BAB I PENDAHULUAN 1.1 Gambaran Umum Objek Penelitian Berdasarkan Peraturan Menteri Perindustrian (Permenperin) No. 33/M- IND/PER/7/2013 tentang Pengembangan Produksi Kendaraan Bermotor Roda Empat yang Hemat Energi dan Harga Terjangkau yang dimaksud dengan mobil murah dan ramah lingkungan atau low cost green car (LCGC) adalah kendaraan bermotor angkutan orang kurang dari 10 (sepuluh) orang termasuk pengemudi (selain sedan atau station wagon) dengan sistem 1 (satu) gandar penggerak (4x2) dan memenuhi persyaratan yang ditetapkan oleh Menteri. Penerbitan Permenperin No. 33/M-IND/PER/7/2013 ini dimaksudkan untuk terus mendorong dan mengembangkan kemandirian industri otomotif nasional, khususnya industri komponen kendaraan bermotor roda empat agar mampu menciptakan motor penggerak, transmisi dan axle (komponen penghubung mesin dan roda) yang berdaya saing seiring dengan peningkatan permintaan kendaraan bermotor yang hemat energi dan harga terjangkau. Ketentuan-ketentuan yang harus dipenuhi Agen Tunggal Pemegang Merek (ATPM) untuk dapat memproduksi mobil LCGC adalah motor bakar cetus api kapasitas isi silinder 980-1200 cc dengan konsumsi bahan bakar minyak (BBM) paling sedikit 20 km/liter atau bahan bakar lain yang setara, dan untuk motor bakar nyala kompresi (diesel) kapasitas isi silinder sampai dengan 1500 cc dengan konsumsi BBM paling sedikit 20 km/liter atau bahan bakar lain yang setara. Ketentuan jenis BBM juga harus memenuhi spesifikasi minimal Research Octane Number (RON) 92 untuk motor bakar cetus api dan Cetane Number (CN) 51 untuk diesel. Ketentuan teknis lainnya berupa radius putar (turning radius) dan jarak terendah dari permukaan tanah (ground clearance) diatur dalam Petunjuk Teknis Pelaksanaan Permenperin tersebut. Selain itu, juga diatur mengenai ketentuan 1
penggunaan tambahan merek, model dan logo yang mencerminkan Indonesia, serta mengatur besaran harga jual mobil LCGC dengan harga paling tinggi sebesar Rp. 95.000.000,- berdasarkan lokasi kantor pusat ATPM. Di pasar otomotif Indonesia, mobil LCGC pertama kali diluncurkan oleh Grup Astra melalui PT. Toyota Astra Motor dan PT. Daihatsu Astra Motor dengan dirilisnya Toyota Agya dan Daihatsu Ayla. Hal tersebut memicu para pesaing untuk melakukan hal yang sama untuk dapat memasuki pasar mobil LCGC seperti dirilisnya Honda Brio Satya oleh PT Honda Prospect Motor, Suzuki Karimun Wagon R oleh PT Suzuki Indomobil Sales (SIS), dan disusul Datsun Go dan Datsun Go+ Panca oleh PT Nissan Motor Indonesia (NMI). 1.2 Latar Belakang Penelitian Industri otomotif merupakan salah satu industri yang berperan penting dalam pembangunan suatu negara, khususnya bagi negara berkembang. Peran industri otomotif terutama industri mobil itu sendiri berperan penting sebagai alat transportasi yang dapat menunjang kebutuhan mobilitas masyarakat dalam kegiatan sehari-hari termasuk kegiatan yang dilakukan untuk membangun sebuah negara. Menurut data dari The World Bank tahun 2014, Indonesia merupakan salah satu negara yang berkembang dan tergolong bukan negara yang maju. Meskipun demikian, masyarakat Indonesia termasuk konsumen yang memiliki antusias yang tinggi terhadap mobil apabila dilihat berdasarkan data penjualan mobil dari tahun ke tahun. Berikut ini merupakan data penjualan mobil di Indonesia dalam rentang tahun 2011 sampai tahun 2014 : Tabel 1.1 Data Penjualan Mobil di Indonesia Tahun 2011-2014 Tahun Penjualan (unit) Peningkatan 2011 894.164-2012 1.116.230 24,83% 2013 1.229.901 10,18% 2014 1.208.019-1,77% Sumber : Data yang telah diolah, 2015 2
