BAB II URAIAN TEORITIS. Yuli Prihatini (2002) meneliti dengan judul Pengaruh Positioning Terhadap

Transkripsi

1 BAB II URAIAN TEORITIS A. Penelitian Terdahulu Yuli Prihatini (2002) meneliti dengan judul Pengaruh Positioning Terhadap Keputusan Pembelian Handphone Nokia. Penelitian ini dilakukan di bandung. Analisis data dalam penelitian ini adalah deskriptif dan analisis Rank Spearman yaitu pengujian hipotesis untuk mengetahui kuat tidaknya arah hubungan antara variabel independen dan variabel dependen. Hasil penelitian menunjukan bahwa mayoritas menjawab setuju yang berarti konsumen menilai produk positioning Nokia telah dilakukan dengan baik, dan mengenai keputusan pembelian konsumen memberikan tanggapan positif dengan melakukan pembelian terhadap handpone Nokia secara rasional. Hubungan antara positioning dengan pembelian keputusan konsumen berdasararkan Uji Rank Spearman diperoleh nilai 0,656 artinya terdapat hubungan yang kuat dan positif antara positioning terhadap keputusan pembelian konsumen. B. Pengertian Positioning Positioning berbicara mengenai bagaimana pemasar membedakan jasanya dibanding pesaing dalam benak konsumen. Menurut Al Ries and Trout dalam Tjiptono (2005) Positioning bukanlah hanya menyangkut apa yang dilakukan terhadap produk (barang atau jasa) tetapi apa yang (pemasar) lakukan terhadap pikiran/benak konsumen. Latar belakang pemikiran positioning adalah untuk menciptakan citra (image) yang diharapkan, maksudnya dalah langsung terkait

2 dengan bagaimana konsumen yang berada disegmen pasar tertentu atau spesipik perusahaan merpersepsikan jasa perusahaan. Pemasar dapat mengikuti beberapa strategi dalam menetapkan posisi. Mereka dapat memposisikan produknya pada atribut strategi spesifik, dimana produk dapat diposisikan pada kebutuhan yang dipenuhi atau manfaat yang diberikan. Setiap perusahaan harus membedakan antara mutu yang tinggi dengan harga untuk membangun sejumlah keunggulan bersaing yang menarik kelompok cukup besar dalam segmen. Tugas memposisikan terdiri dari tiga langkah, yaitu: mengidentifikasikan sejumlah keunggulan bersaing yang mungkin untuk membangun posisi, memilih keunggulan bersaing yang tepat, dan secara efektif mengkomunikasikan serta menyampaikan posisi yang dipilih kepada pasar. Penentuan posisi produk secara fisik dapat menjadi langkah penting dalam menjalankan analisis pemasaran strategis. Hal ini terutama terjadi dengan tawarantawaran kompetitif dari banyak barang industrial dan jasa, yang biasanya dievaluasi pembeli berdasarkan karakteristik itu Tjiptono (2005). Penentuan posisi produk secara fisik memberi andil pada interface pemasaran yang lebih baik dengan menentukan karakteristik produk fisik yang penting, membantu mendefinisikan struktur persaingan dengan menunjukkan sejauh mana berbagai merek saling bersaing, dan mungkin mengindikasikan adanya kesenjangan produk yang berarti (kurangnya produk yang memiliki karakteristik fisik tertentu), yang justru dapat menunjukan peluang bagi masuknya produk baru Tjiptono (2005). Positioning harus memberi arti dan arti itu harus penting bagi konsumen, dengan kata lain positioning suatu tindakan atau langkah-langkah dari produsen untuk mendesain citra perusahaan dan penawaran nilai dimana konsumen didalam suatu

