BAB I PENDAHULUAN. Perekonomian Indonesia yang terus tumbuh ditengah krisis global yang

Transkripsi

1 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Penelitian Perekonomian Indonesia yang terus tumbuh ditengah krisis global yang melanda negara-negara maju salah satu alasannya karena sektor industri non migas yang memiliki kontribusi peningkatan yang cukup signifikan. Seluruh cabang industri non-migas tahun 2011 mengalami pertumbuhan positif. Salah satu cabang yang mengalami pertumbuhan tinggi adalah Industri Tekstil, Barang Kulit & Alas Kaki dengan pertumbuhan 7,52%, meningkat secara tajam dimana sejak 2005 terus mengalami guncangan akibat menurunnya permintaan ekspor dan maraknya produk impor, sehingga pertumbuhannya hanya kurang dari 2% (sumber: Kementrian Perindustrian RI, Maret 2012). Adapun pertumbuhan industri tekstil, barang kulit dan alas kaki berdasarkan Gambar 1.1 memiliki tren yang terus meningkat. Dari tahun 2007 sampai 2011 sektor ini menunjukan peningkatan yang sangat signifikan, namun sayangnya pada tahun 2012 (triwulan III) di sektor ini terjadi penurunan yang cukup drastis. Penurunan kinerja pertumbuhan cabang industri ini disebabkan melambatnya perekonomian dunia. Perlambatan ekonomi dunia berdampak pada memburuknya kinerja perdagangan nasional, terutama terhadap negara-negara tujuan ekspor utama seperti Eropa, Amerika Serikat, Jepang, dan ASEAN. Meski demikian, Indonesia 1

2 Pertumbuhan (%) 2 masih memiliki banyak peluang yang bisa dimanfaatkan untuk menjaga kinerja pertumbuhan industri agar tetap tinggi. Peluang yang dimaksud antara lain potensi perbaikan ekonomi di Amerika dan Jepang pada akhir tahun 2012, serta besarnya pasar dalam negeri dengan jumlah kelas menengah mencapai 134 juta orang. (sumber: Kompas.com, Desember 2012) Pertumbuhan Sektor Industri Tekstil Barang Kulit dan Alas Kaki 0,6 1,77 7,52 3, ,68-3,64 (Triwulan III) Tahun Sumber: Kemenperin.go.id, Januari 2013 Gambar 1.1 Pertumbuhan Sektor Industri Tekstil Barang Kulit dan Alas Kaki Pertumbuhan pendapatan masyarakat kelas menengah disertai juga dengan perubahan perilaku konsumsi. Mereka sangat kritis dalam memilih produk unggulan, berdaya tahan tinggi, dan fungsional. Begitu juga dengan menjadikan produk fesyen berkualitas atau fesyen dengan merek tertentu sebagai kebutuhan. Produk sepatu kini bukan semata-mata digunakan sebagai pelindung kaki melainkan juga merupakan bagian dari gaya hidup, prestise, karakter, dan fungsifungsi lainnya. Sepatu fesyen perlu dikembangkan seiring dengan meningkatnya

3 3 permintaan, karena masyarakat kelas menengah tidak hanya membeli sandang dan pangan tapi bersedia membayar lebih untuk brand atau design tertentu. Selain meningkatnya jumlah masyarakat kelas menengah atas, perdagangan luar negeri dapat dijadikan cara untuk meningkatkan pertumbuhan sektor industri ini. Kemampuan bersaing produk lokal dikancah perekonomian global tergolong cukup baik. Selama tahun 2012, nilai ekspor sepatu Indonesia mencapai US$ 3,5 miliar atau naik 6% dari nilai ekspor sepatu 2011 yang sebesar US$ 3,3 miliar. Pangsa pasar ekspor sepatu Indonesia telah tersebar ke 148 negara di dunia. (sumber: ditjen.kemendag.go.id dan kemenperin.go.id, Januari 2013) Produk alas kaki Indonesia memang cukup diterima di luar negeri namun sayangnya di negerinya sendiri belum mendapat respon yang cukup baik. Pangsa pasar produk sepatu lokal yang dapat dikuasai untuk kelas menengah atas telah mencapai 70% dan untuk kelas menengah ke bawah baru mampu menguasai 45%, sisanya masih dikuasai sepatu impor. (sumber: Persaingan usaha fesyen lokal dengan merek global semakin sengit. Dengan berbasiskan produksi massal, merek global bisa memasang harga yang terjangkau. Apalagi, berbagai merek asing kerap melakukan diskon besar-besaran. Kondisi ini membuat konsumen berpikir dua kali untuk membeli produk dalam negeri yang dari segi harga bisa lebih mahal ketimbang produk impor. Secara kualitas produk sepatu lokal masih jauh lebih baik dari sisi keawetan maupun kerapihannya. (sumber: swa.co.id, Januari 2013).

