif bila sesuai dengan elemen lain dari strategi komunikasi pemasaran yang diarahkan dengan baik dan terintegrasi. 2. Periklanan yang efektif harus menyertakan sudut pandang konsumen. Para konsumen membeli manfaat-manfaat produk bukan atribut, atau lambangnya. Oleh karena itu iklan harus dinyatakan dengan cara yang berhubungan dengan 15 Terance A. Shimp, Op.cit.,

15 kebutuhan-kebutuhan, keinginannya, serta apa yang yang dinilai oleh konsumen dari pada si pemasar. 3. Periklanan yang efektif harus persuasif. Persuasi biasanya terjadi ketika produk yang diiklankan memberi keuntungan tambahan bagi konsumen. 4. Iklan harus menemukan cara yang unik untuk menerobos kerumunan iklan. Pada pengiklan secara kontinyu berkompetisi dengan para pesaingnya dalam menarik perhatian konsumennya. 5. Iklan yang baik tidak pernah menjanjikan lebih dari apa yang bisa diberikan. Iklan dapat menerangkan dengan apa adanya, baik dalam pengertian etika serta dalam pengertian bisnis yang cerdas. Para konsumen belajar dengan cepat ketika mereka ditipu dan akan membenci si pengiklan. 6. Iklan yang baik mencegah ide kreatif dari strategi yang berlebihan. Tujuan iklan adalah mempersuasi dan mempengaruhi, bukan membagus-baguskan yang bagus dan melucu-lucukan yang lucu. Penggunaan humor yang tak efektif mengakibatkan orang-orang hanya ingat pada humornya saja, tetapi melupakan pesanya 16. Menurut Durianto, efektivitas iklan dapat di ukur dengan 4 cara, yaitu: a. Consumer Response Index (CRI) Merupakan hasil perkalian antara awareness (kesadaran), comprehend (pemahaman komsumen), interest (ketertarikan), intention (maksud untuk membeli), dan action (bertindak untuk membeli) Terance A. Shimp, Loc.cit., 17 Darmadi Durianto, Sugiarto, dkk. Invasi Pasar dengan iklan yang efektif: Strategi, Program, dan Teknik Pengukuran, Penerbit Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 2003, hal 48

16 b. Direct Rating Method (DRM) Metode ini merupakan metode penentuan peringkat langsung yang bertujuan untuk menguji naskah iklan. Konsumen diberikan beberapa alternatif iklan yang kemudian ditentukan peringkat masing-masing dari iklan tersebut. Semakin tinggi peringkat maka semakin tinggi pula kemungkinan iklan tersebut efektif 18. c. Emphaty, Persuasion, Impact, and Communication (EPIC Model) EPIC Model digunakan untuk mengukur efektivitas iklan terhadap dampak komunikasi yang terdiri dari 4 dimensi kritis yaitu empati, persuasi, dampak, dan komunikasi 19. d. Consumer Decision Model (CDM) Merupakan suatu model dengan enam variabel yang saling berhubungan yaitu: pesan iklan, pengenalan merek, kepercayaan konsumen, sikap konsumen, niat beli, dan pembelian nyata EPIC MODEL Efektivitas iklan dapat diukur dengan berdasar pada dampak komunikasi suatu iklan dengan menggunakan teknik Model EPIC. Model EPIC dikembangkan oleh AC. Nilsen (salah satu perusahaan peneliti pemasaran terkemuka di dunia). Nilsen menyebutkan pengukuran efektivitas iklan ditinjau dari 4 dimensi yaitu, 18 Ibid Ibid Ibid. 104

