BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Dalam era globalisasi pada saat ini, kemajuan bidang kesehatan semakin melesat dari waktu ke waktu, khususnya pada bidang kosmetik. Kosmetik tidaklah menjadi sesuatu yang mewah bahkan kosmetik menjadi hal yang wajib bagi umat manusia, khususnya kaum hawa. Saat ini perkembangan produk kosmetik bagi kaum wanita sangatlah pesat, hampir bagi para wanita kosmetik merupakan kebutuhan sehari-hari. Sehingga banyak perusahaan yang mengeluarkan kosmetik diantaranya seperti bedak, cream, pelembab, parfum atau pun body lotion. Bukan hanya itu saja banyak perusahaan juga mengelurkan produk lipstik. Lipstik merupakan salah satu produk kecantikan yang sering digunakan wanita. Bagi wanita lipstik sudah menjadi sahabat terbaik mereka dalam menjalani kegiatan. Tanpa lisptik biasanya para wanita merasa tidak percaya diri dengan penampilannya. Hal tersebut sesuai dengan sifat wanita yang selalu ingin terlihat cantik dihadapan publik yang telah membuat para produsen kosmetik terutama lipstik berlomba-lomba untuk memproduksi berbagai macam lipstik untuk menarik hati konsumen untuk membeli produk mereka. Banyak perusahaan yang mengeluarkan merek produk lipstik seperti Pixy, Wardah, Revlon, Maybelline, Sari Ayu, Viva dan masih banyak lagi 1
2 produk lipstik lainnya. Dari sekian banyaknya merek merek tersebut, lipstik membanjiri pasaran dengan menawarkan harga yang berbeda-beda dan kualitas produk yang bervariasi, yang membuat persaingan semakin ketat dipasaran. Salah satunya adalah produk lipstik Viva. Sejak tahun 1962 Viva Cosmetics terus berkembang menjadi salah satu kosmetik terkemuka di Indonesia. Awalnya Viva Cosmetics diproduksi oleh perusahaan farmasi dengan nama PT General Indonesia Producing Centre. Tahun 1964 menganti nama menjadi PT Paberik Pharmasi. Dan tahun 1998 PT Paberik Pharmasi Vita berubah nama menjadi PT Vitapharm hingga saat ini. PT Vitapharm ini telah meluncurkan rangkaian produk kosmetika yang meliputi produk perawatan kulit wajah, perawatan seluruh tubuh, perawatan rambut hingga produkproduk make up mulai dari alas bedak, eye shadow hingga lipstik. Dari uraian diatas tentu dapat menggambarkan bahwa tingkat antusias masyarakat di Indonesia khususnya bagi para wanita sangatlah membutuhkan lipstik bagi kehidupan sehari-hari untuk mempercantik dirinya sendiri. Kondisi ini membuat perusahaan melakukan berbagai upaya untuk dapat menguasai pangsa pasar yang lebih luas. Tahap kecenderungan konsumen untuk melakukan suatu tindakan sebelum benar-benar memutuskan untuk melakukan pembelian dilihat dari sisi citra merek (brand image). Citra terhadap merek berhubungan dengan sikap yang berupa keyakinan dan preferensi terhadap suatu merek. Merekmerek produk yang sudah lama dikenal oleh konsumen telah menjadi citra
3 bahkan simbol status bagi produk tersebut. Maka tidak mengherankan jika merek seringkali dijadikan kriteria dalam mengevaluasi suatu produk. Konsumen yang memiliki citra yang positif terhadap suatu merek, akan lebih memungkinkan untuk melakukan pembelian (Setiadi, 2003). Citra merek juga akan mempengaruhi keputusan pembelian konsumen dalam pembelian produk atau jasa. Keputusan pembelian merupakan suatu proses dimana konsumen melakukan penilaian dan mengevaluasi terhadap berbagai alternatif pilihan dan memilih salah satu atau lebih alternatif yang diperlukan berdasarkan pertimbangan-pertimbangan tertentu (Amirullah, 2002:62). Berikut adalah hasil rating Brand Value (nilai merek) kategori lipstik tahun 2014-2016. Tabel 1.1 Brand Value Kategori Lipstik 2014-2016 Brand Value Peringkat 2014(%) 2015(%) 2016(%) Viva Wardah Wardah 1 (37,3) (32,9) (39,3) Wardah Viva Viva 2 (32,6) (33,3) (29,8) Sariayu Pixy Pixy 3 (32,3) (30,5) (29,2) Revlon Sariayu Sariayu 4 (31,0) (30,5) (28,6) Pixy Revlon Revlon 5 (29,7) (28,1) (28,0) Sumber : SWA 18/1-14 September 2016 Berdasarkan data dari tabel 1.2 brand value diatas menunjukan bahwa produk lipstik Viva mengalami masalah karena terjadi penurunan yang sangat signifikasi. Terlihat bahwa lipstik Viva menduduki peringkat
