ANALISIS KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN PADA RESTORAN KHAS BATAK. Oleh : Saut Theodolf Jansen Mateus A

Transkripsi

1 ANALISIS KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN PADA RESTORAN KHAS BATAK (Studi Kasus : Lapo Ni Tondongta Cabang Jalan Pramuka, Jakarta Timur) Oleh : Saut Theodolf Jansen Mateus A PROGRAM STUDI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2008

2 RINGKASAN SAUT THEODOLF JANSEN MATEUS. Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Pada Restoran Khas Batak (Studi Kasus : Lapo Ni Tondongta Cabang Jalan Pramuka, Jakarta Timur). Dibawah bimbingan DWI RACHMINA Jakarta adalah salah satu kota terpadat di Indonesia dengan juta jiwa penduduk pada bulan Desember tahun Jumlah penduduk Jakarta yang besar merupakan sebuah peluang bisnis yang sangat potensial, dalam pemenuhan kebutuhan manusia. Makanan merupakan kebutuhan fisik manusia yang bersifat primer dan mendasar, sehingga makanan mendapatkan porsi yang cukup besar dalam pengeluaran per kapita per bulan. Restoran adalah salah satu bentuk bisnis dalam pengolahan dan penyediaan makanan. Keberadaan restoran pada awalnya merupakan alternatif pilihan bagi masyarakat Jakarta yang tidak memiliki cukup waktu untuk memasak, karena menawarkan kemudahan dalam memperoleh makanan. Seiring berjalannya waktu, restoran saat ini tidak hanya sebagai alternatif pilihan. Keberadaan restoran mulai dirasakan sebagai sebuah kebutuhan, hal tersebut merupakan salah satu faktor yang mendorong berkembangnya jumlah restoran di Jakarta. Lapo Ni Tondongta adalah salah satu restoran yang menawarkan citarasa hidangan khas yang berasal dari Sumatera Utara, di tengah menjamurnya restoran dengan berbagai citarasa dari seluruh dunia, Lapo Ni Tondongta menawarkan sebuah keunikan tersendiri, namun perkembangan restoran yang semakin pesat menyebabkan munculnya restoran yang memiliki ciri sejenis dengan Lapo Ni Tondongta. Pertambahan restoran bisa dilihat dengan jelas di Jalan Pramuka, dimana salah satu cabang Lapo Ni Tondongta berada. Jumlah restoran khas Batak di Jalan Pramuka bertambah dari hanya dua restoran sekarang menjadi empat restoran. Pertambahan jumlah restoran sejenis yang lokasinya berdekatan perlu direspon serius, salah satunya adalah dengan melakukan survei kepuasan konsumen. Penelitian ini difokuskan pada karakteristik umum konsumen, analisis tingkat kepuasan terhadap atribut dan tingkat loyalitas konsumen di restoran Lapo Ni Tondongta cabang Jalan Pramuka. Penelitian dimaksudkan untuk memberikan gambaran tentang karakteristik umum konsumen, tingkat kepuasan konsumen, dan tingkat loyalitas konsumen kepada pihak restoran Lapo Ni Tondongta. Rekomendasi yang dirumuskan pada penelitian ini mengacu pada hasil analisis metode Costumer Satisfaction Index (CSI), Importance Performance Analysis (IPA), dan analisis tingkat loyalitas. Penelitian dilakukan di Lapo Ni Tondongta yang berlokasi di Jalan Pramuka No. 12A, Jakarta Timur. Pengumpulan data untuk keperluan penelitian dilakukan dari tanggal 1 Mei 2008 sampai dengan 20 Mei Pengambilan sampel atau disebut juga responden dilakukan dengan menggunakan metode non probability sampling, jenisnya adalah Accidental sampling, jumlah sampel yang diambil ditetapkan 100 orang. Namun setelah pengambilan data responden dilakukan, terdapat 10 orang responden yang jawabannya dalam kuisioner tidak konsisten, sehingga selanjutnya data responden yang akan digunaka adalah 90 orang Karakteristik umum responden berdasarkan jenis kelamin, responden lakilaki sebesar 63,33 persen, dan responden perempuan sebesar 36,67 persen.

3 Berdasarkan daerah domisili, 35,56 persen responden berdomisili di Jakarta Timur. Sebagian besar responden (54,44 persen) berusia antara tahun. Responden Suku Batak adalah yang paling dominan dengan jumlah 58,89 persen. Status pernikahan sebagian besar responden pada penelitian ini adalah belum menikah sebesar 60 persen. Sebesar 60 persen responden memiliki gelar sarjana (S1) dengan jenis pekerjaan adalah pegawai swasta sebanyak 41,11 persen. Responden dengan pendapatan Rp Rp merupakan yang terbanyak dengan persentase 44,44 persen. Responden penelitian yang melakukan kunjungan pembelian pada hari kerja (Senin-Jumat) sebesar 66,67 persen, dan sebesar 55,56 persen responden melakukan kunjungan pembelian pada waktu sore-malam hari. Hasil indeks kepuasan konsumen atau Costumer Satifaction Index (CSI), menyatakan bahwa Restoran Lapo Ni Tondongta cabang Jl. Pramuka telah memenuhi 75,4 persen harapan konsumennya. Berdasarkan hasil Importance Performance Analyis (IPA), pada kuadran satu terdapat satu atribut, yaitu kesejukan ruangan. Atribut yang berada pada kuadran dua, yaitu cita rasa makanan, aroma makanan, kehigienisan makanan dan perlengkapan makan, keramahan dan kesopanan pramusaji, kecepatan penyajian, kenyamanan restoran, dan kebersihan ruang makan. Atribut yang berada pada kuadran tiga adalah porsi makanan, sarana parkir, dan dekorasi restoran. Sedangkan empat atribut lainnya, yaitu harga, kesigapan pramusaji, kecepatan transaksi dan lokasi berada pada kuadran empat. Untuk tingkat loyalitas, 73,33 persen responden adalah commited buyer, 68,89 persen adalah liking the brand, 86,67 persen adalah satisfied buyer, 60 persen adalah habitual buyer, dan 18,89 persen adalah switcher buyer. Terdapat sedikit kekurangan, yaitu jumlah konsumen satisfied buyer lebih banyak dari committed buyer dan liking the brand. Frekuensi kunjungan pembelian responden per bulan cukup tinggi, karena sebagian besar responden melakukan kunjungan pembelian lebih dari satu kali per bulan. Berdasarkan hasil-hasil tersebut, maka saran yang dapat diberikan adalah : 1) Lapo Ni Tondongta perlu memperbaiki tingkat kinerja atribut kesejukan ruangan, perbaikan atribut ini harus menjadi prioritas utama. 2) Lapo Ni Tondongta harus berusaha meningkatkan tingkat kinerja atribut yang belum memenuhi harapan para satisfied buyer yaitu kehigienisan makanan dan perlengkapan makan, dan kebersihan ruang makan. 3) Lapo Ni Tondongta perlu memperhatikan hari dan waktu kunjungan commited buyer agar dapat memberikan pelayanan terbaik.