Berdasarkan data penjualan mobil di Indonesia pada tabel 1.1, dapat dilihat bahwa dalam rentang tahun 2011 sampai tahun 2014 penjualan mobil cenderung mengalami peningkatan setiap tahunnya. Meskipun pada tahun 2014 mengalami penurunan penjualan tetapi tidak menunjukkan selisih yang signifikan dibandingkan pada tahun sebelumnya. Hal tersebut menggambarkan bahwa masyarakat Indonesia memiliki antusias yang tinggi terhadap pembelian mobil. Penjualan mobil yang cenderung semakin meningkat tersebut mencerminkan bahwa kebutuhan masyarakat akan alat transportasi juga mengalami peningkatan sehingga menimbulkan persaingan bisnis di bidang industri mobil yang semakin ketat dan menyebabkan produsen mobil semakin berinovasi untuk membuat mobil yang berkualitas dengan desain yang menarik. Hal itu terlihat dengan semakin beraneka ragamnya jenis dan merek mobil yang ada di Indonesia sehingga membuat konsumen harus selektif dalam melakukan pembelian. Berikut ini merupakan data mengenai merek mobil terlaris di Indonesia pada tahun 2014: Tabel 1.2 Merek Mobil Terlaris di Indonesia Tahun 2014 No. Merek Penjualan (Unit) 1. Toyota 399.119 2. Daihatsu 185.226 3. Honda 159.147 4. Suzuki 154.923 5. Mitsubishi 141.962 6. Nissan 33.789 7. Datsun 20.520 8. Ford 12.008 (Bersambung) 3
9. Chevrolet 10.018 (Sambungan) 10. Mazda 9.230 Sumber : mobil123.com, 2014 Berdasarkan data pada tabel diatas, Toyota menjadi merek yang paling laris di Indonesia dengan mampu meraih penjualan tertinggi dibanding merek lainnya dengan penjualan sebesar 399.119 unit. Daihatsu menjadi merek terlaris kedua dengan memperoleh penjualan sebesar 185.226 unit diikuti oleh Honda dengan penjualan sebesar 159.147 unit. Berikut ini merupakan data penjualan mobil berdasarkan jenis mobil di Indonesia pada tahun 2014 : Tabel 1.3 Data Penjualan Berdasarkan Jenis Mobil di Indonesia Tahun 2014 No. Jenis Mobil Penjualan (Unit) 1. Low Multi Purpose Vehicle (LMPV) 361.261 2. Low Cost Green Car (LCGC) 184.120 3. Medium Multi Purpose Vehicle (MMPV) 82.099 4. Hatchback 56.804 5. Low Sport Utility Vehicle (LSUV) 55.086 6. Sport Utility Vehicle (SUV) 54.227 7. City Car 44.455 8. Sedan 22.197 (Bersambung) 4
(Sambungan) 9. Upper Multi Purpose Vehicle (UMPV) 6.559 Sumber : otomotif.bisnis.com, 2015 Berdasarkan data pada tabel penjualan berdasarkan jenis mobil diatas, jenis mobil Low Multi Purpose Vehicle (LMPV) merupakan jenis mobil paling laris di tahun 2014 dengan penjualan sebesar 361.261 unit disusul oleh mobil jenis Low Cost Green Car (LCGC) di urutan kedua dengan penjualan sebesar 184.120 unit. Mobil jenis Medium Multi Purpose Vehicle (MMPV) berada di urutan ketiga terlaris dengan memperoleh penjualan sebesar 82.099 unit. Berdasarkan tabel 1.2 dan tabel 1.3 diatas, dapat disimpulkan bahwa saat ini terdapat beberapa jenis dan merek mobil yang ada di Indonesia. Hal tersebut mencerminkan bahwa produsen mobil terus melakukan inovasi. Munculnya Peraturan Menteri Perindustrian (Permenperin) No. 33/M-IND/PER/7/2013 tentang Pengembangan Produksi Kendaraan Bermotor Roda