BAB 1 PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Pertumbuhan ekonomi suatu negara didukung oleh sektor industri yang bergerak di berbagai bidang. Masing-masing industri tersebut mengkontribusikan pendapatannya untuk negara. Kementrian Perindustrian (Kemenperin) Republik Indonesia melakukan klasifikasi industri berdasarkan Klasifikasi Baku Lapangan Usaha Indonesia (KBLI) dan menghasilkan sebanyak 359 lapangan usaha. Berikut tabel perbandingan KBLI di beberapa sektor industri di Indonesia berdasarkan nilai tambah bruto: Tabel 1.1 Perbandingan KBLI Beberapa Industri di Indonesia Nilai Tambah Bruto (Ribuan Rp) KBLI Jenis Industri 2007 2008 2009 2010 15540 Minuman ringan 4.079.022.939 4.985.794.819 6.108.327.205 5.854.965.252 18101 Pakaian jadi dari tekstil 19.049.274.025 22.985.540.909 26.435.026.578 28.717.107.350 24232 Farmasi 14.783.283.108 57.513.414.221 72.347.749.044 36.451.493.442 34100 35911 Kendaraan bermotor roda empat atau lebih Sepeda motor dan sejensinya 29.160.479.245 36.678.763.004 28.768.889.745 54.992.609.584 17.072.498.693 17.526.774.025 36.719.022.544 33.995.579.499 36101 Furniture dari kayu Sumber: Kemenperin.go.id 5.234.799.855 4.075.557.180 5.011.889.841 7.379.654.040 1
Melalui tabel 1.1 terlihat bahwa industri kendaraan bermotor roda empat atau lebih menyumbangkan nilai tambah bruto yang besar dibandingkan dengan industri lain terutama pada 2010 yakni sebesar Rp 54 triliun. Hal tersebut berarti industri otomotif Indonesia menyumbangkan sekitar 6,5% dari GDP Indonesia, sedangkan pada 2011 menurut Johnny Darmawan selaku Ketua III Industri Gabungan Industri Kendaraan Bermotor Indonesia dalam DetikOto menyatakan kontribusi industri otomotif pada 2011 adalah sebesar Rp 80 triliun untuk perekonomian Indonesia ( Industri Otomotif Sumbang Rp 80 Triliun Buat Ekonomi RI, 21 September 2012, http://oto.detik.com/, 5 Februari 2013). Kontribusi GDP serta nilai tambah bruto yang besar tersebut menandakan bahwa industri otomotif telah memberikan kontribusi yang cukup signifikan terhadap perekonomian Indonesia. Industri otomotif merupakan salah satu bentuk bisnis di mana di dalamnya terdapat proses membuat dan menjual segala bentuk atau jenis kendaraan. Kendaraan tersebut memungkinkan penggunanya melakukan perjalanan dari satu tempat ke tempat lain. Hal tersebut tentunya juga mendorong pertumbuhan jalan raya sehingga dalam waktu yang relatif singkat turut memicu pertumbuhan daerah kota maupun pinggiran kota. Industri ini memanfaatkan berbagai macam sumber daya seperti baja dan karet. Selain itu, besarnya jumlah tenaga kerja yang dibutuhkan dalam memenuhi permintaan industri otomotif telah membuat industri ini menjadi industri yang sangat besar di dunia. 2
Kementerian Perindustrian (Kemenperin) menyatakan kalau industri otomotif telah berhasil menyerap sekitar 1,5 juta pekerja. Dengan banyaknya tenaga kerja yang diserap oleh industri ini, industri otomotif menjadi salah satu penyumbang pertumbuhan ekonomi Indonesia. Budi Darmadi selaku Direktur Jenderal Industri Unggulan Berbasis Teknologi Tinggi Kemenperin, menyatakan industri otomotif Indonesia terdiri atas lebih dari 1.000 industri perakitan, komponen, sub komponen, dan bahan baku serta melibatkan kurang lebih 3.000 dealer. ( Industri Otomotif Tak Bisa Direm, Menyangkut Jutaan Tenaga Kerja, 5 November 2011, http://www.kemenperin.go.id/, 7 Januari 2013) Gambar 1.1 Grafik Pertumbuhan Gross Domestic Product Indonesia Sumber: economywatch.com Data yang didapat dari EconomyWatch.com ini menunjukkan kalau di 2010, gross domestic product (GDP) Indonesia telah menembus angka $3,000 yang artinya standar hidup masyarakat Indonesia semakin membaik. Kenaikan 3