3 segmen tertentu mengerti dan menghargai apa yang dilakukan suatu perusahaan, dibandingkan dengan pesaingnya. Berdasarkan hal ini positioning berorientasi pada pemikiran atau persepsi konsumen. Jadi positioning adalah usaha untuk menemukan suatu celah di benak konsumen agar konsumen mempunyai image yang khusus terhadap produk atau merk produk bahkan terhadap perusahaan. Begitu pula dengan atribut atau karakteristik produk harus dapat dianggap penting oleh konsumen yang dalam hal ini adalah sasaran pasarnya. Atribut-atribut yang dikombinasikan tersebut harus mengandung arti, begitu juga dengan atribut-atribut yang dipilih harus unik. Atribut yang hendak ditonjolkan harus dapat dibedakan dengan yang sudah diakui milik para pesaing. positioning harus diungkapkan dalam berbentuk suatu pernyataan (positioning statement). Pernyataan ini selain memuat atribut-atribut yang penting bagi konsumen, harus dinyatakan dengan mudah, enak didengar dan harus dapat dipercaya. Sementara menurut Rhenald kasali dalam Yuli (2002), positioning adalah suatu strategi komunikasi yang dilakukan untuk menjembatani produk/merek/nama anda dengan calon konsumen. Komunikasi menyangkut aspek yang luas, tidak hanya berhubungan dengan iklan, tetapi juga menyangkut soal citra. Positioning dapat dimaknai sebagai berikut : 1. Pernyataan tentang arti poduk dan bagaimana pelanggan dapat mengetahuinya. 2. Upaya dapat menempatakan produk dan merek dipasar tertentu kedalam persepsi pembeli 3. Usaha menentukan merek dipasar tertentu, dengan cara membangun persepsi konsumen tentang keunikan atribut produk yang ditawarkan melalui program komunikasi dan marketing mix lainnya.

4 4. Upaya untuk memperjelas bahwa produk tampak lebih unggul dari merek-merek dan membuat produk lebih menarik bagi pembeli dengan melakukan perubahan penting bagi pada barang itu sendiri, misalnya desain bungkus, harga, merek dan komunikasi pemasaranya. Product Positioning Strategy Product positioning sangat berhubungan dengan segmentasi pasar karena penempatan produk tersebut ditujukan untuk melayani target market tertentu. Oleh karena itu, pngertian strategi product positioning sebagai suatu strategi yang digunakan untuk menanamkan suatu citra produk di benak konsumen sehingga produk tersebut terlihat menonjol di bandingkan dengan produk pesaing. Fokus utamanya adalah bagaimana caranya sehingga konsumen mempunyai persepsi yang sama dengan yang diharapkan produsen tentang produk yang ditawarkan. Menurut Kotler (2006) menjelaskan beberapa cara product positioning yang dapat dilakukan pemasar dalam memasarkan produk kepada konsumen yang dituju antara lain: 1. Penentuan posisi menurut atribut. Ini terjadi apabila perusahaan memposisikan dengan menonjolkan atribut produk yang lebih unggul di banding dengan pesaingnya, seperti ukuran, lama keberadaanya, dan seterusnya. Misalnya Disneyland dapat mengiklankan diri sebagai taman hiburan terbesar di dunia. 2. Penetuan posisi menurut manfaat. Dalam pengertian ini produk diposisikan sebagai pemimpin dalam suatu manfaat tertentu. Misalnya Knots Berry Farm memposisikan diri sebagai taman hiburan untuk orang-orang yang yang mencari pengalaman fantasi, seperti hidup di jaman keemasan koboi Old west.

5 3. Penetuan posisi menurut penerapan dan penggunaan Seperangkat nilai penggunaan dan penerapan inilah yang digunakan sebagai unsur yang ditonjolkan, di bandingkan pesaingnya. Misalnya Japanes Deer Park memposisikan diri untuk wisatawan yang ingin memperoleh hiburan singkat. 4. Penetuan posisi menurut pemakai Ini berarti memposisikan produk yang terbaik untuk sejumlah kelompok pemakai. Dengan kata lain produk lebih ditujukan pada sebuah atau lebih komunitas, baik dalam arti luas maupun arti sempit. Misalnya Magic Montain memposisikan diri sebagai taman hiburan untuk wisatawan pencari tantangan. 5. Pentuan posisi menurut pesaing Disini produk secara keseluruhan menonjolkan nama mereknya secara untuh dan diposisikan lebih baik dari pada para pesaing. Misalnya Lion Contry Sufary mengiklankan lebih banyak macam binatang jika dibandingkan Japanes Deer Park. 6. Penentuan posisi menurut kategori produk Disini produk diposisikan sebagai pemimpin dalam kategori produk. Misalnya Marineland of the pacific memposisikan diri bukan sebagai taman bermain melainkan lembaga pendidikan. 7. Penentuan posisi harga Disini produk diposisikan memberikan nilai terbaik. Misalnya Busch Garden dapat memposisikan diri memiliki nilai terbaik untuk harga. C. Tujuan Positioning

