ANALISIS FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI DAYA SAING DAN PREFERENSI MASYARAKAT DALAM BERBELANJA DI PASAR TRADISIONAL OLEH DEVI NURMALASARI H

Transkripsi

1 ANALISIS FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI DAYA SAING DAN PREFERENSI MASYARAKAT DALAM BERBELANJA DI PASAR TRADISIONAL OLEH DEVI NURMALASARI H DEPARTEMEN ILMU EKONOMI FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2007

2 RINGKASAN DEVI NURMALASARI. Analisis Faktor-faktor yang Mempengaruhi Daya Saing dan Preferensi Masyarakat dalam Berbelanja di Pasar Tradisional (dibimbing oleh IDQAN FAHMI). Dalam beberapa tahun, retail moderen dapat terus meningkatkan pangsa pasarnya, tidak hanya di daerah perkotaan tapi juga sudah sampai ke pelosokpelosok daerah. Menurut AC Nielsen seperti yang dikutip dalam KPPU (2004), kontribusi pasar tradisional terhadap pertumbuhan pasar nasional masih paling besar/cukup dominan sebesar 79,8 persen pada tahun 2000 namun laju pertumbuhannya terus mengalami penurunan, sedangkan pertumbuhan pasar moderen terus mengalami peningkatan. Penurunan ini dapat diduga sebagai salah satu konsekuensi langsung dari pesatnya pertumbuhan pasar moderen yang pangsa pasarnya mengalami peningkatan yang pesat. Kondisi pasar tradisional yang identik dengan kumuh, becek, semrawut, bau dan sebagainya menambah keterpurukan pasar tersebut. Sebagai implikasinya adalah terjadi penurunan daya saing pasar tradisional. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisa potensi dan kondisi faktorfaktor yang mempengaruhi daya saing pasar tradisional, menganalisa faktor-faktor yang mempengaruhi preferensi masyarakat dalam berbelanja di pasar tradisional dan merumuskan rekomendasi strategi yang dapat dilakukan pasar tradisional untuk meningkatkan daya saingnya. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis deskriptif dengan menggunakan pendekatan porter s diamond untuk menganalisa potensi dan kondisi faktor-faktor yang mempengaruhi daya saing pasar tradisional dan dan analisis statistik Regresi Binary dengan menggunakan model Probit untuk menganalisa faktor-faktor yang mempengaruhi preferensi masyarakat dalam berbelanja di pasar tradisional. Dalam penelitian ini, pengolahan data dengan menggunakan software SPSS 12, Microsoft Excel dan Eviews 4.1. Berdasarkan hasil analisis porter s diamond didapatkan bahwa kondisi faktor: pasar tradisional merupakan wadah utama penjualan produk-produk kebutuhan pokok dan citra pasar tradisional buruk dimata konsumen baik dari bangunan maupun infrastrukturnya, kondisi permintaan: produk yang berkualitas terutama produk-produk segar dan pasar tradisional belum dapat memenuhi tuntutan diluar sisi harga seperti kenyamanan, dan pelayanan, strategi perusahaan, struktur dan persaingan: konsep tawar menawar dan belum ada aturan yang jelas dan tegas seperti peraturan presiden mengenai lokasi, komoditi, waktu operasi. dan jarak antara pasar moderen dan pasar tradisional, industri pendukung dan terkait: rantai distribusi barang masih panjang namun pasar tradisional mampu menyediakan barang dengan siklus harian sehingga barang lebih segar. Faktor-faktor yang mempengaruhi preferensi masyarakat dalam berbelanja di pasar tradisional adalah variabel pendapatan, intensitas belanja, kualitas barang, kebersihan dan kenyamanan pasar. Semua variabel tersebut signifikan pada taraf

3 nyata 10 persen dan berpengaruh positif sehingga semakin besar pengaruh dari variabel-variabel tersebut semakin besar pula peluang masyarakat dalam hal ini IRT yang preferensi belanjanya ke pasar tradisional. Walaupun untuk variabel pendapatan perlu didalami lebih lanjut karena hasilnya berbeda dengan hipotesis. Strategi yang dapat direkomendasikan adalah pembenahan fisik dan melakukan peningkatan fungsi dan daya tarik pasar tradisional dalam bentuk lain yang menciptakan sesuatu yang khas dan keunikan namun tingkat kenyamanan, keamanan, kebersihan, ketertiban menjadi terpelihara dengan baik. Pemerintah pusat maupun daerah harus bersinergi dan mendukung pemberdayaan pasar tradisional. Pemerintah pusat maupun daerah harus bersinergi dan mendukung pemberdayaan pasar tradisional dengan menegakkan dan mematuhi peraturan yang telah dibuat. Berdasarkan hasil penelitian, maka saran yang dapat diajukan adalah pasar tradisional harus dapat menciptakan dan membudayakan suasana pasar yang bersih, aman, tertib dan lebih menarik. Dengan berfokus pada konsumen, melalui usaha untuk memahami kebutuhan, keinginan, dan harapan konsumen maka pelayanan kepada konsumen sebaik-baiknya merupakan kunci untuk memenangkan persaingan yang semakin ketat. Dukungan dari Pemerintah Pusat dan Daerah baik berupa alokasi dana bantuan maupun kebijakan yang adil dan tidak tumpang tindih diharapkan dapat membantu perbaikan daya saing pasar tradisional.

4 ANALISIS FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI DAYA SAING DAN PREFERENSI MASYARAKAT DALAM BERBELANJA DI PASAR TRADISIONAL Oleh Devi Nurmalasari H Skripsi Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Ilmu Ekonomi DEPARTEMEN ILMU EKONOMI FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2007

5 INSTITUT PERTANIAN BOGOR FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN DEPARTEMEN ILMU EKONOMI Dengan ini menyatakan bahwa skripsi yang disusun oleh, Nama Mahasiswa : Devi Nurmalasari Nomor Registrasi Pokok : H Program Studi : Ilmu Ekonomi Judul Skripsi : Analisis Faktor-faktor yang Mempengaruhi Daya Saing dan Preferensi Masyarakat dalam Berbelanja di Pasar Tradisional dapat diterima sebagai syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Ilmu Ekonomi, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Menyetujui, Dosen Pembimbing Ir. Idqan Fahmi, M.Ec. NIP Mengetahui, Ketua Departemen Ilmu Ekonomi, Dr. Ir. Rina Oktaviani, MS. NIP Tanggal Kelulusan :

6 PERNYATAAN DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI INI ADALAH BENAR-BENAR HASIL KARYA SAYA SENDIRI YANG BELUM PERNAH DIGUNAKAN SEBAGAI SKRIPSI ATAU KARYA ILMIAH PADA PERGURUAN TINGGI ATAU LEMBAGA MANAPUN. Bogor, Agustus 2007 Devi Nurmalasari H

7 RIWAYAT HIDUP Penulis bernama Devi Nurmalasari lahir pada tanggal 1 Desember 1986 di Jakarta. Penulis anak kedua dari lima bersaudara, dari pasangan Suyatna dan Musrifah. Jenjang pendidikan yang dilalui penulis diantaranya menamatkan sekolah dasar pada SDN 06 PT Tebet Timur, kemudian melanjutkan ke SLTPN 73 Jakarta dan lulus pada tahun Pada tahun yang sama penulis diterima di SMUN 26 Jakarta dan lulus pada tahun Pada tahun 2003 penulis melanjutkan pendidikannya ke perguruan tinggi yaitu Institut Pertanian Bogor (IPB). Penulis masuk IPB melalui jalur Undangan Seleksi Masuk IPB (USMI) dan diterima sebagai mahasiswa Program Studi Ilmu Ekonomi dan Studi Pembangunan pada Fakultas Ekonomi dan Manajemen. Selama menjadi mahasiswa, penulis aktif di beberapa organisasi internal dan eksternal kampus. Organisasi internal kampus seperti BEM FEM, Hipotesa dan BEM KM IPB. Penulis aktif di organisasi luar kampus yaitu pada LP3M2- Yayasan Panggilan Ilahi (YPI) Jakarta. Selain itu, penulis juga pernah aktif sebagai asisten dosen mata kuliah ekonomi umum selama satu tahun.