GDP memicu naiknya konsumsi terhadap barang pelengkap seperti alat transportasi (Yuswohady, 2012). Hal lain yang menyebabkan industri ini terus tumbuh adalah munculnya peluang investasi di bidang otomotif. Hal tersebut memicu banyaknya marketer yang berlomba-lomba untuk memajukan dan mengembangkan perusahaannya demi meraih untung dari investasi di bidang otomotif tersebut. Oleh karena itu, pada era teknologi canggih seperti sekarang ini mengakibatkan perusahaan otomotif semakin menjamur di dunia seperti misalnya Toyota, Honda, Daihatsu, Kia, Hyundai, dan lain lain. Mereka saling berkompetisi secara sehat dengan salah satu caranya yakni melalui peningkatan produksi, pemasaran, dan penjualan. Berkaitan dengan peningkatan penjualan tersebut, banyak faktor yang akan mempengaruhi pertimbangan konsumen dalam melakukan pembelian suatu produk, dalam hal ini yakni produk otomotif (mobil). Konsumen akan mempertimbangkan beberapa hal seperti harga, keamanan, fungsi atau fitur, serta value dari sebuah mobil. Hal tersebut erat kaitannya pula dengan Car Infotainment System (CIS). Fuller (2006) dalam Chang & Hsiao (2011) mendefinisikan CIS dalam kendaraan Audi sebagai, Teknologi komunikasi dan hiburan canggih di area audio, video, navigasi, telematika, serta user interface yang terintegrasi di dalam sebuah mobil. CIS dalam hal ini diharapkan dapat menunjukkan fungsinya, yakni fungsi informasi dan hiburan sesuai dengan apa yang diharapkan oleh konsumen. Selain itu, spesifikasi mengenai CIS salah satunya menjadi faktor penting pertimbangan konsumen dalam hal pembelian produk mobil. 4
Di samping itu, menurut Chang et al. (2011), faktor yang juga seringkali menjadi bahan pertimbangan konsumen dalam melakukan pembelian yakni perceived benefit yang mencakup perceived usefulness dan perceived driving safety serta perceived sacrifice yang mencakup perceived risk dan perceived price (Chang et al., 2011). Secara umum, perceived benefit memberikan pengaruh positif terhadap persepsi konsumen tentang nilai dari suatu produk dan akhirnya akan mempengaruhi keinginan konsumen untuk membeli. Dalam hal ini, yang perlu disorot yakni mengenai usefulness dan driving safety karena kedua bagian ini memiliki peranan penting yang bisa meningkatkan nilai dari suatu kendaraan. Sementara itu, perceived sacrifice memberikan pengaruh negatif terhadap persepsi konsumen tentang nilai dari suatu produk dan akhirnya akan mempengaruhi keinginan konsumen untuk membeli. Pada perceived sacrifice, konsumen akan menyorot mengenai risk (resiko kerugian) dan price (pengorbanan finansial). Kedua hal tersebut menjadi pertimbangan atau evaluasi konsumen atas suatu produk yang pada akhirnya akan mempengaruhi keputusan konsumen dalam melakukan pembelian. Perbandingan antara perceived benefit dengan perceived sacrifice itulah yang akan menimbulkan customer-perceived value. Dalam penelitiannya, Chang et al. (2011) menyatakan kalau perceived value merupakan variabel mediator antara perceived usefulness, perceived driving safety, perceived risk, dan perceived price; dengan minat beli konsumen. Selain itu, Chang et al. (2011), juga menyebutkan bahwa perceived value merupakan pandangan 5
