BAB II VALUE PROPOSITION

Transkripsi

1 BAB II VALUE PROPOSITION 2 A 2.1 LANDASAN TEORI BUSINESS MODEL CANVAS Sumber: Osterwalder, Pigneur, & Clark (2010) Gambar 2.1 Business Model Canvas Sebuah model bisnis harus menjelaskan secara mendasar bagaimana sebuah organisasi membuat, membawa, dan menangkap sebuah nilai. Lebih lanjut, langkah awal untuk setiap diskusi mengenai inovasi model bisnis seharusnya dimulai dengan memiliki pengertian yang sama tentang model bisnis tersebut. Sebuah konsep yang dapat memberikan pemahaman yang sama bagi setiap orang 18

2 19 adalah dengan membuat 9 building blocks, yang juga dikenal sebagai Business Model Canvas. (Osterwalder, Pigneur, & Clark, 2010). Kesembilan building block tersebut adalah sebagai berikut (Osterwalder, Pigneur, & Clark, 2010): a. Customer Segments Membantu setiap orang pada berbagai unit dan grup memiliki satu tujuan dalam melayani pelanggan. Sebuah organisasi perlu membuat sebuah keputusan mengenai segmen pelanggan mana yang perlu dilayani dan segmen mana yang perlu diabaikan. Apabila keputusan ini sudah dibuat, sebuah model bisnis dapat dibuat dengan memahami secara mendalam kebutuhan spesifik dari (segmen) pelanggan tersebut. Sebuah kelompok pelanggan merepresentasikan segmen yang berbeda apabila: Kebutuhannya memerlukan dan menjustifikasi sebuah penawaran yang jelas dan berbeda Mereka dihubungi dengan saluran (channel) distribusi yang berbeda Mereka memerlukan berbagai cara dalam membangun hubungan dengan mereka Mereka merepresentasikan berbagai tingkat keuntungan Mereka mau membayar bagi penawaran dengan aspek yang berbedabeda

3 20 Kelompok pelanggan ini perlu dibagi karena ada berbagai segmen dari pelanggan tersebut. Beberapa contoh fokus pada segmen pelanggan antara lain: Mass market, di mana model bisnis tidak membeda-bedakan setiap segmen pelanggan. Akibatnya, value proposition, distribution channel, dan customer relationship nantinya akan fokus kepada satu grup besar pelanggan yang memiliki kebutuhan dan masalah yang sama. Contoh dari aplikasi model bisnis ini ada pada sektor elektronik konsumen (consumer electronics). Niche market, di mana model bisnis akan secara spesifik menargetkan satu segmen pelanggan tertentu, sehingga value proposition, distribution channel, dan customer relationship akan didesain khusus untuk memenuhi kebutuhan pasar dari segmen tersebut. Penggunaan model ini contohnya ada pada pemasok komponen mobil di mana setiap pabrik mobil mungkin memerlukan spesifikasi komponen yang berbeda. Segmented, di mana model bisnis mungkin melayani beberapa jenis pelanggan, akan tetapi hanya bagi segmen yang memiliki sedikit perbedaan kebutuhan saja. Sebagai contoh, industri perbankan mungkin hanya melayani pelanggan dengan aset tertentu, tapi membagi lagi kepada pelanggan yang memiliki aset lebih besar (yang sebenarnya sama tapi mungkin memiliki kebutuhan yang berbeda)

4 21 Diversified, di mana model bisnis ditargetkan untuk dua atau lebih segmen pelanggan yang karakteristik dan kebutuhannya benar-benar berbeda. Multi-sided platform (atau multi-sided markets), di mana model bisnis ditujukan bagi dua atau lebih segmen pelanggan yang tidak berhubungan sama sekali. Sebagai contoh adalah perusahaan kartu kredit yang membutuhkan pelanggan berupa pengguna kartu kredit tetapi juga membutuhkan merchant yang akan menerima kartu kredit yang mereka keluarkan. b. Value Proposition Menjelaskan rangkaian produk maupun jasa yang memberikan value kepada segmen pelanggan secara spesifik. Oleh karena itu, bagian ini harus dapat menjawab persoalan maupun kebutuhan yang dimiliki pelanggan. Ada beberapa elemen yang dapat menjadi panduan untuk menjawab kebutuhan dari pelanggan ini: Newness, seberapa barukah value yang ditawarkan kepada pelanggan? Sering kali hal ini berhubungan dengan teknologi, contohnya pada saat ponsel pertama kali digunakan. Performance, bagaimana kinerja dari produk yang diberikan? Contoh yang paling mudah ditemukan adalah pada industri Personal Computer (PC) di mana komputer yang dijual dari waktu ke waktu harus lebih cepat dari sebelumnya.

5 22 Customization, seberapa fleksibelkah produk sehingga dapat memberikan value yang dapat disesuaikan secara spesifik kepada setiap pelanggan? Getting the job done. Sebuah value dapat dibuat hanya dengan memberikan produk yang benar-benar sesuai dengan ekspektasi dan kebutuhan dari pelanggan, tanpa membutuhkan intervensi lebih dari pelanggan tersebut. Design, sebuah elemen yang penting namun sulit untuk diukur. Akan tetapi, ada kalanya sebuah produk dapat menjadi pilihan hanya karena desain yang sangat baik dibandingkan dengan kompetitornya. Brand/status, di mana pelanggan mungkin mendapatkan value hanya karena sebuah produk memiliki merek tertentu yang dapat menegaskan status dari pelanggan tersebut. Contoh dari penggunaan elemen ini dapat dilihat dari produk-produk fashion. Price, di mana penawaran harga yang lebih murah mungkin dapat menarik perhatian segmen yang sangat sensitif terhadap harga, meskipun pada akhirnya memberikan implikasi pada bagian model bisnis lainnya, misalnya dengan tidak memberikan beberapa jenis jasa/fitur produk. Cost reduction, di mana value diberikan dengan membantu pelanggan mengurangi biaya yang mereka keluarkan. Salah satu contoh adalah produk software yang terintegrasi dengan pemasangan sehingga pelanggan tidak lagi perlu mengeluarkan biaya tambahan untuk melakukan pemasangannya sendiri.

6 23 Risk reduction, di mana value didapat dengan mengurangi risiko yang mungkin dimiliki pelanggan, contohnya dengan pemberian garansi atau adanya service level agreement (SLA). Accessibility, di mana produk dan jasa diberikan pada pelanggan yang sebelumnya jenis produk atau jasa tersebut tidak dapat mereka nikmati karena ketiadaan akses. Convenience/Usability, di mana value didapat dengan membuat produk atau jasa lebih mudah dan nyaman digunakan oleh pelanggan. Contoh dari elemen ini adalah keputusan Apple untuk membuat kombinasi ipod dengan itunes. Untuk membantu didefinikannya value proposition, dapat dibuat suatu pemetaan dalam bentuk value proposition canvas di mana value proposition dapat dibuat terlihat dengan jelas dan tangible (Osterwalder, 2015). Sumber: Osterwalder (2012) Gambar 2.2 Value Proposition Canvas

7 24 c. Channel Menjelaskan bagaimana sebuah perusahaan berkomunikasi dan menghubungi segmen pelanggan yang mereka layani untuk memberikan value proposition. Channel memiliki beberapa kegunaan, termasuk untuk meningkatkan pengetahuan pelanggan mengenai produk dan jasa yang ditawarkan perusahaan, membantu pelanggan mengetahui value proposition dengan jelas, membantu pelanggan untuk membeli produk dan jasa secara spesifik, dan memberikan bantuan kepada pelanggan pasca pembelian. Sebuah perusahaan dapat memilih sendiri melalui apa mereka menghubungi pelanggan mereka. Dari sisi kepemilikan, sebuah channel dapat dimiliki oleh perusahaan itu sendiri (own channel) ataupun dimiliki oleh mitra bisnis mereka (partner channel). Di sisi lain, channel dapat bersifat direct atau langsung berhubungan dengan pelanggan seperti tim sales yang dimiliki perusahaan, atau indirect atau tidak langsung seperti melalui toko yang dimiliki mitra bisnis mereka. Partner channel mungkin tidak memberikan margin keuntungan yang signifikan, tetapi mampu membantu perusahaan untuk memperluas jangkauan mereka kepada pelanggan, bahkan memanfaatkan kekuatan yang dimiliki dari mitra bisnis mereka. Oleh karena itu, sebuah perusahaan perlu mempertimbangkan untuk menggunakan channel yang berbeda-beda, sehingga jangkauan terhadap pelanggan dapat dimaksimalkan, pelanggan dapat merasakan pengalaman yang sangat baik terhadap produk, dan juga memaksimalkan keuntungan yang diperoleh perusahaan.

8 25 d. Customer Relationships Bagian ini menjelaskan hubungan perusahaan dengan segmen pelanggan yang mereka layani. Dengan adanya hubungan dengan pelanggan yang jelas, diharapkan perusahaan dapat memaksimalkan adanya pelanggan baru (customer acquisition), pelanggan yang loyal (customer retention), dan tentunya meningkatkan penjualan (upselling). Beberapa jenis customer relationship antara lain: Personal assistance, yang berdasarkan pada hubungan secara personal kepada setiap pelanggan. Dengan cara ini, pelanggan dapat bertemu kepada representatif yang ditunjuk perusahaan sehingga mereka dapat dibantu dalam menjalani proses pembelian hingga selesai. Teknik ini berlaku dan mungkin terjadi langsung di lapangan (on-site) atau melalui call center, , ataupun cara lain. Dedicated personal assistance, mirip dengan personal assistance, namun setiap pelanggan akan diberikan satu orang representatif yang ditunjuk perusahaan yang secara khusus akan membantu pelanggan tersebut. Contoh dari teknik ini adalah pada penunjukan Relationship Manager pada industri perbankan untuk pelanggan dengan aset tertentu atau pada produk private banking. Self-service, di mana perusahaan tidak melakukan pemeliharaan hubungan apapun kepada pelanggan. Dengan cara ini, perusahaan hanya akan memberikan cara bagi pelanggan untuk membantu dirinya sendiri.

9 26 Automated services, di mana perusahaan memberikan cara bagi pelanggan untuk melakukan self-service, namun menggunakan bantuan teknologi untuk mempercepat proses yang dilakukan. Apabila dilakukan dengan baik, automated service dapat mensimulasikan hubungan pelanggan secara personal, misalnya dengan menawarkan rekomendasi produk yang mungkin menarik perhatian pelanggan. Communities, di mana perusahaan memanfaatkan komunitas dari pelanggan itu sendiri sehingga perusahaan dapat terlibat lebih banyak dan pelanggan dapat bertukar pikiran dalam menggunakan produk dan menyelesaikan masalah yang mungkin dialami oleh pelanggan tersebut. Di sisi lain, perusahaan juga dapat mengetahui dengan lebih dekat ekspektasi dari pelanggan yang mereka layani. Co-creation, di mana perusahaan melibatkan pelanggan dalam membuat produk yang ditawarkan perusahaan, sehingga diharapkan produk yang dihasilkan akan lebih inovatif dan beragam. Contoh dari aplikasi teknik ini adalah YouTube yang mendorong setiap penggunanya untuk membuat konten yang dapat dikonsumsi pengguna lainnya. e. Revenue Streams Bagian ini merepresentasikan bagaimana perusahaan menghasilkan keuntungan untuk setiap segmen pelanggannya. Perusahaan perlu menyadari value dari produk seperti apakah yang akan membuat segmen pelanggannya benar-benar mau membayar untuk value tersebut. Apabila perusahaan sudah mengetahuinya, maka hal ini akan membuat perusahaan mengetahui satu

