BAB VI SIMPULAN DAN IMPLIKASI HASIL PENELITIAN

Transkripsi

1 BAB VI SIMPULAN DAN IMPLIKASI HASIL PENELITIAN 6.1. Simpulan BAB VI SIMPULAN DAN IMPLIKASI HASIL PENELITIAN Berawal dari krisis multi dimensi yang melanda Indonesia pada tahun 1998 hingga krisis ekonomi yang terjadi di benua Eropa dan Amerika semenjak tahun 2008 hinggi kini, Indonesia tidak luput dari sorotan media internasional. Pemberitaan tersebut mulai dari pelanggaran Hak Asasi Manusia, aksi terorisme dan separatism, hingga pemberitaan tentang Indonesia sebagai salah satu negara di dunia yang hanya sedikit terkena dampak krisis ekonomi dan tetap mengalami pertumbuhan ekonomi yang positif. Tidak hanya dalam bidang ekonomi, dalam percaturan politik luar negeri, Indonesia juga aktif dalam berbagai organisasi dan forum intenasional. Selain itu, Indonesia yang mem-branding sebagai negara Demokrasi terbesar ketiga di dunia juga rutin setiap tahunnya menyelenggarakan Bali Democracy Forum (BDF). Tidak hanya kegiatan berskala internasional, dalam 5 tahun terakhir banyak pemimpin atau tokoh dunia yang mengunjungi Indonesia antara lain Barack Obama, Angela Merkel, Mahmoud Ahmadinejad, dan lain sebagainya. Pesona Indonesia dalam bidang politik dan ekonomi diikuti juga dalam bidang sosial dan budaya dengan adanya kunjungan atau festival musik yang diikuti oleh musisi-musisi papan atas dunia dan juga tim serta atlet olahraga 147

2 ternama dunia. Kunjungan para pemimpin, tokoh, musisi, atlet dan tim olahraga serta penyelenggaraan acara dan konferensi tingkat internasional di Indonesia telah meningkatkan kunjungan wisatawan ke Indonesia. Dalam rentang waktu tahun , jumlah kunjungan wisatawan mancanegara ke Indonesia setiap tahunnya mengalami peningkatan. Namun demikian, peningkatan tersebut tidaklah signifikan. Setiap tahun peningkatan yang terjadi tidak pernah mencapai 1 juta wisatawan, maksimal wisatawan yang terjadi pada tahun Selain itu, peningkatan jumlah wisatawan mancanegara yang berkunjung ke Indonesia tidak lah istimewa karena negara kompetitor Indonesia juga mengalami peningkatan bahkan Thailand mencapai peningkatan sebesar 3 juta wisatawan pada tahun Arah kebijakan dan strategi pengembangan dan pembangunan pariwisata Indonesia saat ini berpedoman pada suatu grand design yang dituangkan melalui Peraturan Pemerintah No. 50 tahun 2011 tentang Rencana Induk Pembangunan Kepariwisataan Nasional Tahun Dalam peraturan tersebut dijelaskan bahwa pemasaran pariwisata memegang peranan penting dalam mewujudkan visi pembangunan kepariwisataan nasional Salah satu kriteria yang mempengaruhi keberhasilan pemasaran pariwisata dalam meningkatkan jumlah kunjungan wisatawan nusantara dan mancanegara yaitu pelaksanaan kegiatan pemasaran yang sinergis, unggul, dan bertanggung jawab. 148

