BAB I. Pendahuluan. Sehingga aktivitas produk rokok untuk beriklan dibatasi dengan tidak. pembatasan yang telah ditentukan.

Transkripsi

1 BAB I Pendahuluan A. Latar Belakang Rokok merupakan produk familier di kalangan masyarakat. Saat ini keberadaan rokok dinilai membawa dampak buruk bagi kesehatan. Sehingga aktivitas produk rokok untuk beriklan dibatasi dengan tidak diperbolehkan menampilkan wujud rokok. Untuk itu dibutuhkan iklan kreatif agar dapat lulus sensor dengan menghilangkan unsur-unsur pembatasan yang telah ditentukan. Iklan atau advertising dalam buku Periklanan Komunikasi Pemasaran, Alexander mendefinisikan, any paid form of nonpersonal communication about an organization, product, service, or idea by an identified sponsor (Setiap bentuk komunikasi nonpersonal mengenai suatu organisasi, produk, servis, atau ide yang dibayar oleh satu sponsor yang diketahui). Maksud dibayar pada definisi di atas bahwa ruang atau waktu bagi suatu pesan iklan umumnya harus dibeli. Kata nonpersonal berarti iklan melibatkan media massa yaitu TV, radio, majalah, koran. (Morissan, 2010:17). Dengan demikian, iklan merupakan sebuah komunikasi yang dilakukan secara nonpersonal (melalui media massa) yang dilakukan oleh pembeli iklan atau pengiklan (advertiser) dengan cara membeli atau 1

2 2 membayar ruang dan waktu. Meski dengan keterbatasan dalam mengekspresikan iklan rokok, namun tidak menutup kemungkinan iklan rokok tidak bisa bangkit. Untuk menciptakan sebuah iklan yang berbobot dan menarik, dibutuhkan sebuah strategi kreatifitas dan kepekaan dalam menangkap berbagai isu sosial. Sehingga diharapkan iklan yang dibuat dapat tepat pada sasaran. Definisi strategi iklan kreatif, Junaedi dalam bukunya Quo Vadis Komunikasi Kotemporer mengutip dari Suyanto. Suyanto mendefinisikan : Berhasil tidaknya suatu perusahaan menjual produk iklannya yang bukan hanya menjual produk tetapi juga merek. Dalam merancang pesan menggabungkan merek dan citra kedalam sebuah struktur dengan menggunakan kekuatan emosional. Dalam sebuah pembuatan iklan dibutuhkan dalam sebuah strategi yang digunakan sebagai ide penjualan yang akan menjadi tema kampanye periklanan. (Junaedi dkk, 2010: 184). Iklan rokok pada umumnya menampilkan berbagai adegan berhubungan dengan petualangan, motivasi, kritik sosial, rasa atau cita rasa, pertemanan atau kebersamaan, budaya, keindahan alam, dan kreatifitas. Dari berbagai macam bentuk iklan tersebut, kini industri periklanan menjadi peluang strategis bagi para pemilik produk untuk beriklan. Ide pesan yang diciptakan memiliki value, sehingga tidak di pungkiri bahwa iklan rokok lebih dapat menggambarkan keadaan dan realitas jika dibandingkan dengan iklan-iklan produk makanan ataupun produk kosmetik. Iklan berkembang sangat pesat, terutama dalam kurun waktu beberapa tahun terakhir iklan-iklan rokok tidak pernah menampilkan

3 3 wujud rokok. Iklan rokok tidak lagi mempersuasi untuk merokok, melainkan lebih pada edukasi dan kritik sosial. Konstruksi pesan yang disampaikan berasal dari realitas sosial. Seperti pada iklan rokok Djarum 76, beberapa tema yang ditampilakan merupakan kritik sosial mengenai wakil rakyat dan maraknya kasus korupsi di dalamnya. Pada penelitian ini, peneliti lebih menitik beratkan pada iklan rokok Djarum 76 versi Wakil Dibuang Rakyat Miskin, Kontes Jin, dan Korupsi Pungli & Sogokan. Kritik sosial yang ditampilkan dalam tiga versi iklan rokok Djarum 76 ini merupakan bentuk sindiran terhadap wakil rakyat dan maraknya kasus Korupsi, Kolusi dan Nepotisme (KKN). Ungkapan secara tidak langsung dijadikan sebagai cermin untuk menyadarkan para wakil rakyat bahwa tugas mereka pengayom rakyat, dan bukan sebaliknya melupakan rakyat dengan meminta imbalan kepada rakyat dengan bentuk pungli dan sogokan. Dan maraknya kasus korupsi yang terjadi, iklan Djarum 76 menggambarkan kegirangan masyarakat saat kasus korupsi hilang. Hal ini diharapkan bila korupsi lenyap, maka kehidupan rakyat akan lebih baik dan mereka bergembira. Dari scene yang ditampilkan, sosok sentral dalam iklan tersebut adalah sosok Jin. Jin yang mengenakan pakaian adat dari budaya Indonesia ini berpenampilan jenaka namun memiliki kelebihan dengan mengabulkan permintaan dan menghilangkan sesuatu. Sosok Jin ini dimaksud memiliki makna penolong. Dalam iklan ini, Jin berperan sebagai pengabul permintaan dari orang yang meminta pertolongannya.

