BAB 2 TINDAK TUTUR DAN SLOGAN IKLAN. Pandangan Austin (Cummings, 2007:8) tentang bahasa telah menimbulkan

Transkripsi

1 BAB 2 TINDAK TUTUR DAN SLOGAN IKLAN 2.1. Pengertian Tindak Tutur Pandangan Austin (Cummings, 2007:8) tentang bahasa telah menimbulkan pengaruh yang besar di bidang filsafat dan lingustik. Gagasannya yang menungkapkan bahwa bahasa dapat digunakan untuk melakukan tindakan melalui pembedaan antara ujaran konstatif dan ujaran performatif. Ujaran konstatif mendeskripsikan atau melaporkan peristiwa-peristiwa dan keadaan-keadaan, ujaran ini dapat dikatakan benar atau salah. Dia berjanji akan mengerjakan pekerjaan rumahnya adalah sebuah tuturan atau ujaran konstatif, karena ujaran tersebut merupakan laporan tentang suatu peristiwa yang telah terjadi. Dia laporan ini benar akan mengerjakan pekerjaan rumahnya maka tuturan ini merupakan tuturan konstatif yang benar (Cummings, 2007:9). Saya berjanji akan pulang lebih awal tuturan performatif, karena tuturannya merupakan tindakan berjanji. Dalam pengujarannya. Tuturan perfomatif ini tidak benar atau salah, keadaan yang diciptakan oleh tuturan bahwa dia berjanji akan pulang lebih awal dapat menjadi landasan bagi ujaran konstatif selanjutnya benar atau salah tergantung pada tingkat kebenarannya (Cummings, 2007:9). 15

2 16 Perbedaan antara ujaran konstatif dan ujaran performatif kemudian diganti oleh pengklasifikasian rangkap tiga terhadap tindak-tindak dalam bertutur, yaitu tindak lokusi, tindak ilokusi, dan tindak perlokusi. Tindak tutur merupakan unsur pragmatik yang melibatkan pembicara, pendengar atau penulis dan juga pembaca serta yang dibicarakan. Yule (Fajar, 2006:83) Tindak tutur juga merupakan usaha untuk mengungkapkan tuturan yang tidak hanya menghasilkan tuturan yang mengandung kata-kata dan struktur gramatikal saja tetapi memperlihatkan tindakan-tindakan dalam tuturan-tuturan itu. Seorang pimpinan dalam suatu perusahaan memiliki kekuasaan yang besar kemudian dalam suatu peristiwa pimpinan tersebut mengatakan penyataan Anda dipecat! tuturan tersebut memiliki makna yang lebih bukan hanya sekedar penyataan. Tuturan tersebut dapat digunakan untuk memperlihatkan suatu tindakan mengakhiri suatu pekerjaan (Cummings, 2007:9). Tindakan-tindakan yang ditampilkan dengan tuturan-tuturan tidak harus dalam keadaan dramatis atau menyakitkan seperti tuturan Anda dipecat! Tindakan dapat lebih menyenangkan seperti dalam bentuk pujian dengan intonasi dan nada ucapan terkontrol seperti mengucapkan Anda menyenangkan atau ungkapan rasa terkejut Wah! Tindakan-tindakan yang telah dituturkan dalam sebuah keadaan atau peristiwa tutur disebut tindak tutur (Fajar, 2006:81). Penutur biasanya menginginkan dan berharap tuturannya bersifat komunikatif, dimengerti oleh pendengar atau lawan tuturnya. Penutur dan pendengar biasanya terbantu oleh keadaan sekitar lingkungan. Peristiwa tuturlah yang menentukan

3 17 penafsiran terhadap suatu tuturan ketika menuturkan suatu tindak tutur (Fajar, 2006:82). Suatu hari di musim dingin, penutur menggapai secangkir teh, karena yakin bahwa teh itu baru saja dibuat, maka penutur menghirupnya dan menghasilkan tuturan sebuah keluhan Teh ini benar-benar dingin! Berbeda dengan situasi musim panas penutur diberi secangkir teh dingin pasti tuturan Teh ini benar-benar dingin! merupakan sebuah ekspresi kepuasan penutur. Jika tuturan yang sama dapat ditafsirkan sebagai dua macam tindak tutur yang berbeda, maka jelaslah tidak satupun tuturan yang memungkinkan adanya hubungan tindakan. Ini berarti bahwa terdapat lebih banyak yang ditemukan dalam penafsiran tindak tutur daripada makna yang terdapat dalam tuturan itu sendiri (Fajar, 2006:83) Tindak tutur merupakan gejala individual, bersifat psikologis dan keberlangsungannya ditentukan oleh kemampuan bahasa si penutur dalam menghadapi situasi tertentu. Dalam tindak tutur lebih dilihat pada makna atau arti tindakan dalam tuturannya Jenis Tindak Tutur Teori tindak tutur lebih dijabarkan oleh para linguistik diantaranya Searle (Wijana, 1996:17) menyatakan bahwa secara pragmatik, ada tiga jenis tindakan yang dapat diwujudkan oleh seorang penutur dalam melakukan tindak tutur yakni tindak tutur lokusi, tindak tutur ilokusi, dan tindak tutur perlokusi. a. Tindak Tutur Lokusi

