STRATEGI (Fred R. David)

1

STRATEGI (Fred R. David) Strategi adalah langkah-langkah besar yang harus dilakukan untuk mencapai sasaran jangka panjang di masa depan. Sasaran Jangka Panjang : Pertumbuhan penjualan Pertumbuhan assets Keuntungan Pangsa pasar Diversifikasi Integrasi Earning Per Share Tanggung jawab sosial 2

STRATEGI (Fred R. David) Sasaran Jangka Panjang dibutuhkan baik di tingkat korporat, divisi atau unit bisnis, maupun pada tingkatan fungsional Strategi ketiga tingkatan organisasi tsb, adalah : Strategi korporat di tingkat korporasi (induk perusahaan) Strategi generik di tingkat divisi atau unit bisnis. Strategi fungsional di tingkat departemen 3

A. STRATEGI KORPORAT Strategi korporat disebut juga Grand Strategy merupakan strategi yang digunakan untuk menentukan bisnis apa yang akan dipilih oleh suatu korporasi. Secara umum, ada 13 jenis strategi yang dapat dipilih organisasi sebagai arahan umum korporasi untuk mencapai sasaran jangka panjangnya, terdiri dari 4 kelompok besar yaitu : strategi integrasi strategi intensif strategi diversifikasi Strategi defensif 4

I. STRATEGI INTEGRASI Strategi Integrasi Hilir (Forward Integration) Strategi Integrasi Hulu (Backward Integration) Strategi Integrasi Horizontal (Horizontal Integration) 5

1. Strategi Integrasi Hilir (Forward Integration) Dengan strategi ini, perusahaan membeli atau menguasai perusahaan distributor atau pengecer Contoh : 1. GM menguasai 10% dari dealer-nya. 2. Astra Motor menguasai jaringan distributor dan dealer-nya hampir di seluruh wilayah Indonesia. 3. Walt Disney midalnya tidak hanya memproduksi film kartun, tapi mendistribusikannya melalui Disney Channel. Toko-toko Disney, dan jaringan TV ABC 6

2. Strategi Integrasi Hulu (Backward Integration) Perusahaan membeli atau menguasai perusahaan pemasok Contoh : 1. Penguasaan pabrik Bogasari oleh Indomie 7

3. Strategi Integrasi Horizontal (Horizontal Integration) Strategi ini dilakukan untuk menguasai dan meningkatkan kendali terhadap pesaing, antara lain dengan membeli atau mengakuisisi perusahaan pesaing. Penguasaannya bisa pemilikan penuh atau sebagian. Contoh : 1. KLM yang membeli sebagian kendali dari Northwest Airlines guna membuka aksesnya ke AS dan Asia 2. Pembelian Promus oleh Hilton guna memperbesar jaringan perhotelannya 8

II. STRATEGI INTENSIF Strategi Penetrasi Pasar (Market Penetration) Strategi Pengembangan Pasar (Market Development) Strategi Pengembangan Produk (Product Development) 9

4. Strategi Penetrasi Pasar (Market Penetration) Dengan strategi ini peningkatan pasar pada pasar yang sama dilakukan dengan upaya pemasaran yang lebih besar. Contoh : 1. Peningkatan intensitas tayangan iklan produk Irex di TV pada acara tayangan World Cup 10

5. Strategi Pengembangan Pasar (Market Development) Strategi pengembangan pasar merupakan pengembangan pasar produk/jasa ke wilayah pemasaran yang baru Contoh : 1. Pembukaan stasiun-stasiun TV baru di daerah-daerah untuk memperluas jangkauan penyiaran yang dilakukan TV-TV swasta kita. 2. Membuat web sites sendiri untuk sarana bagi peningkatan promosi 11 suatu produk ke konsumen langsung

6. Strategi Pengembangan Produk (Product Development) Yang dilakukan didalam strategi ini adalah melakukan perbaikan produk yang sudah ada selama ini, atau mengembangkan produk yang baru sama sekali, sehingga dapat meningkatkan penjualan perusahaan. Contoh : 1. Penciptaan produk-produk baru yang terus menerus oleh perusahaan-perusahaan farmasi, Unilevel P & G 12

