22 II. LANDASAN TEORI 2.1. Pemasaran American Marketing Association mendefinisikan pemasaran sebagai suatu proses perencanaan dan eksekusi, mulai dari tahap konsepsi, penetapan harga, promosi, hingga distribusi barang-barang, ide-ide dan jasa-jasa, untuk melakukan pertukaran yang memuaskan individu dan lembaga-lembaganya (Kasali, 1998). Sedangkan menurut Kotler (2000), pemasaran adalah proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan mempertukarkan produk dengan pihak lain. Pengertian tersebut dapat memberikan gambaran bahwa pemasaran sebagai suatu sistem dari kegiatan-kegiatan yang saling berhubungan, ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang/jasa kepada pembeli secara individual maupun kelompok pembeli. Dalam hal ini pemasaran merupakan proses pertemuan antara individu dan kelompok dimana masing-masing pihak ingin mendapatkan apa yang mereka butuhkan/inginkan melalui tahap menciptakan, menawarkan, dan pertukaran barang atau jasa. Terdapat dua faktor yang mempengaruhi cara dan keberhasilan perusahaan terhadap pemasarannya (Swastha, 2002) yaitu: a. Lingkungan Eksternal Sistem Pemasaran. Lingkungan ini tidak dapat dikendalikan perusahaan, misalnya kebebasan masyarakat dalam menerima atau menolak produk perusahaan, politik dan peraturan pemerintah, keadaan perekonomian, kependudukan serta munculnya pesaing; b. Variabel Internal Sistem Pemasaran. Variabel ini dapat dikendalikan oleh perusahaan, terdiri atas dua kelompok, yaitu sumber bukan pemasaran (kemampuan produksi, keuangan, dan personal) dan komponen-komponen bauran pemasaran yang meliputi: produk, harga, promosi, dan distribusi.
23 2.2. Konsep Perilaku Konsumen Perilaku konsumen merupakan suatu proses, dimana pembelian merupakan salah satu tahap dari beberapa tahap yang dilalui dalam proses tersebut. Ada banyak pengaruh yang mendasari proses pembelian tersebut, mulai dari motivasi internal hingga pengaruh eksternal. Motivasi dan perilaku tersebut dapat dimengerti melalui penelitian. Mempelajari perilaku konsumen dapat membantu para manajer mengambil keputusan, memberikan para peneliti pemasaran pengetahuan dasar ketika menganalisis konsumen, membantu pembuat keputusan dalam menciptakan hukum dan peraturan yang berhubungan dengan pembelian dan penjualan barang atau jasa, dan membantu konsumen dalam pengambilan keputusan yang lebih baik (Mowen dan Minor, 2006). Menurut Leon dan Leslie (2004), definisi perilaku konsumen adalah: the behavior that consumers display in searching for, purchasing, using, evaluating and disposing of product and services that they expect will satisfy their need. Sedangkan menurut William dan Prensky (1996) memberikan definisi sebagai berikut: Consumer behavior is the study of consumers as they exchange something of value for a product or service that satisfies their needs. Hal ini berarti fokus dari perilaku konsumen ini adalah bagaimana konsumen membuat suatu keputusan berdasarkan sumber daya yang dimilikinya baik waktu, uang dan usaha, untuk dikonsumsi, juga meliputi tentang apa yang mereka beli, mengapa mereka membelinya, kapan dibeli, dimana mereka membeli, seberapa sering mereka membelinya, dan bagaimana mereka menggunakannya. 2.3. Strategi Pemasaran dan Perilaku Konsumen. Untuk mengembangkan strategi pemasaran yang kompetitif, pemasar perlu mengetahui konsumen mana yang cenderung membeli produk/jasa yang ditawarkannya, faktor-faktor apa saja yang menyebabkan pembeli menyukai produk/jasa tersebut, kriteria apa yang dipakai dalam memutuskan membeli produk/jasa, bagaimana konsumen memperoleh informasi tentang produk/jasa dan lain sebagainya. Jadi, dapat dilihat adanya saling keterkaitan antara strategi pemasaran dan perilaku konsumen (Prasetijo, et al., 2005). Agar perusahaan dapat merancang strategi yang tepat dalam mempengaruhi konsumen, dasar yang
24 digunakan harus berupa pengetahuan mengenai perilaku konsumen dalam proses pembelian yang dialami untuk suatu kategori produk/jasa tertentu. Hubungan antara perilaku konsumen dengan strategi pemasaran dapat dilihat pada Gambar 1 berikut ini. Perilaku Konsumen Strategi Pemasaran Segmenting Targeting Positioning Keunggulan Gambar 1. Hubungan Antara Perilaku Konsumen dengan Strategi Pemasaran (Sumber: Prasetijo, et al., 2005) Segmentasi pasar adalah suatu proses yang membagi-bagi atau mengelompok-kelompokkan konsumen ke dalam kotak-kotak yang lebih homogen (Kasali, 1998). Bagian atau segmen yang dipilih adalah bagian yang homogen yang memiliki ciri-ciri yang sama dan cocok dengan kemampuan perusahaan untuk memenuhi tuntutan-tuntutannya. Segmentasi merupakan langkah awal yang harus dilakukan sebelum merencanakan suatu strategi pemasaran. Menurut Kasali (1998), terdapat lima keuntungan yang diperoleh dengan melakukan segmentasi pasar, yaitu: a. Mendisain produk-produk yang lebih responsif terhadap kebutuhan pasar. b. Menganalisis pasar. c. Menemukan peluang (niche). d. Menguasai posisi yang superior dan kompetitif. e. Menentukan strategi komunikasi yang efektif dan efesien.
