BAB II URAIAN TEORITIS A. Penelitian Terdahulu Ramadhini (2005) melakukan penelitian dengan judul pengaruh saluran distribusi Terhadap Volume Penjualan Pada PT. Juta Jelita Medan. Adapun metode yang dipergunakan dalam penelitian ini adalah metode deskriptif, regresi, korelasi, determinasi, dalam kurun waktu lima tahun. Dengan menggunakan variabel dependen yaitu transportasi, gudang dan pemuatan sedangkan variabel independennya adalah penjualan. Didalam penelitian ini terdapat perbandingan antara biaya saluran distribusi dengan volume penjualan. Penelitian yang ada hubungan dengan biaya saluran distribusi yang dilakukan oleh Kurniawan (2003) dengan bentuk judul penelitian Analisis Saluran Distribusi Dalam Meningkatkan Volume penjualan Pada PT. Medan Sumber Alam Semesta. Dari hasil penelitian tersebut dapat dilihat bahwa biaya saluran distribusi dapat meningkatkan volume penjualan di PT. Medan Sumber Alam semesta. B. Pengertian Biaya 1. Pengertian biaya adalah harga perolehan yang dikorbankan atau digunakan dalam rangka memperoleh penghasilan. Biaya ini digolongkan kedalam harga pokok penjualan, biaya penjualan, biaya administrasi dan umum, biaya bunga dan biaya perseroan. ( Supriyono, 2000: 16)
Berdasarakan pengertian diatas dapat diketahui bahwa telah terjadi pengorbanan ekonomi untuk mencapai suatu manfaat 2. Penggolongan Biaya Penggolongan biaya tergantung untuk apa biaya itu digunakan dan tidak semua biaya dapat digunakan untuk menyajikan informasi biaya. Adapun biaya yang sering dilakukan adalah dengan kegiatan / aktivitas perusahaan adapun fungsi tersebut adalah sebagai berikut: a. Fungsi Produksi yaitu fungsi yang berhubungan dengan kegiatan pengolahan bahan baku menjadi produk selesai yang siap untuk dijual b. Fungsi Pemasaran yaitu fungsi yang berhubungan dengan kegiatan penjualan produk selesai dengan cara yang memuaskan pembeli dan dapat memperoleh laba sesuai dengan target yang diinginkan perusahaan sampai dengan pengumpulan kas dari hasil penjualan. c. Fungsi Administrasi dan umum yaitu fungsi yang berhubungan dengan kebijaksanaan, pengarahan kegiatan perusahaan secara keseluruhan, pengarahan dan pengawasan kegiatan perusahaan secara terpadu agar dapat berhasil guna dan berdaya guna. d. Fungsi Keuangan yaitu fungsi yang berhubungan dengan kegiatan keuangan dan penyediaan dana yang diperlukan oleh perusahaaan. 3. Pengertian Saluran Distribusi Distribusi merupakan kegiatan yang harus dilakukan oleh pengusaha untuk menyalurkan, menyebarkan, mengirimkan serta menyampaikan barang yang dipasarkannnya itu kepada konsumen.
Saluran distribusi (saluran pemasaran ) dapat dilihat sebagai kumpulan organisasi independen yang terlibat dalam proses membuat suatu produk atau jasa tersedia untuk digunakan atau dikonsumsi (Kotler,2001:683) Berdasarkan definisi di atas diketahui beberapa unsur penting yaitu: 1 Saluran melaksanakan dua kegiatan penting untuk mencapai tujuan yang mengadakan penggolongan produk dan mendistribusikannya. Penggolongan produk menunjukkan jumlah dari berbagai keperluan produk yang dapat memberikan kepuasan kepada pasar. Jadi, barang merupakan bagian dari penggolongan produk dan masing-masing produk mempunyai satu tingkat harga tertentu. 2 Tujuan dari saluran distribusi adalah untuk mencapai pasar-pasar tertentu, jadi pasar merupakan tujuan akhir dari kegiatan saluran. Saluran distribusi terdiri dari: Saluran langsung Saluran langsung yaitu dimana produsen melakukan transaksi langsung dengan pelangan. Adapun Keuntungan dari saluran distribusi langsung dapat dilihat dari perbedaan yang jelas antara biaya produksi dan harga yang dibayar oleh pelanggan kepada produsen. Produsen dapat dengan mudah memperoleh atas masukan produk secara langsung. Kerugian dari saluran distribusi langsung b. Produsen yang menggunakan saluran langsung memerlukan karyawan lebih banyak
c. Produsen mungkin harus menjual produknya secara kredit saat menjualnya kepada konsumen. Saluran satu tingkat adalah peran cara berada diantara produsen dan konsumen. Pedagang adalah perantara pemasaran yang menjadi milik produk dan kemudian menjualnya kembali. Agen adalah perantara pemasaran yang mempertemukan pembeli dan penjual produk tanpa harus menjadi pemilik produk. Saluran dua tingkat adalah dua perantara pemasaran berada di antara produsen dan konsumen. Faktor-faktor yang menentukan optimalisasi saluran distribusi : a. Kemudahan dalam pengangkutan b. Tingkat standarisasi c. Kemampuan untuk memenuhi pesanan dari internet. Biasanya perusahaan dalam memilih alat transportasi yang digunakan untuk mendistribusikan produk yang terdiri dari truk, kereta api, udara, air, pipa. Cara mempercepat proses saluran distribusi : a. Mempersingkat saluran distribusi b. Integrasi proses produksi dan distribusi. Saluran distribusi dapat dilihat sebagai kumpulan organisasi independen yang terlibat dalam proses membuat suatu produk atau jasa tersedia untuk digunakan atau dikonsumsi (Kotler, 2001: 683).