4 pertama dalam jajaran brand value pada tahun 2014 sebesar 37,3%. Hal ini dapat diartikan bahwa tahun 2014 nilai merek dari produk lipstik Viva terbilang sangat bagus. Dan pada tahun 2015 mengalami penurunan brand value yang sangat signifikan sebesar 33,3% turun menjadi peringkat kedua. Sedangkan pada tahun 2016 mengalami penurunan lagi sebesar 29,8% namun masih tetap berada di posisi kedua. Kondisi yang dialami lipstik Viva tersebut adalah fluktuatif. Bukan hanya dilihat dari citra mereknya saja untuk melakukan keputusan pembelian. Bagi perusahaan yang bergerak dalam bidang kosmetik. Hal yang harus dipertahankan oleh perusahaan untuk tetap dapat bertahan di dalam persaingan bisnis adalah melalui menjaga kualitas produk yang ada. Menjaga kualitas produk merupakan hal terpenting bagi perusahaan karena untuk dapat meningkatkan daya saing produk yang dapat memberi kepuasan tersendiri terhadap konsumennya. Kualitas produk terbukti dapat mempengaruhi citra merek dan keputusan pembelian, semakin baik kualitas produk maka citra merek dan keputusan pembelian akan meningkat (Nurchoidah, 2013). Berdasarkan pengalaman konsumen yang menggunakan lipstik Viva, dari kualitas produk lipstik Viva itu sendiri memiliki kandungan pelembab yang bagus untuk bibir. Lipstik Viva juga telah meraih sertifikat CPKB (Cara Pembuatan Kosmetika yang Baik) dan lipstik Viva juga mengutamakan kualitas dengan memakai mesin-mesin berteknologi dan pembuatan kosmetika dengan mengembangkan bahan-bahan alami. Bukan
5 hanya itu saja kemasan dalam lipstik Viva terbilang cukup mewah dengan hitam kekuningan. Dan tahan lama dalam menggunakan lipstik Viva ini tidak lama, hanya bertahan kurang lebih 2 jam saja. Tidak seperti merek lipstik lainnya yang matte dengan hasil tahan lama kurang lebih 5 jam. Sehingga pembelian lipstik Viva itu sendiri kurang, dan banyak konsumen juga yang beralih ke merek-merek produk lipstik matte yang lebih tahan lama dibandingkan lipstik Viva. Berikut adalah Pangsa pasar (market share) yang memperlihatkan hasil rating produk lipstik yang masuk ke dalam Top Brand Index pada tahun 2013-2016 sebagai berikut. Peringkat Tabel 1.2 Top Brand Index Kategori Lipstik 2013-2016 Top Brand Index (TBI) 2013(%) 2014(%) 2015(%) 2016(%) Revlon Wardah 1 (16,6) (13,0) Pixy Revlon 2 (10,8) (12,6) Viva Sariayu 3 (8,3) (9,2) Mirabella Pixy 4 (8,2) (9,0) Sariayu Viva 5 (8,0) (8,2) Oriflame Mirabella 6 (7,4) (7,8) Maybelline Oriflame 7 (6,8) (6,6) Wardah La Tulipe 8 (4,5) (5,0) La Tulipe Maybelline 9 (4,2) Red-A Red-A 10 (3,4) Sumber : Frontier Consulting Group, 2016 Wardah (14,9) Revlon (12,8) Pixy (11,0) Oriflame (7,7) Sariayu (7,6) La tulipe (7,3) Viva Mirabella Maybelline Red-A Wardah (22,3) Revlon (13,3) Pixy (9,3) Viva (8,9) Sariayu (7,7) Oriflame (6,5) La Tulipe (5,5) Mirabella Maybelline Red-A
