BAB III METODE PENELITIAN 3.1 Variabel Penelitian dan Definisi Operasional 3.1.1 Variabel penelitian Variabel penelitan adalah suatu atribut atau sifat nilai dari orang, objek, atau kegiatan yang mempunyai variasi tertentu yang diterapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan ditarik kesimpulannya (Sugiyono, 1999) : Terdapat dua variabel dalam penelitian ini, yaitu : 1. Variabel bebas (Variabel Independen) Variabel diatas identik dengan variabel penjelas atau independen atau variabel yang mendahului (antecedent variabel) (Indriantoro dan Supomo, 1999). Variabel ini biasanya dianggap sebagai variabel prediktor atau penyebab karena memprediksi variabel dependen. Dalam penelitian ini, yang menjadi variabel bebasnya adalah : a. Citra merek b. Iklan ditelevisi c. Kualitas produk d. Kelompok acuan
2. Variabel terikat (variabel dependent) Variabel terikat merupakan variabel yang dijelaskan atau dipengaruhi oleh variabel bebas dan dapat disebut sebagai variabel konsekuensi (concequent variabel) (Indriantoro dan Supomo, 1999). Dalam penelitian ini, yang menjadi variabel terikatnya adalah keputusan pembelian konsumen. 3.1.2 Definisi Operasional Definisi operasional yang dijelaskan adalah operasionalisasi konsep agar dapat diteliti atau diukur melalui gejala-gejala yag ada. Definisi operasional merupakan petunjuk tentang bagaimana suatu variabel diukur, sehingga peneliti dapat mengetahui baik buruknya pengukuran tersebut. Adapun definisi operasional dalam penelitian ini adalah : a. Citra merek Citra merek (brand image) menurut Shimp (2003) dapat dianggap sebagai jenis asosiasi yang muncul dibenak konsumen ketika mengat sebuah merek tertentu. Indikator empiris yang digunakan untuk menjelaskan variabel citra mereka adalah : - Pengenalan merek rokok gurang garam oleh konsumen dilihat dari aspek fisik. - Sikap yang dimiliki konsumen terhadap merek rokok Gudang Garam - Keyakinan konsumen terhadap merek rokok Gudang Garam
b. Iklan di Televisi Iklan di Televisi menurut Jefkins (1996) adalah media komunikasi non personal yang di tayangkan di Televisi untuk membujuk konsumen pembeli produk atau jasa yang ditawarkan produsen. Indikator empiris yang digunakan untuk menjelaskan variabel iklan di Televisi adalah : - Tingkat pengenalan konsumen terhadap iklan rokok Gudang Garam - Tingkat frekuensi konsumen melihat iklan rokok Gudang Garam - Tingkat kejelasan dalam penyampaian pesan iklan rokok Gudang Garam yang ditayang di Televisi c. Kualitas Produk Kualitas produk menurut Fergenbaum (1991) adalah keseluruhan ciri atau karakteristik dari produk yang berpengaruh pada kemampuannya untuk menjelaskan variabel kualitas produk adalah : - Rasa rokok Guang Garam - Bahan material rokok Gudang Garam - Reputasi Gudang Garam sebagai produsen rokok d. Kelompok Acuan Kelompok acuan menurut Engel et.al (1994) didefinisikan sampai orang atau kelompok orang yang mempengaruhi secara bermakna
