1 BAB 1 PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Persaingan usaha di pasar, menuntut perusahaan untuk lebih meningkatkan kemampuannya dalam menarik konsumen sebanyak-banyaknya. Sehingga tidak menutup kemungkinan dalam membaca peluang yang ada di pasar, perusahaan menciptakan produk yang sama atau dengan kata lain perusahaan bergerak dalam bidang yang sama. Hal ini dapat menimbulkan persaingan yang pada akhirnya perusahaan akan berlomba-lomba menciptakan suatu produk yang berbeda dan memiliki keunggulan yang lebih dari produk perusahaan lain. Sehingga tercipta variasi produk yang bermacam-macam di pasar. Bermacam variasi produk dengan keunggulan berbeda yang ditawarkan setiap perusahaan di pasar, akan mendorong konsumen untuk loyal atau berpindah produk. Konsumen akan loyal atau berpindah suatu produk, ditentukan oleh tingkat kepuasan atau ketidakpuasan yang ditimbulkan setelah menggunakan atau mengkomsumsi suatu produk. Adapun definisi kepuasan atau ketidakpuasan (Day dalam Tjiptono, 1995:27) adalah respon pelanggan terhadap evaluasi ketidakpuasan yang dirasakan antara harapan sebelumnya dan kinerja aktual produk yang dirasakan setelah pemakaian. Jika harapan kinerja sebelum membeli lebih besar dari kinerja yang diterima setelah membeli, maka dikatakan konsumen mengalami ketidakpuasan, begitu sebaliknya. Untuk itu perusahaan harus dapat memahami sikap konsumen itu sendiri dengan baik melalui penelitian, hal ini
2 dapat membantu perusahaan dalam pengembangan strategi pemasaran. Karena perusahaan akan lebih mengerti keinginan, harapan dan kebutuhan konsumen. Adapun definisi dari sikap adalah suatu mental sehubungan dengan kesiapan untuk menanggapi, di organisasi melalui pengalaman dan memiliki pengaruh yang mengarahkan dan atau dinamis terhadap perilaku (Setiadi,2003:214). Dimana seluruh evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang berespon dengan cara menguntungkan atau tidak menguntungkan terangkum dalam pengetahuan tentang sikap. Sikap konsumen terhadap suatu produk sangat bervariasi, sesuai dengan hasil evaluasi menyeluruh yang didasarkan pada variabel-variabel yang mempengaruhinya. Seperti citra atau image produk, karena konsumen cenderung lebih memilih suatu produk yang telah memiliki nama dipasaran atau terkenal dan kepercayaan konsumen yang memberi nilai lebih pada produk import. Variabel aksesibilitas juga dapat mempengaruhi sikap konsumen misalnya promosi, harga, kualitas, ketersediaan barang di pengecer, kemasan dan lebel produk, dan sebagainya. Selain itu variabel lain yang dapat mempengaruhi sikap konsumen yaitu subjective norm, dimana sikap konsumen dipengaruhi oleh pendapat orang-orang disekeliling. Seperti yang dilakukan PT Unilever dalam produknya yaitu sabun mandi, untuk dapat bertahan ditengah-tengah persaingan sabun mandi dipasaran, perusahaan berusaha mengenali konsumenya melalui produk sabun mandinya dengan merek LUX. Sabun LUX merupakan salah satu produk sabun mandi yang mengatasnamakan diri sebagai sabun kecantikan khususnya sabun mandi yang berbentuk batang. Produk tersebut berusaha menjawab keinginan, harapan dan kebutuhan konsumen pada saat ini, dimana pemakaian sabun saat ini oleh