konsumen atas CIS yang mencerminkan manfaat (perceived benefit) dan pengorbanan (perceived sacrifice). Teori ekonomi beranggapan bahwa konsumen bersikap rasional dan akan terus berusaha mendapatkan keuntungan maksimal melalui sumber daya yang terbatas, seperti uang, waktu, atau kemampuan (Henderson & Quandt, 1958; Horton, 1984 dalam Chen, 2003). Oleh karena itu, perceived value dapat digunakan sebagai salah satu indikator dari minat beli konsumen terhadap suatu produk. Berkaitan dengan CIS dan faktor-faktor yang mempengaruhi minat beli konsumen yang telah diuraikan diatas, hal tersebut menjadi pertimbangan tersendiri bagi konsumen dan menimbulkan persepsi masing-masing individu dalam melakukan keputusan pembelian. Oleh karena itu, pada kenyataannya perusahaan otomotif di dunia saling berlomba-lomba dalam memenuhi semua spesifikasi kendaraan yang diinginkan oleh konsumennya dan juga menunjukkan peningkatan kualitas serta kuantitas penjualannya. Tidak terlepas dari peningkatan kualitas dan kuantitas penjualan mobil, mengakibatkan dunia industri otomotif semakin berkembang pesat. Hal ini terbukti pada beberapa tahun belakangan ini, ternyata peningkatan penjualan mobil tidak hanya didominasi oleh produksi dari Jepang seperti halnya Toyota, Honda, Daihatsu, dan sebagainya. Kia sebagai salah satu produsen kendaraan asal Korea, mendapat sorotan masyarakat karena pertumbuhannya di industri otomotif yang semakin berkembang pesat seiring pemasaran produk barunya seperti halnya Kia Rio, Picanto, Sportage, dan lain lain. Kia telah membukukan 6
penjualan sebesar 2.478.959 unit secara global. Sementara untuk pasar Indonesia sendiri penjualan Kia naik sebesar 39% selama 2010 sampai 2011. Pertumbuhan penjualan tersebut bisa dibilang tinggi mengingat pesaing Kia seperti misalnya Honda hanya mengalami kenaikan penjualan sebesar 20% pada periode yang sama ( Honda Niaga Targetkan Pertumbuhan Penjualan 30 Persen Senin, 14 Januari 2013, bangka.tribunnews.com, 5 Februari 2013). Sebagai bukti, penjualan Kia di Indonesia periode 2010 adalah sebesar 6.550 unit dan periode 2011 sebesar 9.081 unit. ( Picanto, Mobil Terlaris di Indonesia Kamis, 19 Januari 2012, http://otomotif.news.viva.co.id/, Senin 7 Januari 2013). Tabel 1.2 Penjualan Mobil 2010 sampai 2011 Sumber: otomotif.kompas.com 7
Berdasarkan data tabel 1.2, Kia sebagai produsen kendaraan yang berasal dari Korea mampu menduduki posisi 10 pada 2011 dalam penjualan mobil. Terlihat bahwa terjadi peningkatan penjualan produk Kia dari tahun 2010 ke tahun 2011. Menurut Hartanto Sukmono (2011), pangsa pasar Kia, khususnya segmen city-car diharapkan mampu naik sebesar 10% ( Kia Targetkan Kuasai 36% Pangsa Pasar City Car Rabu, 6 Juli 2011, http://www.old.indonesiafinancetoday.com, 5 Februari 2013). Hal tersebut membuktikan bahwa produksi mobil asal Korea khususnya Kia tengah berada pada zona growth. Hartanto Sukmono (2011) dalam otomotif.news.viva.co.id, selaku direktur pemasaran PT Kia Mobil Indonesia mengatakan bahwa peningkatan penjualan Kia tidak terlepas dari 3 produk terbarunya, salah satunya adalah Kia All New Rio. Beliau juga yakin di 2012 ini penjualan Kia akan meningkat lagi. Selain itu, Kia berusaha memenuhi permintaan konsumennya dengan membuka tiga showroom baru agar konsumen Kia semakin mudah menjangkau mereka. Hal ini terbukti bahwa pada 19 September 2012 lalu, Kia telah meresmikan tiga showroom-nya yang berlokasi di Sunter, Tebet, dan Garuda. Melalui peresmian ketiga showroom ini, Kia berharap brand maupun produknya akan semakin diterima oleh masyarakat luas. 8