Berdasarkan definisi diatas diketahui beberapa unsur penting yaitu: a. Melakukan dua kegitan penting untuk mencapai tujuan yaitu mengadakan penggolongan produk dan mendistribusikannya. b. Untuk mencapai pasar tertentu, jadi pasar merupakan tujuan akhir dari kegiatan saluran. Tujuan saluran distribusi adalah untuk mencapai pasar-pasar tertentu, jadi pasar merupakan tujuan akhir dari kegiatan saluran. Perusahaan yang bergerak didalam distribusi dapat berbentuk beberapa macam antara lain: a. Agen b.penyalur c. Distributor d.pedagang besar e. Anggota Perwakilan Dagang diluar negeri Fungsi distribusi adalah suatu kegiatan pemasaran yang memerlukan pengeluarn biaya. Analisis biaya distribusi menurut fungsi pemasaran bertujuan untuk mengendalikan biaya. Fungsi saluran distribusi terdiri dari: a. Informasi; mengumpulkan dan mendistribusikan riset pemasaran dan informasi intelijen tentang faktor-faktor dan kekuatan-kekuatan dalam lingkungan pemasaran yang dibutuhkan untuk merencanakan dan membantu terjadinya pertukaran.
b.promosi : mengembangkan dan menyebarluaskan komunikasi persuasif berkenaan dengan suatu penawaran. c. Kontak : menemukan dan berkomunikasi dengan pembeli prospektif. d.mencocokkan: membentuk dan menyesuaikan penawaran terhadap kebutuhan pembeli, termasuk kegiatan seperti manufaktur, memilih,merakit dan mengemas. e. Negosiasi: mencapai suatu kesepakatan atas harga dan kondisi lain dari penawaran sehingga kepemilikan dapat dipindahkan. 4.Faktor-faktor yang mempengaruhi pemilihan saluran distribusi Adapun faktor faktor yang mempengaruhi pemilihan saluran distribusi menurut (Tjiptono, 2002: 189) : a. Pertimbangan pasar Pasar merupakan faktor penentu yang mempengaruhi pemilihan saluran distribusi oleh manajemen. Beberapa faktor pasar yang harus dipertimbangkan adalah : 1). Jenis Pasar Pengecer jarang atau bahkan tidak pernah digunakan dalam saluran jika pasarnya berupa pasar industri. Apabila pasarnya berupa konsumen dan pasar industri maka perusahaan akan menggunakan lebih dari satu saluran. Misalnya untuk mencapai pasar industri perusahaan tidak akan memerlukan pengecer.