25 Setelah segmentasi dilakukan, langkah selanjutnya adalah melakukan targeting. Targeting merupakan suatu langkah untuk memilih satu atau lebih segmen yang dapat dilayani dengan baik, sehingga semua usaha pemasaran dapat difokuskan pada segmen ini untuk memperoleh keuntungan yang diharapkan. Dalam hal ini, perusahaan dapat melayani segmen sasaran dengan baik bila kiatkiat yang dirancang sesuai dengan kemampuan perusahaan. Tahap selanjutnya adalah positioning yaitu citra produk atau jasa yang ingin dilihat oleh konsumen. Kunci positioning adalah persepsi konsumen terhadap produk dan jasa (Sumarwan, 2004). Menurut Peter dan Olson (1999), terdapat lima pendekatan dalam strategi positioning, yaitu: a. Positioning melalui citra produk (attribute) b. Positioning melalui kegunaan produk (use or application) c. Positioning melalui pemakai produk (product user) d. Positioning melalui kelas produk (product class) e. Positioning melalui pesaing (competitors). 2.4. Model Perilaku Konsumen Untuk dapat memahami perilaku konsumen secara baik, diperlukan suatu model yang dapat memperjelas perilaku konsumen dan proses pembelian itu terjadi. Model dari proses keputusan konsumen ini akan mengungkapkan kompleksitas faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam membuat suatu keputusan pembelian juga untuk mengetahui perilaku yang membentuk proses keputusan tersebut. Hal ini menetapkan bahwa sebuah model, yang digunakan dengan benar, dapat menjadi sangat penting dalam mendiagnosa perilaku konsumen untuk tujuan perencanaan pemasaran strategik. Hawkins et al. (2007) menggambarkan model perilaku konsumen sebagai berikut:
26 External Influences Culture Subculture Demographics Social Status Reference Groups Family Marketing Activities Experiences and Acquisitions Decision Process Situations Problem Recognition Self-Concept and Lifestyle Needs Desires Information Search Alternative Evaluation and Selection Internal Influences Perception Learning Memory Motives Personality Emotions Attitudes Experiences and Acquisitions Outlet Selection and Purchase Post purchase Processes Gambar 2. Model Perilaku Konsumen (Sumber: Hawkins, et al., 2007) 2.5. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor kultural, sosial, pribadi dan psikologi (Engel et al., 1994). Sebagian besar dari faktor-faktor tersebut tidak dapat dikuasai oleh para pemasar, tetapi dengan memperhitungkan dan memperhatikan kecenderungan dan gejala yang tampak dari faktor-faktor tersebut, maka para pemasar dapat mempengaruhi konsumen dengan menciptakan dan memasarkan barang atau jasa yang tidak hanya memenuhi kebutuhan tetapi juga keinginan konsumen. Faktor-faktor tersebut meliputi: a. Faktor Budaya Merupakan faktor yang memberikan pengaruh paling besar dan dalam pada perilaku konsumen, meliputi:
27 1. Budaya, merupakan kumpulan nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan dan tingkah laku yang dipelajari oleh seseorang anggota masyarakat dari keluarga dan lembaga penting lainnya. 2. Subbudaya, sekelompok orang yang mempunyai sistem nilai sama berdasarkan pada pengalaman hidup dan situasi. 3. Kelas Sosial, bagian masyarakat yang relatif permanen dan teratur dengan para anggotanya menganut nilai-nilai, minat dan tingkah laku yang sama. b. Faktor Status Sosial 1. Kelompok acuan, dua orang atau lebih yang berinteraksi untuk mencapai sasaran individu atau bersama, dimana kelompok ini berfungsi sebagai titik perbandingan atau acuan langsung atau tidak langsung yang membentuk sikap/perilaku seseorang. 