4 4 Realitanya wakil rakyat yang berada di kursi-kursi penting pemerintahan sebagai perwakilan rakyat kecil telah mencederai hati masyarakat. Mereka memanfaatkan kekuasaannya untuk mendapatkan keuntungan pribadi. Beberapa dari mereka tidak segan-segan memakai uang rakyat dengan berlebihan hanya untuk melakukan hal yang bila ditafsirkan biayanya bisa diminimkan. Pembelian dan penggunaan dana berlebihan yang dilakukan wakil rakyat menggunakan APBN. Dikutip dari Detik.com, dana untuk renovasi toilet sebesar 2 Miliar, selanjutnya terungkap pula nilai proyek pengharum ruangan DPR 1,59 Miliar, proyek kelender 1,3 Miliar, proyek layar welcome DPR 4,8 Miliar, dan proyek makanan rusa senilai 598 juta. (detik.com, 2012). Masih pada tahun yang sama, Direktorat Jenderal Keuangan Daerah Kementrian Dalam Negeri dalam situs resminya Keuda.kemendagri.go.id, membeberkan nilai proyek perawatan gedung DPR yang dianggarkan 500 Miliar. Selain perawatan tersebut, vivanews memberitakan pada awal tahun 2012 terungkap proyek renovasi ruang badan anggaran DPR dengan menelan biaya fantastis sebesar 20 milliar. Pada kasus ini, Soemirat sebagai Kepala Biro Pemeliharaan Pembangunan dan Instalasi DPR ditetapkan sebagai orang yang bertanggung jawab atas proyek renovasi ini. (politik.news.viva.co.id/, 26/12/2012). Selain berbagai polemik dari pengadaan wakil rakyat tersebut, seakan tak ada habisnya adalah kasus korupsi. Beberapa kasus korupsi membelit beberapa tokoh wakil rakyat. Di antaranya kasus korupsi Wisma

5 5 Atlet Hambalang, dari pembangunan itu terkuak bahwa dana dari megaproyek merugikan negara senilai 2,5 Triliun. Sampai saat ini beberapa aliran dana tersebut mengalir ke beberapa wakil rakyat dan menteri negara. Dan masih banyak lagi kasus korupsi yang membelit sehingga membuat masyarakat saat ini kepercayaan terhadap wakil rakyat berkurang. Dari sederet problematik di negeri ini, iklan Djarum 76 memandang dengan kepekaannya menyentil atau menyindir melalui sebuah iklan. Iklan kreatif yang diciptakannya selain memiliki unsur komedi dan ringan, namun pesan yang disampaikan jelas sebagai kritik sosial pada pemangku kepentingan aparatur negara ini. Memilih iklan Djarum 76 sebagai objek penelitian karena peneliti melihat sisi ide kreatif dalam bentuk edukasi realitas sosial. Metode penelitian yang digunakan adalah metode kualitatif dengan pendekatan analisis resepsi. Khalayak dinilai aktif dan kuat dalam menginterpretasikan pesan media. Selain itu resepsi audience memiliki sifat yang berbeda pada tiap individu audience, karena dipandang setiap individu mempunyai latar belakang yang berbeda-beda. Teknik sampling yang digunakan adalah purposive sampling dengan mengambil sampel masyarakat yang di dalamnya terdapat mahasiswa, guru, petani, pedagang dan pejabat publik dalam satu wilayah. Alasan mengambil sampel dari mahasiswa karena peneliti memandang mahasiswa sebagai agen perubahan dan memiliki strata berpendidikan tinggi. Dari

6 6 latar belakang profesi peneliti memilih guru, petani dan pedagang. Dalam hal ini dipandang sebagai individu-individu bagian dari masyarakat yang merasakan berbagai kebijakan dari wakil rakyat secara langsung. Dan peneliti memilih pejabat publik karena dinilai sebagai wakil rakyat yang bekerja di pemerintahan yang memiliki kewenangan mengambil kebijakan. Dalam penelitian terdahulu, Anggi Adhitya Utama dkk (Unpad, 2012) melakukan penelitian Representasi Budaya Korupsi Dalam Iklan Rokok Djarum 76, versi Korupsi, Pungli & Sogokan di Media Televisi. Pada penelitian ini di latar belakangi maraknya budaya korupsi yang ditampilkan dalam sebuah iklan dengan tindak korupsi. Penelitian ini dilakukan dengan metode kualitatif dan dengan pendekatan teori Semiotik dari Roland Barthes. Penelitian ini menyimpulkan bahwa setiap adegan yang dilakukan memiliki tanda-tanda yang penting, baik dari gerakan tangan, tokoh-tokoh yang ditampilkan dalam iklan, ekspresi wajah dan tokoh jin dalam iklan. Hasil penelitian ini menguak makna konotasi, yaitu suap terjadi di birokrasi dan dilakukan tanpa rasa malu, identik dengan korupsi pegawai negeri, orang-orang sangat marah tentang korupsi tetapi tidak bisa berbuat apa-apa, orang tidak lagi mempercayai pihak berwenang untuk menghapus korupsi, korupsi sangat sulit untuk dihapus. Selain itu, peneliti juga mengungkapkan ada tiga mitos dalam iklan ini, yakni pada umumnya korupsi dilakukan oleh pejabat, korupsi sudah menjadi budaya di negara kita, lembaga antikorupsi belum bekerja maksimal. Para peneliti