10 27 atau beberapa cara untuk menghasilkan revenue stream untuk setiap segmen pelanggan. Setiap jenis revenue stream mungkin memiliki mekanisme harga yang berbeda, dan sebuah model bisnis dapat memiliki dua jenis revenue stream: Penghasilan yang didapat dari transaksi dengan pelanggan yang terjadi satu kali saja (one-time customer payments). Penghasilan yang didapat dari pelanggan secara berkala (recurring). Berasal dari value proposition atau dari adanya layanan purnajual. Ada beberapa cara yang dapat digunakan untuk menghasilkan revenue stream: Asset sale. Menjual hak kepemilikan dari sebuah produk fisik, misalnya buku, lagu, elektronik, atau mobil. Dalam hal ini, pelanggan memiliki hak penuh untuk menggunakan, menjual, atau bahkan menghancurkan produk. Usage fee. Pendapatan dihasilkan dengan membuat semacam jasa. Semakin banyak jasa tersebut digunakan, penghasilan yang didapat dari pelanggan juga semakin banyak, contohnya pada biaya telekomunikasi yang dikenakan oleh operator telepon, atau biaya menginap yang diberikan oleh hotel. Subscription fees. Pendapatan dihasilkan dengan memberikan akses terus-menerus kepada pelanggan terhadap suatu jasa. Sebagai contoh, sebuah gym memberikan akses kepada anggotanya untuk menggunakan fasilitasnya dengan paket bulanan atau tahunan. Contoh lain adalah pada

11 28 game online, di mana pengguna dikenakan biaya bulanan untuk mengakses game tersebut. Lending/Renting/Leasing. Pendapatan dihasilkan dengan memberikan sementara hak eksklusif pada suatu pihak untuk menggunakan suatu aset selama periode tertentu. Pada hal ini, penyewa dapat menikmati keuntungan dengan hanya menanggung biaya penggunaan yang lebih rendah apabila dibandingkan dengan membeli secara penuh suatu aset. Contoh model revenue stream ini adalah pada jasa penyewaan mobil. Licensing. Pendapatan dihasilkan dengan memberikan pelanggan izin untuk menggunakan suatu aset intelektual dengan mengenakan mereka suatu biaya lisensi. Model ini membuat pemilik lisensi dapat menghasilkan keuntungan dari aset mereka tanpa perlu membangun suatu sistem untuk memproduksi atau mengkomersialisasikan aset mereka. Cara ini umum dilakukan pada industri media dan teknologi. Brokerage fees. Pendapatan dihasilkan dengan memberikan jasa mediasi bagi satu atau beberapa pihak. Sebagai contoh, perusahaan kartu kredit seperti Visa mendapatkan keuntungan dengan memungut biaya sebesar persentase tertentu dari transaksi yang dilakukan antara merchant dengan pelanggan. Advertising. Pendapatan dihasilkan dengan memungut biaya kepada suat produk, jasa, atau merek lain yang ingin dipromosikan. Pada awalnya, cara ini popular digunakan di industri media dan juga event organizer bagi kedua industri tersebut cara ini adalah salah satu sumber

12 29 pendapatan utama mereka. Saat ini, industri lain seperti teknologi juga menggunakan advertising sebagai sumber pendapatan utama. Selain itu, mekanisme harga dapat dibagi berdasarkan cara penentuannya, yaitu: Fixed Menu Pricing, di mana terdapat variabel statis yang digunakan sebagai dasar untuk mengenakan pelanggan suatu harga tertentu, misalnya dengan price list, pengenaan harga berdasarkan jumlah atau kualitas dari value proposition (product feature dependent), berdasarkan karakteristik dari segmen pelanggan (customer segment dependent), atau dari jumlah produk yang dibeli (volume dependent). Dynamic Pricing, di mana harga berubah berdasarkan kondisi dari pasar itu sendiri, misalnya dengan adanya negosiasi harga, berdasarkan tingkat stok atau waktu produk dibeli (yield management), berdasarkan permintaan dan penawaran pasar (real-time market), atau berdasarkan hasil lelang (auctions). f. Key Resources Menjelaskan aset yang paling penting untuk membuat suatu model bisnis berjalan dengan baik. Dengan begitu, perusahaan dapat membuat dan menawarkan value, menjangkau pasar, memelihara hubungan dengan pelanggan, sambil tentunya mendapatkan keuntungan. Berbagai jenis key resource diperlukan tergantung dari jenis dari model bisnis itu sendiri, dan dapat berupa aset fisik, finansial, intelektual, atau manusia. Key resources

13 30 dapat merupakan milik sendiri, disewa dari pihak lain, atau dibeli dari mitra bisnis. Secara mendalam, key resources dapat berupa: Physical, seperti pabrik, bangunan, kendaraan, mesin, sistem, teknologi informasi, dan jaringan distribusi. Intellectual, seperti merek, lisensi, paten, kerjasama, dan data pelanggan. Human, di mana pada setiap perusahaan tentunya memerlukan suatu sumber daya manusia yang kompeten di bidang tertentu. Hal ini semakin penting apabila industri ini merupakan industri kreatif atau sangat memerlukan pengetahuan (knowledge-intensive). Financial, seperti uang, pinjaman, atau investasi saham. g. Key Activities Menjelaskan kegiatan yang paling penting dilakukan oleh perusahaan untuk membuat model bisnis bekerja. Tentunya, setiap model bisnis memerlukan satu atau beberapa jenis kegiatan, dan seperti key resources, key activities diperlukan agar perusahaan dapat membuat dan menawarkan value, menjangkau pasar, memelihara hubungan dengan pelanggan, sambil tentunya mendapatkan keuntungan. Key activities dapat berupa: Production, kegiatan yang berhubungan dengn perancangan, pembuatan, dan penyaluran produk dengan jumlah besar dan/atau kualitas yang baik. Kegiatan ini akan mendominasi model bisnis bagi perusahaan manufaktur.

14 31 Problem solving, kegiatan yang berhubungan dalam pencarian solusi untuk setiap masalah yang dialami oleh pelanggan. Contoh industri yang sering melakukan kegiatan ini adalah konsultan, rumah sakit, dan industri jasa pada umumnya. Oleh karena itu, bisnis seperti ini memiliki kegiatan rutin seperti pelatihan dan knowledge management. Platform/network, di mana perusahaan melakukan kegiatan ini umumnya memiliki bisnis yang bergantung pada platform dan jaringan yang dimiliki perusahaannya. Kegiatan yang umum dilakukan biasanya berhubungan dengan platform management, provisi jasa yang diberikan, dan promosi pada platform yang dimiliki perusahaan. h. Key Parnerships Menjelaskan hubungan perusahaan terhadap jaringan mitra dan pemasok (supplier). Perusahaan perlu membina hubungan ini sehingga mereka dapat mengoptimisasi model bisnis mereka, mengurangi risiko yang mungkin timbul, atau untuk memperoleh sumber daya yang dibutuhkan. Ada 4 jenis hubungan yang dapat dilakukan dengan perusahaan lain: Aliansi strategis terhadap non-kompetitor. Kerja sama strategis dengan kompetitor (coopetition) Membangun bisnis baru dengan cara joint venture Membangun hubungan antara pembeli dan pemasok untuk memastikan suplai barang yang reliabel. Selain itu, terdapat 3 jenis hal yang menyebabkan perusahaan menjalin hubungan dengan pihak lain:

15 32 Optimisasi, di mana tujuan dari kerja sama adalah untuk mengoptimalkan alokasi sumber daya dan aktivitas. Dengan begitu, perusahaan dapat fokus kepada kegiatan utama dari usahanya. Contoh yang sering dilakukan adalah dengan outsourcing. Mengurangi risiko dan ketidakpastian, di mana kerja sama dapat menurunkan risiko yang terjadi terutama pada lingkungan bisnis yang tidak pasti. Perusahaan dapat membangun aliansi dengan satu atau lebih kompetitornya, dan ini tidak jarang terjadi. Contoh yang pernah terjadi adalah ketika beberapa perusahaan bekerja sama dalam mengembangkan Blu-Ray sebagai standar baru dari media penyimpanan optik. Akuisisi dari sumber daya dan aktivitas. Sangat sedikit perusahaan dapat memiliki semua jenis sumber daya yang mereka butuhkan atau melakukan semua aktivitas yang diperlukan dalam menjalankan bisnis tanpa bantuan pihak lain. Oleh karena itu, perusahaan bergantung pada pihak lain untuk mendapatkan suatu sumber daya atau melakukan kegiatan tertentu. Kerja sama ini dilakukan karena adanya suatu kebutuhan akan lisensi, pengetahuan, atau akses kepada pelanggannya. i. Cost Structure Menjelaskan semua biaya yang dibutuhkan dalam menjalankan model bisnis. Dalam membuat dan menyalurkan value, memelihara hubungan dengan pelanggan, maupun menghasilkan keuntungan, perusahaan pasti akan perlu mengeluarkan biaya. Semua jenis biaya ini baru dapat

16 33 dihitung apabila key resource, key activity, dan key partnership sudah didefinisikan dengan baik. Pada setiap bisnis, tentunya biaya perlu diminimalkan. Akan tetapi, beberapa model bisnis sangat tergantung pada biaya yang rendah. Berdasarkan struktur biayanya, model bisnis dapat dibagi menjadi: Cost-driven. Model bisnis fokus dalam menekan biaya sebanyak dan sebisa mungkin. Tujuan dari dilakukannya hal ini adalah untuk menciptakan dan memelihara struktur biaya yang sederhana, menggunakan value proposition yang berorientasi pada harga yang rendah, memaksimalkan otomasi, dan melakukan outsourcing secara ekstensif. Value-driven. Beberapa perusahaan tidak begitu peduli pada biaya yang dikeluarkan dan lebih fokus pada value yang diberikan. Biasanya, value proposition yang dibuat merupakan sesuatu yang premium dan kebanyakan memiliki penawaran jasa yang sangat personal pada setiap pelanggan. Struktur biaya dapat memiliki karakteristik sebagai berikut: Fixed costs, di mana biaya akan tetap sama berapapun jumlah produk atau jasa dibuat. Variable costs, di mana biaya akan naik atau turun secara proporsional sesuai jumlah produk atau jasa yang dibuat. Economies of scale, keuntungan yang didapat oleh suatu model bisnis sebagai akibat dari hasil produksi yang meningkat.

17 34 Economies of scope, keuntungan yang didapat oleh suatu model bisnis sebagai akibat dari cakupan operasional yang meningkat PERILAKU KONSUMEN Studi perilaku konsumen adalah studi yang mempelajari bagaimana seseorang, baik secara individual maupun kelompok, ataupun sebuah organisasi dalam memilih, membeli, dan membuang barang, jasa, ide, atau pengalaman untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan mereka (Kotler & Keller, 2016). a. Karakteristik Konsumen yang Mempengaruhi Perilaku Berbelanja Dalam membeli suatu produk, perilaku konsumen dapat dipengaruhi oleh beberapa kategori berikut (Kotler & Keller, 2016): Faktor Kebudayaan Kebudayaan (kultur) adalah sebuah penentu fundamental dalam perilaku dan keinginan seseorang. Setiap kultur memiliki subkultur, yaitu bagian yang lebih kecil dari kultur yang memiliki suatu identifikasi spesifik yang dapat menjadi karakteristik dari anggota suatu kelompok. Subkultur dapat berupa kebangsaan, agama, ras, dan daerah geografis. Pada umumnya masyarakat memiliki sebuah strata sosial, atau disebut juga sebagai kelas sosial, yang membagi masyarakat tersebut menjadi kelompok yang anggotanya relatif seragam baik dari sisi nilai, ketertarikan, maupun perilaku, serta memiliki hierarki tertentu antara satu strata sosial dengan yang lain.

18 35 Faktor Sosial Terdapat beberapa faktor yang dapat dikategorikan sebagai faktor sosial yang dapat mempengaruhi keputusan seorang individu, yaitu - kelompok referensi yang memiliki pengaruh yang cukup kuat, seperti teman sebaya, - keluarga, seperti orang tua, saudara, dan anak, serta - status sosial dari individu tersebut di masyarakat. Faktor Pribadi Faktor yang berasal dari dapat mempengaruhi keputusan pembeli dari sisi pribadi pembeli cukup beragam, mulai dari umur, pekerjaan, kondisi ekonomi, kepribadian, gaya hidup, hingga nilai-nilai tertentu yang diyakini seseorang. b. Faktor Pengaruh Keputusan Konsumen Terhadap Pembelian Produk Ada beberapa hal yang menyebabkan konsumen untuk memutuskan dalam membeli sebuah produk. Menurut Campbell & Goodstein, keputusan konsumen untuk mengubah, menunda, maupun menghindari pembelian sangat dipengaruhi oleh satu atau beberapa faktor yang pada konsumen dianggap sebagai risiko (perceived risk) (Kotler & Keller, 2016): Risiko fungsional (functional risk), di mana produk tidak bekerja sesuai ekspektasi konsumen.