2. Keluarga, merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam. 3. Peran dan Status, peran terdiri dari aktivitas yang diharapkan dilakukan seseorang menurut orang-orang yang ada di sekitarnya. Sedangkan status adalah penghargaan yang diberikan kepada seseorang oleh masyarakat. c. Faktor Pribadi 1. Usia dan Tahap Daur Ulang. 2. Pekerjaan. 3. Keadaan Ekonomi. 4. Gaya Hidup, merupakan pola kehidupan seseorang yang diwujudkan dalam aktivitas, interest dan opininya. Gaya hidup akan mencakup sesuatu yang lebih dari sekedar kelas sosial atau kepribadian seseorang, dimana gaya hidup akan menampilkan pola beraksi dan berinteraksi secara keseluruhan. 5. Kepribadian dan Konsep Diri. Kepribadian adalah karakteristik psikologi unik dari seseorang yang menyebabkan respons yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungan dirinya sendiri.
28 Sedangkan konsep diri yang disebutkan juga dengan citra diri, dengan dasar bahwa apa yang dimiliki seseorang memberi kontribusi pada dan mencerminkan identitas mereka. d. Faktor Psikologis 1. Motivasi, merupakan suatu kebutuhan yang mendasar untuk mendorong seseorang untuk bertindak. 2. Persepsi, adalah proses yang dilalui dalam memilih, mengorganisasikan dan mengintrepetasikan informasi guna membentuk gambaran yang berarti mengenai sesuatu. 3. Pengetahuan, perubahan dalam perilaku individual yang muncul dari pengalaman. 4. Kepercayaan dan Sikap. Keyakinan merupakan pemikiran deskriptif yang dimiliki seseorang mengenai sesuatu. Sikap adalah evaluasi, perasaan, dan kecenderungan seseorang terhadap suatu objek atau ide yang relatif konsisten. 2.6. Tahap-tahap Proses Pembelian Menurut Hawkins et al. (2007), terdapat tiga tipe proses pembelian yaitu: nominal decision making, limited decision making dan extended decision making (Gambar 3). Nominal decision making dapat juga digambarkan sebagai proses pembelian yang berdasarkan kebiasaan (habitual decision making) yang dalam proses pembeliannya tidak melalui tahap evaluasi alternatif. Limited decision making merupakan tahap-tahap proses pembelian yang memerlukan adanya evaluasi alternatif atas produk/jasa yang akan dibeli, pencarian informasi dapat bersumber dari internal dan atau eksternal dan adanya tahap evaluasi alternatif sebelum tahap pembelian dilakukan. Sedangkan extended decision making merupakan suatu proses pembelian yang melalui tahap-tahap pembelian yang lebih kompleks seperti pada tahap evaluasi alternatif dan tahap penilaian setelah pembelian yang dapat menghasilkan ketidaksesuaian antara harapan dan kenyataan terhadap produk atau jasa yang dibeli.
29 Low-involvement purchase High-involvement purchase Nominal decision making Limited decision making Extended decision making Problem recognition Selective Problem recognition Generic Problem recognition Generic Information search Limited internal Information search Internal External Information search Internal External Alternative evaluation Few attributes Simple decision rules Few alternatives Alternative evaluation Many attributes Complex decision rules Many alternatives Purchase Purchase Purchase Postpurchase No dissonance Very limited evaluation Postpurchase No dissonance Limited evaluation Postpurchase Dissonance Complex evaluation Gambar 3. Purchase Decision Making (Sumber: Hawkins, et al., 2007) Secara garis besar tahap-tahap proses pembelian melalui beberapa tahap sebagai berikut: a. Pengenalan Kebutuhan (problem recognition) Tahapan pengenalan kebutuhan mulai dirasakan konsumen ketika adanya ketidaksesuaian antara keadaaan aktual (situasi konsumen sekarang) dengan keadaan yang diinginkan.