4 4 Produsen sepatu lokal diharapkan untuk menciptakan produk berdaya saing tinggi seiring maraknya produk sepatu impor, salah satunya dari China. Pada tahun 2012 produk sepatu impor menguasai 40% pasar sepatu di Indonesia, sisanya masih didominasi oleh produk impor dari China, Vietnam dan India, dan tahun ini diperkirakan meningkat 10%. Untuk menjaga persaingan dengan produk impor, produsen sepatu nasional berencana tidak menaikkan harga pada tahun ini. Langkah tersebut dilakukan karena harga sepatu impor di pasar ritel relatif lebih murah ketimbang produk lokal. Meski demikian, sepatu impor yang beredar di pasar domestik saat ini tergolong berkualitas rendah. (sumber: indonesiafinancetoday.com, Januari 2013). Kelompok hasil industri kulit, barang kulit dan alas kaki memiliki nilai impor yang terus meningkat selama lima tahun terakhir. Peningkatan nilai impor yang signifikan dari sektor industri ini terlihat dari tabel 1.1. Data tersebut menunjukan terjadi pengingkatan nilai impor lebih dari empat kali lipat dalam kurun waktu lima tahun. Apabila peningkatan ini terus menerus dibiarkan tentunya akan berdampak buruk terhadap pertumbuhan industri sepatu lokal. Tabel 1.1 Perkembangan Nilai Impor Sektor Industri Kulit, Barang Kulit dan Alas Kaki Tahun Nilai Impor (dalam USD)

5 5 Sumber: kemenperin.go.id, Januari Seiring dengan perkembangan zaman sepatu kini merupakan bagian yang tak terpisahkan dalam fesyen wanita. Pengguna alas kaki Indonesia khususnya dalam kategori sepatu fesyen masih didominasi oleh wanita. Wanita masih menjadi peluang bagi sektor ini karena wanita cenderung lebih memperhatikan penampilan dan prestise dari produk yang dipakainya. Merek sepatu fesyen wanita belum sepenuhnya menguasai pangsa pasar dalam negeri terjadi karena persepsi masyarakat tentang merek sepatu dalam negeri yang tidak begitu baik. Hal ini sejalan dengan artikel dari pendapat yang menyatakan bahwa perempuan Indonesia kesulitan menjawab merek Indonesia, mereka lebih mudah mengingat merek luar negeri. Karena hampir belum ada merek sepatu lokal wanita yang kuat. (sumber: mix.co.id, Januari 2013) Sumber: McKinsey Consumer and Shopper Insight Indonesia study 2011 Gambar 1.2

6 6 Kepercayaan Konsumen Indonesia terhadap Merek (%) Berdasarkan gambar 1.2 kepercayaan konsumen Indonesia terhadap merek jika dibadingkan dengan negara lain menunjukkan bahwa konsumen di Indonesia masih percaya kepada merek dan meyakini bahwa merek yang terkenal dan harga yang mahal adalah jaminan atas kualitas. Hal ini menandakan merek lokal hingga kini masih belum mendapatkan kepercayaan penuh dari masyarakat. Survey Nielsen memperlihatkan bahwa jika dibandingkan dengan wilayah lain, kecenderungan konsumen di Asia Pasifik untuk memilih merek lokal daripada merek global lebih rendah pada saat mempertimbangkan untuk membeli produk baru. Di Asia, preferensi untuk merek global dua kali lipat lebih tinggi dibandingkan dengan brand lokal. Meskipun merek lokal mulai meningkat menjadi premium, persepsi mengenai kualitas masih menjadi isu. (swa.co.id, Januari 2013) Bandung sebagai salah satu kota yang menjadi icon fesyen di Indonesia yang memiiki peluang pasar bagi pemasar untuk bisa sukses. Disamping itu hal ini menyebabkan tingkat kompetensi yang cukup tinggi karena persaingan bukan hanya terjadi di merek lokal namun juga harus bersaing dengan merek global yang sudah memiliki reputasi dan citra yang baik. Kota ini juga dikenal sebagai tempat lahirnya berbagai merek fesyen lokal yang sudah cukup tertanam di benak konsumen. Tabel 1.2 memperlihatkan beberapa merek sepatu fesyen wanita yang ada di Istana Sepatu Bandung. TABEL 1.2 Beberapa Merek Sepatu di Istana Sepatu Bandung

