HUBUNGAN KEPUASAN DENGAN LOYALITAS KONSUMEN PEMPEK (Studi Kasus Di Restoran Pempek Gaby Kota Bekasi) IRHAM UTOMO

Transkripsi

1 i HUBUNGAN KEPUASAN DENGAN LOYALITAS KONSUMEN PEMPEK (Studi Kasus Di Restoran Pempek Gaby Kota Bekasi) IRHAM UTOMO DEPARTEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2016

2

3 i PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA* Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Hubungan Kepuasan dengan Loyalitas Konsumen Pempek (Studi Kasus Di Restoran Pempek Gaby Kota Bekasi) adalah benar karya saya dengan arahan dari dosen pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini. Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut Pertanian Bogor. Bogor, September 2016 Irham Utomo NIM H

4

5 i ABSTRAK IRHAM UTOMO. Hubungan Kepuasan dengan Loyalitas Konsumen Pempek (Studi Kasus di Restoran Pempek Gaby Kota Bekasi). Dibimbing oleh NUNUNG KUSNADI. Pempek merupakan makanan khas yang berasal dari Palembang, Sumatera Selatan namun juga dapat ditemukan di luar kota Palembang. Restoran Gaby telah memproduksi dan menjual pempek selama lebih dari 15 tahun dan membuka empat cabang yang tersebar di wilayah Kota Bekasi. Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi karakteristik konsumen pempek, mengukur kepuasan dan loyalitas konsumen pempek, dan menentukan hubungan kepuasan dengan loyalitas konsumen terhadap pempek Gaby. Data dikumpulkan dari seratus orang responden yang dipilih dengan menggunakan metode purpossive. Kepuasan konsumen diukur menggunakan analisis gap dan loyalitas konsumen dijelaskan dengan piramida loyalitas. Hubungan antara kepuasan dengan loyalitas konsumen dianalisis menggunakan Rank Spearman. Hasil studi menunjukkan bahwa sebagian besar konsumen pempek Gaby memiliki pendapatan rendah, riwayat pendidikan sekolah tinggi, tinggal di lokasi yang dekat dengan restoran dan bukan merupakan Suku Palembang. Konsumen puas terhadap pempek Gaby. Sebagian besar konsumen merupakan switcher buyer, namun terdapat konsumen yang merupakan committed buyer. Terdapat hubungan positif antara kepuasan terhadap atribut pempek dengan loyalitas konsumen pempek Gaby. Kata Kunci: pempek, kepuasan konsumen, loyalitas konsumen ABSTRACT IRHAM UTOMO. Relationship Between Consumer Satisfaction and Consumer Loyalty on Pempek (Pempek Gaby Restaurant Case Study in Bekasi). Supervised by NUNUNG KUSNADI. Pempek is a traditional food from Palembang, South Sumatera, which has also been found outside Palembang city. Gaby Restaurant has been producing and selling pempek for over fifteen years and has been operating four branch of the restaurant spreaded in Bekasi. The objective of this study was to identify characteristic of pempek Gaby consumer, to measure consumer satisfaction and loyalty on pempek Gaby and to decide relationship between consumer satisfaction and consumer loyalty toward Pempek Gaby. Data were collected from one hundred respondents using purposive sampling method. Gap analysis was used to measure consumer satisfaction and loyalty pyramid were used to describe consumer loyalty.spearman correlation analysis were used to analyze correlation between pempek consumer satisfaction and the loyalty. The results show that most of the pempek consumer has low income, erudite, whose house located near to the restaurat, and were not Palembang ethnic. Pempek Gaby consumers were satisfied. Most of the consumer were switcher buyer but there were also committed buyer. There were relationship between satsifaction on pempek atribut and consumer loyalty toward pempek Gaby. Key words: pempek, consumer satisfaction, consumer loyalty

6 HUBUNGAN KEPUASAN DENGAN LOYALITAS KONSUMEN PEMPEK (Studi Kasus Di Restoran Pempek Gaby Kota Bekasi) IRHAM UTOMO Skripsi Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi Pada Departemen Agribisnis DEPARTEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2016

7

8 PRAKATA Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT atas segala karunia- Nya sehingga dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul Hubungan Kepuasan Konsumen dengan Loyalitas Konsumen Pempek (Studi Kasus Di Restoran Pempek Gaby Kota Bekasi). Terima kasih penulis ucapkan kepada Bapak Dr Ir Nunung Kusnadi MS selaku dosen pembimbing yang telah banyak memberi saran dan arahan dalam penyusunan skripsi ini. Disamping itu, penghargaan penulis sampaikan kepada Ibu Olivia selaku pengelola Restoran Pempek Gaby yang telah memberikan izin untuk pengambilan data. Ungkapan terima kasih juga disampaikan kepada ayah, ibu, saudara, dan sahabat atas segala doa dan dukungan baik moral dan material. Semoga skripsi ini bermanfaat. Bogor, September 2016 Irham Utomo

9 v DAFTAR ISI DAFTAR TABEL vi DAFTAR GAMBAR vi DAFTAR LAMPIRAN vi PENDAHULUAN 1 Latar Belakang 1 Rumusan Masalah 3 Tujuan 4 Manfaat Penelitian 4 TINJAUAN PUSTAKA 5 Karakteristik Konsumen 5 Kepuasan Konsumen 5 Loyalitas Konsumen 6 Hubungan Kepuasan Konsumen dengan Loyalitas Konsumen 6 KERANGKA PEMIKIRAN 7 Kerangka Pemikiran Teoritis 7 Kerangka Pemikiran Operasional 9 METODE PENELITIAN 11 Lokasi dan Waktu Penelitian 11 Jenis dan Sumber Data 11 Metode Pengambilan Sampel 11 Metode Pengumpulan Data 12 Metode Pengolahan dan Analisis Data 12 HASIL DAN PEMBAHASAN 15 Karakteristik Konsumen Pempek Gaby 15 Kepuasan Konsumen Pempek Gaby 16 Loyalitas Konsumen Pempek Gaby 19 Hubungan Kepuasan Konsumen dengan Loyalitas Konsumen Pempek 21 Implikasi Manajerial 23 SIMPULAN DAN SARAN 24 Simpulan 24 Saran 24 DAFTAR PUSTAKA 25 LAMPIRAN 27

10 DAFTAR TABEL 1 Karakteristik Konsumen Pempek Gaby 15 2 Hasil analisis Gap dan uji tanda antara harapan dengan kinerja pada pempek di Restoran Pempek Gaby Kota Bekasi tahun Hubungan tingkat kepuasan dengan tingkat loyalitas konsumen pempek Gaby Tahun DAFTAR GAMBAR 1 Kerangka pemikiran operasional 10 2 Piramida loyalitas konsumen pempek di Restoran Pempek Gaby 20 DAFTAR LAMPIRAN 1 Hasil uji validitas 28 2 Hasil uji reliabilitas 28 3 Identifikasi Atribut kepuasan konsumen pempek 29 4 Uji tanda harapan dan kinerja menurut konsumen pempek Gaby 29 5 Uji Rank Spearman kepuasan dengan loyalitas konsumen pempek Gaby 32