4 ANALISIS KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN PADA RESTORAN KHAS BATAK (Studi Kasus : Lapo Ni Tondongta Cabang Jalan Pramuka, Jakarta Timur) Oleh : Saut Theodolf Jansen Mateus A Skripsi sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Pertanian pada Fakultas Pertanian Institut Pertanian Bogor PROGRAM STUDI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2008

5 Judul Skripsi : Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Pada Restoran Khas Batak (Studi Kasus : Lapo Ni Tondongta Cabang Jalan Pramuka, Jakarta Timur) Nama : Saut Theodolf Jansen Mateus Nrp : A Menyetujui, Dosen Pembimbing Ir. Dwi Rachmina, MSi NIP Mengetahui, Dekan Fakultas Pertanian Prof. Dr. Ir. Didy Sopandie, M. Agr NIP Tanggal Kelulusan :

6 PERNYATAAN DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI YANG BERJUDUL ANALISIS KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN PADA RESTORAN KHAS BATAK (STUDI KASUS : LAPO NI TONDONGTA CABANG JALAN PRAMUKA, JAKARTA TIMUR) BELUM PERNAH DIAJUKAN PADA PERGURUAN TINGGI LAIN MANAPUN UNTUK TUJUAN MEMPEROLEH GELAR AKADEMIK TERTENTU. SAYA JUGA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI INI BENAR-BENAR HASIL KARYA SAYA SENDIRI DAN TIDAK MENGANDUNG BAHAN-BAHAN YANG PERNAH DITULIS ATAU DITERBITKAN OLEH PIHAK LAIN KECUALI SEBAGAI RUJUKAN YANG DINYATAKAN DALAM NASKAH. Bogor, Agustus 2008 Saut Theodolf J. M. A

7 RIWAYAT HIDUP Penulis lahir di Jakarta pada tanggal 5 Juli Penulis adalah anak pertama dari tiga bersaudara pada keluarga Bapak Joseph Tampubolon dan Ibu Dra. Netti Marbun. Penulis mengawali pendidikan akademis di Taman Kanak-Kanak Pondok Hijau Ciputat pada tahun Berlanjut ke jenjang pendidikan dasar yang diselesaikan pada tahun 1998 di SDN Pondok Cabe Ilir 3. Kemudian jenjang pendidikan menengah pertama diselesaikan pada tahun 2001 di SLTPN 1 Ciputat. Pendidikan menengah umum diselesaikan pada tahun 2004 di SMU N 2 PLUS MATAULI Sibolga. Tahun 2004 penulis diterima di Institut Pertanian Bogor sebagai mahasiswa tingkat sarjana Jurusan Ilmu-Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian, Program Studi Manajemen Agribisnis melalui jalur SPMB. Selama kuliah penulis aktif di Komisi Pelayanan Siswa UKM Persekutuan Mahasiswa Kristen IPB, kegiatan kepanitian di UKM Persekutuan Mahasiswa Kristen IPB, himpunan profesi MISETA. Organisasi ekstern kampus yang diikuti penulis adalah MANTAB Organizer dan Liga Mahasiswa Nasional Untuk Demokrasi (LMND) komisariat Bogor sebagai Ketua Dewan Pendidikan dan Propaganda Organisasi.

8 KATA PENGANTAR Puji Syukur dipanjatkan kepada Tuhan Yang Maha Esa atas segala berkat dan karunia-nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Pada Restoran Khas Batak (Studi Kasus : Lapo Ni Tondongta Cabang Jalan Pramuka, Jakarta Timur). Skripsi ini ditulis untuk memenuhi persyaratan penyelesaian Program Sarjana pada Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor. Penelitian ini dilakukan untuk menganalisis kepuasan dan loyalitas konsumen pada restoran khas Batak, dan merupakan hasil maksimal yang dapat dilakukan penulis. Jika terdapat beberapa kekurangan, hal tersebut karena keterbatasan yang dihadapi penulis dalam pelaksanaan penelitian dan sepenuhnya menjadi tanggung jawab penulis. Akhir kata, semoga skripsi ini berguna untuk kegiatan penelitian tentang kepuasan dan loyalitas konsumen selanjutnya, selain itu penulis berharap skripsi ini dapat bermanfaat bagi pihak-pihak yang bersangkutan. Bogor, Agustus 2008 Penulis

9 UCAPAN TERIMA KASIH Segala puji syukur dan terima kasih penulis sampaikan kepada Tuhan Jesus Kristus atas segala berkat dan tuntunannya dalam penulisan skripsi ini. Penulis juga mengucapkan terima kasih kepada berbagai pihak yang telah membantu dalam persiapan, pelaksanaan, dan penyusunan skripsi ini baik dalam bentuk bimbingan, saran dan masukan, terutama kepada : 1. Bapa dan Mama untuk semua doa, kasih sayang, bimbingan dan pengajaran yang telah diberikan. 2. Ir. Dwi Rachmina, MS selaku dosen pembimbing skripsi, atas semua masukan, kesabarannya. 3. Ir. Popong Nurhayati, MM., selaku dosen penguji utama atas semua masukan, kritik dan saran dalam penyempurnaan skripsi ini. 4. Rahmat Yanuar, SP, M.Si., selaku dosen penguji komisi pendidikan atas segala perbaikan pada penulisan skripsi ini. 5. Dra. Yusalina, M.Si, selaku pembimbing akademik atas semangat, kesabaran dan masukannya kepada penulis. 6. Namboru Kristin, Namboru Kia, Abang Mulyadi dan para staf Lapo Ni Tondongta Cabang Jalan Pramuka atas bantuan dan izinnya dalam pengambilan data untuk skripsi ini. 7. Seluruh dosen, pengelola dan staf Program Studi Manajemen Agribisnis untuk semua ilmu dan bimbingan yang diberikan selama ini. 8. Keke dan Jonathan, adik-adikku tersayang yang telah menjadi motivasi penulis dalam menyelesaikan skripsi ini.

10 9. Amanguda Elisa Tampubolon, SE. Ak., dan Tulang Nelson Marbun, MBA., yang telah membantu membiayai perkuliahan penulis. 10. Luisa Eka Saputri, atas diskusi dan masukannya, terima kasih juga untuk doa, semangat, dan kasih sayang yang diberikan kepada penulis selama ini. 11. Nur Novita Zayanty, atas kesediaan menjadi pembahas pada seminar penulis. 12. Mitha, Lely, Cornel, Pri, Riri, Ovinx, Andri, Risma, Djoko, Yunus dan semua anak-anak KPS 41 yang lainnya atas semua masukan, kritikan, bimbingan, kebersamaan, dan kekeluargaannya selama ini. 13. Nunu, iwan, duta, yudi, gery, ragil, arisman, yoga, fandy, cahyo, tere, pretty, widy, icha, sevia, tutik, agnes, sastrow, ipunx, bekem, opik, dan seluruh teman-teman AGB 41 lainnya, atas kebersamaan, kekeluargaan, kekompakan, dan dukungannya selama ini. 14. Evan, for having a little trip to Taman Nasional Bromo Tengger Semeru. 15. Tyara Sakina, Ayu Indah Lestari, Ratna Sogian Siwang, dan Nedya Septiyorini atas bantuan kepada penulis selama MK. Koperasi. 16. Teman-teman sebimbingan (Nurhadi, Lia, Silmy) yang selalu memberitahukan jadwal untuk bertemu dengan Ibu Dwi. 17. Seluruh pihak yang belum dapat disebutkan disini, namun telah membantu penulis dalam penyusunan skripsi ini. HORAS!!!!