III. STRATEGI DIVERSIFIKASI Strategi Diversifikasi Konsentrasi (Concentric Diversification) Strategi Diversifikasi Horizontal (Horizontal Diversification) Strategi Diversifikasi Konglomerat (Conglomerate Diversification) 13

7. Strategi Diversifikasi Konsentrasi (Concentric Diversification) Strategi ini di tempuh dengan penambahan produk baru yang masih berada pada jenis yang sama (related diversification). Seringkali strategi ini disebut merger, yaitu penggabungan dari beberapa perusahaan yang hampir sama besar, dan digabung mellaui perhitungan pertukaran tunai atau saham masing-masing Contoh : 1. Merger 5 Bank swasta di Indonesia, September 2002 yang menamakan dirinya Bank Permata, terdiri dari Bank Bali, Bank Universal, Bank media, Bank Patriot dan Bank Prima Express. 14 2. Merger Bank Pemerintah, menjadi Bank Mandiri

8. Strategi Diversifikasi Horizontal (Horizontal Diversification) Pada strategi ini penambahan produk baru dari jenis (line of business) yang berbeda untuk konsumen yang lama Contoh : 1. Pengembangan Amazon yang selama ini bergerak sebagai toko buku online, sekarang memperluas bisnisnya pada bisnis mainan dan elektronik, sehingga kita bisa meng-order langsung melalui internet produk-produk seperti DVD players, kamera, dll 15

9. Strategi Diversifikasi Konglomerat (Conglomerate Diversification) Strategi ini dilakukan dengan penambahan produk baru yang berbeda dan tidak berhubungan langsung dengan produk lamanya (unrelated diversification). Biasanya penggabungan atau akuisisi tersebut dilakukan dengan perusahaan yang tidak ada hubungan dengan kegiatan yang dilakukan perusahaan semula Contoh : 1. Group Salim bergerak di bidang keuangan, semen, mobil, mie, tepung, elektronik, dll 16

IV. STRATEGI DEFENSIF Strategi Penciutan (Retrenchment) Strategi Divestasi (Divestiture) Strategi Likuidasi (Liquidation) Strategi Joint Venture (Joint Venture) 17

Strategi ini biasanya dilakukan dengan mengurangi besar dan diversifikasi pengoperasian perusahaan melalui pengelompokan (regrouping) kembali pengurangan biaya dan assets, guna mengatasi masalah yang ditimbulkan oleh penurunan pendapatan dan laba perusahaan. Retrenchment ini sangat tidak disukai, namun terpaksa dilakukan bahkan oleh perusahaan terkemuka di dunia sekalipun. Hal ini disebabkan karena kemunduran yang senantiasa tidak bisa dihindari perusahaan, akibat persaingan global yang agresif, deregulasi, merger dan akuisisi, perubahan teknologi yang cepat, dll Contoh : 10. Strategi Penciutan (Retrenchment) 1. Mobil oil, Procter & Gamble (P & G), IBM, Reebok, Chase 18 Manhattan Bank, Toyota, dll. Krisis 1998 perbankan di Indonesia

11. Strategi Divestasi (Divestiture) Ini dilakukan dengan menjual salah satu atau beberapa divisi atau bagian dari perusahaan. Contoh : 1. Semen GRESIK yang dijual kepada CEMEX, MEXICO 2. BCA oleh FARALLON dari AS 3. INDOCEMENT ke perusahaan GERMAN 19

12. Strategi Likuidasi (Liquidation) Likuidasi adalah strategi terakhir yang merupakan pengakuan menyerah, dan keputusan yang sulit, namun tidak bisa dipungkiri lagi karena kalau tidak dihentikan akan menjadi beban yang memberatkan. Ini dilakukan dengan cara menjual assets atau saham perusahaan. Contoh : 1. Bank- Bank di Indonesia yang dilikuidasi Contoh sebaliknya, adalah BOEING mengakuisisi Mc Donnell- Douglas untuk membuat industri pesawat terbesar di dunia. 20

