BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Pada era sekarang ini, berbagai perusahaan berlomba-lomba untuk menjadi yang terbaik dimata khalayaknya demi memenangkan persaingan dagang dengan kompetiror agar produk atau jasa yang di tawarkan menjadi pilihan utama para konsumen. Beragam cara yang digunakan oleh berbagai perusahaan untuk menarik simpati, salah satu nya adalah CSR (Corporate Social Responsibility). Chambers mendefinisikan tanggung jawab sosial korporat ialah, melakukan tindakan sosial (termasuk lingkungan hidup) lebih dari batas-batas yang dituntut peraturan perundang-undangan. Dalam Green Paper Komisi Masyarakat Eropa dinyatakan bahwa dari definisi tanggung jawab sosial korporat menunjukan sebuah konsep tentang pengintergrasian kepedulian terhadap masalah sosial dan lingkungan hidup ke dalam operasi bisnis perusahaan dan interaksi sukarela antara perusahaan dan para stakeholder-nya. 1 CSR yang sebelum nya dianggap sebagai bentuk tanggung jawab perusahaan demi kepedulian sosial, pada saat ini CSR justru menjadi senjata utama yang digunakan untuk memberikan keuntungan yang dibutuhkan oleh sebuah perusahaan. Sehingga banyak program-program CSR yang dibuat demi memenuhi tujuan dari sebuah perusahaan. Beragam program CSR biasanya dibuat berdasarkan jenis perusahaan atau produk yang dihasilkan. 1 Irianta, Yosel, Community Relations, Konsep dan Aplikasinya, Simbiosa Rekatama Media, Bandung, 2004, hal.49 1
2 Manfaat CSR pada perusahaan dianggap cukup efekttif dalam membangun atau memperbaiki citra agar nama sebuah perusahaan menjadi baik. Manfaat atau keuntungan menurut Kotler dan Lee, yaitu organisasi yang menyediakan informasi, alat ukut, pelatihan dan konsultasi mengenai masalah CSR dan upaya untuk mengintegrasikan kedalam kegiatan operasional dan strategi perusahaan berdasarkan riset dan pengalaman mereka dalam menangani pengelolaan CSR beberapa perusahaan yang menggunakan jasa mereka yaitu : 1. Meningkatkan penjualan dan pemasaran 2. Menguatkan brand positioning 3. Meningkatkan citra perusahaan. 4. Meingkatkan kemampuan untuk menarik, memfokuskan dan mempertahankan karyawan. 5. Mengurangi biaya orperasional 6. Menarik minat investor dan analisis keuangan. 2 Salah satu perusahaan yang menunjukan rasa kepedulian sosialnya melalui program corporate social responsibility adalah yaitu PT. Djarum Tbk yang mempunyai banyak jenis rokok dengan kualitas tinggi. PT. Djarum adalah sebuah perusahaan rokok di indonesia yang berpusat di Kudus, Jawa Tengah. Djarum merupakan salah satu dari tiga perusahaan rokok terbesar di indonesia yaitu Gudang Garam dan H.M Sampoerana. Perusahaan ini awalnya bernama Djarum Gramophon, tetapi ketika perusahaan Djarum ini diakuisisi pada tahun 1951 oleh Oei Wie Gwan, ayah dari 2 Philip Kotler dan Nancy Lee, Corporate Social Responsibility. John Wiley & sons. Inc. New Jersey. Hal 10 11
3 pemilik sekarang, beliau memendekkannamanya menjadi Djarum saja. Wie Gwan memulai usaha Djarum ini dengan tujuh puluh karyawan dan produk pertama mereka adalah Djarum dan Kotak Adjaib yang awalnya mereka hanya menjual rokok tersebut di wilayah kudus. 3 Di indonesia rokok adalah suatu barang yang sangat tinggi tingkat konsumennya. Rokok menjadi suatu kebiasaan penduduk indonesia dalam kehidupan sehari-hari walaupun rokok sangat tidak baik untuk kesehatan manusia. Karena perkembangan rokok di indonesia sangat pesat, Berbagai produsen rokok di indonesia berlomba-lomba memperdagangkan produk nya yaitu rokok karena mengingat konsumen akan rokok di indonesia sangat tinggi. Tabel 1.1.1 4 http://bumabuha4lh.blogspot.com/2011/08/diagram-prokok-di-indonesia.html?m=1 Berdasarkan diagram tersebut membuktikan bahwa perokok di indonesia sangat tinggi dan konsumennya pun tidak memandang jenis kelamin maupun usia, 3 http://www.catatansejarah.com/2011/11/sejarah-berdiri-perusahaan-ptdjarum.html?m=1 4 http://bumabuha4lh.blogspot.com/2011/08/diagram-prokok-di-indonesia.html?m=1
