ANALISIS FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PREFERENSI KONSUMEN (KASUS OZAIZY COFFEE N RESTO, KOTA BOGOR) EVI YUNITA

Transkripsi

1 i ANALISIS FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PREFERENSI KONSUMEN (KASUS OZAIZY COFFEE N RESTO, KOTA BOGOR) EVI YUNITA DEPARTEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2016

2 ii

3 iii PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA * Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Analisis Faktor yang Mempengaruhi Preferensi Konsumen (Kasus Ozaizy Coffee n Resto, Kota Bogor) adalah benar karya saya dengan arahan dari dosen pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini. Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut Pertanian Bogor. Bogor, September 2016 Evi Yunita NIM H Pelimpahan hak cipta atas karya tulis dari penelitian kerja sama dengan pihak luar IPB harus didasarkan pada perjanjian kerja sama yang terkait.

4

5 i

6

7 i ABSTRAK EVI YUNITA. Analisis Faktor yang Mempengaruhi Preferensi Konsumen (Kasus Ozaizy Coffee n Resto, Kota Bogor). Dibimbing oleh TINTIN SARIANTI. Ozaizy Coffee n Resto merupakan salah satu kedai kopi di Kota Bogor yang lebih lengkap dengan menawarkan kopi sebagai menu utamanya serta makanan ringan hingga makanan berat. Di Kota Bogor terdapat banyak kedai kopi yang dapat menjadi pesaing. Oleh karena itu, penting bagi Ozaizy Coffee n Resto untuk menemukan cara agar dapat bertahan dalam persaingan. Tujuan penelitian ini yaitu menganalisis karakteristik konsumen Ozaizy Coffee n Resto, menganalisis proses keputusan pembelian konsumen Ozaizy Coffee n Resto, dan menganalisis faktorfaktor yang mempengaruhi preferensi konsumen Ozaizy Coffee n Resto. Penelitian ini menggunakan analisis deskriptif dan analisis faktor. Berdasarkan penelitian, diketahui bahwa mayoritas konsumen yang berkunjung ke Ozaizy Coffee n Resto adalah perempuan, berusia 18 sampai 26 tahun, berasal dari luar Bogor, belum menikah, berpendidikan diploma, memiliki pekerjaan sebagai mahasiswa, dan berpendapatan Rp sampai Rp Komponen utama yang mempengaruhi preferensi konsumen terdiri dari lima komponen yaitu produk dan sarana pendukung, pelayanan, kualitas, lokasi, dan tampilan. Kata kunci: Ozaizy Coffee n Resto, karakteristik konsumen, proses pengambilan keputusan pembelian konsumen, preferensi konsumen. ABSTRACT EVI YUNITA. Analysis of Factors Affecting Preference of Consumer (Cases Ozaizy Coffee n Resto, Bogor). Supervised by TINTIN SARIANTI. Ozaizy Coffee n Resto is one of the coffee shop in Bogor which is more complete who offers coffee as the main menu and snacks until heavy meals. In Bogor there are many modern coffee shop can be a competitor. Therefore, it is important for Ozaizy Coffee n Resto to find a way to be able to survive in the competition. The purpose of this research was to analyzing the characteristics of consumer Coffee n Ozaizy Resto, analyzing consumer purchase decision process Ozaizy Coffee n Resto, and analyzing the factors that affecting preference of consumer Ozaizy Coffee n Resto. Based on the research, it can be known that the majority of consumers who visit Coffee n Ozaizy Resto are women, aged 18 to 26 years old, come from outside Bogor, unmarried status, educated as a diploma, have a job as a college student, and have an income at Rp to Rp The main components that affecting preference of consumer is composed of five components are product and means of supporting, service, quality, location, and display. Keywords: Ozaizy Coffee n Resto, characteristics of consumers, consumer purchase decision making process, preference of consumer.

8 ii

9 iii ANALISIS FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PREFERENSI KONSUMEN (KASUS OZAIZY COFFEE N RESTO, KOTA BOGOR) EVI YUNITA Skripsi sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Agribisnis DEPARTEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2016

10 iv

11 v

12 vi

13 vii PRAKATA Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT atas segala karunia- Nya sehingga skripsi ini berhasil diselesaikan. Tema yang dipilih dalam penelitian yang dilaksanakan pada bulan April 2016 ini adalah perilaku konsumen berjudul Analisis Faktor yang Mempengaruhi Preferensi Konsumen (Kasus Ozaizy Coffee n Resto, Kota Bogor). Terima kasih penulis ucapkan kepada Ibu Tintin Sarianti, SP, MM selaku dosen pembimbing skripsi atas segala bantuan, saran, dan perhatiannya dalam penyusunan skripsi ini. Tak lupa penulis sampaikan penghargaan kepada dosen pembimbing akademik Ibu Dr. Ir. Dwi Rachmina, M.Si, dan Ibu Dr. Ir. Ratna Winandi, MS serta Ibu Eva Yolynda Aviny, SP, MM selaku dosen penguji, serta seluruh dosen Departemen Agribisnis IPB atas bimbingan dan ilmu selama perkuliahan. Di samping itu, terima kasih penulis sampaikan kepada Ibu Rima Medina selaku pemilik Ozaizy Coffee n Resto yang telah bersedia mengizinkan penulis untuk melakukan penelitian di restorannya, serta Ibu Eka selaku manager store Ozaizy Coffee n Resto dan seluruh karyawan Ozaizy Coffee n Resto yang telah bersedia memberikan informasi yang dibutuhkan penulis dalam penyusunan skripsi ini. Ungkapan terima kasih juga disampaikan kepada Bapak Rachmat Ayub Haryani serta Ibu Upik Lenggogeni Mutia selaku orang tua penulis serta seluruh keluarga atas segala doa dan kasih sayangnya. Tak lupa penulis mengucapkan terima kasih kepada seluruh sahabat, rekan-rekan studymate, dan teman-teman seperjuangan mahasiswa Alih Jenis Agribisnis angkatan lima atas dukungan dalam penyelesaian skripsi ini. Semoga skripsi ini bermanfaat. Bogor, September 2016 Evi Yunita

14 viii

15 ix DAFTAR ISI DAFTAR TABEL x DAFTAR GAMBAR xi DAFTAR LAMPIRAN xi PENDAHULUAN 1 Latar Belakang 1 Perumusan Masalah 3 Tujuan Penelitian 5 Manfaat Penelitian 5 Ruang Lingkup Penelitian 5 TINJAUAN PUSTAKA 5 Karakteristik Konsumen 6 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Konsumen 6 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Preferensi Konsumen 8 KERANGKA PEMIKIRAN 9 Kerangka Pemikiran Teoritis 9 Kerangka Pemikiran Operasional 15 METODE PENELITIAN 18 Lokasi dan Waktu Penelitian 18 Jenis dan Sumber Data 18 Metode Pengumpulan Data 19 Metode Penarikan Sampel 20 Metode Pengolahan dan Analisis Data 20 GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN 23 Sejarah Ozaizy Coffee n Resto 23 Visi dan Misi Ozaizy Coffee n Resto 24 Struktur Organisasi Ozaizy Coffee n Resto 24 Operasional Ozaizy Coffee n Resto 27 Lokasi Ozaizy Coffee n Resto 28 Keunggulan dan Keunikan Ozaizy Coffee n Resto 28 Bauran Pemasaran Ozaizy Coffee n Resto 29 ANALISIS KARAKTERISTIK KONSUMEN OZAIZY COFFEE N RESTO 32 Jenis Kelamin 33 Usia 33 Status Pernikahan 34 Asal 34 Tingkat Pendidikan 35 Pekerjaan 36 Pendapatan 36 ANALISIS PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN OZAIZY COFFEE N RESTO 37 Pengenalan Kebutuhan 37 Pencarian Informasi 39 Evaluasi Alternatif 41 Keputusan Pembelian 43

16 x Evaluasi Pasca Pembelian 45 ANALISIS FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PREFERENSI KONSUMEN OZAIZY COFFEE N RESTO 47 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Preferensi Konsumen Ozaizy Coffee n Resto 48 SIMPULAN DAN SARAN 53 Simpulan 53 Saran 54 DAFTAR PUSTAKA 55 LAMPIRAN 57 DAFTAR TABEL 1 Sebaran produksi kopi menurut produsen kopi di dunia tahun Konsumsi kopi Indonesia tahun Pertumbuhan penduduk di Kota Bogor tahun Peningkatan konsumsi per kapita kopi di Kota Bogor tahun Rincian data primer dan sekunder pada penelitian faktor-faktor yang mempengaruhi preferensi konsumen Ozaizy Coffee n Resto 18 6 Variabel dan indikatornya dalam analisis faktor 21 7 Sebaran responden berdasarkan motivasi untuk makan di luar rumah 38 8 Sebaran responden berdasarkan frekuensi makan di luar rumah 39 9 Sebaran responden berdasarkan tujuan makan di Ozaizy Coffee n Resto Sebaran responden berdasarkan sumber informasi Sebaran responden berdasarkan fokus perhatian dari sumber informasi Sebaran responden berdasarkan pengaruh dari sumber informasi Sebaran responden berdasarkan cafe coffee lain yang pernah dikunjungi Sebaran responden berdasarkan pertimbangan dalam menentukan lokasi Sebaran responden berdasarkan alasan/pertimbangan datang ke Ozaizy Coffee n Resto Sebaran responden berdasarkan sumber yang mempengaruhi keputusan mengunjungi Ozaizy Coffee n Resto Sebaran responden berdasarkan cara memutuskan berkunjung ke Ozaizy Coffee n Resto Sebaran responden berdasarkan frekuensi berkunjung ke Ozaizy Coffee n Resto Sebaran responden berdasarkan hari berkunjung ke Ozaizy Coffee n Resto Sebaran responden berdasarkan waktu berkunjung ke Ozaizy Coffee n Resto Sebaran responden berdasarkan hasil yang dirasakan setelah mengkonsumsi produk di Ozaizy Coffee n Resto Sebaran responden berdasarkan minat konsumen untuk datang kembali ke Ozaizy Coffee n Resto KMO and Barlett's Test Communalities 48

17 xi 25 Lima komponen pada pengaruh terhadap preferensi konsumen Ozaizy Coffee n' Resto 49 DAFTAR GAMBAR 1 Laju pertumbuhan cafe/kedai kopi di Kota Bogor tahun Kerangka pemikiran operasional 17 3 Struktur organisasi Ozaizy Coffee n' Resto 27 4 Menu Ozaizy Coffee n' Resto 30 5 Bangunan Ozaizy Coffee n' Resto 31 6 Interior Ozaizy Coffee n' Resto 32 7 Persentase sebaran konsumen menurut jenis kelamin 33 8 Persentase sebaran konsumen menurut usia 34 9 Persentase sebaran konsumen menurut status pernikahan Persentase sebaran konsumen menurut asal Persentase sebaran konsumen menurut tingkat pendidikan Persentase sebaran konsumen menurut pekerjaan Persentase sebaran konsumen menurut pendapatan 37 DAFTAR LAMPIRAN 1 Anti-image Matrices berdasarkan hasil output SPSS 58 2 Total Variance Explained berdasarkan hasil output SPSS 61 3 Rotated Component Matrix pada 18 variabel asal 62 4 Rotated Component Matrix pada 15 variabel 62

18

19 1 PENDAHULUAN Latar Belakang Indonesia merupakan negara agraris yang kaya potensi akan sumber daya alamnya, khususnya sektor pertanian yang merupakan sumber kegiatan utama penduduknya. Sektor pertanian turut mendorong pertumbuhan perekonomian Indonesia. Hal ini dapat dilihat dari kontribusi sektor pertanian terhadap perekonomian Indonesia yang mengalami peningkatan dari tahun 2010 sampai tahun 2014 sebesar persen (Badan Pusat Statistik 2015). Salah satu subsektor pertanian yang turut berperan dalam kontribusinya terhadap perekonomian Indonesia adalah subsektor perkebunan. Subsektor perkebunan menghasilkan komoditi-komoditi unggulan yang telah mendunia. Salah satu komoditi perkebunan yang potensial untuk dikembangkan adalah kopi. Indonesia merupakan negara produsen kopi keempat terbesar di dunia setelah Brazil, Vietnam dan Kolombia. Dari total produksi, sekitar 67 persen kopinya diekspor ke luar negeri 1. Berdasarkan data dari International Coffee Organization (ICO), saat ini Indonesia termasuk ke dalam lima negara penghasil kopi terbesar. ICO mencatat bahwa pada tahun 2014, Indonesia menduduki peringkat keempat sebagai produsen kopi dunia. Tabel 1 Sebaran produksi kopi menurut produsen kopi di dunia tahun 2014 Negara Jumlah (dalam bungkus 60 kilogram) Brasil Vietnam Kolombia Indonesia Etiopia Sumber: International Coffee Organization Selain sebagai produsen, Indonesia juga menjadi konsumen kopi produksi dalam negeri. Hal ini dapat dilihat dari sisa total produksi kopi nasional yaitu sebesar 33 persen (AEKI 2015) merupakan persentase jumlah kopi nasional yang digunakan untuk memenuhi kebutuhan dalam negeri. Tahun Tabel 2 Konsumsi kopi Indonesia tahun Jumlah penduduk (jiwa) Kebutuhan kopi (kilogram) Konsumsi kopi (kilogram/kapita/tahun) Laju pertumbuhan (%) Sumber: Asosiasi Eksportir dan Industri Kopi Indonesia (AEKI)

