BAB 1 PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Kondisi industri otomotif kendaraan roda empat Indonesia sejak tahun 2010 berada dalam keadaan yang cukup baik dimana menurut data Gabungan Industri Kendaraan Bermotor (selanjutnya disingkat GAIKINDO) pada Tabel 1.1, total penjualan kendaraan bermotor roda empat nasional mengalami peningkatan yang cukup besar dari tahun 2010 sampai dengan tahun 2013 dan mengalami penurunan pada tahun 2014 & 2015, pada tahun 2016 penjualan nasional kembali meningkat. Penjualan kendaraan bermotor roda empat mencapai puncak kejayaannya pada tahun 2013 dimana penjualan mencapai sekitar 1.229.000 unit. Angka ini merupakan penjualan tersebesar sepanjang sejarah bangsa Indonesia. Sementara pada tahun 2016 penjualan nasional mencapai sekitar 1.067.000 unit atau meningkat sekitar 4% jika dibandingkan dengan tahun 2015 yaitu sekitar 1.013.000 unit. Tabel 1.1 Penjualan Kendaraan Bermotor Roda Empat di Indonesia Tahun 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 Jumlah (Ribu Unit) 608 486 765 895 1.116 1.229 1.208 1.013 1.067 Sumber: GAIKINDO 2017 Namun meskipun dalam kondisi pertumbuhan ekonomi yang melambat ini, seperti pada Tabel 1.2, Tabel 1.2 Pertumbuhan Produk Domestik Bruto Indonesia 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 6,2% 6,2% 6,03% 5,56% 5,02% 4,79% 5,02% Sumber: Badan Pusat Statistik 2017, diolah 1
banyak sekali Agen Pemegang Merk (selanjutnya disingkat APM) yang terus mengeluarkan varian kendaraan kendaraan terbaru seperti pada Tabel 1.3. Tabel 1.3 Varian Kendaraan Terbaru Sumber : GAIKINDO, diolah Persaingan otomotif roda empat yang semakin ketat ini secara tidak langsung membuat APM semakin memutar otak untuk dapat menguasai pasar yang salah satunya dengan cara mengeluarkan produk atau varian baru kepada masyarakat. Sedikitnya terdapat lebih kurang dari 33 macam merk kendaraan dari berbagai negara yang bersaing pada pasar otomotif kendaraan roda empat di Indonesia. 2013 2014 2015 2016 Daihatsu Aylla Fiat 500 Chevrolet Lova Chevrolet Trax Honda Brio Satya Ford Fiesta Ecobost Honnda HRV Daihatsu Sigra Renault Duster Honda Mobilio Kia Rio Toyota Cayla Subaru Impreza Hyundai Veloster Nissan Infinity Toyota Sienta Suzuki Karimun Isuzu MU-x Renault Capture Tata Aria Nissan Datsun Tata Mariza Tata Safari Strome Tata Vista Toyota Agya Toyota Etios Secara garis besar terdapat 3 jenis kendaraan yang ada dalam industri otomotif kendaraan roda empat yaitu Kendaraan Penumpang, Kendaraan Niaga Ringan dan Kendaraan Niaga. Kendaraan penumpang adalah kendaraan bermotor angkutan orang yang memiliki tempat duduk maksimal 8 orang, termasuk untuk pengemudi atau yang beratnya tidak lebih dari 3.500 kilogram. Sementara Kendaraan Niaga Ringan dan Kendaraan Niaga adalah jenis kendaraan yang biasanya lebih dikenal dengan Bus dan Truk yang memiliki tempat duduk lebih dari 2