11 DAFTAR ISI Halaman DAFTAR ISI... i DAFTAR TABEL... iii DAFTAR GAMBAR.. v DAFTAR LAMPIRAN... vi I. PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Perumusan Masalah Tujuan Penelitian Manfaat Penelitian Ruang Lingkup Penelitian... 6 II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Konsep Restoran Definisi Restoran Jenis Restoran Cara Pelayanan di Restoran Penelitian Terdahulu III. KERANGKA PEMIKIRAN 3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis Perilaku Konsumen Karakteristik Konsumen Atribut dan Dimensi Kualitas Dimensi Kualitas Jasa Dimensi Kualitas Produk Kepuasan Konsumen Konsep Kepuasan Konsumen Pengukuran Kepuasan Konsumen Loyalitas Konsumen Konsep Loyalitas Konsumen Pengukuran Loyalitas Konsumen Kerangka Pemikiran Operasional IV. METODE PENELITIAN 4.1 Lokasi dan Waktu Penelitian Jenis dan Sumber Data Metode Pengambilan Sampel Metode Pengumpulan Data Metode Analisis Data Analisis Deskriptif Costumer Satisfaction Index (CSI) Importance Performance Analysis (IPA) Analisis Tingkat Loyalitas... 36

12 4.6 Identifikasi Atribut Penelitian Definisi Operasional V. GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN 5.1 Profil Perusahaan Jenis dan Perkembangan usaha VI. HASIL DAN PEMBAHASAN 6.1 Karakteristik Umum Konsumen Analisis Tingkat Kepuasan Terhadap Lapo Ni Tondongta Indeks Kepuasan Konsumen Prioritas Perbaikan Atribut Tingkat Loyalitas Konsumen VII. KESIMPULAN DAN SARAN 7.1 Kesimpulan Saran DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN

13 DAFTAR TABEL No. Halaman 1 Jumlah Penduduk Propinsi Daerah Khusus Ibukota Jakarta, Bulan Desember Jumlah Restoran di Daerah Khusus Ibukota Jakarta ( ) Persentase Penduduk DKI Jakarta Menurut Suku yang Dominan Interpretasi Costumer Satisfaction Index Skor Penilaian Tingkat Kinerja dan Kean Perhitungan Switcher Buyer Perhitungan Habitual Buyer Perhitungan Satisfied Buyer Perhitungan Liking The Brand Perhitungan Committed Buyer Penjabaran Atribut Penelitian Karakteristik Umum Responden Restoran Lapo Ni Tondongta Tahun Perhitungan Costumer Satisfaction Index Lapo Ni Tondongta Tahun Nilai Rata-rata Atribut Lapo Ni Tondongta Berdasarkan Tingkat Kean dan Tingkat Kinerja Tahun Tingkat Kean dan Tingkat Kinerja Atribut Kesejukan Ruangan Lapo Ni Tondongta Tahun Tingkat Kean dan Tingkat Kinerja Atribut Cita Rasa Makanan Lapo Ni Tondongta Tahun Tingkat Kean dan Tingkat Kinerja Atribut Aroma Makanan Lapo Ni Tondongta Tahun Tingkat Kean dan Tingkat Kinerja Atribut Kehigienisan Makanan dan Perlengkapan Makan Lapo Ni Tondongta Tahun

14 19 Tingkat Kean dan Tingkat Kinerja Atribut Keramahan dan Kesopanan Pramusaji Lapo Ni Tondongta Tahun Tingkat Kean dan Tingkat Kinerja Atribut Kecepatan Penyajian Lapo Ni Tondongta Tahun Tingkat Kean dan Tingkat Kinerja Atribut Kenyamanan Restoran Lapo Ni Tondongta Tahun Tingkat Kean dan Tingkat Kinerja Atribut Kebersihan Ruang Makan Lapo Ni Tondongta Tahun Tingkat Kean dan Tingkat Kinerja Atribut Porsi Makanan Lapo Ni Tondongta Tahun Tingkat Kean dan Tingkat Kinerja Atribut Sarana Parkir Lapo Ni Tondongta Tahun Tingkat Kean dan Tingkat Kinerja Atribut Dekorasi Restoran Lapo Ni Tondongta Tahun Tingkat Kean dan Tingkat Kinerja Atribut Harga Lapo Ni Tondongta Tahun Tingkat Kean dan Tingkat Kinerja Atribut Kesigapan Pramusaji Lapo Ni Tondongta Tahun Tingkat Kean dan Tingkat Kinerja Atribut Kecepatan Transaksi Lapo Ni Tondongta Tahun Tingkat Kean dan Tingkat Kinerja Atribut Lokasi Lapo Ni Tondongta Tahun Perhitungan Switcher Buyer Lapo Ni Tondongta Tahun Perhitungan Habitual Buyer Lapo Ni Tondongta Tahun Perhitungan Satisfied Buyer Lapo Ni Tondongta Tahun Perhitungan Liking The Brand Lapo Ni Tondongta Tahun Perhitungan Committed Buyer Lapo Ni Tondongta Tahun Frekuensi Kunjungan Responden ke Lapo Ni Tondongta Per Bulan... 94

15 DAFTAR GAMBAR No. Halaman 1 Diagram Konsep Kepuasan Konsumen Piramida Loyalitas Merek Kerangka Pemikiran Operasional Diagram Kartesius Importance Performance Analysis Diagram Kartesius Importance Performance Analysis Lapo Ni Tondongta Diagram Venn Proporsi Switcher Buyer di Lapo Ni Tondongta Tahun Diagram Venn Proporsi Habitual Buyer di Lapo Ni Tondongta Tahun Diagram Venn Proporsi Satisfied Buyer di Lapo Ni Tondongta Tahun Diagram Venn Proporsi Liking The Brand di Lapo Ni Tondongta Tahun Diagram Venn Proporsi Commited Buyer di Lapo Ni Tondongta Tahun Piramida Loyalitas Lapo Ni Tondongta... 92

16 DAFTAR LAMPIRAN No. Halaman 1 Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas Kuisioner Penelitian Dokumentasi Restoran. 104

17 I. PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Jakarta merupakan salah satu kota ter di Indonesia karena selain sebagai Ibukota Propinsi Daerah Khusus Ibukota Jakarta, Jakarta merupakan ibukota Negara Republik Indonesia. Sebagai ibukota negara, Jakarta secara langsung maupun tidak langsung menjadi pusat dari kegiatan bisnis dan ekonomi, hal tersebut merupakan daya tarik bagi Jakarta yang menyebabkan banyaknya masyarakat daerah datang ataupun pindah ke Jakarta untuk mengadu nasib dan mencari rezeki. Banyaknya masyarakat daerah yang pindah ke Jakarta menjadikan Jakarta sebagai salah satu kota terpadat di Indonesia dengan juta jiwa penduduk pada bulan Desember tahun 2007 (Tabel 1). Tabel 1. Jumlah Penduduk Propinsi Daerah Khusus Ibukota Jakarta, Bulan Desember 2007 Wilayah Jumlah Penduduk (orang) Jakarta Pusat Jakarta Utara Jakarata Barat Jakarta Selatan Jakarta Timur Kepulauan Seribu Total Sumber : diakses tanggal 26 Maret Jumlah penduduk Jakarta yang besar merupakan sebuah peluang bisnis yang sangat potensial, terutama dalam pemenuhan kebutuhan manusia. Kebutuhan manusia dapat dibedakan menjadi kebutuhan rohani dan kebutuhan fisik. Kebutuhan rohani merupakan kebutuhan manusia akan hal yang berhubungan dengan spiritual dan batin, seperti agama. Kebutuhan fisik adalah kebutuhan