Tabel 1.3 Penjualan Kia pada Event IIMS 2012 Varian dan Tipe Total Penjualan (unit) All New Picanto A/T 101 M/T 73 All New Rio A/T 88 M/T 35 A/T 5 All New Sportage M/T 10 Platinum 51 Total 374 Sumber: mobil.otomotif.net Berdasarkan tabel 1.3, salah satu produk Kia yang mengalami kemajuan cukup signifikan dalam penjualannya, yakni All New Kia Rio 2012. All New Kia Rio mampu menunjukkan daya saingnya dengan membukukan penjualan sebesar 88 unit untuk transmisi otomatisnya dan 35 unit untuk transmisi manual pada event Indonesia International Motor Show 2012 (tabel 1.3). Sementara itu, secara total Kia telah berhasil membukukan penjualan sebesar 374 unit. Hal tersebut melebihi ekspektasi dari Kia sendiri yang hanya 350 unit. Kia Rio menawarkan fitur-fitur berkendara yang mampu memberikan informasi dan juga sekaligus hiburan pada penumpangnya. 9
Tabel 1.4 Pengelompokan Jenis Mobil Varian City Car Fitur-fitur CIS dan Harga MPV SUV Kia All New Rio Audio system, Speedometer with Multi Information Display, Eco Indicator mode, Eco Shift Indicator, Electric Power Steering, Rear Parking Sensor, Anti-lock Braking System M/T A/T Kia Carens Kia All New Sportage Rp167.000.000,00 Rp181.000.000,00 Toyota New Yaris Audio System, Speedometer with Multi Information Display, Electric Power Steering, Rear Parking Sensor, Anti-lock Braking System Tipe M/T A/T J Rp190.150.000,00 Rp200.350.000,00 E Rp199.250.000,00 Rp209.450.000,00 Toyota Avanza Toyota Grand New Fortuner S Rp211.650.000,00 Rp223.250.000,00 Daihatsu All New Sirion Audio System, Speedometer with Multi Information Display, Electric Power Steering, Rear Parking Sensor Tipe M/T A/T FMC Rp141.500.000,00 Rp152.500.000,00 FMC Deluxe Rp151.500.000,00 Rp162.500.000,00 Daihatsu Xenia Daihatsu Terios Honda All New Jazz Audio System, Speedometer with Multi Information Display, Electric Power Steering, Rear Parking Sensor, Anti-lock Braking System M/T Rp199.500.000,00 A/T Rp209.500.000,00 Honda Freed Honda All New CR-V Rp215.000.000,00 (RS) Rp225.000.000,00 (RS) Suzuki Swift Audio System, Speedometer with Multi Information Display, Electric Power Steering, Rear Parking Sensor, Anti-lock Braking System Tipe M/T A/T ST Rp176.000.000,00 Rp187.100.000,00 Suzuki Ertiga Suzuki Grand Vitara GT3 Rp190.000.000,00 Rp201.100.000,00 10
Nissan March Audio System, Speedometer with Multi Information Display, Electric Power Steering, Rear Parking Sensor M/T Rp146.000.000,00 A/T Rp156.200.000,00 Nissan Grand Livina Nissan X-Trail Audio System, Speedometer with Multi Information Display, Electric Power Steering, Rear Parking Sensor, Anti-lock Braking System Mazda 2 Hatchback Tipe M/T A/T V Rp189.000.000,00 Rp199.000.000,00 Mazda 8 Mazda CX-9 R Rp209.000.000,00 Rp219.000.000,00 RZ - Rp229.000.000,00 Sumber: Diolah dari berbagai sumber Dari tabel 1.4 terlihat bahwa pada pasar mobil hatchback, Kia All New Rio memberikan harga yang cukup kompetitif. Penentuan pricing dari Kia sendiri bertujuan untuk menghadapi persaingan dalam segmen city car yang sedang bertumbuh. Data Gabungan Industri Kendaraan Bermotor Indonesia (GAIKINDO) menunjukkan pertumbuhan yang signifikan di segmen city car. Segmen tersebut menorehkan angka penjualan sebesar 30.973 unit selama 9 bulan terakhir 2012. Angka tersebut naik dari tahun lalu yang hanya 22.875 pada periode yang sama. Dari tabel 1.4, dapat dilihat bila semua varian city car memiliki fitur CIS berupa audio system. Audio system ini termasuk radio AM/FM, koneksi Bluetooth, Aux-in, USB port, dan CD player. Sebagai pelengkap sistem audio, di masing-masing mobil telah dilengkapi oleh speaker dan juga tweeter. Kia Rio, seperti yang dapat dilihat di tabel 1.3 memiliki sebuah fitur CIS unik yang tidak dimiliki pesaing-pesaingnya, yakni Eco Mode Indicator (untuk varian 11