perilaku individu. Kelompok acuan memberikan standard (norma) dan nilai yang dapat menjadi perspektif penentu bagaimana seseorang berpikir atau berperilaku. Orang lain yang dimaksud dalam hal ini bisa teman, keluarga, tetangga, rekan kerja ataupun orang yang tidak dikenal tapi dijadikan panutan. Indicator empiris yang digunakan untuk menjelaskan variabel kelompok-kelompok acuan adalah : - Keinginan untuk mengikuti norma dalam hal mengisap rokok Gudang Garam - Keinginan untuk menaikkan citra diri dimata orang lain dengan mengisap rokok Gudang Garam - Rekomendasi dari orang lain untuk merokok Gudang Garam e. Keputusan Pembelian Keputusan pembelian menurut Hawkins (1998) didefinisikan sebagai sebuah proses yang dilakukan konsumen dalam melakukan pembelian sebuah produk barang ataupun jasa. Indikator empiris yang digunakan untuk menjelaskan variabel keputusan pembelian adalah : - Kemudahan mengingat rokok Gudang Garam ketika di hadapkan dalam keputusan pembelian rokok - Memprioritaskan pembelian Gudang Garam jika membeli rokok
- Frekuensi pembelian rokok Gudang Garam jika membeli rokok - Frekuensi pembelian rokok Gudang Garam Selanjutnya dalam penelitian ini digunakan skala likert yakni metode yang mengukur sikap dengan menyatakan setuju atau tidaknya terhadap subyek, obyek atau kejadian tertentu (Indriantoro dan Supomo, 1999). Skala yang digunakan dari 1 sampai 5 tujuannya untuk mengukur pendapat konsumen mengenai faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi pengambilan keputusan pembelian rokok Gudang Garam dengan pertanyaan tertutup, yakni dengan kemungkinan jawaban yang telah ditentukan terlebih dahulu. Cara pengukurannya adalah menghadapkan responden pada pertanyaan, kemudian diminta memberikan jawaban dengan memilih salah satu kategori yang di sediakan. Untuk penelitian ini jawaban diberi skor 5 : sangat setuju / sangat positif / sangat mengenal / sangat jelas / cukup tinggi 4 : setuju / positif / mengenal / jelas / tinggi 3 : ragu ragu / cukup positif / mengenal / cukup jelas / cukup tinggi 2 : kurang setuju / kurang positif / kurang mengenal / kurang jelas / rendah
1 : tidak setuju / tidak positif / tidak mengenal / tidak jelas / sangat rendah 3.2 Penentuan Sampel Sebelum menentukan sampel, maka di tentukan terlebih dahulu populasi yang hendak diteliti. Populasi adalah kelompok atau kumpulan individu individu atau obyek penelitian yang memiliki standar standar tertentu dari ciri-ciri yang telah ditetapkan sebelumnya. Berdasarkan kualitas dan ciri tersebut, populasi dapat dipahami sebagai sekelompok individu atau obyek penelitian yang minimal memiliki satu persamaan karakteristik (Couper dan Emery, 1995) populasi yang digunakan dalam penelitian ini adalah masyarakat di Kota Semarang. Sampel adalah sebagian dari populasi yang karakteristiknya akan diselidiki (Singarimbun dan Effendi, 1995). Sampel dalam penelitian ini adalah produk aktif yang membeli rokok Gudang Garam dan berada di Kota Semarang. Sampel akan diambil dengan teknik non probability, dimana tidak semua elemen populasi mempunyai kesempatan yang sama untuk dipilih menjadi sampel dalam mengandalkan penilaian personal dari peneliti dalam memilih sampelnya (Malhotra, 2002). Teknik ini dipilih karena jumlah tidak diketahui dan tidak bisa dirinci secara pasti. Jenis teknik non probability yang akan digunakan adalah convenience sampling, dimana untuk memilih dan memperoleh sampel berdasarkan kenyamanan atau kemudahan (convenience) dari peneliti.