7 7 juga menemukan sebuah ideologi yang muncul pada iklan ini adalah konsumerisme dan ideologi kapitalis. Eva Marsteffy Suhartono (Unmul, 2013), Analisis Deskriptif Pemaknaan Iklan Djarum 76 Versi Wakil Rakyat di Televisi. Penelitian ini di latar belakangi iklan rokok yang bertindak kreatif dalam mempromosikan produknya tanpa menampilkan wujud rokok. Teknik pengumpulan data yang dilakukan yaitu studi dokumen, observasi dan wawancara. Peneliti memandang iklan rokok Djarum 76 memiliki konsep berbeda dengan iklan rokok lainnya. Fokus penelitian ini adalah tandatanda audiovisual yang memiliki makna, yaitu kata (bahasa), isyarat tubuh, cahaya, warna, teks, dan efek suara. Hasil dari penelitian ini menemukan bahwa tampilan visual dari Iklan Djarum 76 Versi Wakil Rakyat terdiri dari tanda-tanda audiovisual yang memberikan makna keseluruhan secara utuh ketika semua unsur digabungkan. Teknik analisis data yang digunakan yaitu dengan analisis model Miles dan Huberman. Kesimpulan penelitian ini adalah iklan Djarum 76 Versi Wakil Rakyat ini tidak hanya mempromosikan produk tapi juga memberikan kritik sosial terhadap permasalahan. Perbedaan penelitian terdahulu dengan penelitian yang akan dilakukan adalah pada perlakuan terhadap objek penelitian. Dua penelitian di atas berfokus pada iklan dengan melihat tanda dan makna dalam iklan berpengaruh terhadap citra dan promosi produk dengan menggunakan tema realitas sosial. Penelitian yang akan dilakukan akan fokus pada

8 8 tanggapan penonton terhadap iklan Djarum 76 versi Wakil Dibuang Rakyat Miskin, Kontes Jin, dan Korupsi Pungli & Sogokan. Serta bagaimana interpretasi dari berbagai latar belakang, nantinya akan dilakukan wawancara secara mendalam untuk menggali pesan apa yang ditangkap oleh setiap individu. B. Rumusan Masalah Bagaimana resepsi masyarakat mengenai KKN dalam Iklan Rokok Djarum 76 versi Wakil Dibuang Rakyat Miskin, Kontes Jin, Korupsi Pungli & Sogokan di Desa Tugu, Kecamatan Mlarak, Kabupaten Ponorogo? C. Tujuan Penelitian Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui bagaimana khalayak meresepsikan pesan iklan mengenai KKN dalam Iklan Rokok Djarum 76 Versi Wakil Dibuang Rakyat Miskin, Kontes Jin, Korupsi Pungli & Sogokan di Desa Tugu, Kecamatan Mlarak, Kabupaten Ponorogo. D. Manfaat Penelitian Berdasarkan tujuan penelitian yang telah dipaparkan di atas, diharapkan penelitian ini memberikan manfaat secara teoritis dan secara praktis. Dijelaskan sebagai berikut : 1. Manfaat Teoritis a. Menambah khazanah pengetahuan untuk khalayak umum dan pribadi peneliti dalam memaknai sebuah fenomena media periklanan yang mengangkat tema realitas sosial.

9 9 b. Penelitian ini dapat bermanfaat sebagai referensi kegiatan akademik terhadap fenomena realitas sosial dalam periklanan. 2. Manfaat Praktis Mahasiswa dan masyarakat mengetahui bagaimana industri periklanan dapat mengangkat sebuah tema realitas sosial ke dalam tayangan iklan dengan bentuk sindiran terhadap pelaku korupsi dan KKN. E. TINJAUAN PUSTAKA a. Tinjauan Pustaka 1. Komunikasi Massa Televisi Manusia adalah makhluk sosial yang tidak terlepaskan dari proses komunikasi. Sejak kecil hingga beranjak dewasa, manusia talah melakukan berbagai tindakan komunikasi yang merupakan kebutuhan untuk mengaktualisasi diri dan melajutkan kehidupan. Maka setiap hari pula manusia sebagai makhluk sosial melakukan komunikasi Banyak berkembang mengenai definisi komunikasi (commuunication), definisi secara sederhana adalah pengiriman pesan dari sumber ke penerima. Dalam perkembangannya, Harold Lasswell (1948) mengemukakan cara terbaik dalam mendeskripsikan komunikasi dengan cara mengidentifikasi siapa sumber sebuah pesan, mengatakan pesan apa, melalui apa (media),

10 10 kepada siapa (penerima), dan efek seperti apa yang ditimbulkan. (Baran, 2011 : 5). Definisi komunikasi menjadi perdebatan hangat di setiap perkembangannya, karena proses dari sebuah komunikasi memerlukan media dan sebuah timbal balik. Oleh karena itu, komunikasi merupakan proses yang terus menerus dan timbal balik dengan berbagai pihak yang terlibat, sehingga menciptakan arti. Dari sini, komunikasi dapat didefinisikan sebagai proses menciptakan persamaan arti. (Baran, 2011 : 5). Komunikasi memiliki lima level komunikasi, yaitu komunikasi intrapersonal, komunikasi interpersonal, komunikasi kelompok, komunikasi organinasi, dan komunikasi massa. Pada penelitian ini, iklan Djarum 76 masuk dalam tataran komunikasi massa. Komunikasi massa merupakan dua definisi dari definisi komunikasi dan massa. Komunikasi massa merupakan bagian dari ilmu komunikasi yang lebih luas. Menurut Berger dan Cheffe (1987:17) dalam McQuail, Mass Communications Theory, ilmu komunikasi sebagai ilmu pengetahuan yang berupaya memahami produksi, proses dan efek dari sistem simbol dan tanda dengan mengembangkan teori-teori yang dapat diuji, berisi generalisasi hukum yang menjelaskan gejala-gejala yang berhubungan dengan produksi, proses dan efek. (Morissan dkk, 2010 : 5).