6 Berdasarkan data tabel 1.1. Top Brand Index diatas ditunjukan bahwa produk lipstik Viva mengalami masalah karena terjadi penurunan market share yang sangat signifikan dari tahun 2013-2016. Pada tahun 2013 market share lipstik Viva menduduki peringkat ketiga sebesar 8,3%, sedangkan pada tahun 2014 turun sebesar 8,2% peringkat kelima Top Brand Index. Pada tahun 2015 lipstik Viva tidak masuk dalam jajaran Top Brand Index. Sedangkan pada tahun 2016 mengalami kenaikan sebesar 8,9% dengan kedudukan peringkat keempat dibawah lipstik Wardah, Revlon, dan Pixy. Kondisi yang dialami market share lipstik Viva tersebut adalah fluktuatif. Fakta tersebut dapat dikatakan bahwa lipstik Viva masih rendah dari pada lipstik lainnya, sehingga market share lipstik Viva dari tahun ketahun mengalami penurunan dan belum mampu menguasai pangsa pasar dan berdampak juga pada tingkat penjualan. Selain kualitas produk yang baik, perusahaan juga harus melihat dari sisi harga. Karena harga cenderung kekonsumen, apakah ia pindah keproduk lain atau tidak,ataupun sebaliknya dengan harga yang relatif mahal, standard, atau murah apakah konsumen ingin membelinya. Namun penurunan harga pada merek yang tinggi dengan kualitas produk yang rendah menyebabkan konsumen akan berpindah pada merek lain, akan tetapi penurunan harga pada merek yang rendah dengan kualitas produk yang sama dengan sebelumnya tidak menyebabkan konsumen pindah ke merek lain. Harga yang ditawarkan kepada konsumen harus sesuai dengan
7 pandangan konsumen atas nilai dan manfaat yang diperoleh dari produk tersebut. Berikut ini adalah daftar harga lipstik 2016. Tabel 1.3 Daftar Harga Lipstik 2016 Harga Merek Lipsik Terendah-tertinggi Rata-rata Revlon Rp. 35.000,00 - Rp. 98.000,00 Rp. 76.350,00 Wardah Rp. 26.500,00 Rp. 69.000,00 Rp. 45.187,00 Viva Rp. 16.700,00 Rp. 27.350,00 Rp. 20.250,00 Maybelline Rp. 39.000,00 Rp. 99.000,00 Rp. 74.550,00 Sariayu Rp. 48.000,00 Rp. 109.000,00 Rp. 72.000,00 Pixy Rp. 19.700,00 Rp. 45.000,00 Rp. 31.450,00 Sumber : Data diolah peneliti, 2016 Berdasarkan tabel 1.3 diatas bahwa harga yang ditawarkan lipsik Viva ini terbilang relatif murah dan rendah dibandingkan pesaing utamanya dan lipstik merek lainnya. Sehingga konsumen masih cenderung ragu untuk membeli lipstik dengan harga yang masih relatif murah. Dari uraian latar belakang masalah diatas, maka penulis tertarik untuk melakukan penelitian dengan mengambil judul PENGARUH KUALITAS PRODUK DAN HARGA TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN MELALUI CITRA MEREK PRODUK LIPSTIK VIVA (Studi Kasus di Wilayah Ciledug, Tangerang) 2.1. Identifikasi dan Pembatasan Masalah Berdasarkan latar belakang penelitian maka dapat diidentifikasi beberapa masalah yang akan dibahas :
8 1.2.1 Identifikasi Masalah 1. Adanya persaingan ketat antara Wardah, Pixy, Sariayu, Revlon dan produk lipstik lainnya sehingga menyebabkan menurunnya Brand Value lipstik Viva ditahun 2014-2016 dan penurunan Top Brand Index pada tahun 2013-2016 pada lipstik Viva. 2. Citra merek lipstik Viva merupakan citra merek yang lama tetapi dari tahun ketahun citra merek lipstik Viva menurun sehingga menyebabkan penurunan yang signifikan pada Brand Value tahun 2014-2016. 3. Kualitas produk dari lipstik Viva yang tidak tahan lama sehingga menyebabkan konsumen lipstik Viva menurun dan banyak konsumen yang beralih ke produk lipstik lainnya. 4. Tingkat kepuasan konsumen dari tahun ketahun mengalami fluktuatif berdasarkan dari data Top Brand Index kategori lisptik 2013-2016 sehingga belum mampu menguasai pangsa pasar dan berdampak pada tingkat penjualan. 5. Harga lipstik Viva cukup ekonomis namun belum mampu menguasai pangsa pasar sehingga berdampak pada tingkat penjualan. 1.2.2 Pembatasan Masalah 1. Penelitian ini hanya mengukur pengaruh kualitas produk dan harga terhadap keputusan pembelian melalui citra merek. 2. Penelitian ini hanya membatasi masalah pada produk Viva kategori lipstik. 3. Penelitian ini dilakukan di wilayah Ciledug, Tangerang.