19 36 Risiko fisik (physical risk), di mana produk membahayakan kepada fisik atau kesehatan penggunanya ataupun orang lain. Risiko finansial (financial risk), di mana produk yang dibeli tidak sebanding dengan biaya yang dikeluarkan untuk produk tersebut. Risiko sosial (social risk), di mana produk berpotensi membuat malu pembelinya di hadapan orang lain. Risiko psikologis (psychological risk), di mana produk mempengaruhi kondisi mental dari penggunanya. Risiko waktu (time risk), di mana produk memberikan kerugian bagi penggunanya karena tidak dapat memilih produk lain yang mungkin lebih dapat memuaskan pembeli tersebut ANALISIS TOWS Analisis TOWS adalah identifikasi berbagai faktor secara sistematika untuk merumuskan strategi perusahaan. Analisis didasarkan pada logika yang dapat dapat meminimalkan kelemahan (Weaknesses) dan ancaman (Threats), namun secara bersamaan memaksimalkan kekuatan (Strengths) dan peluang (Opportunities). Proses pengambilan keputusan strategis selalu berkaitan dengan pengembangan misi, tujuan, strategi, dan kebijakan perusahaan. Dengan demikian perencana strategi (strategic planner) harus menganalisis faktor-faktor strategis perusahaan (kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman) dalam

20 37 kondisi yang ada saat ini. Hal ini disebut dengan Analisis Situasi. Model yang paling populer untuk analisis situasi adalah Analisa TOWS (Richter, 2007) Matriks ini dapat menggambarkan secara jelas bagaimana peluang dan ancaman eksternal yang dihadapi perusahaan dapat disesuaikan dengan kekuatan dan kelemahan yang dimilikinya. Matriks ini dapat menghasilkan empat set kemungkinan alternatif strategis seperti yang ditunjukkan pada gambar berikut.. Sumber: MindTools.com (2016) Gambar 2.3 Matriks Strategi TOWS Kinerja sebuah bisnis dapat ditentukan dengan kombinasi faktor eksternal dan Internal dari bisnis tersebut. Kedua faktor tersebut harus dipertimbangkan dalam analisis TOWS. Analisis TOWS membandingkan antara faktor eksternal peluang (opportunities) dan ancaman (threat) dengan faktor internal kekuatan (strength) dan kelemahan (weakness) (Koontz & Weihrich, 2006). Gambar di atas

21 38 menggambarkan penyusunan matriks TOWS yang menghasilkan strategi sebagai berikut (MindTools.com, 2016): Strategi SO Strategi ini dibuat berdasarkan jalan pikiran perusahaan, yaitu dengan memanfaatkan seluruh kekuatan untuk merebut dan memanfaatkan peluang sebesar-besarnya. Strategi ST Ini adalah strategi dalam menggunakan kekuatan yang dimiliki perusahaan untuk mengatasi ancaman. Strategi WO Strategi ini diterapkan berdasarkan pemanfaatan peluang yang ada dengan cara meminimalkan kelemahan yang ada. Strategi WT Strategi ini didasarkan pada kegiatan yang bersifat defensif dan berusaha meminimalkan kelemahan yang ada serta menghindari ancaman. Parameter yang digunakan dalam matriks internal-eksternal meliputi parameter kekuatan internal perusahaan dan pengaruh eksternal yang dihadapi. Tujuan penggunaan model ini adalah untuk memperoleh strategi bisnis di tingkat korporat yang lebih detail.

22 39 Sumber: MindTools.com (2016) Gambar 2.4 Matriks Internal Eksternal (IE) Diagram tersebut dapat mengidentifikasi 9 sel strategi perusahaan, tetapi pada prinsipnya kesembilan sel itu dapat dikelompokkan menjadi tiga strategi utama (Lussier, 2016), yaitu: Growth Strategy yang merupakan pertumbuhan perusahaan itu sendiri atau upaya diversifikasi. Stability Startegy adalah strategi yang diterapkan tanpa mengubah arah strategi yang telah ditetapkan. Tujuan dari strategi ini adalah untuk mempertahankan keseimbangan antara perkembangan perusahaan dengan keuntungan yang didapatkan. Retrenchment Strategy adalah usaha memperkecil atau mengurangi usaha yang dilakukan perusahaan. Strategi ini dapat dikembangkan menjadi spinoff, di mana perusahaan akan memisahkan satu atau lebih unit bisnis mereka

23 40 menjadi sebuah perusahaan tersendiri daripada menjualnya kepada perusahaan lain SEGMENTING, TARGETING, DAN POSITIONING (STP) Dalam sebuah proses pemasaran produk, terdapat 3 hal penting yang harus diperhatikan yaitu segmentation, targeting, dan positioning. Sebuah perusahaan yang berperan sebagai produsen tentu tidak dapat melayani semua permintaan konsumen dalam pasar yang luas ini, sebab konsumen yang ada terlalu banyak dan sangat bervariasi keinginannya. Oleh karena itu produsen harus dapat mengidentifikasi segmen pasar yang hendak dilayaninya dengan baik dan membaginya dalam kelompok-kelompok yang lebih kecil (segmentation), setelah itu produsen dapat memilih salah satu atau lebih segmen pasar yang ada (targeting). Setelah kedua hal tersebut dilakukan, maka produsen dapat menetapkan posisi yang diinginkan atas produknya atau perusahaannya dalam benak konsumen dibandingkan dengan pesaingnya; ditinjau dari sisi produk, jasa, image, serta aspek lainnya (positioning) (Cheverton, 2004). a. Segmentasi Pasar (Market Segmentation) Segmentasi pasar merupakan dasar untuk mengetahui bahwa setiap pasar terdiri atas beberapa segmen yang berbeda-beda. Dalam setiap segmen terdapat pembeli - pembeli yang mempunyai: Kebutuhan yang berbeda-beda. Pola pembelian yang berbeda-beda. Tanggapan yang berbeda-beda terhadap berbagai macam penawaran.

24 41 Adapun dasar-dasar atau kriteria-kriteria yang dapat dipakai untuk segmentasi pasar adalah: Faktor demografi, seperti: umur, jenis kelamin, kesukuan, pendidikan, dan sebagainya. Tingkat penghasilan. Faktor sosiologis, seperti: kelompok budaya kelas-kelas sosial, dan sebagainya. Faktor psikologis, seperti: kepribadian, sikap manfaat produk yang diinginkan dan sebagainya. Di antara segmen pasar yang ada, terdapat segmen yang menarik (attractive segment), yaitu segmen pasar yang belum terlayani, atau yang sudah terlayani tetapi kurang baik. Di samping memperhatikan segmen yang menarik tersebut, masih ada tiga faktor yang harus dipertimbangkan untuk menunjang usaha segmentasi secara efektif. Ketiga faktor tersebut adalah: Measurability. Tingkat informasi yang ada mengenai sifat-sifat pembeli, sejauh mana sifat- sifat tersebut dapat diukur. Accessibility. Tingkat di mana perusahaan itu secara efektif memusatkan usaha pemasarannya pada segmen yang telah dipilihnya.

25 42 Substansiality. Suatu tingkat di mana segmen itu adalah luas dan cukup menguntungkan untuk melakukan kegiatan pemasaran diri. b. Target Pasar (Market Targeting) Setelah melakukan segmentasi pasar dan memisahkan konsumen dalam kelompok yang lebih kecil, maka langkah selanjutnya yang harus dilakukan oleh produsen adalah mengevaluasi setiap segmen pasar yang telah terbentuk dan memilih salah satu atau lebih segmen pasar yang hendak dimasuki dengan produk- produk yang mungkin mereka butuhkan. c. Posisi di Pasar (Market Positioning) Dengan melakukan segmentasi dan menentukan target pasar dengan baik, maka produsen akan mendapatkan pengertian yang menyeluruh tentang kebutuhan, sikap dan perilaku sang konsumen. Bila sudah dapat mengerti apa yang diinginkan oleh konsumen maka sang produsen dapat menyelaraskannya dengan kemampuannya sendiri dan menetapkan posisi produknya di pasar. Menurut Cheverton (2004) ada lima kesalahan dalam menentukan posisi di pasar, yaitu: 1. Positioning yang terlalu rendah. Jika tidak memiliki sesuatu yang khusus, maka akan sulit untuk mengambil tempat di dalam pikiran konsumen, tidak memberikan alasan untuk membeli, bahkan peduli.

26 43 2. Positioning yang terlalu tinggi. Bersikap terlalu spesifik. 3. Positioning yang membingungkan. Saat mencoba untuk melakukan banyak hal sekaligus maka muncul kontradiksi dan konflik. 4. Positioning yang tidak relevan. Saling tidak berhubungan satu dengan lainnya. 5. Positioning yang meragukan. Membuat pernyataan yang tidak dapat dipercaya dan hanya bagi mereka yang sangat mudah tertipu yang akan menjadi konsumen CORE COMPETENCIES Kemampuan yang dimiliki sebuah perusahaan dapat dikategorikan sebagai kemampuan yang core (inti) hanya jika kemampuan tersebut dapat membedakan suatu perusahaan dari pesaingnya secara strategis (Kotler & Keller, 2016) Dari pengertian di atas dapat di simpulkan Core Compentencies adalah keterampilan dan area pengetahuan yang secara bersama-sama digunakan oleh unit-unit bisnis dalam perusahaan dan merupakan hasil dari integrasi dan harmonisasi dari competencies tiap unit bisnisnya. Terdapat 3 kriteria yang harus dipenuhi untuk mengidentifikasi core competencies: Sumber keunggulan kompetitif dan memberikan kontribusi yang signifikan terhadap manfaat yang dirasakan pelanggan dari barang atau jasa yang di gunakan.

27 44 Memiliki aplikasi di berbagai pasar. Pembeda dari sebuah perusahaan dengan pesaingnya dan sulit untuk di tiru. Kekuatan strategis dari suatu perusahaan terletak pada core competencies yang di milikinya. Kekuatan tersebut menjadi keunggulan dari sebuah perusahaan dan yang seharusnya pada bidang tersebut tidak boleh dilakukan outsourcing. a. Pemasaran Kegiatan pemasaran sering diartikan sebagai kegiatan dalam memasarkan suatu produk atau jasa yang di perjual belikan oleh perusahaan dan ditujukan kepada para pelanggan. Tetapi pemasaran juga memiliki aktivitas penting dalam menganalisis dan mengevaluasi segala kebutuhan dan keinginan para pelanggan. Berikut definisi pemasaran menurut Kotler dan Keller (2016), pemasaran adalah suatu proses sosial di mana individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan melalui penciptaan, penawaran dan bebas bertukar nilai produk dan jasa dengan orang lain. Menurut American Marketing Association (Kotler & Keller, 2016) proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi serta penyaluran gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk atau jasa yang bernilai dengan pihak lain, Dari beberapa definisi tersebut pada dasarnya memiliki tujuan dan persepsi yang sama dan dapat disimpulkan bahwa pemasaran merupakan suatu proses perencanaan di mana perusahaan menganalisis struktur pasar serta

28 45 memposisikan perusahaan agar mendapatkan suatu penilaian yang baik oleh pelanggan untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan. b. Bauran Pemasaran Pemasaran dalam perusahaan mempunyai peranan penting di mana telah terjadi perubahan dalam suatu lingkungan bisnis yang menyebabkan perusahaan harus selalu menyesuaikan strategi. Strategi ini digunakan untuk memenuhi kepuasan pelanggan. Dalam Pemasaran terdapat strategi pemasaran yang di sebut Bauran pemasaran atau yang dikenal dengan Marketing Mix yang mempunyai peranan yang penting dalam mempengaruhi konsumen agar membeli suatu produk atau jasa yang di tawarkan oleh perusahaan. Bauran pemasaran juga merupakan kebijakan yang di gunakan pada perusahaan untuk mampu memasarkan produknya dan mencapai sebuah keuntungan. Hal ini seperti disampaikan oleh Kotler (2016), bahwa marketing mix adalah sekumpulan alat pemasaran bagi perusahaan yang digunakan untuk mencapai tujuan pemasarannya pada target pasarnya. Berdasarkan definisi di atas dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran merupakan unsur dalam pemasaran yang saling berhubungan dan di gunakan oleh perusahaan dalam mencapai tujuan pemasaran yang efektif baik dalam memuaskan kebutuhan maupun keinginan konsumen. Bauran pemasaran tersebut menggambarkan pandangan perusahaan tentang alat pemasaran yang digunakan untuk memberikan pengaruh terhadap konsumen. Dari sudut pandang konsumen, masing-masing alat pemasaran harus di rancang untuk