11 11 Komunikasi massa menurut Winarso (2005), adalah produksi dan distribusi secara institusional dan teknologis dari sebagian besar aliran pesan yang dimiliki bersama secara berkelanjutan dalam masyarakat-masyarakat industri. (Rosmawaty, 2010:115). Sedangkan komunikasi massa menurut Cangara (2002) mendefinikan sebagai proses komunikasi yang berlangsung di mana pesannya dikirim dari sumber yang melembaga kepada khalayak yang sifatnya massal melalui alat-alat yang bersifat mekanis seperti radio, televisi, surat kabar, dan film. (Cangara, 2002: 35). Untuk memudahkan dalam melihat kedudukan komunikasi massa, (McQuail, 2000) menganggap bahwa komunikasi massa terletak dalam level puncak piramida komunikasi. Dalam artian, komunikasi memiliki tingkatan atau level sesuai dengan kedudukan yang terjadi atau berlangsung dalam suatu organisasi masyarakat. Semakin rendah tingkat komunikasi pada piramida tersebut, maka semakin banyak peristiwa komunikasi yang terjadi. Setiap level komunikasi memiliki permasalahan sendiri dan memerlukan perlakuan yang berbeda-beda. (Morissan dkk, 2010:6). Delam definisi lain dalam Baran (2012) Pengantar Komunikasi Massa, komunikasi massa adalah penciptaan makna

12 12 bersama antara media massa dan khalayaknya. Masih dalam buku yang sama, Schramm dan Osgood memberikan pemaparan mengenai komunikasi massa. Mereka mengatakan bahwa komunikasi massa menawarkan banyak pesan yang identik, namun model komunikasi massa menspesifikasikan umpan balik. Model komunikasi massa Schramm, umpan balik digambarkan dalam sebuah garis putus-putus yang dinamakan umpan balik inferensial yang terlambat, dimaksudkan umpan balik lebih bersifat tidak langsung daripada langsung. (Baran, 2012: 8). Perkembangan komunikasi tidak lain merupakan efek perkembangan teknologi elektronik yang kian hari semakin meningkat. Selain itu, konsumsi masyarakat atau khalayak mengenai teknologi itupun semakin sadar akan melek media dan kini membutuhkannya. Arus informasi meluas ke seluruh dunia, globalisasi informasi dan media massa menciptakan keseragaman pemberitaan maupun preferensi berita. Seperti yang dikutip Kuswandi (1996) dalam buku Megatrend 2000 (1991), John Naisbitt dan Patricia Aburdene berpendapat bahwa dunia telah menjadi Global Village. (Kuswandi, 1996: 1). Komunikasi media massa di era teknologi saat ini berkembang dengan memanfaatkan teknologi elektronik media televisi. Kini komunikasi massa televisi telah memasuki eranya.

13 13 Berbagai informasi, edukasi, hiburan masuk kedalam wadah komunikasi massa televisi. Berikut definisi komunikasi massa televisi menurut Wahyudi (1991) dalam Kuswandi (1996), Komunikasi Massa; Komunikasi massa media televisi adalah proses komunikasi antara komunikator dengan komunikan (massa) melalui sebuah sarana, yaitu televisi. Komunikasi massa media televisi bersifat periodik. Dalam komunikasi massa media tersebut, lembaga penyelenggara komunikasi bukan secara perorangan, melainkan melibatkan banyak orang dengan organisasi yang kompleks serta pembiayaan yang besar. Karena media televisi bersifat transitory (hanya meneruskan) maka pesan-pesan yang disampaikan melalui komunikasi massa media tersebut, hanya dapat didengar dan dilihat secara sekilas. Pesan-pesan di televisi bukan hanya didengar, tetapi juga dapat dilihat dalam gambar yang bergerak (audiovisual).(kuswandi, 1996: 16). 2. Iklan Televisi Beriklan menjadi suatu kegiatan yang ramai dilakukan oleh pemilik produk, meski untuk menggunakan ruang iklan tersebut berbayar. Institut Praktis Periklanan Inggris mendefinisikan istilah periklanan dalam buku Jefkins (1996), Periklanan merupakan pesan-pesan penjualan yang paling persuasif yang diarahkan kepada para calon pembeli yang paling potensial atas produk barang atau jasa tertentu dengan biaya yang semurah-murahnya. (Jefkins, 1996:5). Kelebihan dalam beriklan tersebut dimiliki oleh media televisi. Televisi memiliki kelebihan audio dan visual yang dapat memberikan stimulus kepada audiens-nya dengan memanfaatkan

14 14 kedua inderanya yaitu mata dan telinga. Stimulus mata berupa gambar dengan perpaduan telinga dengan suara akan memiliki daya tarik bagi khalayak. Iklan televisi berkembang melalui kreativitas dan selalu mengahasilkan kebaruan sesuai perkembangan. Dan setiap media baik televisi, surat kabar, radio, internet, memiliki sifat yang berbeda-beda. Pada umumnya, iklan televisi menyerupai film-film pendek yang di dalamnya menggambarkan simbol-simbol verbal dan divisualisasikan. Dalam iklan televisi adalah salah satu dari iklan lini atas (above the line). Umumnya iklan televisi terdiri atas iklan sponsorship, iklan layanan masyarakat, iklan spot (Bovee, 1995: 405), Promo Ad, dan iklan politik. (Bungin, 2008: ) : a. Iklan Sponsorship atau juga dimaksudkan dengan iklan konsumen merupakan dominasi utama dalam iklan televisi. Bersifat konsumtif, karena pada perkembangannya didukung dengan dana yang besar dan kreativitas yang mumpuni. b. Iklan layanan masyarakat, penayangan iklan di televisi dapat bekerjasama dengan pihak-pihak lembaga nonkomersial atau divisi non komersial dari perusahaan komersial. Iklan ini dimaksudkan memberikan edukasi dan informasi kepada masyarakat luas.