Empat yang Hemat Energi dan Harga Terjangkau membuat produsen mulai memproduksi mobil dengan konsep harga murah dan ramah lingkungan sesuai dengan ketentuan yang ditetapkan. Hingga saat ini sudah cukup banyak jenis mobil LCGC yang beredar di pasar otomotif Indonesia dengan harga yang terjangkau dan produk yang berkualitas dimana saat ini ada 5 pabrikan besar otomotif yang memasarkan mobil LCGC di Indonesia seperti Toyota dengan merek Toyota Agya, Daihatsu dengan Daihatsu Ayla, Honda dengan Honda Brio Satya, Suzuki dengan Karimun Wagon R, serta Nissan dengan Datsun Go Panca dan Datsun Go+ Panca. Selaras dengan perkembangan jaman dan semakin meningkatnya kebutuhan masyarakat terhadap alat transportasi khususnya mobil menjadikan sesuatu yang positif bagi perusahaan otomotif terutama mobil LCGC. Berikut ini adalah data mengenai penjualan mobil LCGC di Indonesia dalam rentang tahun 2013 sampai tahun 2014 : 5
Tabel 1.4 Data Penjualan Mobil LCGC di Indonesia Tahun 2013-2014 Tahun Penjualan (unit) 2013 51.180 2014 184.120 Sumber : Data yang telah diolah, 2015 Berdasarkan data pada tabel 1.4, dapat dilihat bahwa terjadi peningkatan penjualan mobil LCGC sekitar 259,74% pada tahun 2014 dibandingkan pada tahun 2013. Peningkatan penjualan yang signifikan tersebut mencerminkan bahwa mobil LCGC saat ini sedang diminati oleh masyarakat Indonesia. Berikut ini merupakan data mengenai penjualan mobil LCGC berdasarkan merek dalam rentang tahun 2013 sampai tahun 2014 : Tabel 1.5 Data Penjualan Mobil LCGC di Indonesia Berdasarkan Merek Tahun 2013-2014 Tahun Merek Mobil 2013 2014 Penjualan Pangsa Penjualan Pangsa (Unit) Pasar (Unit) Pasar Toyota Agya 22.376 43,72% 67.074 36,42% Daihatsu Ayla 19.141 37,39% 40.775 22,14% Honda Brio Satya 4.958 9,68% 38.683 21% Datsun Go+ Panca - - 17.787 9,66% Suzuki Karimun Wagon R 4.705 9,19% 17.068 9,27% Datsun Go Panca - - 2.733 1,48% Sumber : Data yang telah diolah, 2015 6
Dari data penjualan pada tabel 1.5 dapat dilihat bahwa untuk segmen mobil LCGC, dari segi total penjualan saat ini masih dikuasai oleh Toyota Agya dan Daihatsu Ayla. Dua merek mobil LCGC tersebut mendominasi pasar penjualan mobil LCGC dalam dua tahun terakhir. Toyota Agya merupakan merek dengan penjualan terbanyak pada segmen mobil LCGC dengan berhasil menjual rata-rata 40% dari total penjualan mobil LCGC secara keseluruhan. Disusul oleh Daihatsu Ayla dan Honda Brio Satya sebagai pesaing terdekat dari Toyota Agya. Meskipun total penjualan mobil LCGC masih dinilai belum pada titik tertinggi akan tetapi kehadirannya sudah menggerus pangsa pasar mobil di Indonesia. Berikut ini merupakan pangsa pasar jenis mobil di Indonesia: Gambar 1.1 Pangsa Pasar LCGC Versus MPV dan City Car Sumber : katadata.co.id, 2014 Berdasarkan data pada gambar 1.1 diatas, sejak hadir pada September 2013 hingga April 2014, pangsa pasar mobil LCGC cenderung meningkat dan meraih 13% pangsa pasar mobil di Indonesia. Meskipun belum melampaui perolehan pangsa pasar dari mobil jenis Low Multi Purpose Vehicle (LMPV), pangsa pasar mobil LCGC mampu naik signifikan melewati perolehan pangsa pasar mobil jenis 7
