BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Penelitian Budaya minum kopi di Indonesia sudah berkembang sejak lama, yaitu sejak pertama kali diberlakukannya tanam paksa oleh pemerintah Belanda. Mulanya minum kopi merupakan kebiasaan yang dilakukan oleh pemerintah Belanda. Namun, seiring perkembangan masyarakat Indonesia pun mulai gemar meminum kopi. Sejak 15 tahun yang lalu, di Indonesia minum kopi biasanya dilakukan di warung-warung kopi pinggir jalan atau dilakukan di restoran jika ingin terlihat lebih eksklusif. Memasuki awal tahun 1990-an, seiring dengan masuknya coffee shop atau kedai kopi khusus yang menawarkan berbagai macam produk kopi dengan tampilan yang lebih unik. Kehadiran coffee Shop mengubah gaya hidup masyarakat dalam meminum kopi. Meminum kopi tidak lagi di dominasi orang dewasa, tetapi juga anak muda baik pria ataupun wanita. coffee shop dapat menjadi tempat pertemuan dengan rekan bisnis, arisan, bahkan tempat diskusi kaula muda. Hal ini juga didukung oleh pendapat Rhenald Kasali (2010:27) yang menyatakan bahwa ngopi kini bukan sekedar untuk menghilangkan kantuk, tapi sebagai bagian gaya hidup dimana coffee shop menjadi tempat berkumpul yang amat diminati. Peningkatan konsumsi kopi domestik Indonesia, selain didukung dengan pola sosial masyarakat dalam mengkonsumsi kopi, juga ditunjang dengan harga yang terjangkau, kepraktisan dalam penyajian serta keragaman rasa/citarasa yang sesuai dengan selera konsumen. Hal ini dapat dilihat dari data yang dibuat oleh Asosiasi Eksportir dan Industri Kopi Indonesia adalah sebagai berikut: 1
2 Tabel 1.1 Konsumsi Kopi Indonesia No Tahun Jumlah penduduk Kebutuhan Kopi Konsumsi Kopi (Jiwa) (Kilogram) (Kg/Kapita/Tahun) 1 2010 237.000.000 190.000.1000 0.8 2 2011 241.000.000 210.000.000 0.87 3 2012 245.000.000 230.000.000 0.94 4 2013** 249.000.000 250.000.000 1 5 2014** 253.000.000 260.000.000 1.03 6 2015** 257.000.000 280.000.000 1.09 7 2016** 260.000.000 300.000.000 1.15 Sumber : AEKI (Asosiasi Eksportir dan Industri Kopi Indonesia) Tahun 2016 Keterangan : *Angka sementara Dari tabel tersebut menunjukkan bahwa konsumsi kopi didalam negeri merupakan pasar yang menarik bagi kalangan pengusaha. Tidak dipungkiri persaingan bisnis berbahan dasar kopi sangat diminati. Hal ini dipandang sebagai peluang bisnis oleh para pelaku usaha sekaligus menunjukkan adanya kondisi yang kondusif dalam berinvestasi di industri kopi, hingga saat ini banyak kedai kopi yang bermunculan, tak terkecuali di Bandung. Investasi pada industri kopi yang menarik pelaku usaha dan dinilai sebagai peluang bisnis yang baik yaitu dengan mendirikan usaha kafe berkonsep coffee shop. Coffee shop mulai marak di Indonesia dan semakin banyak menarik pecinta kopi. Kemunculannya dinilai hanya mengikuti gaya hidup, karena tidak semua konsumen yang datang ke coffee shop adalah penggemar kopi. Hal ini dilihat dari fenomena industri kuliner khususnya dalam pengembangan coffee shop di Bandung. Fenomena ini diperkuat dengan hasil survey yang dilakukan oleh kompas.com (18 september 2010) dan menyimpulkan bahwa kota Bandung identik dengan usaha wisata dalam hal ini adalah citra belanja dan kuliner.