30 b. Pencarian Informasi (information search) Pencarian informasi adalah suatu aktivitas yang termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan di dalam ingatan (pencarian internal) atau perolehan informasi dari lingkungan (pencarian eksternal). Sumber-sumber informasi dapat bersumber dari: 1. Sumber pribadi: keluarga, teman, tetangga, kenalan. 2. Sumber komersial: iklan, wiraniaga, agen, kemasan, pajangan. 3. Sumber publik: media massa, organisasi penilai konsumen. 4. Sumber pengalaman: ingatan, penanganan. c. Evaluasi Alternatif (alternative evaluation) Evaluasi alternatif adalah dimana konsumen mengevaluasi berbagai alternatif dan membuat pertimbangan nilai yang terbaik untuk memenuhi kebutuhannya. d. Keputusan Pembelian (purchase) Tahap ini dimana konsumen harus mengambil keputusan mengenai apa yang dibeli, dimana membeli, kapan akan membeli dan bagaimana cara membayarnya. e. Evaluasi Setelah Pembelian (postpurchase) Evaluasi dilakukan setelah proses pembelian terjadi. Hasil evaluasi setelah pembelian dapat berupa kepuasan atau ketidakpuasan. Jika konsumen merasa puas, maka keyakinan dan sikap yang terbentuk akan berpengaruh positif terhadap pembelian selanjutnya. 2.7. Jenis Pemasaran dalam Industri Jasa Sektor jasa sangat berbeda dengan sektor manufaktur, hal ini antara lain dikarenakan jasa berkaitan erat dengan persepsi yang dirasakan oleh penggunanya. Dalam jasa, peran konsumen adalah sangat penting, baik di dalam mengukur keberhasilan perusahaan pemberi jasa maupun dalam menentukan
31 strategi yang akan dilakukan untuk memasarkan jasa tersebut. Oleh sebab itu, pemahaman terhadap karakteristik jasa menjadi sangat penting. Menurut Berry dalam Nasution (2004), terdapat empat karateristik jasa yaitu: a. Tidak berwujud (intangibility); Intangibility artinya jasa tidak dapat dilihat, diraba, dicium, atau didengar sebelum dibeli. b. Tidak terpisahkan (inseparibility); Bila barang fisik diproduksi, kemudian disimpan, selanjutnya dijual, dan nantinya dikonsumsi, sebaliknya jasa dijual dulu, kemudian diproduksi dan dikonsumsi bersamaan. Hal ini berarti bahwa jasa tidak dapat dipisahkan dari penyedianya (baik manusia atau mesin). c. Bervariasi (variability); Jasa bersifat sangat beranekaragam karena merupakan nonstandardized output, artinya banyak variasi bentuk, kualitas dan jenis, tergantung pada siapa, kapan, dan di mana jasa tersebut dihasilkan. d. Mudah lenyap (perishability), jasa merupakan komoditas tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan, sehingga bila suatu jasa tidak digunakan, maka jasa tersebut akan berlalu begitu saja. Proses pemasaran jasa merupakan suatu hal yang rumit dan melibatkan berbagai pihak. Hal ini terjadi karena dalam proses pemberian atau penyampaian jasa dipengaruhi oleh banyak elemen daripada pertemuan produk. Elemen-elemen ini di antaranya adalah pelanggan atau pengguna jasa lainnya, lingkungan fisik, petugas penyedia jasa, dan lain-lain yang tentunya akan berdampak pada kepuasan konsumen serta minatnya untuk terus menggunakan jasa tersebut. Terdapat tiga jenis pemasaran jasa yaitu pemasaran intenal, eksternal dan interaktif (Kotler, 2000). Ketiga jenis pemasaran tersebut bila dibentuk dalam satu hubungan disebut The Services Marketing Triangle (Gambar 4). Pemasaran internal berkaitan dengan enabling promises (kesanggupan untuk menepati janji/komitmen). Dalam hal ini lebih ditekankan pada upaya perusahaan untuk melatih para karyawan, memberikan training dan menyediakan berbagai fasilitas bagi para karyawan agar dapat menjalankan fungsinya dengan