Penentuan jumlah sampel menurut Hair (1998) yang memegang peranan penting dalam estimasi dan interpretasi hasil maka ukuran sampel yang ideal dan representative adalah tergabung pada jumlah indikator variabel observasi dikalikan 5 sampai 10. Dengan demikian sampel minimal untuk penelitian ini yang memiliki indikator variabel sebanyak 15 adalah 15 x 5 = 75. Dengan demikian jumlah sampel minimal untuk penelitian ini sebesar 75 responden. Untuk mendapatkan estimasi dan interprestasi yang baik dari penelitian ini, maka sampel yang akan diteliti ditetapkan sebanyak 50 responden. Dengan menggunakan rumus tadi, maka akan diperoleh R 2 minimum yang bisa dilihat pada tabel berikut (Hair, 1998) Ukuran sampel 20 50 100 250 500 1000 Tabel 3.1 Minimum R 2 dari perhitungan jumlah signifikansi, variabel independen dan ukuran sampel Signifikan level a : 0,01 Signifikan level a : 0,05 Jumlah variansi independen Jumlah variansi independen 2 5 10 20 2 5 10 20 45 56 71 NA 39 48 64 NA 23 29 36 49 19 23 29 42 13 16 20 26 10 12 15 21 5 7 8 11 4 5 6 8 3 3 4 6 3 4 5 9 1 2 2 3 1 1 2 2
Penelitian ini menggunakan tingkat signifikansi a = 0,05, jumlah variabel independen 5, dan ukuran sampel sebesar 100, maka akan diperoleh R 2 minimum sebesar 15. 3.3 Jenis dan Sumber Data Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah : 1. Data Primer Data primer adalah data yang diperoleh secara lengkap dari sumber aslinya. Data primer secara khusus dikumpulkan untuk menjawab pertanyaan penelitian. Data primer dapat berupa opini subyek (orang). Hasil observasi terhadap kegiatan dan hasil pengujian (Santoso dan Tjiptono, 2001), data primer dari penelitian ini adalah data responden yang didapat melalui kuesioner. 2. Data Sekunder Data sekunder adalah data yang dikumpulkan secara tidak langsung dari sumbernya. Data ini di dapat dari hasil penelitian atau hasil data dari orang lain atau lembaga tertentu yang dipublikasikan untuk umum yang dapat diperoleh melalui jurnal-jurnal penelitian, majalah, koran dan literatur literatur lainnya. (Santosa dan Tjiptono, 2001) 3.4 Metode Pengumpulan Data Dalam pengumpulan data sebagai bahan masukan untuk rata-rata analisis berikutnya, terdapat 2 cara pengumpulan data, yaitu :
1. Pengumpulan Data Sekunder Data sekunder diperoleh dari hasil penelitian, hasil seminar, artikel-artikel, penelusuran pustaka yang berkaitan dengan perkembangan pemasaran. 2. Pengumpulan Data Primer Survey dilakukan dengan pengamatan langsung di lapangan dengan teknik pengumpulan data sebagai berikut : a. Observasi Observasi yaitu pengamatan dan pencatatan dengan sistematis tentang gejala-gejala di lapangan b. Kuesioner Kuesioner dilakukan untuk memperoleh data dan perokok aktif yang membeli rokok Gudang Garam di Kota Semarang mengenai faktor-faktor yang dipengaruhi keputusan pembelinya. 3.5 Metode Analisa Data Kegiatan menganalisis data dalam penelitian ini meliputi beberapa tahap dasar (Santoso dan Tjiptono, 2001), tahapan tersebut adalah : 1. Proses Editing melalui edit terhadap data yang telah dikumpulkan dari hasil survei di lapangan. Prinsipnya proses ini bertujuan agar data yang nanti akan dianalisis telah akurat dan lengkap.
