PROSES BELAJAR KONSUMEN

Transkripsi

1 Consumer Behavior PROSES BELAJAR KONSUMEN Sengguruh Nilowardono

2 Seorang konsumen, baik anak, remaja, dewasa maupun orang tua, melakukan proses belajar Seseorang yang menyukai produk tertentu, memilih bentuk produk tertentu maupun loyal terhadap merek teretentu, merupakan hasil dari suatu proses belajar konsumen

3 Proses belajar adalah bagian penting dari kegiatan konsumen yang dilakukan secara sadar maupun tidak sengaja Kepuasan atau ketidakpuasan konsumen akan suatu produk menjadi pertimbangan dalam mengambil keputusan seorang konsumen

4 Definisi Belajar Learning is the process by which experience leads to changes in knowledge, attitudes, and / or behavior (Engel, Blackwell, dan Miniard, 1995)

5 Learning can be viewed as a relatively permanen change in behavior occuring as a result of experience

6 Beberapa hal penting dari Belajar Belajar adalah proses yang berkelanjutan Pengalaman memainkan peranan dalam proses pelajar ( Belajar konsumen bisa terjadi secara sengaja atau tidak sengaja)

7 Syarat Proses Belajar empat unsur yang mendorong proses belajar: 1. Motivation 2. Isyarat 3. Respon 4. Pendorong atau penguat

8 Isyarat Stimulus yang mengarahkan motivasi tersebut Isyarat bisa berupa iklan, kemasan produk, produk display

9 Pendorong atau penguatan Pendorong adalah sesuatu yang meningkatkan kecenderugnan seorang konsumen untuk berperilaku pada masa datang karena isyarat atau stimulus

10 PROSES BELAJAR PERILAKU Beberapa pakar megnklasifikasikan proses belajar kedalam dua kategori: 1. proses belajar kognitif 2. proses belajar perilaku

11 Proses Belajar Kognitif Proses belajar yang menekannkan pada perubahan pengetahuan, yang menekankan pada proses mental konsumen untuk mempelajari sesuatu informasi Proses belajar kognitif membahas bagaimana informasi ditransfer dan disimpan di memori jangka panjang

12 Proses Belajar Perilaku Proses belajar yang terjadi ketika konsumen bereaksi terhadap lingkungannya atau stimulus luar

13 Proses Belajar Perilaku Proses Belajar Classical Conditioning Proses Belajar Instrumental Conditioning Proses Belajar Vicarious Learning

14 Classical Conditioning dalam Pemasaran Banyak hal yang bisa berfugnsi sebagai conditioned stimulus misalnya: - musik (bisa mempengaruhi emosi seseorang), iklan tv atau radio memanfaatkan music dalam iklannya Konsumen yang menyenangi musicnya, diharapkan menyukai produk / merk yang mendampingi musik tersebut

15 Consumer As A Learner

16 conditioned stimulus Musik Gambar Pemandangan alam Selebriti Bendera Petualangan dsb

17 Ada saran dalam Classical Conditioning Repetition Generalisasi stimulus Diskriminasi stimulus

18 Generalisasi Stimulus Kemampuan konsumen untuk bereaksi sama terhadap stimulus yang relatif berbeda Dalam percobaan pavlov, anjing melakukan respon yang sama, mengasosiasikan bunyi bel dengan bunyi anak kunci

19 Aplikasi Generalisasi stimulus Perluasan lini produk Unilever mengeluarkan Lux cair, sebelumnya sabun Lux batangan Merk keluarga (Family branding) Thosiba adalah family branding untuk TV, AC, Mesin Cuci, dll

20 Me too product (Look alike package) Produk satelit sriti, ditiru oleh merk lain, misal swallow grass, swalow globe Similar Name Oreo ditiru oleh rodeo Licensing

21 Beberapa Konsep Operant Conditioning 1. Penguat (Reinforcer) 2. Hukuman 3. Kepunahan 4. Shaping

22 Reinforce Penguatan positif (hal positif yg diterima konsumen karena mengkonsumsi suatu produk) ini mendorong konsumen untuk membeli produk itu lagi Penguatan negatif (hal negatif yang akan dirasakan konsumen bila tidak membeli suatu produk), para pemasar obat-obatan memkai konsep ini

23 Bentuk Penguatan Product Reinforcement contoh : free sample Non product reinforcement contoh : Mc D memakai mainan sebagai hadiah

24 Jadwal Penguatan Fixed Interval Reinforcement (contoh : diskon setiap awal semester) Variable Interval Reinforcement (waktu diskon 3 x setahun, tapi pastinya tdk diberitahukan) Fixed Ratio Reinforcement (Makro memberi voucher setiap pembelian Rp ,-) Variable Ratio Reinforcement (contoh silver queen memberikan hadiah t shirt, tp tidak disetiap bungkus)

25 Observational Learning Proses belajar yang dilakukan konsumen ketika ia mengamati tindakan dan perilku orang lain

26 Consumer As A Learner