8 orang termasuk pengemudi untuk Bus dan memiliki fungsi untuk mengangkut barang untuk Truk. Dari ketiga jenis kendaraan ini, jenis Kendaraan Penumpang adalah jenis kendaraan yang memiliki pangsa pasar yang paling besar seperti pada Tabel 1.4. Tabel 1.4 Pangsa Pasar Kendaraan Roda Empat Berdasarkan Jenis di Indonesia Jenis Rata - 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 Kendaraan Rata Kendaraan Niaga 15% 13% 14% 14% 13% 12% 10% 8% 7% 12% Kendaraan Niaga Ringan 19% 16% 17% 21% 19% 19% 19% 22% 14% 18% Kendaraan Penumpang 66% 71% 69% 65% 68% 70% 71% 70% 79% 70% Total 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% Sumber: GAIKINDO 2017, diolah Kendaraan penumpang menjadi penyumbang terbesar dalam penjualan otomotif roda empat tanah air. Secara rata rata sejak tahun 2008 sampai tahun 2016, pangsa pasar Kendaraan Penumpang mencapai 70% dari total seluruh kendaraan roda empat di Indonesia. Kendaraan penumpang sendiri terbagi menjadi tiga jenis yaitu Multy Purpose Vehicle (selanjutnya disingkat MPV), Sport Utility Vehicle (selanjutnya disingkat SUV) dan Sedan. MPV atau dapat disebut kendaraan serba guna adalah jenis kendaraan yang bisa digunakan untuk banyak keperluan sehingga daya angkut atau kapasitas penumpang menjadi prioritasnya. SUV yang berarti kendaraan dengan tenaga yang besar atau memiliki performa yang tinggi dimana jenis mobil ini identik dengan penggerak empat roda namun memang untuk saat ini tidak semua SUV memiliki penggerak empat roda. Sedan adalah jenis mobil perkotaan yang memiliki kapasitas 5 orang penumpang dan lebih mengutamakan kenyamanan serta 3
memiliki performa yang cukup besar. Pada Gambar 1.1 dapat dilihat komposisi pangsa pasar dari ketiga jenis kendaraan penumpang yaitu MPV, SUV dan Sedan. 100% 80% 9% 7% 6% 5% 5% 5% 3% 2% 2% 18% 17% 16% 19% 18% 16% 13% 18% 23% 60% 40% 73% 77% 77% 76% 77% 80% 84% 79% 76% 20% 0% 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 MPV SUV Sedan Gambar 1.1. Pangsa Pasar Kendaraan Penumpang Indonesia Berdasarkan Jenis Sumber: GAIKINDO 2017, diolah Berdasarkan Gambar 1.1 dapat kita lihat dimana komposisi pangsa pasar sejak tahun 2008 sampai dengan 2016 dikuasai oleh MPV dilanjutkan oleh SUV dan kemudian Sedan. Namun yang menarik adalah sejak tiga tahun terakhir ini komposisi pangsa pasar kendaraan penumpang jenis SUV mengalami kenaikan sementara kendaraan penumpang jenis MPV dan sedan mengalami penurunan. Patut diingat bahwa rata rata harga SUV sendiri dapat dikategorikan cukup mahal atau untuk kalangan menengah ke atas saja. Berdasarkan klasifikasi dari GAIKINDO, kendaraan penumpang jenis SUV terbagi menjadi tiga Kelas yaitu Low SUV, Medium SUV dan High SUV. SUV bertipe Low adalah SUV yang berkelas kecil, memiliki ukuran ramping dan padat, biasanya dibangun dengan kapasitas muatan dan ruang 4
