BAB I PENDAHULUAN. Persaingan antar merek produk kategori Consumer goods semakin meningkat. Kebutuhan

Transkripsi

1 BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Penelitian Persaingan antar merek produk kategori Consumer goods semakin meningkat. Kebutuhan konsumen akan produk tersebut hampir tidak dapat dilepaskan sehingga menjadi kebutuhan yang harus dipenuhi. Produk yang termasuk kategori Consumer goods meliputi, makanan, minuman, detergen, sabun mandi dll. Salahsatu Consumer goods yang juga sudah menjadi kebutuhan yang sulit dilepaskan adalah sabun mandi. Permintaan Competitive intelligence dari pelaku bisnis Consumer goods meningkat cukup signifikan pada beberapa tahun terakhir. Ini menunjukan bahwa persaingan di bisnis ini semakin ketat. Competitive intelligence adalah suatu proses mendapatkan dan menganalisa data pasar (produk, pelanggan, pesaing) dalam berbagai aspek bisnis (produksi, distribusi, marketing, dan promosi, dll) yang digunakan untuk membuat keputusan strategis oleh perusahaan. Tingkat persaingan antar berbagai produk tidaklah sama. Jika bicara Consumer goods, ciri-ciri produk yang persaingannya ketat adalah : 1. Produk dibutuhkan oleh banyak orang atau dengan kata lain potensi pasar besar karena didukung oleh jumlah konsumen yang besar. 2. Produk demikian biasanya merupakan kebutuhan dasar atau kebutuhan penting bagi konsumen yang dibeli secara rutin atau terus-menerus. 1

2 2 3. Produk memberikan benefit yang relatif sama bagi semua konsumen karena memang sifat produknya demikian, sehingga tidak banyak variasi produk yang bisa ditawarkan oleh produsennya. Perusahaan mengetahui bahwa setiap konsumen memiliki banyak kebutuhan yang harus terpenuhi seperti sandang, pangan dan papan. Sama halnya akan kebersihan tubuh, tubuh perlu di bersihkan dengan menggunakan sabun. Dan konsumen menggunakan sabun mandi itu setiap harinya. Produk sabun mandi mempunyai dua jenis, sabun mandi batang dan sabun mandi cair. Industri sabun mandi batang terdiri dari berbagai pemain dengan berbagai segmen dan posisi yang ditawarkan. Berikut merupakan beberapa perusahaan yang memproduksi sabun mandi. Tabel 1.1 Produsen Sabun Mandi Di Indonesia Nama perusahaan Sabun batang Sabun cair PT. Bukit Perak Medicare, Molek Ryer Medicare PT. Cussons Indonesia Cussons, Aaoka Cussons PT. Mandorm Indonesia Pageone Kodomo PT. Reckit Benckiser Dettol Dettol PT. Unilever Indonesia Lux, Cuddle, Lifebuoy Lux, Lifebuoy, Citra Sumber : Diolah dari berbagai sumber (majalah, search engine Tabel di atas, menjelaskan banyaknya produsen yang memproduksi sabun mandi batang dan cair. Terlebih sabun mandi batang yang telah ada di pasar sejak lama. Iklim persaingan perusahaan menjadi sangat kuat dalam meraih pasar sasarannya. Kebutuhan akan kesehatan yang semakin penting, membuat konsumen memilih sabun mandi kesehatan sebagai pilihan saat ini. Konsumen sulit untuk memilih merek yang sesuai dengan keinginannya karena banyaknya sabun mandi kesehatan yang ada di pasar.