2. Proses Coding : Proses data kualitatif menjadi angka dengan mengklasifikasikan jawaban yang ada menurut kategori yang penting dengan cara memberi kode. 3. Scaring : penentuan skor atas responden yang dilakukan dengan membuat klasifikasi dan kategori yang cocok, 4. Tabulasi : menyajikan data-data yang diperoleh dalam tabel sehingga pembaca dapat melihat hasil software statistik, yaitu SPSS 11, Windows releasi. Berdasarkan tujuan dari penelitian ini, maka beberapa teknik analisis data yang akan digunakan dalam penelitian ini adalah : 1. Uji Reliabilitas dan Uji Validitas Uji Reliabilitas mempunyai tujuan untuk mengukur konsistensi konstruk atau variabel penelitian. Dimana suatu konstruk atau variabel dikatakan reliabel apabila jawaban responden terhadap pertanyaan adalah konsistensi atau stabil dari waktu ke waktu (Ghozali, 2005) sedangkan tingkat reliabilitas suatu konstruk bisa dilihat dari uji statistik. Suatu kontruk atau variabel dikatakan reliabel apabila memberi nilai (Ronbach Alpha > 60 (Nunnaly, dalam Ghozali, 2005). 2. Uji Asumsi Klasik Selanjutnya untuk rnengetahui model regresi yang diolah adalah sah (tidak terdapat penyimpangan), maka data tersebut akan di uji melalui uji asumsi klasik diantaranya sebagai berikut :
a. Uji Multikolinearitas Adalah untuk menguji apakah ada model regresi ditemukan adanya korelasi antar variabel bebas (Independen). Apabila terjadi korelasi, maka dinamakan terdapat problem multikolinearitas. (Ghozali, 2005). Model regresi yang baik seterusnya tidak terjadi korelasi diantara variabel independen. Jika terdapat korelasi diantara variabel independen, maka akan menjabarkan nilai koefisien regresi. Untuk mendeteksi ada atau tidaknya multikolinearitas di dalam model regresi dapat dilakukan sebagai berikut: (Ghozali, 2005). 1) Multikolinearitas dapat dilihat dari: a) Nilai tolerance dan acuannya b) Variance inflation faktor (VIF). Kedua ukuran ini menunjukkan setiap variabel bebas manakah yang dijelaskan oleh variabel bebas yang terpilih yang tidak dapat dijelaskan oleh variabel bebas lainnya, jadi nilai tolerance yang rendah sama dengan VIF yang tinggi. Nilai Cut off yang umum dipakai adalah nilai tolerance 0,10 sama dengan nilai VIF di atas 10 (Ghozali, 2005). 2) Menganalisis matrik korelasi variabel - variabel bebas. Apabila antar variabel bebas ada korelasi yang cukup tinggi (umumnya diatas 0,90). Maka hal ini merupakan indikasi adanya problem Multiko (Ghozali, 2005). Apabila didalam model regresi tidak ditemukan
asumsi deteksi seperti diatas,maka model regresi yang digunakan dalam penelitian ini bebas dari multikolinearitas, dan berlakunya sebaliknya. b. Uji Heteroskedastisitas Uji Heteroskedastisitas adalah untuk menguji apakah dalam sebuah model regresi terjadi ketidaksamaan varians dari suatu pengamatan ke pengamatan yang lain. Jika varians dari residual satu pengamatan ke pengamatan yang lain tetap, maka disebut homokedastisitas. Dan jika varians berbeda disebut heteroskedastisitas. Model yang baik adalah tidak terjadi heteroskedastisitas (Ghozali, 2005). c. Uji Normalitas Digunakan untuk menguji apakah dalam model regresi, kedua variabel baik bebas maupun terikatnya mempunyai distribusi data normal atau mendekati normal (Ghozali, 2005). Sedangkan untuk mengetahui normalitasnya adalah dengan melihat normal probability yang membandingkan dengan garis diagonal. Apabila distribusi datanya adalah normal, maka garis yang menggambarkan data sesungguhnya akan mengikuti garis diagonal tersebut. (Ghozali, 2005) 3. Analisis Regresi Berganda Digunakan untuk memperkirakan besarnya pengaruh secara kuat kualitatif dari perubahan sesuatu kejadian atau beberapa kejadian lainnya.