15 15 c. Iklan Spot, sebuah iklan televisi hanya menampilkan gambar-gambar yang tidak bergerak dengan latar suara tertentu sebagai dukungan utama terhadap gambar tersebut. Iklan semacam ini juga dapat dikatakan sebagai iklan kecil. d. Promo Ad, iklan ini penayangannya untuk mendukung acara tertentu yang diharapkan dapat meraih banyak pemirsa. Biasanya iklan Promo Ad ini sebelumnya menayangkan lead acara tertentu atau film disepanjang waktu dan sekiranya tayangan lead ini dapat disisipkan. Iklan ini bertujuan untuk meningkatkan rating terhadap suatu acara tersebut guna meraih sponsor yang banyak. e. Iklan Politik, media televisi telah digunakan sebagai media iklan untuk kepentingan politik. Terutama pada waktu-waktu menjelang pemilihan umum. Iklan politik pada umumnya berupaya mengkonstruksi pemirsa yang juga adalah segmen politik sebuah partai pada saat pemilihan umum partai tersebut. Etika Pariwara Indonesia (EPI) memberikan batasan untuk setiap produk yang akan ditayangkan. Dalam hal ini iklan rokok dan produk tembakau mendapat perhatian khusus dari EPI. EPI pasal 2.2 tentang Rokok dan Produk Tembakau ayat 2.2.1

16 16 menyatakan iklan rokok tidak boleh dimuat pada media periklanan yang sasaran utama khalayaknya berusia di bawah 17 tahun. Dan pada EPI pasal 2.2 ayat menyatakan bahwa penyiaran iklan rokok dan produk tembakau wajib memenuhi ketentuan berikut: a. Tidak merangsang atau menyarankan orang untuk merokok; b. Tidak menggambarkan atau menyarankan bahwa merokok memberikan manfaat bagi kesehatan; c. Tidak memperagakan atau menggambarkan dalam bentuk gambar, tulisan, atau gabungan keduanya, bungkus rokok, rokok, atau orang sedang merokok, atau mengarah pada orang yang sedang merokok; d. Tidak ditujukan terhadap atau menampilkan dalam bentuk gambar atau tulisan, atau gabungan keduanya, anak, remaja, atau wanita hamil; e. Tidak mencantumkan nama produk yang bersangkutan adalah rokok; f. Tidak bertentangan dengan norma yang berlaku dalam masyarakat. 3. Encoding Decoding Pada penelitian iklan Djarum 76 ini menggunakan proses komunikasi melalui media televisi. Dengan kelebihan sebagai

17 17 media audio-visual, televisi menjadi penyampaian makna strategis bagi pemilik kekuasaan. Dalam artian kekuasaan adalah para profesional media yang terlibat di dalamnya. Dalam pandangan teori Encoding Decoding Stuart Hall, setiap pesan atau makna yang disampaikan merupakan sebuah rangkaian peristiwa sosial yang mentah dan terdapat ideologiideologi di dalamnya. (Storey, 2006 : 11-12). Hall dalam buku (Storey, 2010) menjelaskan sirkulasi makna dalam wacana televisual melewati tiga momen yang berbeda. Masing-masing memiliki kondisi eksistensi dan modalitasnya yang spesifik. Pada momen pertama, para profesional media memaknai wacana televisual dengan suatu peristiwa mentah yang di dalamnya terdapat serangkaian cara melihat dunia (ideologi-ideologi) berada dalam kekuasaan. Momen pertama ini para profesional media yang terlibat di dalamnya menentukan bagaimana peristiwa sosial mentah di-encoding dalam wacana. (Storey, 2006:12-13). Pada momen yang kedua, wacana dan pesan terangkum dalam sebuah wacana televisual yang menjadikan sebuah bahasa dan wacana bebas dikendalikan sehingga suatu pesan kini terbuka. Dan pada momen ketiga, decoding yang dilakukan khalayak merupakan sebuah cara melihat dunia (ideologi) yang bisa dengan bebas dilakukan. Khalayak tidak dihadapkan dalam

18 18 peristiwa sosial mentah, melainkan sudah dalam terjemahan suatu peristiwa. (Storey, 2006:13) Dalam buku John Storey (2010), Hall menjabarkan model komunikasi televisual dalam bentuk gambar. Gambar 1.1 Iklan Djarum 76 versi Wakil Dibuang Rakyat Miskin, Kontes Jin, dan Korupsi Pungli & Sogokan, merupakan sebuah rangkaian peristiwa mentah dari dunia nyata yang kemudian di (encoding) terjemahkan dari dunia tiga dimensi ke dalam pesawat televisi dua dimensi. Pada momen ini sutradara iklan Djarum 76 memiliki kekuasaan dalam menerjemahkan makna yang akan di konsumsi khalayak. Pada tahap kedua, program yang telah di terjemahkan menjadi suatu wacana yang bebas dikendalikan, sehingga khalayak dapat men-decoding pesan dengan bebas. Pada momen ketiga, khalayak dapat dengan bebas menerjemahkan (decoding) iklan

19 19 Djarum 76 yang ditampilkan dalam televisi. Di sini khalayak tidak lagi dihadapkan dalam suatu peristiwa mentah, melainkan dengan terjemahan yang dirangkai dalam tampilan iklan yang menarik. Meski decoding dapat dilakukan oleh khalayak dengan bebas, decoding dapat terjadi jika suatu peristiwa yang ditampilkan bermakna bagi khalayak, sehingga khalayak dapat menginterpretasikan dan paham terhadap wacana. Namun jika tidak ada makna yang diambil maka bisa jadi tidak ada konsumsi khalayak terhadap wacana, sehingga tidak ada efek yang ditimbulkan. Khalayak dalam menerjemahkan makna didasari dari berbagai latar belakang khalayak. Sehingga khalayak menerjemahkan makna yang terjadi melalui sirkulasi wacana, produksi menjadi reproduksi lagi. (Storey, 2010 : 13). Dalam hal ini juga perlu diketahui bahwa suatu proses penerimaan pesan (decoding) tidak akan terjadi apabila khalayak tidak memiliki kemampuan dalam menerima pesan. Proses decoding menurut Morissan dkk, (2010) dalam buku Teori Komunikasi Massa, hegemoni dan hegemoni tandingan tidak akan ada tanpa adanya kemampuan khalayak untuk menerima pesan dan membandingkan pesan tersebut dengan makna yang sebelumnya telah disimpan di dalam ingatan mereka. (Morissan dkk, 2010: 170).