8 i KATA PENGANTAR Assalamu alaikum Wr.Wb. Puji syukur penulis ucapkan kepada Allah SWT yang telah memberikan rahmat dan karunia-nya hingga akhirnya penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. Selawat serta salam tak lupa penulis haturkan kepada Nabi besar yaitu Nabi Muhammad SAW, para sahabat, keluarga dan para pengikutnya yang setia hingga akhir zaman. Judul skripsi ini adalah Analisis Faktor-faktor yang Mempengaruhi Daya Saing dan Preferensi Masyarakat dalam Berbelanja di Pasar Tradisional. Penulis sangat berharap hasil dari penelitian ini dapat bermanfaat bagi pihak-pihak terkait yang membutuhkan. Skripsi ini disusun sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Ilmu Ekonomi, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada Ir. Idqan Fahmi, M.Ec. selaku dosen pembimbing yang telah memberikan banyak ilmu bagi penulis yang tak hanya sekedar bimbingan skripsi namun pengetahuan yang lain yang mudah-mudahan menambah pemahaman serta pengetahuan penulis. Ucapan terima kasih juga penulis sampaikan diantaranya kepada: 1. Orangtua tercinta yang telah memberikan dukungan moril maupun materiil. Terima kasih atas semangat dan doanya selama ini. 2. Kakak (Mas Opi) dan adik-adik tersayang (Aan, Syakila dan Jilan) yang memberikan semangat yang luar biasa bagi penulis. 3. Sahabat-sahabat (Ka Ami, Lida, Esi, Citra, Rico dan Inun) yang sangat setia memberikan semangat dan dukungan untuk penulis menyelesaikan skripsi. 4. Keluarga besar LP3M2-YPI, terima kasih atas kebersamaan dan semangatnya selama ini. 5. Andin dan Lea, teman satu perjuangan menyelesaikan skripsi ini, terima kasih atas bantuan dan semangat yang luar biasa untuk penulis.

9 ii 6. Asih, Tyas, Yusuf Harry, Wawan, Aji, Giri, Aga, Weni, Nadia, Eka, Aci dan teman-teman IE 40 yang tidak dapat disebutkan satu persatu, terima kasih atas bantuan dan kebersamaannya selama ini. 7. Habib, Aan, Riska, Robby, Mba Leli, Mba May, Yana, Rien, Wati dan Kokom atas semangat dan bantuannya dalam penyelesaian skripsi ini. Penulis sangat menyadari bahwa tak ada yang sempurna di dunia termasuk dalam penyusunan skripsi ini. Oleh karena itu, penulis memohon maaf atas segala kekurangan dalam penyusunan skripsi ini dan sangat berharap masukanmasukannya agar skripsi ini dapat menjadi lebih baik. Semoga karya ini bisa mengawali langkah penulis selanjutnya dalam menggapai cita-cita dan harapan yang diinginkan. Wassalamu alaikum Wr.Wb. Bogor, Agustus 2007 Devi Nurmalasari H

10 iii DAFTAR ISI Halaman KATA PENGANTAR... i DAFTAR ISI... iii DAFTAR TABEL... v DAFTAR GAMBAR... vi DAFTAR LAMPIRAN... vii I. PENDAHULUAN Latar Belakang Perumusan Masalah Tujuan Penelitian Ruang Lingkup Penelitian Manfaat Penelitian... 8 II. TINJAUAN PUSTAKA DAN KERANGKA PEMIKIRAN Konsep Pasar dan Klasifikasinya Perilaku Konsumen Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Preferensi Konsumen Konsep Daya Saing Porter s Diamond Keterkaitan antara Daya Saing dan Preferensi Masyarakat Model Probit Penelitian Terdahulu Kerangka Pemikiran Hipotesis III. METODE PENELITIAN Lokasi dan Waktu Penelitian Jenis dan Sumber Data Metode Penarikan Contoh... 29

11 iv 3.4. Metode Pengolahan dan Analisis Data IV. GAMBARAN UMUM PASAR TRADISIONAL Gambaran Umum Pasar Tradisional di Indonesia Perkembangan Kebijakan untuk Pengembangan Pasar Tradisional Kondisi Umum Pasar Tradisional Gambaran Umum Pasar Tradisional di Kota dan Kabupaten Bogor V. HASIL DAN PEMBAHASAN Potensi dan Kondisi Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Daya Saing Pasar Tradisional Preferensi Masyarakat dalam Berbelanja Kebutuhan Sehari-hari Karakteristik responden Hubungan Preferensi Masyarakat dalam Berbelanja dengan Fakror Pribadi, Pola dan Perilaku Belanja Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Preferensi Masyarakat dalam Berbelanja Kebutuhan Sehari-hari di Pasar Tradisional Rekomendasi Strategi untuk Peningkatan Daya Saing Pasar Tradisional VI. KESIMPULAN DAN SARAN Kesimpulan Saran Keterbatasan Penelitian DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN... 84

12 v DAFTAR TABEL Nomor Halaman 1.1. Kontribusi Penjualan Retail Moderen Terhadap Pasar Nasional Periode April 2000-Maret 2003 (persen) Perkembangan Jumlah Pasar Tradisional dan Pasar Moderen di Indonesia Periode Perbedaan Karakteristik antara Pasar Tradisional dengan Pasar Moderen Hubungan antara Preferensi Belanja dengan Pekerjaan Hubungan antara Preferensi Belanja dengan Pendapatan Hubungan antara Preferensi Belanja dengan Pola Belanja Hubungan antara Preferensi dengan Kendaraan yang Digunakan Berbelanja di luar Rencana atau Tidak Terduga (Impuls buying) Hubungan Preferensi ke-1 dan Preferensi ke-2 Masyarakat dalam Berbelanja Hasil Estimasi Model Binary (Probit)... 67

13 vi DAFTAR GAMBAR Nomor Halaman 2.1. Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Porter s Diamond Model Alur Kerangka Pemikiran Analisis daya saing pasar tradisional dengan pendekatan porter s diamond Usia Responden Pendidikan Responden Pekerjaan Responden Pendapatan Rata-Rata Keluarga Perbulan Alasan Konsumen Kurang Menyukai Belanja di Pasar Tradisional Rekomendasi Strategi Peningkatan Daya Saing Pasar Tradisional... 77

