Marketing 1 Contents: Section 1 : Market Scope Section 2 : Market Entry Section 3 : Product Section 4 : Promotion Section 5 : Distribution Section 6 : Pricing 2 1
Market Scope 1. Single Market 2. Multi Market 3. Total Market 3 1. Strategi Single Market Mengkonsentrasikan usaha dalam single segment. Kebutuhan: (a) Melayani pasar tersebut secara total meski menghadapi kesulitan pada tahap awal (b) Menghindarkan kompetisi i dengan perusahaan yang sudah ada 4 2
2. Strategi Multi Market Melayani berbagai macam market yang berbeda. Persyaratan: (a) Berhati-hati dalam memilih segmen yang dilayani (b) Menghindari konfrontasi dengan perusahaan yang melayani keseluruhan market 5 3. Strategi Total Market Melayani semua spektrum market dengan menjual produk yang berbeda-beda ke market yang berbeda pula Persyaratan : (a) Menggunakan beragam kombinasi yang berbeda untuk harga, produk, promosi dan strategi distribusi dalam segmen-segmen yang berbeda (b) Top manajemen bekomitmen untuk menjangkau semua market (c) Posisi finansial yang kuat 6 3
Market Entry 1. Strategi First in 2. Strategi Early Entry 3. Strategi Laggard Entry 7 1. Strategi First In Memasuki pasar sebelum yang lainnya Persyaratan: (a) Kesediaan dan kemampuan dalam mengambil resiko (b) Kompetensi teknologi (c) Bekerja keras supaya tetap di depan (d) Promosi yang agresif 8 4
2. Strategi Early Entry Masuk ke pasar dengan cepat setelah yang pertama Keperluan : (a) Strategi marketing yang superior (b) Sumber daya yang banyak (c) Komitmen yang kuat untuk untuk menjadi pemimpin pasar 9 10 5
3. Strategi Masuk Belakangan Masuk ke pasar mengikuti akhir dari fase pertumbuhan atau fase kematangan. Dua mode entri yang memungkinkan adalah (a) Imitator Masuk ke pasar dengan produk yang sama / me-too product (b) Initiator Masuk ke market dengan strategi pemasaran inkonvensional. Persyaratan: Imitator - (a) Memiliki kemampuan market research (b) Memiliki kemampuan produksi. Initiator - (a) Kemampuan market research, (b) Kemampuan membuat strategi marketing 11 Product 1. Product Positioning 2. Product Repositioning 3. Product Scope 4. Product Design 5. New Product 12 6
1. Product Positioning Penempatan brand untuk memperoleh persepsi yang positif dalam benak pelanggan, dibanding produk pesaing Persyaratan: (a) Untuk single brand, dibutuhkan kecapakan untuk mengelola aura diferensiasi brand tersebut dalam arena pasar 13 1. Product Positioning (b) Untuk multiple brand, dibutuhkan penjagaan agar masing-masing brand memiliki posisi yang unik dan tidak saling mengkanibalisasi 14 7
2. Product Repositioning Mereview positioning saat ini dan juga strategi marketing mix-nya, untuk melihat apakah perlu dilakukan repositioning 15 3. Product Scope Strategi ini berkaitan dengan product-mix yang diterapkan perusahaan Perusahaan dapat mengadopsi single-product strategy, t multiple- l product strategy, atau system-of- products strategy. 16 8
3. Product Scope Persyaratan : (a) Single product: Perusahaan harus selalu up to date dalam produk dan menjadi pemimpin teknologi produk (b) Multiple products: produk harus saling melengkapi satu sama lain dalam portofolio produk 17 3. Product Scope (c) System of products: perusahaan harus memiliki pemahaman yang baik tentang kebutuhan pelanggan dan beragam variasi penggunaan produknya 18 9
4. Product Strategi desain produk berkaitan dengan tingkat standarisasi produk Design Perusahaan memiliki pilihan berikut : standard product, customized product, dan standard product with modifications. 19 4. Product Design Tujuan : (a) Standard product : untuk meningkatkan skala ekonomi perusahaan (b) Customized product : untuk bersaing melawan produksi massal dengan flexibilitas desain produk (c) Standard product with modifications : menggabungkan keuntungan dua strategi sebelumnya 20 10