A/T) dan Eco Shift Indicator (varian M/T). Indikator yang terdapat pada unit spidometer ini memberikan informasi kalau pengemudi tengah berkendara dengan mode hemat bahan bakar (A/T) dan juga kapan pengemudi harus menaikkan transmisinya (M/T) yang akan berujung pada efisiensi bahan bakar. Fitur utama yang menjadi kelebihan dari Kia Rio ini tidak dimiliki oleh pesaing-pesaingnya dan diharapkan akan menjadi value atau poin plus di mata konsumen. Fitur tambahan CIS lain yang membuat Kia Rio unik adalah perangkat cooling box memungkinkan penumpang menyimpan makanan atau minuman agar tetap dingin sepanjang jalan. Hal tersebut tentunya membuat penumpang semakin nyaman dalam perjalanan. 1.2 Rumusan Masalah Berdasarkan analisis yang telah disampaikan di latar belakang, terdapat suatu fenomena dimana Kia sebagai salah satu produsen kendaraan asal Korea telah mampu membuktikan daya saingnya melalui tingkat penjualan dan perkembangan bisnisnya yang mampu membuat konsumen tertarik untuk membeli produk-produknya. Ketertarikan konsumen tersebut tentunya bukan hanya dari segi harga, tetapi juga dari segi teknologi dan value yang dihasilkan dari teknologi tersebut yang dirasakan oleh konsumen sendiri sehingga mereka bisa memutuskan tindakan yang akan mereka lakukan berkaitan dengan keputusan pembelian. 12
Keputusan pembelian tersebut akan dipengaruhi oleh berbagai macam faktor dimana faktor tersebut memiliki dampak positif dan negatif terhadap persepsi konsumen mengenai sebuah kendaraan. Bila dampak positif lebih dominan maka minat pembelian seseorang akan meningkat dan sebaliknya bila dampak negatif lebih dominan maka minat pembelian seseorang akan menurun. Hal inilah yang menjadi pokok permasalahan dimana faktor-faktor yang ada di dalam CIS suatu kendaraan akan menjadi pertimbangan konsumen dalam memutuskan suatu pembelian. Mengingat menarik untuk memahami bagaimana dampak Car Infotainment System yang terdapat pada Kia All New Rio terhadap persepsi konsumen tentang nilai dari teknologi tersebut, dan juga bagaimana pengaruhnya terhadap keinginan konsumen untuk membeli, maka penulis tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul Analisis Pengaruh Perceived Benefit dan Perceived Sacrifice Terhadap Purchase Intention Melalui Perceived Value: Telaah Perilaku Calon Konsumen Terhadap Fasilitas Car Infotainment System Kia Rio di Indonesia. 1.3 Tujuan Penelitian Berikut beberapa tujuan dari penelitian ini: 1. Untuk mengetahui dan menganalisis perceived value menghasilkan pengaruh positif terhadap purchase intention. 2. Untuk mengetahui dan menganalisis perceived usefulness menghasilkan pengaruh positif terhadap perceived value. 13
3. Untuk mengetahui dan menganalisis perceived driving safety menghasilkan pengaruh positif terhadap perceived value. 4. Untuk mengetahui dan menganalisis perceived risk menghasilkan pengaruh negatif terhadap perceived value. 5. Untuk mengetahui dan menganalisis perceived price menghasilkan pengaruh negatif terhadap perceived value. 1.4 Pertanyaan Penelitian Pokok permasalahan yang akan dibahas dalam penelitian ini adalah: 1. Apakah perceived value berpengaruh positif terhadap purchase intention? 2. Apakah perceived usefulness berpengaruh positif terhadap perceived value? 3. Apakah perceived driving safety berpengaruh positif terhadap perceived value? 4. Apakah perceived risk berpengaruh negatif terhadap perceived value? 5. Apakah perceived price berpengaruh negatif terhadap perceived value? 1.5 Batasan Masalah Peneliti akan mempersempit ruang lingkup penelitian agar pembahasan penelitian lebih terperinci dan tidak keluar dari batas masalah yang telah ditetapkan. Pembatasan masalah ini bertujuan agar di akhir penelitian keputusan yang definitif bisa diambil. 14