20 2 Tabel 2 menunjukkan konsumsi kopi Indonesia mengalami peningkatan dari tahun 2010 sampai 2014 sebesar persen. Peningkatan taraf hidup dan pergeseran gaya hidup masyarakat perkotaan di Indonesia yang menyukai produk yang instan dan praktis mendorong lahirnya usaha-usaha yang menciptakan produk instan dan praktis yang diinginkan konsumen. Kondisi tersebut juga mendorong terjadinya pergeseran dalam pola konsumsi kopi khususnya di kalangan muda yang menyebabkan berkembangnya industri kedai kopi di Indonesia. Kalangan muda umumnya lebih menyukai kopi instan, kopi three in one, maupun kopi yang disajikan di kedai kopi. Hal tersebut ditandai dengan menjamurnya kedai kopi di kota besar dari yang sederhana hingga yang kerap dikunjungi kalangan menengah atas. Kedai kopi adalah sebuah tempat untuk menikmati kopi dengan beragam jenis kopi yang digunakan. Kedai kopi dibuat dengan kenyamanan dan didesain dengan konsep menarik yang membuat pengunjung tak hanya menikmati kopi tetapi juga melebur dalam suasana yang melingkupinya. Salah satu kota di Indonesia dimana industri kedai kopi berkembang cukup pesat adalah Kota Bogor. Kota Bogor merupakan salah satu kota di Provinsi Jawa Barat dengan jumlah penduduk yang padat dan meningkat setiap tahunnya. Pada tahun 2010 dengan jumlah penduduk sebanyak jiwa meningkat sebesar 8.62 persen menjadi jiwa pada tahun 2014 (Badan Pusat Statistik Kota Bogor 2015). Tabel 3 Pertumbuhan penduduk di Kota Bogor tahun Tahun Jumlah penduduk (jiwa) Laju pertumbuhan (%) Sumber : Badan Pusat Statistik Kota Bogor 2015 Konsumsi kopi di Kota Bogor juga mengalami peningkatan. Peningkatan konsumsi kopi di Kota Bogor dapat dilihat pada Tabel 4. Peningkatan ini juga diikuti dengan peningkatan jumlah kedai kopi di Kota Bogor yang menawarkan berbagai jenis kopi dengan konsep yang berbeda-beda. Salah satu kedai kopi di Kota Bogor adalah Ozaizy Coffee n Resto yang berlokasi di Jalan Ahmad Yani Nomor 50, Tanah Sareal, Kota Bogor, Jawa Barat. Semula, Ozaizy Coffee n Resto hanya terletak di Rest Area Tol Jagorawi Kilometer 10, Cibubur Square. Kemudian pada bulan Maret 2015 membuka cabang di Kota Bogor. Tabel 4 Peningkatan konsumsi per kapita kopi di Kota Bogor tahun Jumlah Laju Kebutuhan kopi Konsumsi kopi Tahun penduduk pertumbuhan Tabel 4 Lanjutan (kilogram/kapita/tahun) (kilogram/kapita/tahun) (jiwa) (%)

21 3 Tahun Jumlah penduduk (jiwa) Kebutuhan kopi (kilogram/kapita/tahun) Konsumsi kopi (kilogram/kapita/tahun) Laju pertumbuhan (%) Sumber: Asosiasi Eksportir dan Industri Kopi Indonesia (AEKI) Sebagai yang masih tergolong baru di Kota Bogor, Ozaizy Coffee n Resto membutuhkan informasi mengenai perilaku konsumen agar mampu bertahan di tengah persaingan. Persaingan bisnis menuntut Ozaizy Coffee n Resto untuk dapat memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen. Hal ini dikarenakan konsumen memegang peranan penting terhadap kesuksesan dan keberlangsungan suatu usaha. Perumusan Masalah Ozaizy Coffee n Resto merupakan salah satu kedai kopi yang tergolong baru di Kota Bogor. Menu utama yang disajikan adalah kopi dengan menggunakan biji kopi lokal seperti Aceh Gayo, Malabar, Jember, Sidikalang, Bali Kintamani, Papua Wamena, dan lainnya. Metode penyeduhan kopi yang ditawarkan pun beragam. Berbeda dengan kedai kopi kebanyakan, Ozaizy Coffee n Resto hadir lebih lengkap dengan menyediakan kopi sebagai menu utamanya dan juga makanan pendamping mulai dari makanan ringan hingga makanan berat yang mencakup appetizer, main course, dan dessert. Selain itu juga terdapat berbagai menu beverage selain kopi yang beragam. Tema dekorasi yang diusung Ozaizy Coffee n Resto pun berbeda dengan kedai kopi lainnya. Ozaizy Coffee n Resto mengusung tema dekorasi vintage dengan hiasan-hiasan ala Eropa yang merepresentasikan remaja hingga orang dewasa menyesuaikan dengan target pasar Ozaizy Coffee n Resto yaitu remaja hingga orang dewasa. Di Kota Bogor terdapat banyak kedai kopi modern yang meningkat setiap tahunnya. Kedai kopi tersebut dapat menjadi pesaing Ozaizy Coffee n Resto, diantaranya adalah Rumah Kopi Ranin, Popolo Coffee, Cafe Djembar, Yellow Truck Coffee, Fresh Cup Coffee, hingga kedai kopi skala dunia yaitu Starbucks. Jumlah kedai kopi yang meningkat setiap tahunnya dapat dilihat pada Gambar 1. Pertumbuhan usaha kedai kopi modern membuat konsumen memiliki cukup alternatif untuk memilih kedai kopi yang memberikan produk dan layanan terbaik. Hal ini menyebabkan persaingan antara kedai kopi modern semakin tinggi. Oleh karena itu, penting bagi Ozaizy Coffee n Resto untuk menemukan cara agar dapat bertahan dalam persaingan. Sebagai kedai kopi yang masih tergolong baru di Kota Bogor, Ozaizy Coffee n Resto membutuhkan informasi mengenai perilaku konsumen. Informasi tersebut mencakup proses pengambilan keputusan pembelian yang dilakukan konsumen ketika memutuskan untuk datang berkunjung, karakteristik konsumen, serta faktorfaktor yang mempengaruhi preferensi konsumen terhadap sebuah restoran. Karakteristik konsumen perlu dilakukan agar pelaku usaha dapat mengetahui bagaimana konsumen yang dituju sehingga diharapkan dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Engel et al (1995) memaparkan bahwa pilihan konsumen dipengaruhi oleh karakteristik konsumen. Jika pelaku usaha memahami karakteristik atau profil konsumen mereka maka pelaku usaha dapat

22 4 memaksimumkan daya tariknya melalui produk dan bauran pelayanannya sehingga perlu dilakukan analisis karakteristik konsumen. Karakteristik konsumen memiliki kesesuaian dengan proses pengambilan keputusan pembelian konsumen dan juga faktor-faktor yang mempengaruhi preferensi konsumen. Selanjutnya proses pengambilan keputusan pembelian konsumen dilakukan agar pelaku usaha dapat menetapkan strategi berdasarkan proses yang dilalui konsumen. Sedangkan analisis faktor-faktor yang mempengaruhi preferensi konsumen dilakukan sebagai gambaran mengenai informasi apa saja yang mempengaruhi selera konsumen terhadap Ozaizy Coffee n Resto. Melihat kondisi tersebut maka hal yang menjadi permasalahan dalam penelitian ini adalah: 1 Bagaimana karakteristik konsumen Ozaizy Coffee n Resto? 2 Bagaimana proses pengambilan keputusan pembelian konsumen Ozaizy Coffee n Resto? 3 Faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi preferensi konsumen Ozaizy Coffee n Resto? Jumlah Jumlah cafe/kedai kopi Tahun Gambar 1 Laju pertumbuhan cafe/kedai kopi di Kota Bogor tahun Sumber: Badan Pelayanan Perizinan Terpadu dan Penanaman Modal (BPPTPM) Kota Bogor

23 5 Tujuan Penelitian Berdasarkan latar belakang serta rumusan masalah yang telah diuraikan, maka tujuan dari penelitian ini adalah: 1 Menganalisis karakteristik konsumen Ozaizy Coffee n Resto. 2 Menganalisis proses pengambilan keputusan pembelian konsumen Ozaizy Coffee n Resto. 3 Menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi preferensi konsumen Ozaizy Coffee n Resto. Manfaat Penelitian Penelitian ini diharapkan mampu memberikan manfaat sebagai berikut: 1 Bermanfaat bagi peneliti dalam memperoleh pengalaman dan sebagai sarana penerapan teori-teori dan pengaplikasian konsep-konsep yang telah diperoleh selama kuliah khususnya materi perilaku konsumen. 2 Bermanfaat bagi pelaku usaha khususnya Ozaizy Coffee n Resto sebagai bahan masukan untuk mengetahui informasi mengenai konsumen khususnya karakteristik konsumen, proses pengambilan keputusan pembelian konsumen, serta faktor yang mempengaruhi preferensi konsumen sehingga dapat menyusun strategi dalam rangka memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen serta diharapkan dapat bertahan di tengah persaingan. 3 Bermanfaat bagi perguruan tinggi sebagai sumber atau referensi informasi yang dapat digunakan dalam penelitian berikutnya. Ruang Lingkup Penelitian Penelitian terhadap faktor yang mempengaruhi preferensi konsumen Ozaizy Coffee n Resto dilakukan terhadap konsumen yang sedang berada di lokasi penelitian maupun konsumen yang tidak sedang berada di lokasi penelitian yang pernah berkunjung ke Ozaizy Coffee n Resto. Kuesioner yang diajukan berisikan pertanyaan tentang restoran secara keseluruhan dan tidak berfokus kepada kopi sebagai menu utama pada Ozaizy Coffee n Resto. Penelitian terhadap faktor-faktor yang mempengaruhi preferensi konsumen berfokus kepada variabel-variabel yang sering dipertimbangkan oleh konsumen dalam berkunjung ke coffee n resto. TINJAUAN PUSTAKA Penelitian mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi preferensi konsumen ini merujuk pada beberapa hasil penelitian terdahulu. Adapun hal-hal yang dianalisis yaitu karakteristik konsumen, proses pengambilan keputusan pembelian konsumen, serta faktor-faktor yang mempengaruhi preferensi konsumen dalam memilih suatu produk untuk dikonsumsi.

24 6 Karakteristik Konsumen Monica (2013) dalam penelitian tentang Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Anomali Coffee di Kemang, Jakarta Selatan memiliki salah satu tujuan mengidentifikasikan karakteristik konsumen Anomali Coffee. Alat analisis yang digunakan untuk mengidentifikasikan karakteristik konsumen yaitu analisis deskriptif. Berdasarkan hasil analisis deskriptif diperoleh hasil bahwa karakteristik konsumen pada Anomali Coffee mayoritas berusia 17 sampai 24 tahun, yakni sebanyak 48 persen. Berjenis kelamin sebesar 58 persen. Berdomisili di Jakarta yaitu sebanyak 83 persen. Konsumen dengan status belum menikah, yaitu sebanyak 80 persen. Berpendidikan terakhir sarjana yakni sebanyak 47 persen. Berprofesi sebagai pegawai swasta yaitu sebesar 41 persen. Responden dengan pendapatan Rp sampai Rp memiliki persentase tertinggi yakni sebesar 38 persen. Tiasany (2013) dalam penelitian tentang Analisis Kepuasan Konsumen Restoran Bull Wings Factory Bogor juga memiliki salah satu tujuan mengidentifikasikan karakteristik konsumen Restoran Bull Wings Factory Bogor. Alat analisis yang digunakan untuk mengidentifikasikan karakteristik konsumen pun sama yaitu analisis deskriptif. Berdasarkan hasil analisis deskriptif diperoleh hasil bahwa karakteristik konsumen pada Restoran Bull Wings Factory sebagian besar berjenis kelamin perempuan, berusia 17 sampai 23 tahun atau usia produktif. Pendidikan yang sedang ditempuh sebagian besar adalah S1, pekerjaannya adalah pelajar atau mahasiswa dan berstatus belum menikah. Pendapatan konsumen sebesar Rp sampai Rp per bulan. Berdasarkan hasil penelitian terdahulu, alat analisis yang digunakan untuk mengidentifikasi karakteristik konsumen adalah analisis deskriptif. Peneliti mengelompokkan karakteristik konsumen ke dalam kelompok yang pada umumnya sama, yaitu usia, asal, jenis kelamin, pekerjaan, pendidikan, status pernikahan, pendapatan, bahkan terdapat beberapa peneliti yang mengelompokkan ke dalam agama dan suku bangsa. Pada penelitian ini juga memiliki salah satu tujuan penelitian yaitu menganalisis karakteristik konsumen yang juga dilakukan dengan mengelompokkan konsumen berdasarkan usia, asal, jenis kelamin, pekerjaan, pendidikan, status pernikahan, dan pendapatan. Alat analisis yang digunakan pun sama yaitu analisis deskriptif. Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Konsumen Oktaviani (2011) dalam penelitian tentang Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Rumah Makan Dapoer Iboe di Pandeglang Banten memiliki salah satu tujuan mengidentifikasi proses pengambilan keputusan pembelian konsumen Rumah Makan Dapoer Iboe. Alat analisis yang digunakan untuk mengidentifikasi proses pengambilan keputusan pembelian yaitu analisis deskriptif. Berdasarkan analisis deskriptif diperoleh hasil bahwa tahapan proses pengambilan keputusan pembelian konsumen Rumah Makan Dapoer Iboe terdiri dari tahap pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian, dan hasil pembelian. Pada tahap pengenalan kebutuhan, motivasi konsumen untuk makan diluar rumah adalah untuk mencari menu yang khas. Manfaat yang dicari dari