Analisis ini dlgunakan untuk mengetahui seberapa besar pengaruh variabel bebas yaitu : Citra Merek (Xi), Iklan di TV (X2), kwalitas produk (X3) dan kelompok acuan (X4) terhadap variabel terikatnya yaitu keputusan pembelian konsumen (Y). Model yang digunakan adalah : Y = F (X 1,X 2,X 3,X 4 ) Untuk menguji model tersebut digunakan analisis regresi linier berganda dengan rumus yang dapat dituliskan sebagai berikut: Y = a + b 1 X 1 + b 2 X 2 + b 3 X 3 + b 4 X 4 + e Dimana: Y a X 1 X 2 X 3 X 4 e = Keputusan pembelian rokok Gudang Garam; = Konstanta; b1 b2 b3 b4 = Koefisien garis regresi; = Citra merek = Iklan di TV = Kwalitas produk = Kelompok acuan = Residual / prediction error 4. Koefisien Determinasi (R2) Koefisien Determinasi (R2) pada intinya mengukur kebenaran model analisis regresi dan mengukur seberapa jauh kemampuan model dalam menerangkan variasi dependen (Ghozali, 2005). Sedangkan nilai koefisien determinasi adalah antara nol dan satu. Dimana analisis adalah apabila nilai R2 mendekati angka 1. Maka variabel bebas dikatakan bahwa
penggunaan model tersebut dibenarkan. Koefisien determinasi tersebut adalah untuk mengetahui seberapa besar prosentase sumbangan variabel bebas terhadap variabel terikat yang dapat pula dinyatakan dalam persentase. Akan tetapi adakalanya dalam penggunaan koefisien diterminasi terjadi bias terhadap variabel independen yang dimasukan dalam model. Setiap tambahan atau variabel independen akan menyebabkan peningkatan R 2. Tidak peduli apakah variabel tersebut berpengaruh secara signifikansi terhadap variabel dependen (memiliki nilai t yang signifikan) oleh karena itu banyak peneliti, menganjurkan untuk menggunakan nilai adjusted R 2 dihitung dari (Kuncoro, 2001) Adjusted R 2 = 1 (1 R 2 ) n 1 n k Tidak seperti R 2, nilai adjusted R 2 dapat naik atau turun apabila salah satu variabel independen ditambahkan ke dalam moto 5. Uji Signifikansi Simultan (Uji Statistik F) Pada dasarnya uji ini menunjukkan apakah variabel independen secara simultan mempengaruhi variabel dependen (Ghozali, 2005). Uji statistik F ini dilakukan dengan menghitung besarnya F tabel yang kemudian di bandingkan dengan F hitung. Dengan hipotesanya sebagai berikut : Ho : β 0, artinya bahwa variabel independen secara simultan mempengaruhi variabel dependen
Ho : β 0, artinya bahwa variabel independen secara simultan mempengaruhi variabel dependen Untuk menguji kedua hipotesis digunakan statistik F yang dihitung dengan menggunakan rumus sebagai berikut (Suprapto, 2001) F 2 R / k = 2 1 R / n k 1 Dimana : R 2 : koefisien determinasi k n : jumlah variabel : banyaknya data Deteksi kedua adalah dengan melihat hasil tingkat signifikansi (probabilitas) pada output. Apabila signifikansinya lebih besar dari tingkat probabilitas yang ditentukan, maka keputusannya adalah menerima hipotesis nol kemudian apabila signifikansinya lebih kecil dari tingkat probabilitas yang kriteria pengujian sebagai berikut : a. Apabila signifikansinya > 0,05 Ho diterima b. Apabila signifikansinya < 0,05 Ho ditolak 6. Uji Signifikansi Parameter Individual (uji statistik t) Pada dasarnya uji ini menunjukkan seberapa besar pengaruh variabel independen secara individual dalam menerangkan variabel dependen (Ghozali, 2005). Uji ini dilakukan dengan deteksi sebagai berikut :
a. Perumusan Hipotesis Ho : bi = 0 adalah tidak ada pengaruh signifikansi individu variabel terhadap y Ho : bi = 0 adalah terdapat pengaruh signifikansi individu variabel terhadap y b. Pengambilan keputusan dilakukan berdasarkan perbandingan hasil tingkat probabilitasnya (signifikansi). Dengan kriteria pengujian sebagai berikut : Apabila signifikansinya lebih besar dari 0,05 maka keputusannya adalah menerima hipotesis nol (Ho) dan menolak hipotesis alternative Apabila signifikansinya lebih kecil dari 0,05 maka keputusannya adalah menerima hipotesis nol (Ho) dan menerima hipotesis alternatif