3 Kementerian Pariwisata dan Ekonomi Kreatif (Kemenparekraf) sebagai penggerak utama kepariwisataan nasional menuangkan perencanaan kegiatan jangka menengah tersebut termasuk marketing plan dalam bentuk Rencana Strategis (Renstra) Kementerian Pariwisata dan Ekonomi Kreatif serta Rencana Strategis (Renstra) Direktorat Jenderal Pemasaran Pariwisata. Sebagai bentuk penjewantahan dari Renstra, selanjutnya disusun Rencana Kinerja Tahunan (RKT) setiap tahunnya. Pemenuhan Renstra dan RKT itu menurut pandangan penulis hanya merupakan kewajiban yang dipersyaratkan oleh Kementerian Negara Perencanaan Pembangungan Nasional. Dalam rangka mempromosikan pariwisata Indonesia, Kemenparekraf menggunakan beberapa teknik promosi yang dilakukan dengan cara promosi above the line melalui media massa cetak dan elektronik serta below the line melalui pameran atau sales mission. Selain itu, semenjak tahun 2009 Kemenparekraf telah melakukan kombinasi strategi horizontal marketing dengan vertical marketing. Pengembangan branding pariwisata Indonesia yang dilakukan melalui pengembangan citra pariwisata telah menjadi perhatian serius pemerintah sejak tahun Pada akhir tahun 2010 yang lalu, Menteri Kebudayaan dan Pariwisata saat itu meluncurkan logo Wonderful Indonesia yang akan menjadi secara kasat mata menjadi brand pariwisata Indonesia. Pada tahun 2012, Kemenparekraf melakukan sedikit perubahan pada penempatan gambar burung garuda dan tulisan Wonderful Indonesia. 149

4 Selain logo dan slogan Wonderful Indonesia, kegiatan branding lainnya yang dilaksanakan oleh Kemenparekraf adalah peluncuran website promosi pariwisata Indonesia pada bulan Maret 2009, berbagai macam gambar atau foto destinasi pariwisata Indonesia beresolusi tinggi, brosur elektronik, video, aplikasi mobile, multimedia interaktif, poster, publikasi di media cetak dan elektronik serta banner promosi pariwisata Indonesia. Upaya yang dilakukan Kemenparekraf tersebut perlu diapresiasi. Namun demikian, brand pariwisata Indonesia masih belum cukup kuat. Hal ini diperkuat dengan baru terbentuknya Direktorat Pencitraan Indonesia pada tahun Dengan demikian sebelum tahun 2012, kegiatan yang dilakukan belum merupakan kegiatan branding, upaya yang dilakukan sebelumnya terbatas pada promosi pariwisata, belum mempengaruhi atau menarik konsumen ke Indonesia secara emosional. Untuk memperkuat hasil analisa terhadap branding pariwisata Indonesia yang telah dilakukan oleh Kemenparekraf maka keefektifan dari kegiatan branding perlu dilihat dari persepsi wisatawan sebagai pengguna layanan. Dengan menggunakan konsep yang dikembangkan oleh Konečnik (2006), didapatkan persepsi wisatawan mancanegara terhadap brand awareness pariwisata Indonesia sebesar 3,25, brand image sebesar 3,80, perceived quality sebesar 3,03 dan brand loyalty sebesar 3,96. Sedangkan persepsi wisatawan nusantara terhadap brand awareness pariwisata Indonesia sebesar 3,05, brand image sebesar 3,85, perceived quality sebesar 2,82 dan brand loyalty sebesar 3,

5 Efektifitas branding destinasi pariwisata juga dapat diukur dengan berpedoman pada kerangka evaluasi dikemukakan oleh Blain, Levy, dan Ricthie (2005). Dengan menggabungkan hasil analisis kuantitatif dan kualitatif maka efektifitas branding pariwisata Indonesia adalah sebagai berikut: a. Citra (image) Dengan nilai rata-rata sebesar 3,80 yang diberikan oleh wisatawan mancanegara dan nilai rata-rata sebesar 3,85 yang diberikan oleh wisatawan nusantara maka dapat disimpulkan wisatawan mempunyai persepsi yang positif terhadap destinasi pariwisata Indonesia. b. Mengenalkan (recognation) Sebagaimana dijelaskan pada penilaian terhadap brand awareness di atas, dapat disimpulkan bahwa destinasi pariwisata yang ada di Indonesia masih belum dikenal secara kuat oleh wisatawan. Banyak wisatawan yang belum pernah mendengar atau melihat slogan/ tagline Wonderful Indonesia. Hal ini juga diperkuat dengan penilaian yang kurang terhadap iklan yang mempromosikan Indonesia sebagai destinasi pariwisata. Untuk aspek tersebut, Indonesia kalah jauh dibandingkan Malaysia, Singapura, dan Thailand. c. Membedakan (differentiation) Indonesia sebagai negara kepulauan dengan keindahan alam, budaya, dan adat istiadatnya merupakan suatu keunikan yang memberikan nilai tambah bagi pariwisata Indonesia. Namun sayangnya, Indonesia sebagai brand 151