25 kegiatan makan di luar rumah adalah untuk memenuhi kebutuhan makan utama sedangkan jenis penyedia jasa makanan yang sering dikunjungi untuk memenuhi kebutuhan makan di luar rumah adalah restoran. Pada tahap pencarian informasi, konsumen mendapatkan informasi mengenai keberadaan tempat makan dari teman dan yang menjadi fokus perhatiannya adalah citarasa makanan. Kegiatan promosi juga dapat mempengaruhi konsumen untuk datang ke rumah makan, seperti paket menu promosi merupakan bentuk promosi penjualan yang memiliki daya tarik tinggi. Pada tahap evaluasi alternatif, berdasarkan informasi yang diperoleh, rumah makan tradisional merupakan jenis rumah makan yang paling diminati untuk dikunjungi. Sedangkan atribut yang menjadi pertimbangan awal konsumen saat mengunjungi rumah makan adalah citarasa menu yang ditawarkan, dan konsumen sangat menganggap penting citarasa yang diberikan walau darimana pun asalnya yang penting rasanya yang enak. Pertimbangan awal konsumen saat menentukan lokasi rumah makan adalah lokasi yang memiliki akses yang mudah dan lancar. Sedangkan alasan konsumen memilih Rumah Makan Dapoer Iboe karena citarasa yang khas yaitu citarasa masakan dan minuman tradisonal khas sunda. Pada tahap pembelian, konsumen melakukan pembelian karena adanya pengaruh dari teman atau kolega cara memutuskan pembelian tergantung situasi, frekuensi pembelian 2 sampai 3 kali dalam satu bulan, hari kunjungan tidak tentu, waktu kunjungan malam hari, dan pengeluaran dalam satu kunjungan antara Rp sampai dengan Rp Pada tahap hasil pembelian, konsumen merasa puas dan berniat untuk berkunjung kembali, serta akan beralih kepada rumah makan lain yang harganya lebih murah jika harga Rumah Makan Dapoer Iboe mengalami peningkatan. Antoro (2011) dalam penelitian tentang Analisis Proses pengambilan keputusan pembelian dan Kepuasan Konsumen Restoran Bumbu Desa Bogor memiliki salah satu tujuan mengidentifikasi proses pengambilan keputusan pembelian konsumen Restoran Bumbu Desa Bogor. Alat analisis yang digunakan untuk mengidentifikasi proses pengambilan keputusan pembelian yaitu analisis deskriptif. Berdasarkan analisis deskriptif diperoleh hasil bahwa proses pengenalan kebutuhan tujuan pembelian adalah mengkonsumsi masakan Sunda. Sebagian besar sumber informasi pembelian berasal dari diri sendiri dan informasi lisan teman. Hal yang memutuskan konsumen melakukan pembelian di Restoran Bumbu Desa Bogor karena rasa masakan sesuai dengan selera mereka. Responden berpendapat bahwa Restoran Saung Kuring merupakan pesaing restoran ini. Sebagian besar sudah pernah melakukan pembelian sebanyak dua kali. Sebagian besar memutuskan ke Restoran Bumbu Desa Bogor secara mendadak, bersama keluarga, pada akhir pekan dan pada siang hari serta menggunakan mobil pribadi. Sarana yang perlu diperhatikan adalah area parkir. Mereka sebagian besar menyatakan akan melakukan pembelian ulang di Restoran Bumbu Desa Bogor. Pada penelitian ini, analisis proses pengambilan keputusan pembelian di Restoran Bumbu Desa Bogor menghasilkan beberapa rekomendasi kepada restoran untuk meningkatkan kinerja dan pelayanan kepada konsumen. Berdasarkan hasil penelitian terdahulu, alat analisis yang digunakan untuk mengidentifikasi proses pengambilan keputusan pembelian konsumen adalah analisis deskriptif. Peneliti menggunakan lima tahapan proses keputusan pembelian yang pada umumnya sama, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan evaluasi pasca pembelian. Pada penelitian ini juga memiliki salah satu tujuan penelitian yaitu menganalisis proses 7

26 8 pengambilan keputusan konsumen yang juga dilakukan dengan lima tahapan proses keputusan pembelian. Alat analisis yang digunakan pun sama yaitu analisis deskriptif. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Preferensi Konsumen Penelitian tentang faktor-faktor yang mempengaruhi preferensi konsumen telah dilakukan oleh Miftah (2010), Diniarti (2011), Handayati (2011), Lubis (2012), dan Somaatmadja (2012). Kelima peneliti tersebut meneliti faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen di sebuah restoran. Alat analisis yang digunakan dalam menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi preferensi konsumen adalah analisis faktor. Berdasarkan hasil analisis faktor yang dilakukan Somaatmadja (2012), terbentuk tujuh faktor dari seluruh atribut yang mempengaruhi preferensi konsumen dalam membeli bakery BReAD Unit, yaitu faktor nuansa, faktor higiene dan komposisi, faktor citarasa, faktor daya tahan, faktor ukuran, faktor kebutuhan, dan faktor fitur. Faktor yang paling mempengaruhi preferensi konsumen adalah nuansa. Selanjutnya berdasarkan hasil analisis faktor yang dilakukan Diniarti (2011) terhadap lima dimensi jasa Restoran Sangkuriang yang mempengaruhi preferensi konsumen dapat diketahui faktor yang memiliki kontribusi yang tinggi dalam mempengaruhi preferensi konsumen adalah faktor Tangibles, serta variabel penataaan exterior dan interior restoran yang memiliki kontribusi paling dominan dalam mempengaruhi preferensi konsumen pada faktor Tangibles. Faktor-faktor lainnya yang mempengaruhi preferensi konsumen adalah Empathy, Assurance, Responssiveness, Reliability. Berdasarkan kedua hasil analisis faktor yang disebutkan, terdapat kesamaan faktor yang paling mempengaruhi preferensi konsumen yaitu faktor Tangibles. Sementara hasil analisis faktor dari penelitian yang dilakukan Handayati (2011) dan Lubis (2012) didapatkan bahwa terbentuk delapan faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam preferensi konsumen. Kedelapan faktor tersebut adalah kualitas pelayanan, perhatian, dukungan teknologi informasi dan jasa, mudah dijangkau, kualitas makanan, pilihan dan harga. Faktor yang paling utama adalah faktor kualitas produk dan pelayanan dalam dimensi Reliability. Dimensi selain Tangibles dan Reliability yang menjadi faktor utama mempengaruhi preferensi konsumen adalah Responsiveness seperti hasil analisis faktor yang dilakukan oleh Miftah (2010). Pada dimensi Responsiveness, atribut kecepatan pramusaji dalam menanggapi keluhan konsumen dan atribut kecepatan pramusaji dalam melayani konsumen mempunyai nilai kepentingan yang sama. Berdasarkan penelitian terdahulu, alat analisis yang digunakan dalam menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi preferensi konsumen adalah analisis faktor. Faktor-faktor yang mempengaruhi preferensi konsumen pada umumnya terbagi ke dalam lima dimensi, yaitu Reliability, Assurance, Tangibles, Empathy, dan Responsiveness. Pada penelitian ini juga memiliki salah satu tujuan penelitian yaitu menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi preferensi konsumen. Berbeda dengan penelitian terdahulu yang menggunakan lima dimensi kualitas jasa sebagai faktor-faktornya, dalam penelitian ini menggunakan bauran

27 9 pemasaran 7P yang terdiri dari Product, Price, Place, Promotion, Process, People, dan Physical Evidence. Hal ini karena restoran tidak hanya menawarkan jasa (pelayanan), namun juga barang (makanan dan minuman). KERANGKA PEMIKIRAN Kerangka Pemikiran Teoritis Kerangka pemikiran digunakan untuk menguraikan nalar dan pola pikir dalam upaya menjawab tujuan penelitian. Uraian pemaparan mengenai hal yang berkaitan dan relevan dengan permasalahan penelitian. Kerangka pemikiran teoritis dalam penelitian ini membahas tentang konsumen, perilaku konsumen, jasa, pemasaran, bauran pemasaran jasa, karakteristik konsumen, proses pengambilan keputusan konsumen, dan preferensi konsumen. Konsumen Kotler dan Armstrong (2008) mengartikan konsumen sebagai semua individu dan rumah tangga yang membeli atau memperoleh barang atau jasa untuk di konsumsi pribadi. Konsumen juga dapat diartikan sebagai setiap orang pemakai barang dan atau jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik bagi kepentingan diri sendiri, keluarga, orang lain, maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan (Undang-undang Nomor 8 Tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen, Pasal 1 butir 2). Menurut Sumarwan (2004), istilah konsumen sering diartikan sebagai dua jenis konsumen yaitu konsumen individu dan konsumen organisasi atau kelompok. Konsumen individu secara langsung membeli barang dan jasa yang bertujuan untuk digunakan sendiri. Konsumen individu adalah tulang punggung perekonomian nasional karena sebagian besar produk dari pabrik dan perusahaan digunakan oleh konsumen akhir atau individu. Konsumen organisasi merupakan konsumen yang meliputi organisasi bisnis, yayasan, lembaga sosial, kantor pemerintah, dan lembaga lainnya seperti sekolah, perguruan tinggi dan rumah makan. Semua jenis organisasi tersebut membeli produk berupa peralatan dan jasa-jasa lain untuk menjalankan seluruh kegiatan organisasinya. Restoran dan Jenis Restoran Restoran adalah suatu tempat atau bangunan yang diorganisasi secara komersial dan menyelenggarakan pelayanan dengan baik kepada semua tamunya, baik berupa makanan maupun minuman (Atmodjo 2005). Menurut SK Menteri Pariwisata, Pos, dan Telekomunikasi No. KM 73/PW 105/MPPT-85 restoran adalah salah satu jenis usaha di bidang jasa pangan yang bertempat di sebagian atau seluruh bangunan yang permanen, dilengkapi dengan peralatan dan perlengkapan untuk proses pembuatan, penyimpanan, penyajian, dan penjualan makanan dan minuman untuk umum. Atmodjo (2005) membedakan restoran kedalam 22 tipe berdasarkan tingkat orisinalitasnya, yaitu: 1 A la Carte Restaurant

28 10 Restoran yang telah mendapatkan izin penuh untuk menjual makanan lengkap dengan banyak variasi dimana tamu bebas memilih sendiri makanan yang mereka inginkan. Tiap-tiap makanan di dalam restoran jenis ini mempunyai harga sendiri-sendiri. 2 Table D hote Restaurant Suatu restoran yang khusus menjual makanan menu table d hote, yaitu suatu susunan menu yang lengkap (dari hidangan pembuka sampai dengan hidangan penutup) dan tertentu dengan harga yang telah ditentukan pula. 3 Coffee Shop atau Brasserie Suatu restoran yang pada umumnya berhubungan dengan hotel, suatu tempat dimana tamu biasa mendapatkan makan pagi, makan siang dan makan malam dengan cepat dan murah. Pada umumnya sistem pelayanannya adalah dengan American Service dimana yang diutamakan adalah kecepatannya. 4 Cafetaria atau Café Suatu restoran kecil yang mengutamakan penjualan cake, sandwich, kopi dan teh. Pilihan makanannya terbatas dan tidak menjual minuman yang beralkohol. 5 Canteen Restoran yang berhubungan dengan kantor, pabrik atau sekolah, tempat dimana para pekerja dan para pelajar bisa mendapatkan makanan siang dan coffee break. 6 Continental Restaurant Suatu restoran yang menitikberatkan hidangan continental pilihan dengan pelayanan elaborate atau megah. Suasananya santai, susunannya agak rumit, disediakan bagi tamu yang ingin makan secara santai atau rileks. 7 Carvery Suatu restoran yang sering berhubungan dengan hotel dimana para tamu dapat mengiris sendiri hidangan panggang sebanyak yang mereka inginkan dengan harga hidangan yang sudah ditetapkan. 8 Dining Room Terdapat di hotel kecil (motel), merupakan tempat yang tidak lebih ekonomis dari pada tempat makan biasa. Dining Room pada dasarnya disediakan untuk para tamu yang tinggal di hotel itu, namun juga terbuka bagi para tamu dari luar. 9 Discotheque Suatu restoran yang pada prinsipnya berarti juga tempat dansa sambil menikmati alunan musik. Kadang-kadang juga menampilkan live band. 10 Fish and Chip Shop Suatu restoran yang banyak terdapat di Inggris, dimana kita dapat membeli macam-macam kripik (chips) dan ikan goreng. 11 Grill Room (Rotisserie) Suatu restoran yang menyediakan bermacam-macam daging panggang. Pada umumnya antara restoran dengan dapur dibatasi oleh sekat dinding kaca sehingga para tamu dapat memilih sendiri potongan daging yang dikehendaki dan melihat sendiri bagaimana memasaknya. 12 Inn Tavern

29 11 Suatu restoran dengan harga murah yang dikelola oleh perorangan di tepi kota. Suasananya dibuat sangat dekat dan ramah dengan tamu-tamu, sedangkan hidangannya pun lezat-lezat. 13 Night Club/ Super Club Suatu restoran yang pada umumnya mulai dibuka menjelang larut malam, menyediakan makan malam bagi tamu-tamu yang ingin santai. Para tamu dituntut berpakaian resmi dan rapi sehingga menaikkan gengsi. 14 Pizzeria Suatu restoran yang khusus menjual pizza, kadang-kadang juga berupa spageti serta makanan khas Italia yang lain. 15 Pan Cake House/ Creperie Suatu restoran yang khusus menjual pan cake serta crepe yang diisi dengan berbagai macam manisan didalamnya. 16 Pub Pub pada mulanya merupakan tempat hiburan umum yang mendapat izin untuk menjual bir serta minuman beralkohol lainnya. Para tamu mendapatkan minumannya dari counter. Pengunjung dapat menikmatinya sambil berdiri atau sambil duduk di meja makan. 17 Snack Bar/Café/Milk Bar Restoran yang sifatnya tidak resmi dengan pelayanan cepat, dimana para tamu mengumpulkan makanan mereka diatas baki yang diambil dari atas counter dan kemudian membawanya ke meja makan. Makanan yang disediakan umumnya adalah hamburger, sausages, dan sandwich. 18 Speciality Restaurant Restoran yang suasana dan dekorasi seluruhnya disesuaikan dengan tipe khas makanan yang disajikan atau temanya. Restoran-restoran semacam ini menyediakan masakan Cina, Jepang, India, Italia, dan sebagainya. 19 Terrace Restaurant Suatu restoran yang terletak di luar bangunan, namun pada umumnya masih berhubungan dengan hotel maupun restoran induk. 20 Gourmet Restaurant Suatu restoran yang menyelenggarakan pelayanan makan dan minum untuk orang-orang yang berpengalaman luas dalam bidang rasa makanan dan minuman. Keistimewaan restoran ini adalah makanan dan minumannya yang lezat, pelayanannya megah, dan harganya cukup mahal. 21 Family Type Restaurant Suatu restoran sederhana yang menghidangkan makanan dan minuman dengan harga yang tidak mahal, terutama disediakan untuk tamu-tamu keluarga maupun rombongan 22 Main Dining Room Suatu restoran atau ruang makan utama yang pada umumnya terdapat di hotelhotel besar, dimana penyajian makanannya secara resmi, pelan tapi pasti terikat oleh suatu peraturan yang ketat.

