TINJAUAN PUSTAKA Pemasaran

Transkripsi

1 7 II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Pemasaran Kotler dan Amstrong (2008), mendefinisikan pemasaran adalah proses sosial dan manajerial di mana pribadi atau organisasi memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran dengan nilai lain. Dalam konteks bisnis yang sempit, pemasaran mencakup penciptaan hubungan pertukaran muatan nilai dengan pelanggan yang menguntungkan. Secara sempit, pemasaran (marketing) adalah proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan, dengan tujuan menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya. Menurut American Marketing Association dalam Kotler dan Keller (2007), pemasaran adalah satu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan para pemilik sahamnya Strategi Pemasaran Menurut Kotler dan Amstrong (2008), strategi pemasaran adalah logika pemasaran dimana unit bisnis berharap untuk mencapai tujuan pemasarannya. Perusahaan memutuskan pelanggan mana yang akan dilayani (segmentasi dan penetapan target) dan bagaimana cara perusahaan melayaninya (diferensiasi dan positioning). Perusahaan tahu bahwa mereka tidak dapat melayani semua konsumen dalam pasar dengan baik. Oleh karena itu perlu proses perencanaan pemilihan dan pelayanan konsumen tertentu. Proses ini melibatkan segmentasi pasar, penentapan target pasar, diferensiasi dan positioning. Segmentasi pasar adalah membagi pasar menjadi kelompok kecil dengan kebutuhan, karakteristik atau perilaku berbeda yang mungkin memerlukan produk atau bauran pemasaran tersendiri. Segmentasi dapat dilakukan dengan beberapa cara. Kotler dan Amstrong (2008), menetapkan empat variabel utama untuk mensegmentasi konsumen yang ada, yaitu berdasarkan geografis, demografis, psikografis dan perilaku. Sekarang ini para pengusaha jarang membatasi analisis

2 8 segmentasi mereka menjadi hanya satu atau beberapa variabel segmentasi. Tetapi pengusaha ini menggunakan multisegmentasi dalam usahanya untuk mengidentifikasikan kelompok sasaran yang lebih kecil dan lebih terdefinisi. Penetapan target pasar adalah proses mengevaluasi daya tarik masingmasing segmen pasar dan memilih satu atau lebih segmen untuk dimasuki. Dalam penetapan pasar sasaran, perusahaan harus memperhatikan sumber daya perusahaan, tingkat variabilitas produk, tahap siklus hidup produk, variabilitas pasar, dan strategi pemasaran perusahaan pesaing. Diferensiasi adalah membedakan penawaran pasar perusahaan yang sesungguhnya untuk menciptakan nilai pelanggan yang unggul. Positioning adalah pengaturan produk untuk menduduki tempat yang jelas, berbeda, dan diinginkan produk pesaing dalam pikiran konsumen sasaran Bauran Pemasaran Menurut Kotler dan Amstrong (2008), bauran pemasaran adalah kumpulan alat pemasaran taktis terkendali yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respons yang diinginkan di pasar sasaran. Elemen-elemen alat pemasaran dapat dikelompokkan menjadi 4P, yaitu: product, place, promotion, dan price. 1. Product adalah kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan kepada pasar sasaran. Barang dan jasa dikombinasikan sedemikian rupa agar pelanggan sasaran tertarik untuk membeli karena produk yang ditawarkan dapat memenuhi kebutuhan mereka. 2. Place meliputi kegiatan perusahaan yang membuat produk tersedia bagi pelanggan sasaran. Hal ini terkait dengan distribusi barang atau penempatan ritel-ritel pada daerah tertentu untuk menggapai pelanggan sasaran. 3. Promotion adalah aktivitas yang menginformasikan manfaat produk dan membujuk pelanggan untuk membeli. Hal ini terkait dengan integrated marketing communication yang tidak hanya membujuk pelanggan namun juga membentuk opini publik dan citra suatu produk ataupun perusahaan. 4. Price adalah jumlah uang yang harus dibayarkan pelanggan untuk memperoleh produk. Harga merupakan kekuatan otoritas perusahaan