14 vii DAFTAR LAMPIRAN Nomor Halaman 1. Data yang Digunakan dalam Estimasi Hasil Olahan Kuesioner Penelitian... 88

15 1 I. PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Era globalisasi telah merubah tatanan kehidupan masyarakat dunia ke arah liberalisasi. Dampak liberalisasi tersebut tak hanya di satu bidang saja tetapi berbagai bidang yang ada termasuk ekonomi. Liberalisasi ekonomi yang terjadi merupakan konsekuensi logis dari fenomena globalisasi yang harus dihadapi oleh negara Indonesia sebagai salah satu negara di dunia yang menganut sistem perekonomian terbuka. Liberalisasi ekonomi yang terjadi juga berarti adanya liberalisasi perdagangan. Secara otomatis, hal ini tentu berpengaruh terhadap sektor perdagangan, dimana kepemilikan asing telah memasuki subsektor perdagangan eceran. Sektor perdagangan merupakan sektor yang berperan penting dalam perekonomian negara. Hal ini ditunjukkan dari kontribusinya yang cukup positif terhadap pembentukan Produk Domestik Bruto (PDB). Pertumbuhan sektor perdagangan termasuk hotel dan restoran sebelum krisis dari tahun 1990 s/d 1997 tercatat selalu di atas 5 persen, yaitu pada kisaran 5,43 persen pada tahun 1991, dan 8,16 persen pada tahun Setelah krisis khususnya dalam tiga tahun terakhir pertumbuhan sektor perdagangan berdasarkan harga konstan tahun 2000 menurun menjadi 4,38 persen pada tahun 2001, yang selanjutnya meningkat kembali menjadi 5,80 persen pada tahun 2004, dan 8,59 persen di tahun Sementara itu, pertumbuhan subsektor perdagangan besar dan eceran cenderung meningkat dari 4,09 persen pada tahun 2001 menjadi 5,51 persen pada tahun

16 Berdasarkan data tersebut dan nilai transaksi dari sektor perdagangan, sinyal positif dari pertumbuhan sektor perdagangan lebih didorong oleh subsektor perdagangan eceran yang mencapai 82,20 persen dari total nilai transaksi dibandingkan perdagangan besar yang hanya sebesar 17,80 persen (Departemen Perdagangan, 2006). Peranan dari pertumbuhan subsektor perdagangan eceran telah menunjukkan bahwa industri ritel nasional telah memberikan kontribusi yang cukup signifikan bagi pertumbuhan sektor perdagangan. Namun, terdapat indikasi bahwa berkembangnya industri ritel nasional lebih didorong oleh pemain baru dalam industri tersebut yaitu ritel moderen dibandingkan ritel tradisional yang merupakan pemain lama. Dalam beberapa tahun saja, retail moderen dapat terus meningkatkan pangsa pasarnya, tidak hanya di daerah perkotaan tapi juga sudah sampai ke pelosok-pelosok daerah. Berdasarkan Tabel 1.1, meskipun kontribusi pasar tradisional terhadap pertumbuhan pasar nasional masih paling besar/cukup dominan sebesar 79,80 persen pada tahun 2000 namun laju pertumbuhannya terus mengalami penurunan. Menurut AC Nielsen seperti yang dikutip dalam KPPU (2004) penurunan ini dapat diduga sebagai salah satu konsekuensi langsung dari pesatnya pertumbuhan pasar moderen yang pangsa pasarnya mengalami peningkatan yang pesat. Tabel 1.1. Kontribusi Penjualan Retail Moderen Terhadap Pasar Nasional Periode April 2000-Maret 2003 (persen) Jenis Retail Supermarket/hyper 16,70 20,50 20,20 21,20 Minimarket 3,40 4,60 4,90 5,10 Pasar Tradisional 79,80 74,90 74,90 73,80 Sumber : AC Nielsen dalam KPPU, 2004

17 3 Tabel 1.2 menunjukkan jumlah perkembangan pasar moderen yang semakin meningkat selama periode hingga 1277 unit sedangkan jumlah pasar tradisional secara rata-rata mengalami penurunan. Ekspansi dari pasar moderen inilah yang turut mendorong jumlah omset penjualan pasar moderen semakin meningkat. Ekspansi ini pun dipermudah oleh Pemerintah Daerah dalam proses perizinan dan pendiriannya sejak diberikannya wewenang kekuasaan pada daerah atau dengan kata lain sejak otonomi daerah dilakukan. Hal ini dilakukan Pemerintah Daerah dalam rangka ingin mengejar dan meningkatkan Pendapatan Asli Daerahnya (PAD) yang sekarang ini menjadi tujuan utama otonomi daerah. Tabel 1.2. Perkembangan Jumlah Pasar Tradisional dan Pasar Modern di Indonesia Periode (unit) Tahun Pasar Tradisional Pasar Modern Sumber : Departemen Perdagangan dalam Hartati, 2006 Perkembangan pasar modern yang begitu pesat memberikan dampak yang secara langsung maupun tidak langsung terhadap pasar tradisional selaku pemain lama dalam industri ritel nasional. Kondisi pasar tradisional yang identik dengan kumuh, becek, semrawut, bau dan sebagainya menambah keterpurukan pasar tersebut. Harga yang murah saja tak menjadi jaminan bagi pasar tradisional untuk dapat kembali merebut pangsa pasarnya yang sudah hilang, karena dibalik itu ada pasar modern yang mampu menawarkan harga yang sama bahkan lebih murah dari pasar tradisional. Selain itu, secara fisik pasar moderen juga memberikan fasilitas dan keunggulan tersendiri dalam berbelanja seperti tempat yang lebih

18 4 nyaman, tidak bau, ber-ac, dan bersih. Bahkan dalam perkembangannya, pasar moderen juga menyediakan tempat hiburan, arena bermain untuk anak-anak, restoran dan lain sebagainya. Istilah Siapa yang kuat/unggul dialah yang menang mungkin bisa saja terjadi dalam konteks ini, apabila pasar tradisional tidak segera memperkuat posisinya untuk meningkatkan daya saingnya. Perlahan tapi pasti, pergeseran minat masyarakat dalam berbelanja akan cenderung beralih dari pasar tradisional ke pasar moderen, meskipun hal ini mungkin tidak akan terjadi hingga 100 persen karena pasar tradisional masih memiliki langganannya terutama masyarakat kelas bawah. Seandainya pasar tradisional dapat lebih memanfaatkan kesempatan dan peluang ini untuk berusaha lebih kreatif dalam meningkatkan daya saingnya, pergeseran belanja konsumen dari pasar tradisional ke pasar moderen setidaknya dapat diminimalisir. Dalam artian pangsa pasar untuk pasar tradisional minimal dapat dipertahankan sampai periode-periode berikutnya. Pasar tradisional merupakan tulang punggung perekonomian yang tak bisa dibiarkan tergerus oleh pasar moderen yang semakin menjamur, karena pasar ini melibatkan jutaan pedagang yang relatif berskala kecil. Menurut Dharma, Direktur Eksekutif Dewan Pimpinan Pusat Asosiasi Pedagang Pasar Seluruh Indonesia (DPP APPSI) bahwa APPSI mempunyai anggota pasar, yang mencakup 12,60 juta pedagang tersebar di 26 provinsi. Pasar tersebut bervariasi, dari yang kecil, terdiri dari sekitar pedagang, hingga yang besar seperti Tanah Abang dan Senen, yang memiliki anggota sampai pedagang (Republika, 2005). Dapat dibayangkan, jika separuh dari jumlah pedagang ini