29 46 memberikan suatu manfaat bagi pelanggan dan harus sesuai dengan kebutuhan dan keinginan. Sedangkan untuk pemasaran jasa diperlukan bauran pemasaran yang di perluas dengan penambahan unsur yang telah berkembang. Pemasaran jasa dikatakan sebagai salah satu bentuk produk yang berarti setiap tindakan atau perbuatan yang di tawarkan dari satu pihak ke pihak lainnya dan bersifat tidak berwujud. Alat pemasaran yang di kenal dengan istilah 4P dan di kembangkan menjadi 7P yang di gunakan sangat tepat untuk pemasaran jasa. (Kotler & Keller, 2016) ANALISIS PESTEL Setiap perusahaan tentunya beroperasi di suatu lingkungan makro (macroenvironment) yang memberikan pengaruh eksternal terhadap kelangsungan perusahaan tersebut. Terdapat 6 jenis komponen dari pengaruh eksternal ini: [p]olitik, [e]konomi, [s]osial, [t]eknologi, lingkungan ([e]nvironment) dan hukum ([l]aw). Analisis yang dilakukan untuk mengetahui pengaruh komponen eksternal tersebut disebut sebagai analisis PESTEL, yang merupakan akronim dari keenamnya (Thompson, Peteraf, Gamble, & Strickland, 2014). Penjelasan lebih lanjut mengenai keenam komponen yang menjadi pengaruh eksternal adalah sebagai berikut (Thompson, Peteraf, Gamble, & Strickland, 2014): a. Pengaruh politik. Hal-hal yang dikatakan sebagai pengaruh politik adalah yang berkaitan dengan situasi, kebijakan, dan birokrasi yang ada pada suatu tempat, seperti kebijakan pajak dan fiskal, tarif, dan kondisi politik.

30 47 b. Pengaruh ekonomi, termasuk suku bunga, tingkat kurs, inflasi, tingkat pengangguran, pertumbuhan ekonomi, surplus maupun deficit perdagangan, dan pendapatan per kapita. c. Pengaruh sosial (sociocultural forces), termasuk norma, perilaku, kebudayaan, dan gaya hidup yang mempengaruhi bisnis, maupun faktor demografis yang ada seperti jumlah penduduk dan pertumbuhannya serta proporsinya dilihat dari umur dan jenis kelamin. Perlu diketahui bahwa pengaruh sosial, terutama gaya hidup, bisa jadi sangat berbeda dari satu tempat dengan tempat lainnya dan akan berubah sepanjang waktu. d. Pengaruh teknologi, di mana kecepatan dari perkembangan teknologi berpotensi memberikan dampak yang luas kepada masyarakat. Seringkali perkembangan teknologi mampu mendorong lahirnya suatu industri baru, yang tidak jarang juga ikut merusak industri pendahulunya. e. Pengaruh lingkungan, termasuk pengaruh ekologis seperti udara, suhu, perubahan iklim, dan kondisi yang merupakan hasil dari pengaruh ini seperti kekeringan. Faktor ini dapat berdampak besar pada beberapa industri seperti pertanian, energi, dan pariwisata, f. Pengaruh legal dan regulasi, yang di mana setiap perusahaan harus mematuhi peraturan seperti undang-undang konsumen, buruh, dan keselamatan kerja. Dampak dari pengaruh eksternal akan bervariasi baik dari cara maupun ukurannya, tergantung pada industri dan jenis usaha itu sendiri. Oleh karena itu, sangat diperlukan identifikasi dari faktor apa saja yang secara strategis akan

31 48 relevan (strategically relevant factors) di mana hal tersebut cukup penting karena dapat mengubah arah dari keputusan, tujuan, strategi, dan bahkan model bisnis yang telah dibuat (Thompson, Peteraf, Gamble, & Strickland, 2014). Sumber: Thompson, Peteraf, Gamble, & Strickland (2014) Gambar 2.5 Diagram Analisis PESTEL ANALISIS PORTER S FIVE FORCES Karakteristik dan besarnya tekanan dari kompetisi pada suatu industri akan berbeda dengan industri lainnya. Metode yang paling banyak digunakan untuk mengidentifikasi dan menganalisis tekanan kompetisi ini adalah Five Forces Model of Competition atau sering disebut juga dengan Porter s Five Forces Analysis (Thompson, Peteraf, Gamble, & Strickland, 2014). Sesuai dengan namanya, ada 5 jenis kekuatan yang mendororong besarnya tekanan pada kompetisi yang ada pada suatu industri, yaitu (Thompson, Peteraf, Gamble, & Strickland, 2014):

32 49 a. Tekanan yang berasal dari persaingan oleh kompetitor (competitive pressures created by the rivalry among competing sellers). Seringkali tekanan ini adalah yang paling kuat dirasakan. Tekanan dari persaingan akan meningkat apabila: - Permintaan menurun atau pertumbuhannya terlalu lambat - Biaya yang diperlukan pembeli untuk mengganti produk rendah - Produk yang ditawarkan setiap pemain tidak/sedikit terdiferensiasi - Jumlah kompetitor yang sangat banyak atau kekuatannya sama - Pesaing memiliki karakteristik yang berbeda-beda baik dari tujuan bisnisnya, strategi, dan/atau wilayah asalnya Pesaing sulit keluar dari industri tersebut (high exit barrier) Sebaliknya, tekanan dari persaingan akan menurun apabila: - Permintaan sangat meningkat - Biaya yang diperlukan pembeli untuk mencari alternatif produk tinggi - Produk yang ditawarkan sangat beragam dan terdiferensiasi - Loyalitas konsumen kepada suatu produk tinggi - Biaya tetap (fixed cost) dan biaya penyimpanan (storage cost) rendah - Penjualan terkonsentrasi pada beberapa penjual besar saja - Pesaing memiliki karakteristik yang sama - Pesaing mudah keluar dari industri (low exit barrier) Beberapa strategi yang biasanya digunakan untuk berkompetisi dengan pesaing adalah dengan pemotongan harga, bundling, penggunaan iklan, melakukan inovasi, diferensiasi produk, kemampuan kustomisasi,

33 50 peningkatan layanan purnajuan, serta memberikan metode pembayaran yang fleksibel. b. Tekanan yang berasal dari pendatang baru (competitive pressures associated with the threat of new entrants), yang di mana akan semakin besar apabila: - Pesaing mudah masuk ke dalam industri (low entry barrier) - Banyaknya pemain baru yang berpotensi masuk ke dalam industri - Rendahnya kemampuan pemain lama untuk menghadang pemain baru dalam industri - Adanya suatu pesaing yang ingin mengekspansi pasar dengan menawarkan produk baru atau meningkatkan cakupan wilayahnya - Permintaan meningkat drastis tetapi pendatang baru mampu membuat model bisnis yang menghasilkan keuntungan tanpa disadari atau mendapat reaksi keras dari pemain lama Sebaliknya, tekanan akan berkurang jika: - Pesaing sulit masuk (high entry barrier) karena: Pemain lama memiliki keunggulan dari dari beberapa sisi seperti pembiayaan karena adanya economies of scale, pengalaman yang lebih lama, rendahnya biaya tetap, akses terhadap sumber daya, teknologi, atau lokasi Tingginya loyalitas produk atau produk yang ditawarkan sudah sangat terdiferensiasi Tingginya biaya yang diperlukan untuk masuk ke dalam industri

34 51 Adanya regulasi yang menyulitkan pemain baru masuk ke dalam industri - Pemain lama menghadang pemain baru dalam mengembangkan produknya di dalam industri - Prospek yang buruk dari industri tersebut sehingga tidak menarik pemain baru untuk masuk c. Tekanan yang berasal dari produk substitusi (competitive pressures from the sellers of substitute products). Ada kalanya perusahaan yang ada pada suatu industri rentan terhadap kegiatan perushaan lain yang bergerak pada industri yang berkaitan dengan mereka, terutama apabila produk yang dihasilkan perusahaan tersebut dinilai oleh pembeli sebagai alternatif yang cocok. Contoh yang terjadi misalnya adalah industri koran yang rentan terhadap produk substitusi seperti TV dan Internet. Persaingan akan meningkat apabila: - Substitusi sudah ada dan terjangkau bagi pembeli - Substitusi memiliki fitur maupun kinerja yang sama atau bahkan lebih baik - Biaya yang dikeluarkan pembeli untuk membeli produk substitusi rendah Sebaliknya, persaingan akan menurun apabila: - Substitusi yang baik belum tersedia atau harganya terlalu mahal - Fitur maupun kinerja yang ditawarkan produk substitusi tidak begitu baik

35 52 d. Tekanan yang berasal dari daya tawar pemasok (competitive pressures stemming from supplier bargaining power), di mana tekanan ini akan meningkat apabila - Pasokan hanya diberikan dalam waktu singkat (yang mungkin digunakan pemasok sebagai alasan untuk memberikan harga yang lebih tinggi) - Produk yang dipasok bervariasi - Adanya biaya yang tinggi apabila pelaku usaha ingin mengganti pemasok mereka - Pasokan didominasi oleh beberapa pemasok saja - Pelaku usaha tidak mampu menghasilkan sendiri pasokan mereka - Tidak adanya produk substitusi untuk menggantikan produk yang diberikan pemasok - Pemasok tidak begitu tergantung kepada industri karena bukan merupakan bagian terbesar dari sumber penghasilan mereka Akan tetapi, tekanan akan menurun apabila: - Banyaknya pemasok lain yang tersedia - Produk yang dipasok merupakan suatu komoditas yang banyak tersedia - Biaya yang diperlukan pelaku usaha untuk mengganti pemasok rendah - Sumber penghasilan terbesar bagi pemasok berasal dari industri dari pelaku usaha

36 53 - Tidak adanya pemasok yang paling menonjol untuk produk yang dipasok - Adanya peluang bagi pemain industri untuk memasok bahan baku sendiri - Terdapat alternatif/subsitusi bagi produk yang dipasok - Pelaku usaha adalah pembeli yang signifikan bagi pemasok e. Tekanan yang berasal dari daya tawar pembeli (competitive pressures stemming from buyer bargaining power and price sensitivity), di mana akan meningkat apabila - Permintaan yang ada rendah - Produk yang ditawarkan pada industri tidak terdiferensiasi - Biaya yang dikeluarkan pembeli untuk mengganti produk rendah - Jumlah pembeli sedikit tapi masing-masing memberikan pengaruh yang besar kepada pelaku usaha pada industri tersebut - Pembeli memiliki informasi yang lengkap terhadap kualitas, harga, dan biaya yang dikeluarkan oleh pelaku usaha - Pembeli mampu menghasilkan pasokan produk yang sebelumnya dibeli dari pelaku usaha - Pembeli mampu menunda pembelian - Pembeli sensitif terhadap harga, misalnya karena margin keuntungan yang dimiliki pembeli rendah, produk yang dibeli sangat signifikan bagi pembeli, atau pembeli lebih mementingkan harga dibandingkan dengan kinerja dari produk