3 Sekarang ini banyak coffee shop yang ada di Bandung, contohnya adalah Starbucks Coffee, Yellow Truck, The Coffee Bean, Two Cents, Morning Glory Coffee, Jack Runner Roastery dan masih banyak lagi lainnya. Kota Bandung memiliki peluang yang baik bagi pelaku usaha untuk menjalankan bisnis, karena kota Bandung banyak dikunjungi para wisatawan domestik maupun Internasional. Pelaku usaha harus menghasilkan kinerja yang baik untuk meningkatkan profitabilitas usaha agar keberlangsungan bisnisnya terjaga. Keberlangsungan bisnis dipengaruhi oleh faktor internal maupun eksternal. Faktor eksternal yang dianggap cukup berpengaruh pada keuntungan sebuah bisnis adalah dengan keberadaan pesaing (Freeman, 2005:38). Maraknya persaingan antar coffee shop tentunya menuntut pelaku usaha untuk menciptakan keunggulan-keunggulan pada coffee shop yang dimiliki. Banyak coffee shop yang menyajikan menu serupa bahkan memiliki spesifikasi bersaing yang hampir sama, memungkinkan munculnya kejenuhan pasar. Kejenuhan pasar ini akan mempengaruhi perilaku pembelian konsumen. Konsumen yang merasa jenuh akan mengurangi frekuensi pembelian terhadap suatu produk. Oleh karena itu, banyak coffee chop yang berlomba-lomba menciptakan ciri khas atau keunikan agar memiliki nilai tersendiri bagi pelanggan. Masing-masing coffee shop yang berada di Bandung memiliki identitas berbeda dan saling menawarkan ciri khasnya untuk menarik perhatian konsumen. Terlepas dari kopi itu sendiri, pada era modern ini coffee shop juga mengalami pergeseran fungsi.tempat ini tidak hanya digunakan sebagai tempat untuk minum kopi tetapi telah menjadi ruang publik alternatif yang memiliki beragam fungsi. Berbagai kegiatan seperti pertemuan-pertemuan keluarga, pertemuan bisnis, pertemuan politis, termasuk acara-acara sosial-budaya lainnya, kerap diadakan di tempat ini. Maka tidak heran jika banyak coffee shop yang didesain dengan interior yang nyaman dan gaya yang unik serta menarik agar konsumen tertarik untuk mengunjungi. Terlebih lagi jaman yang modern dengan kecanggihan media sosialnya yang sedang berkembang seperti adanya Instagram, Twitter, dan Path para pengunjung dapat memposting foto dengan konsep interior coffee yang menarik dan dibagikan pada dunia maya seperti yang terjadi kebanyakan sekarang ini. Selain itu,
4 di coffee shop juga menyajikan menu hidangan selain kopi sehingga membuat konsumen menjadi betah untuk berlama-lama. Kedai Kopi Bara merupakan salah satu dari coffee Shop yang pertama hadir mengenalkan sajian manual brewing, yaitu cara penyajian kopi seduh tanpa mesin espresso. Sekarang ini lokasi Kedai Kopi Bara terletak di rumah tua jalan Cibadak 237 Bandung. Saat ini Kedai Kopi Bara menempati sebuah bangunan Belanda yang didirikan sekitar tahun 1890. Untuk mempertahankan nilai historis bangunan tersebut, Kedai Kopi Bara sengaja tak banyak melakukan perubahan ekstrim, dan masih tetap mempertahankan ornamen bawaan. Semakin banyak persaingan antar coffee shop berakibat Kedai Kopi Bara secara bertahap mengalami penurunan profitabilitas usaha yang ditunjukkan oleh adanya penurunan penjualan. Berikut data penjualan Kedai Kopi Bara Periode Oktober 2016 Juli 2017. Tabel 1.2 Data penjualan Kedai Kopi Bara Tahun 2016-2017 No Bulan Penjualan Jumlah Jumlah Produk yg (sesudah pajak Pengunjung/bulan terjual 10%) 1 Oktober 2016 372 495 10,721,000 2 November 2016 899 1401 33,473,300 3 Desember 2016 794 1157 27,820,600 4 Januari 2017 1113 1836 44,355,100 5 Februari 2017 879 1305 31,762,200 6 Maret 2017 1053 1715 40,922,500 7 April 2017 868 1382 33,805,500 8 Mei 2017 849 1410 33,977,500 9 Juni 2017 689 1193 29,378,800 10 Juli 2017 685 1104 26,679,800 Total 8201 12998 312,896,300 Sumber: Internal Kedai Kopi Bara