3 3 Pada saat ini orang menginginkan produk sabun mandi yang bukan hanya wangi dan sekedar membersihkan kotoran yang ada di tubuh. Namun dapat mengilangkan bakteri, kuman dan memberikan perlindungan kebersihan yang lebih. Di Indonesia Kesehatan dan kebersihan merupakan fokus utama konsumen indonesia. Oleh karena itu portofolio antiseptik dihadirkan untuk memenuhi kebutuhan tersebut seperti sabun kesehatan. Dari sekian banyak varian produk sabun, produk yang telah memenuhi kriteria yang diinginkan konsumen adalah produk dari sabun kesehatan Dettol. Produk Dettol ini sendiri sudah ada sejak dulu, produk keluaran dari PT Reckitt Benckiser, ini memang terbukti keampuhannya dalam membunuh kuman dan bakteri. Dettol adalah nama merek yang merupakan disinfektan cair antiseptik yang diproduksi oleh Reckitt Benckiser dan adalah salah satu produk kesehatan yang paling populer di dunia. Cairan antiseptik berwarna kuning terang dalam warna dan berubah putih susu bila dilarutkan dalam air. Orang biasanya membeli Dettol dari setiap toko yang menjual produk kesehatan sebagian produk Dettol berupa sabun, pencuci tangan, cairan Dettol, cairan antiseptik Dettol dan pembersih tangan Dettol. Dettol memperoleh sifat antiseptik dari senyawa kimia aromatik yang dikenal sebagai chloroxylenol (C 8 H 9 ClO) yang terkandung dalam semua produk Dettol tetapi dalam jumlah yang bervariasi. Konsentrasi maksimum senyawa kimia ini hadir dalam cairan antiseptik Dettol yang juga berisi bahan-bahan lain seperti minyak pinus, minyak jarak dan karamel banyak yang tidak larut dalam air. Dettol harus memiliki strategi yang tepat agar produk yang mereka tawarkan laku dan diminati dengan terus berusaha memenuhi kebutuhan atau selera para konsumen. Dalam data top

4 4 brand, sabun Dettol berada di posisi ke empat sedangkan sabun lifebouy masih menempati posisi puncak pada data top brand. hal tersebut terbukti sesuai data top brand yang di duduki oleh sabun lifebuoy di urutan pertama pada data top brand. Tabel 1.2 Top Brand Award Merek sabun Tahun 2012 Tahun 2013 Tahun 2014 Tahun 2015 Lifebuoy 34,8 % 34,6% 37,9 % 29,5% Lux 31,3% 26,6% 18,3 % 22,0% Biore 9,7% 12,7% 10,1 % 16,1% Dettol 6,1% 9,0% 16,3 % 13,0% Citra 4,6 % 3,5 % 6,2 % 4,7 % Dove 2,3 % 2,5 % 5,3 % 2,9 % Sumber : result/top_brand_index_2012_2013_2014_2015_fase_1 Kualitas Produk tentunya menjadi pertimbangan konsumen dalam menggunakan suatu produk, karena Kualitas Produk yang baik akan mempengaruhi Keputusan Pembelian. Seiringnya dengan kondisi pelanggan yang semakin kritis dalam hal kualitas, akan memaksa perusahaan untuk dapat mempertahankan dan meningkatkan mutu produknya agar terhindar dari klaim atau ketidakpuasan pelanggan. Kualitas Produk merupakan pemahaman bahwa produk yang ditawarkan oleh penjual mempunyai nilai jual lebih yang tidak dimiliki oleh pesaing. Konsumen akan menyukai dan memutuskan membeli produk yang menawarkan kualitas, kinerja, dan pelengkap inovatif yang terbaik (Dinawan, 2010).

5 5 Dalam Kualitas Produk sabun Dettol, produk sabun kesehatan Dettol memiliki beberapa keunggulan dibandingkan dengan produk sabun lainnya yang sejenis, yaitu mengandung antiseptic dimana kandungan tersebut bersifat multifungsi yakni melindungi kulit dari kuman, membersihkan luka, dan juga untuk mencegah terjadinya infeksi. Berikut ini adalah jenis jenis sabun dettol beserta dengan keunggulannya Tabel 1.3 Jenis produk sabun Dettol dan keunggulannya Jenis Dettol Keunggulan Utama Kemasan Botol Isi (ml) Original radiance reenergize Membunuh kuman penyebab penyakit yang dapat mempengaruhi kesehatan fisik Membunuh kuman dan memanjakan kulit Sensasi citrus, keharuman tahan lama 250 & 450 ml 650 ml 250 & 450 ml 650 ml 250 & 450 ml 650 ml fresh skincare Kesegaran aroma fresh 250 & 450 ml 650 ml Melembabkan kulit 250 & 450 ml 650 ml sensitive Dettol boddy wash cool Mengandung gliserin, lembut untuk kulit yang sensitif Melindungi kuman dengan sensai dingin 250 & 450 ml 650 ml 250 & 450 ml 650 ml Sumber : Kemudian Citra Merek juga memegang peranan penting terhadap Keputusan Pembelian konsumen. Dan Citra Merek mempunyai sifat khas, dan sifat khas inilah yang membedakan