30 12 Karakteristik Konsumen Konsumen memiliki karakteristik yang dapat mempengaruhi perilaku proses pembelian. Karakteristik konsumen terdiri dari pengetahuan dan pengalaman konsumen, kepribadian konsumen, dan karakteristik demografi konsumen (Sumarwan 2004). Faktor demografis adalah dasar paling umum yang digunakan untuk menetapkan segmentasi kelompok pelanggan. Salah satu alasannya adalah bahwa tingkat variasi kebutuhan, keinginan, dan penggunaan konsumen sering berhubungan erat dengan variabel demografis. Alasan lainnya adalah variabel demografis lebih mudah diukur daripada kebanyakan tipe variabel lainnya (Kotler dan Armstrong 2008). Karakteristik demografi dapat dilihat dari faktor-faktor seperti jenis kelamin, usia, pendidikan, pekerjaan, pendapatan, status pernikahan, dan lokasi geografi. Jenis kelamin merupakan karakteristik yang penting bagi pemasar. Terdapat perbedaan keinginan antara jenis kelamin perempuan dan laki-laki. Pemasar harus memperhatikan jumlah perbandingan perempuan dan laki-laki yang menjadi target pemasarannya. Konsumen perempuan lebih sering memberikan atau mendapatkan informasi dari teman atau keluarga daripada konsumen laki-laki. Perempuan juga sering menginformasikan kepada orang lain mengenai produk maupun jasa yang mereka konsumsi. Selain itu, konsumen perempuan memiliki tingkat kepedulian lebih tinggi terhadap makanan yang mereka konsumsi dibandingkan konsumen laki-laki. Sehingga, perbedaan keinginan serta kebutuhan konsumen dapat dipenuhi oleh pihak pemasar (Sumarwan 2004). Faktor penting lainnya yang perlu dipahami adalah usia. Konsumen yang berbeda usia akan mengkonsumsi produk yang berbeda. Perbedaan usia juga akan mengakibatkan perbedaan selera dan kesukaan terhadap merek. Semakin bertambahnya usia maka semakin banyak pengalaman yang mereka miliki sehingga semakin banyak emosi yang dimiliki seseorang dalam memberikan respon terhadap suatu rangsangan (Sumarwan 2004). Selain itu, Girad (2010) menyatakan konsumen yang berusia lebih tua atau usia produktif ke atas mempunyai pendapatan yang lebih baik/tinggi yang kemudian berdampak pada pola konsumsi mereka. Pola konsumsi mereka semakin praktis karena mereka lebih banyak memiliki aktivitas di luar rumah. Menurut Sumarwan (2004) berdasarkan siklus hidupnya, responden dibagi dalam sebelas kategori umur. Kategori tersebut adalah bayi dibawah satu tahun, batita (kurang dari 3 tahun), balita (kurang dari 5 tahun), anak usia sekolah (6 sampai 12 tahun), remaja awal (Anak Baru Gede) (13 sampai 15 tahun), remaja lanjut (16 sampai 18 tahun), dewasa awal (19 sampai 24 tahun), dewasa lanjut (25 sampai 35 tahun), separuh baya (36 sampai 50 tahun), tua (51 sampai 65 tahun) dan lanjut usia (lebih dari 65 tahun). Konsumen yang termasuk di dalam tahap remaja lanjut dikatakan telah memiliki pola pemikiran yang lebih matang dibandingkan usia dibawahnya. Semakin bertambahnya usia maka semakin matang pemikiran yang dimiliki, semakin matang emosional seseorang, dan berpengaruh terhadap keputusan pembelian seseorang. Pendidikan dan pekerjaan adalah dua karakteristik yang saling berhubungan. Pendidikan akan menentukan jenis pekerjaan yang dilakukan seorang konsumen. Tingkat pendidikan seseorang akan mempengaruhi nilai-nilai yang dianut, cara berpikir, cara pandang bahkan persepsinya terhadap suatu masalah. Konsumen yang memiliki pendidikan yang lebih baik akan sangat responsif terhadap

31 13 informasi. Tingkat pendidikan dan pekerjaan selanjutnya akan mempengaruhi besarnya pendapatan yang diterima seseorang (Sumarwan 2004). Pendapatan juga menjadi karakteristik yang perlu diperhatikan pemasar karena pendapatan dapat mempengaruhi daya beli dan pola pengeluaran konsumen (Sumarwan 2004). Besarnya pendapatan juga dapat mempengaruhi pilihan produk seseorang. Pendapatan dipengaruhi oleh tingkat pendidikan dan pekerjaan seseorang. Semakin tinggi tingkat pendapatan konsumen maka semakin kuat keinginan mereka untuk membelanjakan uangnya. Bagi pemasar, tingkat pendapatan dapat mambantu untuk menentukan pasar sasaran yang akan dilayani. Lokasi tempat tinggal atau asal konsumen akan mempengaruhi pola konsumsinya. Lokasi tempat tinggal juga berpengaruh pada kemudahan mendapatkan produk. Orang yang tinggal di desa akan memiliki akses terbatas kepada berbagai produk dan jasa. Sebaliknya, konsumen yang tinggal di kota-kota besar lebih mudah memperoleh semua barang dan jasa yang dibutuhkan. Selain itu, semakin dekat letak tempat tinggal konsumen maka semakin mudah konsumen mendapatkan produk. Konsumen lebih tertarik untuk datang ke lokasi restoran yang strategis, mudah terlihat, dan terjangkau sehingga lokasi tempat tinggal konsumen dapat berguna bagi pemasar untuk memfokuskan kemana produknya akan dijual (Sumarwan 2004). Status pernikahan juga mempengaruhi terhadap pengambilan keputusan seseorang. Seseorang yang belum menikah lebih mudah mendapatkan informasi yang diberikan orang lain seperti teman, keluarga, dan lainnya dibandingkan orang yang sudah menikah (Girad 2010). Selain itu, seseorang yang belum menikah menghabiskan waktu yang lebih banyak bersama kelompoknya atau di luar rumah dibandingkan orang yang sudah menikah. Menurut Sumarwan (2004), proses pengambilan keputusan pembelian produk atau jasa akan dipengaruhi oleh anggota keluarga lain atau diputuskan secara bersama. Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Konsumen Banyak faktor yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan keputusan pembelian. Pengambilan keputusan oleh konsumen bertujuan untuk menentukan jenis produk, tempat pembelian, frekuensi pembelian, dan jumlah pembelian. Tahapan pengambilan keputusan konsumen terdiri dari lima tahap yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian, dan evaluasi hasil (Engel et al 1994). a Pengenalan Kebutuhan Tahap keputusan pembelian konsumen dimulai dengan adanya pengenalan kebutuhan yang berasal dari rangsangan eksternal dan internal (Sumarwan 2004). Rangsangan internal adalah rangsangan yang menjadi kebutuhan dasar seperti lapar, haus, aman, dan lain-lain. Sedangkan rangsangan eksternal ditimbulkan oleh objek luar yang dapat mempengaruhi konsumen. Pengenalan kebutuhan juga muncul ketika konsumen menghadapi suatu keadaan dimana terdapat perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan keadaan yang sebenarnya terjadi. Kebutuhan ini dapat dilihat dari motivasi dan tujuan konsumen dalam memenuhi kebutuhannya. b Pencarian Informasi Setelah konsumen mengenali kebutuhan maka konsumen melakukan pencarian informasi untuk memenuhi kebutuhannya. Pencarian adalah aktivitas

32 14 termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan di dalam ingatan (internal) atau pemrolehan informasi dari lingkungan (eksternal) (Engel et al 1995). Pencarian informasi ini dapat berupa pencarian internal dan pencarian eksternal. Pencarian internal merupakan tahap pertama setelah pengenalan kebutuhan. Pencarian internal yaitu mengingat kembali semua informasi yang ada di dalam ingatannya. Apabila informasi yang dibutuhkan konsumen masih kurang untuk memenuhi kebutuhannya maka akan dilakukan pencarian eksternal. Pada pencarian eksternal, konsumen akan mencari-cari sumber-sumber informasi yang menjadi acuan konsumen dan dapat memberikan pengaruh pada proses pengambilan keputusan pembelian. Sumber informasi dapat berupa sumber pribadi, sumber komersial, sumber publik, dan sumber pengalaman (Engel et al 1994). Tahap pencarian informasi dapat dilihat dari sumber informasi yang mempengaruhi konsumen, fokus perhatian konsumen terhadap sumber informasi, dan lainnya (Sumarwan 2004). c Evaluasi Alternatif Tahap selanjutnya adalah evaluasi alternatif yaitu proses suatu alternatif pilihan dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen (Engel et al 1995). Engel et al (1995) menyatakan bahwa konsumen memerlukan beberapa tahapan pada proses evaluasi alternatif yaitu menentukan kriteria evaluasi yang akan digunakan untuk menilai alternatif, memutuskan alternatif yang akan dipertimbangkan, menilai kinerja alternatif yang dipertimbangkan, serta memilih dan menerapkan kaidah keputusan untuk membuat pilihan akhir. Tahapan terakhir dalam evaluasi alternatif adalah menentukan kaidah keputusan yang sangat bervariasi dalam kompleksitas konsumen (Engel et al 1995). Kaidah keputusan ini dapat berbentuk sederhana yaitu membeli kembali produk yang terakhir dibeli. Sedangkan pembelian yang kompleks menyerupai model sikap multi atribut. d Pembelian Apabila konsumen telah memperoleh alternatif yang dipilih maka tahap selanjutnya adalah pembelian. Engel et al (1995) mengemukakan bahwa dalam model perilaku konsumen, pembelian merupakan fungsi dari niat pembelian dan faktor lingkungan dan atau perbedaan individual. Faktor pembelian dapat dipengaruhi oleh sikap orang lain seperti intensitas sikap negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen dan motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain. e Evaluasi Pasca Pembelian Konsumen tidak berhenti pada tahap pembelian, namun konsumen akan melakukan evaluasi terhadap pilihan produk yang dibelinya. Pada tahap hasil pembelian, konsumen melakukan evaluasi untuk mengetahui alternatif yang dipilih telah memenuhi kebutuhan dan harapan segera setelah digunakan (Engel et al 1995). Hasil dari evaluasi adalah kepuasaan dan ketidakpuasan. Preferensi Konsumen Kotler dan Armstrong (2008) mendefinisikan preferensi konsumen sebagai pilihan suka atau tidak suka oleh seseorang terhadap produk (barang atau jasa) yang dikonsumsi. Preferensi konsumen menunjukkan kesukaan konsumen dari berbagai pilihan produk yang ada. Analisis preferensi konsumen adalah analisis yang bertujuan untuk mengetahui apa yang disukai dan yang tidak disukai konsumen,

33 15 juga untuk menentukan urutan kepentingan dari suatu atribut produk maupun produk itu sendiri. Dengan menggunakan analisis preferensi ini akan diperoleh urutan kepentingan karakteristik produk seperti apa yang paling penting atau yang paling disukai. Menurut Lilien et al dalam Simamora (2003), ada beberapa langkah yang harus dilalui sampai konsumen membentuk preferensi. 1 Diasumsikan bahwa konsumen melihat produk sebagai sekumpulan atribut. Konsumen yang berbeda memiliki persepsi yang berbeda tentang atribut apa yang relevan. 2 Tingkat kepentingan atribut berbeda-beda sesuai dengan kebutuhan dan keinginan masing-masing. Konsumen memiliki penekanan yang berbeda-beda dalam atribut apa yang paling penting. 3 Konsumen mengembangkan sejumlah kepercayaan tentang letak produk pada setiap atribut. 4 Tingkat kepuasan konsumen terhadap produk akan beragam sesuai dengan perbedaan atribut. 5 Konsumen akan sampai pada sikap terhadap merek yang berbeda melalui prosedur evaluasi. Preferensi dapat terbentuk melalui suatu pola pikir konsumen yang didasarkan oleh beberapa alasan yang meliputi. 1 Pengalaman yang diperoleh sebelumnya, konsumen merasakan kepuasan dalam membeli produk itu dan merasakan kecocokan dalam mengkonsumsi produk yang dibelinya maka konsumen akan terus-menerus memakai atau menggunakan produk merek itu, sehingga konsumen mengambil keputusan membeli. 2 Kepercayaan turun-temurun yang terjadi oleh karena kebiasaan keluarga menggunakan suatu produk sejak lama. Konsumen tersebut setia terhadap produk yang selalu dipakainya karena merasakan manfaat dalam pemakaian barang tersebut, sehingga konsumen mendapat kepuasaan dan pemanfaatan akan produk yang dibeli. Kerangka Pemikiran Operasional Adanya perubahan gaya hidup masyarakat yang semakin gemar mengkonsumsi kopi dilihat dari peningkatan konsumsi kopi di Kota Bogor. Hal ini menyebabkan berkembangnya industri kedai kopi ditandai dengan menjamurnya kedai kopi di Kota Bogor dari yang sederhana hingga yang kerap dikunjungi kalangan menengah atas. Ozaizy Coffee n Resto merupakan salah satu kedai kopi yang tergolong baru di Kota Bogor. Kedai kopi ini berlokasi di Jalan Ahmad Yani Nomor 50, Tanah Sareal, Bogor, Jawa Barat. Berbeda dengan kedai kopi kebanyakan, Ozaizy Coffee n Resto hadir lebih lengkap dengan menyediakan kopi sebagai menu utamanya serta makanan pendampingnya yang meliputi makanan ringan hingga makanan berat. Di Kota Bogor terdapat banyak kedai kopi modern yang dapat menjadi pesaing Ozaizy Coffee n Resto. Pertumbuhan usaha kedai kopi modern membuat konsumen memiliki cukup alternatif untuk memilih kedai kopi yang memberikan