4 18 Tindak tutur lokusi adalah tindak tutur untuk menyatakan sesuatu (Wijana, 1996:17). Tuturannya jelas terlihat pada kata dan kalimat sesuai dengan makna di dalam kamus dan menurut kaidah sintaksisnya Tindak tutur lokusi merupakan tindak dasar tuturan atau menghasilkan suatu ungkapan yang bermakna. Jadi tuturan yang diucapkan oleh penutur harus jelas sehingga menghasilkan sebuah tuturan yang bermakna dalam suatu bahasa. Jika menghadapi kesulitan dalam pembentukan suara dan kata secara benar maka hasil dari tindak lokusi pun gagal. Kalimat Rumahmu rapi sekali. dari segi tindak tutur lokusi ini hanya merupakan sebuah penyataan bahwa keadaan rumah terlihat rapi (makna dasar) hanya dituturkan bahwa keadaan rumah itu dalam keadaan rapi. Prinsipnya di sini hanya karena penutur menyatakan sesuai dengan tujuan penutur tersebut. b. Tindak Tutur Ilokusi Tindak tutur ilokusi yaitu tidak tutur selain berfungsi untuk mengatakan atau menginformasikan sesuatu, dapat juga dipergunakan untuk melakukan sesuatu (Wijana, 1996:18) Tindak tutur yang mengandung maksud, berkaitan dengan siapa bertutur kepada siapa, kapan, dan di mana tindak tutur itu dilakukan. Tindak tutur ilokusi ditampilkan melalui penekanan komukatif dalam suatu tuturan. Penekanan tersebut bisa berupa pernyataan, tawaran, penjelasan atau maksud-maksud komunikatif lainya (Leech, 1993:323). Tindak tutur ilokusi erat hubunganya dengan bentuk kalimat yang mewujudkan suatu ungkapan.

5 19 Dalam sebuah kalimat Tulisanmu bagus sekali tindak tutur ilokusi memberikan evaluasi ini sebagai tuturan yang menunjukkan bahwa penutur menyatakan sesuai dengan kejelasan yang dituturkanya dan mempunyai makna. Terpadat penekanan terhadap apa yang dituturkan. Penutur memegang peranan yang sangat kuat, jika penyataan tersebut diucapkan oleh orang tua kepada anaknya yang menunjukkan bahwa tulisan yang sedang ditulis anaknya adalah sebuah tulisan yang sangat buruk, dan terlihat muka orang tua itu sama sekali tidak bersahabat maka jelas daya tindak tutur ilokusi penyataan itu adalah kemarahan. c. Tindak Tutur Perlokusi Sebuah tuturan yang diutarakan oleh seseorang seringkali mempunyai daya pengaruh atau efek bagi yang mendengarkannya. Efek atau daya pengaruh ini dapat secara sengaja atau tidak sengaja dikreasikan oleh penuturnya. Tindak tutur yang pengutaraannya dimaksudkan untuk mempengaruhi lawan tutur disebut dengan tindak perlokusi (Wijana, 1996:20). Tindak tutur ini lebih memengaruhi mitra tutur. Selain itu juga tindak tutur pelokusi bergantung pada keadaan. Tindak tutur perlokusi merupakan hasil atau efek yang ditimbulkan oleh sebab tuturan kepada lawan tutur sesuai dengan situasi dan kondisi pengucapan tuturan itu. 1. Rumahmu rapi sekali. 2. Tulisanmu bagus sekali. Tindak tutur perlokusi bergantung pada keadaan, pada kalimat (1) respons pendengar saat mendengar tuturan tersebut merupakan efek yang ditimbulkan dalam