4 sehingga indonesia menduduki peringkat ketiga dalam hal jumlah perokok Banyak sekali kampanye-kampanye ataupun pengetahuan tentang bahaya rokok yang telah dilakukan agar para perokok mengerti akan apakah barang yang mereka hisap sehari-hari dan apakah kandungan yang terdapat pada sebatang rokok. Bahkan dalam bungkus rokok tersebut telah dicantumkan bahaya akibat mengkonsumsi rokok, tetapi hal tersebut tidak dapat menekan angka perokok di indonesia. 5 Kanker paru-paru adalah kanker yang menyerang paru-paru. Kanker paru adalah salah satu jenis kanker dengan jumlah penderita terbesar di dunia. Kanker paru-paru sebanyak 17 persen terjadi pada pria dan 19 persen pada wanita. Di Indonesia, kanker paru merupakan penyebab kematian utama pada kaum pria, lebih dari 70 persen kanker paru-paru baru terdiagnosis pada stadium lanjut. Tingginya angka merokok menjadikan kanker paru menjadi salah satu masalah kesehatan di Indonesia. Hasil Survei Kesehatan Rumah Tangga (SKRT) pada 1972 memperlihatkan angka kematian karena kanker sekitar 1,01 persen menjadi 4,5 persen pada 1990. Indonesia berada di peringkat lima besar konsumsi rokok dunia bersama Cina, Amerika Serikat, Jepang, dan Rusia. Angka konsumsi rokok di Indonesia 215 miliar batang rokok per tahun. Jumlah perokok sebanyak 60 persen dari jumlah penduduk Indonesia. Sebanyak 59 persen pria dan 37 persen perempuan. 5 http://jakartapedia.bpadjakarta.net/index.php/kanker_paru-paru
5 Menyadari hal tersebut PT Djarum Tbk membuat program CSR yaitu Beswan Djarum. Beswan Djarum merupakan mahasiswa/i indonesia yang berprestasi dan berhak menerima beasiswa dari Djarum Foundation Bakti pada pendidikan yang dibentuk oleh PT. Djarum. Beswan Djarum dimulai sejak tahun 1984, pada tahun tersebut ribuan mahasiswa menerima beasiswa dan program pengembangan karakter dari djrum. Beswan Djarum diberikan kepada mahasiswa mahasiswi di seluruh indonesia yang memiliki prestasi akademik maupun non akademik. Oleh karena itu, Beswan Djarum juga tersebar di seluruh wilayah indonesia yang terbagi menjadi 4 regional utama, yaitu reginoal Jakarta, Bandung, Semarang, dan Surabaya. Pada periode 2011/2012, jumlah Beswan Djarum di seluruh indonesia yaitu 488 mahasiswa/i. Sedangkan pada periode 2012/2013 meningkat menjadi 504 Beswan Djarum di seluruh Indonesia. Melihat program CSR yang dilaksanakan oleh PT Djarum yaitu Beswan Djarum, peneliti melihat bahwa program CSR yang dilaksanakan PT Djarum memiliki makna tertentu. Program Beswan Djarum dijadikan sebagai media untuk membangun citra Perusahaan. Seperti yang diketahui bahwa PT Djarum merupakan produsen rokok terbesar, dan Public relations PT Djarum ingin menyeimbangkan antara citra baik produknya dan citra buruk dari efek produknya. maka penelitian ini di fokuskan pada apakah program yang dibuat PT Djarum akan membuat citra nya menjadi baik atau tidak, karena jika dilihat dari program Beswan Djarum yaitu program yang berisikan beasiswa bagi para mahasiswa yang mempunyai prestasi akademik ataupun non akademik dirasa sangat berlawanan dengan produk yang di hasilkan PT Djarum Tbk yaitu rokok.