penumpang yang terbatas dan pada umumnya memiliki kapasitas mesin yang kecil atau dibawah 1500cc. Contoh dari SUV tipe ini adalah Toyota Rush, Daihatsu Terios, Nissan Juke, Ford Ecosport, Honda BR-V dan lain - lain. Low SUV sendiri biasanya berbahan bakar bensin, bukan solar. SUV tipe ini lebih cenderung ke penggunaan di medan jalan raya dan perkotaan, tidak terlalu cocok di medan berat (off-road). SUV bertipe Medium adalah kelas SUV yang ukurannya cukup besar dan jatuh di antara Low SUV dan High SUV. Contoh dari SUV tipe ini ialah Toyota Fortuner, Mitsubishi Pajero Sport, Ford Everest, Nissan X-Trail. Honda CRV, Isuzu MU-X, Suzuki Grand Vitara, Mazda CX5, dan lain lain. Kapasitas mesin dari Medium SUV mulai dari 2000cc sampai dengan 2500cc. SUV bertipe High ialah kelas SUV yang ukurannya di atas kelas Medium dan jauh lebih besar daripada kelas Low SUV. SUV ukuran ini lebih cenderung memiliki ukuran interior dan eksterior yang besar, luas, dan lebar serta ukuran muatan yang banyak. Tipe ini juga memiliki kapasitas mesin diatas 3000cc dan cenderung berbahan bakar solar (Diesel). Contoh dari SUV tipe ini ialah Toyota Land Cruiser, Mitsubishi Pajero, Landrover, Lexus, Chrysler, Nissan Infiinty QX70, dan lain lain. Pada Tabel 1.5 dapat kita lihat komposisi penjualan kendaraan jenis SUV dimana pada tahun 2016, kategori Low SUV mendominasi pangsa pasar kemudian disusul oleh Medium SUV dan High SUV. 5
Tabel 1.5 Pangsa Pasar Kendaraan Jenis SUV berdasarkan Kelas Kelas SUV 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 Low 42% 45% 41% 52% 48% 47% 49% 56% 60% Medium 57% 54% 58% 46% 50% 52% 49% 42% 39% High 1% 1% 1% 2% 2% 1% 2% 2% 1% Sumber: GAIKINDO 2017, diolah Namun apabila kita perhatikan, kategori Low SUV belum dapat dikatakan sebagai kendaraan SUV yang sesungguhnya mengingat kapasitas mesin yang tidak besar, ukuran yang terbatas dan tidak terlalu cocok di medan berat (off-road). Selanjutnya kategori High SUV memang sudah dapat mewakili arti SUV yang sesungguhnya namun apabila kita lihat dari pangsa pasar, kendaraan High SUV tidak memiliki peminat yang banyak di Indonesia. Hal ini dapat dimaklumi mengingat harga kendaraan High SUV memang tergolong sangat mahal. Oleh karena itu kategori Medium SUV menjadi menarik untuk diteliti oleh penulis mengingat kategori ini dapat mewakili arti SUV yang sesungguhnya serta memiliki penjualan cukup besar yang artinya banyak diminati oleh masyarakat Indonesia. Apabila kita lihat Tabel 1.6, terjadi persaingan yang cukup ketat antara dua merk pada pasar kendaraan penumpang jenis Medium SUV dalam beberapa tahun belakangan ini. 6
No Tabel 1.6 Pangsa Pasar Kendaraan Jenis Medium SUV di Indonesia Model Pangsa Pasar Medium SUV Tahun 2016 Tahun 2015 Tahun 2014 1 TOYOTA FORTUNER 39,82% 18,78% 33,70% 2 MITSUBISHI PAJERO SPORT 27,28% 19,46% 21,14% 3 HONDA HR-V Prestige 10,82% 13,75% 0,00% 4 HONDA CRV 10,56% 19,36% 15,23% 5 NISSAN X-TRAIL 4,02% 13,88% 7,32% 6 MITSUBISHI OUTLANDER 2,44% 4,13% 6,93% 7 MAZDA CX 5 1,87% 5,21% 6,52% 8 CHEVROLET CAPTIVA 0,96% 1,28% 2,60% 9 BMW X1/Z4 0,60% 0,27% 0,46% 10 ISUZU MU-X 0,43% 1,94% 0,83% 11 HYUNDAI SANTA FEE 2.4 0,40% 0,79% 1,20% 12 FORD EVEREST 0,27% 0,36% 0,86% 13 HYUNDAI TUCSON 0,27% 0,00% 0,00% 14 SUZUKI GRAND VITARA 0,11% 0,23% 0,54% 15 KIA SPORTAGE 0,08% 