6 M.Ali dalam Lupiyoadi (2001) menyatakan tujuan Positioning adalah sebagai berikut : 1. Menempatkan/ memposisikan produk dipasar sehingga produk tersebut terpisah atau berbeda dengan merek merek yang bersaing. 2. Memosisiskan produk sehingga dapat menyampaikan beberapa hal pokok para pelanggan. 3. Untuk mencapai hasil yang diharapkan a. Pemenuhan sejauh mungkin kebutuhan segmen-segmen pasar yang spesifik. b. Meminimumkan/ membatasi kemungkinan terjadinya perubahan yang mendadak dalam penjualan. c. Menciptakan keyakinan pelanggan terhadap mereka yang ditawarkan. Penentuan Posisi Produk Segmentasi memiliki kaitan yang erat dengan positioning produk yang dapat memenuhi keinginan segmen pasar tertentu Kotler (2005) menganjurkan agar perusahaan mempertimbangkan hal tersebut diantara atribut posisi produk tersebut diubah atau tidak hal-hal yang perlu diperhatikan : 1. Kemungkinan bahwa persaingan telah menempatkan mereknya disamping merek perusahaan yang kemungkinan dapat mengurangi pangsa perusahaan segmen tersebut. 2. Kemungkinan bahwa kesukaan konsumen yang ada mengalami perubahan. 3. kesukaan pembeli yang baru. Agar strategi memposisikan produk dapat seperti yang diinginkan oleh perusahaan maka hal yang dilakukan adalah : 1. Analisis atribut produk yang dianggap penting bagi pelanggan 2. Uji penyebaran/ atribut atribut tersebut diantara segmen pasar yang berbeda.

7 3. Tentukan posisi yang optimal bagi produk tersebut menurut masing-masing atribut tanpa mengabaikan posisi merek yang ada. 4. pilih posisikan keseluruhan bagi produk yang didasarkan pada kesepadanan yang menyeluruh antara atribut produk dan penyebaran segmen ke segmen pasar dengan posisi merek yang ada. Misalnya ada mobil yang diposisikan sebagai mobil keluarga. D. Segmentasi Pasar Pemahaman variasi dan kebutuhan dan keinginan konsumen menjadi pedoman dalam merancang strategi pemasaran. Konsumen memiliki preferensi sekaligus urutun tertinggi produk tersendiri. Modus pembelian tindakan mereka adalah mencapai kepuasan dimana permintaan bervariasi sesuai dengan produk digunakan, serta pola konsumsi. Variasi-variasi demikian mendorong pembagian atau yang dikenal dengan segmentasi pasar. Menurut Saladin dalam Yuli (2002) Segmentasi pasar adalah proses pengelompokan-pengelompokan pasar kedalam kelompok pembeli yang potensial dengan kebutuhan yang sama atau karakteristik yang disukai serta memperlihatkan hubungan pembelian yang sama pula. Sedangkan Kotler (2006) mengatakan Segmentasi pasar yaitu membagi kedalam kelompok-kelompok pembeli yang khas berdasarkan kebutuhan, karakteristik atau perilaku yang mungkin membutuhkan produk atau bauran pemasaran yang terpisah. Menurut Kotler (2003) Segmentasi terdiri dari beberapa tingkatan yaitu sebagai berikut : 1. Pemasaran Massal Perusahaan memproduksi secara massal, mendistribusikan secara massal dan mempromosikan secara massal produk yang nyaris sama dengan cara yang nyaris