6 PT Djarum Tbk seakan-akan menjadi dua sisi, di satu sisi produk yang dihasilkan memiliki dampak yang sangat buruk, namun disisi lain PT Djarum juga mendukung kesejahteraan bangsa melalui program Beswan Djarum tersebut. Jika kita amati lebih dalam, program CSR Beswan Djarum yang dilakukan oleh PT Djarum Tbk mempunyai makna yang terpendam. PT Djarum Tbk seolaholah ingin membangun citra yang baik di mata masyarakat melalui program CSR namun bertolak belakang produk yang mereka hasilkan. Dalam hal ini dampak program yang akan timbul dari Program CSR tersebut akan menjadi hal yang menarik untuk di ketahui, apakah PT Djarum Tbk berhasil menarik simpati dan membangun citra yang baik, atau justru program tersebut tidak akan berhasil karena yang membuat program tersebut adalah produsen rokok. Berdasarkan latar belakang tersebut, peneliti memutuskan untuk melakukan penelitian dengan judul Pengaruh Program CSR Beswan Djarum Terhadap Citra PT Djarum Tbk. Alasan peneliti melakukan penelitian mengenai hal tersebut karena peneliti merasa program ini memiliki maksud dan tujuan untuk membangun dua sisi citra dari PT Djarum Tbk yaitu citra buruk dari efek produknya dan citra baik dari kesuksesan perushanannya. Penelitian akan dilakukan kepada sekolah bulu tangkis dengan periode penelitian yaitu april sampai dengan mei 2016. Melalui penelitian ini di harapkan peneliti mendapatkan jawaban yang akurat sehingga peneliti akhirnya mengetahui apakah program CSR beswan djarum dapat mempengaruhi citra PT Djarum Tbk atau tidak.
7 1.2. Perumusan Permasalahan Berdasarkan penjelasan latar belakang masalah diatas, bahwa perusahaan menggunakan aktifitas CSR dalam membentuk dan memperbaiki citranya di masyarakat. Maka rumusan masalah dalam penelitian ini adalah : Sejauh mana pengaruh program CSR Beswan Djarum terhadap citra PT. Djarum Tbk?. 1.3. Tujuan Penelitian Adapun tujuan yang ingin dicapai peneliti dari penelitian ini adalah untuk mengetahui sejauh mana pengaruh program CSR Beswan Djarum terhadap Citra PT. Gjarum Tbk. 1.4 Kegunaan Penelitian Dalam penelitian ini peneliti mengemukakan kegunaan penelitian. Kegunaan penelitian dibagi menjadi kegunaan akademis dan kegunaan praktis. 1.4.1 Kegunaan akademis Secara akademis, penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi keilmuan bagi ilmu komunikasi dan ilmu kehumasan khususnya pengaruh program CSR Beswan Djarum mengenai citra perusahaan dan aktifitas public relations yaitu corporate public relations. 1.4.2 Kegunaan Praktis Dari hasil penelitian ini, peneliti berharap dapat berguna bagi PT. Djarum Tbk dalam meningkatkan aktifitas tanggung jawab sosial dan pembentukan citra perusahaan.