19 5 gulung tikar karena dagangannya selalu rugi dan tidak dapat bertahan di tengah derasnya persaingan usaha yang semakin ketat dengan pasar moderen, hasilnya adalah jumlah pengangguran Indonesia yang akan meningkat. Selain itu, pasar tradisional juga dianggap sebagai pusat jalur pemasaran hasil produksi kalangan pengusaha kecil maupun sumber pasokan bahan baku yang dibutuhkan industri yang dinilai sangat strategis bagi pengembangan ekonomi masyarakat. Persaingan diantara pasar tradisional dan moderen memberikan keuntungan bagi konsumen karena konsumen memiliki pilihan tempat berbelanja yang lebih banyak. Konsumen yang rasional akan berusaha memilih tempat berbelanja yang dapat memberikan tingkat kepuasaan kepadanya. Oleh karena itu, penting untuk mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi preferensi masyarakat dalam berbelanja terutama pasar tradisional yang menjadi fokus penelitian. Informasi ini tentunya sangat bermanfaat untuk pengembangan pasar tradisional dalam rangka meningkatkan daya saingnya Perumusan Masalah Pergeseran dominasi dalam ritel nasional memang telah nampak ketika arus globalisasi tak bisa lagi dibendung apalagi dilarang. Hingga tahun 2006 ini pangsa pasar tradisional terus mengalami penurunan, sebagian besar pangsa pasarnya telah beralih ke pasar moderen. Bila pada tahun 2002, dominasi penjualan di segmen pasar tradisional mencapai 75 persen maka pada tahun 2003 turun menjadi hanya 70 persen (Republika, 2005). Masih berdasarkan penelitian AC Nielsen terbaru, hypermarket, supermarket, hingga minimarket, setiap

20 6 tahunnya tumbuh 31,40 persen, dengan penetrasi hingga ke daerah-daerah kecil. Sedangkan pertumbuhan pasar tradisional minus 8 persen (Pikiran Rakyat, 2006). Booming pasar moderen di era tahun 90-an telah menyedot perhatian para konsumen Indonesia. Agresifitasnya untuk memperluas pangsa pasar telah menimbulkan kekhawatiran di pihak lain dalam dunia ritel nasional yaitu pasar tradisional. Dalam beberapa tahun saja, gerai-gerai pasar moderen di Indonesia sampai akhir 2002 telah mencapai gerai yang tersebar di seluruh Indonesia, yang terdiri dari Minimarket 972 gerai, Supermarket 683 gerai, Departemen Store 376 gerai dan Hypermarket sebesar 17 gerai (Visdatin, 2003). Perkembangan pasar moderen yang telah mencapai kategori tak terkendali memang telah menyisakan kekhawatiran bahkan fobia pasar tradisional. Kondisi pasar tradisional yang terkenal dengan ketidaknyamanannya, becek, kotor, tidak teratur, dan sebagainya telah menjadi salah satu faktor menurunnya daya saing pasar tersebut. Hanya terdapat dua pilihan bagi pasar tradisional menghadapi persaingan usaha yang ketat dengan pasar moderen yaitu dibiarkan mati atau ada strategi yang dapat digunakan untuk mensiasati persaingan tersebut dengan mencari potensi dari pasar tradisional yang bisa dikembangkan. Salah satu cara untuk mensiasatinya adalah dengan mengetahui dan mempelajari apa yang diinginkan konsumen. Konsumen menjadi unsur yang sangat penting bagi pengembangan sebuah pasar karena konsumen merupakan salah satu pelaku yang menjadi syarat terlaksananya sebuah transaksi perdagangan. Dalam hal ini pasar tradisional berusaha untuk memenuhi tuntutan konsumen. Cara mengetahuinya dapat

21 7 menggunakan pendekatan preferensi masyarakat dalam berbelanja. Preferensi konsumen (masyarakat) menunjukkan kesukaan konsumen dari berbagai alternatif pilihan tempat berbelanja dalam rangka memenuhi kebutuhan sehari-harinya. Dari pemahaman tersebut, perlu diketahui alasan dan motivasi masyarakat dalam memilih tempat berbelanja. Hal ini dapat dijadikan pedoman dalam mengembangkan pasar tradisional yang bisa jadi selama ini belum digarap dengan baik dan optimal. Secara sistematis, masalah yang akan diajukan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Bagaimana potensi dan kondisi faktor-faktor yang mempengaruhi daya saing pasar tradisional? 2. Faktor-faktor apa yang mempengaruhi preferensi masyarakat dalam berbelanja di pasar tradisional? 3. Strategi apa yang dapat direkomendasikan untuk peningkatan daya saing pasar tradisional? 1.3. Tujuan Penelitian Berdasarkan perumusan masalah yang akan diajukan, ada beberapa tujuan dalam penelitian ini yaitu sebagai berikut : 1. Menganalisa potensi dan kondisi faktor-faktor yang mempengaruhi daya saing pasar tradisional. 2. Menganalisa faktor-faktor yang mempengaruhi preferensi masyarakat dalam berbelanja di pasar tradisional. 3. Merumuskan strategi yang dapat dilakukan pasar tradisional untuk meningkatkan daya saingnya.

22 Ruang Lingkup Penelitian Dalam memenuhi kebutuhan sehari-hari, masyarakat dapat memilih berbagai alternatif pilihan tempat berbelanja. Penelitian ini diasumsikan bahwa masyarakat berbelanja di pasar tradisional atau selain pasar tradisional (pasar moderen dan warung). Objek penelitian untuk mengetahui preferensi masyarakat dalam berbelanja dibatasi dan difokuskan kepada ibu rumah tangga. Hal ini dikarenakan ibu rumah tangga lebih memahami dan kompeten untuk mengurus kebutuhan sehari-hari dalam rumah tangganya. Penelitian ini untuk mengetahui preferensi masyarakat dalam berbelanja di pasar tradisional hanya dilakukan di Bogor. Ada kemungkinan pengambilan wilayah ini tidak dapat merepresentasikan preferensi masyarakat secara nasional. Hal ini dikarenakan preferensi masyarakat di tiap wilayah memiliki perbedaan baik dari kondisi demografis, faktor budaya hingga kebijakan pemerintah daerahnya masing-masing. Meskipun dalam hal ini, untuk pasar tradisional hampir sebagian besar di Indonesia memiliki karakteristik dan kondisi yang tak jauh berbeda Manfaat Penelitian Adanya identifikasi dan analisis dari perumusan masalah yang diajukan, diharapkan penelitian ini dapat memberikan manfaat bagi pengelola pasar tradisional, asosiasi yang bersangkutan, Pemerintah Provinsi dan daerah sebagai bahan masukan dan referensi dalam pengembangan pasar tradisional. Selain itu, penulis sendiri dalam menambah pengetahuan, wawasan dan mengaplikasikan ilmu yang telah dimiliki meskipun dengan segala keterbatasan yang ada.