13. Strategi Joint Venture (Joint Venture) Joint Venture merupakan strategi yang populer, dimana beberapa perusahaan bekerjasama membentuk perusahaan yang terpisah atau konsortium untuk membiayai suatu investasi yang besar bagi kepentingan bersama. Contoh : 1. Kebijakan Pemerintah Cina untuk tidak membeli pesawat BOEING sampai perusahaan tersebut menyetujui diproduksinya bagian ekor dari BOEING 737 di Xian. 2. Joint venture antara Ford dengan Microsoft untuk pembelian online. 3. Joint venture yang terjadi antara perusahaan minyak AS untuk pembangunan pipa bawah laut yang sangat mahal. 21

B. STRATEGI GENERIK Strategi di tingkat divisi atau unit bisnis yang terkenal adalah strategi generik yang diperkenalkan oleh Michael Porter. Porter beranggapan bahwa dengan menganalisa kekuatankekuatan di dalam industri akan dapat diketahui industri mana yang kurang atau lebih menguntungkan dari industri yang lainnya. 5 kekuatan yang dikenal sebagai PORTER S FIVE FORCES Ancaman dari pendatang baru (new entrants) Ancaman dari produk pengganti (substitutes) Kekuatan tawar menawar pembeli. Kekuatan tawar menawar dari pemasok Pesaing yang ada 22

STRATEGI GENERIK Strategi Kepemimpinan Biaya (Cost Leadership Strategy) Strategi Differensiasi (Differentiation Strategy) Strategi Fokus (Focus Strategy) 23

1. Strategi Kepemimpinan Biaya (Cost Leadership Strategy) Strategi yang ditempuh organisasi untuk menjadi suatu perusahaan penghasil produk yang berbiaya rendah di dalam industrinya. Untuk itu perusahaan bersangkutan akan mencari sumbersumber keunggulan biaya, seperti mencapai suatu skala ekonomi, efisiensi dalam produksi, pemasaran dan operasi, menekan overhead sampai minimum, memiliki akses bahan baku, dll Contoh : 1. Hyundai 2. Wal-Mart 24

2. Strategi Differensiasi (Differentiation Strategy) Strategi ini dilakukan sebuah perusahaan untuk menjadi berbeda dan unik di dalam industri bersama-sama dengan berbagai dimensi dan atribut yang bernilai bagi buyer. Sumber-sumber differensiasi sangat bervariasi, bisa berupa produk/jasa yang berkualitas yang tinggi, pelayanan yang istimewa, desain produk yang selalu up to date dan inovatif, kemampuan teknologi, atau citra merek (brand image) yang positif. Contoh : 1. Sony yang memiliki citra produknya pasti bagus, berkualitas, dan desain yang inovatif. 25

3. Strategi Fokus (Focus Strategy) Strategi ini dilakukan perusahaan yang ingin memiliki keunggulan biaya atau differensiasi. Tujuan dari strategi fokus ini adalah untuk mendapatkan segmen pasar yang kecil. Namun, sebetulnya strategi fokus pada differenasi dan biaya ini merupakan pisau bermata dua, dimana bila suatu perusahaan mampu menyediakan produk berkualitas tinggi yang bernilai bagi buyer, maka akan terjadi peningkatan permintaan yang akan meningkatkan skala ekonomis. Tercapainya skala ekonomis akan membuat biaya per unit bisa lebih rendah. Untuk bisa berhasil di dalam strategi fokus untuk kepemimpinan biaya dan diferensiasi, suatu organisasi harus memiliki komitmen yang tinggi pada kualitas produk dan jasanya. Contoh : 1. Coca Cola, Federal Express 26