Multi Purpose Vehicle (MPV) dan City Car. Menurut Gabungan Industri Kendaraan Bermotor Indonesia (Gaikindo), kehadiran mobil murah LCGC ini telah membuka ceruk segmen pasar baru, khususnya bagi konsumen kelas menengah ke bawah di Indonesia dan kemungkinan kehadiran mobil LCGC ini dapat menggerus pasar segmen mobil lain seperti MPV (katadata.co.id). Menurut Gaikindo, pertumbuhan penjualan mobil LCGC diprediksi akan semakin meningkat karena banyak konsumen yang berminat membeli mobil LCGC. Konsumen membeli mobil LCGC karena mobil LCGC dinilai memiliki fitur dan desain yang bagus, serta mobil jenis ini memiliki konsumsi bahan bakar yang sangat irit (Varia.id). Menurut artikel dari mobil123.com, mobil-mobil jenis LCGC yaitu Toyota Agya, Daihatsu Ayla, Honda Brio Satya, Suzuki Karimun Wagon R, Datsun Go, dan Datsun Go+ Panca termasuk dalam 10 mobil dengan kategori irit konsumsi bahan bakar. Mobil jenis LCGC ini juga memiliki harga yang relatif dapat terjangkau di pasaran terutama untuk golongan menengah ke bawah sehingga menarik minat masyarakat untuk membeli dan menggunakannya karena mobil LCGC ini tentunya lebih bagus, lebih safety, lebih nyaman, dan lebih aman dibandingkan menggunakan sepeda motor (tribunnews.com). Koordinator Astra Grup Bandung, Risilia Olii menuturkan bahwa Jawa Barat merupakan pangsa pasar terbesar untuk kategori mobil LCGC dengan Kota Bandung sebagai kota dengan pangsa pasar terbesar di Jawa Barat dimana pembeli terbesar mobil murah tersebut sebesar 60% merupakan masyarakat yang berdomisili di Kota Bandung. Sejak mobil LCGC diperkenalkan ke pasaran September 2013, salah satu merek mobil LCGC yaitu Toyota Agya sudah habis dipesan hingga akhir tahun 2013. Meskipun persediaan mobil LCGC merek Toyota Agya sudah habis dipesan, masyarakat Kota Bandung yang meminati mobil jenis LCGC ini masih terus berdatangan yang menyebabkan 2.000 pesanan mobil tersebut diterima meskipun harus menunggu hingga Januari Februari 2014 (www.tempo.co). Diluncurkannya mobil LCGC oleh Kementerian Perindustrian ini juga membuat khawatir para pengusaha mobil bekas di Kota Bandung karena sasaran pasar mobil bekas yaitu pengguna sepeda motor yang ingin beralih ke mobil memilih untuk membeli mobil murah dibandingkan 8
membeli mobil bekas. Pangsa pasar mobil bekas di Kota Bandung berkurang 5 10% sejak mobil LCGC mulai dipasarkan (tokobagusmobilbekas.blogspot.com). Berdasarkan data pada tabel 1.4, tabel 1.5, gambar 1.1, dan uraian yang telah dijelaskan diatas menunjukkan fenomena penjualan mobil LCGC sebagai mobil murah dan ramah lingkungan di Indonesia meningkat dan masyarakat Kota Bandung memiliki antusias untuk membeli mobil LCGC sehingga dapat disimpulkan saat ini masyarakat sangat antusias dalam membeli mobil LCGC sebagai alat transportasi untuk menunjang kebutuhan mobilitas dalam kegiatan sehari-hari. Menurut Kotler dan Keller (2009 : 166), perilaku konsumen adalah studi tentang bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli, menggunakan, dan bagaimana barang, jasa, ide, atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka. Dalam keputusan pembelian, konsumen mengalami suatu proses keputusan pembelian yang didalamnya dipengaruhi oleh faktor budaya, faktor sosial, faktor pribadi, dan faktor psikologis. (Abdullah dan Tantri, 2012 : 112). Menurut Nitisusastro (2012 : 39), bagi para pelaku usaha memahami perilaku konsumen merupakan landasan yang sangat penting guna menyusun strategi pemasaran dan operasionalisasi cara