7 7 No Merek Asal Merek No Merek Asal Merek 1 Amanda Jane s Lokal 10 Julia r Lokal 2 Austin Asing 11 Lesly Lokal 3 Cortina Asing 12 Ottavio Asing 4 Giani Febiani Lokal 13 Jemma Lokal 5 Glee Lokal 14 B.O.B Lokal 6 Seven Nine Asing 15 Lolita Lokal 7 Donatello Lokal 16 Collete Lokal 8 Inside Asing 17 Vilienty Lokal 9 Bettina Asing 18 Pavillion Lokal Sumber: Hasil observasi lapangan penulis, April 2013 Banyaknya merek sepatu fesyen wanita yang beredar tentunya menjadikan pilihan konsumen semakin beragam. Beberapa hal dapat dijadikan pertimbangan konsumen sebelum membeli, merek adalah salah satunya. Salah satu pilihan konsumen tentang merek adalah membeli sepatu fesyen wanita lokal atau impor. Penulis melakukan pra peneitian pada 30 orang anggota komunitas online Fashionese Daily untuk membandingkan minat beli sepatu fesyen lokal dan impor. Penulis mengambil komunitas ini karena ini merupakan salah satu komunitas yang sering dikunjungi dan dapat dipercaya untuk mendapatkan sumber informasi yang komperhensif mengenai fesyen dan kecantikan. Komunitas ini jumlah anggotanya yang tergolong cukup besar yakni lebih dari dan terdapat komunikasi yang cukup interaktif antar anggotanya. Sebagaimana yang tertulis di websitenya komunitas ini telah bertumbuh menjadi komunitas niche untuk wanita pecinta fesyen dan kecantikan bagi mereka yang memiliki ketertarikan kuat pada industri ini. Fashionese Daily mencoba

8 8 memberikan kontribusi bagi dunia fesyen dengan menyebarluaskan informasi. (sumber: Mei 2013) Berdasarkan hasil pra penelitian pada gambar 1.3 telihat bahwa 57% responden menganggap merek adalah hal yang penting dipertimbangkan saat membeli sepatu fesyen wanita, selebihnya 43% menganggap merek tidak penting. 43% Ya Tidak 57% Sumber: Pra penelitian, Mei 2013 Gambar 1.3 Pendapat Konsumen tentang Pertimbangan bahwa Merek Penting saat Membeli Sepatu Fesyen Wanita Begitu juga tentang keinginan konsumen untuk membeli merek sepatu lokal dan asing yang tersaji pada gambar 1.3. Hasil temuan menunjukan sebagian besar responden yakni 67% lebih tertarik kepada merek asing sedangkan 33% tertarik pada merek lokal. Ini menunjukan bahwa minat beli konsumen akan sepatu fesyen wanita buatan lokal masih rendah. 33% Pengaruh Country Of Origin Effect Terhadap Minat Beli (Survei Kepada Merek Konsumen Lokal Sepatu Fesyen Universitas Pendidikan Indonesia repository.upi.edu 67% perpustakaan.upi.edu Merek Asing

9 9 Sumber: Pra Peneitian, Mei 2013 Gambar 1.4 Minat Konsumen dalam Memilih Merek Sepatu Fesyen Wanita Tabel 1.3 juga menunjukan perbandingan minat konsumen dalam memilih merek sepatu fesyen wanita. Responden lebih berkeinginan membeli sepatu fesyen wanita dengan merek asing. Ini terlihat dari 57 kali konsumen memilih merek asing sedangkan hanya 25 kali konsumen memilih merek lokal. Tabel 1.3 Perbandingan Keinginan Konsumen dalam Memilih Merek Sepatu Fesyen Wanita No Merek Sepatu Asal Merek Total Keinginan Membeli Total 1 Stefani Baldo Asing 1 2 Piere Cardin Paris Asing 6 3 Everbest Asing 7 4 Clarks Asing 4 5 Elle Asing 6 6 Hush Puppies Asing 8 7 Charles & Keith Asing 11 8 Nine west Asing 6 The Litlle Things She 9 Needs Asing 8 10 Studio Nine Lokal 2 11 Symbolize Lokal 1 12 Andre Valentino Lokal 3 13 Yongki Komaladi Lokal 4 14 Amante Lokal 1 15 Donnatelo Lokal 3 16 Rotteli Lokal 7 17 BOB Lokal 4 18 Wimmo Lokal 0 Total Sumber: Pra penelitian, Mei 2013