23 9 II. TINJAUAN PUSTAKA DAN KERANGKA PEMIKIRAN 2.1. Konsep Pasar dan Klasifikasinya Menurut Mariana dan Paskarina (2006), pasar memiliki berbagai definisi yang berkembang. Dari definisi yang ada, pasar dapat didefinisikan sebagai suatu kelompok penjual dan pembeli yang mempertukarkan barang yang dapat disubstitusikan. Konsep dan pemaknaan pasar sesungguhnya sangat luas, mencakup dimensi ekonomi dan sosial-budaya. Dalam perspektif ekonomi pasar secara fisik diartikan sebagai tempat berlangsungnya transaksi barang dan jasa dalam tempat tertentu. Sedangkan secara ekonomi, pasar merupakan tempat bertemunya permintaan dan penawaran, yaitu ada yang menawarkan barang dan ada yang menginginkannya dengan harga yang disepakati kedua belah pihak. Dalam perspektif sosial-budaya, pasar merupakan tempat berlangsungnya interaksi sosial lintas strata. Dikotomi tradisional dan moderen yang dikenakan terhadap jenis pasar bersumber dari pergeseran pemaknaan terhadap pasar, yang semula menjadi ruang bagi berlangsungnya interaksi sosial, budaya, dan ekonomi kemudian tereduksi menjadi ruang bagi berlangsungnya transaksi ekonomi dan pencitraan terhadap modernisasi yang berlangsung dalam masyarakat (Mariana dan Paskarina, 2006). Bagi sektor perdagangan, pasar merupakan tempat pedagang berusaha, sebagai sarana distribusi barang bagi produsen dan petani, tempat memonitor perkembangan harga dan stok barang beserta lapangan kerja bagi masyarakat luas (Sukesih, 1994). Sukesih (1994) menyatakan bahwa citra pasar dalam arti fisik telah mengalami banyak pembenahan dan peningkatan menjadi hal yang menarik

24 10 seiring dengan kemajuan pembangunan ekonomi. Menariknya sarana tempat berdagang tersebut baik yang dikelola oleh pemerintah maupun swasta, ditentukan oleh pengelola pasar/tempat perdagangan dan tidak kalah pentingnya yang dilakukan/peranan pedagang itu sendiri. Pengelola hanya menyediakan fasilitas dan kemudahan untuk keperluan pedagang dan pengunjung, sedangkan para pedagang perlu memperhatikan: 1. Kelengkapan Barang Barang-barang harus lengkap agar pembeli tidak perlu mencari-cari ke toko lain atau ke pasar lain. Pengertian lengkap ini bukan hanya barangnya saja tetapi yang perlu diperhatikan adalah keterkaitan antara satu barang dengan barang lainnya, sehingga barang itu dapat dipakai atau digunakan dan saling melengkapi. 2. Display Penataan barang atau pengaturannya (display) selain dapat menarik pembeli, cara ini dapat memberi kesan serba rapi dan teratur artinya mudah dicari dan mudah mengontrolnya. 3. Kualitas Barang Kualitas barang banyak berpengaruh terhadap mengapa orang datang pada suatu toko. Adakalanya pembeli lebih senang dengan harga yang lebih mahal dengan kualitas terjamin, kecuali utnuk barang-barang yang diketahui harganya secara umum.

25 11 4. Harga Barang Harga bersaing, artinya jangan ada kesan barang yang sama lebih mahal dibandingkan di pasar lainnya. Bila terpaksa dan tidak bisa dielakkan lagi maka perlu diberi alasan yang kuat mengapa barang tersebut menjadi lebih mahal. Mungkin karena faktor kualitas, pelayanan atau ada hal-hal lainnya yang menyebabkan barang berbeda harganya. 5. Kemudahan Berbelanja Berbelanja ingin praktis, ia tidak mau direpotkan harus membawa tempat berbelanjaan dari rumah. Dengan tersedianya kantong-kantong plastik/kertas yang menarik sudah merupakan keharusan dalam pelayanan. 6. Ketepatan Ukuran Adanya jaminan yang sesuai dengan timbangan, takaran dan ukuran dapat membuat kepuasan pembeli. Bila pedagang memberi harga murah tetapi kuantitasnya dikurangi, cara ini dapat membahayakan dan dapat membuat orang jera untuk berbelanja di toko tersebut. Menurut Keputusan Menteri Perindustrian dan Perdagangan No.23/MPP/Kep/1/1998 tentang Lembaga-Lembaga Usaha Perdagangan, pasar didefinisikan sebagai tempat bertemunya pihak penjual dan pihak pembeli untuk melakukan transaksi dimana proses jual beli terbentuk, yang menurut kelas mutu pelayanan, dapat digolongkan menjadi pasar tradisional dan pasar modern (Departemen Perdagangan, 2006) : 1. Pasar Modern merupakan pasar yang dibangun oleh pemerintah, swasta atau koperasi dalam bentuk berupa mall, supermarket, department store

26 12 dan shopping center dimana pengelolaannya dilaksanakan secara modern dan mengutamakan pelayanan kenyamanan berbelanja dengan manajemen berada di satu tangan, bermodal relatif kuat dan dilengkapi dengan label harga yang pasti. 2. Pasar Tradisional merupakan pasar yang bentuk bangunannya relatif sederhana, dengan suasana yang relatif kurang menyenangkan (ruang usaha sempit, sarana parkir kurang memadai, kurang menjaga kebersihan pasar dan penerangan yang kurang baik). Barang yang diperdagangkan adalah kebutuhan sehari-hari, harga barang relatif murah dengan mutu yang kurang diperhatikan dan cara pembeliannya dilakukan dengan tawar menawar. Untuk dapat lebih memahami mengenai pasar tradisional dan pasar modern, perlu diketahui dahulu perbedaan karakteristik antara kedua pasar tersebut. Perbedaan karakteristik tersebut dapat dilihat di Tabel Perilaku Konsumen Menurut Setiadi (2003), perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk atau jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini. Untuk memahami konsumen dan mengembangkan strategi pemasaran yang tepat pemasar harus memahami apa yang mereka pikirkan (kognisi) dan mereka rasakan (pengaruh), apa yang mereka lakukan (perilaku), dan apa serta dimana (kejadian di sekitar) yang mempengaruhi serta dipengaruhi oleh apa yang dipikirkan, dirasa, dan dilakukan konsumen.