penjualan. Berdasarkan uraian diatas, maka penulis tertarik untuk melakukan penelitian dan menyajikan dalam suatu karya ilmiah berupa skripsi dengan judul Pengaruh Perilaku Konsumen dalam Pengambilan Keputusan Pembelian Produk Mobil Low Cost Green Car (LCGC) di Kota Bandung 1.3 Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang dan uraian yang dikembangkan diatas, maka dapat dirumuskan sebagai berikut : 1. Apakah faktor budaya, sosial, pribadi, dan psikologis secara simultan berpengaruh terhadap keputusan pembelian mobil LCGC? 2. Apakah faktor budaya, sosial, pribadi, dan psikologis secara parsial berpengaruh terhadap keputusan pembelian mobil LCGC? 9
3. Apakah variabel yang paling dominan berpengaruh terhadap keputusan pembelian mobil LCGC? 1.4 Tujuan Penelitian Berdasarkan perumusan masalah yang telah dikemukakan diatas, maka tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Untuk mengetahui apakah faktor budaya, sosial, pribadi, dan psikologis secara simultan berpengaruh terhadap keputusan pembelian mobil LCGC. 2. Untuk mengetahui apakah faktor budaya, sosial, pribadi, dan psikologis secara parsial berpengaruh terhadap keputusan pembelian mobil LCGC. 3. Untuk mengetahui variabel yang paling dominan berpengaruh terhadap keputusan pembelian mobil LCGC. 1.5 Kegunaan Penelitian Adapun kegunaan dari penelitian ini adalah sebagai berikut : 1.5.1 Aspek Teoritis a. Bagi Penulis Menambah pengetahuan dan pengalaman yang sangat berharga untuk mengetahui dan menerapkan teori dan ilmu manajemen yang diperoleh dalam perkuliahan khususnya dalam bidang manajemen pemasaran. b. Bagi Penelitan Selanjutnya Sebagai referensi untuk penelitian selanjutnya 1.5.2 Aspek Praktis a. Bagi Perusahaan Hasil penelitian ini diharapkan dapat berguna bagi produsen yang memasarkan mobil LCGC di Kota Bandung untuk mengetahui faktor- 10
faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian mobil LCGC. Selain itu, hasil penelitian ini dapat dijadikan sebagai referensi dalam pembuatan strategi yang akan dilakukan dalam memasarkan mobil LCGC di Kota Bandung. 1.6 Sistematika Penulisan Tugas Akhir Sistematika penulisan tugas akhir ini disusun untuk memberikan gambaran umum tentang penelitian yang dilakukan. Sistematika penulisan tugas akhir disusun sebagai berikut : a. BAB I Pendahuluan Pada bab ini dibahas mengenai gambaran umum objek penelitian, latar belakang penelitian, perumusan masalah, tujuan penelitian, kegunaan penelitian dan sistematika penulisan tugas akhir. b. BAB II Tinjauan Pustaka dan Lingkup Penelitian Pada bab ini dibahas mengenai tinjauan pustaka penelitian, penelitian terdahulu, kerangka pemikiran, hipotesis penelitian dan ruang lingkup penelitian. c. BAB III Metode Penelitian Pada bab ini dibahas mengenai jenis penelitian, variabel operasional, tahapan penelitian, populasi dan sampel, pengumpulan data, teknik analisis data dan pengujian hipotesis. d. BAB IV Hasil Penelitian dan Pembahasan Pada bab ini dibahas mengenai hasil pengumpulan data melalui data sekunder, menceritakan hasil dan pembahasan dari pengumpulan data, dan melakukan analisis, serta menjawab perumusan masalah dalam penelitian ini. e. BAB V Kesimpulan dan Saran Pada bab ini berisi tentang kesimpulan hasil penelitian, saran bagi perusahaan dan saran untuk penelitian selanjutnya. 11