3 9 untuk menaikkan atau menurunkan agar pelanggan datang untuk membeli barang atau jasa yang ditawarkan Produk Menurut Kotler dan Amstrong (2008), definisi produk (product) adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar agar menarik perhatian, penggunaan, atau konsumsi yang dapat memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan. Produk mencakup lebih dari sekedar barang-barang yang berwujud (tangible). Dalam arti luas, produk meliputi objek-objek fisik, jasa, acara, orang, tempat, organisasi, ide, atau bauran entitas-entitas. Produk adalah elemen kunci dalam keseluruhan penawaran pasar. Perencanaan bauran pemasaran dimulai dengan merumuskan penawaran yang memberikan nilai bagi pelanggan sasaran. Penawaran menjadi dasar perusahaan dalam membangun hubungan yang menguntungkan dengan pelanggan. Menurut Garvin dalam Umar (2005), untuk menentukan dimensi kualitas produk berupa barang maka dapat melalui delapan dimensi yaitu : 1. Performance, adalah hal-hal yang berkaitan dengan aspek fungsional suatu barang dan merupakan karakteristik utama yang dipertimbangkan pelanggan dalam membeli barang tersebut. 2. Features, yaitu aspek performasi yang berguna untuk menambah fungsi dasar, berkaitan dengan pilihan-pilihan produk dan pengembangannya. 3. Reliability, adalah hal-hal yang berkaitan dengan probabilitas suatu barang berhasil menjalankan fungsinya setiap kali digunakan dalam periode waktu dan kondisi tertentu. 4. Conformance, adalah hal-hal yang berkaitan dengan tingkat kesesuaian terhadap spesifikasi yang telah ditetapkan sebelumnya berdasarkan keinginan pelanggan. Konfirmasi merefleksikan derajat ketepatan antara karakteristik desain produk dengan karakteristik kualitas standar yang telah ditetapkan. 5. Durability, adalah hal yang mereflesikan umur ekonomis berupa ukuran daya tahan atau masa pakai barang.

4 10 6. Serviceability, adalah karakteristik yang berkaitan dengan kecepatan, kompetensi, kemudahan, dan akurasi dalam memberikan layanan untuk perbaikan barang. 7. Aesthetics, adalah karakteristik yang bersifat subyektif mengenai nilai-nilai estetika dari preferensi individual. 8. Fit and finish, adalah sifat subyektif yang berkaitan dengan perasaan pelanggan mengenai keberadaan produk tersebut sebagai produk yang berkualitas Merek Menurut American Marketing Association dalam Rangkuti (2004) merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, atau desain, atau kombinasi semuanya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa seseorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakan dari barang dan jasa pesaing. Dengan demikian, merek menjadi tanda pengenal penjual atau pembuat. Penjual diberikan hak eksklusif untuk menggunakan merek selamanya menurut Undang-undang merek dagang No.15 tahun Jangka waktu perlindungan untuk merek adalah sepuluh tahun dan berlaku surut sejak tanggal penerimaan permohonan merek bersangkutan dan dapat diperpanjang, selama merek tetap digunakan dalam perdagangan. Menurut Rangkuti (2004), merek memiliki enam tingkat pengertian yaitu: 1. Atribut. Setiap merek memiliki atribut. Atribut ini perlu dikelola dan diciptakan agar pelanggan dapat mengetahui dengan pasti atribut-atribut apa saja yang terkandung dalam suatu merek. 2. Manfaat. Selain atribut, merek juga memiliki serangkaian manfaat. Produsen harus dapat menerjemahkan atribut menjadi manfaat fungsional maupun manfaat emosional. Selain itu, atribut-atribut lain juga harus dapat diterjemahkan menjadi manfaat yang dapat langsung dirasakan oleh konsumen. 3. Nilai. Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai bagi produsen. Merek yang memiliki nilai tinggi akan dihargai oleh konsumen sebagai