6 belum memiliki positioning statement yang membedakan Indonesia dengan negara lain. d. Menyampaikan pesan (brand messages) Dengan belum adanya positioning statement terhadap brand pariwisata Indonesia maka belum ada pesan khusus yang ingin disampaikan kepada (calon) wisatawan. Selain itu, pesan dari tagline Wonderful Indonesia juga belum tersampaikan dengan baik selain dikarenakan masih terdapat banyak (calon) wisatawan yang belum mengetahui logo tersebut, kata Wonderful juga masih bersifat umum, dapat diklaim oleh seluruh negara, serta bersifat rasional. e. Konsisten (consistency) Dari sisi kualitas, destinasi pariwisata Indonesia menurut wisatawan masih bernilai standar cenderung kurang. Jika dibandingkan dengan negara kompetitor, persepsi wisatawan terhadap kualitas yang ditawarkan oleh Indonesia juga kalah dibandingkan Malaysia, Singapura, dan Thailand. Hanya wisatawan nusantara yang memberikan persepsi bahwa kualitas pariwisata Indonesia sedikit lebih baik dibandingkan Malaysia. Kualitas destinasi pariwisata Indonesia yang kurang dapat disebabkan karena kurang konsistennya upaya promosi dan kualitas yang ditawarkan. Ketidakkonsistenan juga terlihat dalam penggunaan logo dan slogan pariwisata Indonesia. Masih terdapat beberapa daerah dan maskapai penerbangan nasional seperti Garuda Indonesia yang masih menggunakan 152

7 slogan Wonderful Indonesia versi lama atau lebih parah lagi masih ada yang menggunakan Visit Indonesia. Inkonsistensi ini diperkuat juga dengan belum adanya brand strategy pariwisata Indonesia. f. Membangkitkan respon emosional (emotional response) Menurut penulis, kekurangan utama dalam branding pariwisata Indonesia adalah membangkitkan respon emosional wisatawan. Dimulai dari yang kasat mata dalam bentuk logo dan slogan pariwisata Indonesia. Logo pariwisata Indonesia yang digambarkan dengan abstraksi burung Garuda tidak mudah ditangkap dan tertanam dalam alam bawah sadar (calon) wisatawan. Pasangan dari logo yaitu slogan Wonderful Indonesia juga masih bersifat terlalu luas dan belum menciptakan keterikatan antara Indonesia dengan (calon) wisatawan. Lain halnya dengan Singapura dengan Your Singapore -nya yang dapat membuat (calon) wisatawan yang membaca tulisan tersebut merasa memiliki juga Singapura. Tidak hanya logo dan slogan, website pariwisata Indonesia juga masih bersifat standar dan seperti website berita online. Berbeda dengan website promosi pariwisata Malaysia yang ketika pertama kali website tersebut dibuka, dengan gambar yang menarik, wisatawan langsung diajak serta hanyut untuk menjelajahi Malaysia, menemukan pengalaman teratas, bersantai, dan menimba inspirasi. Ditambah lagi dengan kalimat Malaysia selalu menyambut Anda dan Nikmati saat terbaik hidup Anda pada 153