18 manusia yang berhubungan dengan fisik atau jasmani manusia, seperti makanan, pakaian, dan tempat tinggal. Makanan merupakan kebutuhan fisik manusia yang bersifat primer dan mendasar, sehingga makanan mendapatkan porsi yang cukup besar dalam pengeluaran per kapita per bulan. Berdasarkan hasil Survei Sosial Ekonomi Nasional (Susenas) tahun 2006 yang telah diolah, penduduk Propinsi Daerah Khusus Ibukota Jakarta mengalokasikan 36,42 persen dari pengeluarannya untuk mengkonsumsi makanan dan 65,38 persen dari pengeluarannya dialokasikan untuk barang bukan makanan. 1 Meskipun alokasi pengeluaran untuk makanan lebih rendah dari barang bukan makanan, prospek bisnis pengolahan dan penyedian makanan masih tetap menjanjikan, karena makanan adalah salah satu dari kebutuhan dasar manusia. Restoran adalah salah satu bentuk bisnis dalam pengolahan dan penyediaan makanan. Dalam perkembangannya sekarang ini, restoran tidak hanya mengolah dan menyediakan makanan saja, tetapi menyediakan suasana yang nyaman pada saat kita menikmati makanan. Keberadaan restoran pada awalnya merupakan alternatif pilihan bagi masyarakat Jakarta yang tidak memiliki cukup waktu untuk memasak, karena menawarkan kemudahan dalam memperoleh makanan. Seiring berjalannya waktu, restoran saat ini tidak hanya sebagai alternatif pilihan, keberadaan restoran mulai dirasakan sebagai sebuah kebutuhan, hal tersebut merupakan salah satu faktor yang mendorong berkembangnya jumlah restoran di Jakarta. Pada tahun 2002 jumlah restoran di Jakarta adalah restoran, dan pada tahun 2007 meningkat menjadi restoran (Tabel 2). 1 Jakarta In Figures 2007, 2007

19 Tabel 2. Jumlah Restoran di Daerah Khusus Ibukota Jakarta Wilayah Tahun Jakarta Pusat Jakarta Utara Jakarta Barat Jakarta Selatan Jakarta Timur Jumlah Sumber : Dinas Pariwisata DKI Jakarta (2008), data diolah Berdasarkan Tabel di atas dapat dilihat bahwa perkembangan restoran paling pesat terjadi di Jakarta Selatan dengan 719 restoran, sementara di Jakarta Timur yang penduduknya paling banyak hanya 105 restoran tetapi menunjukkan perkembangan restoran tertinggi selama tahun Perkembangan tersebut menunjukkan bahwa para pelaku usaha restoran mencoba memanfaatkan potensi penduduk Jakarta Timur yang paling besar di antara kotamadya lainnya di DKI Jakarta. Pertambahan jumlah restoran ini akan meningkatkan tingkat persaingan antar restoran di Jakarta Timur, restoran harus berusaha membangun dan memperkuat image restoran, salah satunya dengan menciptakan sebuah keunikan yang dapat memuaskan konsumen yang akan menyebabkan konsumen untuk datang kembali ke restoran tersebut. Lapo Ni Tondongta adalah salah satu restoran yang menawarkan citarasa hidangan khas yang berasal dari Sumatera Utara, di tengah menjamurnya restoran dengan berbagai citarasa dari seluruh dunia, Lapo Ni Tondongta menawarkan sebuah keunikan tersendiri, namun perkembangan restoran yang semakin pesat menyebabkan munculnya restoran yang memiliki ciri sejenis dengan Lapo Ni Tondongta, oleh karena itu dibutuhkan pendekatan perilaku

20 konsumen yang nantinya dapat digunakan sebagai informasi dalam merumuskan strategi pemasaran yang tepat bagi suatu usaha Permusan Masalah Lapo Ni Tondongta adalah sebuah restoran yang menawarkan masakan khas dari daerah Sumatra Utara, khususnya Suku Batak. Lapo Ni Tondongta adalah restoran pertama yang menyediakan masakan khas Suku Batak. Saat ini populasi suku Batak di DKI Jakarta cukup besar, bahkan persentasenya sudah sama dengan penduduk asli DKI Jakarta, yaitu Suku Betawi, ditunjukkan oleh Tabel 3. Tabel 3. Persentase Penduduk DKI Jakarta Menurut Suku yang Dominan Nama Suku Persentase Betawi 10 Jawa 10 Sunda 10 Minang 10 Batak 10 Sumber : diakses tanggal 24 Maret 2008 Populasi Suku Batak yang cukup besar tersebut merupakan salah satu target pasar potensial dalam pemenuhan kebutuhan fisik manusia, terutama makanan, hal tersebut merupakan salah satu faktor pendorong yang menyebabkan semakin bertambahnya restoran-restoran yang sejenis dengan Lapo Ni Tondongta, pertambahan jumlah restoran yang sejenis tentunya akan menyebabkan persaingan menjadi semakin ketat. Pihak restoran harus menyadari bahwa kepuasan konsumen merupakan suatu hal yang sangat berharga dalam mempertahankan keberadaan konsumen untuk tetap berjalannya suatu bisnis atau usaha.

21 Jakarta Timur merupakan wilayah yang penduduknya paling padat diantara wilayah lain di Propinsi DKI Jakarta. Jumlah penduduk sebesar orang merupakan sebuah peluang pasar yang besar untuk pemenuhan kebutuhan manusia. Berdasarkan Tabel 2 pada halaman 3, pertumbuhan jumlah restoran di Jakarta Timur pada tahun 2007 merupakan yang paling besar. Pertumbuhan restoran bisa dilihat dengan jelas di Jalan Pramuka, dimana salah satu cabang Lapo Ni Tondongta berada. Jumlah restoran khas Batak di Jalan Pramuka bertambah dari hanya dua restoran sekarang menjadi empat restoran. Pertambahan jumlah restoran sejenis terutama yang lokasinya berdekatan perlu direspon serius, salah satunya adalah dengan melakukan survei kepuasan konsumen agar pihak Lapo Ni Tondongta mengetahui sejauh mana atribut-atribut perusahaan memiliki kinerja yang dapat membuat konsumen puas dan perusahaan dapat memperbaiki atribut yang kinerjanya dirasa kurang oleh konsumen, sehingga konsumen tetap melakukan pembelian di Lapo Ni Tondongta. Kepuasan konsumen merupakan dasar dari loyalitas konsumen, jika kepuasan konsumen terpenuhi diharapkan dapat meningkatkan loyalitas pelanggan tehadap Lapo Ni Tondongta dan pada akhirnya melakukan pembelian ulang secara berkala di Lapo Ni Tondongta. Berdasarkan uraian di atas, maka permasalahan yang akan dianalisis dalam penelitian ini dapat dirumuskan sebagai berikut : 1. Bagaimana karakteristik konsumen di Lapo Ni Tondongta? 2. Bagaimana tingkat kepuasan konsumen terhadap atribut-atribut yang ada di Lapo Ni Tondongta? 3. Bagaimana tingkat loyalitas konsumen terhadap Lapo Ni tondongta?