5 11 merek yang berkelas sehingga dapat mencerminkan siapa pengguna merek tersebut. 4. Budaya. Merek juga mewakili budaya tertentu. Misalnya suatu produk diasosiasikan dengan budaya-budaya tertentu. 5. Kepribadian. Merek juga memiliki kepribadian, yaitu kepribadian bagi penggunanya. Jadi diharapkan dengan menggunakan merek, kepribadian pengguna akan tercermin kebersamaan dengan merek yang dia gunakan. 6. Pemakai. Merek juga menunjukkan jenis konsumen pemakai merek tersebut. Itulah sebabnya para pemasar selalu menggunakan anologi orang-orang terkenal untuk penggunaan mereknya Brand Awareness, Brand Association, dan Brand Image Brand awareness adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu (Durianto, 2004). Tingkat kesadaran merek secara berurutan dapat dilihat dalam suatu piramida seperti pada Gambar 3. Gambar 3. Piramida Brand Awareness (Aaker dalam Rangkuti, 2004) Menurut Aaker dalam Rangkuti (2004), ada 4 tingkatan brand awareness yaitu: 1. Unaware of brand (tidak menyadari merek) Merupakan tingkat yang paling rendah dalam piramida kesadaran merek. Dalam tingkat ini konsumen tidak menyadari akan adanya suatu merek. 2. Brand recognition (pengenalan merek) Tingkat minimal dari kesadaran merek. Hal ini penting pada saat seorang pembeli memilih suatu merek pada saat melakukan pembelian.

6 12 3. Brand recall (pengingatan kembali terhadap merek) Pengingatan kembali terhadap merek didasarkan pada permintaan seseorang untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas produk. Hal ini diistilahkan dengan pengingatan kembali tanpa bantuan, karena berbeda dari tugas pengenalan, responden tidak perlu dibantu untuk memunculkan merek tersebut. 4. Top of mind (puncak pikiran) Apabila seseorang ditanya secara langsung tanpa diberi bantuan pengingatan dan orang tersebut dapat menyebutkan satu nama merek, maka merek yang paling banyak disebutkan pertama kali merupakan puncak pikiran. Dengan kata lain, merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada di dalam benak konsumen. Menurut Aaker dalam Rangkuti (2004), brand association adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai merek. Asosiasi itu tidak hanya eksis, namun juga memiliki suatu tingkat kekuatan. Keterkaitan pada suatu merek akan lebih kuat apabila dilandasi pada banyak pengalaman atau penampakan untuk mengkomunikasikannya. Berbagai asosiasi yang diingat konsumen dapat dirangkai sehingga membentuk citra tentang merek atau brand image di dalam benak konsumen. Secara sederhana, pengertian brand image adalah sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk di benak konsumen. Konsumen yang terbiasa menggunakan merek tertentu cenderung memiliki konsistensi terhadap brand image atau hal ini disebut dengan kepribadian merek. Menurut Durianto dkk (2001), brand association adalah segala kesan yang muncul di benak yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek. Asosiasi yang terkait dengan suatu merek umumnya dihubungkan dengan berbagai hal, yaitu: 1. Atribut produk, mengasosiasikan atribut dengan karakteristik suatu produk merupakan strategi positioning yang paling sering digunakan. 2. Atribut tak berwujud, semua faktor tak berwujud merupakan atribut umum. 3. Manfaat bagi pelanggan, manfaat bagi pelanggan dapat dibagi menjadi dua, yaitu manfaat rasional dan manfaat psikologis.