34 16 produk dan layanan terbaik. Hal ini menyebabkan persaingan antara kedai kopi modern semakin tinggi. Oleh karena itu, penting bagi Ozaizy Coffee n Resto untuk menemukan cara agar dapat bertahan dalam persaingan. Sebagai kedai kopi yang masih tergolong baru di Kota Bogor, Ozaizy Coffee n Resto membutuhkan informasi mengenai perilaku konsumen agar mampu bertahan di tengah persaingan usaha restoran. Informasi tersebut mengenai karakteristik konsumen restoran, proses pengambilan keputusan pembelian konsumen, dan faktor-faktor yang mempengaruhi preferensi konsumen terhadap restoran. Analisis karakteristik konsumen dilakukan dengan mengelompokkan konsumen Ozaizy Coffee n Resto berdasarkan jenis kelamin, usia, status pernikahan, asal, tingkat pendidikan, pekerjaan, dan pendapatan per bulan. Alat analisis yang digunakan dalam menganalisis karakteristik konsumen adalah analisis deskriptif. Karakteristik konsumen memiliki kesesuaian dengan proses pengambilan keputusan pembelian konsumen dan juga faktor-faktor yang mempengaruhi preferensi konsumen. Analisis proses pengambilan keputusan pembelian konsumen dilakukan dengan menggunakan tahapan proses keputusan yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan evaluasi pasca pembelian. Alat analisis yang digunakan dalam menganalisis proses pengambilan keputusan pembelian konsumen adalah analisis deskriptif. Selanjutnya analisis faktor-faktor yang mempengaruhi preferensi konsumen dilakukan untuk mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi preferensi konsumen. Variabel yang digunakan adalah variabel-variabel yang sering dipertimbangkan konsumen dalam berkunjung ke coffee n resto. Analisis tersebut diharapkan dapat memberikan informasi yang dibutuhkan oleh Ozaizy Coffee n Resto untuk dapat bertahan di tengah persaingan sejenis. Informasi selengkapnya dapat dilihat pada kerangka pemikiran penelitian secara skematik pada Gambar 2.

35 17 - Perubahan gaya hidup masyarakat yang semakin gemar mengkonsumsi kopi - Berkembangnya industri kedai kopi ditandai dengan menjamurnya kedai kopi di Kota Bogor yang dapat menjadi pesaing Ozaizy Coffee n Resto Analisis Karakteristik Konsumen - Jenis kelamin - Usia - Status pernikahan - Asal - Tingkat pendidikan - Pekerjaan - Pendapatan per bulan Analisis Proses pengambilan keputusan pembelian Konsumen - Pengenalan kebutuhan - Pencarian informasi - Evaluasi alternatif - Keputusan pembelian - Evaluasi pasca pembelian Analisis Faktor-faktor yang Mempengaruhi Preferensi Konsumen Variabel-variabel yang sering dipertimbangkan konsumen dalam berkunjung ke coffee n resto Analisis Deskriptif Analisis Faktor Informasi mengenai karakteristik konsumen, proses pengambilan keputusan konsumen, dan faktor-faktor yang mempengaruhi preferensi konsumen Gambar 2 Kerangka pemikiran operasional

36 18 METODE PENELITIAN Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian ini dilaksanakan di Ozaizy Coffee n Resto yang berlokasi di Jalan Ahmad Yani Nomor 50, Tanah Sareal, Bogor, Jawa Barat. Pemilihan lokasi penelitian dilakukan secara sengaja (purposive) dengan mempertimbangkan Ozaizy Coffee n Resto merupakan salah satu restoran yang tergolong baru di Kota Bogor sehingga memerlukan informasi mengenai perilaku konsumen agar dapat bertahan di tengah persaingan sejenis di Kota Bogor. Pengambilan data dilakukan pada bulan April Jenis dan Sumber Data Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini meliputi data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh melalui kegiatan pembagian kuesioner yang berisi pertanyaan berstruktur maupun terbuka kepada pengunjung restoran sebagai responden penelitian. Selain itu, data primer diperoleh melalui kegiatan wawancara langsung dengan pihak manajemen restoran. Kegiatan wawancara merupakan proses memperoleh keterangan untuk tujuan penelitian dengan cara tanya jawab sambil bertatap muka antara si penanya atau pewawancara dengan si penjawab atau responden (Nazir 2014). Data sekunder diperoleh dari studi literatur yang bersumber dari skripsi, jurnal, dan buku-buku data dari Badan Pusat Statistik serta Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kota Bogor. Data sekunder juga diperoleh dari penelusuran internet dan litelatur lain agar ketersediaan data semakin lengkap. Rincian data primer maupun sekunder dapat dilihat pada Tabel 5. Tabel 5 Rincian data primer dan sekunder pada penelitian faktor-faktor yang mempengaruhi preferensi konsumen Ozaizy Coffee n Resto Jenis data Rincian data Sumber data 1 Gambaran umum Ozaizy Coffee Manager Ozaizy n Resto Coffee n Resto 2 Jumlah kunjungan konsumen ke Manager Ozaizy Ozaizy Coffee n Resto Coffee n Resto Data primer Konsumen Ozaizy 3 Karakteristik konsumen Coffee n Resto 4 Proses pengambilan keputusan Konsumen Ozaizy pembelian konsumen Coffee n Resto 5 Faktor-faktor yang mempengaruhi Konsumen Ozaizy preferensi konsumen Coffee n Resto 1 Kontribusi sektor pertanian Badan Pusat terhadap PDB Indonesia Statistik Data sekunder 2 Produksi kopi menurut produsen International Coffee kopi di dunia Organization

37 19 Tabel 5 Lanjutan Jenis data Rincian data Sumber data Asosiasi Eksportir 3 Konsumsi kopi di Indonesia dan Industri Kopi Indonesia (AEKI) Asosiasi Eksportir 4 Konsumsi kopi di Kota Bogor dan Industri Kopi Indonesia (AEKI) 5 Jumlah penduduk di Kota Bogor Badan Pusat Statistik Kota Bogor Badan Pelayanan Perizinan Terpadu 6 Laju pertumbuhan cafe/kedai kopi dan Penanaman di Kota Bogor Modal (BPPTPM) Kota Bogor 7 Penelitian mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi preferensi Skripsi dan Jurnal konsumen 8 Konsep konsumen, perilaku konsumen, pemasaran, bauran pemasaran, karakteristik Buku konsumen, dan preferensi konsumen Metode Pengumpulan Data Pengumpulan data primer dilakukan melalui kegiatan pembagian kuesioner dan wawancara langsung. Pembagian kuesioner ditujukan kepada responden yang berada di Ozaizy Coffee n Resto maupun responden yang pernah berkunjung ke Ozaizy Coffee n Resto, sedangkan wawancara langsung dilakukan dengan pihak manajemen Ozaizy Coffee n Resto. Kuesioner yang dibagikan berisi pertanyaan berstruktur maupun terbuka. Pertanyaan berstruktur dibuat sedemikian rupa sehingga responden dibatasi dalam memberikan jawaban kepada beberapa alternatif saja ataupun kepada satu jawaban saja, sedangkan pertanyaan terbuka dibuat sedemikian rupa dan jawabannya serta cara pengungkapannya dapat bermacam-macam (Nazir 2014). Pengumpulan data dilakukan pada hari kerja (Senin sampai Jumat) dan hari libur (Sabtu dan Minggu) pukul sampai WIB. Pemilihan waktu tersebut bertujuan agar seluruh populasi konsumen terwakili, baik makan pada siang hari maupun pada malam hari, sehingga diharapkan hasil penelitian yang diperoleh merupakan kesimpulan dari keseluruhan populasi. Pengumpulan data sekunder dilakukan melalui kegiatan studi literatur, browsing internet dan pustaka lainnya. Data sekunder yang dikumpulkan meliputi data kontribusi sektor pertanian terhadap PDB Indonesia, produksi kopi menurut produsen kopi di dunia, konsumsi kopi di Indonesia, konsumsi kopi di Kota Bogor, jumlah penduduk Kota Bogor, dan laju pertumbuhan cafe/kedai kopi di Kota Bogor.

38 20 Metode Penarikan Sampel Jumlah sampel yang ditetapkan dalam penelitian ini yaitu 100. Jumlah tersebut memenuhi jumlah yang dianjurkan untuk melakukan analisis faktor yaitu minimal 100 responden (Simamora 2005). Jumlah 100 yang merupakan jumlah minimal yang dianjurkan ini dipilih dengan mempertimbangkan sumberdaya yang dimiliki oleh peneliti. Metode penarikan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah non probability sampling dengan teknik convenience sampling yaitu penarikan sampel yang dilakukan berdasarkan ketersediaan elemen dan kemudahan untuk mendapatkannya. Pada metode ini, anggota populasi tidak memiliki peluang atau kesempatan yang sama untuk dipilih menjadi sampel. Metode Pengolahan dan Analisis Data Pengolahan data dilakukan dengan menggunakan Microsoft Excel 2010 dan Statistical Package for the Social Science (SPSS) versi 21. Analisis data dilakukan dengan menggunakan alat analisis deskriptif dan analisis faktor. Analisis Deskriptif Analisis deskriptif adalah suatu metode dalam meneliti status sekelompok manusia, suatu objek, suatu set kondisi, suatu sistem pemikiran, ataupun suatu kelas peristiwa pada masa sekarang. Tujuan dari analisis deskriptif adalah untuk membuat deskripsi, gambaran atau lukisan secara sistematis, faktual, dan akurat mengenai fakta-fakta, sifat-sifat serta hubungan antarfenomena yang diselidiki (Nazir 2014). Analisis deskriptif yang dilakukan pada penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi karakteristik konsumen dan proses pengambilan keputusan pembelian konsumen. Analisis Faktor Salah satu teknik yang sering digunakan dalam analisis multivariat adalah analisis faktor. Analisis faktor dimulai dengan pengujian variabel-variabel yang biasa dilakukan proses factoring, melakukan ekstraksi variabel, rotasi jika diperlukan dan diakhiri dengan penamaan faktor (Simamora, 2005). Secara matematis, analisis faktor menyerupai analisis regresi berganda dalam hal adanya kombinasi linier yang diperlihatkan setiap variabel pada faktor-faktor yang mendasarinya. Perbedaannya adalah bila dalam regresi berganda terdapat variabel tak bebas. Pada analisis faktor, tidak ada dependent variabel ataupun independent variabel, sehingga tidak ada model kausalitas untuk analisis faktor. Pada berbagai penelitian sosial, ekonomi, psikologi, manajemen dan lain sebagainya, kebanyakan variabel yang menjadi perhatian peneliti tidak dapat diamati atau diukur secara langsung. Dengan demikian, dikembangkan beberapa indikator untuk mengukur variabel tersebut. Pengelompokan indikator-indikator dapat berguna untuk menentukan dimensi-dimensi dari variabel tersebut. Faktor dalam penelitian ini merupakan hasil pengelompokan variabel yang sering dipertimbangkan oleh konsumen dalam berkunjung ke coffee n resto. Adapun variabel-variabel yang diamati dapat dilihat pada Tabel 6.