20 20 Melalui decoding, khalayak memaknai peristiwa berdasar ketertarikan atau tidaknya terhadap wacana yang ditampilkan. Sehingga hal tersebut memunculkan tiga kategori penafsiran, yaitu Dominant, Negotiated, dan Oppositional. Hall dalam buku (Baran, 2010), memaparkan ketiga penafsiran tersebut. Pertama, penafsiran Dominant atau pemahaman yang disukai. Hall berasumsi bahwa makna yang dimaksudkan oleh pembuat pesan dari konten tersebut, diasumsikan untuk mendukung status quo. Kedua penafsiran negotiated, khalayak membuat pesan alternatif atau khalayak membentuk sebuah penafsiran sendiri terhadap sebuah konten, sehingga khalayak tidak setuju atau menyalah artikan beberapa aspek dari pesan tersebut dan memberikan sebuah alternatif. Dan ketiga Oppositional, seorang anggota khalayak membangun penafsiran konten yang sama sekali berlawanan dari pemaknaan Dominant. (Baran dan Davis, 2010: 304). Morley mengembangkan pemahaman penafsiran yang dilakukan Hall. Dalam sebuah riset penafsiran mengenai suatu program. Tiga kategori penafsiran Morley antara lain, Dominant, Negotiated, dan Oppositional. Morley menyampaikan pendapatnya menenai penafsiran Dominant, Ia mengatakan bahwa dalam kelompok ini tidak menolak akan suatu program dan mereka tidak protes mengenai pandangan program tersebut. Hal ini dilakukan

21 21 Morley kepada kelompok atas yang menganggap program tersebut sebagai suatu hiburan. (Baran dan Davis, 2010: 305). Penafsiran yang kedua yaitu Negotiated, pada penafsiran ini Morley melihat latar belakang kelompok terdidik secara akademik. Pada penafsiran ini hanya sedikit yang manyampaikan penafsirannya secara Dominant terhadap program. Dan Oppositional, Morley melihat pada kelompok menengah ke bawah, mereka menyukai dengan program tersebut, namun menolak akan pesan yang disampaikan. Hal ini di karenakan ke tidak sesuian dengan apa yang kelompok menengah ke bawah harapkan. (Baran dan Davis, 2010: 305). Dari ketiga penafsiran yang dikemukakan Morley tersebut, dapat digaris bawahi bahwa penafsiran dari sebuah program tontonan dapat dipengaruhi oleh beberapa latar belakang, seperti halnya oleh pekerjaan, pendidikan, lingkungan, jabatan dan bagaimana mereka menanggapinya. 4. Reception Audience (Studi Penerimaan) Resepsi Audience atau studi penerimaan memandang khalayak aktif dan memiliki power dalam menginterpretasikan pesan media. Sifat resepsi audience berbeda pada tiap individu, karena setiap individu dipandang mempunyai latar belakang yang berbeda-beda. Perbedaan Latar belakang tersebut menjadi pembeda dalam setiap individu untuk penafsiran.

22 22 Menurut Hadi (2008) dalam e-jurnal ilmiahnya Penelitian Khalyak Dalam Perspektif Reception Analysis, mengatakan bahwa salah satu standart untuk mengukur khalayak media adalah dengan menggunakan reception analysis, di mana analisis ini mencoba memberikan sebuah makna atas pemahaman teks media (cetak, elektronik, internet) dengan memahami bagaimana karakter teks media dibaca oleh khalayak. (Hadi, 2008 : 2). Hadi (2008) menambahkan fokus analisis ini pada pengalaman dan pemirsaan khalayak (penonton/ pembaca), serta bagaimana makna diciptakan melalui pengalaman tersebut. Faktor konstektual termasuk elemen identitas khalayak, persepsi penonton atas film atau genre program televisi dan produksi, latar belakang sosial, sejarah, dan isu politik mempengaruhi cara khalayak memirsa atau membaca media. (Hadi, 2008 : 2). Dalam menjelaskan pandangan mengenai penafsiran, pendekatan yang dilakukan Hall terhadap khalayak dikenal sebagai studi penerimaan atau analisis penerimaan. Dan salah satu ciri utamanya adalah berfokus terhadap isi. Pada pendapatnya ini, Hall menggunakan teori semiotika Perancis yang mengemukakan bahwa semua konten media dapat dianggap sebagai teks yang terdiri dari lambang-lambang. Lambang-lambang yang terstruktur, sehingga saling terhubung dengan yang satu dengan lainnya dalam cara spesifik. Hall menambahkan, untuk mengartikan teks, untuk

23 23 membaca teks, pemirsa harus dapat menafsirkan lambang dan strukturnya. (Baran dan Davis, 2010: 304). Pada perkembangannya, menurut Alasuutari (1999) analisis resepsi atau penelitian penerimaan telah memasuki tahap ketiga. Tahap pertama pendekatan pengkodean oleh Hall, dan tahap kedua didominasi studi etnografi oleh Morley. (Baran dan Davis, 2010: 305). Alasuutari (1999) memaparkan generasi ketiga sebuah kerangka luas di mana orang membentuk media dan pengguna media. Pada generasi ini tidak berfokus hanya pada penerimaan dan pemaknaan dari sebuah program oleh khalayak tertentu. Akan tetapi tujuannya adalah untuk memahami budaya media kontemporer, terutama yang terlihat dalam peranan media seharihari baik sebagai topik dan sebuah aktivitas yang dibentuk dan membentuk wacana. (Baran dan Davis, 2010: ).