37 54 Sebaliknya, tekanan akan menurun apabila: - Terdapat kelangkaan atau produk yang ditawarkan tidak sebanding dengan permintaan - Produk yang ditawarkan terdiferensiasi - Biaya yang diperlukan pembeli untuk mengganti produk mereka tinggi - Jumlah pembeli banyak, di mana masing-masing pembeli tidak memberikan dampak yang begitu signifikan kepada penjual - Informasi yang dimiliki pembeli terhadap produk sedikit - Pembeli sulit menghasilkan sendiri produk yang dibeli dari penjual - Pembeli tidak dapat menunda pembelian dengan mudah - Pembeli tidak sensitif terhadap harga, misalnya karena keuntungan yang dimiliki pembeli tinggi, produk hanya merupakan bagian kecil dari rangkaian pengeluaran yang dimiliki pembeli, atau pembeli jauh lebih mementingkan kinerja dibandingkan dengan harga Sumber: Thompson, Peteraf, Gamble, & Strickland (2014) Gambar 2.6 Diagram Porter s Five Forces

38 KEY SUCCESS FACTORS Key Success Factors (KSF) adalah faktor-faktor yang menentukan keberhasilan pelaku usaha untuk bertahan dan sukses pada suatu industri. Faktor-faktor ini begitu pentingnya sehingga semua pelaku usaha pada industri harus memperhatikannya atau mereka akan berisiko tertinggal atau bahkan gagal pada industri tersebut (Thompson, Peteraf, Gamble, & Strickland, 2014). KSF berbeda antara satu industri dengan yang lainnya dan juga dapat berubah seiring waktu karena kondisi dari kompetisi pada industri tersebut dapat berubah. Identifikasi KSF dapat dilakukan dengan menjawab tiga pertanyaan berikut (Thompson, Peteraf, Gamble, & Strickland, 2014): a. Apa basis dari pembeli untuk memilih produk atau merek yang ada pada industri? Karakterisik produk atau jasa apakah yang menjadi krusial? b. Sumber daya dan kemampuan kompetisi seperti apa yang paling dibutuhkan dan harus dimiliki pada suatu perusahaan untuk menjadi sukses dalam bersaing? c. Apa kekurangan dari suatu perusahaan yang akan menjadi faktor signifikan dari ketertinggalan maupun kegagalan dalam berkompetisi pada industri tersebut? Dalam perjalanannya akan ada satu atau beberapa faktor yang menjadi prioritas karena tingkat kepentingannya melebihi faktor yang lain. Di sisi lain, dibuatnya daftar KSF akan sangat berharga bagi perusahaan karena perusahaan akan mampu memprioritaskan kegiatannya pada faktor-faktor yang paling krusial

39 56 dalam memenangkan persaingan pada industri tersebut (Thompson, Peteraf, Gamble, & Strickland, 2014).Setelah KSF berhasil diidentifikasi, langkah selanjutnya yang sering dilakukan adalah dengan membuat susunan kompetitor (competitor array), yang dibuat dengan memberikan bobot nilai kepada setiap KSF. Setiap kompetitor lalu diberikan nilai pada setiap KSF, biasanya dengan skala 1 sampai 10. Apabila sudah dilakukan, kalikan nilai competitor pada setiap KSF dengan bobot KSF dan jumlahkan untuk setiap kompetitor. Competitor array dibuat dengan tujuan agar pemetaan kekuatan dan kekurangan dari setiap kompetitor dapat terlihat, serta memberikan gambaran terkait kesiapan dari perusahaan dalam menghadapi persaingan dari industri tersebut (McGonagle & Vella, 2012) MARKETING MIX McCharthy mengklasifikasikan aktifitas marketing dalam marketing-mix tools yang disebut the four PS of marketing: product, price, place and promotion. Marketing mix ini di kembangkan dan di tambahkan dengan adanya people, process dan physical evidence (Kotler & Keller, 2016). 1. Produk (Product) Produk adalah sesuatu yang dapat di tawarkan kepada pasar untuk memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan konsumen. Produk bisa berupa barang atau jasa yang di tunjukan kepada target pasar. 2. Harga (Price) Harga adalah sejumlah uang yang mempunyai nilai tukar untuk memperoleh keuntungan dari memiliki atau menggunakan produk atau jasa. Harga

40 57 merupakan bauran pemasaran yang bersifat fleksibel di mana suatu harga akan stabil dalam jangka waktu tertentu tetapi dalam seketika harga dapat meningkat atau menurun yang terdapat pada pendapatan dari hasil penjualan barang atau jasa. 3. Tempat / distribusi (Place) Tempat merupakan berbagai kegiatan yang di lakukan oleh perusahaan untuk membuat produknya mudah di peroleh dan tersedia pada target konsumen. Tempat atau Distribusi memiliki peranan yang sangat penting dalam membantu perusahaan guna memastikan produknya terjual. Hal ini di karenakan tujuan dari distribusi adalah menyediakan barang atau jasa yang di butuhkan dan diinginkan oleh konsumen pada waktu dan tempat yang tepat. 4. Promosi (Promotion) Promosi adalah segala kegiatan yang di lakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan dan mempromosikan produknya kepada sasaran pasar. Lebih lanjut, promosi dapat dikategorikan sebagai berikut. a. Advertising Suatu Promosi barang atau jasa yang sifatnya nonpersonal oleh sponsor yang teridentifikasi melalui print media (koran dan majalah), broadcast media (radio dan televisi), Media elektronik (audiotape, videotape,videodisk, CD-ROM, web page) and display media (billboard, sign, poster) b. Sales Promotion

41 58 Berbagai macam insentif jangka pendek untuk mendorong percobaan atau pembelian produk atau layanan termasuk promosi langsung ke konsumen, promosi perdagangan dan bisnis dan tenaga penjualan promosi. c. Public Relations Berbagai program yang diarahkan secara internal untuk karyawan perusahaan atau eksternal untuk konsumen, perusahaan lain, pemerintah, dan media untuk mempromosikan atau membangun citra perusahaan maupun produk itu sendiri. d. Direct and Database Marketing Penggunaan surat, , fax, telepon atau internet untuk berkomunikasi secara langsung untuk meminta respon atai dialog dari pelanggan tertentu atau prospek. 5. Manusia (People) Karyawan atau semua orang yang terlibat secara langsung atau tidak langsung dalam layanan itu sendiri berada di dalam organisasi. 6. Bukti fisik (Physical Evidence) Bukti fisik mempunyai definisi yaitu bukti yang dimiliki oleh perusahaan jasa yang di tujukan kepada konsumen sebaga usulan nilai tambah pada konsumen. Bukti fisik merupakan wujud nyata yang di tawarkan kepada pelanggan ataupun calon pelanggan. Unsur yang termasuk dalam sarana fisik antara lain lingkungan atau bangunan fisik, peralatan, logo, warna dan barang lainnya.

42 59 7. Proses (Process) Kegiatan yang menunjukkan bagaimana pelayanan itu diberikan kepada konsumen selama menggunakan jasa atau melakukan pembelian barang TEORI KEUANGAN Menurut Pernyataan Standar Akuntansi Keuangan (Ikatan Akuntan Indonesia, 2009) No. 01 revisi 2009 laporan keuangan adalah sebagai suatu penyajian terstruktur dari posisi keuangan dan kinerja keuangan suatu entitas yang menunjukkan hasil pertanggungjawaban manajemen atas penggunaan sumber daya yang dipercayakan kepada mereka. Menurut Munawir (2010), laporan keuangan merupakan alat yang sangat penting untuk memperoleh informasi sehubungan dengan posisi keuangan dan hasil-hasil yang telah dicapai oleh perusahaan sehingga diharapkan akan membantu bagi para pengguna untuk membuat keputusan ekonomi yang bersifat finansial. Tujuan laporan keuangan adalah sebagai berikut (Halim, 2009): 1. Menyajikan informasi sebagai dasar pengambilan keputusan 2. Memberikan informasi yang bermanfaat untuk pemakai eksternal untuk memperkirakan jumlah, waktu dan ketidak pastian (yang berarti risiko) penerimaan kas yang berkaitan.

43 60 3. Memberikan informasi yang bermanfaat untuk membantu pihak eksternal untuk memperkirakan jumlah, waktu dan ketidakpastian aliran kas masuk bersih perusahaan. 4. Memberikan informasi mengenai sumber daya ekonomi perusahaan dan klaim-klaim atas sumber daya tersebut yang meliputi: hutang dan modal saham. 5. Memberikan informasi mengenai prestasi perusahaan selama periode tertentu untuk membantu pihak eksternal menentukan harapannya (expectation) mengenai prestasi perusahaan pada masa mendatang. 6. Memberikan informasi mengenai aliran kas perusahaan, bagaimana perusahaan menerima kas dan mengeluarkan kas, mengenai pinjaman dan pelunasan pinjaman, mengenai transaksi permodalan termasuk dividen yang dibayarkan, dan mengenai faktor-faktor lain yang bisa mempengaruhi likuiditas perusahaan. Cost of Captal dan Discount Rate Biaya Modal (Cost of Capital) adalah biaya riil yang harus ditanggung perusahaan untuk menggunakan modal yang digunakan untuk berinvestasi. Karena sifatnya sebagai biaya, maka biaya modal juga diartikan sebagai batas minimum tingkat hasil yang harus dicapai perusahaan (minimum required rate of return) agar perusahaan tidak dinyatakan merugi. Perhitungan biaya modal secara keseluruhan (overall cost of capital) bertujuan utama untuk menentukan biaya modal dalam hal penganggaran modal (capital budgeting). Konsep ini mengarah pada tingkat diskonto (Discount Rate) atau

44 61 sering disebut juga sebagai Weighted Average Cost of Capital (WACC), yaitu batas untuk mengevaluasi apakah proyek-proyek yang akan dijalankan memiliki tingkat pengembalian yang lebih baik. Dari namanya, WACC merupakan biaya modal tertimbang dari berbagai sumber modal sesuai dengan komposisi masingmasing. Rumus dari WACC adalah : WACC = [Wd x Kd] + [Wcs x Kcs] di mana Wd Kd Wcs Kcs = komposisi hutang dibandingkan dengan total pembiayaan = Biaya hutang = Komposisi modal saham dibandingkan dengan total pembiayaan = Biaya modal saham Perhitungan WACC sangat terkait dengan pertimbangan bagaimana suatu proyek didanai, atau dengan kata lain, dari sumber pendanaan atau keuangan apa sajakah modal itu berasal. Untuk mengestimasikan WACC, hal pertama yang perlu dilakukan adalah memutuskan tipe modal yang mana yang digunakan.

45 62 Sesuai rumus diatas, dapat diketahui bahwa WACC merupakan hasil dari komposisi hutang (Wd) dan biayanya (Kd) ditambah dengan komposisi modal saham (Wcs) dan biayanya (Kcs). Pada akhirnya, WACC dapat digunakan sebagai pembanding terhadap Internal Rate of Return (IRR) dari sebuah investasi. Apabila ditemukan proyeksi IRR dari suatu proyek investasi lebih besar dari WACC proyek investasi tersebut, maka dapat disimpulkan bahwa proyek investasi tersebut layak dinyatakan menguntungkan (Chandra, 2008). 2.2 HASIL SURVEI Survei dilakukan kepada SPG dan pengguna jasa SPG untuk mengetahui ekspektasi dari kedua jenis user yang akan menggunakan platform ini. Form survei untuk pengguna jasa SPG dan SPG masing-masing dapat dilihat pada Lampiran 1 dan 2 sedangkan hasilnya masing-masing dapat dilihat pada Lampiran 3 dan 4. Suatu nilai dengan skala antara 1 (sangat tidak penting) hingga 5 (sangat penting) diberikan kepada setiap fitur platform dan dibagi berdasarkan kategori dari risiko yang dirasakan oleh penggunanya (perceived risk). Rata-rata nilai yang didapatkan dari setiap kategori fitur platform dapat dilihat pada tabel berikut. Fitur Platform Keterangan Tabel 2.1 Hasil Survei Rata-rata Nilai Pengguna jasa SPG Rata-rata Nilai SPG Functional Sistem pemesanan Physical Kualitas antarmuka platform Financial Fleksibilitas harga & pembayaran