39 21 Tabel 6 Variabel dan indikatornya dalam analisis faktor No Variabel Indikator 1 Citarasa makanan dan minuman 2 Variasi menu 3 4 Penampilan makanan dan minuman Jaminan mutu makanan dan minuman 5 Kesesuaian harga 6 Harga terjangkau Makanan maupun minuman yang disajikan enak. Makanan maupun minuman tersebut dapat membuat konsumen merasa senang dan menikmati dalam mengkonsumsinya serta cenderung ingin mengkonsumsinya lagi Menu makanan maupun minuman yang ditawarkan bervariatif (lebih dari 10 menu) Penyajian makanan maupun minuman yang disajikan menarik perhatian, baik dari segi pemilihan piring atau gelas, komposisi warna, hingga garnish yang digunakan Makanan maupun minuman yang disajikan terjaga kehalalan, keamanan, dan kehigienisannya Harga yang ditawarkan dengan makanan maupun minuman yang disajikan sesuai Harga yang ditawarkan dapat dicapai oleh berbagai kalangan 7 Lokasi strategis Lokasi mudah ditemukan 8 Kemudahan akses 9 Keberadaan papan nama 10 Ketersediaan media promosi 11 Keterampilan pramusaji memberi informasi 12 Penampilan pramusaji 13 Keterampilan pramusaji dalam menyajikan sajian 14 Pelayanan ramah dan sopan 15 Pelayanan cepat dan tepat Lokasi dengan mudah diakses, baik dengan kendaraan pribadi maupun kendaraan umum Papan nama membantu dalam pencarian lokasi dan sebagai identitas restoran Adanya media promosi membantu dalam kegiatan promosi seperti media cetak dan media sosial Pramusaji memberikan informasi dengan tepat dan lengkap Penampilan pramusaji sopan dan menarik Pramusaji menghantarkan dan menyajikan makanan maupun minuman yang dipesan dengan baik dan benar Pelayanan yang diberikan disertai senyuman dan kesantunan, baik tutur kata maupun perilaku Waktu yang digunakan untuk menunggu makanan maupun minuman yang dipesan maupun menunggu dalam transaksi pembayaran tidak lama. Selain itu, makanan maupun minuman yang

40 22 Tabel 6 Lanjutan No Variabel Indikator dipesan sesuai dengan makanan maupun minuman yang disajikan, serta jumlah pembayaran dan jumlah kembali uang yang dibayarkan sesuai 16 Kebersihan dan kerapihan Restoran terlihat bersih dan tertata restoran 17 Penataan interior dan exterior Interior dan exterior tertata dengan baik, 18 restoran Tersedianya pendukung sarana menarik, dan rapih Terdapat tempat parkir, toilet, mushola, wastafel yang memadai Data hasil penelitian analisis faktor terhadap 18 variabel, diuji kelayakannya dengan menggunakan alat pengujian berdasarkan kolerasi antar variabel yaitu Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy (KMO-MSA) dan Barlett s Test. Pengujian ini dilakukan karena analisis faktor berupaya mengelompokkan sejumlah variabel. Oleh karena itu seharusnya ada korelasi yang kuat antar variabel sehingga terjadi pengelompokkan. Jika sebuah variabel berkorelasi lemah dengan variabel lainnya, maka variabel tersebut akan dikeluarkan dari analisis faktor. Hipotesis untuk signifikansi Barlett s Test adalah Hipotesis nol (H0) adalah tidak ada korelasi antarvariabel, sedangkan hipotesis alternatif (Ha) adalah terdapat korelasi antarvariabel. Angka MSA berkisar dari 0 sampai 1, dengan kriteria: a MSA = 1 berarti pengaruh variabel asal terhadap preferensi konsumen Ozaizy Coffee n Resto dapat diprediksi tanpa kesalahan oleh variabel asal lainnya dan pengaruh variabel asal tersebut dapat dianalisis lebih lanjut. b MSA > 0,5 berarti pengaruh variabel asal terhadap preferensi konsumen Ozaizy Coffee n Resto masih dapat diprediksi oleh variabel asal lainnya dan pengaruh variabel asal tersebut dapat dianalisis lebih lanjut. c MSA < 0,5 berarti pengaruh variabel asal terhadap preferensi konsumen Ozaizy Coffee n Resto tidak dapat diprediksi oleh variabel asal lainnya dan pengaruh variabel asal tersebut tidak dapat dianalisis lebih lanjut (variabel dikeluarkan). Setelah jumlah variabel telah terpilih, selanjutnya dilakukan proses ekstraksi variabel hingga menjadi beberapa faktor atau yang disebut komponen utama. Metode ekstraksi yang digunakan dalam penelitian ini adalah Principal Component. Jumlah optimal komponen utama yang terbentuk ditentukan berdasarkan nilai eigenvalue dengan nilai lebih besar dari 1. Nilai eigenvalue menunjukkan kepentingan relatif masing-masing faktor dalam menghitung keragaman seluruh variabel yang dianalisis. Pengelompokkan sebuah variabel ke dalam komponen utama ditentukan oleh loading factor dari masing-masing variabel yang tersaji pada Tabel Component Matrix. Loading factor yang didapat biasanya tidak terlalu bagus untuk diinterpretasikan. Hal ini dikarenakan komponen-komponen utama yang terbentuk, pada banyak kasus kurang berbeda nyata, sehingga dapat mengganggu analisis. Untuk mempermudah interpretasi, dilakukan rotasi terhadap matriks loading sehingga perbedaan antara komponen-komponen utama yang terbentuk lebih jelas. Secara geometrik, rotasi berarti pemutaran sumbu faktor dengan sudut tertentu sehingga mendapatkan sumbu faktor baru dengan loading baru, tanpa perubahan pada konfigurasi pada peubah asal.

41 23 Penelitian ini menggunakan metode rotasi orthogonal yang biasa digunakan, yaitu metode varimax. Metode varimax menitikberatkan kesederhanaan kolomkolom matriks bobotnya, dalam arti bahwa hanya di satu faktor, beberapa peubah akan mempunyai bobot tertinggi dan sisanya untuk faktor lain. Hal ini akan memudahkan dalam interpretasi peubah untuk setiap faktor. Hasil dari proses rotasi ini disajikan pada tabel Rotated Component Matrix. Berdasarkan nilai loading factor yang disajikan pada tabel tersebut, variabel asal dikelompokkan ke dalam suatu komponen utama. Berdasarkan hasil rotasi pada tabel Rotated Component Matrix, setiap variabel yang terdapat pada faktor yang terbentuk, harus memenuhi ketentuan cut off point (lebih besar dari 0.5) sehingga dikeluarkan dari komponen utama. GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN Sejarah Ozaizy Coffee n Resto Ozaizy Coffee n Resto merupakan salah satu usaha di bidang kuliner. Restoran ini didirikan oleh Rima Medina pada Mei 2014 di Rest Area Tol Jagorawi Kilometer 10, Cibubur Square. Nama Ozaizy merupakan singkatan nama anak dari pemilik yaitu Oza dan Izy. Pada awalnya, pemilik merasa ragu untuk membuka usaha di bidang kuliner karena belum memiliki pengalaman usaha di bidang kuliner terutama di bidang resep atau olahan menunya. Sehingga beliau memutuskan untuk berkonsultasi dengan seorang chef yang bernama Zulfikar saat beliau berkunjung ke Dubai dimana saat itu chef Zulfikar bekerja di salah satu restoran di Dubai. Setelah beliau bertemu dengan chef Zulfikar, beliau pun mengajak bekerjasama dengannya untuk menjalankan usaha kuliner coffee n resto dan chef Zulfikar bersedia menerima ajakan untuk bekerja sama. Beliau pun memutuskan untuk membuka usaha kuliner dengan menyerahkan sepenuhnya pada chef Zulfikar untuk masalah olahan menu-menunya. Modal awal membuka usaha restoran Ozaizy Coffee n Resto ini adalah Rp yang diperoleh dari pinjaman orang tua pemilik dengan sistem pengembalian mengangsur setiap bulan. Modal tersebut digunakan untuk sewa tempat, renovasi tempat, membeli berbagai peralatan dan juga bahan baku. Agar usaha restorannya berjalan sesuai dengan yang diinginkan, maka sebelum menjalankan usahanya, pemilik dan chef Zulfikar melakukan trial and error terlebih dahulu yang dilakukannya selama beberapa bulan dengan cara survei rasa ke beberapa café coffee n resto. Tujuannya agar olahan menu yang disajikan dapat diterima dengan baik oleh konsumen. Setelah beberapa bulan usaha restoran berjalan, pemilik memutuskan untuk membuka cabang di tempat asalnya yaitu Bogor pada Maret Lokasi yang dipilih adalah Jalan Ahmad Yani, Kota Bogor. Alasan pemilik memilih lokasi tersebut karena strategis dan merupakan salah satu sentra tempat makan di Kota Bogor. Pemilik mendesain interior dan exterior dengan suasana santai bergaya ala Eropa. Dimana desainnya didominasi oleh Menara Eiffel di meja dan wallpaper, serta hiasan-hiasannya. Desain tersebut dipilih karena owner menyukai Menara

42 24 Eiffel dan menurutnya desain seperti itu merepresentasikan remaja hingga orang dewasa sesuai dengan target pasarnya yaitu remaja hingga orang dewasa. Ozaizy Coffee n Resto buka setiap hari kecuali pada Hari Raya Idul Fitri dan Hari Raya Idul Adha. Jam operasional Ozaizy Coffee n Resto yaitu pukul WIB sampai dengan pukul WIB. Visi dan Misi Ozaizy Coffee n Resto Visi dari Ozaizy Coffee n Resto adalah menjadi tempat yang dituju oleh konsumen dalam menikmati kopi lokal sekaligus memberdayakan kopi lokal di negeri sendiri. Menjadi tempat yang tidak hanya menyediakan kopi, tetapi juga berbagai menu makanan dan minuman asal Indonesia maupun Western lainnya. Adapun misi Ozaizy Coffee n Resto antara lain. 1 Menyediakan suatu tempat makan, tempat berkumpul, serta tempat bersantai yang nyaman dan menyenangkan. 2 Memberikan pelayanan terbaik bagi konsumen dan menempatkan konsumen sebagai prioritas. 3 Menawarkan berbagai macam citarasa kopi lokal yang berkualitas serta menu makanan dan minuman lainnya dengan harga yang terjangkau oleh semua kalangan. 4 Menciptakan hubungan kekeluargaan yang erat antara karyawan dan pemilik, sehingga komunikasi terjalin dengan baik. 5 Memberikan kesan terbaik kepada seluruh konsumen yang datang. Visi dan misi tersebut menjadi pedoman Ozaizy Coffee n Resto dalam menjalankan kegiatan operasionalnya. Untuk itu, semua karyawan Ozaizy Coffee n Resto diharapkan dapat memahami dan merujuk pada visi dan misi tersebut dalam melaksanakan tugas-tugas dan tanggung jawab yang diberikan. Struktur Organisasi Ozaizy Coffee n Resto Struktur organisasi yang dimiliki oleh Ozaizy Coffee n Resto merupakan struktur yang masih bersifat sederhana. Struktur pada hierarki paling atas yaitu manager dibantu oleh head chef membawahi tiga departemen yaitu floor, bar, dan kitchen. Setiap departemen dipimpin oleh seorang supervisor. Secara umum struktur organisasi di Ozaizy Coffee n Resto dapat dilihat pada Gambar 3. Pembagian tugas dari masing-masing fungsi dalam struktur organisasi Ozaizy Coffee n Resto sebagai berikut. 1 Manager a Melakukan perencanaan pekerjaan pada setiap departemen yang dibawahinya b Melakukan pengawasan terhadap kinerja setiap supervisor departemen agar selalu konsisten dalam melaksanakan tugas dan tanggung jawab yang dibebankan kepadanya sebagai penanggung jawab tertinggi c Mempersatukan persepsi dan cara pandang semua supervisor setiap departemen mengenai hal teknis dan non teknis pekerjaan dan semua keputusan atau kebijakan yang diambil oleh management sehingga terjadi

43 kekompakan dan tidak muncul kubu atau kelompok lingkungan restoran yang bisa membuat perpecahan 2 Head Chef a Membantu manager dalam mengawasi kinerja setiap supervisor departement agar selalu konsisten dalam melaksanakan tugas dan tanggung jawabnya b Mengontrol dan melaksanakan food production secara keseluruhan c Bertanggung jawab terhadap segala sesuatu yang berhubungan dengan dapur d Mengecek daftar pesanan barang ke gudang sebagai kitchen requesation (pengorderan barang untuk keperluan dapur) e Mengatur dan mengawasi seluruh tugas-tugas kitchen, khususnya dalam proses pengadaan dan pengelolaan makanan dan minuman sesuai dengan standar yang telah ditetapkan f Mengawasi tempat penyimpanan makanan dan minuman serta peralatanperalatan yang digunakan g Berkreasi menciptakan menu baru sebagai upaya untuk menarik konsumen 3 Supervisor Departement Floor a Menangani dan bertanggung jawab sepenuhnya atas kelancaran operasional departemen floor b Mengawasi pelaksanaan tata kerja, keselamatan kerja, dan memenuhi kelengkapan atau atribut kerja agar dapat menciptakan lingkungan kerja yang aman c Mengecek kehadiran karyawan departemen floor yang terdiri dari cashier dan waiters d Mengecek standar penampilan karyawan departemen floor e Membuat jadwal kerja karyawan departemen floor f Mengusulkan penambahan dan pengurangan jumlah karyawan kepada management g Membuat rekap gaji karyawan departemen floor h Menerima laporan keuangan harian dari cashier i Menindaklanjuti memo, ide, dan usulan baik dari management maupun karyawan 4 Supervisor Departement Bar a Menangani dan bertanggung jawab sepenuhnya atas kelancaran operasional departemen bar b Mengecek kehadiran barista c Mengecek standar penampilan barista d Membuat jadwal kerja barista e Mengawasi pelaksanaan tata kerja, keselamatan kerja, dan memenuhi kelengkapan atau atribut kerja agar dapat menciptakan lingkungan kerja yang aman f Mengusulkan penambahan dan pengurangan jumlah karyawan kepada management g Membuat rekap gaji barista h Menindaklanjuti memo, ide, dan usulan baik dari management maupun karyawan 5 Supervisor Departement Kitchen a Menangani dan bertanggung jawab sepenuhnya atas kelancaran operasional departemen kitchen 25