24 24 b. Kerangka Pemikiran Fenomena Wakil Rakyat yang Korupsi dan KKN Iklan Rokok Djarum 76 Versi Wakil Dibuang Rakyat Miskin, Kontes Jin,Korupsi Pungli & Sogokan Resepsi Audience Penerimaan Khalayak (Masyarakat) terhadap Iklan Rokok Djarum 76 versi Wakil Dibuang Rakyat Miskin, Kontes Jin, Korupsi Pungli & Sogokan di Desa Tugu, Kecamatan Mlarak, Kabupaten Ponorogo F. Metodologi a. Jenis Penelitian Jenis penelitian ini adalah penelitian kualitatif dengan pendekatan metode analisis resepsi audience. Penelitian kualitatif adalah riset yang bertujuan untuk menjelaskan fenomena dengan sedalam-dalamnya melalui pengumpulan data sedalam-dalamnya (Kriyantono, 2010: 56). Dalam riset kualitatif besarnya populasi tidak menjadi hal yang utama, bahkan populasi maupun sampling dalam

25 25 riset kualitatif sangat terbatas. Data yang dibutuhkan dalam penelitian ini lebih ditekankan pada kedalaman data, bukan pada banyaknya. Pada penelitian ini, pendekatan metode analisis resepsi audience digunakan untuk mengungkap pesan atau makna dari isi iklan rokok Djarum 76 versi Wakil Dibuang Rakyat Miskin, Kontes Jin, dan Korupsi Pungli & Sogokan yang diresepsi oleh khalayak. Khalayak dalam resepsi audience merupakan individu-individu yang memiliki berbagai macan latar belakang yang berbeda-beda, selain itu resepsi audience memandang khalayak memiliki peran aktif dan memiliki power dalam menafsirkan pesan dari wacana program. Oleh karena itu, pesan yang di resepsi dari masing-masing individu pun berbedabeda. b. Subjek Penelitian Pada penelitian ini dilakukan dengan mengambil sampel dari lima informan yang memiliki latar belakang berbeda-beda. Yaitu mahasiswa, guru, petani, pedagang dan pejabat publik. Penelitian ini mengambil tempat di satu wilayah, dimaksudkan untuk membingkai masyarakat yang akan dilakukan penelitian agar dapat melihat interpretasi masyarakat terhadap konten iklan dengan berbagai latar belakang. Informan mahasiswa karena peneliti memandang mahasiswa sebagai agen perubahan dan memiliki strata berpendidikan tinggi. Guru, petani, dan pedagang dipandang sebagai individu bagian dari masyarakat itu sendiri yang merasakan berbagai

26 26 kebijakan dari wakil rakyat secara langsung. Dan pejabat publik dinilai sebagai wakil rakyat yang bekerja di pemerintahan. Pengambilan sampel tersebut didasari dari iklan rokok Djarum 76 mengenai realitas sosial dalam versi Wakil Dibuang Rakyat Miskin, Kontes Jin, Korupsi Pungli & Sogokan. Diharapkan dengan pengambilan beberapa informan dengan latar belakang berbeda dapat memberikan data yang beragam dan keberimbangan data. c. Objek Penelitian Peneliti dalam penelitian ini menggunakan objek penelitian dari iklan Djarum 76 versi Wakil Dibuang Rakyat Miskin, Kontes Jin, Korupsi Pungli & Sogokan, yang mengangkat tema realitas sosial berupa bentuk sindiran terhadap wakil rakyat dan maraknya kasus korupsi. d. Sumber Data Pada penelitian ini menggunakan dua jenis sumber data, antara lain : 1) Data Primer Data primer yang digunakan dalam penelitian ini adalah dengan melakukan wawancara secara mendalam. Wawancara ini dilakukan kepada informan yang pernah melihat iklan Djarum 76 dengan cara peneliti memilih narasumber yang berkompeten. Interview (wawancara) merupakan alat pengumpulan data yang sangat penting dalam penelitian komunikasi

27 27 kualitatif yang melibatkan manusia sebagai subjek (pelaku, aktor) sehubungan dengan realitas atau gejala yang dipilih untuk diteliti. (Pawito, 2008: 132). 2) Data Sekunder Data sekunder adalah data pendukung yang digunakan peneliti untuk mengungkap penelitian yang dilakukan. Pada penelitian ini peneliti menggunakan data pendukung berupa video iklan Djarum 76 versi Wakil Dibuang Rakyat Miskin, Kontes Jin, Korupsi Pungli & Sogokan. Selain itu peneliti juga menambahkan beberapa referensi dari buku-buku terkait, penelitian terdahulu, jurnal, arsip foto, rekaman wawancara, gambar, dan informasi pendukung lainnya. e. Teknik Pengumpulan Data Peneliti menggunakan teknik pengumpulan data dengan wawancara secara mendalam dalam menggali makna teks media dari informan. Pada penelitian ini, peneliti melakukan wawancara kepada informan sesuai alur dari interview guide yang telah disusun. Wawancara ini menitikberatkan pada penerimaan realitas sosial dalam iklan Djarum 76 berupa bentuk sindiran terhadap wakil rakyat dan maraknya kasus korupsi. Kemudian data seputar informan dan wawancara yang dilakukan di abadikan dalam sebuah catatan serta dalam bentuk rekaman wawancara. Selanjutnya peneliti melakukan