0,37% 1,04% 16 KIA SORENTO 0,06% 0,12% 0,38% 17 RENAULT KALEOS 2.5 0,01% 0,02% 0,05% 18 TATA STORME 0,00% 0,04% 0,06% 19 SUBARU 0,00% 0,00% 1,13% 20 VW TIGUAN 2.0 0,00% 0,00% 0,01% 21 CHERY TIGGO 0,00% 0,00% 0,00% 22 CHRYSLER JEEP CHEROKEE 0,00% 0,00% 0,00% 23 GEELY TX4 0,00% 0,01% 0,00% Sumber: GAIKINDO 2017, diolah Seperti yang dapat kita lihat pada Tabel 1.6 dimana sejak 2014 sampai dengan 2016 pangsa pasar kendaraan penumpang jenis Medium SUV di dominasi oleh Toyota Fortuner dan Mitsubishi Pajero Sport. Terdapat hal menarik dimana pada tahun 2015, pangsa pasar Mitsubishi Pajero Sport lebih besar jika dibandingkan dengan Toyota Fortuner. Namun pada tahun 2016, Toyota Fortuner kembali menjadi penguasa pasar kendaraan kendaraan jenis Medium SUV. Mitsubishi Pajero Sport, kendaraan berjenis Medium SUV 7 penumpang yang dikeluarkan oleh Mitsubishi ini hadir di Indonesia pada pertengahan tahun 7
2009. Sejak kemunculannya Mitsubishi Pajero Sport boleh dikatakan cukup sukses pada pasar Medium SUV ini. Kendaraan dengan mesin Diesel berkapasitas 2500cc ini menjadi semakin tangguh dengan spesifikasi yang mumpuni serta fitur fitur teknologi yang canggih seperti turbo intercooler, electronic brake distribution, antilock brake system, dan lain lain serta didukung dengan design interior dan eksterior yang mewah, elegan dan menarik sehingga meskipun kendaraan berjenis sport, Mitsubishi Pajero Sport juga merupakan kendaraan yang nyaman untuk dibawa bersama keluarga. Pada awal tahun 2016 Mitsubishi Pajero Sport melakukan perubahan yang sangat signifikan dengan meluncurkan Mitsubishi All New Pajero Sport pada tanggal 29 Januari 2016. Perubahan sangat tampak pada bagian eksterior maupun interior. Dan berdasarkan informasi dari PT. Krama Yudha Tiga Berlian Motors sebagai ATPM Mitsubishi di Indoonesia, Mitsubishi All New Pajero Sport telah meraih 4 penghargaan pada ajang 9th Otomotif Award 2016 diantaranya adalah Car of The Year 2016, The Best SUV, Mid SUV Diesel dan Favourite Car. Keempat penghargaan yang diterima Mitsubishi All New Pajero Sport ini membuktikan bahwa produk ini memiliki fitur dan performance terbaik sesuai evaluasi oleh pakar Otomotif. Pemenang untuk kategori The Best SUV dan Mid SUV Diesel dipilih berdasarkan pengujian oleh tim redaksi Otomotif dari beberapa aspek, antara lain sisi performa, fitur, efisiensi dan kenyamanan berkendara. Untuk Car of The Year, dipilih dari pemenang di masing-masing kelas, serta kembali dilihat dari penerimaan masyarakat, termasuk penjualan, juga bagaimana membangun engagement dengan konsumennya, misalnya komunitas, (Rio Fajar Aviantara, Redaktur Teknik Roda 4 OTOMOTIF) 8