Adapun batasan masalah penelitian ini yaitu: 1. Responden pada penelitian ini adalah calon konsumen yang baru melakukan test drive All New Kia Rio pada saat dilakukan pengambilan data. 2. Ruang lingkup wilayah penelitian ini adalah responden yang berada di showroom maupun bengkel Kia di Bintaro, Jakarta Selatan. 3. Penelitian ini dibatasi pada variabel perceived usefulness, perceived driving safety, perceived risk, perceived price, perceived value, dan pengaruhnya terhadap minat pembelian mobil (purchase intention) Kia All New Rio. 1.6 Manfaat Penelitian Adapun manfaat yang diharapkan dari penelitian ini adalah: 1. Manfaat bagi akademisi Memberikan informasi dan pengetahuan kepada kalangan akademis maupun bagi masyarakat umum mengenai pengaruh perceived benefit dan perceived sacrifice terhadap perceived value dan purchase intention khususnya untuk kendaraan roda 4 di Indonesia. 2. Manfaat Kontribusi Praktis Memberikan gambaran, informasi, pandangan, dan saran mengenai signifikansi car infotainment system terhadap perilaku konsumen kepada PT Kia Motors, dengan harapan mampu menaikkan citra kendaraan produksi Kia di mata konsumen dan juga membantu Kia dalam menambah atributatribut dalam produk Kia. 15
3. Manfaat bagi Peneliti Peneliti dapat mempelajari bagaimana menganalisis secara langsung mengenai Pengaruh perceived benefit dan perceived sacrifice terhadap purchase intention melalui perceived value dan juga perilaku calon konsumen Kia All New Rio di Indonesia. Di samping itu, melalui penelitian ini peneliti berharap dapat menambah wawasan dan pengetahuan yang dapat membantu peneliti dalam menerapkan sekaligus mengkombinasikan teoriteori pemasaran, value, price, risk, sampai minat beli konsumen yang telah dipelajari selama perkuliahan. 1.7 Sistematika Penulisan Skripsi Penulisan skripsi ini terbagi menjadi 5 bab, di mana masing-masing bab memiliki ikatan yang erat. Adapun sistematika penulisan skripsi ini adalah sebagai berikut: Bab 1 : Pendahuluan Bagian ini berisi latar belakang yang memuat perkembangan dan kontribusi industri otomotif di Indonesia, pertumbuhan industri otomotif di Indonesia khususnya Kia, serta munculnya middle-class yang memiliki pola konsumsi baru dan pengaruhnya terhadap purchase intention. 16
Bab 2 : Telaah Literatur Bagian ini berisi tentang konsep-konsep yang berhubungan dengan permasalahan yang dirumuskan, yaitu tentang pemasaran, perilaku konsumen, dan penjelasan variabel-variabel terkait dengan penelitian. Bab 3 : Metode Penelitian Bagian ini menguraikan tentang gambaran umum dari objek penelitian yang akan diteliti, metode yang akan digunakan, desain penelitian, variabelnya, teknik pengumpulan data, serta teknik analisis yang digunakan untuk menjawab semua rumusan masalah. Bab 4 : Hasil dan Pembahasan Bagian ini akan membahas gambaran secara umum mengenai objek dan setting dari penelitian, kemudian paparan mengenai hasil kuesioner tentang perceived value dari suatu brand dan pengaruhnya terhadap purchase intention konsumen. Bab 5 : Simpulan dan Saran Bagian ini memuat kesimpulan dari penelitian yang dikemukakan berdasarkan hasil penelitian yang menjawab proposisi penelitian serta membuat saran-saran yang terkait dengan objek penelitian. 17