3 konsumen khususnya kaum wanita tidak hanya untuk alasan higienis, tetapi lebih menitikberatkan pada kulit lembut, segar, harum dan senantiasa sehat yang identik dengan kecantikan. Sesuai dengan citra wanita cantik yang muncul di masyarakat sekarang ini, wanita dikatakan cantik jika memiliki kulit mulus. Image sabun kecantikan pada produk sabun mandi LUX terbentuk melalui promosi periklanan diberbagai media dengan memanfaatkan model-model cantik yang terkenal dan dibalut busana rancangan desainer ternama. Pemanfaatan para model cantik dalam iklan dengan busana nan-indah, LUX ingin menginformasikan kelebihan produk yang dapat membuat konsumen cantik, secantik para model dalam iklan setelah mengkomsumsi. Selain itu sabun LUX sangat bervariasi baik kandungan maupun aromanya dengan kemasan yang menarik, bergambar para model pilihan, dengan demikian konsumen dapat memilih variasi mana yang paling mereka suka atau butuhkan. Inovasi sabun LUX setiap waktu selalu berkembang untuk memenuhi tuntutan pasar yang pada akhirnya demi kepuasan konsumen. Untuk mengetahui apakah sabun LUX sudah memenuhi kebutuhan, keinginan dan harapan konsumen, bagaimana tanggapan konsumen tentang image kecantikan yang melekat pada sabun LUX dan bagaimana subjective norm dapat mempengaruhi konsumen, untuk menjawabnya diperlukan suatu informasi pasar, melalui riset konsumen. Karena tidak dapat dipungkiri bahwa tanggapan atau persepsi terbentuk berdasar informasi yang diperoleh dan pengalaman sendiri maupun orang lain.
4 Berdasarkan uraian tersebut, didapat sebuah judul penelitian yaitu Pengaruh Citra Produk, Accessibility, Subjective Norm dan Sikap Terhadap Loyalitas atau Perpindahan Produk dalam Pembelian Produk Sabun Mandi Batang LUX di Yogyakarta 1.2 Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan diatas, maka masalah yang akan diteliti oleh penulis adalah: 1. Apakah citra produk mempengaruhi sikap. 2. Apakah accessibility mempengaruhi sikap. 3. Apakah subjective norm mempengaruhi sikap. 4. Apakah sikap mempengaruhi loyalitas. 5. Apakah sikap mempengaruhi perpindahan produk 1.3 Tujuan Penelitian Tujuan yang hendak dicapai dari penelitian ini adalah: 1. Untuk menguji pengaruh citra produk terhadap sikap. 2. Untuk menguji pengaruh accessibility terhadap sikap. 3. Untuk menguji pengaruh subjective norm terhadap sikap. 4. Untuk menguji pengaruh sikap terhadap loyalitas. 5. Untuk menguji pengaruh sikap terhadap perpindahan produk.
5 1.4 Kontribusi Penelitian Penelitian ini diharapkan dapat memberikan beberapa kontribusi yang meliputi: 1. Bagi Peneliti Penelitian ini adalah kesempatan baik, sebagai sarana untuk menambah pemahaman tentang masalah yang berkaitan dengan hal-hal apa saja yang dapat mempengaruhi loyalitas konsumen dan keputusan untuk berpindah suatu produk. 2. Bagi Pihak Lain Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan gambaran yang lebih tentang loyalitas konsumen dan keputusan untuk berpindah suatu produk, serta untuk keperluan riset selanjutnya. 1.5 Batasan Penelitian Agar penelitian ini tidak menyimpang dari masalah yang diteliti, maka penelitian ini dibatasi pada: 1. Obyek yang diteliti adalah produk sabun mandi LUX berbentuk batang yang beredar di Yogyakarta. 2. Responden yang diteliti adalah para wanita di Yogyakarta yang saat ini menggunakan sabun mandi batang LUX. 3. Data responden yang diteliti adalah usia, pendidikan, pekerjaan, pendapatan atau uang saku, dan status responden.
6 4. Variable yang digunakan: 1. Citra produk 2. Aksesibilitas 3. Subjective Norm 4. Sikap 5. Loyalitas 6. Perpindahan Produk.