2). Jumlah Pelangan Potensial Perusahaan dapat mengadakan penjualan secara langsung kepada pemakai jika jumlah konsumen relatif kecil dalam pasarnya. Hal ini biasanya membuat suatu perusahaan semakin beruntung, karena dapat menghemat biaya yang besar. 3). Konsentrasi Geografis Pasar Pasar dapat dibagi ke dalam beberapa konsentrasi secara geografis, seperti industri tekstil, industri kertas, dan lainnya. Pada daerah konsentrasi yang mempunyai tingkat kepadatan yang tinggi dapat menggunakan distribusi industri, pemakai kertas dan tekstil secara relatif tidak terbatas jumlahnya. Pemasar cenderung mendirikan cabang-cabang penjualan dipasar yang berpenduduk padat dan menggunakan perantara untuk pasar yang berpenduduk jarang. 4). Jumlah dan Ukuran Pesanan Volume penjualan dari sebuah perusahaan akan sangat berpengaruh terhadap saluran yang dipakainya. Apabila volume yang dibeli oleh pemakai industri tidak begitu besar atau relatif kecil, maka perusahaan dapat menggunakan distribusi industri. Sebuah perusahaaan manufaktur akan menjual secara langsung pada jaringan grosir yang besar, karena jumlah pesanan yang besar menyebabkan bentuk pemasaran langsung ini lebih banyak
b. Pertimbangan Produk 1). Nilai Unit Semakin rendah nilai unit maka saluran distribusinya semakin panjang. Namun jika produk yang nilai unitnya rendah dijual dalam kuantitas besar atau dikombinasikan dengan barang-barang lain sehingga jumlah pesanaan total menjadi besar, maka saluran distribusi yang pendek secara ekonomis lebih feasible. Produsen cenderung untuk menggunakan saluran distribusi yang panjang jika unit dari barang yang dijual relatif rendah. 2). Mudah Rusaknya Produk Perusahaan tidak perlu menggunakan perantara dalam saluran distribusinya jika produk yang dijual mudah rusak. Apabila ingin menggunakannya maka harus dipilih perantara yang memilih fasilitas penyimpanaan yang cukup baik, karena dengan fasilitas penyimpanan yang baik maka suatu produk akan dapat bertahan lama. 3). Sifat Teknis Produk Beberapa jenis barang industri seperti instalasi biasanya disalurkan secara langsung kepada pemakai industri. Produsen harus mempunyai penjelasan yang dapat menerangkan berbagai masalah teknis penggunaan dan pemeliharaannya, selain itu mereka juga harus dapat memberikan pelayanan yang baik sebelum maupun sesudah penjualan, sehingga pelanggan ataupun pembeli merasa puas dengan pelayanan yang diberikan oleh produsen dan untuk selanjutnya mau berlangganan.
4). Besar dan Beratnya Produk Manajemen harus mempertimbangkan ongkos angkut dalam hubungannya dengan nilai produk secara keseluruhan dimana besar dan beratnya produk sangat menentukan. Apabila ongkos angkut terlalu besar dibandingkan dengan nilai produk secara total sehingga terdapat beban yang berat bagi perusahaan, maka sebahagian beban tersebut dapat dialihkan kepada perantara. Dengan demikian perantara ikut menanggung ongkos angkut. 5). Standart Produk dan Produk Pesanan Perlu diadakan sejumlah persediaan pada penyalur jika produk yang dijual berupa produk standart. Demikian sebaliknya jika produk yang dijual berdasarkan pesanan maka penyalur tidak perlu mengadakan persediaan. 6). Luasnya Produk Line Perusahaan yang membuat satu macam produk saja dapat menggunakan pedagang besar sebagai penyalurnya, tetapi jika macam produknya banyak maka perusahaan dapat menjual langsung kepada para pengecer. c. Pertimbangan Tentang Perantara 1). Jasa yang Diberikan Perantara Produsen akan bersedia menggunakan perantara sebagai penyalur jika perantara tersebut mau memberikan pelayanan yang lebih baik, misalnya dengan menyiapkan fasilitas penyimpanan. Produsen hendaknya memilih perantara yang memberikan jasa pemasaran yang tidak bisa dilakukan perusahaan secara teknis maupaun ekonomis. 2). Keberadaan perantara yang diinginkan Produsen lebih cenderung menggunakan perantara penyalur yang tidak