6 20 tindak tutut perlokusi. Misalnya respon pendengar adalah seorang teman yang memiliki rumah tersebut. Respons dari pendengar mungkin akan memberi pernyataan bahwa tidak ada waktu untuk membereskan rumah atau akan mengatakan bahwa si pendengar sudah merasa malas untuk membereskan semua itu. Sama halnya dengan kalimat Tulisanmu bagus sekali. Jika tuturan yang dituturkan tersebut direspon oleh seorang anak, mungkin anak itu akan menyatakan memang kenyataannya tulisan yang dibuatnya akan tetap seperti itu atau akan mengatakan bahwa sudah mencoba berusaha untuk membuat tulisan yang dapat dimengerti orang Klasifikasi Tindak Tutur Secara umum, Yule (Fajar, 2006:96) menyebutkan 5 jenis fungsi umum yang ditunjukan oleh tindak tutur sebagai berikut: 1. Representatif Representatif yaitu tuturan yang mengikat penuturnya akan kebenenaran atas apa yang diujarkan. Yule (Fajar, 2006 :92) jenis tindak tutur ini menyatakan penyataan apa yang diyakini penutur kasus atau bukan. Pernyataan suatu fakta, penegasan, kesimpulan, dan pendeskripsian merupakan dunia sebagai sesuatu yang diyakini oleh penutur yang menggambarkannya. a. Bumi itu datar b. Rana tidak menulis tentang gunung. c. Suatu pagi yang dingin.

7 21 Setiap kalimat yang dituturkan di atas, penutur menuturkan tuturan tersebut dengan cara mencocokkan kata-kata dengan kepercayaannya artinya apa yang dituturkannya menjadi fakta dengan kenyataan yang ada. 2. Direktif Direktif yaitu tindak tutur yang dimaksudkan penuturnya agar si pendengar melakukan tindakan yang disebutkan di dalam tuturan itu. Jenis tindak tutur yang dipakai oleh penutur untuk menyuruh kepada orang lain melakukan sesuatu. Tindak tutur ini lebih menyatakan apa yang menjadi keinginan penutur. They are commands, orders, request, suggestions (Yule, 1996:93) a. Berilah aku teh. Buat yang panas. b. Bisakah kamu meminjamkan saya payung? c. Jangan pegang benda itu! Bentuk tuturan dapat berupa kalimat positif dan negatif. Saat menggunakan tindak tutur direktif penutur berusaha menyesuaikan apa yang diinginkannya lewat kata. 3. Ekpresif Ekspresif yaitu tindak tutur yang dimaksudkan penuturnya agar ujarannya diartikan sebagai evaluasi tentang hal yang disebutkan dalam tuturan itu. Yule (Fajar, 2006:93) menjelaskan bahwa tindak tutur ekspresif adalah jenis tindak tutur yang menyatakan sesuatu yang dirasakan oleh penutur. Tindak tutur itu mencerminkan penyataan-penyataan psikologis dan dapat berupa penyataan kegembiraan, kesulitan, kesukaan, kebencian, kesenangan, atau kesengsaraan.

8 22 a. Saya minta maaf. b. Selamat atas keberhasilan Anda. Tuturan tersebut disebabkan oleh sesuatu yang dilakukan oleh penutur atau pendengar, tetapi semuanya menyangkut pengalaman penutur. Pada saat menggunakan tindak tutur ekspresif, penutur menyesuaikan kata-katanya dengan perasaannya, jadi apa yang penutur rasakan berubah menjadi tuturan yang menunjukkan situasi yang dialaminya. 4. Komisif Yule menjelaskan (Fajar, 2006:94) komisif yaitu tindak tutur yang mengikat penuturnya untuk melaksanakan apa yang disebutkan di dalam tuturannya. Jenis tindak tutur ini dipahami oleh punutur untuk mengikatkan dirinya terhadap tindakantindakan di masa yang akan datang. Tindak tutur ini menyatakan apa saja yang dimaksudkan oleh penutur. Tindak tutur komisif bisa berupa tuturan yang menunjukkan janji, ancaman, penolakan dan ikrar. a. Saya akan datang. b. Saya akan memperbaikinya. c. Kami tidak akan pernah melalukan perbuatan seperti itu. Pada waktu menggunakan tindak tutur komisif, penutur berusaha untuk menyesuaikan keadaan dengan apa yang penutur akan tuturkan. 5. Deklarasi Deklarsi yaitu tindak tutur yang dimaksudkan penuturnya untuk menciptakan hal yang baru. Tindak tutur deklarasi tuturannya selalu meyakini untuk mengubah sesuatu melalui tuturannya. Tuturan menjadi senjata untuk perubahan. Searle