5 Berdasarkan data penjualan diatas, dapat dilihat bahwa Kedai Kopi Bara mengalami penurunan penjualan. Seperti pada bulan Oktober terjadi penurunan sebesar Rp. 20.568.630 dan pada bulan Desember mengalami penurunan sebesar Rp. 3.469.030 dan pada bulan Juni dan Juli mengalami penurunan beruntun yaitu masingmasing Rp. 1.910.830 dan Rp.4.609.830. Hal ini dikarenakan tingkat penjualan Kedai Kopi Bara yang menurun sebagai akibat dari berkurangnya konsumen yang melakukan pembelian. Untuk mengatasi hal ini, pihak Kedai Kopi Bara harus mengetahui dan memperhatikan benar faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan untuk melakukan pembelian, sehingga dapat mengevaluasi dan memperbaikinya. Maraknya bisnis kuliner mengharuskan para pelaku bisnis membuat usahanya tampil berbeda sehingga menarik minat konsumen untuk berkunjung dan dapat mempertahankan keberlangsungan usahanya. Salah satu cara untuk mencapai tujuan perusahaan adalah dengan mengetahui apa kebutuhan dan keinginan konsumen atau pasar sasaran serta memberikan kepuasan yang diharapkan oleh konsumen untuk menempatkan tempat usahanya sebagai pilihan yang pertama dalam keputusan pembeliannya. Banyak faktor yang harus diperhatikan oleh perusahaan dalam menjalankan usahanya, diantaranya faktor store atmosphere dan harga yang diberikan oleh perusahaan kepada pelanggan harus ditinjau ulang dalam setiap periode disesuaikan dengan selera. Dengan kata lain, apabila pelayanan yang diberikan oleh perusahaan kepada pelanggan sesuai dengan harapannya ditambah store atmosphere dan harga yang baik, maka diharapkan untuk keputusan pembelian pada Kedai Kopi Bara meningkat. Utami (2010:279) mengatakan bahwa Store Atmosphere adalah rancangan lingkungan melalui komunikasi visual, pencahayaan, warna, musik, dan wangiwangian untuk merancang respon emosional dan persepsi pelanggan serta untuk mempengaruhi pelanggan dalam membeli barang. Menurut Alma (2013:169) Harga adalah nilai suatu barang yang dinyatakan dengan uang. Harga juga dapat mempengaruhi proses keputusan pembelian
6 konsumen, terlebih untuk konsumen yang sensitif terhadap penetapan harga. Dengan adanya selisih harga tertentu akan mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Menurut Kotler dan Keller (2009:240) keputusan pembelian adalah keputusan konsumen mengenai preferensi atas merek-merek yang ada di dalam kumpulan pilihan. Dalam melakukan keputusan pembelian, ada banyak faktor yang dapat mempengaruhi konsumen. Namun dalam penelitian ini ada dua faktor yang akan di analisis tentang pengaruhnya terhadap keputusan pembelian, yaitu store atmosphere dan harga. Berdasarkan penjelasan diatas bahwa store atmosphere dan harga menjadi faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian di Kedai Kopi Bara. Dengan kata lain, apabila pelayanan yang diberikan oleh perusahaan kepada pelanggan sesuai dengan harapannya ditambah store atmosphere dan harga yang baik, maka berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Untuk memenangkan persaingan antar coffee shop yang semakin kompetitif Kedai Kopi bara harus dapat meningkatkan konsumen yang datang, salah satu caranya dengan meningkatkan penerapan store atmosphere dan harga yang bersaing. Namun pada kenyataannya Kedai Kopi bara dalam penerapan store atmosphere yaitu kesan keseluruhan yang disampaikan oleh tata letak fisik toko, dekorasi, dan lingkungan sekitarnya dirasakan konsumen masih kurang nyaman. Serta harga yang ditawarkan kepada sebagian konsumen terutama bagi konsumen mahasiswa masih tidak terjangkau. Hal ini dibuktikan juga dengan hasil pra survey yang dilakukan di Kedai Kopi bara tentang store atmosphere dan harga yang dilakukan Agustus 2017. Hasil pra survey menunjukan bahwa store atmosphere masih kurang dari harapan konsumen. Konsumen berpendapat bahwa store layout kedai kopi bara terlihat seperti kumuh dan kurang menarik, lalu pada pemajangan Billboard Kedai Kopi Bara tidak terlihat dari jarak pandang yang cukup jauh karena dinilai terlalu kecil. Konsumen juga berpendapat bahwa kapasitas parkir dan keamanan parkir kurang luas dan aman. Selain store atmosphere yang dinilai kurang memuaskan,