8 sama kepada semua konsumen. Argumen tradisional mengenai pemasaran massal bahwa ia akan menciptakan potensi pasar yang paling besar, yang hasilnya adalah biaya yang paling rendah, atau margin yang lebih tinggi. 2. Pemasaran Segmen Suatu perusahaan yang mempraktekan pemasaran segmen, memisahkan segmensegmen yang luas yang membentuk suatu pasar dan mengadaptasi tawaranya supaya sesuai dengan kebutuhan satu lebih segmen tersebut. Pemasaran segmen menawarkan beberapa manfaat dibandinkan dengan pemasaran massal. Perusahaan dapat memasarkan barang dan jasa secara lebih efesien, membidikan produk dan jasa, saluran distribusi dan program komunikasinya kepada konsumen yang sanggup dilayaninya secara sangat baik dan menguntungkan. 3. Pemasaran Relung Pemasaran relung memfokuskan diri pada sub-segmen atau segmen pasar yang memiliki sejumlah ciri bawaan yang khas yang mungkin memberi kombinasi sejumlah manfaat khusus. 4. Pemasaran Mikro Pemasaran mikro adalah praktek perancangan produk dan pemasaran supaya sesuai dengan selera individu dan lokasi yang spesifik. Pamasaran mikro mencakup pemasaran lokal dan pemasaran individual. E. Pengertian Perilaku Konsumen Perusahaan selalu menyadari perilaku konsumen memiliki kepentingan tersendiri bagi mereka, karena alasan terutama memberikan kepuasan semaksimal mungkin kepada konsumen. Suatu perusahaan berusaha mengantisipasi perubahanperubahan dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan mengahadapi aneka ragam

9 kebutuhan dan perilaku konsumen. Menurut Sciffman dan Kanuk dalam Yuli (2002) Perilaku konsumen adalah perilaku konsumen ditujukan dalam mencari, membeli, menggunakan dan menilai dan menentukan produk jasa dan gagasan. sedangkan menurut Setiadi dalam Yuli (2002) Perilaku konsumen merupakan proses pengambilan keputusan dan aktivitas masing-masing individu dalam rangka evaluasi, mendapatkan, pengguna atau pengatur barang-barang atau jasa. Berdasarkan uraian tersebut maka dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen erat kaitanya dengan suatu proses keputusan pembelian konsumen/keputusan menabung, dalam hal memperoleh dan menggunakan barang dan jasa. F. Pengambilan Keputusan Konsumen Keputusan yang telah dipilih seorang konsumen akan dilanjutkan dengan aksi, hal ini jelas bahwa proses pembelian jauh berlangsung jauh sebelum pembelian aktual dan berlanjut jauh sesudahnya. Pemasar perlu berfokus pada seluruh proses pengambilan keputusan pembelian bukan hanya pada proses pembeliannya saja. Menurut Setiadi dalam bukunya Prilaku Konsumen dan Implikasinya menyatakan bahwa Prilaku konsumen (Consumer decision making) adalah proses pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih, perilaku alternatif dan memilih salah satu diantaranya. Dari pengertian tersebut dapat disimpulkan bahwa pengambilan keputusan konsumen adalah suatu proses pemilihan salah satu dari beberapa alternatif penyelesaian masalah yang dikumpulkan oleh seorang konsumen dan melanjutkanya dengan tindak lanjut yang nyata. Setelah proses tersebut barulah konsumen dapat mengevaluasi pilihannya dan menentukan sikap yang akan diambil selanjutnya.

10 Proses Pengambilan Keputusan Pengenalan masalah Pencarian informasi Sumber kotler (2006) Gambar : 2.1 Proses Pengambilan Keputusan Evaluasi alternatif Keputusan pembelian Prilaku pasca pembelian Menurut Kotler dalam bukunya Manajemen pemasaran (2006) mengemukan ada lima tahap yang dinilai konsumen dalam proses pembelian keputusan pembelian : 1. Pengenalan Masalah Proses pembeli dimulai pada saat pembeli mengenali masalah atau kebutuhan. Seorang pemasar harus mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan tertentu. Dengan mengumpulkan informasi ke sejumlah konsumen, pemasar dapat mengidentifikasi rangsangan yang paling sering membangkitkan minat akan suatu kategori produk. Pemasar kemudian dapat mengembangkan strategi pemasaran yang memicu minat konsumen. 2. Pencarian Informasi Konsumen yang tergugah kebutuhan akan mencari informasi yang lebih banyak. Pencarian akan informasi dapat di bagi akan dua tingkat. Situasi pencarian dinamakan pencarian yang menguat. Pada tingkat itu seseorang hanya menjadi lebih peka terhadap informasi tentang produk. Pada tingkat itu seseorang hanya menjadi lebih peka terhadap informasi akan produk. Pada tingkat itu seseorang mencari masa pencarian aktif informasi dengan mencari bahan bacaan, menelpon teman dan mengunjungi toko untuk mempelajari produk. Yang menjadi perhatian pemasar adalah sumber-sumber informasi utama yang menjadi perhatian konsumen dan pengaruh relatif tiap sumber terhadap keputusan pembelian selanjutnya. Sumber informasi di golongkan sebagai berikut : a. Sumber Pribadi : Keluarga, teman, tetangga, kenalan

