BAB V KESIMPULAN DAN REKOMENDASI

Transkripsi

1 110 BAB V KESIMPULAN DAN REKOMENDASI 5.1 Kesimpulan Penelitian ini bertujuan untuk menguji hipotesis-hipotesis penelitian berdasarkan model penelitian yang telah dibuat. Pengujian model penelitian dilakukan pada produk notebook. Lebih lanjut ringkasan pengujian hipotesis dapat dilihat sebagai berikut. Permasalahan yang akan dibahas dalam research ini adalah pengaruh marketing mix terhadap brand equity dan dampaknya bersama-sama dengan reference group dan self concept pada brand purchase intention terhadap produk notebook. 1. Hipotesis 1: Product memiliki pengaruh terhadap brand awareness Penelitian para produk notebook, menunjukkan bahwa product berpengaruh positif secara signifikan terhadap brand awareness, sehingga brand awareness dipengaruhi oleh produk dari merek itu sendiri. Hipotesis 1, yaitu product memiliki pengaruh terhadap brand awareness dapat diterima.

2 Hipotesis 2: Product memiliki pengaruh terhadap brand association Sesuai dengan hasil penelitian pada kategori produk notebook, menunjukkan bahwa ada hubungan positif yang nyata antara produk dan brand association, maka hipotesis 2 dapat diterima. 3. Hipotesis 3: Price memiliki pengaruh terhadap brand awareness Penelitian pada produk notebook, menunjukkan bahwa adanya hubungan yang signifikan antara price dan brand awareness, dengan nilai p= 0.01 ( p<0.05 ), namun koefisien regresi-nya bernilai negatif, yaitu Hipotesis 3 dapat diterima karena sesuai dengan hasil penelitian terhadap produk notebook, price memiliki pengaruh terhadap brand awareness. 4. Hipotesis 4: Price memiliki pengaruh terhadap brand association Berdasarkan hasil penelitian, diperoleh nilai koefisien regresi yang negatif, yaitu , namun kedua variabel memang saling berhubungan secara signifikan, hal ini diketahui dari nilai p=0.014 (p<0.05). Hipotesis 4 dapat diterima karena sesuai hasil penelitian terhadap produk notebook, price memiliki pengaruh terhadap brand awareness.

3 Hipotesis 5: Promotion memiliki pengaruh terhadap brand awareness Promotion terbukti signifikan berpengaruh positif terhadap brand awareness. dengan uji regresi yang menghasilkan persamaan Y= X. Nilai murni variabel brand awareness tanpa dipengaruhi variabel promotion adalah 1.211, nilai regresi sebesar 0.288, dengan demikian, kenaikan variabel promotion sebesar 1 point akan menyebabkan kenaikan nilai variabel brand awareness sebesar nilai regresi. Hipotesis 5 dapat diterima, yaitu promotion memiliki pengaruh terhadap brand awareness. 6. Hipotesis 6 : Promotion memiliki pengaruh terhadap brand association Promotion terbukti signikan memberikan pengaruh positif terhadap brand awareness. Dimana nilai murni variabel brand association tanpa dipengaruhi variabel promotion adalah 0.5, nilai regresi sebesar 0.215, dengan demikian, kenaikan variabel promotion sebesar 1 point akan menyebabkan kenaikan nilai variabel brand association sebesar nilai regresi. Hipotesis 6 dapat diterima, yaitu promotion memiliki pengaruh terhadap brand association. 7. Hipotesis 7 : Self concept memiliki pengaruh terhadap brand association Dari hasil penelitian, memperlihatkan adanya pengaruh positif self concept terhadap brand association, dengan nilai p= *** (berarti hubungan antar variabel signifikan) dan nilai koefisien regresi positif

4 113 yaitu = Hipotesis 7 dapat diterima, yaitu self concept memiliki pengaruh terhadap brand association. 8. Hipotesis 8 : Pengaruh brand awareness terhadap brand purchase intention dimoderasi oleh reference group Dari hasil penelitian, memperlihatkan bahwa reference group sebagai variabel moderasi, menguatkan pengaruh brand awareness terhadap brand purchase intention, dengan nilai koefisien regresi adalah 2.877, koefisien regresi bernilai positif dan nilai residual berdasarkan hasil uji adalah , berarti ada kecocokan antara brand awareness dan brand purchase intention yang dimoderasi oleh reference group (tampak dari nilai residual yang kecil atau nol), yaitu brand awareness tinggi, reference group tinggi, maka purchase intention tinggi. Dengan demikian, hipotesis 8 dapat diterima, yaitu pengaruh brand awareness terhadap brand purchase intention dimoderasi oleh reference group 9. Hipotesis 9 : Pengaruh brand association terhadap brand purchase intention dimoderasi oleh reference group. Dari hasil penelitian, memperlihatkan bahwa reference group menguatkan pengaruh brand association terhadap brand purchase intention, dengan nilai koefisien regresi adalah 3.194, koefisien regresi bernilai positif dan nilai residual berdasarkan hasil uji adalah , berarti ada kecocokan antara brand association dan brand purchase

5 114 intention yang dimoderasi oleh reference group (tampak dari nilai residual yang kecil atau nol), yaitu brand association tinggi, reference group tinggi, maka purchase intention tinggi. Dengan demikian, hipotesis 9 dapat diterima, yaitu pengaruh brand association terhadap brand purchase intention dimoderasi oleh reference group Rekomendasi Ciri khas dari suatu penelitian adalah menjawab masalah-masalah secara spesifik. Hasil suatu penelitian tidak serta merta dapat digeneralisir mengingat ruang lingkupnya yang sangat spesifik. Namun demikian, berdasarkan uji statistik dan hasil penelitian dapat dibangun rekomendasirekomendasi sebagai berikut: Product sebagai elemen marketing mix berpengaruh positif terhadap brand equity untuk penelitian pada produk notebook. Sedangkan price walaupun berpengaruh terhadap brand equity, namun memberikan pengaruh negatif terhadap brand equity, sehingga untuk kategori produk notebook, kualitas dari produk notebook harus lebih diutamakan. Harga dari produk notebook itu sendiri harus disiasati agar tidak menurunkan persepsi konsumen tentang kualitas dari produk notebook itu sendiri. Pemilihan konsumen terhadap suatu produk, dipengaruhi juga oleh kesamaan jati diri orang tersebut terhadap jati diri produk. Jadi, produk

6 115 dipersonalifikasikan sehingga produk tersebut dapat menyerupai self concept yang ada di masyarakat. Adanya referensi dapat semakin mempengaruhi keputusan membeli konsumen. Dalam hal ini, reference group memoderasi hubungan brand awareness terhadap brand purchase intention dan hubungan brand association terhadap brand purchase intention. Perusahaan dapat berhubungan langsung serta membina hubungan baik dengan reference group. Perusahaan juga dapat membentuk kelompok komunitas pengguna notebook-nya, komunitas ini menjadi sarana untuk mengembangkan strategi WOM, membentuk forum diskusi untuk membahas cara meningkatkan kinerja notebook, dan diadakan gathering saat launching produk baru, sehingga terjalin komunitas. Bentuk komunitas ini merupakan strategi community marketing, dimana dengan adanya community marketing maka dapat meningkatkan keloyalan konsumen terhadap brand perusahaan itu, dapat menghubungkan konsumen yang satu dengan yang lain (WOM), menghubungkan konsumen dengan perusahaan agar dapat memberikan saran bagi perusahaan demi peningkatan kualitas brand.