7 faktor harga menurut konsumen dinilai lebih mahal dibandingakan dengan kompetitornya, konsumen berpendapat bahwa harga yang ditawarkan di Kedai Kopi Bara tidak sesuai dengan kualitas dan tingkat daya beli masyarakat yang membuat citra dari Kedai Kopi Bara menurun. Sehingga akan berdampak pada keputusan pembelian konsumen yang juga menurun. Berdasarkan uraian diatas maka peneliti tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul PENGARUH STORE ATMOSPHERE DAN HARGA TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PADA KEDAI KOPI BARA BANDUNG. 1.2 Rumusan Masalah Berdasarkan uraian pada latar belakang penelitian diatas, penulis mencoba mengidentifikasikan masalah sebagai berikut : 1. Bagaimana tanggapan responden tentang Store Atmosphere dan Harga terhadap keputusan pembelian di Kedai Kopi Bara? 2. Seberapa besar pengaruh Store Atmosphere terhadap keputusan pembelian di Kedai Kopi Bara? 3. Seberapa besar pengaruh Harga terhadap keputusan pembelian di Kedai Kopi Bara? 4. Seberapa besar pengaruh Store Atmosphere dan Harga terhadap keputusan pembelian di Kedai Kopi Bara? 1.3 Maksud dan Tujuan Penelitian Maksud dari penelitian ini adalah untuk memperoleh data dan informasi yang diperlukan untuk diolah, dianalisis, dan diinterpretasikan, sehingga dapat memperoleh kesimpulan terhadap masalah yang diteliti dalam hal ini untuk mengetahui hasil pengaruh store atmosphere dan harga terhadap keputusan pembelian pada Kedai Kopi Bara. Sedangkan tujuan dari penelitian adalah:
8 1. Untuk mengetahui tanggapan responden tentang Store Atmosphere dan harga terhadap keputusan pembelian di Kedai Kopi Bara. 2. Untuk mengetahui Seberapa besar pengaruh Store Atmosphere terhadap keputusan pembelian di Kedai Kopi Bara. 3. Untuk mengetahui Seberapa besar pengaruh Harga terhadap keputusan pembelian di Kedai Kopi Bara. 4. Untuk mengetahui Seberapa besar pengaruh Store Atmosphere dan Harga terhadap keputusan pembelian di Kedai Kopi Bara. 1.4 Manfaat Penelitian 1. Bagi Penulis Penelitian ini diharapkan dapat menambah wawasan dan pengetahuan penulis pada bidang manajemen pemasaran khususnya mengenai store atmosphere, harga dan keputusan pembelian. 2. Bagi Perusahaan Penelitian ini dapat bermanfaat sebagai bahan pertimbangan dalam pengambilan keputusan, perusahaan dapat mengetahui sejauh mana pengaruh store atmosphere dan harga yang dimiliki sudah baik atau perlu ditingkatkan dan diperbaiki. 3. Bagi Pembaca Penelitian ini diharapkan dapat menjadi pengetahuan, bahan referensi bagi pihak yang tertarik dengan masalah yang penulis bahas. 1.5 Sistematika Penelitian Pembahasan dalam penelitian ini akan terbagi menjadi 5 bab, yaitu: 1. Bab I, Pendahuluan Pada bagian ini akan membahas mengenai latar belakang, identifikasi masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, dan sistematika penulisan skripsi. 2. Bab II, Landasan Teori
9 Pada bagian ini akan membahas mengenai teori-teori yang melandasi penelitian dan menjadi acuan dasar teori yang relevan untuk menganalisis penelitian. Bagian ini terdiri dari landasan teori, kajian penelitian sebelumnya, kerangka pemikiran, dan hipotesis. 3. Bab III, Metode Penelitian Pada bagian ini akan menjelaskan mengenai objek yang ada akan diteliti, unit analisis, jenis dan sumber data yang digunakan, teknik pengumpulan data, operasional variabel, serta metode analisis data. 4. Bab IV, Hasil Penelitian dan Pembahasan Pada bagian ini akan menjelaskan mengenai hasil dan analisis dari penelitian yang telah dilakukan terhadap variabel Store Atmosphere dan Harga yang mempengaruhi Keputusan Pembelian Kedai Kopi Bara. 5. Bab V, Kesimpulan dan Saran Pada bagian ini akan menjelaskan kesimpulan dari hasil penelitian yang telah dilakukan oleh penulis pada bab sebelumnya dan juga saran yang merupakan masukan untuk pihak-pihak yang terkait. 1