11 b. Sumber Kormersil : Iklan, waraniaga, penyalur, pemasar, pajang di toko. c. Sumber publik : Media massa, organisasi tertentu konsumen. d. Sumber Pengalaman : Penangan, pengkajian, dan pemakaian produk. 3.`Evaluasi Alternatif Setelah pencarian informasi, konsumen akan menghadapi sejumlah pilihan mengenai produk yang sejenis. Pemilihan ini melalui beberapa tahap suatu eveluasi proses tertentu, sejumlah konsep dasar akan memenuhi proses ini. Yang pertama adalah sifat produk, bahwa setiap produk sebagai himpunan dari sifat atau ciri tertentu dan disesuaikan dengan kebutuhanya. Kedua adalah mencari keuntungan dari produkproduk yang ditawarkan tersebut. Dan ketiga adalah konsumen memandang tiap produk sebagai kumpulan atribut yang memiliki kemampuan yang berbeda dalam memberi keuntungan yang dapat memuaskan kebutuhan. 4. Keputusan Pembelian Dalam tahap evaluasi, konsumen membentuk referensi atas merek-merek dan kumpulan pilihan. Konsumen juga membentuk niat untuk membeli produk yang disukai. Ada dua faktor yang mempengaruhi kecendrungan untuk melakukan keputusan pembelian. Faktor yang pertama adalah sikap orang lain, sejauh mana sikap orang lain mengurangi alternatif yang disukai. Berdasarkan pengertian tersebut dapat disimpulkan bahwa keputusan menabung merupakan bagian/salah satu elemen yang penting dari perilaku nasabah disamping kegiatan fisik yang melibatkan nasabah dalam menilai, mendapatkan dan mempergunakan barang-barang serta jasa ekonomis. 5. Prilaku Pasca Pembelian

12 Setelah membeli produk konsumen akan mengalami level kepuasan atau level ketidak puasan tertentu. Tugas pemasar tidak berakhir saat produk dibeli melainkan berlanjut sehingga peride pasca pembelian. Selain itu pemasar harus memantau tiga perilaku pasca pembelian: a. Kepuasan pasca pembelian Yang menunjukan bagaimana pembeli sangat puas, puas/tidak puas setelah melakukan pembelian. Kepuasan pembeli merupakan fungsi dari seberapa dekat harapan pembeli terhadap suatu produk dengan kinerja yang dirasakan pembelian atas produk tertentu. b. Tindakan pasca pembelian Kepuasan dan tidak puasan konsumen terhadap suatu produk akan mempengaruhi tindakan selanjutnya. Jika konsumen puas maka ia akan menunjukan kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli kembali produk tersebut. Sedangkan pelanggan yang tidak puas akan melakukan sebaliknya mereka akan mengambil tindakan produk seperti mengajukan keluhan ke perusahaan, pergi ke pengacara atau menuju lembaga- lemabaga bisnis swasta/ pemerintah. c. Pemakaian dan pembuangan pasca pembelian Pemasar juga harus memantau bagaimana pembeli memakai dan membuang produk. Jika konsumen menyimpan barang tersebut kedalam lemari, maka memungkinkan produk tersebut tidak begitu memuaskan. Jika mereka menjual atau memperdagangkan produk penjualan produk baru akan menurun. Jika konsumen menemukan kegunaan baru dari produk, pemasar harus mengembangkan produk tersebut. Jika konsumen menjual produk tersebut pemasar harus mengetahui bagaimana mereka menjalankannya, terutama produk tersebut bisa merusak lingkungan.