11 1 PENDAHULUAN Latar Belakang Pempek merupakan makanan khas Kota Palembang, Sumatera Selatan. Bagi masyarakat Kota Palembang pempek merupakan makanan yang dapat disajikan setiap saat tanpa mengenal waktu atau disebut juga sebagai makanan selingan. Pada awalnya pempek menggunakan bahan dasar ikan belida yang banyak ditemukan di Sungai Musi. Sungai Musi pernah menjadi pusat perniagaan dengan lingkup Asia Tenggara yang salah satu komoditasnya adalah ikan. Tradisi pembuatan pempek dipengaruhi oleh kebiasaan masyarakat Cina yang masuk melalui perdagangan. Makanan yang terbuat dari bahan dasar ikan giling dan tepung sagu ini merupakan pangan tradisional yang digolongkan sebagai gel ikan. Berdasarkan cerita rakyat, pempek berasal dari panggilan pria lanjut usia keturunan Cina pada masa lampau. Pria tersebut memanfaatkan dengan baik hasil tangkapan ikan yang melimpah dari Sungai Musi sehingga mencoba alternatif pengolahan lain. Pemaparan tersebut membuat Kota Palembang mendapatkan sertifikat warisan budaya tak benda dari Kementrian Budaya dan Pariwisata Indonesia karena makanan khas yang dimilikinya yaitu pempek 1. Pempek tidak hanya memiliki nilai budaya tetapi juga nilai ekonomi. Usaha pengolahan pempek cukup prospektif. Segmen pasarnya cukup luas karena digemari oleh sebagian besar masyarakat, teknologi pengolahannya sederhana, bahan bakunya mudah didapat dan keuntungan yang menjanjikan (Suryaningrum 2009). Pempek memiliki harga yang beragam tergantung dari kualitasnya. Harga pempek kualitas sedang hingga kualitas tinggi yakni berkisar Rp hingga Rp per kilogram 2. Adanya proses pengolahan pada pempek juga memperpanjang masa simpan, menganekaragamkan pangan, meningkatkan nilai gizi, daya guna, perbaikan mutu pangan dan memudahkan pemasaran serta pengangkutan (Margono et al 2000). Permintaan terhadap pempek meningkat dari luar kota Palembang. Pengiriman paket pempek tumbuh pesat hingga tiga kali lipat sejak dimulai pada tahun 2012 yaitu sebesar 1 sampai 2 ton per bulan dan pada tahun 2015 sebesar 6 sampai 7 ton per bulan 2. Jumlah tersebut belum termasuk paket yang ditempatkan dalam bagasi penumpang pesawat. Paket pengiriman pempek tersebut berasal dari Kota Palembang yang ditujukan ke kota-kota lain di Indonesia dengan dominasi ke beberapa kota besar. Pada tahun 2015 jumlah kerja sama PT Pos Indonesia Cabang Palembang dalam hal pengiriman juga meningkat dari tahun sebelumnya dengan UMKM yang memproduksi pempek 2. Kondisi tersebut tidak hanya mengakibatkan peningkatan pendapatan usaha yang memproduksi dan menjual pempek tetapi juga usaha pada sektor lain yaitu jasa pengiriman. Pada tahun 2013 pempek telah menembus pasar luar negeri dan pada tahun 2015 volume ekspor pempek mencapai 6 ton per hari 3. Pengiriman pempek 1 m.tribunnews.com/regional/2014/10/18/pempek-palembang-jadi-warisan-budaya-indonesia [Diakses pada 21 September 2015] 2 news.majalahinternet.com/2015/09/09/pt-pos-raup-rp120-juta-sebulan-dari-pempek-online/ [Diakses pada 17 September 2015]

12 2 ke luar kota maupun keluar negeri menunjukkan bahwa pempek sebagai makanan khas daerah dapat diterima baik oleh konsumen dalam maupun luar negeri. Hal tersebut terjadi karena warga Palembang yang sedang berada diluar wilayah asalnya menerima kiriman pempek. Secara tidak langsung kondisi tersebut mengenalkan pempek kepada masyarakat luar kota palembang bahkan luar negeri. Usaha yang memproduksi pempek juga telah bermunculan di luar Kota Palembang. Hal tersebut terjadi karena perpindahan penduduk antar wilayah di Indoneisa. Bagi masyarakat asli Palembang pempek tidak hanya menjadi ikon kuliner semata tetapi lebih dari itu, sehingga perilaku ingin mengonsumsi pempek tetap kuat meskipun tidak sedang berada di daerah asalnya (Anita 2014). Perpindahan penduduk secara tidak langsung mengenalkan pempek kepada suku lainnya sehingga saat ini pempek dikenal oleh masyarakat Indonesia. Strategi penjualan pempek beragam jika dilihat dari lokasi. Selama ini kebanyakan pempek dijual oleh pedagang kaki lima seadanya 4. Pempek juga di jual di lokasi lain seperti pasar tradisional, pasar modern, dan restoran. Padatnya aktivitas membuat masyarakat khususnya di wilayah perkotaan tidak memiliki banyak waktu sehingga menginginkan kepraktisan (Alamsyah 2008). Gaya hidup masyarakat yang terus berubah menuntut pemasar pempek terus menyesuaikan strategi untuk memasarkan produknya. Gaya hidup yang dimaksud ialah pola yang diterapkan masyarakat dalam menggunakan pendapatan dan waktu yang dimilikinya. Selain itu, kegiatan makan di luar rumah telah menjadi kebiasaan bersama dengan keluarga atau rekan. Kondisi tersebut membuat usaha restoran di Indonesia terus mengalami laju pertumbuhan positif sejak tahun Data tersebut menjadi informasi penting bagi pengusaha yang memproduksi pempek karena menjadi peluang dalam mengembangkan bisnis. Karakteristik konsumen memiliki pengaruh terhadap perilakunya terhadap suatu produk. Dari sekian banyak jenis segmentasi, demografi merupakan karakteristik yang sering digunakan apabila dikaitkan dengan konsumen. Pempek sebagai makanan tradisional berkaitan erat dengan warga Palembang karena merupakan bagian dari budaya. Mengonsumsi pempek dalam kurun waktu tertentu telah menjadi kebiasaan warga Palembang. Dalam hal ini, karakteristik demografi diduga memiliki pengaruh terhadap perilaku konsumen pada pempek. Berdasarkan pemaparan di atas, dapat disimpulkan bahwa terdapat peran karakteristik konsumen terhadap perilakunya pada suatu produk, dalam kasus ini yaitu pempek. Dalam berbisnis, memahami kebutuhan dan keinginan konsumen yang menjadi sasarannya merupakan hal penting bagi pemasar. Untuk mengetahui sejauh mana evaluasi konsumen terhadap pempek, kepuasan konsumen perlu diketahui berdasarkan sudut pandang konsumen dari suku yang berbeda. Selain itu, memiliki konsumen yang loyal merupakan harapan setiap pemasar karena berpengaruh terhadap profit yang didapat. Upaya untuk memperoleh pelanggan baru akan menghabiskan lebih banyak biaya dibandingkan usaha untuk 3 bisnis.liputan6.com/read/read/ /dalam-sehari-ri-ekspor-pempek-6-ton-ke-negara-tetangga [Diakses pada 16 September 2015] 4 surabaya.tribunnews.com/2011/05/16/pempek-mini-gerobak-modern [diakses pada 16 September 2015] 5 [Diakses pada 21 September 2015]