28 28 studi pustaka menggunakan buku-buku, literatur, jurnal, dan sumber lainnya. f. Teknik Sampling Teknik penentuan informan dalam penelitian ini adalah purposive sampling. Selain menggunakan teknik penelitian purposive sampling, peneliti juga menggunakan teknik populasi area. Hal ini dimaksudkan untuk memudahkan peneliti dalam mengambil sampel dengan membatasi suatu area agar penelitian yang dilakukan fokus dan tidak meluas. Sehingga pada penelitian ini berfokus pada satu desa (area) dengan menggunakan teknik purposive sampling. Pada penelitian ini, peneliti mengambil informan di wilayah desa berletak di Provinsi Jawa Timur. Yaitu Desa Tugu, Kecamatan Mlarak, Kabupaten Ponorogo. Peneliti memilihi Desa Tugu, Kecamatan Mlarak, Kabupaten Ponorogo karena di desa tersebut memiliki lima elemen kriteria informan dalam penelitian ini, yaitu mahasiswa, guru, petani, pedagang dan pejabat publik. Selain itu pemilihan ini karena peneliti memiliki akses terhadap informan di desa tersebut. Informan yang dimaksud adalah berasal dari latar belakang masyarakat yang berbeda-beda dari mahasiswa, guru, petani, pedagang, dan pejabat publik. Kriteria yang ditentukan peneliti adalah informan mahasiswa dengan latar belakang sebagai individu strata berpendidikan. Informan guru, petani, dan pedagang memiliki latar

29 29 belakang individu yang telah terjun di masyarakat umum dan netral dapat merasakan langsung berbagai kebijakan, dan informan dari pejabat publik dinilai sebagai pejabat publik yang bekerja di pemerintahan. Dari kriteria yang ditentukan ini diharapkan akan mendapatkan data yang beragam dan berimbang. g. Validitas Data Alat untuk mengukur data harus dipilih secara tepat. Menurut Kriyantono (2010), Validitas dimaksudkan untuk menyatakan sejauh mana instrumen (misalnya kuesioner) akan mengukur apa yang ingin diukur. (Kriyantono, 2010: 143). Pada penelitian ini menggunakan instrumen trianggulasi Data. Yaitu dengan menggunakan dokumen, arsip, penelitian terdahulu, jurnal, rekaman wawancara, dan video. h. Teknik Analisis Data Analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah Kualitatif. Analisis data kualitatif digunakan bila data-data yang terkumpul dalam riset adalah data kualitatif. Data kualitatif dapat berupa kata-kata, kalimat-kalimat atau narasi-narasi, baik yang diperoleh dari wawancara mendalam maupun observasi. (Kriyantono, 2010: 196) Penelitian ini berfokus pada pemaknaan pesan yang diterima khalayak dengan menggunakan metode Encoding -Decoding Struat Hall. Di mana peneliti ingin mengetahui bagaimana Djarum 76 meng-

30 30 encoding-kan pesan iklan versi Wakil Dibuang Rakyat Miskin, Kontes Jin, Korupsi Pungli & Sogokan dan bagaimana khalayak meng-decodingkan-kan pesan yang disampaikan. Peneliti ingin melihat bagaimana khalayak menerima sebuah teks dari media dengan mengetahui makna dan pemahaman mereka terhadap pesan yang disampaikan. Khalayak sebagai individu yang menganalisis teks media dengan kajian resepsi berfokus pada pengalaman khalayak serta bagaimana makna diciptakan berdasarkan pengalaman tersebut. Teknik Analisis data yang dilakukan peneliti sebagai berikut : 1) Menyeleksi Pada tahap menyeleksi, peneliti melakukan pemilihan informan dan menentukan tempat penelitian. Peneliti akan memilih dan melakukan wawancara secara mendalam kepada informan yang sudah dipilih berdasarkan kriteria yang telah ditentukan oleh peneliti. Kriteria pada penelitian ini adalah mahasiswa yang masih aktif dalam bidang akademik, masyarakat umum meliputi profesi petani, pedagang, guru, dan pejabat publik yang masih aktif di pemerintahan. Dan selanjutnya menentukan tempat penelitian. Hal ini dilakukan untuk mempermudah peneliti untuk mencangkup ruang lingkup agar penelitian yang

31 31 dilakukan lebih fokus pada pola masyarakat dalam area tersebut. 2) Mengklasifikasi Penelitian ini menggunakan resepsi audience berdasar model Stuart Hall (Dominant, Negotiated, dan Oppositional). Selanjutnya akan mengklasifikasikan aspek perbedaan latar belakang mahasiswa, guru, petani, pedagang, dan aparature pemerintah dalam artian pejabat publik dengan latar belakang pendidikan, profesi, pekerjaan, dan status sosial. 3) Mengolah Data Peneliti pada tahap ini melakukan transfer hasil rekaman wawancara kedalam bentuk deskripsi atau tulisan. 4) Menganalisis Peneliti akan menganalisis adegan dalam iklan rokok Djarum 76 versi Wakil Dibuang Rakyat Miskin, Kontes Jin, Kuropsi Pungli dan Sogokan dengan mengkategorikan adegan dalam ketiga iklan tersebut. Selanjutnya peneliti menganalisis hasil transfer rekaman wawancara penerimaan informan yang sudah dideskripsikan kedalam bentuk laporan. Kemudian menentukan bagaimana penerimaan informan yaitu mahasiswa, guru, petani, pedagang, dan pejabat publik

32 32 berdasar latar belakang yang berbeda-beda dengan menggunakan teori analisis penerimaan Stuart Hall (Dominant, Negotiated, dan Oppositional). Dominant adalah mendukung pesan atau makna dari konten program. Negotiated adalah khalayak yang membentuk pesan alternatif. Dan Oppositional adalah khalayak yang membangun penafsiran konten yang sama sekali berlawanan dari pemaknaan Dominant. (Baran dan Davis, 2010: 304).