7 13 4. Harga relatif, evaluasi terhadap suatu merek di sebagian kelas produk akan diawali dengan penentuan posisi merek tersebut dalam satu atau dua tingkat harga. 5. Penggunaan, dengan mengasosiasikan merek tersebut dengan suatu penggunaan atau aplikasi tertentu. 6. Pengguna atau pelanggan, mengasosiasikan sebuah merek dengan sebuah tipe pengguna atau pelanggan dari produk tersebut. 7. Orang terkenal atau khalayak, mengaitkan orang terkenal dengan sebuah merek dapat mentransfer asosiasi kuat yang dimiliki oleh orang terkenal terhadap merek tersebut. 8. Gaya hidup atau kepribadian, asosiasi merek dengan gaya hidup dengan aneka kepribadian dan karakteristik gaya hidup pelanggan yang hampir sama. 9. Kelas produk, mengasosiasikan sebuah merek menurut kelas produknya. 10. Pesaing, mengatahui pesaing dan berusaha untuk menyamai atau bahkan mengungguli pesaing. 11. Negara atau wilayah geografis, suatu Negara dapat menjadi simbol yang kuat asalkan memiliki hubungan yang erat dengan produk, bahan dan kemampuan. 2.4 Telepon Selular Menurut Bisnis Indonesia Online (Teknojurnal 2011), telepon genggam sering disebut handphone (disingkat HP) atau disebut pula sebagai telepon selular (disingkat ponsel) adalah perangkat telekomunikasi elektronik yang mempunyai kemampuan dasar yang sama dengan telepon konvensional saluran tetap, namun dapat dibawa ke mana-mana (portabel, mobile) dan tidak perlu disambungkan dengan jaringan telepon menggunakan kabel (nirkabel; wireless). Saat ini Indonesia mempunyai dua jaringan telepon nirkabel yaitu sistem GSM (Global System for Mobile Telecommunications) dan sistem CDMA (Code Division Multiple Access). Selain berfungsi untuk melakukan dan menerima panggilan telepon, HP umumnya juga mepunyai fungsi pengiriman dan penerimaan pesan singkat (short

8 14 message service, SMS). Ada pula penyedia jasa telepon genggam di beberapa negara yang menyediakan layanan generasi ketiga (3G) dengan menambahkan jasa videophone, sebagai alat pembayaran, maupun untuk televisi online pada HP mereka. Saat ini, HP menjadi gadget yang multifungsi. Mengikuti perkembangan teknologi digital, HP juga dilengkapi dengan berbagai pilihan fitur, seperti bisa menangkap siaran radio dan televisi, perangkat lunak pemutar audio (MP3) dan video, kamera digital, game, dan layanan internet seperti WAP (Wireless Application Protocol), GPRS (General Packet Radio Service), 3G (thirdgeneration technology). Selain fitur-fitur tersebut, ponsel sekarang sudah ditanamkan fitur komputer. Jadi di HP tersebut, orang bisa mengubah fungsi HP tersebut menjadi mini komputer. Di dunia bisnis, fitur ini sangat membantu bagi para pebisnis untuk melakukan semua pekerjaan di satu tempat dan membuat pekerjaan tersebut terselesaikan dalam waktu yang singkat (Wikipedia, 2010). Evolusi mobile system dari tahun 1981 hingga tahun 1996 dapat dilihat dalam Tabel 4. Tabel 4. Perkembangan sistem telepon bergerak Year Mobile System 1981 Nordic Mobile Telephone (NMT) American Mobile Phone System (AMPS) 1985 Total Access Communication System (TACS) 1986 Nordic Mobile Telephony (NMT) American Digital Cellular (ADC) 1991 Global System for Mobile Communication (GSM) 1992 Digital Cellular System (DCS) Personal Digital Cellular (PDC) 1995 PCS 1900 Canada 1996 PCS United States Sumber : Wikipedia, Penelitian Terdahulu Mahendra (2010) mengadakan penelitian tentang pengaruh citra merek terhadap keputusan pembelian simcard IM3 dengan studi kasus mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis citra merek dibenak konsumen, menganalisis citra merek pada persaingan pasar GSM prabayar, dan menganalisis pengaruh citra merek terhadap keputusan pembelian simcard IM3. Berdasarkan hasil uji Cochran terlihat bahwa IM3 diasosiasikan