13 3 memuaskan dan mempertahankan pelanggan lama (Kotler dan Keller 2009). Oleh karena itu, penelitian terkait perilaku konsumen ini menarik untuk dilakukan agar dapat memahami konsumen dan perilakunya terhadap pempek yang dijual di luar Kota Palembang. Rumusan Masalah Sebagai makanan khas dari suatu daerah, pempek memiliki atribut tertentu yang diperhatikan konsumennya. Menurut warga Palembang, pempek yang baik adalah pempek yang sangat terasa ikannya, tidak berbau amis dan tidak keras (Anita 2014). Tekstur pempek, rasa, tampilan dan aroma menjadi atribut penting karena dipengaruhi perbandingan jumlah ikan dan tepung sagu yang digunakan saat proses pengolahan. Makanan khas daerah ini menjadi penting disajikan bersama cuko guna menggugah selera. Cuko adalah cairan berwarna coklat kehitaman, rasanya pedas, manis, dan sedikit asam. Karakteristik tersebut terbentuk karena bahan dasar cuko yaitu cabai, gula jawa, dan ebi. Atribut-atribut tersebut merupakan gambaran kualitas dari pempek. Oleh karena itu, karakteristik pempek dan cuko perlu diketahui kinerjanya dalam memenuhi harapan konsumen. Pemasaran pempek telah berkembang pesat khususnya dalam strategi penjualan dan cakupan wilayah yang kian meluas. Pempek biasanya hanya dijual di toko-toko atau dijual oleh pedagang kaki lima yang tidak menetap. Namun, saat ini telah banyak restoran yang menyajikan pempek sebagai menu andalan. Seiring dengan penerimaan masyarakat yang meluas, jumlah restoran yang menjual pempek semakin bertambah dari waktu ke waktu (Anita 2014). Pempek merupakan makanan yang biasa dikonsumsi Suku Palembang maupun sebagai buah tangan untuk para warga yang bertempat tinggal di luar Kota Palembang. Sebagai bagian dari budaya kota Palembang, Pempek tidak hanya menjadi kebiasaan untuk dikonsumsi namun juga tersedia pada acara-acara yang diadakan oleh warga Palembang sebagai jamuan. Namun, saat ini usaha yang memproduksi pempek telah tersebar di seluruh Indonesia karena adanya migrasi penduduk. Hal tersebut menunjukkan bahwa pempek telah dikenal masyarakat indonesia. Kota Bekasi merupakan salah satu kota yang di dalamnya telah banyak ditemukan penjual pempek. Berdasarkan salah satu situs ayojajan.com yang menyediakan informasi tentang lokasi kuliner, terdapat puluhan rekomendasi restoran dan rumah makan yang menjual pempek di wilayah kota Bekasi. Saat ini Kota Bekasi juga telah menjadi tempat tinggal bagi masyarakat dari berbagai suku di Indonesia. Oleh karena itu, kondisi demografi konsumen perlu diketahui untuk mengetahui karakteristik konsumen pempek. Salah satu restoran Di Kota Bekasi yag menyajikan pempek sebagai menu utama yaitu Restoran pempek Gaby. Bagi restoran tersebut tentu terdapat tantangan dalam menjual pempek. Pempek merupakan makanan khas dari Kota Palembang dan Restoran Pempek Gaby menjualnya di wilayah yang warganya bukan berasal dari tempat pempek berasal. Perbedaan budaya dan wilayah mungkin juga berujung pada perbedaan selera. Pempek yang dijual di luar Kota Palembang perlu diseuaikan sesuai dengan selera masyarakat dimana pempek tersebut dijual. Selera yang spesifik merupakan salah satu kekuatan makanan tradisional sehingga mampu bertahan di pasaran dalam jangka waktu yang lama

14 4 (Alamsyah 2008). Restoran Pempek Gaby telah berdiri sejak tahun 2000 dan telah memiliki sebanyak empat cabang yang tersebar di Kota Bekasi. Pada kondisi tersebut dapat diduga bahwa Pempek Gaby dapat menyesuaiakan dengan selera konsumennya. Terdapatnya empat cabang diduga merupakan upaya restoran untuk mempertahankan pelanggan yang tersebar di Kota Bekasi. Selain itu, restoran tersebut menerapkan konsep self service dan cepat saji. Bahan baku yang digunakan dalam membuat cuko juga diperhatikan, yaitu dengan menggunakan gula aren yang didatangkan dari daerah tertentu. Berdasarkan pemaparan di atas maka permasalahan yang dapat dirumuskan dalam penelitian ini yaitu: 1. Bagaimana karakteristik konsumen pempek Gaby? 2. Apakah konsumen puas dengan pempek Gaby? 3. Bagaimana loyalitas konsumen pempek Gaby? 4. Apakah terdapat hubungan antara kepuasan dengan loyalitas konsumen terhadap pempek Gaby? Tujuan Berdasarkan permasalahan yang telah dirumuskan di atas, maka tujuan dari penelitian ini adalah: 1. Mengidentifikasi karakteristik konsumen pempek Gaby 2. Menentukan kepuasan konsumen pempek Gaby 3. Menentukan loyalitas konsumen pempek Gaby 4. Menentukan hubungan kepuasan dengan loyalitas konsumen terhadap pempek Gaby Manfaat Penelitian Berdasarkan tujuan yang telah ditetapkan maka diharapkan hasil penelitian ini dapat memberikan kegunaan sebagai berikut : 1. Memberikan rekomendasi dan informasi bagi manajemen restoran dalam mengambil keputusan yang berkaitan dengan kepuasan konsumen 2. Masukan bagi penelitian selanjutnya khususnya mengenai usaha pempek serta memberikan informasi bagi masyarakat pada umumnya dan pihakpihak yang membutuhkan.

15 5 TINJAUAN PUSTAKA Karakteristik Konsumen Berdasarkan demografi, karakteristik konsumen yang biasa diidentifikasi yaitu usia, jenis kelamin, pendapatan, pekerjaan dan pendidikan sedangkan geografi yaitu seperti tempat tinggal dan kewarganegaraan. Kondisi demografi erat kaitannya dengan konsumen dalam menentukan karakteristiknya karena relatif lebih mudah untuk diukur. Tingkat pendidikan seseorang mempengaruhi proses pengambilan keputusan pembelian. Kebanyak konsumen yang datang ke restoran gurih 7 Bogor merupakan lulusan dari perguruan tinggi (Miftah 2010). Semakin tinggi tingkat pendidikan maka cara berpikir lebih kompleks dalam memutuskan sesuatu. Hal tersebut terjadi juga pada Restoran Bebek kaleyo jakarta. Konsumen pada tingkat pendidikan tersebut biasanya merupakan karyawan terpelajar sehingga memiliki tingkat pendapatan yang lebih tinggi. Sherly (2010), Rustiana (2008) dan Wulandari (2014) menggunakan domisili sebagai hal yang perlu diketahui. Pada penelitian ketiganya dapat disimpulkan bahwa konsumen yang datang ke restoran bertempat tinggal tidak jauh dari lokasi restoran. Konsumen cendeung akan mendatangi restoran dengan lokasi strategis, mudah dicapai dan mudah terlihat. Mayoritas konsumen yang datang berasal dari kota yang sama dengan lokasi restoran. Penelitian yang dilakukan Waulandarie (2014) dan Kencana (2013) menggunakan suku sebagai karakteristik demografi konsumen yang perlu diketahui. Hal tersebut dilakukan karena lokasi penelitian merupakan makanan daerah yang memiliki karakteristik. Keduanya melakukan penelitian di restoran yang menyajikan makanan khas daerah. Penelitian yang dilakukan Kencana pada Restoran Nasi Timbel 11 menunjukkan bahwa sebagian besar konsumen yang datang merupakan suku sunda. Hal tersebut dapat dikatakan wajar karena sebagian besar konsumen merupakan suku yang merupakan asal dari makanan yang disajikan. Penelitian yang dilakukan oleh wulandarie memperoleh hasil yang berbeda. Hasil penelitian Wulandarie pada Restoran Ayam Penyet Sangar menunjukkan bahwa sebagian besar konsumen yang datang bukan merupakan Suku Jawa. Hal tersebut terjadi karena letak restoran yang berada di dekat institusi pendidikan. Pelajar yang berasal dari berbagai daerah dan pertimbangan lokasi yang dekat membuat pelajar tersebut tertarik untuk mencoba makanan pada restoran tersebut. Kepuasan Konsumen Pengujian terhadap tingkat kepuasan konsumen restoran telah banyak dilakukan pada penelitian terdahulu. Analisis yang digunakan Sherly (2012), Rustiana (2008) dan Novarinto (2014) untuk mengetahui kepuasan konsumen yaitu dengan menggunakan Customer Satisfaction Index (CSI). Penelitian tersebut menunjukkan bahwa Restoran Bebek Kaleyo memiliki tingkat kepuasan