Disis lain, kategori Favorite Car dipilih dari hasil polling pembaca di www.otomotifnet.com dalam periode Maret-April 2016, 11,9 persen dari 2.500 partisipan memilih Mitsubishi All New Pajero Sport sebagai kendaraan favorit. Perkembangan teknologi dan inovasi yang ada pada industri otomotif menjadi salah satu pemicu pertumbuhan industri. Hal ini akan berakibat pada persaingan bisnis yang semakin meningkat. Dengan memahami pendapat responden mengenai produk Mitsubishi Pajero Sport seperti kondisi interior, tampilan eksterior, teknologi kendaraan, jaringan Dealer, layanan Purna Jual, harga kendaraan dan lainnya, perusahaan dapat mengetahui keunggulan dan kelemahannya. Sedangkan pemahaman terhadap lingkungan eksternal yaitu kondisi industri otomotif roda empat khususnya pada pasar Medium SUV bermanfaat bagi perusahaan untuk mengetahui peluang dan ancaman yang dihadapi perusahaan. Dengan memaksimalkan kekuatan produk yang ada diharapkan dapat menangkap pangsa pasar yang ada serta menghindari ancaman yang mungkin akan muncul sehingga memiliki peluang untuk dapat menjual kendaraan lebih banyak dimasa yang akan datang. Pada tahun 2016, Toyota Fortuner memiliki persentase pangsa pasar yang lebih tinggi dibandingkan dengan Mitsubishi Pajero Sport. Oleh karena itu penting bagi Mitsubishi Pajero Sport untuk memformulasikan strategi bersaing yang didasarkan pada kekuatan produknya dan kondisi eksternalnya. 9
1.2. Rumusan Masalah Mitsubishi Pajero Sport, seperti pada tabel 1.7 berhasil mencapai posisi nomor dua dalam pangsa pasar kendaraan penumpang jenis Medium SUV di Indonesia pada tahun 2016. Tabel 1.7 Pangsa Pasar Kendaraan Jenis Medium SUV Tahun 2016 No Model Pangsa Pasar 1 TOYOTA FORTUNER 39,82% 2 MITSUBISHI PAJERO SPORT 27,28% 3 HONDA HR-V Prestige 10,82% 4 HONDA CRV 10,56% 5 NISSAN X-TRAIL 4,02% 6 MITSUBISHI OUTLANDER 2,44% 7 MAZDA CX 5 1,87% 8 CHEVROLET CAPTIVA 0,96% 9 BMW X1/Z4 0,60% 10 ISUZU MU-X 0,43% 11 HYUNDAI SANTA FEE 2.4 0,40% 12 FORD EVEREST 0,27% 13 HYUNDAI TUCSON 0,27% 14 SUZUKI GRAND VITARA 0,11% 15 KIA SPORTAGE 0,08% 16 KIA SORENTO 0,06% 17 RENAULT KALEOS 2.5 0,01% 18 Lainnya 0,00% Sumber: GAIKINDO 2017, diolah Sementara Toyota Fortuner merupakan kendaraan penumpang dari kelas Medium SUV yang dikeluarkan oleh merk Toyota yang menjadi Market Leader kendaraan Medium SUV pada tahun 2016. Pasar kendaraan Medium SUV memiliki peluang pasar yang cukup besar dengan melihat beberapa faktor seperti terus meningkatnya rata rata pendapatan perkapita dari tahun ke tahun, pertumbuhan ekonomi yang positif dan diproyeksikan akan terus tumbuh, meningkatnya 10
konsumsi rumah tangga dari tahun ke tahun, dan diproyeksikan masyarakat kelas menengah ke atas di Indonesia akan tumbuh pesat. Data diatas menunjukan bahwa pasar untuk kendaraan roda empat kelas Medium SUV cukup baik. Data terkahir yaitu pada tahun 2016 menunjukan bahwa Fortuner menjadi Market Leader, atas dasar itu menarik untuk dikaji bagaimana Pajero Sport bisa menjadi Market Leader di kelasnya. Dalam hubungan ini, penelitian ini ingin mengkaji faktor faktor yang menjadikan Pajero Sport unggul dengan mempelajari pendapat (opini) para konsumen Pajero Sport dan Fortuner guna memperoleh informasi tentang keunggulan Pajero Sport dan Fortuner. Dari informasi tersebut, disertai dengan data internal dan eksternal industri otomotif, khususnya jenis Medium SUV, penelitian ini akan merumuskan suatu usulan strategi bagi Pajero Sport untuk menjadi Market Leader di pasar Medium SUV. Dari penelitian diatas, masalah yang diangkat dalam penelitian ini adalah bagaimana Pajero Sport bisa menjadi Market Leader di pasar Medium SUV dalam persaingan dengan Fortuner sebagai pesaing terdekatnya. 