27 13 Tabel 2.1. Perbedaan Karakteristik antara Pasar Tradisional dengan Pasar Moderen No. Aspek Pasar Tradisional Pasar Modern 1 Histori Evolusi panjang Fenomena baru 2 Fisik Kurang baik, sebagian baik Baik dan mewah 3 Pemilikan/ Milik masyarakat/desa, Umumnya kelembagaan Pemda, sedikit swasta 4 Modal Modal lemah/subsidi/swadaya masyarakat/inpres perorangan/swasta Modal kuat/digerakkan oleh swasta 5 Konsumen Golongan menengah ke Umumnya golongan bawah menengah ke atas 6 Metode Ciri dilayani, tawar Ada ciri swalayan, pasti pembayaran menawar 7 Status tanah Tanah negara, sedikit Tanah sekali swasta swasta/perorangan 8 Pembiayaan Kadang-kadang ada subsidi Tidak ada subsidi 9 Pembangunan Umumnya pembangunan Pembangunan fisik dilakukan oleh umumnya oleh swasta Pemda/desa/masyarakat 10 Pedagang yang Beragam, masal, dari Pemilik modal juga masuk sektor informal sampai pedagangnya (tunggal) pedagang menengah dan besar atau beberapa pedagang formal skala menengah 11 Peluang masuk/partisipasi Bersifat masal (pedagang kecil, menengah dan bahkan besar) 12 Jaringan Pasar regional, pasar kota, pasar kawasan Sumber: CESS (1998) dalam KPPU, Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen dan besar Terbatas umumnya pedagang tunggal, dan menengah ke atas Sistem rantai korporasi nasional atau bahkan terkait denga modal luar negeri (manajemen tersentralisasi) Menurut Setiadi (2003), keputusan pembelian dari pembeli sangat dipengaruhi oleh faktor kebudayaan, sosial, pribadi dan psikologi dari pembeli. Sebagian besar adalah faktor-faktor yang tidak dapat dikendalikan oleh pemasar, tetapi harus benar-benar diperhitungkan. Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen adalah sebagai berikut :

28 14 1. Faktor-faktor kebudayaan, diantaranya adalah: kebudayaan merupakan faktor penentu yang paling dasar dari keinginan dan perilaku seseorang. Setiap kebudayaan terdiri dari sub-budaya sub-budaya yang lebih kecil yang memberikan identifikasi dan sosialisasi yang lebih spesifik untuk para anggotanya, kelas sosial adalah kelompok-kelompok yang relatif homogen dan bertahan lama dalam suatu masyarakat, yang tersusun secara hierarki dan keanggotaannya mempunyai nilai, minat dan perilaku yang serupa. 2. Faktor-faktor Sosial diantaranya adalah kelompok referensi seseorang terdiri dari seluruh kelompok yang mempunyai pengaruh langsung maupun tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang. Para pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok-kelompok referensi dari konsumen sasaran mereka. Orang umumnya sangat dipengaruhi oleh kelompok referensi mereka. Keluarga, dalam kehidupan pembeli dapat dibedakan antara dua keluarga, yang pertama adalah: keluarga orientasi, yang merupakan orang tua seseorang. Dari orang tualah seseorang mendapatkan pandangan tentang agama, politik, ekonomi, dan merasakan ambisi pribadi nilai atau harga diri dan cinta. Keluarga prokreasi, yaitu pasangan hidup anak-anak seseorang keluarga merupakan organisasi pembeli dan konsumen yang paling penting dalam suatu masyarakat dan telah diteliti secara intensif. Peran dan Status, seseorang umumnya berpartisipasi dalam kelompok selama hidupnya keluarga, klub,

29 15 organisasi. Posisi seseorang dalam setiap kelompok dapat diidentifikasikan dalam peran dan status. 3. Faktor Pribadi diantaranya adalah umur, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, kepribadian dan konsep diri. 4. Faktor-faktor Psikologi diantaranya adalah motivasi, persepsi, proses belajar, kepercayaan dan sikap Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Proses pembelian yang spesifik terdiri dari urutan kejadian berikut : pengenalan masalah kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian. Urutan kejadian tersebut dapat dilihat pada Gambar 2.1. Pengenalan Kebutuhan Pencarian informasi Evaluasi Alternatif Keputusan membeli Perilaku pasca pembelian Gambar 2.1. Proses Pengambilan Keputusan Pembelian (Setiadi, 2003) Gambar 2.1. menyiratkan bahwa konsumen melewati kelima tahap seluruhnya dalam setiap pembelian. Secara terinci tahap-tahap tersebut dapat diuraikan sebagai berikut : 1. Pengenalan masalah. Proses membeli diawali saat pembeli menyadari adanya masalah kebutuhan. Pembeli menyadari terdapat perbedaan antara kondisi sesungguhnya dengan kondisi yang diinginkan. Kebutuhan ini dapat disebabkan oleh ransangan internal dalam kasus pertama dari kebutuhan normal seseorang, yaitu rasa lapar dan dahaga yang meningkat

30 16 sehingga suatu tingkat tertentu dan berubah menjadi dorongan. Atau suatu kebutuhan dapat timbul karena disebabkan rangsangan eksternal. 2. Pencarian Informasi. Seorang konsumen yang mulai timbul minatnya akan terdorong untuk mencari informasi lebih banyak. Salah satu faktor kunci bagi pemasar adalah sumber-sumber informasi utama yang dipertimbangkan oleh konsumen dan pengaruh relatif dari masingmasing sumber terhadap keputusan-keputusan membeli. 3. Evaluasi Alternatif. Ada beberapa proses evaluasi keputusan. Kebanyakan model dari proses evaluasi konsumen sekarang bersifat kognitif, yaitu mereka memandang konsumen sebagai pembentuk penilaian tehadap produk terutama berdasarkan pertimbangan yang sadar dan rasional. 4. Keputusan Membeli. Ada dua faktor yang mempengaruhi tujuan membeli dan keputusan membeli. Faktor yang pertama adalah sikap orang lain, sejauh mana sikap orang lain akan mngurangi alternatif pilihan seseorang akan tergantung pada dua hal (1) Intensitas sikap negatif orang lain terhadap alternatif pilihan konsumen dan (2) Motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain tersebut. Faktor yang kedua adalah keadaan yang tidak terduga. 5. Perilaku Pasca Pembelian. Sesudah pembelian terhadap suatu produk yang dilakukan konsumen akan mengalami beberapa tingkatan kepuasaan atau ketidakpuasaan. Konsumen tersebut juga akan terlihat

31 17 dalam tindakan-tindakan sesudah pembelian dan penggunaan produk yang akan menarik minat pemasar Preferensi Konsumen Kotler (1997) mendefinisikan preferensi konsumen sebagai suatu pilihan suka atau tidak suka oleh seseorang terhadap produk (barang atau jasa) yang dikonsumsi. Preferensi konsumen menunjukkan kesukaan konsumen dari berbagai pilihan produk yang ada. Teori preferensi digunakan untuk menganalisis tingkat kepuasan bagi konsumen. Dalam ilmu ekonomi teori pilihan dimulai dengan menjelaskan preferensi (pilihan) seseorang. Preferensi ini meliputi pilihan dari yang sederhana sampai kompleks, untuk menunjukkan bagaimana seseorang dapat merasakan atau menikmati segala sesuatu yang ia lakukan. Setiap orang tidak bebas untuk melakukan segala sesuatu yang diinginkan karena terkendala oleh waktu, pendapatan dan banyak faktor lain dalam menentukan pilihannya. Terdapat banyak aksioma yang digunakan untuk menerangkan tingkah laku individu dalam masalah penetapan pilihan. Menurut Nicholson (2001), terdapat tiga sifat dasar preferensi, yaitu : 1. Kelengkapan (Completeness) Jika A dan B merupakan dua kondisi, maka tiap orang selalu harus bisa menspesifikasikan apakah : a. A lebih disukai daripada B b. B lebih disukai daripada A c. A dan B sama-sama disukai