16 6 konsumen sebesar 74 persen yang menunjukkan bahwa rata-rata konsumen tersebut puas akan kinerja restoran. Hal tersebut juga sama dengan hasil analisis kepuasan konsumen yang dilakukan pada restoran Rice Bowl Bogor dan Restoran Warung Hotplate Odon bahwa konsumen merasa puas. Berbeda dengan penelitian pada Restoran Ayam Penyet Sangar Bogor, tingkat kepuasan konsumen diketahui dengan menghitung selisih antara nilai kinerja dan harapan. Metode analisis dilakukan dengan menggunakan analisis gap atau selisih. Kemudian membagi kelompok menjadi kepuasan tinggi, rendah dan sedang (Wulandarie 2014). Pembagian kelompok berdasarkan rata-rata persentase kepuasan secara keseluruhan. Kemudian dihitung simpangan bakunya untuk menggolongkan tingkat kepuasan konsumen menjadi tinggi, rendah dan sedang. Metode analisis kepuasn konsumen yang sama juga digunakan oleh Kencana (2013) yaitu dengan menggunakan analisis gap antara harapan dan kinerja, namun penelitian ini menambahkan variabel kepentingan. Loyalitas Konsumen Penelitian yang dilakukan oleh Sherly (2012) dan Novarianto (2014) menggunakan piramida loyalitas untuk mengetahui tingkat loyalitas konsumen. Piramida tersebut menggambarkan berbagai jenis loyalitas konsumen yang terbagi menjadi switcher buyer, habitual buyer, satisfied buyer, liking the brand dan comitted buyer. Loyalitas yang baik adalah ketika jumlah konsumen yang tergolong comitted buyer paling banyak jumlahnya dan paling sedikit switcher buyer secara berurutan. Penelitian pada restoran Bebek kaleyo menunjukkan bahwa konsumennya loyal karena committed buyer sebesar 92 persen. Konsumen tersebut rela merekomendasikan produk yang telah dikonsumsi. Sedangkan penelitian pada Restoran Warung Hotplate Odon menunjukkan tingkat loyalitas konsumen yang rendah karena jumlah commited buyer sebesar 38 persen. Berbeda dengan penelitian sebelumnya, Wulandarie (2014) membagi tingkat loyalitas konsumen Restoran Ayam Penyet Sangar ke dalam tiga kelompok yaitu tinggi, rendah dan sedang. Skor loyalitas dari setiap respondennya dirata-ratakan kemudian dibuat persentase. Setelah itu dihitung rata-rata persentase dari keseluruhan responden dan standar deviasinya untuk membagi sesuai kelompok. Hasilnya menunjukkan bahwa konsumen Restoran berada pada tingkat loyalitas rendah namun secara keseluruhan puas. Hal itu cukup baik karena konsumen masih bersedia untuk merekomendasikan produk yang dikonsumsi kepada orang lain. Hubungan Kepuasan Konsumen dengan Loyalitas Konsumen Konsumen yang puas akan cenderung loyal pada suatu produk. Berbagai penelitian telah dilakukan untuk menguji pengaruh kepuasan terhadap loyalitas konsumen. Anic (2006) menyatakan bahwa kepuasan konsumen toko retail dalam berbelanja memiliki pengaruh positif terhadap tingkat loyalitas konsumen.

17 7 Penelitian lain juga menyatakan bahwa kepuasan konsumen memiliki dampak positif yang sangat signifikan terhadap loyalitas konsumen iphone di Paksitan (Soomro 2013). Selain itu, Afzal (2013) dan Mohsan et al. (2011) juga menyatakan bahwa kepuasan konsumen berdampak positif pada loyalitas konsumen. Namun, penelitian yang dilakukan oleh Wulandari (2014) dan Shahin (2011) menyatakan bahwa kepuasan konsumen tidak memiliki hubungan yang signifikan terhadap loyalitas konsumen. Kencana (2013) menyatakan bahwa kepuasan konsumen memiliki pengaruh positif terhadap loyalitas konsumen pada suatu restoran khas daerah. Faktor yang membuat konsumen loyal yaitu rendahnya selisih antara harapan dan kinerja pada sebagian atribut. Selain itu, atribut tersebut juga dianggap penting bagi konsumennya dibandingkan dengan atribut lainnya. Atribut yang dianggap penting oleh konsumen dan dianggap mampu membuat restoran tersebut bertahan dalam persaingan yaitu rasa gurih dan tekstur produk. berdasarkan hal tersebut, dapat disimpulkan bahwa terdapat atribut tertentu dari produk yang dapat membuat konsumen loyal. KERANGKA PEMIKIRAN Kerangka Pemikiran Teoritis Perilaku konsumen Engel et al (1994) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini. Perilaku konsumen sangat dipengaruhi oleh faktor-faktor kebudayaan, sosial, pribadi, dan psikologi. Sebagian besar adalah faktor-faktor yang tidak dapat dikendalikan oleh pemasar sehingga perlu dipertimbangkan dengan baik. Salah satu faktor yang dapat mempengaruhi konsumen yaitu lingkungan demografi. Karakteristik konsumen Terdapat beberapa variabel yang biasanya digunakan untuk mensegmentasi konsumen. Pada umumnya karakteristik konsumen dibagi berdasarkan demografi, geografi dan psikografis. Namun, segmentasi yang populer digunakan yaitu pengelompokan konsumen berdasarkan demografi. Karakteristik demografi sering berkaitan erat dengan kebutuhan dan keinginan konsumen. Variabel bagian dari demografi yang biasanya berkaitan dengan konsumen antara lain usia, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, jenis kelamin, pendapatan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, kebangsaan dan kelas sosial. Kepuasan Konsumen Menurut Kotler dan Keller (2009) kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul karena adanya proses membandingkan antara kinerja dari suatu produk atau jasa dengan harapan konsumen. Kinerja yang sesuai