22 1.3. Tujuan Penelitian Berdasarkan perumusan masalah yang telah diuraikan, maka tujuan dari penelitian ini adalah : 1. Mengidentifikasi karakteristik konsumen di Lapo Ni Tondongta. 2. Menganalisis tingkat kepuasan konsumen terhadap atribut-atribut pada restoran Lapo Ni Tondongta. 3. Mengidentifikasi tingkat loyalitas konsumen restoran Lapo Ni Tondongta Manfaat Penelitian Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat mempunyai manfaat bagi : 1. Pengusaha, sebagai bahan masukan dalam meningkatkan mutu produk dan layanan, serta sebagai bahan pertimbangan dalam merumuskan kebijakan apa yang harus dilakukan dalam meningkatkan kepuasan pelanggan. 2. Peneliti, merupakan proses pembelajaran yang berharga sekaligus sebagai wadah latihan dalam menerapkan ilmu yang telah diperoleh selama proses perkuliahan Ruang Lingkup Penelitian Ruang lingkup penelitian ini difokuskan pada karakteristik umum konsumen, analisis tingkat kepuasan terhadap atribut dan tingkat loyalitas konsumen di restoran Lapo Ni Tondongta cabang Jalan Pramuka. Penelitian dimaksudkan untuk memberikan gambaran tentang karakteristik umum konsumen, tingkat kepuasan konsumen, dan tingkat loyalitas konsumen kepada pihak restoran Lapo Ni Tondongta. Rekomendasi yang dirumuskan pada

23 penelitian ini mengacu pada hasil analisis metode Costumer Satisfaction Index (CSI), Importance Performance Analysis (IPA), dan analisis tingkat loyalitas.

24 II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Konsep Restoran Definisi Restoran Menurut Atmodjo (1995), restoran adalah suatu tempat atau bangunan yang diorganisir secara komersial, yang menyelenggarakan pelayanan dengan baik kepada semua tamunya baik berupa makanan maupun minuman. Usaha restoran termasuk pada pengolahan pelayanan jasa yang bersifat campuran yang dalam pelaksanaannya mengkombinasikan produk dan jasa (Kotler, 2001). Menurut Andrikus (2005), restoran dalam operasinya terjadi semacam barter antara pembeli dengan penjual, dalam hal ini antara produk dengan uang. Hubungan tersebut tidak akan berjalan dengan mulus apabila petugas yang akan menangani pelayanan tidak terseleksi secara cermat, dididik dan dilatih dengan baik, diajar berkomunikasi serta dikoordinasikan dengan teliti serta dipersiapkan dengan kesungguhan hati Jenis Restoran Menurut Torsina (2000), terdapat 10 jenis restoran berdasarkan tingkat keorisinilannya, yaitu : 1. Family Continental, yaitu restoran tradisi untuk keluarga dimana restoran ini mementingkan masakan yang enak, suasana yang nyaman serta harga yang bersahabat namun pelayanan dan dekorasinya biasa-biasa saja. 2. Fast Food, yaitu eat-in (makan di restoran) dan take-out (dibungkus untuk dimakan diluar restoran), menu agak terbatas dan segera disiapkan. Pada jenis

25 ini, diberi dekorasi dengan warna-warna utama dan terang, harga tidak mahal, serta mengutamakan banyak pelanggan. 3. Cafeteria, biasanya terdapat di dalam gedung-gedung perkantoran atau pusat perjalanan, sekolah, pabrik-pabrik. Menu agak terbatas dan biasa bergantiganti menurut hari, dan berharga ekonomis. 4. Gourmet, merupakan restoran berkelas memerlukan suasana restoran yang sangat nyaman dengan dekorasi artistic. Jenis ini ditujukan kepada mereka yang menuntut standar penyajian yang tinggi dan bergengsi. 5. Etnik, yaitu sebuah restoran yang menyajikan masakan dari daerah (suku atau negara) yang spesifik, misalnya masakan Padang, Jawa Timur, Cina, Jepang, dan lain-lain. Dekorasi biasanya disesuaikan menurut etnik yang bersangkutan bahkan termasuk seragam karyawannya. 6. Buffet, restoran dengan ciri utamanya adalah pemberian satu harga untuk makan sepuas-puasnya apa yang disajikan pada buffet. Peragaan dan display makanan sangat disini, sebab ia langsung menjual dirinya. 7. Coffe Shop, jenis restoran yang ditandai dengan pelayanan secara cepat dan cepat pegantian tempat duduk. Banyak seating menempati counter service untuk menekan suasana informal. Lokasi utama biasanya di gedung perkantoran dan pusat perbelanjaan. 8. Snack Bar, suatu ruangan yang biasanya lebih kecil namun cukup untuk melayani orang-orang yang ingin makanan kecil atau jajanan.

26 9. Drive in/thru or parking, dimana para konsumen yang mengendarai mobil tidak perlu turun dari mobilnya. Pesanan diantar hingga ke mobil untuk eat in (sementara parkir) atau take away. Jenis makanan harus bisa dikemas secara praktis. Lokasi biasanya tertentu dan harus sesuai untuk tempat parkir mobil atau motor. 10. Speciality Restaurant, jenis restoran yang terletak jauh dari keramaian, tetap menyajikan makanan khas yang menarik dan bermutu. Ditujukan kepada turis atau keluarga dalam suasana khas yang lain daripada yang lain Cara Pelayanan di Restoran Mukhtar (2004) mengklasifikasikan sistematika pelayanan di sebuah restoran dapat dibedakan dalam empat kategori penyajian, yaitu : 1. Table Service, merupakan sebuah sistem penyajian pelayanan makanan di atas meja yang disajikan oleh waiter atau waitress. Penyajian table service dapat dibedakan atas 4 jenis, yaitu : a. American Service, yaitu sistem pelayanan yang bersifat sederhana, tidak resmi, cepat dan pemorsian makanan dilakukan di dapur. Disebut juga dengan ready plate service atau quick service. Penggunaannya diterapkan di coffee shop, cafetaria dan sebagainya. b. English Service (family style service), yaitu sistem pelayanan di mana makanan datang dari dapur, diletakkan diatas platter yang besar dan dioperasikan dari tamu yang satu ke tamu yang lainnya. Atau platter itu di diletakkan ditengah meja dan tamu mengambil sendiri makanan tersebut.