10 10 Menurut Kotler dan Amstrong (2012:5), pemasaran bertujuan untuk membangun hubungan jangka panjang dengan konsumen yang profitable. Dalam konsep pemasaran costumer focus dan value adalah cara untuk meningkatakan profit. Menyerahkan nilai yang superior bagi pelanggan adalah salah satu caranya melaui produk yang unggul dan membangun merek yang kuat di benak konsumen. Kedua temuan diatas menunjukan bahwa merek asing tertanam lebih kuat dibenak konsumen dan menimbulkan hasrat konsumen untuk membeli. Minat beli konsumen terhadap suatu produk penting,untuk diperhatikan oleh seorang pemasar karena dengan adanya ketertarikan konsumen akan suatu produk dan nantinya akan berlanjut dengan keinginan dan kemudian tindakan untuk membeli. Keberhasilan perusahaan bergantung pada keputusan konsumen dalam melakukan pembelian dimana minat beli konsumen ditentukan oleh seberapa besar kepercayaan konsumen terhadap suatu merek produk. 0% Baik 50% 50% Biasa Saja (ragu-ragu) Buruk Sumber: Pra Penelitian, Mei 2013 Gambar 1.5 Persepsi Kualitas Sepatu Fesyen Wanita Lokal

11 11 Hal utama yang menjadi alasan konsumen lebih tertarik pada sepatu fesyen wanita asing ialah karena kualitasnya yang dirasa lebih baik, memberikan kenyamanan, keawetan dan desainnya yang lebih menarik. Untuk itu peneliti membandingkan persepsi kualitas antara produk sepatu fesyen lokal dan asing. Persepsi konsumen terhadap kualitas sepatu lokal juga masih biasa saja atau cenderung diragukan. Terlihat pada gambar 1.5 terdapat 50% responden 0% 10% Baik 90% Biasa saja (ragu-ragu) Buruk Sumber: Pra Penelitian, Mei 2013 Gambar 1.6 Persepsi Kualitas Sepatu Fesyen Asing menganggap produk sepatu fesyen lokal kualitasnya biasa saja dan 50% responden menggangap kualitas sepatu fesyen lokal sudah baik. Berbeda jauh jika dibandingkan dengan persepsi konsumen terhadap merek sepatu asing yang terlihat pada gambar 1.6. Temuan menunjukan 90% responden menyatakan merek sepatu asing kualitasnya baik dan hanya 10% yang menyatakan merek sepatu asing kualitasnya biasa saja. Tingkat persaingan merek yang ketat dalam pasar global menyebabkan tiap negara yang menghasilkan suatu produk harus memahami penerimaan konsumen terhadap produk lokal yang dihasilkan oleh negara mereka. Pengaruh

12 12 dari negara asal atau Country of Origin serta persepsi pembeli terhadap suatu produk dari negara tertentu adalah fenomena yang harus dipahami pemasar. COO (Country of origin) effect adalah asosiasi mental dan kepercayaan konsumen terhadap yang dipicu oleh suatu negara. Pejabat pemerintah ingin memperkuat citra negara mereka untuk membantu pemasar dalam negeri yang mengekspor dan untuk menarik perusahaan asing dan investor. Pemasar ingin menggunakan citra positif COO untuk menjual produk atau jasa (Kotler 2012: 614). Berdasarkan data pra penelitian diketahui bahwa persepsi kualitas produk sepatu fesyen wanita lokal berada dibawah persepsi kualitas produk asing. COO Effect adalah salah satu aspek yang digunakan untuk mengevaluasi sebuah produk. (Gurhan-Canli dan Maheswaran, 2000). Pemasar ingin menggunakan citra positif dari persepsi country of origin untuk membantu memasarkan produknya. Negara asal bisa dijadikan indikator kualitas dan dapat mempengaruhi proses evaluasi produk secara keseluruhan. Dalam rangka meningkatkan minat beli konsumen, sepatu fesyen wanita lokal berusaha mengambil ekuitas dari merek asing. Hal ini dilakukan guna mempermudah konsumen mempersepsikan produk lokal sebagai produk asing. Produk lokal mengambil keuntungan dari produk asing untuk membangun dan meningkatkan daya tarik produk mereka dengan menggunakan nama merek yang terdengar asing, menggunakan simbol-simbol asing dalam iklan, atau menggunakan bahasa asing pada label produk.