18 8 dengan harapan konsumen akan memuaskan pelanggan sedangkan kinerja produk yang tidak memenuhi harapan akan membuat pelanggan tidak puas. Apabila kinerja suatu produk melebihi harapan pelanggan maka konsumen sangat senang. Ekspektasi atau harapan berasal dari pengalaman pembelian masa lalu, saran teman atau rekan, informasi dan janji pemasar. Pemasar yang membentuk harapan konsumen terlalu tinggi mungkin akan membuat pembeli kecewa sedangkan jika pemasar menciptakan harapan konsumen terlalu rendah perusahaan tidak akan mendapat cukup banyak pembeli. Salah satu metode untuk mengukur kepuasan konsumen ialah Derived Satisfaction (Sumarwan et al. 2011). Pengukuran ini dilakukan dengan menanyakan komponen lain yang nantinya akan memberikan kesimpulan mengenai tingkat kepuasan konsumen. Setidaknya ada dua pertanyaan yang diajukan yaitu tingkat harapan atau ekspektasi pelanggan terhadap atribut-atribut yang relevan dan persepsi pelanggan terhadap kinerja aktual produk atau perusahaan yang bersangkutan. Loyalitas Konsumen Menurut Oliver dalam Kotler dan Keller (2009), loyalitas merupakan komitmen yang dipegang secara mendalam untuk membeli atau mendukung produk atau jasa yang disukai di masa depan meski pengaruh situasi dan usaha pemasaran berpotensi menyebabkan pelanggan beralih. Kepuasan yang tinggi menciptakan ikatan emosional dengan suatu merek atau perusahaan. Selain itu, hal positif dan rekomendasi yang disampaikan kepada orang lain untuk menggunakan suatu merek juga merupakan indikator tingkat loyalitas konsumen menurut Tjiptono (2008) dan Sangadji (2013). Konsumen yang loyal juga tidak mempedulikan usaha yang dibutuhkan untuk mendapatkan produk atau jasa yang diinginkan, sepertihalnya jarak (Setiadji 2003). Harga juga merupakan faktor yang mempengaruhi loyalitas sehingga konsumen rela membayar lebih tinggi demi mendapatkan produk atau jasa yang dinginkan (Engel et al. 1994) Menurut Griffin (2005) dua kondisi penting yang dikaitkan dengan loyalitas yaitu retensi pelanggan dan total pangsa pelanggan. Retensi pelanggan menjelaskan lamanya hubungan dengan pelanggan sedangkan tingkat retensi pelanggan yaitu presentase pelanggan yang telah memenuhi sejumlah pembelian ulang selama periode waktu terbatas. Pangsa pelanggan menggambarkan presentase dari anggaran pelanggan yang dibelanjakan untuk membeli produk tersebut. Aaker dalam Durianto (2001) membagi tingkat loyalitas konsumen ke dalam lima kelompok berikut mulai dari tingkat terendah antara lain switcher buyer, habitual buyer, satisfied buyer, liking the brand dan commited buyer. Teori ini disebut sebagai piramida loyalitas karena semakin tinggi tingkat loyalitas suatu kelompok maka jumlah konsumennya harus semakin banyak. Hal tersebut menunjukkan bahwa konsumen loyal dengan suatu produk atau merek. Switcher/Price buyer (pembeli yang berpindah-pindah) Tingkat loyalitas yang paling dasar. Semakin sering pembelian konsumen berpindah dari satu merek ke merek yang lain, mengindikasikan bahwa merek tidak loyal, semua merek dianggap memadai. Dalam hal ini merek memegang peranan yang kecil dalam keputusan pembelian. Ciri paling jelas dalam kategori

19 9 ini adalah mereka membeli suatu merek karena banyak konsumen lain membeli merek tersebut karena harganya yang murah. Habitual buyer (pembeli yang bersifat kebiasaan) Pembeli yang memilih merek produk yang didorong karena faktor kebiasaan. Konsumen tidak memiliki alasan yang kuat untuk membeli merek produk lain atau berpindah merek, terutama jika peralihan itu membutuhkan usaha, biaya, atau pengorbanan lain. Hal itu disebabkan konsumen tersebut membeli suatu merek karena alasan kebiasaan. Satisfied buyer (pembeli yang merasa puas) Merupakan kategori pembeli yang puas dengan merek yang mereka konsumsi. Namun, mereka dapat saja berpindah merek dengan menanggung switching cost (biaya peralihan), seperti waktu, biaya atau resiko yang timbul akibat tindakan peralihan merek tersebut. Untuk menarik peminat pembeli kategori ini, pesaing perlu mengatasi biaya peralihan yang harus ditanggung pembeli dengan menawarkan berbagai manfaat sebagai kompensasi. Liking the brand (menyukai merek) Kategori pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Rasa suka didasari oleh asosiasi yang berkaitan dengan simbol, rangkaian pengalaman menggunakan merek itu sebelumnya atau persepsi kualitas yang tinggi. Committed buyer (pembeli yang berkomitmen) Merupakan kategori pembeli yang setia. Konsumen mempunyai kebanggaan dalam menggunakan suatu merek. Merek tersebut bahkan menjadi sangat penting baik dari segi fungsi maupun sebagai ekspresi siapa sebenarnya penggunanya. Ciri yang tampak pada kategori ini adalah tindakan pembeli untuk merekomendasikan atau mempromosikan merek yang digunakan kepada orang lain. Kerangka Pemikiran Operasional Pempek saat ini tidak hanya dijual di Kota Palembang tetapi juga di Kota lainnya di Indonesia. Hal tersebut menjadi tantangan bagi para penjual, karena pempek dijual di tempat yang bukan dari makanan tersebut berasal. Salah satu kota yang dapat dengan mudah menemui penjual pempek ialah Kota Bekasi. Oleh karena itu perlu diketahui karakteristik konsumen terhadap pempek yang di jual di luar kota selain palembang. Gaby merupakan salah satu restoran di Kota Bekasi yang menyajikan pempek sebagai menu andalan. Restoran tersebut telah beroperasi sejak tahun 2000 sehingga diduga restoran tersebut berhasil dalam memuaskan konsumen pempek di Kota Bekasi. Selain itu, restoran tersebut juga memiliki empat cabang yang tersebar di Kota Bekasi. Terdapatnya cabang tersebut merupakan upaya restoran dalam mempertahankan konsumen mengingat bahwa keuntungan dapat diperoleh karena memiliki pelanggan yang loyal.

20 10 - Pempek memiliki atribut khas - Penjualan pempek tersebar di Indonesia - Restoran Pempek Gaby telah lama beroperasi - Restoran Pempek Gaby membuka cabang Identidikasi Karakteristik konsumen : - Pendapatan - Pendidikan -Jarak -Suku Analisis Tingkat Kepuasan Konsumen terhadap pempek dan cuko: - Rasa - Aroma - Penampilan - Tekstur - Ukuran Analisis Tingkat Loyalitas Konsumen Pempek Analisis Deskriptif Analisis gap Uji Tanda (Harapan dan Kinerja) Piramida Loyalitas Hubungan kepuasan dengan loyalitas konsumen pempek Analisis korelasi spearman Mengetahui hubungan tingkat kepuasan pada pempek dengan loyalitas konsumen pempek Gambar 1 Kerangka pemikiran operasional Penelitian ini diawali dengan mengidentifikasi karakteristik konsumen pempek Gaby yaitu pendapatan, pendidikan, jarak dan suku. Data tersebut diolah menggunakan analisis deskriptif. Berdasarkan data tersebut dapat disimpulkan karakteristik dari sebagian besar konsuman pempek. Setelah itu, perlu dilakukan pengukuran kepuasan dan juga loyalitas konsumen. Atribut kepuasan yang diukur ialah atribut dari pempek dan juga cuko. Kepuasan konsumen terhadap pempek diukur dengan mengetahui harapan dan kinerja atribut. Besarnya selisih antara harapan dan kinerja diukur untuk mengetahui tingkat kepuasan. Gap yang dihasilkan dari setiap atribut dirata-ratakan untuk mengetahui kepuasan konsumen secara keseluruhan. Konsumen dikatakan puas apabila gap yang dihasilkan kurang dari dua karena gap maksimal sebesar empat. Selain itu, dilakukan uji beda antara skor harapan dan kinerja untuk mengetahui perbedaannya dari setiap atribut. Hasil