27 c. Russian Service (Platter Service), yaitu makanan dibawa dengan menggunakan platter dan dipindahkan ke piring tamu dengan menggunakan sepasang sendok dan garpu service yang disebut dengan Clamp. Biasanya diterapkan pada restoran utama, seperti Grill Room, Dining Room, Super Restaurant dan jamuan-jamuan yang bersifat resmi. d. French Service (Gueridon Service), yaitu pelayanan yang biasanya dilakukan dalam jamuan resmi. Pelayanan dilaksanakan oleh dua orang pramusaji yang bertugas sebagai Chef de Rang (captain) dan Commis de Rang (waiter) serta menggunakan alat bantu, yakni gueridon atau meja atau kereta dorong. 2. Counter Service, merupakan suatu teknik pelayanan dengan penyajian makanan dan minuman diletakkan diatas counter. Counter adalah meja panjang yang membatasi ruang restoran dengan ruang dapur. 3. Self Service (Buffet Service), yaitu suatu sistem pelayanan dimana pengunjung dapat mengambil langsung makanan yang diinginkannya yang telah tersedia di meja buffet, sedangkan untuk minuman panas biasanya disajikan oleh pelayan. 4. Carry Out Service (Take Out Service), satu sistem pelayanan dimana pengunjung datang untuk membeli makanan yang telah disiapkan sebelumnya, kemudian dibungkus dalam kotak dan dibawa pulang oleh pengunjung untuk dimakan di luar restoran. Pengunjung tidak makan di tempat atau dalam ruang restoran.

28 2.2. Penelitian Terdahulu Beberapa penelitian telah dilakukan untuk menganalisis kepuasan dan loyalitas konsumen di berbagai restoran. Salah satunya adalah yang dilakukan oleh Hasanah (2006) dengan judul Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Terhadap Restoran Ayam Bakar Ganthari (Studi Kasus Restoran Ayam Bakar Ganthari Cabang Panglima Polim, Kebayoran Baru, Jakarta Selatan). Penelitian dilakukan dengan membagi responden menjadi dua, yaitu pelanggan baru (responden B) dan pelanggan tetap (responden A), tujuannya untuk mengetahui konsumen dengan kategori apa yang lebih sering berkunjung di restoran tersebut, selanjutnya dilihat perbandingan penilaian kedua jenis pelanggan terhadap restoran Ayam Bakar Ganthari. Menurut penelitian Hasanah, sebagian besar responden A maupun responden B adalah wanita dan belum menikah. Jakarta selatan adalah domisili dengan jumlah responden terbesar, dimana suku Jawa dan Sunda proporsi terbesar pada masing-masing responden A dan Responden B. kelompok umur dengan persentase terbesar adalah dan pada responden A, dan pada responden B Sebagian besar responden memiliki pendidikan terakhir Sarjana. Citarasa masakan yang enak dan kondisi sedang lapar merupakan motivasi masing-maing responden A dan Responden B ketika mengunjungi restoran Ayam Bakar Ganthari, dimana manfaat yang dicari adalah sebagai makanan utama dan kasus flu burung tidak terlalu mempengaruhi. Secara keseluruhan berdasarkan nilai Indeks Kepuasan Pelanggan (Costumer Satisfaction Index), baik responden A dan Responden B puas terhadap restoran Ayam Bakar Ganthari. Hal ini tercermin dari banyaknya atribut yang telah memenuhi kean konsumen, yakni 12 dari 26 atribut yang diuji. Dari keduabelas

29 atribut tersebut terdapat kesamaan antara kedua responden, meliputi citarasa masakan, aroma masakan, kebersihan makanan dan perlengkapan makanan, porsi hidangan, harga yang murah, jaminan keamanan, kecepatan dan kemudahan transaksi pembayaran, kenyamanan ruangan dan lokasi yang strategis. Konsumen restoran Ayam Bakar Ganthari termasuk konsumen yang loyal, hal ini ditunjukkan dengan banyaknya responden A yang termasuk kriteria clients dan advocates. Kelana (2007) juga melakukan penelitian yang berjudul Tingkat Kepuasan dan Loyalitas Pelanggan Restoran Bandar Djakarta di Jakarta Utara. Penelitian dilakukan dengan menggunakan Importance Performance Analysis (IPA), Costumer Satisfaction Index (CSI) dan Analisis tingkat kesesuaian dan analisis kesenjangan. Importance Performance Analysis (IPA) digunakan untuk menilai tingkat kean dan tingkt kinerja restoran Bandar Djakarta, Costumer Satisfaction Index (CSI) digunakan untuk mengetahui tingkat kepuasan responden secara menyeluruh, Analisis tingkat kesesuaian dan analisis kesenjangan digunakan untuk mengetahui apakah suatu atribut sudah memenuhi harapan konsumen atau belum. Secara keseluruhan indeks kepuasan restoran Bandar Djakarta adalah 68,33 persen yang berarti responden Bandar Djakarta merasa puas akan kinerja atribut yang mempengaruhi tingkat kepuasan pelanggan. Dalam kategori loyalitas 76 persen termasuk katgori clients, 20 persen repeated costumer, dan 4 persen advocates. Andriani (2007) juga melakukan penelitian terhadap kepuasan dan loyalitas konsumen dengan judul Analisis Kepuasan Dan Loyalitas Restoran Waralaba Lokal (Studi Kasus : Restoran Ayam Bakar Wong Solo Cabang

30 Depok). Menurut hasil penelitian, karakteristik konsumen restoran Ayam Bakar Wong Solo didominasi oleh konsumen yang berusia tahun, berjenis kelamin laki-laki, status sudah menikah, domisili di Depok, berpendidikan Sarjana, dengan pendapatan per bulan diatas Rp ,00. Karakteristik umum perilaku pembelian didominasi oleh konsumen yang termotivasi melakukan kunjungan makan, karena citarasa masakan dengan manfaat utama sebagai makanan utama. Indeks kepuasan konsumen secara keseluruhan berhasil dicapai sebesar 0,73 artinya restoran memuaskan 73 persen harapan konsumennya. Berdasarkan analisis dengan menggunakan Importance Performance Analysis (IPA), maka atribut yang harus diprioritaskan perbaikan kinerjanya adalah menu yang beragam, kecepatan dan ketanggapan pramusaji mengatasi masalah dan kecepatan penyajian menu. Atibut yang harus dipertahankan kinerjanya adalah citarasa masakan, kebersihan ruang makan, kebersihan makanan dan perlengkapan makan, keramahan dan kesopanan pramusaji, kesiapan pramusaji melayani, toilet dan mushalla, kenyamanan (dari kebisingan, pengamen, dan lain-lain), kandungan gizi, kesesuaian makanan dan minuman dengan daftar menu, kecepatan dan kemudahan pembayaran, penyajian makanan dan minuman. Konsumen restoran Ayam Bakar Wong Solo termasuk kategori loyal. Hal ini terlihat dari jumlah konsumen yang termasuk dalam kategori loyalitas premium (commited buyer) sebanyak 52 persen, loyalitas lemah atau habitual buyer 2 persen. Frekuensi kunjungan yaitu sebanyak 83 persen konsumen makan di restoran tersebut 2 kali dalam sebulan.