6 6 produk yang satu berbeda dengan produk yang lainnya, walaupun sejenis. Permintaan akan sebuah produk barang yang semakin berkualitas membuat perusahaan berlomba-lomba meningkatkan kualitas produk dan mepertahankan Citra Merek produk yang mereka miliki. Kotler dan Keller (2009) Citra Merek adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan, termasuk barang fisik, jasa, pengalaman, acara, orang, tempat, properti, organisasi, informasi, dan ide. Dettol tergolong sebuah merek yang cukup kuat menanamkan brand image nya sebagai sabun mandi antiseptik yang melindungi diri dari kuman. Awalnya Dettol tidak bergerak dibidang sabun mandi, akan tetapi sebagai pembersih air dari kuman, kemudian dikembangkan dengan membuat produk sabun mandi, baik sabun padat maupun sabun cair. Efek dari brand image (Citra merek) Dettol sebagai pembersih kuman sangat melekat sehingga saat mendengar mengenai sabun dettol pasti orang berfikir bahwa sabun tersebut mengandung antiseptik untuk membunuh kuman. Selain itu Harga merupakan hal yang harus di perhatikan sebuah perusahaan dalam penetapan harga, karena sebagian besar dari konsumen menjadikan harga sebagai pertimbangan untuk melakukan Keputusan Pembelian terhadap suatu produk. Harga menimbulkan berbagai intepretasi di mata konsumen. Konsumen akan memiliki intepretasi dan persepsi yang berbedabeda tergantung dari karakteristik pribadi (motivasi, sikap, konsep diri), latar belakang (sosial, ekonomi, demografi), pengalaman (belajar), serta pengaruh lingkungannya. Berbagai intepretasi dan persepsi tentang harga tersebut menimbulkan pengaruh yang berbeda-beda pada perilaku konsumen.

7 7 Menurut Kotler dan Armstrong dalam Wiratama (2012) Harga juga merupakann elemen bauran pemasaran yang paling fleksibel, tidak seperti fitur produk dan komitmen penyalur, harga dapat berubah dengan cepat. Dalam hal Harga Dettol berbeda dengan sabun kesehatan lainnya, karena Dettol memiliki harga yang cukup mahal dari produk sabun lainnya. Berikut adalah perbandingan harga sabun mandi : Tabel 1.4 Harga Sabun mandi Merek sabun Jenis sabun Harga Lifebouy Body wash lemon 450 ml Rp Lux Body wash white touch pouch 450 ml Rp Biore Body foam whitening 450 ml Rp Dettol fresh 450 ml Rp Sumber : Tabel di atas menjelaskan tentang perbandingan daftar harga produk sabun kesehatan, di dalamnya menjelaskan bahwasanya lifebouy dan biore memiliki harga yang sama yaitu sebesar Rp /450 ml dan sabun Lux memiliki harga Rp /450 ml akan tetapi sabun Dettol memiliki harga yang cukup mahal yaitu sebesar Rp /450 ml, dalam hal ini harga yang mahal yang ditetapkan oleh sabun Dettol akan mempengaruhi keputusan pembelian terhadap konsumen. Menurut Augusty Ferdinand (2006), harga merupakan salah satu variabel penting dalam pemasaran, dimana harga dapat mempengaruhi konsumen dalam mengambil keputusan untuk membeli suatu produk.