44 26 b Mengecek kehadiran karyawan departemen floor yang terdiri dari chef dan helper c Mengecek standar penampilan karyawan departemen kitchen d Membuat jadwal kerja karyawan departemen kitchen e Mengawasi pelaksanaan tata kerja, keselamatan kerja, dan memenuhi kelengkapan atau atribut kerja agar dapat menciptakan lingkungan kerja yang aman f Mengusulkan penambahan dan pengurangan jumlah karyawan kepada management g Membuat rekap gaji karyawan departemen kitchen h Menindaklanjuti memo, ide, dan usulan baik dari management maupun karyawan 6 Cashier a Membersihkan dan merapikan area kasir yang meliputi meja kasir, komputer kasir, printer, dan tempat sampah area kasir b Memastikan komputer kasir dan printernya berfungsi dengan baik c Menjadi operator penerima telepon restoran d Bertanggung jawab atas keuangan restoran e Melakukan transaksi dengan baik, ramah,cepat, dan akurat f Membuat laporan keuangan yang akan diserahkan kepada supervisor departement floor 7 Waiters a Membersihkan area restoran yang meliputi lantai, meja, kursi, dan lainnya b Membantu menyiapkan bahan pendukung operasional seperti tissue, asbak, kecap, saus, tusuk gigi, dan lainnya c Menerima tamu yang datang berkunjung ke restoran d Mencatat menu yang dipesan oleh konsumen dan menyerahkan ke chef maupun barista untuk disiapkan 8 Chef a Menyiapkan makanan yang dipesan oleh konsumen b Menjaga kebersihan dapur dan makanan yang disajikan 9 Barista a Menyiapkan minuman yang dipesan oleh konsumen b Menjaga kebersihan bar dan minuman yang disajikan 10 Helper a Membantu chef dalam menyajikan makanan b Membersihkan dapur, piring, gelas, serta peralatan produksi lainnya

45 27 Manager Head Chef Supervisor Departement Floor Supervisor Departement Bar Supervisor Departement Kitchen Cashier Waiters Barista Chef Gambar 3 Struktur organisasi Ozaizy Coffee n' Resto Sumber: Manager Ozaizy Coffee n Resto Helper Operasional Ozaizy Coffee n Resto Ozaizy Coffee n Resto memiliki pembagian shift bagi karyawannya yaitu tiga shift yang meliputi pagi (pukul WIB sampai WIB), middle (pukul WIB sampai WIB), dan sore (pukul WIB sampai WIB). Ozaizy Coffee n Resto buka setiap hari dan tutup pada Hari Raya Idul Fitri dan Idul Adha. Sebelum melayani para konsumen, para karyawan melakukan persiapan berdasarkan pekerjaannya masing-masing seperti membersihan ruangan, merapihkan tata letak meja dan kursi, dan mengisi ulang tissue di masing-masing meja. Karyawan Ozaizy Coffee n Resto berjumlah 18 orang yang terdiri dari enam orang perempuan dan sisanya 12 orang laki-laki. Seluruh karyawan Ozaizy Coffee n Resto berstatus karyawan tetap, namun sebelum diangkat menjadi karyawan tetap, dilakukan terlebih dahulu training selama tiga bulan berjalan. Biasanya konsumen yang datang ke Ozaizy Coffee n Resto ditanyakan terlebih dahulu ingin duduk di smoking area atau non smoking area, kemudian waiter menunjukan meja dan kursi sesuai area yang dipilih oleh konsumen. Setelah konsumen memilih meja dan kursi, waiter memberikan buku menu kepada konsumen serta mencatat pesanan. Catatan pesanan tersebut diinput ke komputer di meja kasir serta diberikan kepada chef dan barista untuk selanjutnya diproses

46 28 makanan dan minuman yang dipesan. Setelah makanan dan minuman yang dipesan telah siap, waiter mengantarkan makanan dan minuman tersebut kepada konsumen. Transaksi pembayaran di Ozaizy Coffee n Resto dapat dilakukan dengan dua cara. Pertama, konsumen dapat langsung membayar ke kasir untuk pembayaran semua pesanan. Kedua, konsumen dapat meminta bantuan waiter untuk meminta billing pembayaran. Waiter akan memberikan billing pembayaran atas makanan dan minuman yang dipesan konsumen yang selanjutnya diserahkan kepada kasir. Pembayaran dapat dilakukan secara cash (uang tunai) atau menggunakan kartu debit BCA. Lokasi Ozaizy Coffee n Resto Ozaizy Coffee n Resto berlokasi di Jalan Ahmad Yani Nomor 50, Tanah Sareal, Kota Bogor, Jawa Barat. Lokasinya terletak di pinggir jalan one way menuju Gelanggang Olah Raga (GOR) Padjajaran serta Air Mancur. Lokasi ini strategis karena dilalui kendaraan umum sehingga akses menuju restoran menjadi mudah. Penentuan lokasi berdasarkan target pasar yang ditentukan yaitu remaja hingga dewasa, dan yang paling potensial adalah mahasiswa karena terdapat beberapa kampus di sekitarnya. Keunggulan dan Keunikan Ozaizy Coffee n Resto Ozaizy Coffee n Resto memiliki menu utama kopi yang menggunakan kopi lokal seperti Aceh Gayo, Malabar, Jember, Sidikalang, Bali Kintamani, dan lainnya. Hal tersebut merupakan salah satu upaya dalam memberdayakan kopi di negeri sendiri karena pada umumnya, kopi lokal lebih banyak diekspor ke luar negeri dan bukan untuk konsumsi lokal. Pemilik juga turun langsung ke petani untuk mendapatkan kopi dengan kualitas terbaik. Hal tersebut dapat meningkatkan sumber penghasilan para petani kopi Indonesia dengan cara pembelian langsung biji kopi dengan harga premium. Berbeda dengan kedai kopi lainnya yang hanya menyediakan kopi dan makanan ringan, Ozaizy Coffee n Resto hadir lebih lengkap dibanding kedai-kedai yang menyediakan kopi dengan menawarkan kopi dan juga pilihan makanan berat maupun makanan ringan yang meliputi appetizer, main course, dessert, dan beverage. Makanan berat yang ditawarkan pun unik, seperti pizza dengan roti berwarna hitam. Selain itu, menu terbaru yang dimiliki Ozaizy Coffee n Resto yaitu Mie Lamien yang menggunakan mie produksi sendiri. Proses produksinya pun dipertunjukan kepada konsumen. Menu-menu inovasi yang unik dan tidak biasa inilah yang membuat Ozaizy Coffee n Resto berbeda dengan kedai kopi dan restoran lainnya. Selain menu kopi lokal yang beragam serta menu makanan unik yang ditawarkan, Ozaizy Coffee n Resto mengusung tema vintage dengan menggunakan dekorasi ala Eropa, mulai dari wallpaper, hiasan-hiasan, sampai dengan properti seperti meja dan kursi yang menggunakan menara Eiffel di kakinya. Dekorasi tersebut sedang digandrungi oleh remaja hingga orang dewasa untuk berfoto yang kemudian diunggah ke media sosial yang mereka miliki.

47 29 Bauran Pemasaran Ozaizy Coffee n Resto Ozaizy Coffee n Resto merupakan suatu usaha yang menawarkan barang dan jasa dengan bagian yang sama yaitu makanan dan minuman (barang) serta jasa pelayanannya. Oleh karena itu bauran pemasaran Ozaizy Coffee n Resto terdiri dari tujuh bauran pemasaran yang meliputi product (produk), price (harga), promotion (promosi), place (tempat), people (orang), process (proses), physical evidence (bukti fisik). Adapun bauran pemasaran pada Ozaizy Coffee n Resto sebagai berikut. Product (Produk) Ozaizy Coffee n Resto menawarkan menu utama yaitu kopi yang menggunakan biji kopi lokal seperti Aceh Gayo, Malabar, Jember, Sidikalang, Bali Kintamani, Papua Wamena, dan lainnya. Metode penyeduhan kopi yang ditawarkan pun beragam seperti drip coffee maker atau kopi tetes. Untuk membuatnya hanya perlu menuangkan air ke atas kopi bubuk yang dibawahnya telah dilapisi oleh kertas saring menuju ke wadah kopi. Kemudian sebelum menyeduhnya hanya perlu memanaskan tetesan air tersebut. Selain itu, metode penyeduhan kopi lainnya yang ditawarkan Ozaizy Coffee n Resto adalah french press atau metode tekan. Metode ini hampir mirip dengan metode kopi tetes. Pada metode french press ini, kopi diletakkan langsung pada wadah yang berisi air panas dan telah berisi air dan gula. Jika dirasa sudah matang, dapat langsung untuk menekan kebawah suatu tombol yang berguna untuk menghasilkan air kopi. Selain kopi, menu lainnya yang ditawarkan oleh Ozaizy adalah menu appetizer, main course, dessert, serta beverage. Menu appetizer yang ditawarkan meliputi cream soup serta finger food. Menu main course yang ditawarkan meliputi pizza dengan berbagai macam pilihan topping, pasta, noodles, rice (baked rice dan fried rice), dan traditional food. Menu dessert yang ditawarkan meliputi toast dan ice cream. Menu beverage yang ditawarkan meliputi tea, blended variation, float, soft drink, fresh juice, dan juice concentrated. Pada menu main course, terdapat makanan yang unik, seperti pizza dengan roti berwarna hitam. Selain itu, menu terbaru yang dimiliki Ozaizy Coffee n Resto yaitu Mie Lamien yang menggunakan mie produksi sendiri. Proses produksinya pun dipertunjukan kepada konsumen.

48 30 Gambar 4 Menu Ozaizy Coffee n' Resto Price (Harga) Range harga makanan yang ditawarkan berkisar Rp sampai Rp , sedangkan range harga minuman yang ditawarkan berkisar Rp sampai Rp Harga tersebut belum termasuk pajak restoran sebesar 10 persen dan service charge sebesar 5 persen. Penetapan harga disesuaikan dengan biaya produksi dan margin laba yang diinginkan oleh pihak restoran. Ozaizy Coffee n Resto juga menyesuaikan harga dengan mutu produk dan pelayanan yang diberikan. Promotion (Promosi) Sejauh ini Ozaizy Coffee n Resto hanya melakukan promosi word of mouth yaitu promosi yang dilakukan secara berantai dari mulut ke mulut. Promosi tersebut dinilai cukup efektif oleh pihak Ozaizy Coffee n Resto karena banyak dari konsumen Ozaizy Coffee n Resto yang mengaku datang ke Ozaizy Coffee n Resto karena tertarik setelah mendengar cerita tentang Ozaizy Coffee n Resto dari teman, keluarga, dan lainnya. Selain itu, konsumen Ozaizy Coffee n Resto juga mengaku tertarik datang ke Ozaizy Coffee n Resto setelah melihat update dari media sosial teman maupun keluarga mereka. Untuk mengetahui keberadaan Ozaizy Coffee n Resto, telah dibuat dua papan nama Ozaizy Coffee n Resto yang diletakkan di depan bangunan Ozaizy Coffee n Resto dan di sisi jalan raya. Media promosi lainnya yaitu banner yang digunakan oleh Ozaizy Coffee n Resto untuk mempromosikan produk baru mereka. Selain itu terdapat media sosial yang digunakan sebagai media promosi yaitu Instagram dan Facebook. Place (Tempat) Ozaizy Coffee n Resto berlokasi di Jalan Ahmad Yani Nomor 50, Tanah Sareal, Kota Bogor, Jawa Barat. Ozaizy Coffee n Resto terdiri dari dua lantai. Lantai bawah adalah non smoking area, sedangkan lantai atas adalah smoking area yang dapat menampung 150 orang dengan jumlah meja sebanyak 25 meja. Lokasi Ozaizy Coffee n Resto ini strategis yaitu berada di pinggir jalan raya dan dapat dilalui baik oleh kendaraan pribadi maupun kendaraan umum yang memudahkan akses konsumen untuk datang ke Ozaizy Coffee n Resto.

49 31 Gambar 5 Bangunan Ozaizy Coffee n' Resto People (Orang) Pelayanan memiliki kaitan yang erat dengan perusahaan jasa termasuk jasa di sebuah restoran. Ozaizy Coffee n Resto menyadari peningkatan kualitas karyawan sangat penting karena sangat erat kaitannya dengan kepuasan konsumen. Dengan demikian, pihak manajemen restoran selalu memperbaiki dan meningkatkan kinerja karyawannya pada bidang pelayanan. Usaha yang telah dilakukan Ozaizy Coffee n Resto sebelum menjadikan karyawannya sebagai karyawan tetap yaitu mewajibkan setiap karyawan mengikuti training selama tiga bulan berjalan sampai akhirnya menjadi karyawan tetap. Saat ini, jumlah karyawan Ozaizy Coffee n Resto sebanyak 18 orang dengan tugas dan tanggung jawab masing-masing yang terdiri dari enam orang perempuan dan sisanya 12 orang laki-laki. Setiap karyawan menggunakan seragam khas Ozaizy Coffee n Resto dengan tiga jenis dan warna yang berbeda. Jenis pertama yaitu kaos berkerah berwarna hitam dengan logo Ozaizy Coffee n Resto di bagian depan dan belakang kaos. Jenis kedua yaitu kaos berwarna putih dilapisi dengan luaran overall berwarna biru muda. Jenis ketiga yaitu baju koko bagi karyawan lakilaki untuk digunakan pada hari Jumat. Process (Proses) Proses dalam hal ini berkaitan dengan kegiatan pelayanan yang mencakup kesigapan pramusaji, pengetahuan produk, dan kecepatan proses transaksi. Konsumen yang baru pertama kali datang biasanya tidak memiliki pengetahuan yang cukup mengenai produk. Oleh karena itu, pemberian informasi mengenai produk sangat penting bagi konsumen baru dan setiap pramusaji harus dapat memberikan penjelasan mengenai produk kepada konsumen. Kesigapan pramusaji juga sangat penting dan terlihat dari kesigapan pramusaji ketika menyajikan makanan dan minuman kepada konsumen serta membereskan makanan dan minuman konsumen yang sudah selesai menikmati hidangan. Selain itu kecepatan saat transaksi pembayaran juga perlu diperhatikan terlebih jika konsumen sedang dalam keadaan mendesak dan terburu-buru. Ozaizy Coffee n Resto berusaha secepat mungkin dalam proses penyiapan hidangan makanan maupun minuman dari berbagai menu yang dipesan oleh konsumen agar konsumen tidak menunggu terlalu lama. Untuk proses pembayaran dapat dilakukan dengan dua cara yaitu membayar langsung di kasir ataupun