31 III. KERANGKA PEMIKIRAN 3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis Perilaku Konsumen Menurut Sumarwan (2002) perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan hal-hal di atas atau mengevaluasi. Sedangkan menurut Sunarto (2006), perilaku konsumen didefinisikan sebagai studi unit pembelian dan proses pertukaran. Proses pertukaran melibatkan serangkaian langkah-langkah, dimulai dengan tahap perolehan atau akusisi, lalu tahap konsumsi dan terakhir tahap disposisi produk atau jasa. Perilaku konsumen juga dapat diartikan sebagai suatu studi mengenai bagaimana seorang individu membuat keputusan untuk mengalokasikan sumber daya yang tersedia seperti waktu, uang, usaha dan energi ( Schiffman dan Kanuk, 2004). Para pemasar wajib memahami keragaman dan kesamaan konsumen atau perilaku konsumen agar mereka mampu memasarkan produknya dengan baik. Para pemasar yang memahami perilaku konsumen akan mampu mempengaruhi perilaku tersebut sehingga sesuai dengan apa yang diinginkan pemasar. Mempengaruhi perilaku konsumen adalah mempengaruhi pilihan konsumen agar mereka mau memilih produk barang ataupun jasa tertentu yang ditawarkan pemasar tersebut. proses mempengaruhi konsumen biasanya dilakukan melalui pemilihan dan penentuan strategi pemasaran yang tepat.

32 Karakteristik Konsumen Karakteristik konsumen dapat mempengaruhi pilihan konsumen terhadap produk maupun merek yang akan dibeli. Menurut Sumarwan (2002), karakteristik konsumen meliputi pengalaman dan pengetahuan konsumen, kepribadian konsumen dan karakteristik demografi. Menurut Sunarto (2006), karakteristik konsumen berguna untuk mengetahui sebuah segmentasi pasar. Karakteristik demografi meliputi beberapa variabel seperti jenis kelamin, umur, tempat tinggal, pendidikan, pekerjaan, dan lain-lain. Pendidikan adalah salah satu karakteristik demografi yang, konsumen yang mempunyai pendidikan akan lebih responsif terhadap informasi. Pendidikan juga mempengaruhi konsumen dalam pemilihan produk atau merek. Konsumen yang berpendidikan tinggi cenderung mencari informasi yang banyak sebelum ia memutuskan untuk membelinya (Sumarwan, 2002) Atribut dan Dimensi Kualitas Pengertian atribut menurut Simamora (2004) ada dua, yang pertama, atribut sebagai karakteristik yang membedakan merek atau produk dari yang lain. Kedua, atribut adalah faktor-faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam mengambil keputusan pembelian suatu merek atau produk, yang melekat pada produk atau menjadi bagian produk itu sendiri. Seorang konsumen akan melihat suatu produk berdasarkan karakteristik atau ciri atribut dari produk tersebut (Sumarwan, 2002). Restoran adalah suatu usaha yang dalam pelaksanaannya mengkombinasikan produk dan jasa. Kelompok dari atribut-atribut yang saling

33 berkaitan erat disebut dimensi atau komponen atau faktor (Aritonang, 2005). Dimensi kualitas dapat dibagi menjadi dua bagian, yaitu dimensi kualitas jasa dan dimensi kualitas produk Dimensi Kualitas Jasa Kualitas jasa akan dinilai oleh konsumen, oleh karena itu perusahaan hendaknya menentukan tolok ukur rencana kualitas produk dari tiap dimensi kualitasnya. Mowen dan Minor (1998) mengemukakan bahwa dimensi kualitas jasa dapat dibagi kedalam lima dimensi yang dikenal sebagai SERVQUAL. 1. Tangibles Dimensi ini mencakup kondisi fisik fasilitas, peralatan serta penampilan pekerja. Karena jasa tidak dapat diamati secara langsung, maka konsumen seringkali berpedoman pada kondisi yang terlihat mengenai jasa dalam melakukan evaluasi. 2. Reliability Dimensi ini menunjukkan kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan secara akurat dan andal, dapat dipercaya dan bertanggung jawab atas apa yang dijanjikan, tidak pernah memberikan janji yang berlebihan dan selalu memenuhi janjinya. Secara umum dimensi reliabilitas merefleksikan konsistensi dan keandalan. 3. Responsiveness Dimensi ini mencakup keinginan untuk membantu pelanggan dan memberikan pelayanan yang cepat dan tepat. Dimensi ketanggapan ini merefleksikan komitmen perusahaan untuk memberikan pelayanan yang tepat

34 pada waktunya. Dimensi ini berkaitan dengan keinginan dan atau kesiapan pekerja untuk melayani. 4. Assurance Dimensi ini mencakup pengetahuan dan kesopanan pekerja serta kemampuannya untuk memberikan kepercayaan kepada pelanggan. Dimensi ini merefleksikan kompetensi perusahaan, keramahan kepada pelanggan, dan keamanan operasinya. Kompetensi berkaitan dengan pengetahuan dan keterampilan dalam memberikan jasa. 5. Emphaty Dimensi ini menunjukkan derajat perhatian yang diberikan kepada setiap pelanggan. Dimensi ini juga merefleksikan kemampuan pekerja untuk menyelami perasaan sebagaimana jika pekerja itu sendiri mengalaminya Dimensi Kualitas Produk Selain dimensi yang berkaitan dengan kualitas jasa, kita juga dapat menentukan dimensi kualitas yang berkaitan dengan produk. Irawan (2004) mengemukakan beberapa dimensi mengenai kualitas suatu produk. 1. Performance Dimensi yang menunjukkan kepuasan atas karakteristik utama beroperasinya produk. 2. Features Dimensi yang menunjukkan karakteristik sekunder yang melengkapi fungsi dasar produk.

35 3. Reliability Dimensi yang menunjukkan kemungkinan produk gagal atau tidak berfungsi selama satu periode tertentu. 4. Conformance Dimensi yang menunjukkan seberapa dekat kesesuaian antara disain dan operasi produk sebagaimana spesifikasi yang ditetapkan sebelumnya atau harapan pengguna. 5. Durability Dimensi yang menunjukkan jumlah manfaat yang diperoleh dari produk sebelum produk itu secara fisik memburuk atau menjadi tidak terpakai. 6. Serviceability Dimensi yang menunjukkan kecepatan, keramahan, kompetensi dan kemudahan direparasi. 7. Aesthetics Dimensi yang menunjukkan unsur penilaian subyektif pribadi mengenai bagaimana suatu produk terlihat. 8. Reputation Dimensi yang menunjukkan citra dan reputasi umum perusahaan Kepuasan Konsumen Konsep Kepuasan Konsumen Kotler (2005) mendefinisikan kepuasan sebagai perasaan senang atau kecewa seseorang sebagai hasil perbandingan antara prestasi atas produk yang dirasakan dan yang diharapkan. Menurut Engel, Blackward dan Miniard (1994),

36 kepuasan adalah evaluasi pasca konsumsi bahwa suatu alternatif yang dipilih setidaknya memenuhi atau melebihi harapan konsumen. Sedangkan ketidakpuasan adalah hasil dari harapan yang diteguhkan secara negatif. Menurut Simamora (2004), sesudah terjadinya pembelian terhadap suatu produk, konsumen akan mengalami kepuasan atau ketidakpuasan. Konsumen mendasarkan harapannya kepada informasi yang diterima tentang produk. Jika konsumen mendapatkan kenyataan yang ternyata berbeda dengan harapannya, maka konsumen merasa tidak puas. Sebaliknya, jika produk tersebut memenuhi harapan, maka konsumen akan merasa puas. Sementara itu, menurut Rangkuti (2006) kepuasan pelanggan adalah respon pelanggan terhadap ketidaksesuaian antara tingkat kean sebelumnya dan kinerja sosial yang dirasakannya setelah pemakaian. Mengukur kepuasan pelanggan sangat bermanfaat bagi perusahaan dalam rangka mengevaluasi posisi perusahaan saat ini dibandingkan dengan pesaing dan pengguna akhir, serta menemukan bagian mana yang membuahkan peningkatan. Umpan balik dari pelanggan secara langsung atau dari fokus group dari keluhan pelanggan merupakan alat untuk mengukur kepuasan pelanggan. Bagan yang membentuk kepuasan pelanggan dapat dilihat dari Gambar 1.