C. STRATEGI FUNGSIONAL Formulasi strategi fungsional merupakan tahap yang paling kritis di dalam proses manajemen strategi. Peranan manajer beralih dari planning the work ke working the plan Manajer dituntut untuk menterjemahkan strategi menjadi tindakan. Secara sederhana, penerjemahan strategi korporat dan strategi generik ke strategi fungsional untuk diimplementasikan, harus disertai kejelasan di dalam rencana jangka pendek (1 tahun), sbb: Sasaran tahunan Kebijakan (termasuk sistem dan prosedur) Strategi fungsional (marketing, finance/accounting, R & D dan 27 CIS)

SASARAN TAHUNAN Sasaran tahunan berguna untuk : Dasar dalam pengalokasian sumber-sumber (resources) Membangun prioritas-prioritas organisasi, divisi dan departemen Memberikan pemahaman yang lebih baik kepada tenaga operasional tentang peranan mereka dalam misi perusahaan yang lebih luas. Mekanisme utama untuk mengevaluasi manajer Alat untuk monitoring kemajuan untuk mencapai 28 sasaran jangka panjang

KEBIJAKAN (POLICIES) Kebijakan merupakan acuan, metode, prosedur, dan praktek administrasi yang dibuat untuk menunjang dan mendorong pekerjaan mencapai tujuannya. Kebijakan memfasilitasi pemecahan masalah dan memberikan acuan bagi implementasi strategi. Kebijakan memberikan batasan, kendala, dan limit pada tindakan-tindakan administratif yang memberikan penghargaan atau sanksi, serta mengatur mana yang boleh atau tidak boleh dikerjakan dalam pencapaian sasaran Manual kebijakan merupakan pedoman yang diperlukan manajer dan karyawan dalam berbuat dan bertindak. 29

FORMULASI STRATEGI FUNGSIONAL Strategi Marketing Strategi Finance/Accounting Strategi Research and Development (R&D) Strategi Computer Information System (CIS) 30

1. Strategi Marketing Parameter yang sentral didalam strategi marketing terdiri dari : Targeting Positioning, untuk memperlihatkan perbedaan produk/jasa anda dari pesaing. Juga guna menunjukkan pemahaman terhadap keinginan dan harapan pelanggan. Segmentation, untuk membantu memfokuskan pemasaran pada target pasar. Perencanaan dan Pengembangan Marketing Mix 4P 31

2. Strategi Finance Permodalan, menyangkut struktur permodalan, ROI, dan analisa skenario (resesi, normal atau booming) Proyeksi Laporan Keuangan, untuk mengetahui dampak dari setiap rencana dan keputusan Anggaran Keuangan 32

3. Strategi Research and Development (R&D) Pertama, strategi sebagai pionir, dimana harus melakukan riset-riset dasar, terapan dan pengembangan yang mahal dan beresiko gagal. Kedua, strategi sebagai imitator, yang akan membuat produk tiruan secara inovatif dari produk-produk yang telah berhasil di pasaran. Ini mengurangi resiko dan biaya awal, namun membutuhkan tenaga terampil dan pemasaran. Ketiga, strategi low cost producer, yaitu memproduksi produk/jasa yang lebih murah dari yang beredar di pasaran, dengan memproduksi secara massal. 33

4. Strategi Computer Information System (CIS) Penurunan biaya pemasaran, dengan online orders Komunikasi langsung antara pemasok, pabrik, tenaga pemasaran dan konsumen melalui e-commerce Virtual organization Memungkinkan karyawan bekerja dari rumah, atara lain P&G dan IBM di Indonesia Pemecahan masalah pelanggan dengan menyesuaikan time zone masing-masing negara melalui hub Hewlett Packart Computer based research selama 24 jam tiap hari, dengan mendistribusikan pekerjaan mulai dari Santa Clara, Tel Avis, Tokyo dan lokasi antar benua guna memanfaatkan hari kerja yang berbeda, dilakukan oleh National Semiconductor Corp. Dari AS Electronic Data Interchange (EDI) kini semakin banyak digunakan untuk hubungan dan penanganan dokumen-dokumen bank forwarding agent, bea cukai, perusahaan pengangkutan, dll Mark & Spencer menggunakan EDI untuk pemesanan produk/invoice online dengan pemasok dan menerima order online dari pembeli 34

This is the end of the PRESENTATION 35