21 11 tersebut menunjukkan atribut yang dinilai memuaskan dan tidak memuaskan oleh konsumen. Pengukuran loyalitas dilakukan dengan menggolongkan konsumen ke dalam lima tingkatan piramida loyalitas. semakin banyak proporsi jumlah konsumen yang tingat loyalitasnya lebih tinggi maka semakin baik. Setelah itu, pengujian yang terakhir ialah korelasi antara kepuasan terhadap pempek dengan loyalitas. uji korelasi dilakukan dengan menggunakan uji Rank Spearman. Berdasarkan hasil uji tersebut dapat diketahui atribut yang berkorelasi dengan loyalitas konsumen terhadap pempek Gaby sekaligus koefisien korelasi yang menunjukkan lemah atau kuatnya suatu hubungan. METODE PENELITIAN Lokasi dan Waktu Penelitian Lokasi penelitian ialah restoran Pempek Gaby yang berada di jalan Cut Meutia Kota Bekasi. Pemilihan lokasi tersebut dilakukan secara sengaja (purposive) karena Restoran Pempek Gaby merupakan salah satu restoran yang menyajikan pempek sebagai menu utama dan letaknya berada di luar Kota Palembang. Penelitian dilaksanakan pada bulan Januari Jenis dan Sumber Data Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan sekunder. Data primer merupakan data yang diperoleh dari hasil pengamatan langsung, wawancara, dan pengisian kuesioner oleh responden. Data sekunder yang digunakan merupakan data dari instansi dan literatur terkait lainnya yang relevan dengan penelitian sebagai pelengkap data primer. Metode Pengambilan Sampel Metode pengambilan sampel pada penelitian ini menggunakan metode nonprobability sampling, dimana setiap anggota populasi tidak mempunyai peluang atau kemungkinan yang sama untuk terpilih sebagai sampel. Metode tersebut dipilih karena tidak tersedianya kerangka sampel berupa data pengunjung yang mengonsumsi pempek Gaby. Pemilihan responden dilakukan dengan menggunakan metode purposive sampling, dimana setiap responden dipilih berdasarkan syarat yang telah ditentukan. Syarat konsumen yang menjadi responden adalah konsumen berusia minimal tujuh belas tahun dan sudah pernah melakukan pembelian lebih dari dua kali dalam kurun waktu tiga bulan terakhir dan bersedia untuk mengisi kuesioner, dengan asumsi konsumen masih dapat mengingat hal yang dapat dirasakan ketika mengkonsumsi produk yang

22 12 ditawarkan restoran pempek. Penentuan proporsi responden untuk Suku Palembang dan bukan Palembang tidak dilakukan untuk mengetahui banyaknya suku lain yang mengonsumsi pempek. Pengambilan sampel dilakukan di atas sebaran normal dalam statistik, yaitu minimal tiga puluh sampel untuk menghindari sampel error atau tidak menyebar normal. Dengan demikian jumlah sampel yang diambil sebanyak seratus orang dengan pertimbangan bahwa jumlah tersebut dinilai telah mampu menangkap keragaman konsumen yang berkunjung. Jumlah sampel tersebut juga ditentukan berdasarkan beberapa penelitian terdahulu. Metode Pengumpulan Data Metode pengumpulan data pada penelitian ini adalah dengan metode survei. Metode survei adalah pengumpulan data primer dengan melakukan tanya jawab dengan responden. Instrumen utamanya adalah kuesioner yang disajikan kepada responden. Penyebaran kuesioner dilakukan setiap hari baik hari kerja maupun hari libur sepanjang jam buka restoran. Hal ini dilakukan agar hasil dari data kuesioner dapat mewakili keadaan dan situasi yang terjadi di restoran. Metode Pengolahan dan Analisis Data Analisis yang digunakan untuk mengolah data dalam menjawab permasalahan dan tujuan penelitian ini adalah analisis deskriptif untuk menjelaskan karakteristik konsumen, analisis skor untuk mengukur tingkat loyalitas konsumen, analisis gap untuk mengukur tingkat kepuasan konsumen dan analisis korelasi spearman untuk menganalisis hubungan kepuasan konsumen dengan loyalitas konsumen pempek. Analisis Deskriptif Analisis deskriptif digunakan untuk menjelaskan informasi hasil kuesioner seperti karakteristik demografi, dalam hal ini ialah suku dari responden. hasil menunjukkan jumlah responden berdasarkan dua kelompok suku yaitu suku Palembang dan bukan Palembang. Berdasarkan hasil analisis deskriptif tersebut maka akan diperoleh kelompok suku yang dominan. Analisis Gap Dalam pengukuran tingkat kepuasan konsumen, diperlukan pengukuran terlebih dahulu terhadap tingkat kinerja dan tingkat harapan konsumen. Pengukuran tingkat kepuasan dilakukan dengan mengetahui respon dari konsumen terhadap 12 atribut kepuasan yang telah diberi skor satu sampai lima pada harapan dan juga kinerjanya (Lampiran 3). Kemudian, skor masing-masing dari tingkat kinerja dan tingkat harapan per responden dihitung rata-ratanya. Setalah itu rata-rata dari harapan dikurangi dengan rata-rata skor dari setiap atribut. Atribut tersebut merupakan gap yang menunjukkan besarnya kepuasan. Data tersebut diolah menggunakan perangkat lunak Microsoft Excel.

23 13 Uji tanda Penelitian ini menggunakan objek yang sama yaitu seorang responden untuk menilai dua hal yang berbeda. Uji tanda digunakan untuk mengetahui perbedaan antara harapan dan kinerja hasil penilaian konsumen terhadap pempek. Uji ini juga dipilih karena data yang digunakan merupakan data ordinal yaitu skala 1 sampai 5 baik pada harapan maupun kinerja. Variabel independen yang dimaksud ialah harapan dan kinerja sedangkan variabel dependennya yaitu skor. Untuk itu hipotesa statistik yang digunakan yaitu: H 0 H 1 : Median skor antara harapan dan kinerja tidak berbeda : Median skor antara harapan dan kinerja berbeda Untuk menguji hiptesa tersebut, digunakan statistik uji S, yakni banyak pasangan yang median skor harapan (Y h ) lebih besar dari median skor kinerja (Y k ). H 0 cenderung benar ketika nilai S mendekati setengah N. N merupakan banyaknya pasangan yang skor Yh dan Yk sama. Untuk sampel berukuran besar, statistik S menyebar normal, dengan nilai tengah setengah N dan simpangan baku setengah N. Sehingga statistik S dapat dinormalbakukan menjadi Z hit = ( S ± 0,5 ) (N/2) ( N)/2 Tanda ±0.5 pada statistik Z hit di atas, menunjukkan sebagai koreksi kontinuitas, karena adanya transformasi statistik S (diskrit) menjadi Z hit (kontinut), dengan ketentuan, bila S<(N/2) maka S+(N/2) namun bila S>(N/2) maka S-(N/2). Statistik Z hit menyebar normalbaku (Z). Pada output SPSS tersaji nilai signifikansi dua arah yakni besar peluang Z hitung lebih besar dari Z tabel. Apabila setengah nilai signifikansi tersebut kurang dari taraf nyata maka disimpulkan tolak H 0. Bila sebaliknya terima H 0. Piramida Loyalitas Pada uji ini konsumen digolongkan berdasarkan lima kelompok loyalitas mulai dari yang terendah yaitu switcher buyer, habitual buyer, satisfied buyer, liking the brand dan commited buyer. Untuk mengidentifikasinya perlu diajukan pertanyaan kepada konsumen. Pertanyaan yang ditanyakan berkaitan dengan masing-masing ciri loyalitas setiap kelompok berdasarkan teori. Pertanyaan yang diajukan dimulai dari ciri loyalitas terendah yaitu switcher buyer. Berdasarkan pertanyaan tersebut terdapat dua kemungkinan jawaban yaitu iya atau tidak. Apabila konsumen menerapkan ciri kelompok loyalitas tersebut maka pertanyaan tidak perlu dilanjutkan sehingga dapat diputuskan bahwa konsumen tersebut merupakan switcher buyer. Apabila konsumen memiliki kemungkinan termasuk ke dalam kelompok loyalitas yang lebih tinggi maka pertanyaan berikutnya diajukan untuk mengetahui apakah konsumen termasuk ke dalam kelompok loyalitas yang lebih tinggi, begitu pun seterusnya.