Terdapat tiga alternatif strategi produk, yakni : product improvement/modification, product imitation, dan product innovation. 5. New Product 21 Keperluan: Suatu produk yang baru akan sulit diimplementasikan jika tidak ada new product development system dalam perusahaan 5. New Product 22 11
Lima Komponen dari sistem yang harus dipenuhi adalah: Ambisi perusahaan terhadap penciptaan ptaa produk baru Keterbukaan organisasi terhadap kreatifitas Lingkungan menghargai kreatifitas Metode screening untuk ide baru Proses evaluasi yang sistematis 5. New Product 23 Promotion 1. Promotion Mix 2. Media Selection 3. Advertising Copy 24 12
1. Promotion Mix Menentukan kombinasi yang optimal dari beragam jenis promosi yang berbeda-beda Persyaratan : (a) Product factors: (i) () sifat dan karakteristik produk (ii) durable versus non-durable (iii) tipikal jumlah pembelian 25 1. Promotion Mix (b) Market factor: (i) posisi dalam product life cycle (ii); market share, (iii) konsentrasi industry (iv) tingkat kompetisi (c) Customers factors: (i) retail versus pasar korporat (ii) jumlah pelanggan (iii) konsentrasi pelanggan 26 13
1. Promotion Mix (d) Faktor Budget : (i) sumber daya financial organisasi (e) Marketing mix factors: (i) perubahan harga dan perubahan kualitas, (ii) strategi distribusi, (iii) brand life cycle dan (iv) jangkauan geografi suatu produk di market 27 2. Media Selection Pemilihan channel komunikasi (koran, majalah, televisi, internet, radio, outdoor advertising, mobile advertising, direct mail) untuk menyampaikan pesan kepada target market 28 14
2. Media Selection Kebutuhan: (a) Relasi antara sasaran media dengan sasaran market / produk (b) pemilihan media diukur efektivitasnya baik dalam aspek audience reach, dan juga aspek kualitas audience 29 Merancang isi dari advertisement. Tujuan: mengirimkan pesan unik produk/jasa kepada target market yang dipilih secara spesifik. 3. Advertising Copy 30 15
3. Advertising Copy Keperluan : (a)menghilangkan "noise" agar pesan tersampaikan dengan jelas (b) Perhatikan pentingnya: Kredibilitas sumber Keseimbangan pendapat Pengulangan pesan Daya tarik rasional versus emosional Daya tarik humor Iklan perbandingan 31 32 16
Distribution 1. Distribution Scope 2. Multiple Channel 33 1. Distribution Scope Menetapkan jangkauan distribusi kepada target pelanggan Pilihannya adalah exclusive distribution (seorang retailer diberikan hak tunggal untuk melayani area tertentu), intensive distribution (produk yang diproduksi dipasarkan pada semua outlet retail yang tersedia), dan selective distribution (dipasarkan hanya pada retail tertentu) 34 17
1. Distribution Scope Memerlukan penilaian dalam aspek: Kebiasaan perilaku pembelian pelanggan gross margin/laju turnover Kemampuan dealer untuk memberikan service Kemampuan dealer untuk menangani berbagai lini produk 35 2. Multiple Channel Menggunakan dua atau lebih channel yang berbeda untuk distribusi Multiple-channel distribution terdiri atas dua jenis : complementary (setiap channel menangani produk non-competiting yang berbeda atau setiap channel menangani market segmen yang berbeda) dan competitive (dua channel yang berbeda dan channel yang saling bersaing menjual produk yang sejenis). 36 18
Pricing 1. Pricing Strategies for New Products 2. Pricing Strategies for Established Products 3. Price Flexibility 4. Price Leadership 37 1. Pricing for New Products Strategi Skimming Pricing Strategi Penetrasi Harga 38 19
Strategi Skimming Pricing Menentukan harga yang relatif tinggi pada saat langkah awal peluncuran produk Tujuan : (a) untuk melayani pelanggan yang tidak peduli harga disaat pasar berada diatas kurva permintaan dan kompetitor belum masuk ke pasar 39 Strategi Skimming Pricing (b) Untuk me-recover biaya riset produk dan promosi yang telah dikeluarkan selama masa pengembangan 40 20