8 liburan berikutnya di sini! semakin membuat wisatawan terikat secara emosional. Hasil survei terhadap wisatawan mancanegara dan nusantara yang diolah dengan metode Echtner dan Ritchie (1991 dan 2003) juga menunjukkan bahwa karakteristik pariwisata Indonesia lebih bersifat fungsional, konkrit atau berwujud. Industri pariwisata Indonesia belum dapat dengan baik membangkitkan psikologis wisatawan dan membangun keterikatan secara emosional dengan mereka. Walau upaya branding pariwisata Indonesia belum dapat memikat (calon) wisatawan secara emosional, namun para wisatawan bersedia untuk merekomendasikan destinasi pariwisata Indonesia kepada orang lain. g. Membangkitkan harapan (creating expectation) Menurut sebagai besar wisatawan mancanegara dan nusantara, mengunjungi destinasi pariwisata Indonesia telah sesuai dengan harapan mereka jika dibandingkan dengan hasil kunjungan mereka ke Singapura dan Malaysia, bahkan juga Thailand (khusus menurut wisatawan nusantara). Selain kesesuaian ekspektasi, wisatawan juga menikmati berwisata ke destinasi pariwisata yang ada di Indonesia. 154

9 6.2. Implikasi Hasil Penelitian Implikasi Manajerial Hasil penelitian mengenai strategi branding pariwisata Indonesia ini kiranya dapat menjadi masukan bagi para pemangku kepentingan yang secara umum adalah Pemerintah Republik Indonesia dan secara khusus yakni Kementerian Pariwisata dan Ekonomi Kreatif (Kemenparekraf) sebagai penggerak utama kepariwisataan nasional dan Pemerintah Daerah sesuai kewenangannya berdasarkan Undang-undang yang mengatur tentang Otonomi Daerah. Dalam kaitan ini, penulis merekomendasikan beberapa hal yang dapat menjadi pertimbangan dalam perumusan kebijakan antara lain: a. Pemerintah Republik Indonesia harus menjadikan pariwisata sebagai prioritas utama pembangunan nasional dan sumber utama penerimaan negara. Saat ini pembangunan sektor pariwisata belum dijadikan prioritas dalam Rencana Pembangunan Jangka Menengah Nasional (RPJMN) Padahal dengan meningkatknya kualitas destinasi pariwisata Indonesia akan semakin mendorong banyak wisatawan untuk mengunjungi Indonesia. Meningkatnya jumlah wisatawan akan meningkatkan devisa negara serta meningkatkan kesejahteraan masyarakat. Selain itu juga akan mendorong meningkatnya tingkat pendidikan masyarakat setempat guna dapat berkomunikasi dengan orang asing. Dengan menetapkan pembangunan pariwisata sebagai prioritas 155

10 maka aksesibilitas dan infrastruktur pendukung destinasi pariwisata akan dibangun atau ditingkatkan. b. Kemenparekraf harus menyusun road map jangka pendek dan menengah pembangunan kepariwisataan nasional sebagai bentuk operasionalisasi dari grand design pariwisata Indonesia yang dituangkan dalam Rencana Induk Pembangunan Kepariwisataan Nasional Tahun Road map ini berisi rencana rinci dari pembangunan satu tahapan ke tahapan berikutnya dengan sasaran per tahun yang jelas serta pembagian tugas masing-masing stakeholder yang jelas. Dengan tidak adanya road map maka masing-masing stakeholder berjalan sendiri-sendiri, tidak sinergis, dan tumpang tindih. Tidak hanya dengan stakeholder industri swasta, kegiatan pemasaran dan branding pariwisata yang dilakukan pemerintah pusat dengan pemerintah daerah juga berjalan tanpa haluan serta belum memiliki koordinasi yang jelas dan kuat. c. Kemenparekraf harus meningkatkan promosi pariwisata ke negara-negara non tradisional seperti negara-negara yang berada di kawasan Eropa Tengah, Eropa Timur, Amerika Tengah, Amerika Selatan dan Karibia serta Hong Kong dengan pertimbangan banyaknya outbound wisatawan dari negara-negara di kawasan tersebut. Selain itu, untuk membuat (calon) wisatawan tertarik untuk mengunjungi Indonesia, maka kegiatan promosi atau iklan pariwisata Indonesia perlu disajikan secara menarik, kreatif, inovatif, menyentuh perasaan dan mengundang keingintahuan (calon) 156