24 14 Analisis Korelasi Rank Spearman Analisis korelasi rank spearman (r s ) digunakan untuk mengetahui hubungan antara tingkat kepuasan konsumen berdasarkan atribut dengan tingkat loyalitas konsumen pempek. Analisis ini digunakan karena hasil pengukuran loyalitas merupakan data ordinal. Data diolah menggunakan perangkat lunak SPSS 13.0 for Windows. Sampel sebanyak n onjek diobservasi menurut dua variabel yaitu variabel x sebagai kepuasan dan y sebagai loyalitas konsumen pempek. Masing-masing variabel diurutkan dengan cara memberikan peringkat 1 untuk observasi bernilai terkecil, peringkat n untuk observasi dengan nilai terbesar, dan bila ada observasi yang bernilai sama, berikan peringkat rata-ratanya. Adapun nilai r s sebagai berikut: Keterangan : x 2 = (n 3 -n) ( t x 3 - t x ) 12 y 2 = (n 3 -n) ( t y 3 - t y ) 12 r s = x 2 + y 2 - d n 2 i 2 (x 2 )(y 2 ) t x : Banyaknya observasi sama pada variabel X untuk peringkat tertentu t y : Banyaknya observasi sama pada variabel Y untuk peringkat tertentu d i : Perbedaan peringkat X dan Y pada observasi ke-i i : Observasi ke-i, untuk i=1,2,..., n : Jumlahkan untuk kasus angka sama i=1 Nilai r s dapat bertanda positif maupun negatif. Nilai mutlaknya maksimal 1 dan minimal 0. Semakin tinggi nilai r s maka semakin kuat hubungan kedua variabel. Secara umum, nilai r s diinterpretasikan sebagai berikut: 1. Bila nilai r s =0, maka kedua variabel tidak berkorelasi 2. Bila nilai r s =1, maka kedua variabel tersebut berkorelasi sempurna 3. Tanda positif pada r s menunjukkan bahwa kedua variabel berkorelasi searah, yakni apabila variabel X semakin tinggi maka variabel Y akan cenderung semakin tinggi pula, begitu pula sebaliknya. 4. Tanda negatif pada r s menunjukkan bahwa kedua variabel berkorelasi berlawanan arah, yakni apabila variabel X semakin tinggi maka variabel Y akan cenderung semakin rendah, begitu pula sebaliknya.

25 15 Secara deskriptif, nilai r s dapat dikategorikan menjadi beberapa ketegori. Pada umumnya nilai tersebut dikategorikan menjadi lima kategori berikut ini: 1. Bila 0,0< r s <0,2, maka kedua variabel dikategorikan berkorelasi sangat lemah 2. Bila 0,2< r s <0,4, maka kedua variabel dikategorikan berkorelasi lemah 3. Bila 0,4< r s <0,6, maka kedua variabel dikategorikan berkorelasi sedang 4. Bila 0,6< r s <0,8, maka kedua variabel dikategorikan berkorelasi kuat 5. Bila 0,8< r s <1,0, maka kedua variabel dikategorikan berkorelasi sangat kuat Hipotesis dalam analisis ini ialah H 0 yang berarti tidak ada hubungan antara kedua variabal dan H 1 yang menyatakan terdapat hubungan antara kedua variabel. Apabila nilai signifikansi kurang dari 0,05 maka tolak H 0 sehingga dapat disimpulkan terdapat hubungan. Sedangkan apabila nilai signifikansi lebih dari 0,05 maka terima H 0 sehingga tidak terdapat hubungan antara kedua variabel. HASIL DAN PEMBAHASAN Karakteristik Konsumen Pempek Gaby Dapat dikatakan bahwa konsumen pempek Gaby merupakan konsumen dengan pendapatan rendah. Sebagian besar konsumen pempek Gaby memiliki pendapatan kurang dari rata-rata. Hal tersebut tidak sesuai dengan dugaan bahwa konsumen pempek Gaby seharusnya memiliki pendapatan yang relatif tinggi. Konsep sebagai restoran membuat konsumen menganggap bahwa makanan yang ditawarkan memiliki harga yang lebih tinggi. Hal tersebut dapat terjadi karena target Restoran Gaby ialah konsumen dengan pendapatan menengah ke bawah. Strategi tersebut telah berhasil diterapkan jika melihat karakteristik konsumen yang datang dari segi pendapatan. Tabel 1 Karakteristik Konsumen Pempek Gaby Karakteristik Kategori Persentase (%) Pendapatan a (Rupiah/bulan) Pendidikan b Jarak c (Kilo meter) Suku >Rata-rata <Rata-rata Dasar Menengah Tinggi >Rata-rata <Rata-rata Palembang Bukan Palembang a Rata-rata pendapatan konsumen pempek Gaby Rp b Dasar: SD; Menengah: SMP dan SMA; Tinggi: Akademisi, Sarjana dan Pasca Sarjana c Rata-rata jarak tempat tinggal konsumen menuju lokasi restoran Pempek Gaby 6,06 Km

26 16 Konsumen yang datang ke Restoran Pempek Gaby sebagian besar memiliki riwayat pendidikan tinggi. lokasi restoran berada di wilayah kota bekasi yang relatif mudah dijangkau. Di wilayah kota bekasi terdapat beberapa perguruan tinggi. Selain itu, wilayah perkotaan juga memungkin sebagian besar warga yang tinggal di sekitarnya untuk memiliki riwayat pendidikan yang lebih tinggi karena tuntutan pekerjaan. Konsumen pempek Gaby sebagian besar bertempat tinggal yang relatif dekat dengan lokasi restoran. Hal tersebut dapat tercermin dari hasil yang menunjukkan bahwa sebanyak 69 persen konsumen memiliki jarak tempuh kurang dari enam kilo meter menuju lokasi restoran. Hal tersebut dapat terjadi karena Restoran Pempek Gaby telah memiliki empat cabang yang tersebar di Kota Bekasi. Dalam proses keputusan pembelian pempek, konsumen mempertimbangkan alasan jarak sehingga konsumen akan mengunjungi restoran yang lokasinya lebih dekat dengan tempat tinggalnya untuk membeli pempek. Berdasarkan suku, mayoritas responden yang mengunjungi restoran pempek Gaby bukan berasal dari suku Palembang. Konsumen yang merupakan suku Palembang hanya sebanyak 9 persen dan sisanya bukan suku Palembang. Kondisi tersebut tidak sesuai dengan dugaan. Pempek merupakan makanan yang berasal dari Palembang yang memiliki atribut khas sehingga seharusnya sebagian besar konsumennya merupakan suku Palembang. Segmen pasar pempek cukup luas karena digemari oleh sebagian besar masyarakat (Suryaningrum dan Muljanah 2009). Kondisi tersebut juga serupa dengan penelitian Wulandarie (2014) yang menyatakan bahwa makanan khas suatu daerah dapat digemari oleh sebagian besar konsumen yang bukan merupakan suku dari makanan tersebut berasal. Pempek telah diterima dan disukai oleh suku selain Palembang. Pempek dikenalkan kepada suku lain oleh suku Palembang yang berada di luar kota Palembang. Suku Palembang yang sedang tidak berada didaerah asal kerap meminta kiriman pempek dari Palembang. Kondisi tersebut membuat pempek sebagai makanan khas daerah dapat dikenal secara luas oleh masyarakat di berbagai wilayah di indonesia. Selain itu, pempek Gaby tentu telah mengalami penyesuaian sehingga dapat diterima oleh konsumen yang berasal dari suku selain Palembang secara organoleptik. Berdasarkan pemaparan di atas dapat disimpulkan bahwa sebagian besar konsumen pempek Gaby memiliki pendapatan rendah, riwayat pendidikan tinggi, jarak tempat tinggal menuju restoran yang dekat dan bukan suku palembang. Hasil menunjukkan bahwa konsumen pempek Gaby memiliki karakteristik dari setiap kondisi demografi. Kepuasan Konsumen Pempek Gaby Hasil menunjukkan bahwa terdapat selisih antara harapan dan kinerja terhadap pempek menurut penilaian konsumen. Selisih terdapat baik pada atribut pempek maupun cuko. Pada pempek, atribut yang memiliki nilai selisih terbesar yaitu ukuran pempek. sedangkan pada cuko, rasa asam cuko memiliki nilai selisih terbesar. Hal tersebut menunjukkan bahwa harapan konsumen belum sesuai dengan kinerja atau kondisi aktual dari pempek. Aroma ikan menghasilkan selisih