17 empati, persuasi, dampak, dan persuasi (Empathy, Persuasion, Impact, and Communication) Dimensi Empati Dimensi empati menggambarkan apakah konsumen menyukai suatu iklan dan menggambarkan bagaimana konsumen melihat hubungan antara suatu iklan dengan pribadi mereka. Dimensi empati memberikan informasi yang berharga tentang daya tarik suatu merek. Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia, empati merupakan keadaan mental yang membuat keadaaan seseorang merasa atau mengidentifikasi dirinya dalam keadaan perasaan atau pikiran yang sama dengan orang atau kelompok lain. Empati melibatkan afeksi dan kognisi konsumen. J. Paul Peter dan Jerry C. Olson dalam buku Durianto, mengatakan bahwa afeksi mengacu pada dua tipe tanggapan internal psikologis konsumen terhadap ransangan lingkungan. Afeksi melibatkan perasaan dan kognisi melibatkan pemikiran. Variasi tanggapan efektif berupa penilaian positif maupun negatif, menyenangkan dan tidak menyenangkan. Sedangkan kognisi meliputi proses berpikir sadar, tak sadar dan otomatis Dimensi Persuasi Dimensi persuasi menginformasikan apa yang yang dapat diberikan suatu iklan untuk menguatkan karakter merek, sehingga pengiklan juga mendapatkan pemahaman tentang dampak iklan terhadap keinginan konsumen untuk 21 Ibid Kamus Besar Bahasa Indonesia [online]. Diakses pada 18 Desember 2014 pukul melalui

18 membeli dan kemampuan merek dalam mengembangkan daya tarik produk. Persuasi adalah perubahan sikap seseorang, kepercayaan dan keinginan berperilaku disesbabkan oleh komuniksi promosi. Terdapat dua proses kognitif dalam komunikasi promosi seperti periklanan yang dapat mempengaruhi konsumen. Dua proses tersebut adalah jalur sentral dan jalur peripheral menuju persuasi. Jalur sentral menuju persuasi cenderung muncul ketika tingkat keterlibatan konsumen meningkat. Konsumen memfokuskan diri pada pesan produk dalam iklan. Pada jalur periferal menuju persuasi muncul ketika keterlibatan konsumen lebih rendah. Konsumen tidak fokus pada pesan produk namun lebih kepada perangsang peripheral dalam iklan yang berupa, music yang menarik atau selebrity yang popular. Perasaan konsumen akan mempengaruhi kepercayaan dan sikap mereka terhadap suatu produk. 3. Dimensi Impact Dimensi impact menunjukkan apakah suatu merek terlihat lebih menonjol bila dibandingkan dengan merek yang lain dan bagaimana sebuah produk dapat melibatkan konsumen ke dalam pesan yang disampaikan. Hasil yang diharapkan dari dampak impact ini adalah jumlah pengetahuan konsumen terhadap produk melalui tingkat keterlibatan konsumen dengan produk atau proses pemilihan. Terdapat beberapa tingkatan pengetahuan yang berbeda yang dimiliki oleh konsumen diantaranya adalah kelas produk, merek produk, bentuk produk, dan model produk. Konsumen juga memiliki 3 jenis

19 pengetahuan produk, yaitu, pengetahuan tentang ciri atau karakter produk, manfaat positif penggunaan produk, dan nilai yang dicapai oleh produk. 4. Dimensi Komunikasi Dimensi komunikasi memberikan informasi tentang kemampuan konsumen dalam mengingat pesan utama yang disampaikan, pemahaman konsumen serta kekuatan kesan yang ditinggalkan pesan tersebut. Perspektif pemrosesan kognitif adalah inti untuk mengembangkan strategi pemasaran yang berhasil yang merupakan permasalahan komunikasi. Proses dimulai ketika sumber informasi promosi menentukan informasi apa yang harus dikomunikasikan, kemudian meng-enkoding pesan tersebut dalam bentuk simbol-simbol yang paling tepat (menggunakan kata, gambar, atau tindakan). Kemudian pesan ditransmisikan ke sebuah penerima melalui berbagai media seperti pertunjukan TV, penawaran via pos, billboard, atau majalah. Penerima atau konsumen, jika digiring ke suatu promosi, harus men-dekoding atau menerjemahkan maknanya. Kemudian konsumen dapat mengambil tindakan, seperti pergi ke toko dan melakukan pembelian.