11 wisatawan akan Indonesia. Selain dengan iklan yang hanya bersifat satu arah, upaya promosi juga dapat dilakukan dengan cara mengikuti talk show di radio atau televisi untuk menjalin komunikasi dua arah dengan (calon) wisatawan. d. Kemenparekraf harus menyusun branding strategy pariwisata Indonesia sebagai pedoman bagi pengembangan brand pariwisata Indonesia. Branding strategy ini akan memuat setiap tahapan dalam proses pembangunan branding yang perlu dilakukan mulai dari audit destinasi, analisis kompetitor, piramida brand hingga monitoring kinerja dari brand pariwisata Indonesia. Selain itu, positioning statement dari brand pariwisata Indonesia juga dirumuskan dalam dokumen tersebut. Brand strategy tersebut kemudian diturunkan dalam bentuk brand plan yang dapat disusun secara berkala. e. Setelah logo dan slogan Wonderful Indonesia berumur 3 tahun, Kemenparekraf harus perlu mendesaian ulang logo dan slogan dengan mempertimbangkan keunikan atau kekhasan yang dimiliki oleh Indonesia yang tidak dimiliki oleh negara lainnya. Selain itu, logo dan slogan di desain secara simpel agar mudah dikenali dan tertanam dalam benak (calon) wisatawan. Kata yang digunakan untuk menyusun slogan atau tagline kiranya dapat membangun keterikatan secara emosional. Selain itu, untuk logo dan slogan yang sekarang, Kemenparekraf perlu melakukan promosi secara lebih intensif. 157

12 f. Kemenparekraf harus menyempurnakan tampilan website pariwisata Indonesia. Dibandingkan dengan negara Singapura, Thailand, dan Malaysia, website pariwisata Indonesia masih kurang menarik dan belum mampu menggugah emosi dan psikologis wisatawan untuk mengetahui lebih jauh tentang Indonesia. Selain itu, terdapat pula hal-hal teknis yang cukup mengganggu kenyamanan (calon) wisatawan saat berselancar di website promosi pariwisata Indonesia. Informasi yang disajikan dalam website juga harus lengkap dan informatif sehingga orang tidak perlu membuka website lain yang tidak resmi. g. Kemenparekraf harus bekerja sama dengan pihak terkait untuk meningkatkan fasilitas informasi dan infrastruktur pendukung pariwisata. Dibandingkan dengan negara kompetitor seperti Malaysia, tourism information center sulit kita temui di Indonesia bahkan di destinasi pariwisata. Padahal pendirian pusat-pusat atau booth-booth informasi di tempat-tempat strategis yang dilalui wisatawan sangat penting untuk memudahkan wisatawan mendapatkan informasi mengenai destinasi pariwisata, peta destinasi pariwisata dan sekitarnya, peta transportasi/ kendaraan yang dapat digunakan menuju destinasi pariwisata, dan lain sebagainya. Fasilitas lain yang perlu ditingkatkan yaitu ketersediaan sarana transportasi publik menuju destinasi pariwisata. Tidak adanya transportasi publik akan menyulitkan (calon) wisatawan yang bepergian secara backpacker. 158

13 h. Pemerintah Daerah harus bekerja sama dengan pihak terkait untuk menciptakan rasa aman dan nyaman di destinasi pariwisata. Untuk daerahdaerah yang rawan kejahatan dan kerusuhan maka pengamanan perlu ditingkatkan, seperti di Sumatera Utara, Papua, Maluku, dan daerah rawan lainnya. Terkait dengan kenyamanan, wisatawan yang datang perlu dilayani dengan baik sehingga senyuman dan keceriaannya selalu terlihat saat berada di destinasi pariwisata Indonesia. Untuk membuat wisatawan betah dan nyaman maka kebersihan destinasi pariwisata perlu dijaga dan dipelihara/ dirawat termasuk kebersihan kamar kecil. Tempat sampah perlu diperbanyak dan ditempatkan di lokasi yang mudah dijangkau agar wisatawan tidak membuang sampah sembarangan. i. Kemeparekraf dapat bekerja sama dengan maskapai penerbangan asing untuk menjual harga tiket penerbangan murah ke Indonesia. Selain itu dapat juga bekerja sama untuk menampilkan video destinasi pariwisata Indonesia di televisi yang ada di bangku pesawat serta memperbanyak liputan mengenai destinasi pariwisata Indonesia di majalah penerbangan. j. Kemenparekraf dapat bekerjasama dengan Perwakilan Republik Indonesia di luar negeri untuk membangun komunitas pariwisata Indonesia agar keberlanjutan dari keiikutsertaan dalam pameran wisata di luar negeri dapat terjaga. Selain itu, dengan adanya komunitas pecinta Indonesia yang beranggotakan masyarakat setempat, dapat meningkatkan jejaring yg luas untuk membuat masyarakat setempat semakin mengenal destinasi 159