13 Perspektif pemecahan nasabah mencakup semua jenis perilaku pemenuhan kebutuhan dan jajaran luas dari faktor faktor yang memotivasi dan mempengaruhi keputusan nasabah. orang akan bergantung pada dua hal yaitu intensitas sikap negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen dan motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain. Faktor-faktor yang mempengaruhi proses keputusan pembelian Dalam proses keputusan pembelian konsumen, konsumen dipengaruhi oleh beberapa faktor utama yang berasal dari karakteristik konsumen itu sendiri. Kotler dalam bukunya Manajemen Pemasaran (2006), menjelaskan faktor- faktor utama adalah : 1. Faktor Budaya Faktor budaya terdiri dari : a. Budaya Merupakan penentu keinginan dan perilaku yang paling mendasar seseorang menciptakan kumpulan nilai, persepsi, referensi dan perilaku dari keluargannya serta lembaga-lembaga penting lainnya. b. Sub Budaya Masing-masing terdiri dari sub budaya terdiri dari sub budaya yang lebih kecil yang memberikan lebih banyak ciri-ciri dan sosialisasi khusus bagi anggotaanggotanya. Sub budaya terdiri dari kebangsaan, agama, kelompok ras, daerah geografis. Banyak sub budaya yang membnetuk segmen pasar penting dan pemasar sering merancang produk dan program pemasar yang disesuaikan dengan kebutuhan mereka. c. Kelas sosial

14 Pada dasarnya semua masyarakat memiliki strata sosial. Stratifikasi tersebut kadang-kadang terbentuk sistem kasta dimana anggota kasta yang berbeda di besarkan dalam peran tertentu dan tidak dapat mengubah kenggotaan kasta mereka, stratifikasi lebih sering ditemukan dalam kelas sosial. 2. Faktor Sosial Merupakan pembagian masyarakat yang relatif homogen dan permanen yang tersusun secara hirarkis yang anggotanya menganut nilai-nilai, minat, dan perilaku yang serupa. Kemudian diuraikan kembali menjadi : a. Kelompok acuan Seorang terdiri dari semua kelompok yang memiliki pengaruh langsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang. Kelompok yang memiliki pengaruh langsung terhadap seseorang dinamakan kelompok keanggotaan seperti keluarga, teman, tetangga rekan profesional dan asosiasi pelanggan. b. Keluarga Keluarga merupakan oragnisasi pembelian konsumen yang sangat penting dalam masyarakat dan telah menjadi objek penelitian yang luas. Anggota keluarga dibedakan menjadi kelurga orintasi dan keluarga proreaksi. Keluarga orientasi terdiri dari orang tua dan saudara kandung seseorang mendapatkan orientasi atas agama, politik dan ekonomi serta ambisi pribadi, harga diri dan cinta. Sedangkan pengaruh yang lebih langsung terhadap perilaku pembelian sehari-hari disebut dengan keluarga proreaksi yang terdiri dari pasangan dan anak-anak seseorang. c. Peran dan Status

15 Seseorang berpartisipasi kedalam banyak kelompok sepanjang hidup seperti keluarga, klub, organisasi. Kedudukan orang-orang itu masing-masing kelompok dapat dibentuk berdasarkan status dan peran. Peran meliputi kegiatan yang diharapkan akan dilakukan oleh seseorang dan masing-masing menghasilkan status. 3. Faktor pribadi Keputusan pembelian juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi, karakteristik pribadi tersebut terdiri dari : a. Usia dan tahap siklus hidup Setiap orang membeli barang-barang yang berbeda pada tingkat usia tertentu dan tingkat manusia terhadap pakaian, perabot, reaksi juga berhubungan dengan usia. Konsumsi juga dibentuk oleh siklus hidup keluarga, konsumsi seseorang pada saat muda dan bujangn akan berbeda dengan konsumsi seseorang yang sudah berkeluarga dan mempunyai anak. b. Pekerjaan dan Lingkungan Ekonomi Pekerjaan seseorang juga mempengaruhi pola konsumsinya. Seorang direktur perusahaan akan mempunyai pola konsumsi yang berbeda dengan seorang dokter dan lain sebagainya. Pilihan produk juga sangat dipengaruhi oleh keadaan ekonomi seseorang, maka pemasar barang-barang yang peka terhadap harga terus menerus memperhatikan kecenderungan penghasilan pribadi, tabungan, dan tingkat suku bunga. c. Gaya hidup Merupakan pola hidup seseorang di dunia yang diekspresikan dalam aktivitas, minat dan opini. Gaya hidup menggambarkan keseluruhan diri seseorang yang berinteraksi dengan lingkungan.