8 8 Adanya pemahaman tentang keputusan pembelian dapat memberikan kemudahan bagi perusahaan untuk merencanakan strategi pemasaran (yang terdiri dari Kualitas Produk, Citra Merek dan Harga) agar sesuai dengan apa yang diharapkan oleh konsumen dan mendorong konsumen untuk melakukan Keputusan Pembelian. Menurut Kotler dan Keller (2009), bahwa Keputusan Pembelian adalah sebuah proses pendekatan penyelasaian masalah yang terdiri dari pengenalan masalah, mencari informasi, beberapa penelitian alternative, membuat keputusan pembelian, dan perilaku setelah membeli yang dilalui konsumen. Berdasarkan pra-survey yang peneliti lakukan terhadap 20 responden pada Perumahan Pinang Griya Permai mengenai Kualitas Produk, Citra Merek dan Harga pada Keputusan Pembelian sabun Dettol, menyatakan bahwa mereka telah menggunakan sabun Dettol kurang lebih selama setahun tidak menggantinya dengan produk sabun lainnya, namun sebagian responden mengaku telah berganti ganti dalam menggunakan sabun karena melihat faktor yang sangat mempengaruhi yaitu harga. Hal ini terjadi dikarenakan tingkat kepuasan konsumen dan kepercayaan akan memutuskan pembelian produk sabun yang berbeda beda. Selain kelebihan yang diberikan produk, Harga yang bersaing antar merek produk pun diakui konsumen sebagai dasar pemilihan produk sehingga sebagian besar konsumen tidak terikat terhadap satu jenis merek produk saja. Dari hasil penelitian yang di lakukan peneliti pada tanggal 21 maret 2015 di Perumahan Pinang Griya Permai Tangerang, terdapat responden memutuskan pembelian produk lain karena kualitasnya yang lebih baik dari segi kesehatannya, 8% responden lebih percaya kepada produk lain karena telah lama menggunakannya, serta 20% responden memutuskan untuk membeli

9 9 sabun Dettol karena kualitas serta memiliki kesehatan yang lebih bagus dari sabun lainnya. Selebihnya 54% responden memutuskan pembelian produk sabun lainnya karena harganya lebih murah namun dengan kualitas yang sama. Berdasarkan berbagai latar belakang dan fenomena yang di jelaskan di atas maka penulis mengambil judul Pengaruh Kualitas Produk, Citra Merek, dan Harga terhadap Keputusan Pembelian sabun Dettol Body Wash. B. Rumusan Masalah Penelitian Berdasarkan hal tersebut di atas, maka penulis merumuskan masalah sebagai berikut : 1. Apakah Kualitas Produk, Citra Merek dan Harga secara simultan berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian sabun Dettol Body Wash? 2. Apakah Kualitas Produk berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian sabun Dettol Body Wash? 3. Apakah Citra Merek berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian sabun Dettol Body Wash? 4. Apakah Harga berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian sabun Dettol Body Wash? C. Tujuan dan Kontribusi Penelitian 1. Tujuan Penelitian Penelitian ini bertujuan untuk Mengetaui : a. Untuk Mengetaui pengaruh Kualitas produk, Citra merek, dan Harga terhadap Keputusan Pembelian sabun Dettol Body Wash. b. Untuk Mengetaui pengaruh Kualitas produk terhadap Keputusan Pembelian sabun Dettol Body Wash.

10 10 c. Untuk Mengetaui pengaruh Citra Merek terhadap Keputusan Pembelian sabun Dettol Body Wash. d. Untuk Mengetaui pengaruh Harga terhadap Keputusan Pembelian sabun Dettol Body Wash. 2. Kontribusi Penelitian 1. Untuk akademis Memberikan sumbangan pemikiran dalam rangka melengkapi dan mengembangkan hasil penelitian yang sudah ada. 2. Untuk praktis Bagi perusahaan: Hasil penelitian ini diharapkan memberikan masukan bagi perusahaan dan mengembangkankan ilmu pengetauhan, khususnya Manajemen pemasaran terutama akademis yang ingin menganalisis pengaruh Kualitas Produk, Citra Merek dan Harga dan bermuara pada Keputusan Pembelian. Bagi Masyarakat Umum: Sebagai sumbangan pemikiran yang membantu dalam mempelajari bidang pemasaran lebih jauh. Khususnya yang berkaitan dengan masalah yang diteliti serta peningkatan inovasi di setiap produknya agar dapat diminati oleh masyarakat. D. Batasan Masalah Dalam pembatasan masalah ini penulis hanya membatasi masalah pada Keputusan Pembelian konsumen terhadap Kualitas Produk, Citra Merek dan Harga di Perumahan Pinang Griya Permai RT 05 RW 02 Ciledug Tangerang pada 21 Maret 2015.