13 13 Mengingat permasalahan yang telah dikemukakan ternyata persepsi konsumen tentang negara asal suatu merek sangatlah penting dalam menimbulkan minat pembelian suatu produk terutama produk lokal yang dimata konsumen memiliki kualitas yang kurang baik dan keinginan konsumen untuk membelinya rendah, maka dari itu penulis tertarik untuk meneliti lebih lanjut tentang pengaruh country of origin effect terhadap minat beli produk lokal (studi kasus terhadap konsumen sepatu fesyen wanita di komunitas Fashionese Daily). 1.2 Identifikasi dan Rumusan Masalah Identifikasi Masalah Berdasarkan latar belakang masalah yang telah dikemukakan diatas penulis mengidentifikasikan masalah yaitu semakin tingginya tingkat persaingan antara produk lokal dan global. Salah satu sektor yang mengalaminya ialah sektor industri tekstil, barang kulit dan alas kaki. Peningkatan jumlah sepatu impor yang masuk ke Indonesia dan perlahan mengikis pangsa pasar sepatu lokal Indonesia merupakan fenomena yang terjadi belakangan ini. Sepatu fesyen wanita adalah salah satu kategori produk merek lokal yang merasakan dampaknya, hal ini terindikasi dari preferensi konsumen yang lebih tinggi ke merek lokal. Perilaku konsumen merupakan hal yang perlu dicermati oleh pemasar untuk bisa bertahan ditengah sengitnya persaingan. Schiffman dan Kanuk (2008:6) menyatakan bahwa perilaku yang konsumen ditampilkan dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan membuang produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka. Memahami perilaku

14 14 konsumen membuat pemasar mengerti faktor apa saja yang mempengaruhi orang saat membeli. Salah satu hal yang perlu dipahami adalah faktor eksternal yang mempengaruhinya konsumen, yakni asosiasi konsumen tetang sebuah merek. Ketika konsumen memutuskan untuk membeli suatu produk mereka akan mempertimbangkan darimana produk itu berasal. Konsumen menggunakan country of origin sebagai evaluasi sebelum melakukan pembelian. Mengadopsi citra negara asal produk yang menjadi tren merupakan salah satu kuncinya. Hal ini disebabkan rendahnya persepsi kualitas akan produk sepatu fesyen lokal buatan Indonesia. Dengan diterapkannya strategi penggunaan citra produk lokal yang bercita rasa global melaui country of origin effect (COO effect) maka diharapkan minat beli konsumen akan meningkat. Berdasarkan latar belakang dan identifikasi masalah maka pokok permasalahan yang akan diteliti penulis adalah bagaimana pengaruh country of origin effect terhadap minat beli konsumen sepatu fesyen wanita lokal di komunitas Fashionese Daily Rumusan Masalah Seperti yang telah dikemukakan dalam gambaran permasalahan yang telah dipaparkan maka rumusan masalah dalam penelitian ini adalah: 1. Bagaimana gambaran country of origin effect sepatu fesyen wanita lokal.

15 15 2. Bagaimana gambaran minat beli konsumen sepatu sepatu fesyen wanita lokal. 3. Bagaimana tingkat hubungan antara country of origin effect konsumen sepatu fesyen wanita dengan minat beli sepatu merek sepatu fesyen wanita. 1.3 Tujuan Penelitian Adapun tujuan penelitian yang ingin dicapai oleh penulis diharapkan dapat memberikan gambaran tentang: 1. Country of origin effect sepatu fesyen wanita lokal 2. Minat beli konsumen sepatu sepatu fesyen wanita lokal 3. Tingkat hubungan antara country of origin effect konsumen sepatu fesyen wanita lokal dengan minat beli sepatu merek sepatu fesyen wanita lokal. 1.4 Kegunaan Penelitian Penelitian ini diharapkan bermanfaat bagi pihak yang terkait, yakni: 1. Secara teoritis Diharapkan dapat bermanfaat bagi pengembangan ilmu manajemen khususnya bidang manajemen pemasaran serta memperluas bahan kajian tentang country of origin effect dan minat beli. 2. Secara praktis

16 16 Bagi perusahaan hasil penelitian ini dapat dijadikan bahan informasi mengenai country of origin effect sepatu fesyen wanita dan menjadi bahan masukan bagi perusahaan untuk meningkatkan minat beli masyarakat terhadap merek sepatu fesyen wanita lokal.