9 3.1. Perumusan Masalah Dari uraian latar belakang diatas maka permasalahan dalam penelitian ini dapat dirumuskan sebagai berikut : 1. Apakah terdapat pengaruh kualitas produk terhadap citra merek produk lipstik Viva di wilayah Ciledug, Tangerang? 2. Apakah terdapat pengaruh harga terhadap citra merek produk lipstik Viva di wilayah Ciledug, Tangerang? 3. Apakah terdapat pengaruh kualitas produk terhadap keputusan pembelian produk lipstik Viva di wilayah Ciledug, Tangerang? 4. Apakah terdapat pengaruh harga terhadap keputusan pembelian produk lipstik Viva di wilayah Ciledug, Tangerang? 5. Apakah terdapat pengaruh citra merek terhadap keputusan pembelian produk lipstik Viva di wilayah Ciledug, Tangerang? 6. Apakah terdapat pengaruh kualitas produk terhadap keputusan pembelian melalui citra merek produk lipstik Viva di wilayah Ciledug, Tangerang? 7. Apakah terdapat pengaruh harga terhadap keputusan pembelian melalui citra merek produk lipstik Viva di wilayah Ciledug, Tangerang? 4.1. Tujuan Penelitian Adapun yang menjadi tujuan dari penelitian ini adalah : 1. Untuk mengetahui pengaruh kualitas produk terhadap citra merek produk lipstik Viva di wilayah Ciledug, Tangerang.
10 2. Untuk mengetahui pengaruh harga terhadap citra merek produk lipstik Viva di wilayah Ciledug, Tangerang. 3. Untuk mengetahui pengaruh kualitas produk terhadap keputusan pembelian produk lipstik Viva di wilayah Ciledug, Tangerang. 4. Untuk mengetahui pengaruh harga terhadap keputusan pembelian produk lipstik Viva di wilayah Ciledug, Tangerang. 5. Untuk mengetahui pengaruh citra merek terhadap keputusan pembelian produk lipstik Viva di wilayah Ciledug, Tangerang. 6. Untuk mengetahui pengaruh kualitas produk terhadap keputusan pembelian melalui citra merek produk lipstik Viva di wilayah Ciledug, Tangerang. 7. Untuk mengetahui pengaruh harga terhadap keputusan pembelian melalui citra merek produk lipstik Viva di wilayah Ciledug, Tangerang. 5.1. Manfaat Penelitian Dari hasil penelitian ini diharapkan dapat membantu dan berguna untuk berbagai pihak : 1. Bagi Perusahaan Masukan bagi PT Vitapharm sebagai sumber referensi tambahan dalam rangka meningkatkan dan mengembangkan perusahaan, terutama mengenai penerapan kualitas produk dan harga yang berdampak bagi keputusan pembelian melalui citra merek.
11 2. Bagi Peneliti Dapat menambah pengetahuan dan wawasan dibidang pemasaran khususnya kualitas produk dan harga terhadap keputusan pembelian melalui citra merek. 3. Bagi Pihak Lain Diharapkan dapat bermanfaat serta menambah bahan-bahan referensi bagi mahasiswa dimasa yang akan datang apabila membutuhkan informasi mengenai permasalahan dibidang pemasaran khususnya yang berhubungan dengan kualitas produk dan harga terhadapa keputusan pembelian melalui citra merek produk lipstik Viva.