14 pariwisata Indonesia. Suatu saat juga dapat mengadakan kuis yang hadiahnya berwisata ke Indonesia. k. Untuk mengatasi keterbatasan anggaran promosi luar negeri, Kemenparekraf juga dapat bekerja sama dengan Perwakilan RI untuk mengontrak local endorser/ brand ambassador yang akan mempromosikan pariwisata Indonesia. Menjadikan tokoh atau artis terkenal di negara setempat menjadi duta pariwisata Indonesia akan membuat keterikatan masyarakat setempat dengan Indonesia semakin kuat. Apalagi jika tokoh atau artis terkenal di negara setempat memiliki hubungan darah dengan Indonesia. l. Perwakilan Republik Indonesia di luar negeri kiranya dapat meningkatkan peran diaspora Indonesia untuk mempromosikan destinasi pariwisata Indonesia dengan cara memberikan informasi sebanyak dan semenarik mungkin kepada teman, atasan atau rekan bisnisnya tentang destinasi pariwisata Indonesia. m. Kemenparekraf dapat bekerja sama dengan Kementerian Koperasi, Usaha Kecil dan Menengah untuk membina usaha kecil dan menengah (UKM) agar dapat menciptakan souvenir atau cendera mata dengan desain menarik dan berkualitas seperti lazimnya souvenir yang terdapat di negara lain. Di Indonesia sangat sulit sekali mencari piring, gelas, gantungan kunci, miniature dan pernak pernik lain yang memiliki tulisan dan gambar 160

15 Indonesia atau nama destinasi wisata. Jika pun ada, biasanya desainnya kurang menarik. Padahal souvenir merupakan sarana promosi yang dapat membangkitkan memori seseorang bahwa telah mengunjungi daerah tersebut dan bagi orang lain yang melihat dapat menjadi sarana untuk mengenalkan destinasi pariwisata tersebut Implikasi Untuk Penelitian Lanjutan Penelitian mengenai pengembangan destinasi pariwisata merupakan suatu penelitian yang sangat menarik untuk dilakukan. Berbagai macam studi dan teori untuk mengukur kualitas dari destinasi pariwisata terus dilakukan dan dikembangkan. Namun sayangnya, penelitian mengenai Indonesia maupun penelitian mengenai suatu daerah yang dijadikan sebagai destinasi pariwisata masih jarang dilakukan. Penulis menyadari penelitian yang penulis lakukan masih merupakan gambaran umum dari strategi pemasaran dan branding pariwisata Indonesia. Riset lebih lanjut dapat dilakukan untuk menyempurnakan penelitian ini. Pertama, jumlah responden penelitian perlu ditambah untuk semakin memperkuat dan meningkatkan akurasi data penelitian. Kedua, menambahkan beberapa pertanyaan yang dapat digunakan untuk mengetahui unsur holistik dan unik dari pariwisata Indonesia dalam kuesioner penelitian. Dengan adanya beberapa pertanyaan tersebut maka model tiga dimensi yang dikembangkan oleh Echtner dan Ritchie 161

16 (1991 dan 2003) dapat diterapkan seutuhnya. Ketiga, dapat dilakukan penelitian mengenai keterkaitan antar dimensi dalam model Konečnik (2006) untuk dapat mengetahui pengaruh dimensi yang satu dengan dimensi yang lainnya sehingga hal tersebut juga dapat memudahkan pihak yang menjadi penggerak utama pariwisata mengambil kebijakan. 162