16 d. Kepribadian dan Konsep diri Kepribadian diartikan sebagai karakteristik psikologis seseorang yang berbeda dengan orang lain yang menyebabkan tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungannya juga berkaitan dengan kepribadian adalah konsep diri/citra pribadi seseorang. Pemasar selalu berusaha mengembangkan citra merek yang sesuai dengan pribadi pasar yang dituju. 4. Faktor Psikologis Pilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh empat faktor utama psikologis yaitu : a. Motivasi Motif adalah kebutuhan yang cukup mendorong seseorang untuk bertindak pada kebutuhan yang bersifat biogenis muncul dari tekanan seperti lapar, haus, dan tidak nyaman. Sedangkan kebutuhan lain bersifat psikogenis yang berasal dari tekanan psikologis seperti kebutuhan akan pengakuan, penghargaan atau rasa keanggotaan kelompok. Abraham Maslow mengatakan kebutuhan tersusun dalam hirarki paling mendesak sampai kebutuhan kurang mendesak. Berdasarkan urutan tingkat kepentingannya kebutuhan-kebutuhan tersebut adalah kebutuhan pisik, kebutuhan keamanan, kebutuhan sosial, kebutuhan penghargaan dan kebutuhan aktualisasi diri. b. Persepsi Merupakan proses yang digunakan oleh seorang individu yang memilih mengorganisasi, menginterprestasi masukan-masukan informasi guna menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti. c. Pembelajaran

17 Meliputi perubahan perilaku seseorang individu yang timbul dari pengalaman atau sebagian besar perilaku adalah hasil belajar. Ahli teori pembelajaran yakin bahwa, pembelajaran dihasilkan melalui perpaduan kerja antara dorongan, rangsangan, petunjuk bertindak, tanggapan dan penguatan. d. Keyakinan dan Sikap Keyakinan merupakan gambaran pemikiran yang dianut seseorang tentang suatu hal. Keyakinan dapaat berdasarkan pengetahuan, pendapat atau kepercayaan. Keyakinan seseorang terhadap produk tertentu akan berakibat dorongan yang positif dan negatif terhadap proses keputusan pembelian terhadap suatu produk, sedangkan sikap merupakan evaluasi perasaan emosional dan kecenderungan tindakan yang tidak menguntungkan atau menguntungkan dan bertahan lama dari seseorang terhadap suatu objek atau gagasan sikap menyebabkan orang-orang berperilaku secara konsisten terhadap objek yang serupa. Pengaruh Posotioning terhadap keputusan pembelian konsumen Menurut Craven dalam Yuli (2002) bahwa positioning memegang peran yang sangat besar dalam strategi pemasaran, setelah melakukan analisis pasar dan analisis pesaingdalam suatu analisis internal perusahaan (total situation analaysis) alasannya dunia sekarang dilanda over komunikasi, terjadi ledakan barang, media maupun iklan. Akibatnya pikiran para prospek menjadi ajang pertempuran oleh karena itu agar dapat berhasil dalam suatu masyarakat perusahaan apapun sebaiknya mampu menciptakan suatu posisi yang mempertimbangkan tidak hanya kekuatan dan kelemahan pesaingnnya dalam pikiran prospeknya. Itulah sebabnya ancangan dasar positioning tidak lagi sekedar menciptakan sesuatu yang baru dan berbeda dengan yang lain, tetapi memanfaatkan dengan cerdik apa yang ada dalam fikiran, hal ini karena fikiran

18 manusia memiliki tempat bagi setiap keping informasi yang telah dipilih untuk disimpan. Sementara itu, pikiran konsumen sering dianalogikan sebagai benteng terakhir pertahanan melawan riuhnya komunikasi sebagai tempat menyaring, menerima atau menolak informasi yang ditawarkannya. Apabila ternyata pikiran konsumen telah terbentuk, biasanya produsen lain mengalami kesulitan untuk merubahnya apalagi pesaingnya tidak tinggal diam melakukan reposisi.