9 15 memiliki fitur yang beragam, tarif sms yang murah, variasi pilihan voucher isi ulang yang murah dan mudah mendapatkan starter pack dan voucher. Berdasarkan hasil MDS, atribut yang menjadi citra IM3 adalah tarif sms yang murah, tarif GPRS yang murah, variasi pilihan voucher isi ulang yang murah dan bonus banyak dan beragam. Berdasarkan hasil regresi logistik terlihat bahwa IM3 memiliki jangkauan wilayah yang luas, fitur yang beragam, tarif GPRS yang murah dan harga perdana yang murah. Sebaiknya IM3 mempertahankan kinerja atribut-atribut yang menjadi citra merek. IM3 perlu fokus terhadap atribut yang memiliki pengaruh nyata terhadap keputusan pembelian simcard IM3. Eriquina (2008) mengadakan penelitian tentang pengaruh brand image TelkomFlexi terhadap perilaku pembelian simcard Flexi dengan studi kasus di PT Telkom Kancatel Kendal. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis citra merek di benak konsumen, menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian konsumen dan merumuskan strategi pemasaran yang sesuai untuk meningkatkan pembelian konsumen terhadap simcard Flexi. Hasil analisis citra merek diperoleh hasil bahwa Telkom Flexi prabayar memiliki ketersediaan dan kemudahan memperoleh kartu perdana dan voucher isi ulang, kualitas suara yang jernih, fitur dan layanan yang lengkap, tarif yang murah, jaringan yang luas, serta harga voucher yang murah. Hasil analisis logistik untuk mengetahui pengaruh citra merek terhadap perilaku pembelian menunjukkan bahwa variabel yang berpengaruh nyata terhadap perilaku pembelian simcard Flexi terdiri dari jenis profesi, pendapatan, asosiasi terhadap bonus dan hadiah, asosiasi terhadap luas jaringan, asosiasi terhadap fitur dan layanan, asosiasi terhadap harga kartu perdana dan asosiasi terhadap tarif. Rekomendasi strategi pemasaran untuk PT Telkom Kancatel Kendal antara lain: perusahaan perlu memperhatikan program promosi TelkomFlexi selanjutnya. Rahman (2007) melakukan penelitian mengenai citra merek dalam pengambilan keputusan pembelian Fruit Tea di Sukabumi. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis citra merek Fruit Tea dibanding merek pesaing, menganalisis variabel-variabel yang menjadi dasar konsumen dalam melakukan pembelian Fruit Tea dan menganalisis hubungan citra merek dengan keputusan konsumen dalam keputusan pembelian Fruit Tea. Hasil yang didapat dari

10 16 perhitungan citra merek bahwa Fresh Tea merupakan pesaing utama Fruit Tea. Urutan citra merek yang dimiliki Fruit Tea dari yang terkuat adalah campuran teh yang bervariasi, dan yang terlemah adalah atribut warna teh yang pekat. Hasil yang didapatkan dari perhitungan proses keputusan pembelian Fruit Tea oleh konsumen dengan metode disjunctive rule, bahwa merek Fruit Tea memiliki keunggulan pada atribut rasa teh yang nikmat, kemudahan dalam mendapatkannya, variasi campuran teh dan bentuk atau desain yang menarik. Berdasarkan bahasan mengenai citra merek dan keputusan pembelian merek Fruit Tea dapat diketahui bahwa keempat atribut yang dimiliki Fruit Tea ternyata menempati pula empat asosiasi tertinggi pada analisis citra merek Fruit Tea. Kesimpulan yang diperoleh bahwa citra merek yang dimiliki Fruit Tea mempengaruhi keputusan pembelian produk tersebut.