46 63 Social Interaksi agen dengan pengguna jasa SPG Psychological Kontrol user via Platform Time Kecepatan respon agen Sumber: Hasil Survei Lanjutan Pengguna Jasa SPG (Lampiran 7) dan SPG (Lampiran 8) Berikut keterangan hasil survei berdasarkan tabel di atas: 1. Functional, fitur ini berfokus membahas dari sisi kegunaan platform bagi pengguna dari sisi fungsional, yaitu membahas berbagai fitur-fitur utama yang perlu disediakan dalam platform. 2. Physical fitur ini berfokus kepada hubungan penggunaan platform dan dampaknya terhadap platform yang akan digunakan oleh pengguna. 3. Financial, fitur ini berhubungan kepada dampak penggunaan platform terhadap sisi finansial yang akan dirasakan oleh pengguna. 4. Social, fitur ini berhubungan kepada dampak penggunaan platform terhadap sisi sosial yang akan dirasakan oleh pengguna. 5. Psychological, fitur ini berhubungan kepada dampak penggunaan platform terhadap sisi psychological yang akan dirasakan oleh pengguna. 6. Time, fitur ini berhubungan dengan waktu yang perlu dikeluarkan oleh pengguna dari awal pengguna hingga akhir penggunaan. Berdasarkan hasil survei di atas, dapat disimpulkan bahwa 3 nilai rata-rata terbesar berdasarkan pilihan pengguna jasa SPG adalah sebagai berikut:

47 64 1. Time, fitur ini berhubungan dengan waktu yang perlu dikeluarkan oleh pengguna dari awal pengguna mendaftar di platform hingga pengguna mendapatkan SPG yang sesuai dengan kebutuhan. 2. Physical, fitur ini berfokus kepada hubungan penggunaan platform dan dampaknya terhadap SPG yang akan dipilih oleh pengguna. 3. Functional, fitur ini berfokus membahas dari sisi kegunaan platform bagi pengguna dari sisi fungsional, yaitu membahas berbagai fitur-fitur utama yang perlu disediakan dalam platform. Adapun 3 nilai rata-rata terbesar berdasarkan pilihan SPG adalah: 1. Financial, fitur ini berhubungan kepada dampak penggunaan platform terhadap sisi finansial yang akan dirasakan oleh SPG. 2. Time berhubungan dengan waktu yang perlu dikeluarkan SPG dari awal pengguna mendaftar di platform hingga SPG mendapatkan job yang sesuai keinginan. 3. Functional, fitur ini berfokus membahas dari sisi kegunaan platform bagi pengguna dari sisi fungsional, yaitu membahas berbagai fitur-fitur utama yang perlu disediakan dalam platform. 2.3 COMPETITIVE ANALYSIS SITUASI MAKROEKONOMI Untuk mengetahui situasi makroekonomi saat ini, digunakan analisis PESTEL seperti yang dijelaskan sebagai berikut. Political

48 65 Masyarakat Ekonomi ASEAN (MEA) ialah suatu realisasi dari tujuan akhir terhadap integrasi ekonomi yang telah dianut di dalam ASEAN Visi 2020 yang berdasarkan atas konvergensi kepentingan para negara-negara anggota ASEAN untuk dapat memperluas dan memperdalam integrasi ekonomi lewat inisiatif yang ada dan baru dengan memiliki batas waktu yang jelas. MEA akan mulai membentuk ASEAN menjadi pasar terbuka dan basis dari produksi tunggal yang dapat membuat ASEAN terlihat dinamis dan dapat lebih bersaing. Dengan adanya MEA industri bisnis dalam negara anggota ASEAN akan mendapatkan kesempatan yang sama untuk melakukan ekspansi kegiatan bisnis mereka ke dalam negara lain anggota ASEAN lainnya. Economical Banyaknya perusahaan startup yang merupakan salah satu kegiatan pemerintah dalam mendukung wirausahawan mendorong lahirnya produk baru di kalangan masyarakat. Dengan banyaknya produk baru yang muncul juga turut mendorong kegiatan pameran wirausahawan muda untuk memasarkan produknya. Meningkatnya angka pengangguran di Jakarta dan maraknya industri yang melakukan PHK dikarenakan ketergantungan industri terhadap bahan baku impor dan Melemahnya nilai tukar rupiah terhadap dolar AS turut memaksa industri tertentu melakukan PHK. Oleh karena itu banyak mantan karyawan yang membutuhkan alternatif pekerjaan lain. Kenaikan angka Gross Domestic Product atau pendapatan per kapita di Jakarta mendorong faktor konsumsi masyarakat Jakarta dan ini merupakan peluang bisnis yang baik bagi bisnis startup untuk memasarkan produknya.

49 66 Social Kebiasaan warga Jakarta untuk menghabiskan banyak waktu luang atau akhir pekan mereka di mall atau acara pameran di Jakarta mendorong peningkatan jumlah pameran yang digelar pada tahun Technology Semakin banyaknya orang menggunakan ponsel pintar yang dipandang sebagai simplikasi cari berkomunikasi, bahkan banyak dari pebisnis dan kegiatan bisnis dilakukan melalui media aplikasi berbasis ponsel. Peningkatan penjualan perangkat ponsel pintar dan penurunan penjualan perangkat komputer desktop menjadi salah satu bukti perpindahan penggunaan perangkat teknologi dalam kegiatan sehari-hari. Environmental Meningkatnya angka pameran yang diadakan di Jakarta pada tahun 2015 akan menjadi daya tarik tersendiri kepada segmen pariwisata di Indonesia. Legal Dalam era globalisasi dan tuntutan persaingan dunia usaha yang ketat saat ini, maka perusahaan dituntut untuk berusaha meningkatkan kinerja usahanya melalui pengelolaan organisasi yang efektif dan efisien. Salah satu upaya yang dilakukan adalah dengan mempekerjakan tenaga kerja seminimal mungkin untuk dapat memberi kontribusi maksimal sesuai sasaran perusahaan. Untuk itu perusahaan berupaya fokus menangani pekerjaan yang menjadi bisnis inti (core business), sedangkan pekerjaan penunjang diserahkan kepada pihak lain. Proses kegiatan ini dikenal dengan istilah outsourcing.

50 67 Outsourcing dalam hukum ketenagakerjaan di Indonesia diartikan sebagai pemborongan pekerjaan dan penyediaan jasa tenaga kerja pengaturan hukum outsourcing (Alih Daya) di Indonesia diatur dalam Undang-Undang Ketenagakerjaan Nomor 13 tahun 2003 (pasal 64, 65 dan 66) dan Keputusan Menteri Tenaga Kerja Dan Transmigrasi Republik Indonesia No.Kep.101/Men/VI/2004 Tahun 2004 tentang Tata Cara Perijinan Perusahaan Penyedia Jasa Pekerja/Buruh (Kepmen 101/2004) ANALISIS PORTER S FIVE FORCES Analisis Porter s Five Forces di sini mencoba memetakan situasi dan kondisi industri penyediaan jasa SPG yang ada saat ini, di mana nantinya hasil pemetaan ini akan digunakan untuk mengidentifikasi strategi apakah yang dapat digunakan untuk dapat masuk ke dalam industri ini. Sumber: Analisis Penulis Gambar 2.7 Rangkuman Porter s Five Forces Analysis Rivalry (Medium) Melalui hasil observasi yang telah dilakukan, didapatkan bahwa adanya rivalry di industri ini dengan banyaknya pesaing yang sudah ada terlebih dahulu. Tidak hanya agen SPG, persaingan juga dapat timbul dari banyaknya event organizer yang melayani pencarian SPG serta juga potensi dari perusahaan pemilik situs

51 68 jasa freelance maupun pencari kerja online. Beberapa pemain lama maupun pemain yang potensial masuk kepada industri penyediaan jasa SPG ini dapat dilihat pada bagian Daftar Pesaing. Di sisi lain, switching cost bagi pembeli, dalam hal ini pengguna jasa SPG, terbilang rendah. Hal ini terjadi karena pengguna SPG tidak terikat untuk hanya mengambil SPG dari satu jenis agen saja. Akibatnya, pengguna jasa SPG memiliki wewenang penuh untuk berpindah dari satu agensi SPG ke agensi lainnya. (Pratomo, 2015) Akan tetapi, terdapat beberapa faktor yang dapat menurunkan power dari pesaing, seperti yang dijelaskan pada bagian Pertama, tidak adanya diferensiasi yang jelas dari pemain industri menyebabkan karakteristik dari setiap pemain relatif sama, baik dari wilayah pelayanan maupun jenis pelayanan yang ditawarkan. Setiap pemain hanya berperan dalam membantu penyediaan jasa SPG dan hal ini juga diperparah dari sisi lain di mana hanya beberapa agensi saja yang mencoba ikut membantu pengguna jasa SPG dalam mengatur SPG mereka, misalnya dengan menempatkan project manager untuk memastikan bahwa setiap SPG bekerja dengan baik. Kedua, penyebaran informasi terkait job dari pengguna jasa SPG terbatas sehingga tidak semua pesaing mengetahui akan adanya job tersebut sehingga tidak dapat berbuat banyak untuk merebut job tersebut dari pesaing lainnya. Di sisi lain, hasil survei dari sisi SPG menunjukkan bahwa relatif sedikit SPG yang mendapatkan informasi pekerjaan langsung dari agensi. Hal ini menunjukkan bahwa penyebaran informasi mengenai lowongan pekerjaan kepada para SPG masih terbatas.

52 69 Dengan semua kondisi ini, dapat disimpulkan bahwa persaingan dalam industri ini diklasifikasikan sebagai Medium dengan banyaknya permintaan dan pemain lama dalam bisnis ini serta switching cost dari pembeli yang rendah, akan tetapi terjadi kesamaan karakteristik dari agen SPG yang diperkuat dengan minimnya informasi penyaluran pekerjaan SPG di Jabodetabek. New Entrants (High) Hal paling penting yang perlu diperhatikan dari bisnis ini adalah siapa pun dapat dengan mudah masuk ke dalam bisnis penyediaan SPG, karena tidak adanya penjagaan dari pemain yang sudah ada maupun regulasi khusus dari pemerintah yang dapat menahan pemain baru untuk masuk, seperti tertera pada UU No. 40/2007 tentang Perseroan Terbatas. Karena pemain lama tidak dapat menghadang perkembangan pemain baru, hal ini akan sangat menjadi risiko apabila ternyata ada pemain baru yang mampu memberikan diferensiasi kepada industri ini. Oleh karena itu, tingkat gangguan dari pemain baru dalam industri ini masuk kepada kategori High. Substitute Products (Low) Profesi sebagai SPG memiliki fungsi khusus yang berbeda dengan pekerjaan lain serupa, seperti yang telah dijelaskan pada bagian 1.3, untuk dapat digantikan dengan profesi lainnya yang sejenis. Dari hasil observasi, profesi dengan job description terdekat adalah seorang model, namun fungsi profesi yang berbeda menyebabkan seorang model tidak dapat melakukan pekerjaan layaknya seorang SPG. Sebagai contoh, kegiatan SPG yang menawarkan produk dan jasa secara langsung kepada konsumen potensial belum tentu dapat dikuasai oleh seorang

53 70 model yang biasanya hanya secara pasif menampilkan produk dan jasa tersebut. Selain itu, penghitungan honor antara SPG dengan model sangat berbeda, dan, apabila seorang model ditugaskan layaknya seperti seorang SPG, biaya yang dikeluarkan oleh pengguna jasa akan jauh lebih mahal (Yulistara & Rema, 2013). Artinya, Tugas dan peran SPG sebagai tim penjualan dan promosi suatu produk cukup spesifik sehingga tidak semua profesi bisa melakukan pekerjaan seperti yang diharapkan pada SPG. Keunggulan kompetitif jasa SPG dari segi harga membuat sedikitnya tipe pekerjaan lain yang dapat menggantikan peran SPG sebagai tim promosi dan penjualan produk. Hal inilah yang menyebabkan produk pengganti diberikan kategori Low. Supplier: SPG (Medium) Dari hasil observasi yang dilakukan kepada data historis salah satu agensi penyaluran jasa SPG di Jakarta, ditemukan bahwa permintaan akan SPG bervariasi mulai dari umur, tinggi badan, bahasa yang dikuasai, hingga jenis keturunan dari SPG tersebut. Dapat terlihat bahwa dengan begitu, setiap SPG memiliki karakteristiknya masing-masing, dan apa yang bisa didapatkan oleh satu SPG belum tentu sama dengan apa yang akan didapatkan dari SPG lain (Esvandi, 2013). Perlu diketahui juga karena pekerjaan SPG bersifat freelance, setiap SPG tidak terikat dengan agen maupun penyedia job mana pun. Para SPG bebas memilih dengan agen dan pengguna jasa SPG mana mereka ingin bekerja (Pratomo, 2015). Hal ini tentu menjadi suatu hal yang juga mempengaruhi kekuatan mereka dalam bernegosiasi, di samping dengan karakteristik apa yang mereka miliki dan