9 23 mengatakan bahwa tindakan ini merupakan kategori tindak ujar yang khusus, karena tindakan ini biasanya dilakukan oleh seseorang yang dalam sebuah kerangka acuan kelembagaan diberi wewenang untuk melakukannya (Oka, 1993 :165) a. Saya menyatakan kamu bersalah. Penggambaran penutur harus memiliki peran khusus, dalam konteks khusus untuk menampilkan tindak tutur deklarsi yang tepat. 2.2 Teori Implikatur Penekanan Grice (Cummings, 2007:13) pada maksud tercermin dalam penjelasannya tentang makna yang tidak alamiah. A menginginkan ujaran X menghasilkan suatu efek tertentu pada khalayak dengan cara mengenal maksud ini. Menurut penyataan diatas, penutur tidak cukup hanya bermaksud menyebabkan efek tertentu pada pendengarnya melalui penggunaan ujurannya, efek ini hanya dapat dicapai dengan tepat apabila maksud untuk menghasilkan efek ini diketahui oleh penutur. A: Maukah kamu datang ke rumahku malam ini? B: Ibu Rana sedang berkunjung malam ini. Ujaran B dapat diinterpretasikan dengan berbagai macam yaitu melakukan sejumlah tindak tutur yang berbeda. Mungkin A telah bertanya kepada B sehari sebelumnya kapan ibu Rana berkunjung. Dalam hal ini, ujaran B berfungsi memberitahu A tentang peristiwa tersebut. Mungkin B tahu bahwa A sangat senang dengan ibu Rana dan membuat ujaran ini dengan pandangan untuk menunjukkan bahwa A datang untuk menemuinya. Mungkin B tahu kalau A menganggap ibu Rana

10 24 sebagai wanita yang sangat tidak menyenangkan. Dengan pengetahuan ini di benak B, dia mungkin sedang berusaha mengingatkan A untuk tidak berkunjung malam ini, tapi meski masing-masing dari tindak tutur yang berbeda ini jelas merupakan efek komunikasi yang mungkin dapat ditimbulkan oleh ujaran B namun tak ada efek yang dimaksudkan dari ujaran ini dan tidak ada satu pun tindak tutur yang dianggap demikian oleh A. Bila dipertimbangan dalam konteks, asumsi B sedang bersikap penuh kerjasama dalam percakapan tersebut. A dapat menyimpulkan bahwa tindak tutur yang dimaksudkan B merupakan penolakan tawaran yang diberikan A Dalam percakapan di atas, B telah menolak tawaran A. Teori Implikatur Grice (Cummings, 2007:14) berusaha menjelaskan percakapan ini dan peran sentral kerja sama yang ada di dalamnya. Agar A dapat sampai pada interpretasi yang dimaksudkan B, A minimal harus bisa berasumsi bahwa B sedang bersikap penuh kerjasama dalam percakapan tersebut. Konteks memiliki peran penting dalam menghasilkan setiap komunikasi. Konteks memberikan kontribusi terhadap upaya untuk menghasilkan implikatur. Konteks memungkinkan penutur untuk mengkomunikasikan sesuatu. 2.3 Pragmatik Pragmatik sebagai salah satu disiplin ilmu bahasa yang memiliki peranan cukup penting karena dengan mempelajari dan menguasainya seseorang tidak hanya memahami struktur, tetapi juga struktur fungsional yang menyangkut bagaimana struktur-struktur formal itu berfungsi di dalam tindak komunikasi (Wijana, 1996:67)