50 32 meminta bantuan waiter untuk meminta billing di kasir kemudian membayarnya. Ozaizy Coffee n Resto telah menggunakan sistem pembayaran dengan bantuan komputer untuk mempermudah dan mempercepat transaksi pembayaran. Physical Evidence (Bukti Fisik) Ozaizy Coffee n Resto terdiri dari dua lantai. Lantai bawah adalah non smoking area, sedangkan lantai atas adalah smoking area. Keduanya dapat menampung 150 orang dengan jumlah meja sebanyak 25 unit. Meja tersebut dilengkapi dengan kursi sebanyak 35 kursi single dan 13 kursi panjang yang memiliki material kayu, busa, dan rotan plastik. Terdapat kipas angin dan pendingin ruangan (air conditioner) masing-masing sebanyak tiga unit. Kipas angin diletakkan di smoking area, sedangkan pendingin ruangan diletakkan di non smoking area. Ozaizy Coffee n Resto juga menyediakan dua buah wastafel yang ditempatkan di tempat yang berbeda. Selanjutnya tersedia dua toilet dan mushola bagi konsumen. Interior dan exterior didesain dengan tema ala Eropa yang didukung dengan menggunakan hiasan-hiasan Paris dan hiasan antik lainnya serta frame-frame bergambar. Sebagian dinding ruangan dihiasi dengan wallpaper ala vintage, sebagian lainnya dicat dengan menggunakan warna hitam dan dilukis dengan gambar-gambar dan quotes. Kebersihan dan kerapihan ruangan sangat diperhatikan oleh pihak Ozaizy Coffee n Resto dengan cara membersihkan dan merapihkan ruangan setiap pagi hari sebelum jam buka, ketika meja selesai digunakan oleh konsumen, dan ketika malam hari di saat restoran ditutup. Hal ini dilakukan agar kebersihan restoran tetap terjaga demi kenyamanan konsumen. Gambar 6 Interior Ozaizy Coffee n' Resto ANALISIS KARAKTERISTIK KONSUMEN OZAIZY COFFEE N RESTO Mengetahui karakteristik konsumen penting agar pelaku usaha dapat mengetahui bagaimana konsumen yang dituju sehingga diharapkan dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Selain itu, Engel et al (1995) memaparkan bahwa pilihan konsumen dipengaruhi oleh karakteristik konsumen. Jika pelaku usaha memahami karakteristik atau profil konsumen mereka maka

51 33 pelaku usaha dapat memaksimumkan daya tariknya melalui produk dan bauran pelayanannya sehingga perlu dilakukan analisis karakteristik konsumen. Analisis karakteristik konsumen dilakukan dengan mengelompokkan konsumen Ozaizy Coffee n Resto berdasarkan jenis kelamin, usia, status pernikahan, asal, tingkat pendidikan, pekerjaan, dan pendapatan per bulan. Karakteristik konsumen memiliki kesesuaian dengan proses pengambilan keputusan pembelian konsumen dan juga faktor-faktor yang mempengaruhi preferensi konsumen. Jenis Kelamin Mayoritas konsumen Ozaizy Coffee n Resto berjenis kelamin perempuan. Sebanyak 76 persen konsumen berjeniskelamin perempuan, sedangkan 24 persen lainnya berjeniskelamin laki-laki. Berdasarkan hasil pengamatan di lokasi penelitian, konsumen perempuan berkunjung dengan teman-teman perempuan lainnya dalam jumlah yang banyak, sedangkan konsumen laki-laki berkunjung hanya dengan satu teman perempuannya. Hal tersebut dapat disebabkan karena tema dekorasi yang diusung Ozaizy Coffee n Resto yang lebih cenderung kepada perempuan menyebabkan konsumen perempuan tertarik untuk berkunjung ke Ozaizy Coffee n Resto daripada konsumen laki-laki. Hal ini juga menunjukkan konsumen berkunjung tidak hanya berfokus pada makanan maupun minuman yang ditawarkan, namun juga suasana yang ditawarkan restoran. Persentase sebaran konsumen Ozaizy Coffee n Resto menurut jenis kelamin dapat dilihat pada Gambar 7. Gambar 7 Persentase sebaran konsumen menurut jenis kelamin Usia Usia konsumen Ozaizy Coffee n Resto berada pada range 18 sampai 26 tahun yang relatif muda dan tergolong usia produktif. Hal ini sesuai dengan target restoran yang membidik kalangan remaja hingga dewasa sebagai konsumennya. Selain itu, pada umumnya konsumen yang berusia muda lebih aktif dan dinamis dikarenakan aktivitas yang dilakukan di luar rumah lebih tinggi. Mereka juga cenderung lebih sering untuk bersosialisasi dengan rekannya, mencoba hal-hal baru dan relatif mudah terpengaruh oleh ajakan teman. Berdasarkan hasil wawancara juga diketahui bahwa mayoritas konsumen yang datang adalah mahasiswa yang ingin mencoba makanan baru karena ajakan teman. Sebanyak 23 persen konsumen berusia 18 tahun, diikuti dengan usia 20 tahun sebanyak 10 persen, kemudian lima persen

52 34 berusia 21 tahun, selanjutnya sebanyak 16 persen berusia 22 tahun, dan 45 persen berusia 23 tahun. Usia tersebut pada umumnya konsumen belum memiliki pendapatan sendiri karena didominasi oleh kalangan pelajar maupun mahasiswa sehingga hanya dapat mengandalkan uang saku mereka untuk memperoleh makanan maupun minuman di restoran, hanya beberapa diantaranya yang sudah memiliki pendapatan sendiri. Sebanyak 12 persen konsumen berusia 24 tahun, enam persen berusia 25 tahun, dan tiga persen berusia 26 tahun. Pada usia tersebut, umumnya konsumen sudah memiliki pendapatan sendiri sehingga dapat mengandalkan gaji mereka untuk memperoleh makanan maupun minuman di restoran. Persentase sebaran konsumen Ozaizy Coffee n Resto menurut usia dapat dilihat pada Gambar 8. Gambar 8 Persentase sebaran konsumen menurut usia Status Pernikahan Keseluruhan konsumen Ozaizy Coffee n Resto yang menjadi responden berstatus belum menikah. Hal ini dikarenakan peluang orang yang belum menikah untuk makan dan beraktivitas di luar rumah lebih tinggi dibandingkan orang yang sudah menikah. Selain itu, konsumen yang belum menikah lebih mudah mendapatkan informasi yang diberikan orang lain seperti teman, keluarga, dan lainnya dibandingkan orang yang sudah menikah (Girad 2010). Hal tersebut juga terlihat dari hasil wawancara bahwa mayoritas konsumen yang datang berstatus belum menikah dan mendapatkan informasi dari temannya. Persentase sebaran konsumen Ozaizy Coffee n Resto menurut status pernikahan dapat dilihat pada Gambar 9. Gambar 9 Persentase sebaran konsumen menurut status pernikahan Asal

53 35 Konsumen yang datang ke Ozaizy Coffee n Resto didominasi oleh orang yang berasal dari luar Bogor. Sebanyak 59 persen konsumen berasal dari luar Bogor, sisanya sebanyak 41 persen berasal dari Bogor. Hal ini didukung dengan adanya migrasi penduduk ke Bogor. Selain itu, berdasarkan hasil wawancara dengan konsumen, konsumen yang berasal dari luar Bogor didominasi oleh mahasiswa yang menuntut ilmu di Bogor, sehingga mereka mengandalkan restoran sebagai tempat memperoleh makanan maupun minuman karena mereka tidak memperoleh makanan dari rumah mereka sendiri dikarenakan faktor jarak. Persentase sebaran konsumen Ozaizy Coffee n Resto menurut asal konsumen dapat dilihat pada Gambar 10. Gambar 10 Persentase sebaran konsumen menurut asal Tingkat Pendidikan Mayoritas konsumen Ozaizy Coffee n Resto memiliki tingkat pendidikan Diploma. Hal ini dikarenakan letak Ozaizy Coffee n Resto yang berada di Kota Bogor berdekatan dengan beberapa kampus salah satunya kampus Program Diploma Institut Pertanian Bogor. Sebanyak 58 persen konsumen memiliki tingkat pendidikan diploma, diikuti dengan tingkat pendidikan sarjana sebanyak 24 persen, dan sisanya sebanyak 18 persen memiliki tingkat pendidikan SMA. Hal tersebut menggambarkan konsumen yang datang ke Ozaizy Coffee n Resto adalah kalangan terpelajar. Semakin tinggi tingkat pendidikan konsumen menyebabkan konsumen lebih mudah dalam menerima dan memiliki keberanian mencoba sesuatu yang baru yang dinilainya baik apabila informasi sudah cukup. Selain itu, tingkat pendidikan tinggi yang dimiliki konsumen akan mempengaruhi konsumen tersebut pada proses pengambilan keputusan pembelian (Sumarwan 2004). Hal lain yang juga mendasari yaitu konsumen dengan tingkat pendidikan yang tinggi lebih memperhatikan produk maupun jasa yang mereka konsumsi serta mempertimbangkan informasi yang ada. Persentase sebaran konsumen Ozaizy Coffee n Resto menurut tingkat pendidikan dapat dilihat pada Gambar 11.

54 36 Gambar 11 Persentase sebaran konsumen menurut tingkat pendidikan Pekerjaan Mayoritas konsumen Ozaizy Coffee n Resto memiliki pekerjaan sebagai mahasiswa. Hal ini dikarenakan letak Ozaizy Coffee n Resto yang berdekatan dengan beberapa kampus, sehingga tidak terlepas dari mahasiswa yang datang ke restoran karena ingin memperoleh makanan maupun minuman di restoran. Berdasarkan hasil wawancara, mayoritas mahasiswa tersebut berasal dari luar Bogor sehingga dalam pemenuhan kebutuhan makanan maupun minuman mengandalkan restoran sebagai tempat tujuannya. Ozaizy Coffee n Resto merupakan salah satu alternatif jasa pemenuhan makan di luar rumah yang dapat dipilih konsumen untuk memenuhi kebutuhan makanan maupun minuman. Sebanyak 51 persen konsumen memiliki pekerjaan sebagai mahasiswa, diikuti dengan konsumen yang memiliki pekerjaan sebagai pegawai swasta sebanyak 42 persen, kemudian sebanyak enam persen konsumen menyebutkan lainnya sebagai pekerjaannya, dan sisanya sebanyak satu persen konsumen memiliki pekerjaan sebagai pegawai negeri. Persentase sebaran konsumen Ozaizy Coffee n Resto menurut pekerjaan dapat dilihat pada Gambar 12. Gambar 12 Persentase sebaran konsumen menurut pekerjaan Pendapatan Pendapatan seseorang berkaitan erat dengan pekerjaan yang dimiliki. Dilihat dari segi pendapatan, sebanyak 36 persen konsumen memiliki pendapatan dengan range Rp sampai Rp , jumlah 36 persen tersebut merupakan jumlah terbesar diantara sebaran pendapatan konsumen lainnya. Hal ini

55 37 dikarenakan mayoritas konsumen Ozaizy Coffee n Resto merupakan mahasiswa yang belum memiliki pendapatan sendiri dan hanya mengandalkan uang saku untuk memperoleh makanan maupun minuman di restoran. Diikuti dengan konsumen yang memiliki pendapatan dengan range Rp sampai Rp sebanyak 19 persen yang masih ditempati oleh mahasiswa sebagai mayoritas konsumen. Selanjutnya masing-masing sebanyak 16 persen konsumen memiliki pendapatan dengan range Rp sampai Rp dan pendapatan dengan range Rp sampai Rp yang pada umumnya ditempati oleh pegawai negeri maupun pegawai swasta dan sebagian konsumen yang menyebutkan lainnya sebagai pekerjaannya. Selanjutnya sebanyak 11 persen konsumen memiliki pendapatan dengan range Rp sampai Rp dan sisanya sebanyak dua persen konsumen memiliki pendapatan lebih dari Rp yang keduanya didominasi oleh pegawai swasta. Persentase sebaran konsumen Ozaizy Coffee n Resto menurut pendapatan dapat dilihat pada Gambar 13. Gambar 13 Persentase sebaran konsumen menurut pendapatan ANALISIS PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN OZAIZY COFFEE N RESTO Proses pengambilan keputusan menurut Engel et al (1994) terdiri dari lima tahap yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan evaluasi pasca pembelian. Penelitian ini juga berusaha menganalisis proses pengambilan keputusan yang dilakukan konsumen Ozaizy Coffee n Resto dengan cara mengajukan pertanyaan yang berhubungan dengan setiap langkah dalam proses pengambilan keputusan pembelian konsumen. Pengenalan Kebutuhan Tahap pertama dalam pengambilan keputusan pembelian adalah pengenalan kebutuhan. Pengenalan kebutuhan muncul ketika konsumen menghadapi suatu masalah, yaitu suatu keadaan dimana terdapat perbedaan antara keadaan yang diinginkan dengan keadaan yang sebenarnya terjadi. Untuk mengetahui tahap pengenalan kebutuhan yang dilakukan konsumen maka perlu diketahui motivasi konsumen untuk makan di luar rumah, frekuensi makan di luar rumah, serta tujuan konsumen untuk makan di luar rumah khususnya di Ozaizy Coffee n Resto.