54 71 kesesuaiannya dengan job yang diberikan oleh pengguna jasa SPG. Sebagai tambahan, tidak adanya substitusi terhadap SPG seperti yang dijelaskan sebelumnya juga meningkatkan posisi tawar mereka kepada pengguna jasa SPG, terutama apabila karakteristik SPG yang dibutuhkan pengguna jasa SPG cukup sulit untuk ditemukan. Akan tetapi, agensi juga memiliki beberapa hal yang dapat digunakan untuk bernegosiasi dengan SPG. Dari survei yang dapat dilihat dari Gambar 1.3, terlihat bahwa informasi akan job sebagian besar didominasi oleh informasi yang diberikan oleh pihak di luar SPG itu sendiri. Dengan kata lain, sebagian besar SPG hanya menunggu informasi yang diberikan kepada mereka, sehingga akses informasi terhadap job menjadi terbatas dan agak terikat dengan pihak lain seperti agen SPG. Di samping itu, meskipun para SPG tidak terikat dengan agen mana pun, begitu juga dengan para agen terhadap SPG. Agen SPG juga dapat sewaktu-waktu tidak memilih seorang SPG karena sangat mungkin agen tersebut memiliki alternatif SPG lain. Oleh karena itu, tekanan dari sisi supplier, dalam hal ini SPG, dikategorikan sebagai Medium. Buyers (Medium) Berdasarkan survei yang telah dilakukan kepada para pengguna jasa SPG, didapatkan hasil bahwa kebanyakan pengguna jasa SPG tidak terlalu sensitif terhadap harga dan tiap pengguna jasa SPG akan diberikan kontrak kerja yang disesuaikan dengan kriteria, tugas dan fungsi SPG sesuai dengan permintaan mereka. (Esvandi, 2013)

55 72 Seperti yang telah dijelaskan melalui hasil observasi sebelumnya, para pemain pada industri penyediaan SPG sebagian besar memiliki karakteristik yang sama. Hal ini meningkatkan tekanan dari sisi buyer karena dengan begitu para buyer dapat menganggap bahwa penyedia jasa SPG sama dan dapat dengan bebas memilih penyedia jasa mana pun. Hal ini juga diperkuat dengan switching cost, biaya yang diperlukan bagi buyer untuk berpindah antara satu penyedia jasa SPG dengan lainnya, yang relatif rendah. Tekanan tersebut dapat turun oleh beberapa faktor. Pertama, jumlah buyer yang memerlukan SPG tidak sedikit. Banyaknya perusahaan yang membutuhkan SPG membuat tidak ada satupun buyer yang dominan dan dapat mempengaruhi suatu penyedia jasa SPG secara signifikan. Survei yang dilakukan kepada pengguna jasa SPG juga memperlihatkan bahwa hampir seluruh pengguna jasa SPG memang menggunakan bantuan pihak ketiga (event organizer atau agen SPG) untuk memenuhi kebutuhan SPG mereka. Pada akhirnya, para buyer tidak begitu sensitif terhadap harga sehingga penyedia jasa SPG kemungkinan besar dapat meningkatkan margin keuntungan mereka tanpa mendapatkan komplain terkait harga dari pengguna jasa. Kesimpulan Dari situasi dan kondisi tersebut, dapat ditarik beberapa kesimpulan sebagai berikut. - Penyedia jasa SPG belum terdiferensiasi dengan baik karena memiliki karakteristik yang relatif sama.

56 73 - Pemain baru, terutama mereka yang memiliki inovasi model bisnis baru yang membuatnya dapat terdiferensiasi, sangat mungkin dapat masuk dan menguasai industri ini. - Informasi SPG kepada pihak yang memerlukan SPG maupun job bagi SPG itu sendiri sebenarnya dapat dikontrol oleh setiap pemain industri karena terbatasnya akses informasi tersebut bagi SPG dan pengguna jasa SPG, sehingga apabila akses informasi ini dapat dihimpun oleh suatu penyedia jasa SPG, kemungkinan besar SPG dan pengguna jasa SPG akan mengandalkan penyedia jasa SPG tersebut untuk memperoleh informasi yang mereka perlukan DAFTAR PESAING Beberapa perusahaan yang potensial menjadi kompetitor get SPG yaitu: a. PT Mitra Prestasi (spgevent.co.id) Salah satu perusahaan yang bergerak dalam penyediaan tenaga kerja dan berlokasi di Jakarta dengan menerapkan sistem outsourcing. Salah satu Layanannya adalah menyediakan sales promotion girl. Harga jasa penyedia SPG adalah Rp Rp Kekuatan - Layanan 24 jam. Selalu siap menerima pesanan. - Sudah Mempunyai banyak sales promotion girl yang bergabung. - Produk/Keterampilan yang ditawarkan bervariasi Kelemahan

57 74 - PT Mitra Prestasi menawarkan harga berdasarkan budget yang di punya oleh pengguna jasa SPG sehingga pengguna jasa SPG tidak mengetahui patokan harga yang sebenarnya. - Pengiriman biodata dan foto SPG yang available untuk bekerja di acara pengguna jasa SPG memerlukan waktu yang lama. b. Satu Agency (satuagency.com) Sebuah usaha pribadi yang mempunyai layanan penyedia sales promotion girl dan berlokasi di Jakarta. Harga jasa penyedia SPG adalah Rp Rp Kekuatan - Layanan 24 jam. Selalu siap menerima pesanan. Kelemahan - Satu Agency menawarkan harga berdasarkan budget yang di punya oleh pengguna jasa SPG sehingga pengguna jasa SPG tidak mengetahui patokan harga yang sebenarnya. - Pengiriman biodata dan foto SPG yang available untuk bekerja di acara pengguna jasa SPG memerlukan waktu yang lama. - Tidaknya ada monitoring Sales Promotion Girl di lapangan. c. Nimphea (spg-event.co.id)

58 75 Salah satu perusahaan yang mempunyai layanan penyedia sales promotion girl, model dan penyanyi. Harga jasa penyedia SPG adalah Rp Rp Kekuatan - Layanan 24 jam. - Banyaknya SPG dan model yang sudah bergabung - Produk/keterampilan yang ditawarkan bervariasi Kelemahan - Nimphea menawarkan harga berdasarkan budget yang disediakan oleh pengguna jasa SPG sehingga pengguna jasa SPG tidak mengetahui patokan harga yang sebenarnya. - Pengiriman biodata dan foto SPG yang available untuk bekerja di acara pengguna jasa SPG memerlukan waktu yang lama. - Tidak adanya monitoring sales promotion girl di lapangan. - Banyaknya jasa yang di sediakan, sehingga tidak fokus untuk menyediakan SPG. d. Freelancer.com Sebuah platform yang digunakan untuk memuat informasi pekerjaan dan mencari pekerjaan untuk freelancer. Kekuatan - Layanan 24 jam. - Banyaknya Perusahaan yang sudah menggunakan jasa Freelancer.com Kelemahan

59 76 - Belum menyediakan sales promotion girl, tetapi dengan kapabilitasnya saat ini, Freelancer.com mampu menyediakan informasi lowongan pekerjaan untuk sales promotion girl untuk kedepannya. - Biaya komisi yang dikenakan baik bagi freelancer maupun pemberi kerja cukup besar (antara 0-3% bagi pemberi kerja dan 3-20% bagi freelancer). - Tidak adanya monitoring untuk Sales Promotion Girl. Platform yang ditawarkan murni untuk penyediaan saja. e. Jobstreet Sebuah platform yang digunakan untuk memuat informasi pekerjaan dan mencari pekerjaan. Kekuatan - Layanan 24 jam. - Banyaknya perusahaan yang sudah menggunakan jasa Jobstreet.com. Kelemahan - Belum menyediakan Sales Promotion Girl, tetapi dengan kapabilitasnya saat ini, Jobstreet.com bisa menyediakan informasi job untuk Sales Promotion Girl untuk kedepannya. - Karena model bisnis yang berbasis langganan, biaya yang dikeluarkan pemberi kerja terlalu besar. - Tidak adanya monitoring untuk Sales Promotion Girl. Platform yang ditawarkan murni untuk penyediaan saja.

60 KEY SUCCESS FACTORS Pendefinisian dari Key Success Factors (KSF) yang ada pada industri penyediaan SPG dibuat berdasarkan dari hasil survei yang dikategorikan berdasarkan perceived risk pada pengguna, dalam hal ini adalah pengguna jasa SPG. Oleh karena itu, terdapat 6 KSF yang didefinisikan, yaitu - Sistem pemesanan, berasal dari functional risk, - Kualitas SDM (dalam hal ini SPG yang ditawarkan), berasal dari physical risk, - Cara pembayaran, berasal dari financial risk, - Interaksi antara agen denganpengguna jasa SPG, berasal dari social risk, - Kontrol terhadap event dan SPG yang disalurkan, berasal dari psychological risk, dan - Kecepatan agen dalam merespon kebutuhan pengguna jasa SPG, berasal dari time risk. Pembobotan yang diberikan pada setiap KSF akan berdasar kepada nilai rata-rata dari hasil survei yang dilakukan pada pengguna jasa SPG, seperti yang dapat dilihat pada tabel berikut. Tabel 2.2 Pembobotan Key Success Factors Jenis Risiko Key Success Factor Rata-rata Nilai Bobot Functional Sistem pemesanan % Physical Kualitas SDM % Financial Harga dan cara pembayaran % Social Interaksi agen dengan pengguna jasa SPG % Psychological Kontrol terhadap kegiatan pengguna jasa %

61 78 SPG dan SDM Time Kecepatan agen dalam merespon % Total % Sumber: Analisis Penulis Selanjutnya, dilakukan pengamatan terhadap kompetitor yang disebutkan pada Hasil pengamatan akan dijadikan dasar untuk mengetahui kekuatan dan kelemahan dari setiap pesaing yang ada pada industri. Competitor array digunakan agar penilaian kekuatan dan kelemahan pesaing dapat dipetakan secara kuantitatif, seperti terlihat pada tabel berikut. Penilaian yang diberikan adalah antara 1 (sangat buruk) hingga 10 (sangat baik). Perlu diperhatikan bahwa total nilai yang tertera pada tabel berikut sudah dikalikan dengan bobot setiap KSF. Tabel 2.3 Competitor Array Industri Penyediaan SPG Key Success Factor Bobot (a) Mitra Prestasi Satu Agency nimphea Agency Freelancer.com Jobstreet Sistem pemesanan 16.91% Kualitas SDM 17.09% Harga dan cara pembayaran 14.99% Interaksi agen dengan pengguna jasa SPG 15.54% Kontrol terhadap kegiatan pengguna jasa SPG dan 15.83%

62 79 SDM Kecepatan agen dalam merespon 19.63% Total (a x b) Sumber: Analisis Penulis Penilaian dari tiap KSF didasarkan pada hal berikut: - Sistem pemesanan: Nilai 9 diberikan pada Jobstreet dan Freelancer.com karena adanya integrasi dengan penggunaan platform sehingga pemesanan dapat dilakukan secara otomatis. - Kualitas SDM: Meskipun SPG merupakan pekerjaan freelance yang sangat ditentukan dari kompetensi SPG itu sendiri, nimphea Agency dan Mitra Prestasi unggul (nilai 9) karena kontrol kualitas SDM yang lebih ketat dan variasi dari jenis pekerjaan yang lebih banyak (misalnya dengan ketersediaan model). Freelancer.com diberi nilai 8 karena adanya mekanisme rating atau portfolio pada SDM yang ditawarkan (meskipun saat ini Freelancer.com tidak menyediakan SPG), sehingga dapat membantu pemberi kerja (atau pengguna jasa SPG) menyeleksi tawaran yang masuk. - Harga dan cara Pembayaran: Nilai 5 diberikan pada Mitra Prestasi, Satu Agency, dan nimphea Agency karena hanya melihat dari budget yang disediakan oleh pengguna jasa SPG tanpa memberikan atau harga yang lebih pasti. Perusahaan lain memberikan mekanisme yang lebih jelas, misalnya

63 80 dengan memberikan estimasi biaya atau karena adanya sistem bidding bagi para freelancer. - Interaksi agen dengan pengguna jasa SPG: Nilai 5 diberikan pada nimphea karena pengiriman biodata dan foto SPG kepada pengguna jasa SPG yang cukup lama. Freelancer.com diberikan nilai 6 karena proses diserahkan seluruhnya pada freelancer dan pemberi pekerjaan, di samping hanya menyediakan platform saja. NIlai 9 diberikan kepada Mitra Prestasi karena responsif terhadap permintaan dan pertanyaan pengguna jasa SPG. - Kontrol terhadap kegiatan pengguna jasa SPG dan SDM: hanya Mitra Prestasi yang akan memantau kegiatan yang dilakukan pengguna jasa SPG dan SPG dengan penempatan project manager yang akan memastikan kegiatan berjalan dengan baik. - Kecepatan agen dalam merespon: Semua perusahaan memiliki Layanan 24 jam, namun Mitra Prestasi diberikan nilai penuh (10) karena sangat responsif. Tabel tersebut juga dapat dipetakan untuk memperhatikan gap yang ada pada pasar seperti terlihat pada gambar berikut.