32 18 Dengan proposisi ini tiap orang diasumsikan selalu dapat menentukan pilihan diantara dua alternatif yang ditawarkan. 2. Transitivitas (Transitivity) Jika seseorang mengatakan bahwa ia lebih menyukai A daripada B, dan lebih menyukai B daripada C, maka ia harus lebih menyukai A daripada C. 3. Kontinuitas (Continuity) Jika seseorang mengatakan A lebih disukai daripada B maka situasi yang mirip dengan A harus lebih disukai daripada B. Dengan proposisi ini tiap orang harus konsisten dalam setiap penetapan pilihan yang diambilnya. Ketiga proposisi diatas diasumsikan tiap orang dapat membuat atau menyusun rangking semua kondisi atau situasi mulai dari yang paling disukai hingga yang paling tidak disukai. Pada sejumlah alternatif yang ada, orang lebih cenderung memaksimumkan kepuasannya Konsep Daya Saing Porter s Diamond Daya saing usaha dapat didefinisikan sebagai kemampuan usaha suatu perusahaan dalam suatu industri untuk menghadapi berbagai lingkungan yang dihadapi (Porter, 1995). Dalam ilmu ekonomi, daya saing merupakan konsep yang bersifat relatif (Relative Concept). Dalam pemahaman tersebut, konsep daya saing identik dengan konsep efisiensi. Dengan menggunakan kriteria atau melihat indikator tertentu sebagai acuan, maka dapat diukur tingkat kuat lemahnya daya saing. Porter menganalisis daya saing sebuah industri dengan pendekatan diamond model. Adapun elemen dari diamond model tersebut dapat dilihat pada Gambar 2.2.

33 19 Strategi Perusahaan, Struktur dan Persaingan Kondisi Faktor Kondisi Permintaan a. Kondisi Faktor Gambar 2.2. Porter s Diamond Model Kondisi faktor dalam analisis Porter adalah variabel-variabel yang sudah ada dan dimiliki oleh suatu industri seperti sumber daya manusia (human resource), modal (capital resource), infrastruktur fisik (physical infrastructure), infrastruktur informasi (information infrastructure), infrastruktur administrasi (administrative infrastructure), serta sumber daya alam. Semakin tinggi kualitas faktor input ini, maka semakin besar peluang industri untuk meningkatkan daya saing dan produktivitas. b. Kondisi Permintaan Industri Pemasok dan Terkait Kondisi permintaan menurut diamond model dikaitkan dengan sophisticated and demanding local customer. Kondisi permintaan merupakan sifat dari permintaan asal untuk barang dan jasa. Semakin maju suatu masyarakat dan semakin demanding pelanggan dalam negeri, maka industri akan selalu berupaya untuk meningkatkan kualitas produk atau melakukan inovasi guna memenuhi keinginan pelanggan lokal yang tinggi.

34 20 Namun dengan adanya globalisasi, kondisi permintaan tidak hanya berasal dari lokal tetapi juga bersumber dari luar negeri. c. Industri Pemasok dan Terkait Adanya industri pemasok dan terkait akan meningkatkan efisiensi dan sinergi dalam suatu industri. Sinergi dan efisiensi dapat tercipta terutama transaction cost, sharing teknologi, informasi maupun skill tertentu yang dapat dimanfaatkan oleh industri atau perusahaan lainnya. Manfaat lain industri pemasok dan terkait adalah akan terciptanya daya saing dan produktivitas yang meningkat. d. Strategi Perusahaan, Struktur dan Persaingan Strategi perusahaan dan pesaing dalam diamond model juga penting karena kondisi ini akan memotivasi perusahaan atau industri untuk meningkatkan kualitas produk yang dihasilkan dan selalu mencari inovasi baru. Dengan adanya persaingan yang sehat, perusahaan akan selalu mencari strategi baru yang cocok dan berupaya untuk selalu meningkatkan efisiensi Keterkaitan antara Daya Saing Dengan Preferensi Masyarakat Tweeten dalam Saragih (2000) lebih lanjut mendefinisikan keunggulan bersaing sebagai kemampuan suatu perusahaan dalam mempertahankan dan meningkatkan pangsa pasar secara menguntungkan dan berkelanjutan melalui pemanfaatan keunggulan komparatifnya. Konsep keunggulan bersaing dengan deskripsi tersebut secara eksplisit menyertakan preferensi atau selera konsumen sebagai syarat keharusan (necessary condition) dalam upaya peningkatan daya

35 21 saing. Harga yang murah dan kompetitif sebagai implikasi dari orientasi biaya produksi minimum (efisiensi) di pasar bukanlah suatu determinan tunggal dalam keunggulan bersaing. Preferensi konsumen merupakan sebuah cetak biru (blue print) yang harus digarap secara serius. Terlebih pada struktur pasar yang mengarah pada mekanisme liberalisasi perdagangan tanpa distorsi Model Probit Menurut Arief (1993), model Probit didasarkan atas asumsi bahwa variabel dependen yang diteliti mengikuti fungsi distribusi kumulatif yang berbentuk normal. Oleh karena didasarkan atas normal cumulative distribution function, maka model ini disebut juga sebagai model normit (normit model). Menurut Gujarati (1997), penggunaan model Probit yaitu untuk menjelaskan perilaku suatu variabel tak bebas (dependen) yang dummy atau dichotomous. Variabel dependennya bernilai 0 atau 1. Modelnya secara sederhana sebagai berikut : Y i = α + β X i + U i...(2.1) Y i bersifat dikotomi sebagai fungsi linear dari variabel yang menjelaskan X i (Y i / X i ) merupakan harapan bersyarat dari Y i untuk X i tertentu. Sedangkan menurut Koop (2003), model Probit digunakan ketika variabel dependennya berupa data kualitatif sebagai dummy yang bernilai 0 dan 1. Ketika individu membuat sebuah pilihan diantara dua pilihan, secara ekonomi akan dirumuskan dengan fungsi utilitas. Jika utilitas dari individu i dan U ji (Untuk J = 0,1). Individu akan memilih 1 jika U 1i > U 0i dan sebaliknya jika pilihannya 0. Dengan demikian pilihan tergantung dari perbedaan utilitas. Model Probit

36 22 mengasumsikan perbedaan utilitas ini mengikuti regresi linear normal yang dinyatakan sebagai berikut : Y i * = X i β + ε i...(2.2) Ahli ekonomi tidak meninjau Y i * secara langsung, tetapi hanya pilihan yang sebenarnya dibuat oleh individu i. Menurut Maddala (1994) dalam prakteknya Y i * tidak dapat diobservasi. Sedangkan yang dapat kita observasi adalah variabel dummy Y yang didefinisikan sebagai berikut : Y = 1 jika Y i * > 0 Y = 0 jika sebaliknya Prob (Y i = 1) = Prob (U i > - β X i ) = 1 F (- β X i )...(2.3) Nilai pengamatan dari Y dalam model Probit ini hanya dapat direalisasikan sebagai sebuah proses binomial dengan probabilitas seperti diatas. Oleh karena itu kemungkinan fungsinya adalah : L = П yi = 0 F(- β X i ) П yi = 1 [ 1 - F(- β X i ) ]...(2.4) 2.7. Penelitian Terdahulu Sukesih (1994) dalam penelitiannya yang berjudul Pasar Swalayan dan Prospeknya menyatakan bahwa di kota-kota besar (khususnya Jakarta) telah terjadi gejala pergeseran yang cepat dalam pola berbelanja masyarakat. Pendapatan masyarakat yang meningkat menyebabkan jumlah barang dan jenis barang yang dikonsumsi masyarakat semakin bertambah, dan tingkat pendidikan masyarakat menyebabkan kecenderungan untuk memilih sendiri barang yang