32 baik. Pemasaran internal memberikan gambaran bahwa kepuasan karyawan serta kepuasan pasien adalah berhubungan erat. Perusahaan Pemasaran Internal Pemasaran Eksternal Karyawan Pemasaran Interaktif Pelanggan Gambar 4. The Services Marketing Triangle (Sumber: Kotler, 2000) Pemasaran eksternal berkaitan dengan making promises (memberikan janji/komitmen) kepada pasien. Dalam pemasaran eksternal, perusahaan melakukan tugasnya seperti menyiapkan dan mengemas produk jasanya, menetapkan harga yang sesuai, mendistribusikan, mempromosikan serta menyiapkan sumberdaya manusia, fasilitas fisik serta proses yang dapat memberikan kepuasan bagi konsumen. Pemasaran interaktif berkaitan dengan keeping promises (menjaga janji/komitmen) kepada pasien. Proses ini menyangkut keahlian para karyawan di dalam memberikan pelayanan jasa yang terbaik kepada para pasiennya. 2.8. Kepuasan Pelanggan Kepuasan pelanggan merupakan salah satu kunci keberhasilan suatu usaha. Hal ini dikarenakan dengan memuaskan pelanggan, perusahaan dapat meningkatkan tingkat keuntungannya dan mendapatkan pangsa pasar yang lebih luas. Menurut Kotler (2000) kepuasan pelanggan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara persepsi atau
33 kesannya terhadap kinerja (hasil) suatu produk dan harapan-harapannya. Sedangkan Zeithaml et al., (1990) mendefinisikan kepuasan pelanggan sebagai sebuah persepsi pelanggan terhadap jenis layanan yang diperolehnya. Dari definisi-definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa kepuasan pelanggan merupakan suatu perasaan atau penilaian emosional dari pelanggan atas penggunaan suatu produk atau jasa dimana harapan dan kebutuhannya terpenuhi. Pelanggan akan puas bila merasa apa yang diperoleh lebih rendah dari yang diharapkannya. Sebaliknya, jika yang diperoleh pelanggan melebihi apa yang diharapkannya maka pelanggan akan puas. Sedangkan pada keadaan dimana apa yang diterima sama dengan yang diharapkan, maka pelanggan akan merasakan biasa-biasa saja (netral). 2.9. Loyalitas Pelanggan Menurut Kotler dan Armstrong (2002), customer loyalty is the purchase from the company by its customers expressed as a percentage of their purchases from all suppliers of the same products. Loyalitas konsumen merupakan manifestasi dan kelanjutan dari kepuasan konsumen dalam menggunakan fasilitas maupun jasa pelayanan yang diberikan oleh perusahaan serta untuk tetap menjadi konsumen perusahaan tersebut. Konsep loyalitas pelanggan lebih banyak dikaitkan dengan perilaku (behavior) daripada dengan sikap. Dalam banyak kasus, pelanggan yang puas belum tentu merupakan pelanggan yang loyal dan sebaliknya pelanggan yang kurang puas tidak otomatis menjadi pelanggan yang tidak loyal. Loyalitas pelanggan merupakan suatu variabel endogen yang disebabkan oleh kombinasi dari kepuasan sehingga loyalitas pelanggan merupakan fungsi dari kepuasan (Jones et al dalam Musanto, 2004). Terdapat empat faktor yang mempengaruhi loyalitas pelanggan (Mardalis, 2005) yaitu: a. Kepuasan pelanggan Loyalitas terjadi karena adanya pengaruh kepuasan/ketidakpuasan dengan produk tersebut yang berakumulasi secara terus-menerus di samping adanya persepsi tentang kualitas produk.
34 b. Kualitas jasa Produk yang berkualitas rendah akan mengangggung risiko pelanggan tidak setia. c. Citra Produk yang baik akan memberikan identitas yang baik dan pada akhirnya mengarah kepada kesadaran yang tinggi, loyalitas dan reputasi yang baik. d. Rintangan untuk berpindah Semakin besar rintangan untuk berpindah akan membuat pelanggan menjadi loyal (unsur keterpaksaan). Pelanggan yang loyal adalah pelanggan yang melakukan pembelian ulang, merekomendasikan produk, kemungkinan beralih yang rendah dan tingkat pembelaan terhadap perusahaan atau produk (Griffin, 2005). Jika hubungan antara kepuasan dan loyalitas pelanggan adalah positif, maka kepuasan yang tinggi akan menimbulkan loyalitas pelanggan.