1.3. Pertanyaan Penelitian 1. Apakah yang menjadi pertimbangan pembeli dalam memilih Pajero Sport dan Fortuner? 2. Bagaimana strategi Pajero Sport dapat menjadi Market Leader di kelas Medium SUV? 1.4. Tujuan Penelitian Penelitian ini bertujuan: 11
1. Membuat analisis terhadap opini konsumen Pajero Sport dan Fortuner mengenai keputusan beli mereka. 2. Membuat analisis lingkungan eksternal dan internal industri otomotif kendaraan bermotor roda empat khususnya kelas Medium SUV 3. Mengidentifikasikan berbagai faktor yang dapat membuat Pajero Sport menjadi Market Leader pada kelasnya. 1.5. Manfaat Penelitian Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat baik kepada: A. Perusahaan Dapat memberikan gambaran mengenai kondisi persaingan industri otomotif roda empat khususnya pada pasar kendaraan Medium SUV; Dapat melihat kesempatan yang ada pada industri otomotif serta dapat menghindari ancaman yang akan muncul; Dapat melihat kekuatan dan kelemahan yang ada pada Mitsubishi Pajero Sport; dan Mendapatkan rekomendasi strategi yang dapat diterapkan untuk memenangi persaingan pada pasar kendaraan Medium SUV B. Akademisi Mendapatkan sumbangan dari segi teoritis bagi perkembangan ilmu manajemen strategi khususnya pada industri otomotif roda empat. Mendapatkan pengentahuan mengenai strategi bersaing utuk menjadi Market Leader. 12
Mendapatkan pengetahuan mengenai kondisi industri otomotif tanah air khususnya pada kelas Medium SUV. 1.6. Ruang Lingkup dan Batasan Penelitian Untuk menghindari terlalu luasnya pembahasan maka ruang lingkup penelitian ini yaitu : 1. Responden adalah para pemilik kendaraan Mitsubishi Pajero Sport dan Toyota Fortuner yang berlokasi di Kota Jakarta, Tangerang dan Bekasi. 2. Variabel yang berhubungan atau berkaitan dengan faktor faktor perilaku konsumen yang menjelaskan masyarakat membeli kendaraan SUV dibatasi dua variabel yaitu individu dan ekonomi. Hal yang dilihat pengaruhnya pada variabel individu adalah usia, jenis kelamin, status pernikahan, jumlah anggota keluarga, tingkat pendidikan. Pengaruh variabel ekonomi didekati dengan indikator jenis pekerjaan dan besarnya pendapatan. 3. Data data penelitian ini diambil dari tahun November 2017 sampai dengan Januari 2018. 13
1.7 Kerangka Analisis Decision to Buy -Produk -Harga -Promosi -Lokasi Eksternal -Situasi Politik -Kondisi Ekonomi -Faktor Sosial -Perkembangan Teknologi -Kondisi Industri Otomoif Internal Produk -Tampilan Interior dan Eksterior -Fitur Fitur -Varian -Performa -Merk - SWOT Matrix - Keputusan Pembelian -Strategi Pajero Sport Menjadi Market Leader Pada Pasar Medium SUV Gambar 1.2 Kerangka Analisis 14