menjual produk saingannya, tetapi dapat membawa produknya dalam persingan dan bersedia menjualkan lebih banyak produk perusahaan. Kesulitan yang dihadapi adalah bahwa seringkali perantara yang diinginkan produsen tersebut juga menyalurkan produk-produk yang bersaing dan mereka tidak bersedia menambah lini produknya. 3). Sikap perantara terhadap kebijakan perusahaan Produsen dapat memilih perantara sebagai penyalur, jika perantara tersebut bersedia menerima resiko turunnya harga atau resiko lainnya. Hal ini akan menyebabkan tanggung jawab produsen menjadi lebih ringan dalam menghadapi berbagai macam resiko. Kadang-kadang pilihan saluran distribusi produsen menjadi terbatas karena kebijakan pemasarannya tidak bisa diterima oleh perantara- perantara tertentu. 4). Volume Penjualan Produsen cenderung memilih perantara yang dapat menawarkan produknya dalam volume yang lebih besar untuk jangka waktu lama, sehingga dapat menimbulkan keuntungan yang berkepanjangan. 5). Biaya Penggunaan dapat dilaksanakan terus jika penggunaan perantara dapat memperingan biaya penyaluran barang. Biasanya biaya yang dikeluarkan oleh suatu perusahaan untuk menyalurkan barang relatif besar ataupun mahal, sehingga peran perantara sangat dibutuhkan dalam memperingan biaya penyaluran suatu barang. Perusahaan juga harus memilih perantara
mana yang paling tepat ataupun cocok untuk melakukan penyaluran barang tersebut. d. Pertimbangan Perusahaan 1).Sumber-sumber Financial Sebuah perusahaan yang kuat dari segi finansialnya dapat menggunakan perantara yang lebih sedikit dibandingkan dengan perusahaan yang lemah finansialnya. Hal ini karena dengan dana yang cukup, maka perusahaan dapat menangani angkutan penjualan sendiri serta memberikan kredit dan memberikan gudang sendiri. Lain halnya dengan perusahaan yang lemah finansialnya, maka jasa-jasa seperti ini biasanya dilakukan oleh perantara. 2).Kemampuan Manajemen Pemilihan saluran juga dapat dipengaruhi oleh pengalaman dan kemampuan pemasaran dari pihak manajemen perusahaan. Perusahaan yang menjual produk baru atau ingin memasuki pasar baru biasanya lebih suka menggunakan perantara. Hal ini disebabkan karena umumnya para perantara sudah mempunyai pengalaman, sehingga manajemen dapat mengambil pelajaran dari mereka. 3).Tingkat Pengendalian yang Diinginkan Perusahaan kadangkala memilih saluran distribusi yang pendek karena ingin menguasai penyaluran produknya walaupun ongkosnya tinggi. Pelaksanaan pengawasan atas saluran distribusinya akan membuat produsen lebih agresif dalam promosinya. Produsen dapat menjaga kesegaran persediaan produk serta dapat mengawasi harga eceran.
4).Jasa yang Diberikan Penjual Keputusan-keputusan produsen tentang saluran distribusi sering dipengaruhi oleh jasa-jasa pemasaran yang biasa diberikan kepada perantara. Apabila produsen bersedia memberika servis yang lebih baik seperti membagi etalase (ruang peragaan), mencarikan pembeli untuk perantara, maka akan banyak perantara yang bersedia menjadi penyalurnya. 5).Ukuran Perusahaan Perusahaan dapat berkembang menjadi besar akan memiliki kemampuan yang lebih besar dibidang keuangan, manajemennya dan pengawasan saluran untuk produk-produknya. Perusahaan yang besar juga mampu menggunakan saluran yang lebih pendek dari pada perusahaan kecil. 5. Kebijaksanaan Harga dan Fungsi Harga Dalam Saluran Distribusi a. Kebijaksanaan harga didalam saluran distribusi Penjual atau pedagang harus memperhatikan biaya, keuntungan, volume penjualan, dan sebagainya yang berkaitan dengan harga. Harga merupakan faktor yang paling menentukan pembeliaan. Harga merupakan jumlah yang dibayarkan oleh sipembeli atas barang dan jasa yang ditawarkan oleh penjual. Harga juga disebut dengan nilai. Tetapi masyarakat mengukur nilai barang atau jasa didalam pertukaran digunakan uang. b. Fungsi Harga di dalam Saluran Distribusi Dapat dikatakan bahwa harga merupakan jumlah yang dibayarkan oleh sipembeli atas barang dan jasa yang ditawarkan oleh penjual. Harga juga disebut dengan nilai. Menurut teori ekonomi, nilai adalah ungkapan secara kuantitatif