27 17 antara harapan dan kinerja terkecil dibandingkan atribut pempek lainnya dan kepekatan warna pada cuko memiliki nilai selisih terkecil. Hal tersebut menunjukkan bahwa harapan konsumen lebih sesuai dengan kinerja dibandingkan atribut lainnya. Tabel 2 Hasil analisis Gap dan uji tanda antara harapan dengan kinerja pada pempek di Restoran Pempek Gaby Kota Bekasi tahun 2016 Atribut Rata-rata Harapan Kinerja Gap a Signifikansi Pempek Rasa gurih Rasa ikan b Aroma ikan Ukuran b Kekenyalan Keragaman b Cuko Rasa pedas cabai b Rasa manis gula aren b Rasa gurih ebi b Rasa asam jawa b Kekentalan b Kepekatan warna Rata-rata 0.14 a Selisih antara rata-rata skor harapan dan rata-rata skor kinerja b Beda nyata antara skor harapan dan skor kinerja menggunakan uji tanda pada taraf 5% Atribut pempek Gaby yang dianggap memuaskan oleh konsumen antara lain rasa gurih, aroma ikan dan kekenyalan. Skor harapan konsumen terhadap rasa gurih pada pempek lebih rendah dibandingkan skor kinerjanya. Kondisi tersebut menunjukkan bahwa pempek gaby memiliki rasa gurih yang lebih kuat dibandingkan harapan konsumen. Pempek gaby seharusya dinilai kurang gurih oleh konsumen karena tidak menggunakan penyedap rasa sebagai bahan baku tambahan. Walaupun terdapat selisih, namun selisih tersebut sangat kecil. Hasil uji menunjukkan bahwa tidak terdapat perbedaan nyata antara skor harapan dan skor kinerja pada rasa gurih pempek sehingga dapat dikatakan bahwa konsumen telah puas dengan atribut tersebut. Skor harapan konsumen terhadap aroma ikan pada pempek lebih tinggi dibandingkan skor kinerjanya. Kondisi tersebut menunjukkan bahwa pempek gaby memiliki aroma ikan yang lebih lemah dibandingkan harapan konsumen. Walaupun terdapat selisih, namun selisih tersebut sangat kecil. Hasil uji menunjukkan bahwa tidak terdapat perbedaan nyata antara skor harapan dan skor kinerja pada aroma ikan pempek sehingga dapat dikatakan bahwa konsumen telah puas dengan atribut tersebut. Skor harapan konsumen terhadap kekenyalan pempek lebih tinggi dibandingkan skor kinerjanya. Kondisi tersebut menunjukkan bahwa konsumen mengharapkan

28 18 pempek yang lebih kenyal pada pempek gaby. Meskipun terdapat selisih, selisih tersebut sangat kecil. Hasil uji menunjukkan bahwa tidak terdapat perbedaan nyata antara skor harapan dan skor kinerja pada kekenyalan pempek sehingga dapat dikatakan bahwa konsumen telah puas terhadap atribut tersebut. Rasa ikan, ukuran, dan keragaman pada pempek Gaby dinilai kurang memuaskan oleh konsumen. Skor harapan konsumen terhadap rasa ikan pada pempek lebih tinggi dibandingkan skor kinerjanya. Kondisi tersebut menunjukkan bahwa pempek gaby dinilai kurang terasa ikannya. Hasil uji menunjukkan bahwa terdapat perbedaan nyata antara skor harapan dan skor kinerja pada rasa ikan pempek sehingga dapat dikatakan bahwa konsumen tidak puas dengan atribut tersebut. Hal tersebut terjadi karena pempek dikenal sebagai makanan yang berbahan baku utama ikan. Pempek yang baik ialah pempek yang terasa sangat ikannya (Anita 2014). Skor harapan konsumen terhadap ukuran pempek lebih rendah dibandingkan skor kinerjanya. Kondisi tersebut menunjukkan bahwa ukuran pempek gaby dinilai terlalu besar oleh konsumen. Hasil uji menunjukkan bahwa terdapat perbedaan nyata antara skor harapan dan skor kinerja pada ukuran pempek sehingga dapat dikatakan bahwa konsumen tidak puas dengan atribut tersebut. Pempek digolongkan sebagai makanan selingan sehingga dapat dikonsumsi setiap saat sehingga ukurannya relatif kecil (Anita 2014). Skor harapan konsumen terhadap keragaman pempek yang tersedia lebih tinggi dibandingkan skor kinerjanya. Kondisi tersebut menunjukkan bahwa pempek gaby yang tersedia dinilai kurang beragam oleh konsumen. Hasil uji menunjukkan bahwa terdapat perbedaan nyata antara skor harapan dan skor kinerja pada keragaman pempek sehingga dapat dikatakan bahwa konsumen tidak puas dengan atribut tersebut. Setidaknya terdapat 29 varian pempek berdasarkan bahan baku dan cara pengolahan (Anita 2014). Restoran Pempek Gaby tidak menyediakan varian pempek sebanyak jumlah tersebut karena tidak menyediakan varian pempek terutama yang bahan bakunya selain ikan. Kepekatan warna pada cuko pada Restoran Pempek Gaby dianggap memuaskan oleh konsumen. Skor harapan konsumen terhadap kepekatan warna cuko lebih tinggi dibandingkan skor kinerjanya. Kondisi tersebut menunjukkan bahwa konsumen mengharapkan cuko dengan warna coklat kehitaman yang lebih pekat. Walaupun terdapat selisih, namun selisih tersebut sangat kecil. Hasil uji menunjukkan bahwa tidak terdapat perbedaan nyata antara skor harapan dan skor kinerja pada kepekatan warna cuko sehingga dapat dikatakan bahwa konsumen telah puas terhadap atribut tersebut. Rasa pedas, rasa manis, rasa gurih, rasa asam, dan kekentalan pada cuko restoran pempek Gaby dinilai kurang memuaskan menurut konsumen. Skor harapan konsumen terhadap rasa pedas cuko lebih tinggi dibandingkan skor kinerjanya. Nilai tersebut menunjukkan bahwa cuko dinilai memiliki rasa yang kurang pedas oleh konsumen. Hasil uji menunjukkan bahwa terdapat perbedaan nyata antara skor harapan dan skor kinerja pada rasa pedas cuko sehingga dapat dikatakan bahwa konsumen tidak puas dengan atribut tersebut. Cuko dikenal karena rasa pedas yang dapat meningkatkan selera. Cuko pada Restoran Pempek Gaby telah mengalami penyesuaian guna menyesuaikan dengan konsumen yang tidak menyukai rasa pedas. Oleh karena itu, restoran tersebut telah menyediakan sambal guna meningkatkan selera konsumen yang menyukai rasa pedas ketika mengonsumsi pempek. Skor harapan konsumen terhadap rasa manis cuko lebih