64 81 Kecepatan agen dalam merespon Kontrol terhadap kegiatan klien dan SDM Sistem pemesanan Kualitas SDM Harga dan cara pembayaran Interaksi agen dengan klien Mitra Prestasi Satu Agency niphea Agency Freelancer.com Jobstreet Sumber: Analisis Penulis Gambar 2.8 Peta Persaingan Saat Ini Dapat terlihat bahwa kebanyakan pemain di industri penyediaan jasa SPG sudah mementingkan cara pemesanan, kualitas dari SDM yang ditawarkan, dan interaksi antar pengguna jasa SPG. Akan tetapi, masih banyak yang belum memperhatikan sisi harga dan cara pembayaran dari sistem mereka. Selain itu, hanya Mitra Prestasi yang sangat baik dalam mengontrol pekerjaan mereka maupun dari sisi kesigapan mereka dalam merespon. 2.5 SEGMENTASI PASAR Segmentasi pasar yang potensial bagi get SPG untuk menawarkan jasa penyediaan jasa SPG dapat dibagi menjadi beberapa kategori seperti berikut: 1. Geografis

65 82 Dari sisi geografis, segmen pasar yang potensial bagi get SPG ada pada area Jabodetabek, seperti yang ditunjukkan pada hasil survei di bawah ini. Sumber: Hasil Survei Awal Pengguna Jasa SPG (Lampiran 3) Gambar 2.9 Hasil Survei Terkait Area Event Diadakan 2. Bentuk perusahaan Bentuk perusahaan yang potensial bagi get SPG adalah sebagai berikut: - Badan usaha yang memerlukan jasa SPG. Perusahaan yang memerlukan SPG di suatu acara yang di adakan.. - Perusahaan Startup. Banyaknya perusahaan startup yang ada membuat segmen ini potensial bagi bisnis get SPG, karena perusahaan startup dapat mengikuti acara pameran yang di mana mereka membutuhkan SPG. 3. Kebutuhan Kebutuhan perusahaan yang potensial sebagai pengguna jasa get SPG adalah: Perusahaan atau bisnis yang baru akan memulai memasarkan produk dan/atau jasanya Perusahaan atau bisnis yang sedang melakukan kampanye akan produk, jasa maupun brand image perusahaannya

66 TARGET PASAR Adapun target pasar untuk get SPG adalah sebagai berikut: 1. Perusahaan Perusahaan yang akan mengikuti pameran atau mengadakan sebuah event akan membutuhkan tim penjualan untuk mempromosikan / peluncuran produk-produk mereka, get SPG dapat menyediakan tim penjualan tersebut dengan media SPG. 2. Event Organizer Peserta peserta pameran mereka yang membutuhkan jasa SPG dapat menggunakan aplikasi get SPG ini sebagai pemenuhan kebutuhannya. 3. Advertising Agency Agensi iklan dapat menggunakan jasa SPG untuk kebutuhan proyek proyek pengiklanan maupun promosi promosi produk yang sedang mereka kerjakan. 4. Pebisnis Pelaku bisnis di Jabodetabek yang membutuhkan jasa SPG untuk melakukan penjualan produk produk mereka pada saat pameran atau acara tertentu maupun untuk penjualan harian POSITIONING Menjadi leading platform dalam penyediaan jasa SPG di Jabodetabek yang profesional dan dapat diandalkan.

67 ANALISIS TOWS Sebagai sebuah bisnis baru, get SPG membutuhkan analisis yang dapat membantu mengetahui kondisi industri yang ada, baik dari sisi ancaman maupun peluang, serta apa yang dapat dilakukan untuk menghadapi hal tersebut dengan potensi kekuatan maupun kelemahan yang mungkin dihadapi ke depannya. Threat Banyaknya jumlah pemain industri penyediaan jasa SPG. Opportunity - Pemain industri penyediaan jasa SPG saat ini masih belum terdiferensiasi. - Potensi peningkatan jumlah event berkat berkembangnya industri MICE. - Para pengguna jasa SPG tidak begitu sensitif terhadap harga. - Barrier terhadap pemain baru saat ini masih rendah sehingga memudahkan get SPG untuk masuk ke dalam industri penyediaan jasa SPG. Weakness - Sebagai pemain baru, akses terhadap pengguna jasa SPG maupun SPG itu sendiri masih sangat terbatas. - Belum adanya market share membuat tidak adanya market recognition ataupun brand awareness oleh pengguna jasa SPG. Strength - Pembuatan platform akan sangat membantu dibuatnya suatu sistem operasional yang jelas dan efisien. - Waktu proses bagi SPG maupun pengguna jasa SPG yang berpotensi lebih cepat karena sistem berbasis platform memungkinkan proses peninjauan

68 85 event oleh SPG dan peninjauan SPG oleh pengguna jasa dapat dilakukan bersamaan (real time) tanpa perlu diproses secara manual oleh get SPG sehingga kejadian tunggu-menunggu antara SPG, get SPG, dan pengguna jasa SPG dapat dimimalisir. - Di sisi lain, sistem platform yang berbasis Internet dan real time akan sangat membantu SPG dan pengguna jasa dalam mengetahui informasi terbaru akan event yang berlangsung dan status pemilihan SPG oleh pengguna jasa. Keempat elemen TOWS tersebut membuat 4 jenis strategi dapat didefinisikan. Strategi Strength-Opportunity Dengan adanya sistem berbasis platform, potensi fluktuasi, terutama meningkatnya kebutuhan SPG di masa depan karena peningkatan aktivitas MICE dapat diantisipasi karena sifat platform yang skalabel. get SPG tidak perlu takut dalam melakukan ekspansi bisnis karena sebagian proses bisnis, seperti penyaringan event dan SPG, dapat dilakukan secara otomatis oleh sistem ini. Sebagai tambahan, pembuatan sistem berbasis platform mampu memberikan suatu barrier tersendiri bagi pemain baru yang get SPG akan masuk ke industri ini, terutama bagi mereka yang belum siap dengan sistem baru yang membuatnya lebih terstruktur maupun dapat memberikan potensi waktu pemrosesan yang sama atau lebih singkat dari get SPG. Strategi Strength-Threat Seperti pada strategi Strength-Opportunity di mana sistem berbasis platform mampu membuat barrier bagi pemain baru di industri penyediaan jasa SPG, maka threat akan pemain dapat dihindari karena penggunaan sistem berbasis

69 86 platform akan membuat suatu diferensiasi tersendiri bagi get SPG yang dapat membuat get SPG berbeda dengan para pesaingnya. Strategi Weakness-Opportunity Market share yang rendah serta belum berkembangnya brand awareness oleh dikalangan pengguna jasa SPG dan para SPG dapat ditingkatkan dengan potensi peningkatan aktivitas industri MICE, yang di mana terdapat kemungkinan adanya pengguna jasa SPG baru yang sama sekali belum memiliki informasi terhadap penyedia SPG yang ada saat ini, sehingga belum memiliki preferensi terhadap penyedia SPG mana yang akan dipilih get SPG dapat melakukan promosi marketing yang tepat sehingga para pengguna jasa baru ini diharapkan mengetahui get SPG secara cepat dan pada akhirnya memilih untuk menggunakan get SPG sebagai penyedia SPG mereka. Di sisi lain, promosi juga akan dilakukan untuk memperluas jaringan SPG yang dapat disediakan oleh get SPG. Dengan banyaknnya persediaan SPG dan area jangkauan yang luas dapat membuat get SPG menjadi platform utama bagi para pengguna jasa SPG untuk memenuhi kebutuhan mereka dan juga bagi para SPG untuk menemukan pekerjaan yang sesuai dengan ekspektasi mereka. Strategi Weakness-Threat Dengan merujuk pada strategi Strength-Opportunity dan Strength-Threat, kelemahan maupun ancaman dapat ditekan dengan adanya get SPG sebagai penyedia jasa SPG berbasis platform dapat membantu get SPG mendiferensiasikan kegiatan bisnis di industri penyediaan jasa SPG dan MICE

70 87 dengan memberikan proses pemesanan SPG maupun pencarian pekerjaan SPG dengan lebih mudah dan lebih cepat. Kesimpulan Dari seluruh analisis TOWS yang dilakukan, get SPG akan melakukan pengembangan bisnis berbasis Growth dengan integrasi horizontal. Teknik pengembangan bisnis ini dipilih karena sebagai sebuah perusahaan baru, get SPG perlu memiliki suatu basis pasar yang kuat, dan oleh karena itu, perlu dipastikan bahwa get SPG memiliki kendali atas kegiatan bisnis utamanya, penyediaan jasa SPG. 2.7 PENENTUAN VALUE PROPOSITION Dengan melihat bahwa adanya kebutuhan dari pengguna SPG di mana pada survei awal yang telah dilakukan, hampir setengah dari hasil yang didapatkan menyatakan bahwa para pengguna jasa SPG mengalami kesulitan dalam mendapatkan SPG untuk memenuhi kebutuhan event bisnis mereka, serta para pengguna jasa SPG merasa bahwa waktu yang diperlukan untuk memenuhi kebutuhan jasa SPG dapat mengganggu perencanaan event bisnis mereka. Survei yang sama juga dilakukan kepada para SPG dan didapatkan bahwa para SPG juga cendrung mengandalkan informasi yang diberikan dari pihak luar/agen SPG sendiri untuk menemukan lowongan pekerjaan jasa SPG. Survei juga menunjukkan bahwa banyak dari para SPG yang merasa kesulitan dalam mendapatkan pekerjaan yang sesuai dengan keinginan mereka. Pemetaan terhadap value proposition seperti yang telah dijelaskan di atas akan dituangkan dalam value proposition canvas pada gambar di bawah di mana akan

71 88 dapat menjelaskan secara terperinci terkait customer segment dan value proposition akan bisnis penyediaan jasa SPG ini, baik dari sisi SPG maupun dari pengguna jasa SPG. Sumber: Analisis Penulis Gambar 2.10 Value Proposition Canvas untuk get SPG Sebagai tambahan dari sisi operasional platform, hasil survei menunjukkan bahwa kategori fitur yang dominan dan diinginkan oleh para pengguna jasa SPG adalah kecepatan respon, kualitas antarmuka platform, dan sistem pemesanan. Di sisi lain, SPG lebih memperhatikan sistem pembayaran, kecepatan respon, dan sistem pemesanan. Oleh karena itu, value proposition akan ditekankan pada kebutuhan-kebutuhan yang disebutkan di atas dengan cara memaksimalkan adanya penyampaian informasi yang lebih baik dan juga mengubah proses yang berkaitan dengan prosedur pemesanan SPG sehingga tidak memakan waktu yang terlalu lama. Value proposition untuk model bisnis ini juga akan berkisar pada fitur-fitur