tentang kekuatan barang untuk dapat menarik barang lain dalam pertukaran. Secara singkat harga adalah uang yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari produk dan pelayanannya. Dalam pemasaran harga mempunyai empat macam fungsi, yakni: 1). Sebagai pembayaran kepada lembaga pemasaran atas jasa-jasa yang ditawarkannya. 2). Sebagai senjata dalam persaingan 3). Sebagai alat untuk mengadakan komunikasi 4). Sebagai alat pengawasan saluran distribusi Fungsi fungsi tersebut merupakan tanggung jawab bagi lembaga saluran, dan ini akan memberikan pengaruh pada tingkat labanya. Penggunaan harga sebagai senjata dalam persaingan memerlukan adanya kebijaksanaan yang efektif, dan dapat dipakai sebagai dasar untuk melakukan persaingan. Masing-masing lembaga saluran pemasaran harus melaksanakan secara efektif tentang kebijaksanan tersebut. Harga sebagai alat komunikasi akan mempengaruhi strategi lainnya. Dengan mengetahui suatu tingkat harga, seseorang dapat berkomunikasi dengan orang lain. Misalnya produsen menawarkan barang dengan harga tertentu kepada pedagang besar, atau pengecer yang ingin mencari barang dengan harga tertentu pada pedagang besar. d. Faktor faktor yang Mempengaruhi Tingkat Harga Penggunaan harga sebagai senjata dalam persaingan memerlukan adanya kebijaksanaan yang efektif, dan dapat dipakai sebagai dasar untuk
melakukan persaingan. Masing-masing lembaga saluran pemasaran harus melaksanakan secara efektif tentang kebijaksanaan tertentu. Harga akan mempengaruhi strategi lainnya. Dengan mengetahui tingkat harga maka seseorang dapat berkomunikasi dengan orang lain. Misalnya produsen menawarkan barang dengan harga tertentu kepada pedagang besar, atau pengecer yang ingin mencari barang dengan harga tertentu pada pedagang besar. Ada beberapa faktor yang mempengaruhi tingkat harga yang ditentukan yaitu: 1). Biaya Biaya akan menentukan batasan harga yang lebih rendah. Pada umumya perusahaan tidak akan menentukan harga jauh dibawah biayanya, karena hal ini dapat menjurus terciptanya utang, dan akan menggunakan aktiva serta modal yang lebih besar. Kebijaksanan harga yang dipasarkan pada biaya (ditambah jumlah mark up) disebut metode cost plus. 2). Permintaan Permintaan akan menentukan batasan harga yang lebih tinggi. Penjual harus menilai kembali posisi harganya apabila jumlah langganannya mulai berkurang atau menguarngi pembeliannya sama sekali, maka dapat mengakibatkan persediaan bertambah dan laba berkurang. 3). Persaingan Faktor persaingan ini memberikan pengaruh diantara kedua faktor diatas. Kenaikan harga dapat disebabkan oleh faktor biaya, dan penurunan harga
dapat disebabkan karena rendahnya permintaan. Keadaan ini mendorong perusahaan untuk ikut dalam persaingan.bagaimanapun juga faktor persaingan ini tidak dapat diabaikan. C. Penjualan 1.Pengertian Penjualan Penjualan adalah suatu usaha yang terpadu untuk mengembangkan rencanarencana strategis yang diarahkan pada usaha pemuasan kebutuhan dan keinginan pembeli, guna mendapatkan penjualan yang menghasilkan laba. Penjualan merupakan sumber hidup suatu perusahaan, karena dari penjualan dapat diperoleh laba serta usaha memikat konsumen yang diusahakan untuk mengetahui hasil produk yang diinginkan. 2. Tujuan Penjualan Tujuan penjualan terdiri dari: 1). Meningkatkan Volome Strategi promosi penjualan sangat bermanfaat untuk memenuhi kebutuhan jangka pendek bisnis, strategi promosi penjualan juga bisa membuat pembeli datang membeli produk 2). Meningkatkan Pembelian Ulang Strategi promosi penjualan dengan promosi pembelian kembali bisa digunakan untuk meningkatkan pembelian tetap atau pembelian dalam jumlah besar.
3). Meningkatkan Loyalitas Promosi loyalitas berbeda dengan strategi promosi penjualan seperti diskon langsung, promosi loyalitas lebih ke memberikan daya tarik berupa manfaat jangka panjang kepada konsuman. 4). Memperluas Kegunaan Pada saat kegunaan awal sebuah produk atau jasa mulai mengulang anda harus segera memperluas produk atau jasa. 3.Strategi Penjualan Strategi penjualan berkaitan dengan masalah-masalah perencanaan, pelaksanaan, dan pengendalian komunikasi persuasif dengan pelanggan. Strategi promosi ini biasanya untuk menentukan proporsi personal selling, iklan, dan promosi penjualan. Ada enam strategi pokok dalam strategi penjualan yaitu: 1). Strategi pengeluaran promosi 2). Strategi bauran promosi 3). Strategi pemilihan media 4). Strategi kopi periklanan 5). Strategi penjualan 6). Strategi motivasi dan penyeliaan tenaga penjual.