11 25 Pentingnya peranan pragmatik sebagai kajian bahasa yang mempertimbangkan konteks semakin disadari oleh para ahli bahasa sebagai jawaban atas kegagalan pendekatan struktural yang terlalu bersifat formal di dalam menangani sejumlah aspek pemakaian bahasa. Dengan pendekatan kontekstual, yakni pendekatan yang memeperhatikan konteks situasi, pragmatik dengan teori tindak tuturnya, terbukti mampu menjelaskan bahwa bahasa tidak hanya berfungsi menginformasikan sesuatu (fungsi lokusi) tetapi dengan bahasa seseorang dapat pula melakukan sesuatu (fungsi ilokusi) dan mempengaruhi orang lain (fungsi perlokusi). 2.4 Slogan Iklan Pengertian Slogan Slogan adalah motto atau frasa yang dipakai pada konteks politik, komersial, agama, dan lainnya sebagai ekspresi sebuah ide atau tujuan. Bentuk slogan bervariasi dari yang tertulis dan terlihat, dari yang diucap sampai yang vulgar (Wikipedia Online). Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia (KBBI) edisi ketiga (2003:1080) slogan mempunyai arti perkataan atau kalimat pendek yang menarik atau mencolok dan mudah diingat untuk memberitahukan sesuatu dan perkataan atau kalimat pendek yang menarik, mencolok, dan mudah diingat untuk tujuan suatu ideologi golongan, organisasi, partai politik, dsb. Slogan mungkin bagi sebagai orang sangatlah tidak penting tetapi bagi pembisnis slogan merupakan faktor yang sangat penting karena menentukan bagus atau tidaknya suatu produk yang ditawarkan. Kebanyakan para konsumen justru

12 26 merasa bingung yang dipakai karena tidak mengetahui apa maksud dan hubungannya antara slogan yang dituturkan dengan produk yang ditawarkan Slogan dalam Periklanan Slogan iklan biasanya dituturkan pada akhir produk iklan yang ditampilkan. Tujuan slogan iklan dituturkan sebagai alat untuk menciptakan sebuah produk yang mudah diingat. Tentu saja slogan iklan yang menarik berarti produk tersebut memiliki kualitas yang baik pula. Bisa dibilang pesan dari sebuah slogan iklan sangat kuat. Slogan iklan merupakan daya tarik yang dapat menarik konsumen untuk mencoba produk yang ditawarkan. Biasanya seorang konsumen ketika hendak membeli sebuah produk tentu akan mengingat slogan iklan produk tersebut. (kikidiah.blogspot.com) Kebenaran slogan iklan yang dituturkan biasanya akan dicoba dengan membeli produk tersebut. Slogan iklan menjadi ciri khas dalam setiap produk yang ditawarkan. Bentuk slogan iklan memiliki aneka macam yaitu berbentuk kata, frasa dan kalimat. Slogan iklan menggunakan pilihan kata yang tepat dan menarik. Permainan kata harus dilakukan supaya apa yang dituturkan menjadi sesuatu yang memikat dan menarik perhatian banyak orang.

13 Bahasa Slogan Iklan Jeffkins (Irawan, 2008:10) mengemukakan ada beberapa teknik propaganda pada pembuatan iklan Slogan iklan adalah ungkapan kata yang dirumuskan dalam bentuk ringkas tentang suatu produk agar mudah diingat. Teknik lain menurut Wilson, Berkman dan Miller (Irawan 2008:10) sebagai berikut: a. Name Calling Name Calling adalah cara menyebarkan gagasan yang menurunkan produk lain sehingga menimbulkan simpati terhadap produk yang ditawarkan. Caranya dengan menyebarluaskan ide-ide yang menurunkan mutu produk lain sehinggan menimbulkan rasa simpati berlebih terhadap produk yang ditawarkan. b. Transfer Transfer adalah proses penyampaian dengan meminjam ketenaran seseorang sehingga memimbulkan ketertarikan orang untuk membelinya. Transfer banyak digunakan pada produk kecantikan. c. Card Stacking Card Staking adalah memberikan pesan kepada khalayak dengan mengatakan keistimewaan produk terhadap produk yang ditawarkan. Jadi, produk yang ditawarkan sempurna dengan kualitas yang ditawarkan.

14 28 d. Band Wagon Bands Wagon merupakan cara menyampaikan iklan dengan memberikan keyakinan mengenai sukses yang dicapai perusahaan, lembaga, organisasi, sehingga menarik orang untuk membelinya. Bahasa iklan memiliki fungsi lain di samping sebagai sarana informasi, yaitu mempunyai nilai jual terhadap produk yang diiklankan. Ada dua hal yang berhubungan aspek kebahasaan dalam iklan yaitu bentuk bahasa dan cara penyampaiannya. Bentuk bahasa menyangkut struktur klausa dan kalimat sedangkan cara penyampaian dengan persoalan retorika (Irawan, 2008:13). Bahasa slogan iklan biasanya memiliki a. Pilihan kata yang unik dan menarik b. Singkat c. Mengarah kepada sasaran. Slogan dikemas dengan bahasa yang menarik sehingga merangsang pendengar untuk mencoba menggunakan produk yang di tawarkan.