LEARNING, MEMORY & PRODUCT POSITIONING

Transkripsi

1 LEARNING, MEMORY & PRODUCT POSITIONING CONSUMER BEHAVIOR 27 APRIL 2008

2 LEARNING Definisi: segala perubahan isi atau pengorganisasian dari LTM atau perilaku dan merupakan hasil dari proses informasi.

3 LEARNING Information processing system Information processing phase Learning process Perceptual system Short-term memory Exposure & attention Interpretation & transfer Learning outcomes Long-term memory Storage & retrieval Purchase & Use behavior Information processing, Learning & Memory

4 MEMORY Definisi: akumulasi total dari pengalaman belajar. Ada 2: 1. STM 2. LTM

5 Short-Term Memory Karakteristik: Waktu hidup yang singkat refresh & repetition Kapasitas terbatas, range 5-9 bit informasi gunakan metode chunking: (meaningless) diganti mjd GARUDA Aktivitas elaboratif: konsep & imagery

6 Long-Term Memory Terdapat 2 macam memori dlm LTM: 1. Semantic memory basic knowledge & feeling individu about concept. Contoh: Mercy adalah mobil mewah 2. Episodic memory memory of sequence of event in which a person participated. Contoh: kencan, wisuda

7 LTM.. Cont d Struktur memori: Schema = schematic memory = struktur pengetahuan. Pada brand = brand image: apa yang konsumen pikirkan & rasakan ketika nama brand disebutkan. Script: bagaimana sebuah perilaku terjadi Retrieval from LTM aksesibilitas: repetition & kolaborasi

8 LEARNING: HIGH & LOW INVOLVEMENT High-involvement: konsumen termotivasi untuk mempelajari sesuatu, contoh: baca iklan baris karena cari kerjaan. Low-involvement: konsumen termotivasi sedikit atau tidak ada motivasi belajar, contoh: konsen nonton sinetron trus ada iklan.

9 LEARNING THEORIES 1. Classical Conditioning 2. Operant Conditioning 3. Iconic Rote Learning 4. Vicarious Learning/Modeling 5. Analytical Reasoning

10 TEORI DESKRIPSI INVOLVEMENT LEVEL Classical Conditioning Reaksi yang muncul terhadap suatu objek dipengaruhi oleh objek lain jika dua-duanya muncul bersamaan (asosiasi antara stimulus: brand name dan respon: membeli brand) High: Baygon.. Bayer jaminan mutu. Low: Iklan repetition Operant Conditioning Iconic Rote Learning Respon yang diberi penguatan akan lebih sering muncul kembali (berulang). Sebuah konsep atau asosiasi diantara dua konsep yang dipelajari tanpa conditioning High: Brand jaket nyamandibeli lagi Low: Rinso brand yg familiar High:CD Player belajar manual book Low: Jingle Iklan Carrefour Vicarious Learning/ Modeling Perilaku yang dipelajari dengan melihat perilaku orang lain atau dengan membayangkan perilaku potensial yang muncul dengan memakai produk tertentu. High: Komentar thd produk yg dipakai Low: anak liat ibunya dandan Analitical Reasoning Individu berfikir untuk merestruktur ulang dan mengkombinasi ulang informasi yang ada atau yang baru dia dapat untuk membentuk asosiasi dan konsep High:mobil hybrid Low: merica

11 Kekuatan Belajar 1. Importance: ketertarikan & kebutuhan konsumen pada brand 2. Message Involvement: modifikasi iklan dg melibatkan konsumen atau self-referencing 3. Mood: emosi positif 4. Reinforcement: positive & negative 5. Repetition: efek + dan 6. Dual coding: variasi tema, 2 mode: verbal & visual, echoic memory

12 MEMORY INTERFERENCE Dapat diantisipasi dengan: 1. Avoid competing ads 2. Strengthen initial learning 3. Reduce similarity to competing ads 4. Provide external retrieval cues

13 Response Environment 1. Membentuk retrieval environment semirip mungkin dg learning environment. Contoh: Indomie vs Bluemoon 2. Membentuk learning environment semirip mungkin dg retrieval environment. Contoh: OST Sinetron diambil dari lagu trend

14 BRAND IMAGE & PRODUCT POSITIONING Brand Image: skema memori thd brand, yg dipikirkan & dirasakan orang ketika mendengar/melihat brand. - brand equity: SO GOOD Product positioning: posisi sebuah brand sesuai dg target market yg diinginkan produsen. :Femina grup

15 PRODUCT REPOSITIONING Yaitu: keputusan untuk mengubah cara pandang konsumen terhadap produk. Contoh: Green Sand, VW Beattle Takes time, costly Tindakan drastis dg ganti nama brand

16 BRAND EQUITY & BRAND LAVERAGE Brand Equity (=reputasi produk): nilai yg diberikan thd brand melebihi fungsi karakteristik dari produk Starbucks Brand Laverage=family branding=brand extension=umbrella branding :generalisir brand name kualitas sama

17 4 dimensi suksesnya brand laverage: 1. Complement 2. Substitute 3. Transfer 4. Image

18 Brand Extension Menguntungkan, karena konsumen mengeneralisir: REVLON kosmetik Kadang tidak feasible, bila segment marketnya berbeda Berisiko, karena konsumen men-generalisir kebaikan & kegagalan brand

19 Thank you. And Have a good day!!!