37 23 dibeli sesuai dengan seleranya. Wanita yang bekerja semakin banyak menyebabkan pola belanja yang berubah. Pola hidup masyarakat kelompok atas, negara maju semakin mempengaruhi pola hidup kelompok masyarakat atas di kota-kota besar yang pada gilirannya akan dicontoh oleh lapisan menengah sampai golongan bawah. Semua perubahan ini mempengaruhi pertumbuhan pasar swalayan yang pesat. KPPU (2004) dalam penelitiannya yang berjudul Kajian Bidang Industri dan Perdagangan Sektor Ritel menyatakan bahwa ketika taraf hidup masyarakat meningkat, disamping membutuhkan ketersediaan berbagai macam barang yang lengkap dari kebutuhan primer hingga kebutuhan tersier, masyarakat juga membutuhkan fasilitas-fasilitas pendukung seperti kenyamanan, kebebasan ataupun jaminan harga murah dan kualitas baik. Kenyamanan menjadi alasan utama untuk beralihnya tempat berbelanja bagi masyarakat dari pasar tradisional ke pasar moderen, meskipun masyarakat tidak mungkin meninggalkan pasar tradisional 100 persen. Berdasarkan survey yang dilakukan, untuk pakaian jadi, 67,5 persen orang membeli di pasar moderen, tetapi untuk sayur mayur 92,5 persen orang masih membeli di pasar tradisional. Hartati (2006) dalam penelitiannya yang berjudul Pergeseran Perdagangan Eceran Dari Sektor Tradisional Ke Moderen menunjukkan bahwa telah terjadi pergeseran perdagangan eceran baik di tingkat nasional maupun propinsi dengan indikator jumlah pasar pada kurun waktu 1995 dan 2000 serta 2000 dan 2005 dimana jumlah pasar tradisional selam periode tersebut terus mengalami penurunan sedangkan jumlah pasar moderen mengalami peningkatan

38 24 pada periode yang sama. Selain itu, laju pertumbuhan omset juga mengalami hal yang sama, laju pertumbuhan omset pasar tradisional mengalami hal sebaliknya. Hal ini mengindikasikan konsumen lebih tertarik untuk berbelanja di pasar moderen daripada pasar tradisional. Sridawati (2006) dalam penelitiannya yang berjudul Analisis Faktor- Faktor Yang Mempengaruhi Preferensi Masyarakat Terhadap Penggunaan Kartu Pembayaran Elektronik dengan menggunakan alat analisis regresi logistik menyatakan bahwa ada delapan variabel yang nyata mempengaruhi preferensi masyarakat dalam menggunakan kartu pembayaran elektronik, diantaranya: jenis kelamin, umur, pendidikan, pendapatan rata-rata per bulan, pengeluaran, lokasi, teknologi dan motivasi. Faktor-faktor yang mempengaruhi ketiga kartu bervariasi, pada kartu kredit yang mempengaruhi penggunaannya adalah pendidikan, pengeluaran, dan teknologi. Pada kartu debet yang mempengaruhi penggunaannya adalah jenis kelamin, pendapatan dan motivasi. Sedangkan pada kartu ATM yang mempengaruhi penggunaannya adalah umur, pendidikan, pendapatan dan lokasi. Pada penelitian ini, faktor-faktor yang mempengaruhi preferensi masyarakat dalam berbelanja yang akan membentuk preferensi masyarakat dan selanjutnya membentuk persepsi konsumen terhadap pasar tradisional yang dapat dijadikan acuan/rekomendasi untuk meningkatkan daya saing sebuah pasar. Analisis yang dilakukan dalam penelitian ini menggunakan metode analisis probit. Sedangkan untuk menganalisa potensi dan kondisi faktor-faktor yang mempengaruhi daya saing pasar tradisional dengan menggunakan analisis porter s diamond.

39 Kerangka Pemikiran Penurunan pertumbuhan jumlah maupun omset penjualan pasar tradisional dari tahun ke tahun telah menunjukkan gejala pergeseran pola belanja masyarakat Indonesia. Hal ini mengindikasikan bahwa preferensi masyarakat dalam berbelanja lebih cenderung ke pasar moderen dibandingkan ke pasar tradisional. Dengan kata lain pasar tradisional sudah mulai ditinggalkan oleh masyarakat yang lebih memilih berbelanja di pasar moderen. Padahal seperti diketahui pasar tradisional merupakan sarana pengembangan ekonomi rakyat yang menjadi salah satu saluran distribusi yang cukup efektif untuk menyalurkan dan mendistribusikan barang dari produsen ke konsumen. Adanya gejala pergeseran pola berbelanja masyarakat tentunya menguntungkan bagi pasar moderen sedangkan bagi pasar tradisional ini merupakan sebuah ancaman. Referensi dalam meningkatkan daya saing sebuah pasar khususnya pasar tradisional dapat dilihat dari sisi konsumen dengan menganalisa faktor-faktor yang mempengaruhi preferensi masyarakat dalam berbelanja di pasar tradisional. Faktor-faktor ini akan membentuk preferensi masyarakat (dalam hal ini preferensi masyarakat adalah preferensi IRT), selanjutnya membentuk persepsi konsumen terhadap pasar tradisional. Informasi dari persepsi konsumen terhadap pasar tradisional diharapkan dapat menghasilkan informasi yang bermanfaat untuk pengembangan pasar tradisional yang selama ini belum digarap dengan baik dan optimal. Metode analisis yang digunakan adalah analisis deskriptif dan analisis statistik Regresi Binary dengan menggunakan model Probit, dimana variabel

40 26 dependennya berskala biner. Potensi dan kondisi faktor-faktor yang mempengaruhi daya saing pasar tradisional dianalisa dengan menggunakan analisis daya saing porter s diamond. Hasil analisis deskriptif dan probit tersebut dirumuskan untuk menyusun rekomendasi strategi dalam peningkatan daya saing pasar tradisional. Alur kerangka pemikiran konseptual penelitian ini dapat dilihat pada Gambar 2.3. Terjadi gejala pergeseran masyarakat berbelanja dari pasar tradisional ke pasar moderen Pasar Tradisional Potensi dan kondisi faktorfaktor yang mempengaruhi daya saing pasar tradisional Faktor-faktor yang mempengaruhi preferensi masyarakat berbelanja di pasar tradisional Preferensi IRT Persepsi konsumen terhadap pasar tradisional Strategi peningkatan daya saing pasar tradisional Gambar 2.3. Alur Kerangka Pemikiran