37 Tujuan Perusahaan Kebutuhan dan keinginan pelanggan Produk Nilai produk bagi pelanggan Harapan pelanggan terhadap produk Tingkat kepuasan pelanggan Gambar 1 Diagram Konsep Kepuasan Pelanggan Sumber : Rangkuti, Pengukuran Kepuasan Konsumen Menurut Kotler (2005), ada beberapa metode yang biasa dipergunakan setiap perusahaan untuk mengukur, memantau kepuasan konsumennya dan para konsumen pesaing, yaitu : 1. Sistem Keluhan dan Saran Pelanggan meyampaikan saran, kritik, pendapat dan keluhan mereka. Media yang digunakan bisa berupa kotak saran yang diletakkan di lokasi-lokasi strategis (mudah dijangkau atau sering dilewati pelanggan), kartu komentar (yang bisa diisi langsung atau dikirimkan via pos kepada perusahaan), saluran khusus bebas pulsa, website dan lain-lain. Berdasarkan karakteristiknya, metode ini bersifat pasif, karena perusahaan menunggu inisiatif pelanggan untuk menyampaikan keluhan dan pendapat.

38 2. Ghost Sopping Dengan metode ini, perusahaan mempekerjakan beberapa orang ghost shoppers untuk berperan atau berpura-pura sebagai pelanggan potensial produk perusahaan atau pesaing, mereka diminta berinteraksi dengan staf penyedia jasa dan menggunakan produk atau jasa perusahaan. Berdasarkan pengalamannya tersebut, mereka kemudian diminta melaporkan temuantemuannya berkenaan dengan kekuatan dan kelemahan produk perusahaan dan pesaing. 3. Lost Costumer Analyisis Perusahaan menghubungi para pelanggan yang telah berhenti membeli atau yang telah pindah pemasok agar dapat memahami mengapa hal itu terjadi dan supaya dapat mengambil kebijakan perbaikan atau penyempurnaan selanjutnya. Hanya saja kesulitan metode ini adalah pada mengidentifikasi atau mengontak mantan pelanggan yang bersedia memberikan masukan dan evaluasi terhadap kinerja perusahaan. 4. Survei Kepuasan Pelanggan Sebagian besar riset dilakukan dengan metode survei. Pengukuran kepuasan pelanggan dengan metode ini dapat dilakukan dengan berbagai cara, diantaranya adalah : a. Directly Reported Satisfaction Pengukuran ini dilakukan dengan menggunaka item-item spesifik yang menanyakan langsung tingkat kepuasan yang dirasakan oleh pelanggan.

39 b. Derived Satisfaction Pengukuran ini mirip dengan pengukuran kualitas jasa model SERVQUAL. Pertanyaan yang diajukan menyangkut dua hal utama, yaitu tingkat harapan pelanggan terhadap kinerja produk, persepsi pelanggan terhadap kinerja aktual produk, alternatif lain tingkat kean masingmasing atribut atau kinerja ideal juga bisa ditanyakan. c. Problem Analysis Dalam teknik ini, responden diminta mengungkapkan masalah-masalah yang dihadapi berkaitan dengan produk atau jasa perusahaan dan saransaran perbaikan. Kemudian perusahaan akan melakukan analisis content terhadap semua masalah dan saran perbaikan untuk mengidentifikasi bidang-bidang utama yang membutuhkan perhatian dan tindak lanjut segera. d. Importance Performance Analysis Dalam teknik ini, responden diminta untuk menilai tingkat kean berbagai atribut yang relevan dan tingkat kinerja perusahaan pada masingmasing atribut tersebut. Kemudian nilai rata-rata tingkat kean atribut dan kinerja perusahaan tersebut akan dianalisis di Matrix Importance Performance. Matriks ini sangat bermanfaat sebagai pedoman dalam mengalokasikan sumberdaya organisasi yang terbatas pada bidang spesifik, dimana perbaikan kinerja bisa berdampak besar pada kepuasan total. Selain itu, matriks ini juga menunjukkan bidang atau atribut tertentu yang perlu dipertahankan dan aspek-aspek yang perlu dikurangi prioritasnya.

40 Loyalitas Konsumen Konsep Loyalitas Konsumen Loyalitas konsumen adalah tingkat intensitas dimana konsumen akan tetap menggunakan suatu merek dari produk tertentu (Mowen dan Minor, 1998). Menurut Umar (2003), loyalitas konsumen sering dihubungkan dengan loyalitas merek. Loyalitas merek adalah suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah merek (Durianto, et al. 2004). Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke produk merek lain, terutama jika didapati adanya perubahan pada merek tersebut baik menyangkut harga ataupun atribut lain. Loyalitas merek merupakan elemen yang membentuk perilaku konsumen. Dengan adanya konsumen yang loyal, perusahaan dapat meningkatkan profitabilitasnya, karena konsumen yang loyal akan melakukan pembelian ulang sehingga penjualan perusahaan akan meningkat Pengukuran Loyalitas Konsumen Menurut Durianto et al. (2004), loyalitas konsumen diukur berdasarkan tingkatan sebagai berikut : 1. Switcher buyer Switcher buyer adalah tingkat loyalitas yang paling dasar. Semakin sering pembelian konsumen berpindah dari suatu merek ke merek yang lain mengindikasikan bahwa mereka tidak loyal, semua merek dianggap memadai. Dalam hal ini merek memegang peranan yang kecil dalam keputusan pembelian. Ciri paling jelas dalam kategori ini adalah mereka

41 membeli suatu merek karena banyak konsumen lain membeli merek tersebut karena harganya murah. 2. Habitual buyer Habitual buyer adalah pembeli yang tidak mengalami ketidakpuasan dalam mengkonsumsi suatu merek produk. Tidak ada alasan yang kuat baginya untuk membeli merek produk lain atau berpindah merek, terutama jika peralihan itu membutuhkan usaha, biaya, atau pengorbanan lain. Jadi, ia membeli suatu merek karena alasan kebiasaan. 3. Satisfied buyer Satisfied buyer adalah kategori pembeli yang puas dengan merek yang mereka konsumsi. Namun mereka dapat saja berpindah merek dengan menanggung switching cost (biaya peralihan), seperti waktu, biaya, atau risiko yang timbul akibat tindakan peralihan merek tersebut. Untuk menarik peminat pembeli kategori ini, pesaing perlu mengatasi biaya peralihan yang harus ditanggung pembeli dengan menawarkan berbagai manfaat sebagai kompensasi. 4. Liking the Brand Liking the Brand adalah kategori pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Rasa suka didasari oleh asosiasi yang berkaitan dengan simbol, rangkaian pengalaman menggunakan merek itu sebelumnya, atau persepsi kualitas yang tinggi. 5. Committed buyer Committed buyer adalah kategori pembeli yang setia. Mereka mempunyai kebanggaan dalam menggunakan suatu merek. Merek