Strategi Skimming Pricing Keperluan : (a) Promosi yang gencar untuk mengenalkan produk, mengedukasi konsumen, dan mendorong early buying (b) Sedikitnya kompetisi langsung dan produk subtitusi i 41 Penetration Pricing Menentukan harga yang relatif rendah saat langkah awal produk Tujuan: Untuk men-discourage kompetitor masuk ke pasar dengan cara meraih pangsa besar secara cepat. Dan kemudian memanfaatkan skala ekonomi yang ada untuk menekan biaya produksi. 42 21
Strategi Penetration Pricing Keperluan: (a) Produk harus menarik pasar dalam jumlah besar untuk mendukung biaya yang dikeluarkan (b) Demand harus bersifat elastis; untuk menjaga strategi t penetapan harga rendah 43 2. Pricing for Established Products Menjaga harga Mengurangi harga Meningkatkan harga 44 22
Mempertahankan Harga Tujuan : (a) untuk menjaga posisi di pasar (misal market share, keuntungan, dll.) (b) untuk meningkatkan image publik 45 Mempertahankan Harga Persyaratan: (a) Target market tidak terpengaruh oleh perubahan lingkungan bisnis (b) Dampak perubahan harga tidak dapat diprediksi secara akurat (c) Reputasi perusahaan dapat ditingkatkan tk dengan merespon permintaan pemerintah atau opini publik untuk tetap mempertahankan harga 46 23
Tujuan: (a) Bersikap defensif, memotong harga supaya dapat survive dalam kompetisi (b) bersikap ofensif dan mencoba untuk menyerang kompetitor (c) Merespon kebutuhan pelanggan yang berubah karena adanya perubahan lingkungan bisnis Menurunkan Harga 47 Persyaratan: (a) Memiliki dukungan finansial dan daya kompetisi yang kuat untuk melakukan perang harga (b) Harus memiliki pemahaman yang bagus terhadap demand suatu produk Menurunkan Harga 48 24
Menaikkan Harga Tujuan : (a) Menjaga profitabilitas selama periode inflasi (b) Untuk mengambil keuntungan dari adanya diferensiasi produk 49 Strategi One Price 3. Pricing Strategi Flexible Pricing i Flexibility 50 25
Strategi One Price Menetapkan harga yang sama untuk semua pelanggan Tujuan: (a) Untuk memudahkan pengambilan keputusan akan harga (b) Untuk menjaga keinginan pelanggan 51 Strategi One Price Keperluan: Analisa detail struktur biaya perusahaan dan perbandingannya dengan standard Pengetahuan akan skala ekonomis yang dimiliki perusahaan Informasi mengenai competitive price; informasi harga yang siap dibayar oleh pelanggan 52 26
Strategi Flexible Pricing Menetapkan harga yang berbeda untuk pelanggan yang berbeda untuk produk yang sama dan dengan jumlah yang sama Tujuan: Untuk memaksimalkan keuntungan jangka pendek dan membangun volume sales dengan menaikkan dan menurunkan harga tergantung kepada kondisi kompetisi dan kemampuan pelanggan untuk membayar produk 53 Strategi Flexible Pricing Keperluan : Memiliki informasi yang diperlukan untuk menerapkan strategi. Biasanya strategi ini diterapkan dalam empat cara : (a) berdasarkan market (b) berdasarkan produk (c) berdasarkan waktu (d) berdasarkan teknologi 54 27
Strategi Flexible Pricing Persyaratan lainnya a meliputi : Analis customer-value suatu produk Catatan reaksi kompetitor saat ada perubahan harga di masa lalu 55 4. Strategi Price Leadership Strategi t ini i dipergunakan oleh perusahaan pemimpin dalam industri. Pergerakan harga yang dilakukannya akan diikuti oleh perusahaan lainnya 56 28
4. Strategi Price Leadership Tujuan : Untuk memperoleh kendali harga, dan mendukung strategi pemasaran yang dilakukan (misal, untuk menciptakan halangan untuk masuk, menaikkan profit margin, dll). 57 4. Strategi Price Leadership Persyaratan: Situasi oligopolistis Berada dalam industri dimana semua perusahaan memiliki tujuan harga yang sama 58 29
Selesai 59 Bacaan lanjutan yang direkomendasikan: Subhas Jain, Marketing Planning and, Prentice Hall International Phillip Kotler, Principles of Marketing, Prentice Hall 60 30